Mehr Alnatura-Läden geplant

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1 72134 Ausgabe Oktober 2013 Markt&Medien Informationen von ÖKO-TEST für Kunden, Agenturen und Entscheider Foto: Nokia Microsoft kauft Nokia-Handys Der finnische Handyhersteller Nokia hat sein Kerngeschäft für rund 5,4 Milliarden Euro an Microsoft verkauft. Die Marktanteile des einstigen Marktführers waren zuletzt immer weiter abgestürzt, die Konkurrenz von Samsung und Apple war zu stark. Bereits seit 2011 kooperierten Nokia und Microsoft, die Finnen stellten etwa 80 Prozent aller Smartphones mit Windows Phone 8 als Betriebssystem her. Nokia will sich künftig primär auf Netzwerkdienste und Kartenservices konzentrieren. Der Abschluss des Geschäfts ist für Anfang 2014 geplant. Rund Mitarbeiter werden mit Microsoft einen neuen Arbeitgeber erhalten. Die Nokia-Aktie reagierte auf die Akquisition mit einem Kurssprung und stieg um 45 Prozent. Mehr Alnatura-Läden geplant Die Handelskette Migros will in der Schweiz 20 bis 30 neue Alnatura-Läden eröffnen, wie Konzernlenker Herbert Bollinger gegenüber der NZZ am Sonntag bekannt gab. Als Standorte kämen vor allem Großstädte wie Zürich oder Genf in Frage. Das Sortiment besteht aus rund Artikeln, darunter Alnatura- Eigenmarken, Bio-Artikel von Migros sowie andere Produkte wie Kosmetika. Foto: Alnatura/Marc Doradzillo Zudem soll ein Teil der Alnatura-Artikel in Migros-Läden integriert werden, ein Probelauf findet derzeit in drei Züricher Filialen statt. Entsprechend ausgestattete Niederlassungen konnten den Bio- Umsatz verdoppeln. Bollinger sieht in Bio-Produkten zwar einen Nischenmarkt, verweist aber auf durchaus vorhandenes Wachstumspotenzial: So konnte Migros den Umsatz im Bio-Bereich um neun Prozent auf 474 Millionen CHF steigern. Online-Lastschrift bleibt Die bekannte und vielgenutzte Lastschrift muss für den Internethandel erhalten bleiben, sind sich die deutschen Handelsverbände, die Bundesbank und das Bundesfinanzministerium einig. Dies geht aus einem Protokollentwurf zur letzten Sitzung des Deutschen Sepa-Rats hervor, wie die Lebensmittelzeitung berichtet. Eigentlich war bisher damit zu rechnen, dass die Online-Lastschrift mit der Einführung des Euro-Zahlungsverkehrsraums Sepa ( Single Euro Payments Area ) endgültig abgeschafft wird. Der bisherige Plan sah vor, dass Händler ein schriftliches Mandat des Kunden mit Unterschrift benötigen, ehe sie einen Betrag abbuchen können. Die Nachteile einer Lastschrift ohne schriftliche Genehmigung, nämlich die Möglichkeit der Rückbuchung innerhalb von bis zu 13 Monaten nach der Kontobelastung, soll nun zum Beispiel ein E-Mandat in PDF-Form verhindern. Inhalt 01 Titelthema E-Commerce 04 Spezial Naturkosmetikmarken Sonnenbrillen 08 Marktdaten Bauen/Wohnen/Renovieren Gesundheit/Medikamente Kosmetik/Körperpflege/Mode ÖKO-TEST: LeserInnen-Profil 12 Vorschau Heftvorschau im Detail 14 Produktbutton Neue Werbeform auf 15 News und Trends Kurznachrichten 17 Porträt Logocos 18 Revue Kochen, Lesen, Wissen Trendwende im Handel Vor Ort anfassen online kaufen Dass der E-Commerce dem stationären Handel zu schaffen macht, ist kein Geheimnis. Die zunehmende Verbreitung mobiler Internetzugänge und dadurch sehr gut informierte Kunden stellen Händler vor neue Herausforderungen. Überall online: Hier wird mobiles Internet genutzt Quelle: TNS Infratest Mobile Club März Online/Print, Impressum Zahlen und Ansprechpartner 20 Kalender für 2013 Überblick über ein Jahr Editorial Früher war die Anschaffung einer neuen Kamera noch ein aufwendiger Prozess. Fachzeitschriften wurden gewälzt, Fachhändler besucht und Kataloge gesichtet. Heute reichen dagegen einige Klicks im Internet, um ein halbes Dutzend der aktuellsten Modelle bequem vor die Haustür geliefert zu bekommen. Dank des Widerrufsrechts kann man dann ja in Ruhe das beste Gerät herausfiltern und den Rest innerhalb von 14 Tagen einfach zurückgeben. Eine übertriebene Schilderung? Keineswegs. Branchenriesen wie Zalando kämpfen mit Retourenquoten von bis zu 80 Prozent. Kleine Internethändler stehen durch solche Kunden oft am Rande des Ruins, da sie sowohl Rücksendekosten als auch in vielen Fällen die Wertminderung der Ware tragen müssen. Online-Shops übernehmen fast das gesamte Transaktionsrisiko und werden deshalb gerne schamlos ausgenutzt. Abhilfe durch präzisierte, einheitliche und gesetzlich verankerte Regelungen ist dringend nötig. Das würde Online-Händler entlasten und ehrlichen Kunden mehr Sicherheit bieten. Drakonische Maßnahmen, wie kürzlich bei Amazon mit der Sperrung kompletter Kundenkonten bei zu vielen Retouren geschehen, wären dann nicht mehr notwendig. Martin Hensel, Redakteur

2 Seite 2 e-commerce Oktober 2013 Kundenansprache über mobile Endgeräte ist ein Trendthema im Handel. Über die Hälfte der Befragten haben bereits Maßnahmen umgesetzt bzw. planen, diese umzusetzen. Das sagen Experten zu Showrooming & Co. Nein, wir haben noch keine Maßnahmen umgesetzt, planen aber die folgenden Maßnahmen für die Zukunft Der Internethandel und seine in der Regel niedrigeren Preise gegenüber traditionellen, stationären Geschäften sind vielen Unternehmern ein Dorn im Auge. Mit Sonderpreisen, polierten Online-Auftritten und stetiger Betonung des Beratungsvorteils versuchen sie, die Online-Konkurrenz im Zaum zu halten. Mit mäßigem Erfolg, wie aktuelle Zahlen belegen: Allein im ersten Quartal 2013 konnte die Branche der Online- und Versandhändler ein Umsatzplus von 19,4 Prozent auf 10,6 Milliarden Euro im Vergleich zum entsprechenden Vorjahresquartal verzeichnen. Von den erzielten Summen entfallen 81,5 Prozent auf den E-Commerce-Sektor, er legte um 37,3 Prozent gegenüber dem vergangenen Jahr zu. Dies beweisen Zahlen der Studie Interaktiver Handel in Deutschland der Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM). Der stationäre Handel wird im aktuellen Jahr laut einer Prognose der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit einem Volumen von 412,1 Milliarden Euro zwar immer noch deutlich höhere Umsätze als der Online-Handel erzielen, die Wachstumserwartung ist aber auf magere 0,5 Prozentpunkte geschrumpft. Die Online-Umsatzzuwächse werden noch deutlicher als in den Jahren zuvor zulasten des stationären Einzelhandels gehen, bringt GfK-Experte Oliver Giehsel die negative Seite dieser Entwicklung auf den Punkt. Von Smartphones und Showrooming Optimierung der Website (25), Social Media (7), Online- Shops (6), Eintrag in Google Maps (4), App (3)... Ja, wir haben bereits Maßnahmen umgesetzt, und zwar Quelle: IFH Institut für Handelsforschung GmbH Neben dem klassischen Internetzugang vom heimischen PC aus haben sich Smartphones als mobile Surf-Plattformen etabliert. Laut dem Branchenverband Bitkom werden sie in diesem Jahr einen Anteil von rund 80 Prozent an allen verkauften Handys stellen. Für den Handel birgt das Zündstoff: Nie war es einfacher, mittels Smartphone und entsprechender App direkt im Laden das Preisniveau eines Artikels abzufragen und die Angebote mehrerer Anbieter zu vergleichen. Ein Smartphone mit integrierter Kamera und der Barcode des jeweiligen Produkts reichen dazu völlig aus. Die zusätzliche Möglichkeit, Artikel in einem Ladengeschäft auszuprobieren oder zumindest in die Hand zu nehmen, wird gerne genutzt. Als Sahnehäubchen nehmen die potenziellen (Nicht-)Kunden dann oft noch die Beratung durch das Personal vor Ort mit. In vielen Fällen wird der gewünschte Artikel aber nicht im Laden gekauft, sondern in Online-Shops, und das meistens beim günstigsten Anbieter. Dieses Verhalten wird Showrooming genannt und hat sich für stationäre Händler jeglicher Größenordnungen zum Ärgernis entwickelt erboste Ladenbesitzer sprechen hierbei auch von Beratungsklau. Leider handelt es sich nicht 23,2 % 29,0 % Eintrag bei Google Maps (31), Website-Optimierung (24), Facebook (14), QR-Codes (11), Website (9), * 47,8 % Nein, wir haben noch keine Maßnahmen umgesetzt und planen dies auch nicht für die Zukunft. um Einzelfälle: Laut TNS Infratest haben zwei Drittel aller Smartphone-User bereits die Vorteile ihrer mobilen Internetzugänge entsprechend genutzt, das Beratungsunternehmen SMP nennt sogar vier von fünf Smartphone- Besitzern. Showrooming trifft Anbieter von Elektronikartikeln und weit verbreiteten Waren wie Büchern oder Unterhaltungsmedien besonders hart. Sie stellen in ihren Niederlassungen ein großes Portfolio an Produkten aus, die in der Regel auch im Internethandel problemlos zu finden sind. Weniger betroffen sind große Bekleidungsanbieter wie H&M oder C&A sowie Unternehmen mit Fokus auf Eigenmarken und exklusiven Artikeln, deren Produkte meist nur in den jeweiligen Märkten erhältlich sind. Lösungsansätze, um den vernetzten Kunden zum Einkauf im Ladenlokal zu bewegen, sind indes noch Mangelware. Meist beschränken sich die Maßnahmen auf Preisanpassungen oder das Betonen der eigenen Serviceleistungen, die in Online-Shops prinzipbedingt nicht oder nur in sehr eingeschränkter Form zu finden sind. Für kleine Fachhändler bleibt oft gar kein anderer Ausweg: Aufgrund der geringeren Abnahmemengen im Einkauf fallen die Margen ohnehin geringer als bei Großunternehmen aus. Durch den Druck der günstigen Angebote von reinen Online-Shops sind kleine Händler in vielen Fällen gezwungen, an die Schmerzgrenzen der eigenen Preisgestaltung zu gehen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Zudem fallen Kosten für Personal, Ladenlokal, Technik und andere Ausgaben an. Für einen aufwendigen, gut gepflegten Webauftritt mit vielen Funktionen bleibt nur selten genug Zeit und Budget übrig. Mitunter führt der mobil im Internet surfende Kaufinteressent auch zu skurrilen Fällen: So musste sich die Media-Markt-Kette vor Kurzem dem Vorwurf stellen, in einigen Filialen Mobilfunk-Störsender installiert zu haben. Ein Bericht des Fernsehsenders RTL berief sich auf einen ehemaligen Verkaufsleiter, der die geheime Installation solcher Geräte durch eine Handwerkertruppe beobachtet haben will. Die Sender seien gezielt angebracht worden, um den mobilen Internetempfang der Kunden zu unterbinden. Selbstverständlich dementierte Media Markt die Vorwürfe umgehend: Schlechter Empfang in den Märkten sei eher auf die baulichen Volker Müller Vorstandsvorsitzender Expert AG "Wir sehen den aktuellen Showrooming-Trend als Chance und nicht als Risiko für unseren stationären Expert-Fachhandel. Bereits zu Zeiten des noch florierenden klassischen Versandhandels gab es ein vergleichbares Kundenverhalten. Gestern wie heute profitieren wir davon. Das liegt zum einen daran, dass jeder, der sich in einem Expert-Fachmarkt für Produkte interessiert, ein potenzieller Kunde ist und die Chance auf einen Dialog besteht. Darüber hinaus bieten wir unseren Kunden bei vergleichbaren Markenprodukten keine Graumarktware/Reimporte mit zweifelhaften Garantieversprechen ein Preis-Leistungs-Verhältnis, das nicht teurer ist. Gerade vor dem Hintergrund der immer komplexer werdenden technologischen Entwicklungen, wie z.b. den vielfältigen Möglichkeiten der Heimvernetzung, können wir im stationären Expert- Fachhandel ganz individuell auf die Bedürfnisse und Informationswünsche unserer Kunden eingehen und den persönlichen Nutzen für den einzelnen Kunden am Point of Sale verstärkt erlebbar machen. Gegebenheiten zurückzuführen, gezielt gehe man nicht gegen Handysignale vor. Die Antwort ist vor allem deshalb glaubwürdig, weil Mobilfunkstörsender in Deutschland nur mit Zustimmung der Bundesnetzagentur legal betrieben werden dürfen. In Australien ging eine Ladenbesitzerin dagegen mit voller Absicht einen Schritt weiter: Die Inhaberin eines Geschäfts für glutenfreie Nahrungsmittel verlangt von Kunden eine Gebühr in Höhe von fünf Australischen Dollar, falls diese nur zum Ansehen der Ware in das Geschäft kommen. Kaufen die Besucher etwas, erhalten sie den In den Warenkorb legen Betrag in voller Höhe gutgeschrieben. Beide Fälle zeigen eindrucksvoll, wie sehr die Themen Showrooming und mobiles Internet die Branche bewegen. Gerade für kleine Einzelhändler haben sich derartige Kunden zu einem ernsthaften Problem entwickelt. Vorteile für Multichannel- Händler Der vernetzte Kunde birgt aber nicht nur Nachteile für Händler: Es gibt Kunden, die sich online informieren und im Markt kaufen. Das Kundenverhalten hat sich geändert je nach individuellen Gewohnheiten und Stimmung wollen Kunden sowohl online als auch mobil und im Markt einkaufen oder die verschiedenen Shoppingmöglichkeiten miteinander kombinieren, fasst eine Sprecherin Jörn Werner CEO Conrad Electronic SE Die meisten unserer Kunden nutzen situativ alle Kanäle: den Katalog zum Schmökern, das Internet, um Zugriff auf das Komplettsortiment von derzeit rund Artikeln zu haben und Produkte schnell zu finden, und die Filialen, um Technik zu erleben und Fachberatung in Anspruch zu nehmen. Conrad ist laut IBM Omni-Channel-Maturity-Index klar die Nummer 1 mit dem höchsten Reifegrad der Multi-Channel-Strategie. Dennoch sind auch wir nicht davor gefeit, dass Kunden Beratungsklau begehen. Die heutige digitale Welt ermöglicht es dem Kunden, zu jeder Zeit von jedem Ort aus den besten Preis für ein Produkt zu finden. Es ist an uns, den Kunden davon zu überzeugen, dass das Gesamtangebot von Conrad für ihn in Summe das Beste ist und er egal für welchen Kanal er sich beim Kauf entscheidet immer Conrad als Lieferanten wählt. Insofern müssen wir den Kunden vor dem Kauf (Kaufentscheidung), während des Kaufs (Convenience) und nach dem Kauf (Service) überzeugen. Daher ist es unabdingbar, dass wir dem Kunden alle Kaufkanäle anbieten und wir in diesen Kanälen überzeugende Leistungen abliefern. Für uns ist es am Ende nicht entscheidend, in welchem Kanal er kauft, sondern entscheidend ist, dass er bei Conrad kauft. der Media-Saturn-Holding GmbH gegenüber Markt & Medien zusammen. Die Grenzen zwischen stationärem und Online-Handel verschwimmen zusehends. Unternehmen, die sowohl auf das Ladengeschäft als auch Online-Shops setzen ( Multichannel ), sind dabei im Vorteil. Insbesondere dann, wenn das Angebot beider Plattformen miteinander vernetzt ist. Kunden der Media-Saturn-Kette können zum Beispiel den gewünschten Artikel online reservieren und dann vor Ort in der nächstliegenden Filiale abholen. Zudem zeigt die Webseite des Elektronikdiscounters auch die Verfügbarkeit des Wunschgeräts in der betreffenden Niederlassung an. Auf diese Weise sparen die Kunden Versandkosten, vermeiden unnötige Wege und haben das Produkt noch am selben Tag in der Hand. Auch Services wie beispielsweise Altgeräterücknahme, unkomplizierter Umtausch, Reparaturdienste oder Montagedienstleistungen sind neben der kompetenten Beratung klare Vorteile des stationären Handels, die richtig und deutlich kommuniziert auch beim Kunden ankommen. Wir können im stationären Expert-Fachhandel ganz individuell auf die Bedürfnisse und Informationswünsche unserer Kunden eingehen und den persönlichen Nutzen am Point of Sale verstärkt erlebbar machen, verdeutlicht Volker Müller, Vorstandsvorsitzender der Expert AG. Man müsse das Augenmerk darauf

3 Oktober 2013 e-commerce Seite 3 legen, Beratungs- und Serviceleistungen kontinuierlich den Trends und den sich verändernden Kundenansprüchen anzupassen. In dieser Positionierung liegt auch zukünftig die Chance für den Fachhandel, betont Müller. Mobile Shopping: Unterschätzter Trend Laut einer Studie der United Digital Group (UDG) greifen über 30 Millionen Deutsche regelmäßig mobil auf das Internet zu, davon über die Hälfte via Smartphone. Tablets und Smartphones gehören mittlerweile auch bei ansonsten wenig technikaffinen Verbrauchern zum Alltag, unter Jugendlichen gilt der Besitz eines entsprechenden Geräts fast schon als obligatorisch. Das erhöht auch die Anzahl der potenziellen Kunden, die mobil einkaufen wollen. Laut aktuellen Zahlen des W3B- Reports Mobile Commerce von Fittkau & Maaß Consulting liegt der Anteil der mobilen Einkäufer im Verhältnis zu allen Internetnutzern bei 28,7 Prozent Tendenz steigend. Viele Online-Auftritte sind aber noch nicht für den Zugriff per Mobilgerät optimiert und verschenken damit wertvolles Potenzial. Besonders wichtig ist das sogenannte Responsive Design. Dazu zählen beispielsweise die automatische Anpassung der Webseite an die jeweilige Displaygröße, schnelleres Laden von Bildern sowie das Beschränken der Inhalte auf relevante Informationen. Hier herrscht Nachholbedarf: Die 46 umsatzstärksten Online-Shops erreichten durchschnittlich nur 1,7 von sechs möglichen Wertungspunkten in diesem Segment, meist wird einfach die Standard-Webseite angezeigt. Hier verschenken Online-Shops massiven Umsatz, wenn sie ihre Angebote nicht auf mobile Zugriffe ausrichten, erläutert Matthias Thürling, E-Commerce-Spezialist von UDG. Ein mangelhafter mobiler Auftritt wirke sich verheerend auf den Abschluss des Kaufprozesses aus. Nur zehn Prozent der mobilen Nutzer führen diesen zu Ende bei klassischen Shop-Kunden sind es immerhin durchschnittlich 20 Prozent. Die Problematik betrifft nicht nur reine Online-Händler sondern auch Unternehmen mit Multichannel-Vertrieb. Ein schlanker, optimierter Webauftritt für mobile Geräte fördert das Vertrauen der Kunden zum Händler und erhöht maßgeblich die Conversion Rate aus Kaufinteressenten werden zahlende Kunden, ob online oder direkt in einer Filiale. Kleine, überwiegend inhabergeführte Einzelhändler haben diesen Trend laut einer Umfrage des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH) erkannt und reagiert: Über die Hälfte der befragten Unternehmen hat bereits entsprechende Maßnahmen ergriffen oder plant diese für die Zukunft. Der Begriff mobile legt nahe, dass die meisten Anwender auch tatsächlich unterwegs einkaufen. Wie der W3B-Report belegt, entspricht das nicht ganz den Tatsachen: 46 Prozent aller befragten Smartphone-Besitzer nutzen ihr Mobilgerät vor allem zu Hause auf dem Sofa, im Bett oder an anderer Stelle in den heimischen vier Wänden zum Einkaufen. Die restlichen Anwender shoppen über ihre Mobilgeräte hauptsächlich unterwegs (17,2 Prozent), am Arbeitsplatz (8,5 Prozent), während Wartezeiten wie etwa an Bahnhöfen (8,1 Prozent) sowie bei Fahrten in Bus, Zug oder Auto (6,8 Prozent). Kurz und knackig 10 Fakten zum vernetzten Kunden Neun von zehn Internetnutzern kaufen online ein, 40 Prozent davon sogar regelmäßig. 8 % Acht Prozent aller User nutzen kein Online-Shopping. Als Grund wird vor allem die fehlende Möglichkeit genannt, die Produkte ansehen und anfassen zu können. Bücher sind die meistgekauften Waren in Online-Shops, gefolgt von Kleidung und Eintrittskarten für Veranstaltungen. Ebenfalls hoch im Kurs stehen Unterhaltungsmedien, Reisedienstleistungen sowie Software und Unterhaltungselektronik. Über negative Erfahrungen wie verspätete Lieferung, fehlerhafte Ware oder Werbespam berichten 60 Prozent aller Online-Shopper. 70 % 70 Prozent der Einkäufer haben bereits Waren an den Verkäufer zurückgeschickt. Fast alle waren mit der Retourenabwicklung zufrieden. Neben der Lastschrift sind Dienstleister wie Paypal die meistgenutzten Zahlungsmöglichkeiten, gefolgt von der Kreditkarte. 62 % 62 Prozent aller Smartphone- Besitzer kaufen über ihr Gerät ein. Besonders bei jüngeren Menschen ist mobiles Shoppen ein Trend. Vier von zehn Smartphone-Besitzern haben beim Einkaufen vor Ort bereits einen Bar- oder QR-Code-Scanner benutzt. Bezahlen per Handy ( Mobile Payment ) ist für 74 Prozent der Smartphone-Nutzer keine Alternative zu etablierten Zahlungsmethoden. 47 % ¾ Etwa drei Viertel aller Internetnutzer lesen vor einem Einkauf die Produkt- und Anbieter-Bewertungen anderer Kunden. Quelle: Bitkom, Trends im E-Commerce, 2013

4 Seite 4 Naturkosmetikmarken Oktober 2013 Von Masse bis Klasse Naturkosmetik gibt es überall: in Apotheken, Bio-Läden, Discountern, Drogeriemärkten, Parfümerien und Reformhäusern. Das Angebot reicht von preiswerten Eigenmarken bis zu Luxuslabeln. Wie unterscheiden sich die billigen von den teuren Produkten? Die Gesichtscreme aus dem Discounter verspricht Feuchtigkeit und straffe Haut durch Aloe vera. Das Natrue-Siegel garantiert: Es handelt sich um echte Naturkosmetik. Und sie kostet nur 4,95 Euro. Die Apotheke gleich nebenan bietet auch eine Aloe-vera-Gesichtscreme mit Natrue-Siegel an. Für 24,90 Euro, also den fünffachen Preis. Und die Tube ist deutlich kleiner. Verdient sich hier jemand eine goldene Nase? Oder taugt die Billignaturkosmetik trotz Siegel nichts? Die Antwort lautet: weder noch. Es ist wie so oft ein wenig komplizierter. Denn die Kosten für ein Produkt werden von vielen Dingen beeinflusst. Discounter und Drogerien kalkulieren anders Ein wichtiger Faktor ist die Handelsstruktur egal ob es sich um Kosmetik handelt, Lebensmittel oder Fahrräder. Discounter sind immer billiger als Fachhändler und zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein beschränktes Sortiment von Standardartikeln führen, die sich gut verkaufen. Es gibt ein einheitliches Konzept für alle Filialen, die zentral durch eine ausgefeilte Logistik versorgt werden. Eingekauft wird günstig in großen Mengen, der eigene Preisaufschlag möglichst knapp kalkuliert. Damit die Rechnung trotzdem aufgeht, sparen Discounter an der Präsentation, am Personal und anderen Kostenstellen. Bei Naturkosmetik beschränken sich die meisten Discounter auf einige Aktionen im Jahr, andere haben nur eine Handvoll Produkte im Sortiment. Auch Drogeriemärkte haben mit Tausenden von Filialen eine große Einkaufsmacht. Ihre Aufwendungen sind durch das große Sortiment höher als bei Discountern. Die Kalkulation ist durchmischt: geringe Aufschläge im Preiseinstiegsbereich, höhere im Bereich der Markenprodukte. Das Naturkosmetikangebot ist groß, basiert aber vor allem auf Eigenmarken. Das Angebot an konventioneller Kosmetik ist deutlich üppiger. Ein Drogeriemarkt führt nicht mehr Naturkosmetikartikel als ein großer Bio-Supermarkt. Fachhändler, egal ob Parfümerien, Apotheken oder Bio-Märkte, müssen anders kalkulieren als große Handelsketten. Sie kaufen nicht im großen Stil beim Hersteller ein, sondern bedienen sich meist eines Fachgroßhändlers. Diese zweistufige Logistik ist aufwendig, weil jedes Produkt mehrfach in die Hand genommen wird. Die Läden führen auf knappem Raum ein breites Sortiment auch Produkte, die weniger oft nachgefragt werden. Fachhändler beraten ihre Kunden. Das schätzen die Hersteller. Doch die Kompetenz kostet Geld. Um überleben zu können, müssen Fachhändler deutlich mehr auf die Herstellerpreise aufschlagen. Dafür erhält jeder Euro, der im Fachhandel ausgegeben wird, mehr Arbeitsplätze als ein Euro im Discounter. Eigenmarken: Vorteile im Handel Große Händler, die Produkte günstig anbieten wollen, arbeiten mit Eigenmarken. Die Hier werden Cremes, Shampoos und Co. gekauft Mehr als ein Drittel der Kunden kauft Naturkosmetikartikel in Drogeriemärkten. Aber auch Naturkostläden und Reformhäuser sind immer noch eine wichtige Vertriebsschiene für die natürlichen Pflegeprodukte. Discounter und Supermärkte 5,3 % Parfümerien, Kaufhäuser, Naturkosmetikfachgeschäfte, Kosmetikinstitute 12,8 % Sonstige (z. B. Internet) 3,7 % Apotheken 12,9 % 37,6 % 27,7 % Drogeriemärkte Bio-Märkte und Reformhäuser Foto: WALA Heilmittel GmbH gibt es nur bei der jeweiligen Handelskette. Sie werden exklusiv für den Händler von einem Lohnhersteller produziert. Das sind sowohl Firmen, die nur für Handelsketten arbeiten, als auch Markenhersteller, die neben der eigenen Marke sogenannte Private-Label- Produkte für Handelsketten anbieten. Damit lasten sie ihre Maschinen aus machen sich aber indirekt auch selbst Konkurrenz. Für den Händler haben Eigenmarken Vorteile: Er lässt sich gezielt Produkte herstellen, die gut laufen, und spiegelt dem Verbraucher Exklusivität vor. Per Ausschreibung sucht er für das Sortiment den günstigsten Hersteller. Lohnhersteller können preiswert anbieten, weil sie die Zutaten in großen Mengen einkaufen. Ausgaben für Produktentwicklung, Marketing und Werbung fallen kaum an. Auf der Verpackung von Eigenmarken steht meist: Hergestellt für... zusammen mit dem Namen der Handelskette. Bei Naturkosmetik sind nur einige wenige Lohnhersteller bekannt und die typische Antwort auf Nachfragen lautet: Kein Kommentar. Zu Beginn rührten vor allem die Naturkostpioniere Logocos und Laverana auch für andere Cremes an. Logocos hatte dafür eine Firma namens Cosmetic Entwicklungs- und Produktionsgesellschaft (CEP) gegründet. Als die eigenen Marken die Produktion auslasteten, verkaufte Logocos die CEP an die Dalli-Werke, einen der führenden Eigenmarkenhersteller von Wasch- und Reinigungsmitteln sowie Kosmetik. Mit der CEP dürfte Dalli auch deren wichtigste Kunden übernommen haben, die Eigenmarken Alverde und Alterra der Drogerieketten dm und Rossmann. Lediglich im Bereich der dekorativen Kosmetik produzierte Logocos auch weiterhin für andere. Zur Laverana-Gruppe gehört neben der Marke Lavera auch die 1999 gegründete Emlyn Naturkosmetik GmbH als Lohnhersteller. Die Firma Natur-Konzepte GmbH, von der die inzwischen eingestellte Eigenmarke Blütezeit der Plus-Discounter stammte, gehört ebenso zu Laverana, wie die Nature Friends GmbH, die die ebenfalls eingestellte gleichnamige Marke für Bio-Läden und Edeka produzierte. Daneben füllen mehrere unbekannte Hersteller die Kosmetikregale von Discountern und Drogeriemärkten auch mit Naturkosmetik, wenn es verlangt wird. Bei diesen konventionellen Lohnherstellern rollen von einem Fließband Lippenpflegestifte mit Paraffinen für die Firma X und von dem anderen die Naturkosmetiklippenstifte mit Bienenwachs für das Unternehmen Y. Die Lacura Naturkosmetik von Aldi Süd stellt die Medizina Natura GmbH in Wiesbaden her. Terra Naturi, die Eigenmarke der Müller-Drogeriemärkte, produzieren die Aachener Femia Cosmetic Vertriebsgesellschaft sowie die Firma Mann & Schröder. Zu ihr gehört neben mehreren konventionellen Marken auch die Naturkosmetikmarke Natuderm Botanics. Für die neue Eigenmarke Aloive erhältlich bei Netto und Edeka zeichnet die Natural Cosmetics Consulting GmbH verantwortlich. Naturkosmetik-Handelsmarken stark im Trend Für die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) führen Menschen in Deutschland genau Buch über ihre Einkäufe. Deren Daten rechnet die GfK zu bundesweit reprä- Quelle: Elfriede Dambacher, Naturkosmetik Konzepte 2012 Grafik: ÖKO-TEST Foto: Evgeny Korshenko/Fotolia

5 Oktober 2013 Naturkosmetikmarken Seite 5 Foto: Marc Doradzillo/Alnatura Foto: dm-drogeriemarkt sentativen Zahlen hoch. Danach hat 2012 jeder Vierte zumindest einmal einen Naturkosmetikartikel eingekauft. 55 Prozent aller gekauften Naturkosmetikprodukte gehören dabei zu den preiswerten Handelsmarken. Deren Absatz steigt seit Jahren stetig und zwar stärker als der Gesamtmarkt. Weil Handelsmarken billiger sind als Markenprodukte, machen sie aber trotz hoher Verkaufszahlen nicht so viel vom gesamten Umsatz aus. Ihr Anteil am Naturkosmetikumsatz lag 2012 bei 29 Prozent. Das ist aber deutlich mehr als bei konventioneller Kosmetik, betont Denise Nordbeck von der GfK. Zurückzuführen sei das auf die besondere Stellung der dm-eigenmarke Alverde. Sie ist laut GfK auf den Absatz bezogen die meistverkaufte Naturkosmetikmarke Deutschlands. Ihr ist es auch zu verdanken, dass sich die Drogeriemärkte zur wichtigsten Vertriebsschiene für Naturkosmetik entwickelt haben (siehe Grafik). Im Naturkosthandel hingegen geht der Umsatz mit Naturkosmetik seit 2010 zurück. Branchenexpertin Elfriede Dambacher von der Firma Naturkosmetik-Konzepte sieht die Handelsmarken als einen Einstiegsmarkt, der gut funktioniert. Damit die so gewonnenen Kundinnen und Kunden auf ein Markenprodukt umsteigen, müssten die Hersteller dessen Mehrwert herausstellen. Sie müssen heute deutlicher denn je machen, was sie besser können als eine preisgünstige Handelsmarke, sagt Dambacher. Qualität als Argument für Markenprodukte Die Naturkosmetikpioniere können auf Jahrzehnte Erfahrung in der Entwicklung und Produktion verweisen. Sie waren es, die Rezepturen erfanden, eigene Herstellungsverfahren entwickelten, Projekte für Bio-Rohstoffe gründeten und immer neue Sortimente in Naturkosmetikqualität auf den Markt brachten. So wirbt Laverana-Sprecherin Sabine Kästner für Dinge, die sie als gelebte Selbstverständlichkeiten bezeichnet. Zum Beispiel, dass das Unternehmen über 300 Bio-Inhaltsstoffe verwendet, 200 Zutaten selbst herstellt und mit ökologischen Anbauprojekten in aller Welt zusammenarbeitet. Die Wala Heilmittel GmbH stellt die Pflanzenauszüge ihrer Dr.-Hauschka-Kosmetik in einem aufwendigen, mehrtägigen Verfahren her, bei dem sie nach einem festgelegten Rhythmus mit der Hand gerührt werden. Um Zutaten wie Rosenöl oder Sheabutter in Bio- Qualität zu bekommen, hat das Unternehmen mehrere Anbauprojekte initiiert, zuletzt eine Rosenölproduktion in Äthiopien. Auch Weleda und Primavera haben zahlreiche Projekte in jahrelanger mühsamer Kleinarbeit aufgebaut. Einige dieser Projekte sind inzwischen so erfolgreich, dass sie ihre Rohstoffe auch an andere Hersteller verkaufen. Ein Beispiel für die wegweisende Entwicklungsarbeit der Hersteller sind die Pflanzenhaarfarben, die Logona als Erstes auf den Was die Deklaration verrät Für den Blick auf die qualitativen Unterschiede, die sich dann auch im Preis niederschlagen, braucht man in der Regel eine Brille oder gar eine Lupe: Die klein gedruckte Liste der Kosmetikinhaltsstoffe, kurz INCI-Liste, offenbart, welche Rohstoffe ein Kosmetikprodukt enthält. Und die Reihenfolge der Zutaten verrät auch einiges über die enthaltene Menge des Stoffes: Die Hauptbestandteile müssen am Anfang stehen. Je weiter hinten die Zutat aufgelistet wird, umso weniger steckt davon im Produkt. Die beiden folgenden Beispiele verdeutlichen diese Praxis: Aloive INCI Aqua, Alcohol denat., Glycine Soja: Oil*, Olea Europaea: Fruit Oil*, Polyglyceryl-3 Dicitrate/Stearate, Vitis Viniferia: Seed Oil, Glycerin, Cetearyl Alcohol, Butyrospermum Parkii: Butter*, Aloe Barbadensis: Leaf Juice*, Distarch Phosphate, Isoamyl Laurate, Argania Spinosa: Kernel Oil*, Prunus Amygdalus Sylvia: Oil*, Caprylic/ Capric Triglyceride, Rhus Verniciflua: Peel Wax, Xanthan Gum, Aloe Barbadensis: Leaf Juice Powder*, Alaria Esculenta: Extract, Sodium Stearoyl Glutamate, Sodium Lactate, Tocopherol, Lactic Acid, Sodium Hyaluronate, PCA Ethyl Cocoyl Arginate, Helianthus Annuus: Seed Oil*, Parfum, Geraniol, Linalool, Citronellol Preis: 4,95 für 50 ml Wird als Eigenmarke hergestellt für Edeka-Verbrauchermärkte und Netto-Discounter. Zur Rezeptur: Bei der Aloive straffende Tagescreme Bio Aloe Vera & Olive steht die namensgebende Zutat Aloe vera an zehnter Stelle. In der Tube ist also nur ein Spritzer Aloe-vera-Saft. Die wichtigsten Zutaten sind Wasser und konventioneller Alkohol. Das ebenfalls namensgebende Olivenöl kommt bei den Ölen erst an zweiter Stelle, nach dem preiswerteren Sojaöl. Die weiteren ausgelobten Zutaten wie Arganöl tauchen in noch kleineren Mengen auf. Markt brachte und mit denen sie die Palette der Naturfarben weit über das bis dahin vorherrschende Hennarot hinaus erweiterte. Von Lavera kam die erste Sonnencreme mit 100 Prozent mineralischem Lichtschutz. Auch waren es Naturkosmetikhersteller, die manche Zutaten so bekannt machten, dass auch konventionelle Firmen sie verwendeten von Aloe vera bis zum Teebaumöl. Ein weiterer Kostenpunkt sind Marketing und Werbung. Eine Eigenmarke braucht keine Werbung. Es reicht, den Kunden in den Filialen auf das Angebot aufmerksam zu machen. Sogar die dm-drogeriemärkte weisen für ihre Eigenmarke Alverde ein Team von gerade mal fünf Personen aus. Ein Hersteller hingegen, der sich im Fachhandel gegen Mitbewerber durchsetzen muss, braucht neben einer starken Marketing- und Vertriebsabteilung noch einen Außendienst, der die Kunden betreut, sowie eine Hotline für Verbraucher und vieles mehr. Sparfaktor: Rezepturen und Zutaten Santaverde Neben Handelsstrukturen und Eigenmarken spielen die Rezepturen eine wichtige Rolle bei den Kosten. Namensgebende Zutaten in homöopathischen Dosen zu verwenden, spart natürlich Kosten. Der Blick auf die klein gedruckte Inhaltsstoffliste verrät einiges: Wenn der Granatapfelextrakt erst an 24. Stelle auftaucht, kann nur eine geringe Menge davon in der Creme stecken. Denn je weiter hinten die Zutat aufgelistet wird, umso weniger ist davon enthalten. Ob die pflanzliche Zutat biologisch angebaut ist, spielt angesichts der verschwindend kleinen Zugabe dann auch keine Rolle mehr. Bei Zutaten, die in größeren Mengen ins Produkt eingehen, beeinflusst die Bio-Qualität dagegen sehr wohl den Preis. Viele Hersteller kennzeichnen die Bio-Zutaten mit einem Sternchen. Ausnahmen sind ausgerechnet die Marktführer Dr. Hauschka und Weleda, die bis heute ihre Bio-Zutaten nicht ausloben. INCI Aloe Barbadensis*, Caprylic Capric Triglyceride, Sesamum Indicum Oil*, Vitis Vinifera Seed Oil, Persea Gratissima Oil*, Cetearyl Alcohol, Glycerin, Butyrospermum Parkii Butter*, Hippophae Rhamnoides Extract*, Alcohol, Sodium Lactate, Myristyl Alcohol, Glyceryl Stearate, Verbena Officinalis Extract*, Aleurites Moluccana Nut Oil, Sodium Cetearyl Sulfate, Sodium Hyaluronate, Tocopherol, Ascorbyl Palmitate, Sodium Phytate, Parfum, Limonene, Linalool, Geraniol, Citronellol, Citral, Coumarin Preis: 24,90 für 30 ml Herstellermarke vor allem für den Fachhandel. Zur Rezeptur: Bei der Aloe-vera-Creme Medium von Santaverde steht der Bio-Aloe-Saft an erster Stelle. Er bildet statt Wasser zusammen mit Sesam-, Traubenkern- und Avocadoölen (Ersteres und Letzteres aus ökologischem Anbau) die Grundlage der Creme, allerdings zusammen mit preiswerten Trigylceriden. Die Creme enthält mit Sheabutter, Sanddorn- und Eisenkrautextrakt zusätzliche pflanzliche Wirkstoffe in Bio- Qualität. Ökologisch angebaute Zutaten werden mit * gekennzeichnet. Foto: matka_ Wariatka/ thinkstock Handelsmarken sparen an teuren Zutaten. Preisgünstige Öle wie Oliven- oder Sojaöl werden eher eingesetzt als teure Öle aus Samen und Kernen wie Sesam-, Aprikosenkern- oder Mandelöl. Und es gibt noch weitere Spielräume: Ein Öl aus erster Pressung ist teurer als eines aus zweiter, ein natives Öl kostet mehr als ein raffiniertes. Besonders teure Wirkstofföle, etwa Granatapfelkernöl, Argan- oder Rosenöl sind in preiswerten Produkten nicht enthalten. Apropos Rose: Fast jeder Naturkosmetikhersteller hat eine Pflegeserie, die Wildrose oder Rose heißt und entsprechend duftet. Doch echtes Rosenöl ist nur selten in diesen Produkten. Sattdessen kommen zum Beispiel Rosenblütenwasser oder Rosa Moschata Seed Oil zum Einsatz. Letzteres wird manchmal wahrheitsgemäß als Hagebuttensamenöl deklariert es ist zwar gut für die Haut, duftet aber nicht.