Vom veränderten Mediennutzungsverhalten der Landwirte und wie Werbetreibende im Agribusiness darauf reagieren können.

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1 Fachkommunikation im Wandel Vom veränderten Mediennutzungsverhalten der Landwirte und wie Werbetreibende im Agribusiness darauf reagieren können. Ulrich Toholt Leiter Marktforschung und Mediaservice

2 Fachkommunikation im Wandel Die Informationsquellen und Kommunikationskanäle für Landwirte werden immer vielfältiger. Wie hat sich ihre Mediennutzung verändert? Welche Möglichkeiten gibt es, weiterhin zielgenau und wirkungsvoll zu kommunizieren? Die agrima 2009 zeigt Wege auf.

3 Die Medienvielfalt und das Informationsangebot wachsen

4 Landwirte leisten sich zwei überregionale Agrarfachzeitschriften

5 Die Anzahl der gelesenen Titel steigt... Durchschnittliche Zahl gelesener Zeitschriften*: Landwirtschaftliche Nutzfläche unter 40 ha 2,0 1,9 2,0 2,0 40 bis unter 100 ha 3,3 3,2 3,0 3,0 100 bis unter 500 ha 4,5 4,3 4,1 4,1 500 ha und mehr 5,6 5,7 5,3 5,2 Quelle: agrima 2009 Ø Werte, * Anzahl gelesener Titel auf Basis des identischen Titelspektrums von aller Wellen, Betriebsgewichte

6 ... aber sie werden selektiver genutzt % Ich blättere Fachzeitschriften meistens erst komplett durch, bevor ich einzelne Artikel lese. 55 Ich informiere mich gezielt zu Problemen, die auf meinem Betrieb gerade aktuell sind. 44 Ich möchte gut informiert sein, weil mich vieles interessiert und ich viele Entwicklungen spannend finde. 27 Ich lese Artikel nur dann komplett durch, wenn ich davon etwas für meine tägliche Arbeit habe. 24

7 Veränderte Mediennutzung - Wochenblätter - agrima Lesemenge: Mehr als die Hälfte 84% 64% 88% 59% 82% 56% Lesedauer: Mehr als 1 Stunden 11% 51% 12% 51% 15% 49% Leser-Blatt-Bindung: Würde die Zeitschrift sehr stark/ stark vermissen 24% 84% 22% 84% 32% 78% bester Titel n = schlechtester Titel % Werte, Ø Werte, Betriebsgewichtung Quelle: agrima 2009

8 Veränderte Mediennutzung - überregionale Titel - agrima Lesemenge: Mehr als die Hälfte 77% 50% 46% 81% 71% 58% Lesedauer: Mehr als 1 Stunden 8% 49% 2% 48% 10% 47% Leser-Blatt-Bindung: Würde die Zeitschrift sehr stark/ stark vermissen 9% 63% 8% 59% 23% 56% n = % Werte, Ø Werte, Betriebsgewichtung bester Titel schlechtester Titel Quelle: agrima 2009

9 Auch das redaktionelle Informationsangebot steigt Redakt. Seiten* Lesemenge mehr als die Hälfte Leseranteil in % Lesedauer über 1 1/2 Stunden Leseranteil in % top agrar top agrar dlz dlz profi profi * inkl. Spezialprogramme bei top agrar und Primus bei dlz agrima 2002 agrima 2009 agrima 2002 agrima 2009

10 Affinität zu verschiedenen Kommunikationskanälen 80 % Favorisiere persönl. Gespräch, um mich mit anderen auszutauschen Ich chatte gerne im Internet Für Mitteilungen an Freunde, nutze ich am liebesten SMS Ich schreibe gerne E- Mails Jahre Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter Quelle: IfD-Allensbach, 2009, Bev. ab 14 J.

11 Nutzung von Tageszeitungen seit % Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter Quelle: IfD-Allensbach, 2009, Bev. ab 14 J.

12 Nutzung und Relevanz von Infoquellen Kollegengespräch, andere Landwirte 83 % 85% 80 %

13 Nutzung von Online-Content nach Alter Prozent ,6 Nutzung Internetangebote: Mind. 1 mal pro Monat Websites von allen ldw. Wochenblättern, agrarheute.com, ernaehrungsdienst.de, dlz-agrarmagazin.de, topagrar.com oder profi.de ,0 35,5 30, , unter 30 Jahre J J J. 60 J. und älter

14 Veränderung in der Mediennutzung Das Informationsangebot und die Zahl der Medienkanäle ist deutlich gestiegen Printmedien werden intensiver, aber gleichzeitig auch selektiver genutzt Das Internet hat als Informationsquelle und zur Kommunikation einen festen Platz im Betriebsalltag Es gibt eine sehr unterschiedliche Nutzeraffinität zu den verschiedenen Kommunikationskanälen nach Altersgruppen Effekt: Der Zielgruppen-Media- Fit Fit wird fragmentierter

15 Fachkommunikation im Wandel Die Informationsquellen und Kommunikationskanäle für Landwirte werden immer vielfältiger. Wie hat sich ihre Mediennutzung verändert? Welche Möglichkeiten gibt es, weiterhin zielgenau und wirkungsvoll zu kommunizieren?

16 Wirksame Kommunikation setzt voraus: die richtigen Adressaten zur richtigen Zeit (Timing, Bedarf) am richtigen Ort (Situation, Empfängerverfassung, Reaktionsmöglichkeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen (Relevanz) Effekt: Mehr Wirkung, mehr Response

17 Wirksame Kommunikation ist auch vernetzt: Orientierungsfunktion von Basismedien Zubringerfunktion bzw. Aktivierungsleistungen von Medien Wechselwirkungen zwischen den Medien Crossmediale Kampagnen führen zum sog. Multiplying-Effekt

18 Fachzeitschriften sind die crossmediale Drehscheibe der B-to-B-Kommunikation Aktivierungsleistungen von Fachzeitschriften INTERNET MESSEN 73% 50% FACHZEITSCHRIFTEN Habe aufgrund von Beiträgen oder Produktmeldungen in FZ nach weiteren Informationen gesucht (im Internet, auf Messen, Firmenaußendienst kontaktiert) AUSSENDIENST 29% 65% DIREKTWERBUNG

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20 Anforderungen an die Mediaplanung Integrierte Kommunikation muss sich an der Mediennutzung der Zielgruppe(n) ) orientieren Jede Generation hat ihren eigenen Informations-Mix

21 Modulare Nutzung der Medienkanäle Ort Point of interest/ relevance) Händleraktionen Newsletter AD-Besuch Feldtag/ Hausmesse Mailing Mobile Ads SMS Webauftritt Mailing (Print, ) Denken in Kommunikationsketten Zeit Landw. Content- Angebote Spezialzeitschriften Messebeteiligung Agrarfachzeitschriften als Medienplattform und Info-Drehscheibe Adressat/ Zielgruppe

22 Crossmediale-Nutzungsdaten ,5 agrarheute.com dlz-agrarmagazin.de Tausend ,0 10,2 10,5 8,3 topagrar.com profi.de 12,4 10,8 10,1 8,1 5 5,8 4,1 5,3 0 top agrar dlz profi Leser von...

23 Nutzer von top agrar Print + Online LpA + Nutzung Internetangebot top agrar.com mind. 1 x monatl. Ausbildung % Landw. Meister 38,2 Landw. Studium (Uni, FH) 16,5 Alter Unter 30 Jahre 7,4 30 bis 39 Jahre 17,8 Bewirtschaftungsform: Haupterwerb 74,9 Flächennutzung Gesamte LF (Ø) 146 ha Getreideanbaufläche 69 ha Index Investitionssumme ( ) i. d. nächsten 1-2 Jahren geplant Insgesamt Flächenkauf Nutzung Internet: um Pflanzenschutzhinweise zu erhalten Jeden Tag 4,0 Mehrmals pro Woche 33,8 Einmal pro Woche 19,3 Seltener als einmal p. Woche 38, Index

24 Nutzung von Online-Content nach Alter Prozent 20 Nutzung Internetangebote: Mind. 1 mal pro Monat agrarheute.com topagrar.com ,3 16,5 14,5 15,1 10 8,2 8,7 5 4,8 6,1 3,3 0 unter 30 Jahre J J J. 60 J. und älter

25 Der Schlüssel zur wirksamen Ansprache Für was ist meine Zielgruppe empfänglich? Was bewegt sie? Werte Einstellungen Erwartungen Motive Berufliche/ betriebliche Ziele

26 Selektive Zielgruppenansprache Typologie-Merkmale: Selbstsicher <-> unsicher Passiv, zögerlich <-> engagiert, zupackend Risikofreudiger Innovator <-> risikoscheuer Nachahmer Meinungsführer <-> Anpasser Ziel: Die Botschaft muss sich an der Empfängerverfassung orientieren

27 Zielgruppensegmente nach Typologie Resignierter Landwirt auf dem Rückzug (Typ 4) 100% 80% Bodenständiger Landwirt (Typ 3) 60% Dynamische engagierte Unternehmer (Typ 2) Beruflich-flexible Anpasser (Typ 1) 40% 20% % TOP-BETRIEBE ORIENTIERUNGS- BETRIEBE AUSSTEIGER- BETRIEBE STABILE NEBENERWERBS- BETRIEBE

28 Reichweiten nach Typologie % Beruflich flexible Anpasser (Typ 1) Dynamische Unternehmer (Typ 2) Bodenständige Landwirte (Typ 3) Resignierte Landwirte (Typ 4) Ldw. Wochenblätter DLG- Mitteilungen dlz Neue Landwirtschaft profi top agrar

29 Fazit Erfolgreiche Fachkommunikation verlangt: Reach Relevance Results

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!