Konzeption und Mediaplanung

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1 Josef Schnettler / Gero Wendt 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Konzeption und Mediaplanung für Werbe-und Kommunikationsberufe Lehr- und Arbeitsbuch fürdie Aus-und Weiterbildung Erfolgreich Cornelsen

2 INHALTSVERZEICHNIS 1 Werbestrategie Werbeanalyse Werbeobjekte Werbeziele Zielgruppen Zielgruppenabgrenzung bei Konsumgütern und Dienstleistungen Zielgruppenabgrenzung bei Produktionsgütern Zielgruppenabgrenzung bei Innovationen Zielgruppenmerkmale Meinungsführer Lifestyle-Typologien Budget/Etat Methoden der Budgetbestimmung (Etatbestimmung) Budgetverteilung Briefing Positionierung Positionierungsanlässe Positionierungsmethoden Positionierungsstrategien Zusammenfassung zur Positionierung Copy-Strategie Consumer Benefit Reason Why F'air (Tonality) Zusammenfassung Copy-Strategie Copy-Analyse Situationsaufgabe zur Positionierung Situationsdarstellung Exkurs: Erläuterungen zur Faktorenanalyse Lösungshinweise zur Fallsituation 57 2 Auflagen begriffe und Leser-/Kon taktzahlen Kennziffern und Größen zur Bewertung von Werbeträgern Auflagen und Auflagearten Leserschaftsbegriffe 63 3 Vertiefung: Wahrscheinlichkeitstheoretische Grundlagen der Leserschaftsanalyse Zufallsexperiment Wahrscheinlichkeitsbegriffe Wahrscheinlichkeit und relative Häufigkeit 69

3 3.4 Eigenschaften von Wahrscheinlichkeiten Baumdiagramme Hilfsmittel aus der Kombinatorik Ziehen von Stichproben mit Berücksichtigung der Reihenfolge Ziehen von ungeordneten Stichproben Anwendung der Wahrscheinlichkeitsrechnung auf Problemstellungen aus dem Medienbereich 75 4 Begriffe und Kennziffern der Mediaplanung Kennziffern zur Bewertung von einzelnen Werbeträgern Reichweite eines Mediums Affinität Affinitätsindex Tausender-Preise - Kennziffern zur unmittelbaren Bewertung der Wirtschaftlichkeit Unterscheidung zwischen einem Werbeträgerkontakt und einem Werbemittelkontakt Indexsumme Übung Kennziffern und Begriffe zur Bewertung von Mediaplänen Interne Überschneidungen Externe Überschneidungen Nettoreichweite, Bruttoreichweite und Durchschnittkontakte Kontaktverteilung Reichweiten in der Zielgruppe Gross-Rating-Points (GRP) Übung Werbewirkungsfunktionen Wirksame Reichweite Übung Mediengattungen Zeitungen Medialeistung Steuerbarkeit Publikumszeitschriften Klassifizierung Leistung als Werbeträger Steuerbarkeit Fachzeitschriften Medialeistung Steuerbarkeit TV-Werbung Medialeistung 126

4 5-4-2 Steuerbarkeit Zuschauermessung TV-Begriffe Hörfunkwerbung Leistung als Werbeträger Steuerbarkeit Weitere Aspekte zum Hörfunk Online-Werbung Medialeistung Steuerbarkeit Weitere Aspekte Kinowerbung Medialeistung Steuerbarkeit Werbemittel Außenwerbung Plakatwerbung Verkehrsmittelwerbung Medialeistung der Außenwerbung Steuerbarkeit der Außenwerbung Weitere Werbeträgergattungen Anzeigenblätter Supplements Stadtillustrierte Adress- und Telefonbuchwerbung Lesezirkel Kundenzeitschriften Konfessionelle Presse (Konpress) Durchführung der Mediaplanung Mediabriefing Konkurrenzanalyse Mediazielgruppe Ableitung von Mediazielen Zeitliche Verteilung des Werbedrucks Kampagnenstrategien mit konstantem Werbedruck Kampagnenstrategien mit zeitlich begrenztem Werbedruck Intermediavergleich lntramediavergleich/-selektion Rangreihen Erstellung von Mediaplänen/Evaluierung und Optimierung Streu- und Kostenplan Situationsaufgabe zur Mediaplanung TV-Planung Informationsquellen zur Verbreitung von Werbeträgern

5 Mediaanalysen Markt-Media-Analysen Panel Datenfusion Übungsaufgaben zur Gesamtwiederholung Vertiefung: Werbewirkungsmodelle Werbung als Werbewirkungsprozess Historische Entwicklung Ansätze und Aspekte der modernen Werbewirkungstheorie Psychologische Phänomene bei der Informationsverarbeitung Priming-Effekt Halo-Effekt und Kontrast-Effekte Mere-Exposure-Effekt Psychologische Konsistenz/Kognitive Dissonanz Reaktanz Heterarchie der Effekte-Modelle nach Rossiter und Percy Modell der Wirkungspfade (nach Kroeber-Riel) Involvement und andere Einflussfaktoren auf Konsumentenverhalten Partialmodelle des Konsumentenverhaltens Einstellungsmodell Imagemodell Modell des erlebten Risikos Modell der kognitiven Dissonanz Praktische Anwendung der Partialmodelle Kollektive Kaufentscheidungen Werbungsplanungsmodell (von Vaughn) Kreation von Werbemitteln - Werbung als Gestaltungsprozess Wahrnehmung als Ausgangspunkt der Gestaltung Bewusste und unbewusste Wahrnehmung Konsequenzen für die Werbung Vorbereitung der Kreation Kategorien der Werbewirkung Basisstrategien Grundprinzipien der Anzeigengestaltung Wahrnehmungsphase Phase der Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung Einstellungswirkung Verhaltensreaktion/-steuerung 339

6 8.6 Besondere Aspekte bei der Gestaltung von Werbemitteln Grundsätzliches zu speziellen Stil-Elementen Übersicht über ausgewählte Stilelemente Besonderheiten bei der audiovisuellen Werbung Zusammenfassung Copy-Analyse und Anzeigen-Analyse Übungsaufgaben zur Anzeigen-Analyse Rechtliche Grundlagen der Werbung Einführung Fallgruppen zu 1 UWG Behinderung im Wettbewerb (Schutz der Wettbewerber untereinander) Unlautere Beeinflussung (Schutz der Verbraucher) Sonderfälle (Übungs-)Fälle zum 1 UWG Vergleichende Werbung ( 2 UWG) Gesetzestext 2 UWG mit Kommentar Positive Bezugnahme (Übungs-)Fälle zur vergleichenden Werbung Irreführende Werbung ( 3 UWG) Rechtslage Konsequenzen bei irreführender Werbung (Übungs-)Fälle zum 3 UWG Sonderregelungen in 6-8 UWG Durchsetzung wettbewerbsrechtlicher Ansprüche Klagebefugnis, Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche, 13 UWG Außergerichtliche Maßnahmen Gerichtliche Maßnahmen Schutz des geistigen Eigentums Urheberrechtsgesetz Ausstattungsschutz Markengesetz Persönlichkeitsrechte (Übungs-)Fälle zu gewerblichen Schutzrechten Freiwillige Selbstkontrolle der Werbewirtschaft Lösungen zu den (Übungs-)Fällen 402 Anhang/Anlage (Datentabelle) 407 Literaturverzeichnis 409 Stichwortverzeichnis 411