Die Zukunft im Blick. Identifikation Verständnis Ansprache der wichtigsten Verbraucher im Markt August 2007

Transkript

1 Die Zukunft im Blick Identifikation Verständnis Ansprache der wichtigsten Verbraucher im Markt August 2007

2 Einleitung Die meisten Märkte sind durch einen starken Wettbewerbsdruck gekennzeichnet. Insofern besteht ein großes Bedürfnis, zukünftige Marktentwicklungen und Wachstumschancen möglichst frühzeitig zu antizipieren. Hierfür ist es erforderlich, diejenigen Verbraucher zu identifizieren und zu analysieren, die die zukünftige Gestalt eines Marktes maßgeblich prägen. FutureView ist ein Instrument, dass diese besonders einflussreichen Konsumenten (die sogenannten Future Shaper) in Ihrem Markt anhand von spezifischen Einstellungs- und Verhaltensmustern identifiziert und umfassend untersucht. Semiometrie ist ein Instrument, mit dem Zielgruppen ganzheitlich charakterisiert werden können. Der Fokus der Charakterisierung liegt auf den psychografischen Werteorientierungen der Zielgruppe. Aus der Zielgruppenforschung ist bekannt, dass diese psychografischen Grundhaltungen besonders verhaltensrelevant sind und deutlich stärker differenzieren als rein soziodemografische Charakterisierungen. Mit der Verknüpfung von FutureView und Semiometrie können nun erstmals die wichtigen Future Shaper psychografisch charakterisiert werden. Nach einer kurzen Erläuterung der beiden Instrumente wird im Folgenden eine beispielhafte Studie, in der beide Instrumente verknüpft wurden, vorgestellt. Seite 2

3 FutureView Führende Verbraucher stehen für Wachstumschancen Seite 3

4 Die Kerndimensionen des FutureView Modells FutureView ermittelt einen neuen Verbrauchertyp, der Einstellungen und Verhaltensmuster repräsentiert, die das Konsumentenverhalten weltweit prägen. Neue Verbraucher, die zudem neugierig und einflussreich sind, können als Future Shaper bezeichnet werden. Sie entscheiden maßgeblich über das zukünftige Aussehen eines Marktes. 1. Sie schätzen Authentizität und Originalität in allem was sie kaufen und erfahren 2. Sie sind gut informiert und beschäftigen sich eingehend mit den Produkten, Services und Marken, die sie konsumieren 3. Sie sind individualistisch tun Dinge auf ihre Art und verlangen dies auch zunehmend von Unternehmen 4. Sie sind in Zeitnot und schätzen daher alles was ihnen Zeit spart 5. Sie fühlen sich sozial verantwortlich und handeln entsprechend ihres ethischen Bewusstseins auch bei ihrer Produkt- und Markenwahl 6. Sie sind neugierig offen und neuen Ideen gegenüber aufgeschlossen 7. Sie sind Befürworter neuer Ideen sie verbreiten diese in ihrem Umfeld! Seite 4

5 Was unterscheidet Future Shaper von Early Adoptern? Early Adopter sind nach klassischer Definition Konsumenten, die als erste neue Produkte ausprobieren. Sie sind jedoch keine Garanten zukünftigen Markterfolgs, da sie oftmals in erster Linie vom Neuigkeitsfaktor eines Produktes angezogen werden. Ihr Interesse erlischt daher rasch, die Folge sind allenfalls kurzfristige Modeerscheinungen. Future Shaper gemäß des FutureView Modells sind ähnlich neugierig und probierfreudig. In Abgrenzung zu Early Adoptern nehmen sie aber neue Produkte wesentlich häufiger dauerhaft in ihr Repertoire auf sind sie starke Unterstützer neuer Produkte, d.h. sie beeinflussen andere ihrem Konsumbeispiel zu folgen. Die Wirkung der Future Shaper auf Märkte ist nachhaltig und nicht nur vorübergehend. Future Shaper zu kennen und ihre Wünsche zu verstehen, bietet Chancen für dauerhaftes Wachstum. Seite 5

6 Future Shaper: Deutlicher Zusammenhang mit Markenwachstum Markenwachstum pro Jahr 40% 30% 20% 10% 0% Diese Analyse von Marken aus 8 FMCG Märkten belegt den Zusammenhang zwischen dem Markenwachstum und FutureView -10% -20% r=0,77 Niedrig Future Shaper Anteil an Verwendern einer Marke Basis: 8 unterschiedliche Konsumgütermärkte in Neuseeland und Australien im Zeitverlauf Hoch Seite 6

7 Early Adopter: Kein Zusammenhang mit Markenwachstum 40% Markenwachstum pro Jahr 30% 20% 10% 0% -10% -20% r=0,24 Niedrig Early Adopter Anteil an Verwendern einer Marke Basis: 8 unterschiedliche Konsumgütermärkte in Neuseeland und Australien im Zeitverlauf Hoch Seite 7

8 FutureView in der Praxis Leicht einsetzbar, da bestehend aus einer Batterie von 20 Aussagen zur Beschreibung von Einstellungen und Verhalten. Um die individuellen Wachstumstreiber einer Produktkategorie zu erfassen, können die Statements an jeden beliebigen Bereich angepasst werden = Kategorie-spezifisches Modell Verwendet eine 4-Punkt- Skala: Trifft überhaupt nicht auf mich zu Trifft kaum auf mich zu Trifft eher auf mich zu Trifft voll und ganz auf mich zu Seite 8

9 Semiometrie Modell zur psychografischen Zielgruppenbeschreibung

10 Psychografie bestimmt Verhalten Veranlagungen Soziodemografie Normen / Rollenklischees Werte Messung mit Semiometrie Einstellungen Bedürfnisse Motive etc. Verhalten Konsumverhalten Mediennutzung Lifestyles etc. Erziehung / Milieu Kultur Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten, ( ) die eine Vielzahl von Motiven und Einstellungen und in Abhängigkeit davon eine Vielzahl von beobachtbaren Verhaltensweisen bestimmen. W. Kroeber-Riel (1992): Konsumentenverhalten, S. 580 f. Werte sind geeignet als Breitband-Prädiktoren für Verhaltensmuster. V. Trommsdorff (1989), Konsumentenverhalten, S. 147 ff. Seite 10

11 Das Psychografie-Paradoxon 1. Problem: Lösung: Wertehaltungen sind zwar eine wesentliche Einflussgröße des Verhaltens, aber in Befragungen nicht direkt messbar! Gründe: Diskrepanz Selbst-/ Fremdeinschätzung Rationalisierungseffekte Soziale Erwünschtheit Indirekter Messansatz! Semio metrie =Wörter =messen Wörter als Indikatoren zur indirekten Messung von Werten! Seite 11

12 Semiometrie Das Messmodell mit 210 Begriffen Die Befragten geben durch Markierung eines Skalenpunktes zu jedem Wort an, inwieweit es in ihnen ein angenehmes oder unangenehmes Gefühl hervorruft. Seite 12

13 Das ist Paul Paul ist männlich ist mittleren Alters hat eine gehobene Bildung hat ein höheres Einkommen ist verheiratet hat zwei Kinder Und Paul fährt Mercedes! Seite 13

14 Das ist Mark Genau wie Paul, ist Mark männlich mittleren Alters hat eine gehobene Bildung hat ein höheres Einkommen verheiratet hat zwei Kinder Aber Mark fährt BMW! Seite 14

15 Semiometrie = Messen mit Wörtern! Angenehm: Wissenschaft Logik Präzision Erfinder Reichtum wertvoll Eigentum edel Angenehm: Abenteuer Geschwindigkeit Herausforderung wild angreifen Jagd Sieg Elite Paul Mark Psychografie: rational, materiell Psychografie: erlebnisorientiert, kämpferisch Seite 15

16 Semiometrische Wertefelder (1) rational religiös SOZIALITÄT sozial verträumt PFLICHT LEBENSFREUDE traditionsverbunden kämpferisch INDIVIDUALITÄT erlebnisorientiert Seite 16

17 Semiometrische Wertefelder (2) familiär pflichtbewusst materiell SOZIALITÄT kulturell lustorientiert PFLICHT LEBENSFREUDE dominant INDIVIDUALITÄT kritisch Seite 17

18 Verknüpfung von FutureView und Semiometrie Vorgehen Für die Semiometrie besitzt TNS Infratest ein eigens aufgebautes Panel. Dieses Panel ist repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren und besteht aus insgesamt Personen. Einmal jährlich wird eine umfangreiche Basisbefragung (schriftlich-postalisch) innerhalb des Panels durchgeführt. Inhalte: Nutzung von 450 Marken, 42 Produktbereichen, 110 TV-Formaten, 60 Zeitschriften, 210 Semiometrie- Begriffe, Soziodemografie etc. Pro Jahr führt TNS-Infratest ca. 4-5 zusätzliche Befragungen (sogenannte Wellen) innerhalb des Panels durch (Rücklauf: Fälle, bevölkerungsrepräsentativ 14+ Jahre) Innerhalb der März-Welle 2007 wurden die 20 FutureView-Statements mit einbezogen. Zu Demonstrationszwecken erfolgte dabei keine Anpassung des Fragensets an eine bestimmte Kategorie. Anschließend wurden diese allgemeinen Future Shaper identifiziert und semiometrisch charakterisiert. Seite 18

19 Einschaltung von FutureView in Semiometrie-Welle Befragter: Basisbefragung Welle 1 Welle 2 Welle Freizeit Medien Marken Semiometrie Einschaltung der 20 FutureView- Items Urlaubsziel FutureView Gesundheit Spenden Paul Befragte Befragte Befragte Befr. Basisbefragung und Wellen jeweils repräsentativ für die Bevölkerung 14+ Jahre! Seite 19

20 Fragebogen: FutureView (hier: ohne Kategoriebezug!) Datenquelle: Semiometrie-Welle März 2007 Grundgesamtheit: Bevölkerung 14+ Jahre (= 65,1 Mio. Personen) Stichprobe: n=3.000 Fälle Methode: Schriftlich-postalische Seite 20 Panelbefragung

21 Fragebogen: FutureView (hier: ohne Kategoriebezug!) Datenquelle: Semiometrie-Welle März 2007 Grundgesamtheit: Bevölkerung 14+ Jahre (= 65,1 Mio. Personen) Stichprobe: n=3.000 Fälle Methode: Schriftlich-postalische Seite 21 Panelbefragung

22 Zielgruppengröße Future Shaper Die führenden 10 Prozent einer Grundgesamtheit Das FutureView Modell gruppiert die Personen einer Grundgesamtheit (hier: Bevölkerung) gemäß einer vordefinierten Größenverteilung Anteil in Prozent Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, n=3.000 Fälle, Hochrechnung: 65,1 Mio. Personen 40% (n=1.191) % (n=585) 20% (n=586) 10 10% (n=302) 10% (n=300) 0 Future Shaper Future Maker Today Consumer Yesterday Consumer Yesteryear Consumer Seite 22

23 Soziodemografie Jünger und tendenziell mehr Männer Ansonsten keine signifikanten Auffälligkeiten! Geschlecht Bevölkerung 14+ Jahre Future Shapers 100% (n=3.000) 10% (n=302) männlich weiblich Alter Volks-/ HS Bildung mittlere Bildung Abitur / Uni Persönl. Nettoeinkommen bis unter b.u = Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der Bevölkerung Seite 23

24 Welche Werteorientierungen weisen die Future Shaper auf? Semiometrie Modell zur psychografischen Zielgruppenbeschreibung

25 Semiometrie-Mapping: Future Shaper Penetration: 10%; n=302 Fälle Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (3.000 Fälle) Zur Charakterisierung beliebig definierbarer Zielgruppen werden die zielgruppen-spezifischen Begriffsbewertungen mit denen der Gegengruppe [= Nicht-Zielgruppe] verglichen. Von der Zielgruppe signifikant überbewertete Begriffe werden rot, signifikant unterbewertete Begriffe werden blau gekennzeichnet und in eine "Landkarte", das sogenannte zweidimensionale Basismapping, projiziert. Seite 25

26 Semiometrie-Mapping: Future Shaper materiell verträumt traditionsverbunden kulturell dominant Penetration: 10%; n=302 Fälle Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (3.000 Fälle) Hinweis: Einblendung der Wertefelder ab mindestens zwei überbzw. unterbewerteten Begriffen pro Wertefeld Seite 26

27 Wertesteckbrief: Future Shaper Future Shaper 10% (n=302) familiär sozial religiös materiell +++ verträumt + lustorientiert erlebnisorientiert kulturell + rational kritisch dominant - kämpferisch pflichtbewusst traditionsverbunden + Bei den Future Shapern fällt insbesondere ihre materielle, konsumfreudige Grundhaltung auf. Darüber hinaus zeigt sich aber auch eine vergleichsweise breite Streuung bei überbewerteten Begriffen und Wertefeldern. Diese Streuung deutet auf eine eher heterogene Zielgruppenstruktur hin. Diese Heterogenität dürfte darauf zurückzuführen sein, dass hier führende Verbraucher unterschiedlichster Bereiche zusammengefasst wurden. So ist davon auszugehen, dass sich Future Shaper je nach Produktkategorie in ihrer Charakteristik signifikant voneinander unterscheiden. Aufgrund der in diesem Fall allgemein gehaltenen Definition ist ein aggregiertes Profil entstanden, das zwangsläufig gewisse Unschärfen besitzt. Notwendigkeit einer kategoriespezifischen Betrachtung der Future Shaper! Charakterisierung von Zielgruppen über die Wertefelder anhand eines Indexsystems: + = 2 überbewertete Begriffe - = 2 unterbewertete Begriffe + + = 3 überbewertete Begriffe - - = 3 unterbewertete Begriffe = 4+ überbewertete Begriffe = 4+ unterbewertete Begriffe Seite 27

28 Vergleich: Future Shaper innerhalb von zwei potentiellen Vermarktungssegmenten Segment A: Technik-Affine Segment B: Mode-Affine Wichtig: Zu Demonstrationszwecken hier Abgrenzung der Vermarktungssegmente über Filtervariablen; Es liegt keine kategoriespezifsche Anpassung der FutureView-Fragen vor.

29 Anteile Future Shaper innerhalb der Technik-Affinen und Mode-Affinen Anteil in Prozent Basis Technik-Affine u. Mode-Affine: Bevölkerung 14+ Jahre, n=3.000 Fälle, Hochrechnung: 65,1 Mio. Basis Future Shaper: Technik-Affine (ca. 21 Mio.) bzw. Mode-Affine (ca. 36 Mio.) % (n=1.671) % (n=954) 88% (n=1.470) 20 85% (n=813) % (n=141) Technik-Affine Future Shaper 12% (n=201) Mode-Affine * Technik-Affine: Interesse an Unterhaltungselektronik oder Mobilfunk ** Mode-Affine: Interesse an Mode allgemein oder Sportmode oder Bekleidungshäusern oder Versandhäusern Seite 29

30 Future Shaper Basis: Technik-Affine kulturell materiell erlebnisorientiert Penetration: 15%; n=141 Fälle Basis: Technik-Affine (954 Fälle) Seite 30

31 Future Shaper Basis: Mode-Affine kulturell verträumt materiell dominant Penetration: 12%; n=201 Fälle Basis: Mode-Affine (1.671 Fälle) Seite 31

32 Future Shaper unterscheiden sich in Abhängigkeit von Vermarktungssegmenten und Produktkategorien! Technik-Affine Future Shaper Mode-Affine Future Shaper 15% (n=141) 12% (n=201) familiär sozial religiös materiell verträumt ++ lustorientiert erlebnisorientiert +++ kulturell + + rational kritisch dominant - kämpferisch pflichtbewusst traditionsverbunden Future Shaper sind nicht gleich Future Shaper. Sie können in unterschiedlichen Segmenten und Produktkategorien (vgl. Beispiel Technik- Affine vs. Mode-Affine) unterschiedliche Werteschwerpunkte aufweisen. Für eine relevante Abgrenzung und Charakterisierung der Future Shaper ist daher eine markt- bzw. kategoriespezifische Betrachtung notwendig. Seite 32

33 Verknüpfung von strategischer und operativer Ebene mit Semiometrie Zukunftsweisende Handlungsempfehlungen für das Marketing STRATEGIE Wertewelt der Future Shaper UMSETZUNG Input für Kreation Qualitative Mediaplanung Testimonial- Check Direktmarketing 1. Verknüpfung von strategischer und operativer Ebene zur optimalen Nutzung von Wachstumschancen 2. Lösungskonzepte für klassische Marketingfragestellungen, die zukünftige Entwicklungen antizipieren 3. Flexible Anpassungsmöglichkeiten für spezifische Produktgattungen und Märkte Seite 33

34 Qualitative Mediaplanung Input für Qualitative Kreation Mediaplanung Identifikation geeigneter Kommunikationsumfelder Testimonial- Check Direktmarketing TV VOX: Auto Motor und Sport TV ProSieben: Galileo ProSieben: SAM Print Brigitte stern PC Welt Sponsoring Basketball American Football Tanzsport Testimonial Promi A Promi B Promi C Technik-Affine Mode-Affine Future Shaper Future Shaper erlebnisor. +++, kulturell +, materiell + materiell +++, verträumt +, kulturell + Entsprechend ihrer unterschiedlichen Charakteristika sind für die Future Shaper aus den Segmenten Technik-Affine bzw. Mode-Affine auch jeweils unterschiedliche Kommunikationsumfelder empfehlenswert. Seite 34

35 Einzigartige Schnittstelle Marktforschung Direktmarketing: SemioScore SemioSelect Seite 35

36 SemioSelect Semiometrische Adress-Selektion Input für Kreation Qualitative Mediaplanung Testimonial- Check Direktmarketing SemioSelect ist ein innovatives Direktmarketing-Instrument, dass aus der Kooperation von TNS Infratest und AZ Direct hervorgegangen ist. Mit Hilfe komplexer, mathematisch-statistischer Prognosemodelle wird zu jeder der über 60 Millionen Privatadressen der AZ Bevölkerungsdatei ein semiometrischer Wertesteckbrief (= individuelle Ausprägungen auf den 14 semiometrischen Wertefeldern) zugespielt. Auf dieser Grundlage ist es nun möglich, zu einem beliebigen semiometrischen Zielgruppenprofil (z.b. Verwender einer Marke) direkt Adressen mit der entsprechenden semiometrischen Charakteristik aus der AZ Bevölkerungsdatei zu selektieren. Seite 36

37 SemioSelect Semiometrie -Mapping: Technik-Affine Future Shaper Wertesteckbrief Marktforschung Future Shaper familiär sozial religiös materiell + verträumt lustorientiert erlebnisorientiert +++ kulturell + rational kritisch dominant kämpferisch pflichtbewusst traditionsverb. Direktmarketing Semiometrie -Steckbriefe in der Bevölkerungsdatei von AZ Direct Semiometrie -Wertesteckbriefe familiär erlebnisorientiert Adresse Adresse Adresse : : : Adresse 60 Mio Seite Seite 37 37

38 Aus der Semiometrie-Basisbefragung liegen bereits für 42 Produktbereiche und 450 Marken die Verwender vor! Kein aufwendiges, kostenintensives Screening nötig! Die Produkt- und Markennutzung wird jedes Jahr aktualisiert! Jederzeit aktuelle Daten! Seite 38

39 Vorliegende Fallzahlen bereits gescreenter Panelisten Verwender von 42 Kategorien (Absteigendes Ranking) Produktbereiche Bevölkerung 14+ Jahre (100%, n=4.300) Prozent Fallzahl (brutto) Fallzahl (netto) Banken / Sparkassen Süsswaren Haushaltsgeräte Käse Kaufhäuser Zahnpflege Teig und Reiswaren Pflegende Kosmetik Versicherungen Joghurt / Quark Sportmode Reiseveranstalter Bausparkassen Internet-Provider Glücksspiele / Lotterien Fluggesellschaften Probiotische Trinkjoghurts Online-Handel Bier-Mixgetränke Autovermieter Seite 39

40 Produktkategorien in der Semiometrie-Basisbefragung 2007

41 Angebot: Kategorienspezifischer FutureView im Semiometrie-Panel Vorgehen: Einschaltung der 20 FutureView-Items mit Kategoriebezug in Semiometrie-Welle Vorteile: Grundlegender Einblick in die Future Shaper innerhalb der eigenen Produktkategorie Umfassende Charakterisierung anhand bereits vorliegender Merkmale aus der Semiometrie Basisbefragung (z.b. Soziodemografie, Einstellungen, Freizeitverhalten) Psychografische Charakterisierung mit Hilfe des Semiometrie Modells Repräsentatives Screening für 42 Produktkategorien und 450 Marken liegt in der Basisbefragung bereits vor Gezielte Nachbefragung möglich! Kein aufwendiges und kostenintensives Screening notwendig! Ableitung konkreter Marketing-Handlungsempfehlungen auf Basis der Semiometrie Werbemittelkreation, Sprache und Tonalität der Zielgruppenansprache Qualitative Mediaplanung TV (110 Formate) Print (60 Zeitschriften) Testimonials (Pool von 75 Promis) Direktmarketing (psychografische AdressSelektion, Kooperation mit AZ Direct) Seite 41

42 Angebot: FutureView im Semiometrie-Panel Leistungen Fragebogenerstellung Erhebung der 20 spezifischen FutureView-Items bei Kategorieverwendern der Semiometrie-Basisbefragung Zugriff auf Daten aus der Semiometrie-Basisbefragung (z.b. Soziodemografie, Einstellungen, Freizeitaktivitäten) Klassische kreuztabellarische Datenauswertung FutureView-Auswertung Semiometrie-Auswertung Qualitative Mediaplanung TV (aus 110 Formaten) und Print (60 Zeitschriften) Erstellung einer kommentierten Präsentation Ergebnisworkshop beim Kunden Seite 42

43 Kontakt TNS Infratest Oliver Skeide +49 [6441] Leiter Segmentation & Positioning André Petras +49 [521] Leiter Semiometrie Centre Seite 43

44 Steckbrief des Semiometrie - Panels 2007 Vorteil Panel-Ansatz: Jederzeit aktuelle Informationen verfügbar! Methode Schriftliche Befragung Stichprobe Repräsentatives Panel mit Teilnehmern (Erwachsene ab 14 Jahren) Inhalte Angaben zur Marken- und Mediennutzung (42 Produktbereiche, 450 Marken, 110 TV-Formate, 60 Print-Titel, Hörfunknutzung, Internetnutzung u.a.) Freizeitaktivitäten, Einstellungen, Affinität Außenwerbung und Affinität Direktmarketing Soziodemografie Bewertung der 210 Semiometrie -Begriffe Erhebung Basisbefragung 2007: November / Dezember 2006 Semiometrie -Wellen: 4-5 Erhebungen pro Jahr (n=3.000) Durchführung TNS Infratest Weitere Informationen zur Semiometrie erhalten Sie unter: Seite 44