Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen Eine Fallstudie aus der Badischen Zeitung

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1 Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen Eine Fallstudie aus der Badischen Zeitung

2 Peterstaler Mineralwasser Relaunch der Webseite Aus Anlass des Relaunchs der Webseite schaltete Peterstaler im Dezember 2002 drei Wochen lang Bannerwerbung auf der Internetseite der Badischen Zeitung. Die Werbebotschaft der Kampagne bestand aus den kurzen, prägnanten und positiv formulierten Begriffen Gesundheit, Qualität, Heimat, die bei der Zielgruppe das entsprechende Image von Peterstaler erzeugen bzw. festigen sollten. Es handelte sich um eine reine Image-Kampagne mit den Bildelementen und dem CI von Peterstaler. Ziel der Untersuchung war es, den Zusammenhang von unterschiedlichen Werbeformen und Gestaltungselementen auf die Interaktionsleistung von Kampagnen (Klickraten) sowie die Wirkung einer Online-Kampagne auf Bekanntheit und Kaufimpuls einer Marke zu untersuchen. Aus diesem Grund wurden für die Kampagne drei unterschiedliche Werbeformen (Banner, Skyscraper, PopUp-Werbung) mit jeweils fünf unterschiedlichen Gestaltungsvarianten entwickelt. 2

3 Studiendesign Woche KW 48 KW 49 KW 50 KW 51 KW 3 Werbeform Banner Skyscraper PopUp Erhebung Messung von Klickraten Nullmessung Nachher- Befragung 3

4 Gestaltungsvarianten für alle Werbeformen Tag 1: statisch Tag 4: Aggressiv Tag 3: Klick Tag 2: Image Tag 5: Gewinnspiel 4

5 Wirkung von Werbeform und Gestaltungselementen Klickraten Statisch Image Banner 0,08 % 0,06 % Skyscraper 0,07 % 0,07 % PopUp* 0,31 % Die Kampagne erzielt insgesamt relativ niedrige Klickraten, da es sich um ein Low-Involvement-Produkt handelt und die Banner für die befragten keinen oder nur geringen Nutzwert bieten. Die animierten Formen erreichen die besten Werte, danach folgen die Gewinnspielvarianten, die aufgrund ihres Nutzenversprechens Anreiz zur Interaktion liefern. Klick Aggressiv 0,06 % 0,50 % 0,10 % 0,47 % Zwischen Banner und Skyscraper gibt es kaum Unterschiede, damit ist Gestaltung relevanter als die Werbeform. Nutzen für den Betrachter (Gewinnspiel) erhöht die Erfolgschancen. Gewinnspiel 0,20 % 0,16 % 0,73 % * Beim PopUp konnten aufgrund technischer Probleme nur zwei Varianten in die Auswertung einbezogen werden 5

6 Kaufimpuls (gestützte Befragung) Welche Mineralwässer haben Sie schon einmal gekauft? Aqua Römer Ensinger Griesbacher Teinacher Freyersbacher Schwarzwaldsprudel Lieler Peterstaler Bad Dürrheimer 2,5 2,6 3,3 2,7 6,3 5,5 7,4 7,8 9,8 10,3 14,4 13,7 15,4 15,8 19,5 18,7 21,4 22,9 Peterstaler steht bei beiden Befragungen auf dem zweiten Platz. Zwischen den beiden Wellen ändern sich die Antworten bei allen abgefragten Mineralwässern kaum: Das Konsumverhalten ändert sich nicht so kurzfristig. Nachherbefragung Nullmessung Basis: Anzahl der Antworten: Nullmessung: Nachherbefragung: 570 Angaben: in Prozent 6

7 Markenbekanntheit (ungestützt) Welche Mineralwässer kennen Sie? Aqua Römer Ensinger Griesbacher Teinacher Freyersbacher Schwarzwaldsprudel 3,1 2,2 2 2,6 1,3 2 6,5 7,7 5,2 7,1 6,2 6,6 Deutlich verbessert hat sich zwischen erster und zweiter Welle die ungestützte Markenbekanntheit von Peterstaler: In der zweiten Welle wird Peterstaler um 7 Prozentpunkte häufiger genannt. Lieler Peterstaler 19 20,8 24,5 31,1 Bad Dürrheimer 25,7 26,6 Nachherbefragung Nullmessung Basis: Anzahl der Antworten: Nullmessung: 732 Nachherbefragung: 615 Angaben: in Prozent 7

8 Fazit Kommunikationsleistung von Banner-Werbung Die vorliegenden Auswertungen der beiden Umfragewellen zeigen, dass die eingesetzte Banner- Kampagne trotz der geringen Klickrate erfolgreich war. Sie hat eine sehr gute Branding- Wirkung erzielt: 7 Prozentpunkte mehr Leser konnten sich nach der dreiwöchigen Kampagne an die Marke Peterstaler erinnern. Es wurde gezeigt, dass (Image-)Banner einen deutlich nachweisbaren Effekt für den Aufbau von Markenbekanntheit haben. 8

9 Fazit Wirkungszusammenhänge zwischen Werbeform und -Gestaltung Nutzennotwendigkeit Die Interaktionsleistung bei reinen Image-Kampagnen (hier bedingt durch die Bewerbung der Marke Peterstaler und der neuen Internetseite) ist relativ gering. Um die Klickrate positiv zu beeinflussen, sollten Online-Kampagnen mit dem Ziel einer hohen Klickrate einen erkennbaren Nutzen beinhalten (z.b. Gewinn, Services, Produktangebote etc.) Animation und Werbeform Ungewöhnliche Animationseffekte können eine höhere Aufmerksamkeit erreichen. Das Ergebnis der Klickrate kann jedoch vor allem bei Sonderformaten wie PopUps durch den sogenannten Weg-Klick- Effekt beeinflusst werden. Werbemittel wechseln In der Untersuchung wurden die Gestaltungsvarianten nur geringfügig variiert, um die Anzahl der Einflussfaktoren zu minimieren und die Ergebnisse vergleichbar zu machen. Dies hat zur Folge, dass das Interesse im Laufe des Kampagnenverlaufs bei gleichen Lesern nachlässt bzw. sich die getesteten Gestaltungs-Varianten oft nicht eindeutig differenzieren lassen. Es zeigt sich damit, dass bei gleichen oder ähnlichen Bannermotiven schon ab dem 2.Schaltungstag mit einem Banner-Burn-Out zu rechnen ist, was sich negativ auf die Klickrate auswirken kann.die Werbemotive/ Inhalte einer Online-Kampagne sollten bei einem längeren Buchungszeitraum in regelmäßigen Abständen getauscht werden. Das Nutzenversprechensollte immer gut erkennbar im Vordergrund stehen. 9

10 Informationen zur Studie Grundgesamtheit Methode Untersuchungszeiträume Design, Fragebogen, Datenanalyse und Bericht Ansprechpartner Besucher Messung von Klicks Online-Befragung mit Onsite-Rekrutierung KW 49 KW (Messung der Klickraten) KW 48/ /2003 (Vorher-Nachher-Befragung) Badische Zeitung in Zusammenarbeit mit Peterstaler Mineralquellen GmbH und Fachhochschule Offenburg Badische Zeitung: Manfred Neufang Telefon: 0761/

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