Click Effects 2010 Analyse der Klickraten im TOMORROW FOCUS Netzwerk?

Transkript

1 Click Effects 2010 Analyse der Klickraten im TOMORROW FOCUS Netzwerk?

2 Studiendesign

3 Zielsetzung und Nutzen dieser Studie Neben einer stärkeren Werbewirkung erzeugen Branding- Werbemittel auch eine deutlich bessere Aktivierung. Die vorliegende Studie soll Kunden und Agenturen künftig die Möglichkeit geben Einzelkampagnen zu benchmarken. Dabei können künftig einzelne Werbemittel, Zielgruppen, thematische Umfelder und Wirtschaftsbereiche hinsichtlich Klickrate und Aktivierung detaillierter betrachtet werden. Hinweis zur Beurteilung der Daten: Von einer alleinigen Betrachtung der Klickraten als Benchmark für gute oder schlechte Online-Werbung ist in jedem Fall Abstand zu nehmen. Es gibt zahlreiche weitere Faktoren wie zum Beispiel die Größe oder die Platzierung des Werbemittels, die die Werbewirkung einer Kampagne deutlich beeinflussen können. Die Betrachtung der reinen Klickrate daher viel zu wenig um Online-Werbung zu benchmarken, allerdings ein sehr wertvoller Faktor um den Aktivierungsgrad einer Kampagne zu beurteilen. Seite 3 CLICK EFFECTS 2010

4 Fragstellung und Untersuchungsdesign Welchen Einfluss hat der Werbeträger, die Werbeform, die Zielgruppe oder das Thema des Werbeträgers auf die Klickrate? Gibt es Werbemittel, die in bestimmten Branchen, Zielgruppen und thematischen Umfeldern besser wirken als in anderen? >Analyse der Klickraten aller in 2009 im Portfolio der TOMORROW FOCUS AG geschalteten Kampagnen Seite 4 CLICK EFFECTS 2010

5 Untersuchte Werbemittel - Bewegtbild Pre-Roll Video Ad CTR 1,81% Fullscreen Spot CTR 3,64% Seite 5 CLICK EFFECTS 2010

6 Untersuchte Werbemittel Over the Page Banderole Ad CTR 0,89% Splitscreen Ad CTR 1,14% Seite 6 CLICK EFFECTS 2010

7 Untersuchte Werbemittel - Over the Page Flash Layer+UAP CTR 1,43% Bracket Ad CTR 0,85% Seite 7 CLICK EFFECTS 2010

8 Untersuchte Werbemittel - Standard Super Banner 728x90 CTR 0,07% Skyscraper 160x60 CTR 0,10% Seite 8 CLICK EFFECTS 2010

9 Untersuchte Werbemittel - Standard Medium Rectangle 300x250 CTR 0,26% Wallpaper CTR 0,62% Seite 9 CLICK EFFECTS 2010

10 Management Summary

11 Management Summary I Die durchschnittliche Klickrate über alle Werbemittel liegt bei 0,93 Prozent. Die Klickrate der Werbemittel ist abhängig von der Art der Platzierung der Werbemittel im Content, aber auch von der Größe der Werbeform. Over-the-Page-Werbeformen haben generell deutlich bessere, meist überdurchschnittliche Klickraten (Durchschnitt 1,35%). Bewegtbildwerbeformen klicken mit durchschnittlich 1,60% am besten. In punkto Glaubwürdigkeit und Gefallen schneidet das Banderole Ad am besten ab. Aber auch klassische Werbemittel wie Skyscraper, Wallpaper und Medium Rectangle werden als sehr glaubwürdig eingestuft. Die Klickrate auf redaktionellen Umfeldern ist deutlich besser als auf Communityumfeldern. Auch der Werbemitteleinsatz ist auf redaktionellen Umfelder deutlich vielfältiger als auf Communityumfeldern. Seite 11 CLICK EFFECTS 2010

12 Management Summary II Die höchsten Klickraten wurden 2009 in den Themenumfeldern Automotive, Digital Entertainment, Opinion Leader und Food erzielt. Auf Frauenumfeldern erzeugt der Fullscreen Spot deutlich höhere Klickraten als auf Männerumfeldern. Das Pre-Roll Video Ad und das Wallpaper punkten dagegen deutlich besser auf männlichen Umfeldern. Jüngere Umfelder erzielen deutlich bessere Klickraten wenn es um Bewegtbild geht als ältere Seiten. Over the Page Werbeformen funktionieren hingegen etwas besser auf den älteren Umfeldern. Der Fullscreen Spot als klassisches Bewegtbild-Werbeformat funktioniert auf Programmie-Umfeldern deutlich besser als im Durchschnitt. Seite 12 CLICK EFFECTS 2010

13 Standardwerbemittel vs. Sonderwerbeformen

14 Klickraten nach Werbemitteln 2009 Bewegtbild Over the Page Standard 3,7 Die Klickrate der Werbemittel ist abhängig von der Art der Platzierung der Werbemittel im Content, aber auch von der Größe der Werbeform. 1,3 1,4 1,1 0,9 0,6 Durchschnittliche Klickrate: 0,93% 0,1 0,1 0,5 0,6 Die höchste Klickrate weist der Fullscreen Spot auf. Außerdem zeigt die Analyse, dass Over-the- Page-Werbeformen generell deutlich bessere, meist überdurchschnittliche Klickraten. Super Banner Skyscraper Medium Rectangle Wallpaper Bracket Ad Banderole Ad Splitscreen Ad Flash Layper+UAP Pre-Roll Video Ad Fullscreen Spot Seite 14 CLICK EFFECTS 2010

15 Zeitreihe der Klickraten nach Werbemitteln 2007 bis 2009 Bewegtbild Over the Page Standard 2,45 1,9 2,76 3,2 3, Im Zeitverlauf haben sich die verschiedenen Werbemittel sehr unterschiedlich entwickelt. Vegleicht man die Over the Page-Werbeformen, hat sich vor allem das Splitscreen Ad sehr positiv entwickelt. Fullscreen Spot 1,3 Pre-Roll Video Ad 1,4 Flash Layper+UAP 1,1 0,52 Splitscreen Ad 0,4 0,9 1,24 Banderole Ad 0,9 Bracket Ad 0,6 0,6 0,56 Wallpaper 0,6 0,5 0,22 0,1 Medium Rectangle 0,1 0,1 Skyscraper 0,1 0,1 0,1 Super Banner 0,1 Die Standard-Werbemittel sind weitgehend konstant geblieben, wobei das Medium Rectangle und der Skyscraper ihre Klickrate steigern konnten. Die deutliche Steigerung der Klickrate beim Medium Rectangle ergibt sich vermutlich aus der stärkeren Integration von Bewegtbildinhalten. Seite 15 CLICK EFFECTS 2010

16 Glaubwürdigkeit und Gefallen von Werbeformen Banderole Ad Glaubwürdigkeit + Am besten schneidet das Banderole Ad ab es gefällt sehr gut und wird als sehr glaubwürdig eingestuft. Skyscraper Medium Rectangle Gefallen + Gefallen - Pre-Roll Video Ad Wallpaper Super Banner Die klassischen Werbemittel wie Skyscraper, Wallpaper und Medium Rectangle werden in punkto Glaubwürdigkeit sehr positiv bewertet. Der Super Banner wird als eher gewöhnlich eingestuft und schneidet sowohl beim Gefallen als auch bei der Glaubwürdigkeit eher durchschnittlich ab. Bewegtbild Over-the-Page Standard Glaubwürdigkeit - Das Pre-Roll Video Ad gefällt sehr gut, schneidet allerdings in punkto Glaubwürdigkeit nur mittelmäßig ab. Seite 16 CLICK EFFECTS 2010

17 Informationsgehalt und Aktivierung von Werbeformen Informationsgehalt + Aktivierung + Aktivierung - Bewegtbild Over-the-Page Standard Banderole Ad Pre-Roll Video Ad Skyscraper Super Banner Medium Rectangle Wallpaper Auch bei Betrachtung der Faktoren Informationsgehalt und Aktivierung schneidet schneidet das Banderole Ad am besten ab es informiert sehr gut und wird als sehr aktivierend eingestuft. Das Pre-Roll Video Ad schneidet in punkto Aktivierung sehr gut ab, ist aber wenn es um die Vermittlung von Informationen geht eher schwach. Skyscraper und Wallpaper als Standardwerbemittel sind sowohl unter dem Aspekt der Informationsvermittlung, aber auch hinsichtlich Aktivierung sehr positiv bewertet worden. Informationgehalt - Seite 17 CLICK EFFECTS 2010

18 Redaktionelle Umfelder vs. Communityumfelder

19 Indizierte Klickrate nach Werbemitteln Redaktionelle Angebote vs. Communityumfelder 144,0 Die Klickrate auf redaktionellen Umfeldern ist deutlich besser als auf Communityumfeldern. 56,0 Redaktionelle Umfelder Web 2.0/Serviceangebote Seite 19 CLICK EFFECTS 2010

20 Anteil Werbemittel Redaktionelle Angebote vs. Communityumfelder 62,9 Superbanner Skyscraper Während auf Communityumfeldern fast nur Super Banner geschaltet werden, ist die Auswahl der Werbemittel auf redaktionellen Angeboten deutlich höher. 98,4 Wallpaper 23,3 12,4 1,4 0,0 0,9 0,1 0,6 0,0 Flashlayer + UAP Banderole Ad Redaktionelle Angebote Web 2.0 Seite 20 CLICK EFFECTS 2010

21 Klickraten nach Werbemitteln Redaktionelle Angebote vs. Communityumfelder 1,43 Flash Layper+UAP 2,25 Redaktionelle Angebote Web 2.0 Angebote Der Großteil der Werbemittel wird auf redaktionellen Umfeldern deutlich besser geklickt als auf Communityumfeldern. 0,89 Banderole Ad 0,64 0,62 Wallpaper 0,19 0,10 Skyscraper 0,07 0,07 Super Banner 0,06 Einzig der Flash Layper+UAP funktioniert auf Communityumfeldern besser als auf den redaktionellen Umfeldern. Allerdings ist die Relevanz des Flash-Layers auf den Communityumfeldern mit einem Anteil von nur 0,13 Prozent weitgehend unbedeutend. Seite 21 CLICK EFFECTS 2010

22 Thematische Umfelder

23 Klickraten nach thematischen Umfeldern 0,92 Die höchsten Klickraten wurden 2009 in den Themenumfeldern Automotive, Digital Entertainment, Opinion Leader und Food erzielt. 0,46 0,32 0,22 0,21 0,16 0,16 0,14 0,14 Durchschnittliche Klickrate: 0,24% 0,08 0,09 0,12 0,13 Die hohe Klickrate im Bereich Automotive ergibt sich vermutlich dadurch, dass User, die sich über Autos informieren wollen über den Werbemittel-Link die Info-Seiten der Hersteller nutzen. Automotive Digital Entertainment Opinion Leader Food Living Sports Travel Fashion&Beauty News Finance Health Computer Local&Information Die durchschnittliche Klickrate liegt bei 0,24%. Seite 23 CLICK EFFECTS 2010

24 Anteil Standard-Werbemittel nach thematischen Umfeldern 42,7 45,5 11,8 Automotive 9,3 24,2 7,1 66,4 Digital Entertainment Skyscraper SuperBanner Wallpaper 17,0 75,9 Opinion Leader 53,8 26,8 19,4 Food 47,5 21,9 30,6 Living 18,4 56,2 25,4 Travel 43,7 14,4 42,0 Fashion&Beauty 53,7 26,7 19,6 Finance 21,4 22,8 35,3 43,3 Health 22,5 54,7 Computer Je nach Branche lassen sich deutliche Unterschiede in der Verteilung der Werbemittel festmachen. Der Anteil des Skyscraper ist vor allem in den männeraffinen Umfeldern Opinion Leader, Digital Entertainment und Computer besonders groß. Der klassische Super Banner ist vor allem in den Umfeldern Travel und Automotive sehr gefragt. Das Wallpaper ist in den thematischen Umfeldern Finance, Food und Living stark. Seite 24 CLICK EFFECTS 2010

25 Klickraten Over-The-Page-Werbemittel* nach Nielsen Wirtschaftsbereichen 4,49 TOURISTIK 2,15 KÖRPERPFLEGE 1,47 1,46 1,40 1,22 1,19 1,10 0,95 0,93 0,92 0,90 0,84 0,77 GESUNDHEIT & PHARMAZIE MEDIEN ERNÄHRUNG FOTO + OPTIK HANDEL + VERSAND KRAFTFAHRZEUGMARKT HAUS- & GARTENAUSSTATTUNG ENERGIE BÜRO + EDV + KOMMUNIKATION Durchschnittliche Klickrate: 1,35% FINANZEN UNTERHALTUNGS- ELEKTRONIK PERSÖNLICHER BEDARF 0,47 DIENSTLEISTUNGEN Die höchsten Klickraten im Bereich Over-The- Page-Werbemittel wurden 2009 in den Wirtschaftsbereichen Touristik, Körperpflege, Gesundheit& Pharmazie und Medien erzielt. Die durchschnittliche Klickrate von Bewegbildwerbemitteln liegt bei 1,35%. ; *Flash Layer+UAP, Splitscreen Ad, Banderole A Seite 25 CLICK EFFECTS 2010

26 Klickraten Bewegtbild-Werbemittel* nach Nielsen Wirtschaftsbereichen 5,80 3,30 2,20 2,20 2,10 1,90 1,70 1,50 Durchschnittliche Klickrate: 1,60% Die höchsten Klickraten im Bereich Bewegtbild wurden 2009 in den Wirtschaftsbereichen Haus-und Gartenausstattung, Körperpflege, Büro+EDV+Kommunikat ion und Persönlicher Bedarf erzielt. HAUS- & GARTENAUSSTATTUNG KÖRPERPFLEGE BÜRO + EDV + KOMMUNIKATION PERSÖNLICHER BEDARF UNTERHALTUNGS- ELEKTRONIK KRAFTFAHRZEUGMARKT FINANZEN DIENSTLEISTUNGEN 0,70 0,60 HANDEL + VERSAND MEDIEN Die durchschnittliche Klickrate von Bewegbildwerbemitteln liegt bei 1,60%. ; *Fullscreen Spot, Pre-Roll Video Ad Seite 26 CLICK EFFECTS 2010

27 Zielgruppen

28 Klickraten nach Geschlecht ,8 Bewegtbild Over the Page Standard Frauen Männer Auf Frauenumfeldern erzeugt der Fullscreen Spot deutlich höhere Clickraten als auf Männerumfeldern. 3,53 2,6 Auch der Flash Layper+UAP und das Medium Rectangle funktionieren auf Frauenumfeldern deutlich besser. 0,2 0,38 1,13 0,9 0,87 0,5 0,3 0,58 0,5 0,3 0,1 0,08 0,1 0,07 Das Pre-Roll Video Ad und das Wallpaper punkten dagegen deutlich besser auf männlichen Umfeldern. Super Banner Skyscraper Medium Rectangle Wallpaper Bracket Ad Banderole Ad Flash Layper+UAP Pre-Roll Video Ad Fullscreen Spot Seite 28 CLICK EFFECTS 2010

29 Klickraten nach Altersklassen junge vs. ältere Umfelder 2009 Bewegtbild Over the Page Standard Jung Alt 3,15 4,8 Jüngere Umfelder erzielen deutlich bessere Klickraten wenn es um Bewegtbild geht als ältere Seiten. Over the Page Werbeformen funktionieren hingegen etwas besser auf den älteren Umfeldern. Fullscreen Spot 1,3 1,54 Flash Layper+UAP 0,8 Banderole Ad 0,82 1,2 Wallpaper 0,5 0,5 0,32 Medium Rectangle 0,1 Skyscraper 0,1 0,1 Super Banner 0,13 Die Klickraten der Standard-Werbemittel sind relativ ausgeglichen, wobei das Wallpaper und auch das Medium Rectangle auf den jüngeren Umfeldern leicht die Nase vorn haben. Seite 29 CLICK EFFECTS 2010

30 Klickraten Programmies 2009 Bewegtbild Over the Page Standard Progammies Durchschnitt Werbemittel gesamt 0,12 0,2 0,46 0,4 0,56 2,2 0,86 1,0 1,14 1,0 1,39 1,7 3,65 4,9 0,1 0,11 Der Fullscreen Spot als klassisches Bewegtbild- Werbeformat funktioniert auf Programmie- Umfeldern deutlich besser als im Durchschnitt. Auch der Flash Layer+UAP, die Banderole und der Skyscraper haben durchschnittlich gesehen auf Programmie-Umfeldern die Nase vorn. Super Banner Skyscraper Medium Rectangle Wallpaper Banderole Ad Splitscreen Ad Flash Layper+UAP Fullscreen Spot Seite 30 CLICK EFFECTS 2010

31 Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH Seite 31 CLICK EFFECTS 2010

32 Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: