WEB.Effects Impact Benchmarker

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1 WEB.Effects Impact Benchmarker Generalisierende Erkenntnisse zur Wirkung von Online-Werbung Stand: Q1 212

2 Optimierung der Mediaplanung und Wirkungsforschung durch den WEB.Effects Impact Benchmarker Bedeutung von Online-Werbung: steigende Verbreitung hohe Nutzungshäufigkeit steigende Nutzungsdauer «Wenn die Onlinevermarkter mehr Geld wollen, müssen sie den Kunden mit Leistungsnachweisen entgegenkommen. Das gilt auch für die diversen Formen der Onlinewerbung, zumal ständig neue hinzukommen. Wir wissen bislang nicht, welche den größeren Wirkungseffekt bei Branding, Consideration oder Abverkauf im Handel erzielt und damit das bessere Preis- Leistungs-Verhältnis bietet.» Tina Beuchler, Leiterin Media Nestlé Deutschland AG Zwar hat das Medium Online bei vielen Werbetreibenden bereits einen festen Platz im Media-Mix aber die Werbeausgaben werden weiterhin stark auf den Prüfstand gestellt Mediakanäle - und insbesondere Online - müssen bessere Leistungsnachweise liefern Bisherige Studien, die Leistungsnachweise erbringen, sind in der Regel Einzelstudien Was fehlt sind generalisierende Erkenntnisse, wie sie in der Klassik bereits vorliegen UIM Benchmark Datenbank liefert studienübergreifende Erkenntnisse! Seite 2 Version United Internet Media AG

3 WEB.Effects Impact Benchmarker Die Fakten 1 Studien Befragte 26, 27 21, 211 to be continued 18 Branchen u.v.m. Stand: Q1 212 Seite 3 Version United Internet Media AG

4 Auszug unserer Kunden Seite 4 Version United Internet Media AG

5 Fakt 1 Online-Werbung macht Marken bekannter. Seite 5 Version United Internet Media AG

6 Höchste Steigerung der Markenbekanntheit (1%) in den Branchen pflegende & dekorative Kosmetik Über alle Studien hinweg kann die Markenbekanntheit durchschnittlich um 5% gesteigert werden. Markenbekanntheit nach Branche: Ø Steigerungsrate Gesamt (N=1) Dekorative Kosmetik (N=7) Pflegende Kosmetik (N=7) FMCG Gesamt (N=4) Einzelhandel (N=11) Gesundheit (N=12) Nahrung & Genuss (N=25) Automobil (N=1) Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 6 Version United Internet Media AG

7 Bewegtbild-Werbung transportiert den Markennamen besser Bewegtbild-Werbung beeinflusst die Markenbekanntheit sichtbar stärker als Nicht-Bewegtbild-Werbeformen. Markenbekanntheit nach Bewegtbild: Ø Steigerungsrate Gesamt (N=1) kein Bewegtbild (N=78) Bewegtbild (N=22) Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 7 Version United Internet Media AG

8 Je größer desto besser Die Markenbekanntheit wird bei großformatigen Werbeformen um knapp 1% gesteigert. Markenbekanntheit nach Werbeformat: Ø Steigerungsrate 1 * klein: Fullsize-, Superbanner, Skyscraper, Wide Skyscraper, Medium Rectangle (Spot) *groß: Expandable Ads, Flash Layer, Tandem Flash, Mailsent-Banner, MaxiAD+, MaxiMotion Spot, Logout Exclusive Spot, WEB.Buster, Banderole Ad, Pushdown Ad Gesamt (N=1) kleine Formate (N=34) große Formate (N=49) Betrachtet werden hier nur Studien, bei denen entweder (ein) kleine(s) oder (ein) große(s) Format(e) zum Einsatz kam(en) Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 8 Version United Internet Media AG

9 Fakt 2 Online-Werbung wirkt nicht nur bei online-affinen Produkten. Seite 9 Version United Internet Media AG

10 Höchste Recall-Steigerung bei Dekorativer Kosmetik Über alle Studien hinweg kann die Werbeerinnerung im Durchschnitt um mehr als ein Viertel gesteigert werden. Werbeerinnerung nach Branchen: Ø Steigerungsrate Gesamt (N=98) Dekorative Kosmetik (N=7) Gesundheit (N=1) Pflegende Kosmetik (N=7) Einzelhandel (N=13) FMCG Gesamt (N=39) Automobil (N=1) Nahrung & Genuss (N=24) Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 1 Version United Internet Media AG

11 Medium Online bleibt bei Kampagnen aus der FMCG- Branche besonders stark im Gedächtnis Besonders die Branche Nahrung & Genuss weist überdurchschnittliche Werte auf. Mediengestützte Werbeerinnerung Online nach Branchen: Ø Steigerungsrate Gesamt (N=94) Nahrung & Genuss (N=22) FMCG Gesamt (N=36) Dekorative Kosmetik (N=7) Gesundheit (N=1) Einzelhandel (N=13) Pflegende Kosmetik (N=6) Automobil (N=9) Frage: Wo haben Sie Werbung für [ ] gesehen, gelesen oder gehört? Online; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 11 Version United Internet Media AG

12 Überdurchschnittliche Werbemittelerinnerung in der Kosmetik- Branche Auch der Einzelhandel wirbt mit Werbemitteln, die überdurchschnittlich stark im Gedächtnis bleiben. Werbemittelerinnerung nach Branchen: Ø Steigerungsrate Gesamt (N=1) Pflegende Kosmetik (N=7) Dekorative Kosmetik (N=7) Einzelhandel (N=13) FMCG Gesamt (N=4) Gesundheit (N=12) Automobil (N=1) Nahrung & Genuss (N=25) Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 12 Version United Internet Media AG

13 Fakt 3 Formatgröße und der Einsatz von Bewegtbild beeinflussen die Aufmerksamkeitsleistung von Kampagnen positiv. Seite 13 Version United Internet Media AG

14 Überdurchschnittliche Steigerung der Werbeerinnerung durch den Einsatz von Bewegtbild Bei Kampagnen, in denen Bewegtbild-Werbung zum Einsatz kamen, konnte die Werbeerinnerung durchschnittlich um knapp ein Drittel gesteigert werden. Werbeerinnerung nach Bewegtbild: Ø Steigerungsrate Gesamt (N=98) kein Video (N=76) Video (N=22) Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 14 Version United Internet Media AG

15 Große Formate wirken besser als kleine Auch wenn auf den ersten Blick keine Wirkungsunterschiede erkennbar sind, belegt die Detailanalyse des Ausgangsniveaus die höhere Werbewirkung der großen Formate. Steigerung der Werbeerinnerung nach Formatgröße kleine Formate große Formate * klein: Fullsize-, Superbanner, Skyscraper, Wide Skyscraper, Medium Rectangle (Spot) *groß: Expandable Ads, Flash Layer, Tandem Flash, Mailsent- Banner, MaxiAD+, MaxiMotion Spot, Logout Exclusive Spot, WEB.Buster, Banderole Ad, Pushdown Ad, Halfpage Ad kleine Formate große Formate 26 hohes mittleres niedriges Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 15 Version United Internet Media AG

16 Die Werbemittelerinnerung zeigt auf den ersten Blick, dass große Formate besser im Gedächtnis bleiben Bei großen Formaten, wie bspw. Expandable Ads oder MaxiMotion Spots steigt die Erinnerung an das jeweilige Werbemittel um durchschnittlich 1%. Werbemittelerinnerung nach Formatgröße: Ø Steigerungsrate 12 * klein: Fullsize-, Superbanner, Skyscraper, Wide Skyscraper, Medium Rectangle (Spot) *groß: Expandable Ads, Flash Layer, Tandem Flash, Mailsent-Banner, MaxiAD+, MaxiMotion Spot, Logout Exclusive Spot, WEB.Buster, Banderole Ad, Pushdown Ad, Halfpage Ad Gesamt (N=1) kleine Formate (N=32) große Formate (N=48) Betrachtet werden hier nur Studien, bei denen entweder (ein) kleine(s) oder (ein) große(s) Format(e) zum Einsatz kam(en) Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 16 Version United Internet Media AG

17 3,7-fache Wirkung durch den Einsatz von großflächigem Bewegtbild Durch den Einsatz des MaxiMotion Spot erhöht sich die Werbemittelerinnerung im Durchschnitt um 16%. Damit ist die Wirkung dieses Formats 4x so hoch wie die Wirkung von kleineren, statischen Formaten, bspw. dem Superbanner. Werbemittelerinnerung nach Format: Ø Steigerungsrate Superbanner oder Skyscraper (N=13) MaxiAD (N=26) MaxiMotion (N=14) Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 17 Version United Internet Media AG

18 Fakt 4 Der ideale Kontaktkorridor für die Wirkung von Online-Werbung liegt bei 6-7 Kontakten. Seite 18 Version United Internet Media AG

19 6-7 Kontakte sind für die Markenbekanntheit ideal Bereits nach 1 Kontakt steigt die Markenbekanntheit um durchschnittlich 5%; 6-7 Kontakte weisen den höchsten Wert auf. Markenbekanntheit nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen Kampagnenkontakt(e) Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Angaben in % Messung der Kontakte ab 28; Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 19 Version United Internet Media AG

20 Bei der Werbeerinnerung gilt: Anstieg auch noch in den höheren Kontaktklassen Bei der gestützten Werbeerinnerung wird ein Peak bei 6-7 Kontakten erreicht, jedoch steigt die Werbeerinnerung bei 1 und mehr Kontakten nochmals an. Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen Kampagnenkontakt(e) Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in % Messung der Kontakte ab 28; Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 2 Version United Internet Media AG

21 Je mehr Kontakte desto besser wird ein Werbemittel erinnert - auch in den höheren Kontaktklassen, jedoch zu viele Kontakte können Reaktanz auslösen. Werbemittelerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen Kampagnenkontakt(e) Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Angaben in % Messung der Kontakte ab 28; Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q1 212 Seite 21 Version United Internet Media AG

22 Qualitative Betrachtung Seite 22 Version United Internet Media AG

23 Erfolgsfaktoren für Online-Werbung Der Einsatz von Premium-Targeting, großen Formaten, sowie eine durchschnittliche Kampagnenlaufzeit von ca. 3 Wochen wirken sich positiv auf die Markenbekanntheit aus. Studien mit überdurchschnittlichen Steigerungsraten (Top-1) Überwiegend Premium-Targeting oder Kombinationen Große Formate (in 7 v. 1 Studien) Laufzeit: 3 Wochen ( Gesamt: 5 Wochen) Studien mit unterdurchschnittlichen Steigerungsraten (Bottom-1) Nur statische Werbemittel Vermehrter Einsatz von kleinen Formaten xxx Banner Laufzeit: 11 Wochen ( Gesamt: 5 Wochen) Bestehende Produkte mit eher niedriger Markenbekanntheit ( Ausgangswert 23%) Unterdurchschnittliches Brutto-Budget (4% unter dem Gesamt- Durchschnitt) Seite 23 Version United Internet Media AG

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Jeannine Klar Telefon: United Internet Media AG Brauerstr Karlsruhe

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