Austrian Brand Case 2005/2006 PIZZAMANN

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1 Austrian Brand Case 2005/2006 PIZZAMANN

2 Austrian Brand Case Pizzamann Pizza? Pizza! Onlinewerbung ist sinnvoll, auch wenn man nicht online verkauft. Gerade dann! Für die aktuell vorliegende Case Study haben wir uns ein Produkt ausgesucht, welches bis jetzt nur offline beworben wurde. In definierten Regionen mussten schließlich Kunden in die Filialen gelockt werden. Roland M. Kreutzer Geschäftsführer Tripple Internet Content Services ad-locator.net n=234 12/2005 Die Zielgruppe unseres Kandidaten, die heimische Marke "Pizzamann", schreit jedoch gerade nach der Bewerbung im Internet. So erreicht das Web die richtigen Personen - und das sogar noch zur richtigen Zeit. Also immer vor der Kaufentscheidung, im Unternehmen oder zu Hause, vor dem Mittag- oder dem Abendessen. Eine spezielle Promotion ("Wildwest") gab uns den Anlaß für die Bewerbung von Pizzamann und die Befragung nach der Kampagne. Eigens für diese Befragung haben wir unser Quest-Werkzeug zur Erhebung des Kampagnenerfolges noch einmal erweitert. Schließlich zählt hier gerade auch die Kaufabsicht und Markenstärke neben den schon bisher erhobenen Werten zur Awareness und dem generellen Gefallen. Die Ergebnisse sind auch bei dieser Case Study eindeutig und sprechen für sich. Auf den folgenden Seiten stellen wir Ihnen die Kampagne vor und präsentieren die Resultate der Erhebung der Kampagnenerfolge. Für Ihre Fragen stehen wir gerne zur Verfügung. Sie erreichen mich unter kreutzer@tripple.at! Die ad-locator-quest- Befragung: Bei jeder Adimpression kann der triad-anzeigenserver per Popup-Befragung weitere Informationen einholen. Für diese Studie wurden 234 komplette Fragebögen zur Kampagne und Website gespeichert.

3 Austrian Brand Case Pizzamann Die Kampagne in Zahlen Die Test-Kampagne: Adimpressions, d.h. garantierte Kontakte Werbeform: Banner Laufzeit: Kampagnenwert: EUR 3.300,- (TKP 11,-) Kontrolle der Auslieferung: Banner-Kontakte wurden im Testzeitraum ausgeliefert. Pizza Mann: Wild, Wild, West! Im Kampagnenzeitraum wurden spezielle Produkte mit dem Bezug zu Texas beworben. Inhalt der Online- Kampagne waren daher auch die Cowboy Pizza, die Tex Mex Pizza und die Maiskolben. Die optische Umsetzung im Banner (Flash/Gif) erfolgte analog zur Offline-CI von Pizza Mann und mit den gleichen Elementen. Sie gliedert sich daher in die Gesamtkommunikation ein. Zielgruppe online waren junge, mobile und freizeitorientierte Menschen, wir haben als Plattform für die Kampagne daher die Musik-Basket-Medien "oeticket.com", "stars4kids.at" und "musicchannel.cc" eingesetzt. Als zusätzliches Kontrollmedium diente das contator.net. Die Befragung erfasste die Leistung der Onlinekampagne zusätzlich zu anderen werblichen Aktivitäten verschiedene User wurden im Schnitt mit 5,24 Kontakten erreicht. Durch die offene Auslieferung wurden User einmal erreicht, User hatten zwei Sichtkontakte, drei, die anderen mehr Kontakte mit der Kampagne. Die durschnittliche Sichtzeit pro Bannereinblendung belief sich auf 21 Sekunden, die Airtime der gesamten Kampagne auf Stunden. (Daten aus dem triad- Anzeigenserver)

4 Austrian Brand Case Pizzamann Gesehen, Gefallen... Gebuchte Kontakte sind online immer garantierte Sichtkontakte. Wir haben die Aufnahme durch die User trotzdem kontrolliert und die Werbemittelawareness abgefragt. Im Fragebogen wurden unterschiedliche Werbemittel gezeigt, darunter auch diese Kampagne. Da der Adserver die Verteilung der Banner unter Kontrolle hat, konnte der Unterschied zwischen denjenigen, die den Banner tatsächlich präsentiert bekommen haben, und der Kontrollgruppe festgehalten werden: Befragungsdaten und Unique-User-Daten werden gemeinsam im triad- Anzeigenserver ausgewertet. 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 28,49% 37,10% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Kontrollgruppe Kampagnenkontakt Die hohe Bekanntheit von Pizza Mann (28,49% vor dem Kampagnenkontakt) wurde durch die Kampagne noch deutlich gesteigert. 37,10% der Befragten konnte den Kontakt im Fragebogen bestätigen (und das teilweise ein Monat nach Kampagnenkontakt!) Was oft gesehen wird, gefällt immer besser! Die Respondenten durften im Schulnotensystem auch angeben, wie ihnen das Gesehene gefallen hat. Hier zeigt sich deutlich, dass mit jedem Sichtkontakt das Gefallen größer wird! Je häufiger die Werbung gesehen wurde, desto besser hat sie gefallen. Diejenigen, welche die Werbung mit Schulnote 1 benotet haben, wurden durchschnittlich 4 mal mit der Werbung konfrontiert. Respondenten, die Schulnote 5 vergeben haben, hatten die Werbung im Schnitt nur 1 mal gesehen.

5 Austrian Brand Case Pizzamann Marke und Kaufabsicht Unsere Erhebungen beinhalten immer auch die Stärke, die die User in der Marke sehen. Auch hier zählt für uns wieder das Schulnotensystem. Die Bestnoten mit 1 haben User gegeben, die den Banner von Pizza Mann durchschnittlich 6 mal gesehen haben. Nicht stark (also Schulnote 5) sehen User die Marke Pizza Mann nach durchschnittlich 2 Sichtkontakten. Hier läßt sich eindeutig feststellen, dass die Stärke und Attraktivität der Marke aus Usersicht mit häufigem Kampagnenkontakt stark zunimmt! Noch wichtiger für den Kampagnenerfolg wird hier jedoch die Kaufabsicht gesehen. Speziell die Promotion, die nur wenige Wochen andauert, profitiert nicht direkt vom Wert der Marke. Es muss auch eine kurzfristige Kaufabsicht der genannten Produkte bestehen. Die Anfrage nach der Kaufabsicht erfolgte wiederum im Schulnotensystem mit 1 für "Das will ich kaufen!" bis 5 für "Das würde ich nicht kaufen!". Ausgewertet wurde auch hier die Menge der Sichtkontakte, die der Respondent zuvor konsumieren durfte. Bei Note 1 hatten die Befragten im Durchschnitt 4 Kampagnenkontakte hinter sich, bei Note 5 war es nur ein Kampagnenkontakt. Es zeigt sich wieder einmal, dass mit steigendem Werbedruck im Internet auch die Kaufabsicht steigt. Sichtkontakte pro User: Anzahl Werbemittelkontakte Unlimitierter Werbedruck bei einzelnen Usern: User Die Kampagne wurde "offen" geschalten, d.h. ohne User- Begrenzung. Dadurch wurde ein Mix erzielt, in dem manche User keinen, andere aber sehr viele Kontakte erhielten. So konnten wir die Ergebnisse anhand dieses Kriteriums auswerten.

6 Austrian Brand Case Pizzamann Werbeträger: Aktuelle Mediadaten online: Für die Testkampagne haben wir uns entschieden, auf die erfolgreichen Werbeträger im Musik-Basket zurückzugreifen. Mobile und freizeitbetonte Leser im idealen Alter und regional passend sind als Zielgruppe bestens für den Pizza Mann-Test geeignet. Auf finden Sie alle Werbeformen, den "Mediaplaner" mit allen Preisen und Produkten sowie alle Informationen zur Onlinewerbung. User Adimpressions Viewtime/AI musicchannel.cc sek oeticket.com sek stars4kids.at im für Kampagnen relevanten Umfeld mediaplaner.ad-locator.net 11/2005 Die Kampagne wurde dabei gemeinsam und zentral geschalten, um Überschneidungen in den Möglichkeiten von Sichtkontakten in die Berechnung der Ergebnisse mit einbeziehen zu können. Das Datenmaterial spiegelt daher die kombinierte Werbeleistung der Werbeträger wieder. Über Pizza Mann: Mag. Stefan Pühringer Marketingleitung Österreich Pizza Mann Restaurationsges.m.b.H. Fakten im Überblick: Pizza Zustellung, Abholung, Restaurant auf Franchisebasis seit 1986, Österreichs größter Pizza Zustelldienst mit 26 Standorten in Österreich (weitere in Bayern und Polen); Pizzazustellung täglich von 11-3 Uhr früh, österreichweit eine zentrale Callcenter-Telefonnummer ( ) zum Ortstarif sowie Bestellannahme online unter 30-Minuten-Garantie im Bestzeitgebiet; derzeit über verkaufte Pizze pro Monat! "Unser Ziel war es, mit diesem Test mehr über ein Medium herauszufinden, welches wir bis dato noch nicht genutzt haben", fasst Mag. Pühringer den Zweck der Case Study zusammen.

7 Austrian Brand Case Pizzamann Hier spielt die Musik! Aktuelle Mediadaten finden Sie unter Gemeinsam ist den Websites die junge Zielgruppe, ecommerce-erprobter und mobiler User. Musik- und Freizeit sind die Themen, die die Besucher auf diese Werbeträger bringen und gleichzeitig ein aktuelles und attraktives Umfeld für Werbekampagnen. oeticket.com ist das Onlinemagazin des größten Ticketservice in Österreich. stars4kids.at bietet die Kinder- und Jugend-Community mit regelmäßigen Star- Chats. musicchannel.cc bietet Reviews und Informationen zu allen erdenklichen Veröffentlichungen und ist Partner diverser Radiosender für Informationen im SMS-Abruf. Mit einem Schlag erreichen Sie mit den drei Werbeträgern eine spannende Zielgruppe. So wie Pizza Mann. Werbung auf oeticket.com, stars4kids.at und musicchannel.cc: Die Websites des Musik-Basket haben eine homogene Zielgruppe und sind im ad-locator.net vollständig integriert. Websiteübergreifende Kampagnen sind daher gemeinsam schalt- und optimierbar. Das Team bei Tripple betreut Sie gerne von der Planung bis zur Erfolgskontrolle. Kontakt: werben@ad-locator.net 01/ Wir freuen uns auf Ihre Anfrage zu Onlinewerbung!

8 Unter finden Sie: die besten Werbeträger alle aktuellen Mediadaten die modernsten Werbeformen Der ad-locator bietet Ihnen: perfekten Service rund um Ihre Online-Kampagnen exklusiven Einsatz des triad-anzeigenservers Echtzeitreporting und Optimierung wöchentliche Kampagnenberichte umfangreiches Produktsortiment für Ihren Werbeerfolg Tripple Internet Content Services A-1080 Wien, Florianigasse 54/2-5 Tel. +43 (1) , Fax. +43 (1)