Inhaltsverzeichnis XIII

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1 Inhaltsverzeichnis Teil I Einleitung Hintergrund und Potenziale Für wen das Buch geschrieben wurde Worauf das Buch basiert Rechtliche Hinweise Methodik und Didaktik Anregungen und Impulse Stil und Sprache Warum gute Medical Advisors immer wichtiger werden Ziele und Leistungskenngrößen Klären Sie genau, wo Sie hin möchten Smarte Ziele Woran wird Ihr persönlicher Erfolg gemessen? Finden Sie Ihren Weg Was will Ihr Chef? Nutzen für Sie: Was dieses Buch Ihnen bringt Teil II Rahmenbedingungen Rechtliche Grundlagen, Regelwerke und Compliance Heilmittelwerbegesetz (HWG) Arzneimittelgesetz (AMG) Regelwerke und Compliance Muster-Berufsordnung für Ärzte (MBO) Märkte, Trends, Chancen, Erfolgsfaktoren Einleitung zum Gesundheitsmarkt Der Pharma-Markt Der Medizinprodukte-Markt XIII

2 XIV Inhaltsverzeichnis Trends und Entwicklungen Ausgewählte Erfolgsfaktoren für Unternehmen Kosten-Nutzen-Bewertungen Health Economics and Outcomes Research Cost-Minimization Analysis (CMA) Cost-Benefit Analysis (CBA) Cost-Effectiveness Analysis (CEA) Cost-Utility Analysis (CUA) Auswahl der Nutzen-Kriterien Risk-Share-Verträge Marktzugangs- und Preisstrategien Deutschland: Rechtliche Rahmenbedingungen und AMNOG IQWiG G-BA Historie Ausmaß des Zusatznutzens Ergebnisse der frühen Nutzenbewertung Beispiel des Verfahrens: Boceprevir (Victrelis ) Relevanz des Erstattungsbetrages und Blick in andere Länder Bekanntgabe von Studienergebnissen Disease-Management-Programme Versorgungsstrukturgesetz zur Nutzenbewertung von Medizinprodukten Teil III Funktionen und Zielgruppen Verantwortlichkeiten und Aufgaben Begriffe Charakteristika eines guten Medical Advisor Kernfunktionen Brücke zwischen klinischer Entwicklung und Marketing & Vertrieb Anfragen von Patienten beantworten Stets an Hinweise auf Nebenwirkungen denken Erfolgsfaktor für Anfragen Ressourcen für Ihre Antworten auf Anfragen Die Lizenz-Abteilung unterstützen Trainieren und Beraten Erstellen von Unterlagen Das Unternehmen nach außen repräsentieren Wohin mit den Pressemeldungen? Trends erkennen und weitergeben Durch Hospitieren die Situation von Ärzten und Patienten kennen lernen Die Marktforschung unterstützen Den Kontakt mit Patienten-Organisationen pflegen

3 Inhaltsverzeichnis XV Das Marketing unterstützen Das Know-how des Medical Advisors bei Markendiskussionen nutzen Weitere ausgewählte Aufgaben Kenntnis der Zielgruppen Ärzte Apotheker Patienten Experten und Meinungsbildner: Allgemeines Kostenträger Außendienstmitarbeiter Ausgewählte weitere relevante Gruppen Teil IV Daten effektiv kommunizieren Zielgruppenspezifische Ansprache Bei wem möchten Sie gut ankommen? Übersicht über die Hauptzielgruppen Sprachwelten der Zielgruppen Das Problem Ihrer Zielgruppe verstehen Aufklärungskampagnen Wahrnehmung, Lernen und effektive Kommunikation Die Drei-Sekunden-Segmentierung unseres Bewusstseins Zeitpunkt des Mitgeteilten Intensität und Lebendigkeit des Mitgeteilten Unterschiedliche Geschwindigkeiten beim Sprechen und Denken Effektivität verschiedener Kommunikationsaktivitäten Wiederholung als die Mutter allen Lernens Ähnlichkeit schafft Vertrauen Wie Sie eine prägnante Botschaft entwickeln KISS: In der Kürze liegt die Würze Interpretation von Daten Unsere sensorische Umwelt: Information-Overload Wissen, fühlen, machen Aufmerksamkeit und Interesse Die überragende Rolle der Aufmerksamkeit Der erste Schritt: Aufmerksamkeit und Interesse wecken Was eine Nachricht interessant macht Wie Sie Aufmerksamkeit schaffen können Produktnutzen, Positionierung und Einzigartigkeit Nutzen als datenbasierte Lösung für Kundenprobleme Mithelfen, die richtige Positionierung zu finden

4 XVI Inhaltsverzeichnis Perceptual Mapping Überlegenheit sichtbar machen: Unique Selling Proposition (USP) Positionierung: Beispiele Die Macht der Sprache Worte als Werkzeug Treffendes Vokabular: Fallbeispiele Vorsicht mit Stacheldrahtworten Wählen Sie Verben Wie Sie mit Stil und Grammatik Dynamik vermitteln Warum Sie beweisen durch andere Worte ersetzen sollten Wie Sie das Konkurrenzpräparat nennen sollten Text-Analyse-Instrumente: Kunden, Direktheit, Nutzen Die Wahrheit sagen und den Nutzen hervorheben Gute Überschriften schreiben Aus Texten eine prägnante Botschaft ableiten Zwischen-Überschriften einfügen Gewinnender Text in Aufzählungspunkten Worte mit Wirkung: Effektive Formulierungen Statistische Auswertungen und Zahlenangaben Auswahl der Zahlen Arten der statistischen Auswertung Intention-to-treat-Analyse Per-Protocol-Analyse Ergebnisse beider Auswertungsverfahren zeigen Quantifizierungen ausdrücken Wichtigste Zahl identifizieren und numerische Identität schaffen Die Welt der Farben Bedeutung der Farben Vorsicht mit Rot Tipps zur Farbwahl Farbwahl bei Diagrammen Effektives Layout Warum ein Medical Advisor an Design interessiert sein sollte Wirkungsvolles Layout: Erprobte Seitenarchitektur nehmen Generelle Empfehlungen für das Layout Bei Überschriften die gesamte Seite ausnutzen Bilder vorzugsweise oben und links platzieren Die besten Stellen im Layout einer Seite nutzen Verwenden Sie Rubriktitel

5 Inhaltsverzeichnis XVII 16 Lesefreundliches Schriftbild Auf ausreichende Schriftgröße achten Kontrast Hervorheben von Worten Absatzformate: Ausrichtung des Textes Tabellen und Diagramme Die Kunst der Visualisierung Verständliche Tabellen: Zeilen, Spalten, Reihenfolge optimieren Fallbeispiele: Überzeugende Diagramme erstellen Symbole, Motive und Bilder Symbolik: Häufige Bedeutungen Mit Hilfe von Grafiken die Bereitschaft zum Kontakt verstärken Dem Marketing helfen, die richtigen Bilder zu wählen Fallbeispiel Kreativ-originelle Agentur Kommunikation optimieren durch Testen Wissenschaftliche Publikationen Transparenz und Ausgewogenheit Das CONSORT Statement Publikations-Strategie Formulierungshilfen Sonderdrucke Literatur-Service Literaturzirkel Teil V Kooperationen und Partnerschaften Kooperation mit Experten, Meinungsbildern bzw. Key Opinion Leadern (KOLs) Einleitung Begrifflichkeiten Warum eine Zusammenarbeit mit externen Experten wichtig ist Hintergrund Medien Allgemeine Grundsätze für die Kooperation Die persönliche Seite der Kooperation Fokus und das Setzen von Prioritäten Rechtliche Prinzipien Vertraulichkeitserklärung Stellenwert der externen Experten im Produktlebenszyklus Meinungsbilder-Pyramide Funktionsträger im Unternehmen

6 XVIII Inhaltsverzeichnis Gate Keeper Der Key Account Manager Medizinisch-wissenschaftliche Qualifizierung Kriterien für Auswahl und Training der für Experten zuständigen Personen Gründe des Scheiterns der Kooperation mit Experten Unternehmens-Rechtsanwälte und externe Experten Geographischer Einflussbereich von Meinungsbildnern Wie finde ich KOLs? Nach welchen konkreten Kriterien wähle ich einen KOL aus? KOL-Netzwerke identifizieren Datenbanken Was Experten allgemein im Umgang erwarten Überblick zu konkreten Kooperationsformen Passende Kooperationsformen zwischen Unternehmen und Experten finden Wie vorgehen bei Beginn einer Kooperation? Wie vorgehen bei Situationen mit Konfliktpotential? Wie vorgehen, wenn ich ein Projektangebot absagen will? Wie beende ich Kooperationen mit Experten? Einleitung zu Fallbeispielen Working Groups und Guideline Committees Kommunikationskrisen Web-Präsenzen und Online-Aktivitäten Was Experten nicht wollen Investigator Initiated Trials (IITs) Anwendungsbeobachtungen und nicht-interventionelle Studien Advisory Boards, Expertenrunden, Consensus-Meetings Beraterverträge Kooperation mit Experten in Online-Ärzte-Communities Grundsätzliches zu Vergütungen Empfehlungen zum Vorgehen bei Vergütungen Honorarsätze Aufteilen Ihres Investments Regeln für Fortbildungsveranstaltungen Satellitensymposien versus offizielles wissenschaftliches Programm Erfolgskenngrößen für die Kooperation mit Meinungsbildnern Herausforderungen bei der Abschätzung des Return on Investment Die richtigen zukünftigen Experten finden und fördern Ihre Exit -Strategie Ihr persönliches Netzwerk Veranstaltungen mit externen Experten Trends bei der Verantwortlichkeit für Veranstaltungen Was macht eine gelungene Veranstaltung aus?

7 Inhaltsverzeichnis XIX Vorsicht bei pharmafachfremden Eventagenturen Erwartungshaltungen der Ärzte Workshops Große Kongresse versus regionale Workshops Blended Learning Checklisten für effektive Events: Einleitung Eine gute Anfahrtskizze anfertigen lassen Veranstaltung vorbereiten Veranstaltung nachbereiten Zusammenarbeit mit Dienstleistern Warum Dienstleister erwägen Die richtige Agentur finden Abschätzen der Eignung eines Dienstleisters Tut die Agentur, was sie verspricht? Wie sieht eine gute Beauftragung aus? Unterstützung durch einen Medical Writer Die Auswahl der richtigen CRO: Was der Medical Advisor beitragen kann Externe Qualitätsmanagement-Berater: Was man beachten sollte Wie Sie die Kosten von Dienstleistern im Rahmen halten Fehler vermeiden Teil VI Online Effektive Newsletter Grundlagen: Was Sie zu Beginn wissen sollten Die 4 K -Regel für das Erstellen von Newslettern Effektiv Abonnenten gewinnen Tipps für wirkungsvolle elektronische Newsletter Das Internet und digitale Strategien Verlierer und Gewinner im Web Pfeiler der Online-Strategie Testen Sie die Online-Präsenz für Ihre Produkte Search Engine Optimization (SEO) und Sichtbarkeit im Internet SEO und SEA (Search Engine Advertising) Pharma-spezifische Aspekte von SEO Mangelnde Transparenz und Wandel der exakten Suchkriterien Wie Sie einen Google-Spitzenplatz erreichen Anhang: Erläuterung häufiger Abkürzungen im Online-Bereich Effektive Landingpages Persönliche Erfahrungen mit Agenturen und Marketingmanagern Relevanz von SEO in der Gesamtkommunikationsstrategie Fazit zu SEO

8 XX Inhaltsverzeichnis 26 Spezialteil Social Media und Fach-Communities Trends, Anspruch und Wirklichkeit Social Media: User Generated Content Die wachsende Bedeutung der Online-Netzwerke Risiken von Social Media für Firmen Ihr guter Ruf Praktische Hinweise Fach-Communities Fazit Teil VII Ausgewählte Aspekte SWOT-Analyse und Portfolio-Bewertung Welche Fragen beantwortet die SWOT-Analyse? Vorzüge der SWOT-Analyse Häufige Fehler bei der Erstellung einer SWOT-Analyse Einleitung zur Risikobetrachtung von Projekten Erwartungswert oder Expected Value Warum wahrscheinlichkeitsgewichtete Werte so wichtig sind Portfolio-Bewertung: Beispiel BCG-Matrix Ihr persönliches Sichtbarkeits-Programm Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Intranet-Auftritt Effektive Teams: Zusammenarbeit mit Marketing und Außendienst Prioritäten und Zeitmanagement Ihre kostbarste Ressource: Zeit Nur relevante s lesen Gestalten ist besser als beobachten Sich auf das Wesentliche konzentrieren Die 70/30-Regel Aktueller Aktionsplan und Irgendwann-tun -Liste Zum schnellen Lesen: 12 Tipps, wie Sie persönlich erfolgreicher werden Wirkungsvolle Implementierung und Projektmanagement Schnelles Denken und schnelles Handeln Die Kunst, Dinge getan zu bekommen Maßnahmen durchführen Projektfortschritte regelmäßig prüfen

9 Inhaltsverzeichnis XXI 31 Selbstständiger Medical Advisor als berufliche Option Hintergrund Was Sie als selbstständiger Medial Advisor mitbringen sollten Weshalb Sie als Medical Advisor auch Medical Writer sein müssen Wie Sie Kunden gewinnen Warum die Vernetzung mit anderen selbstständigen Kollegen hilfreich ist Wie Sie Ihr Profil schärfen Ihr Netzwerk Networking: Persönliche Verbindungen schaffen Ihre innere Einstellung: Die 4 M s Zeit für Menschen Wen Sie in Ihrem Netzwerk haben möchten Wie Sie das Telefon effektiv einsetzen Persönliche Erfolgsfaktoren Zu Ideen und Inspirationen gelangen Kompakte Tipps für gute Präsentationen Gute Fragen stellen Aktiv zuhören Stimmt Ihre Stimme? Lebenslanges Lernen Optimismus Humor Ihr Leben Anhang Weiterführende Literatur Stichwortverzeichnis

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