Ergebnisse einer Wirkungsstudie zum Einfluss von Branding-Auftritten als Ergänzungen von Performance-Kampagnen. [September 2010]

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1 Ergebnisse einer Wirkungsstudie zum Einfluss von Branding-Auftritten als Ergänzungen von Performance-Kampagnen [September 2010]

2 Wirkungsstudie Branding PLUS Performance Executive Summary Die intelligente Kombination von Branding- und Performance-Werbemitteln verstärkt die kommunikative Leistung von Kampagnen deutlich. Nicht nur im Hinblick auf Bekanntheits- und Imagedimensionen, sondern insbesondere auch auf aktivierende Impulse der Kampagnen. Branding und Performance bietet folgende Wirkungsvorteile: Aktivierungsleistung der Werbung wird um durchschnittlich 16 % gesteigert. Aufmerksamkeit auf die Werbung wird im Vergleich zu einer reinen Performance-Kampagne um durchschnittlich 32 % gesteigert. Markenimage verbessert sich und die Markenbekanntheit steigt um ca. 9 %. Steigerung der Werbewirkung bezüglich Glaubwürdigkeit und Akzeptanz. 2

3 Wirkungsstudie Branding PLUS Performance Die Kampagne Axel Springer Media Impact führt mit seinen Kunden Deutsche Bahn, DWS Investments und Cortal Consors eine neuartige Kombination von Werbeformen ein, die die Vorteile von Branding- und Performance-Werbemitteln vereint: Zusätzlich zur Schaltung eines Branding-Werbemittels in Form eines Fireplace oder Wallpapers p auf der WELT ONLINE- oder BILD.de-Homepage wurden in engem zeitlichen Zusammenhang Performance-Werbemittel (Medium Rectangle, Super Banner und Skyscraper) ausgesteuert. 3

4 Wirkungsstudie Branding PLUS Performance Das Studienkonzept In einer Werbewirkungsstudie wurde überprüft, inwieweit durch die zusätzliche Schaltung von Branding- zu Performance-Werbemitteln 1.) die Branding-Wirkung der Kampagne insgesamt erhöht und 2.) der Performance-Effekt durch die verbundene Schaltung gesteigert wird. Fragestellung: Inwieweit ergeben sich durch die Ergänzung einer Performance-Kampagne um Branding-Motive Wirkungen in Bezug auf Awareness- und Imagewerte wie Recall und Recognition der Gesamtkampagne, Markenawareness, Werbemittel-Gefallen und -Beurteilung beider Werbeformen, Aufmerksamkeitsleistung der Kampagne, Userakzeptanz und Performancekriterien wie Produkt-/Informationsinteresse und Kaufabsicht. Forschungsansatz Mittels Onsite-Befragungen auf BILD.de und WELT ONLINE wurde anhand von drei Kampag- nen die Werbewirkung von Performance-Werbemitteln, Branding-Werbemitteln und der Kombination aus beidem in separaten Testzellen überprüft. Fallzahl insgesamt: Interviews. Institut: d.core, München. 4

5 Wirkungsstudie Branding PLUS Performance Case DWS Investments Branding- und Performance-Kampagne auf WELT ONLINE mit DWS Investments. Kampagnenzeitraum: bis Branding: Fireplace auf WELT.de Homepage Performance: Skyscraper und Medium Rectangle auf WELT.de Rotation 5

6 Case DWS Investments Aktivierungsleistung der Werbung steigt um knapp 40 % Gut 8 % der Personen, die Brandingund Performance-Werbemittel gesehen haben, wurden zum Besuch der DWS-Website W animiert. i Dieser Wert liegt über ein Drittel über dem Ergebnis der Personen mit alleinigem Performance-Kontakt. Quelle: Branding PLUS Performance - Case DWS Investments, ASMI

7 Case DWS Investments Wiedererkennung der Kampagne steigt um 10 %-Punkte Deutlich sind die starken Wirkungseffekte des Fireplace zu erkennen: Bei Personen mit zusätzlichem Kontakt zum Branding- Werbemittel liegt die Wiedererkennung der Kampagne um 10 %-Punkte über dem Niveau der Personen, die nur Performance-Werbemittel gesehen haben. Quelle: Branding PLUS Performance - Case DWS Investments, ASMI

8 Case DWS Investments Markenbekanntheit steigt deutlich um 7 %-Punkte Sofern die Befragten auch mit der Branding-Kampagne Kontakt hatten, konnte die gestützte Marken- bekanntheit deutlich um 7 %-Punkte auf über 42 % gesteigert werden. Quelle: Branding PLUS Performance - Case DWS Investments, ASMI

9 Case DWS Investments Verbesserung des Markenimages im Hinblick auf Ruf, Kompetenz und Zuverlässigkeit Das großflächige Fireplace vermittelt dem User eine höhere Wertigkeit, was sich direkt auf den Werbungtreibenden überträgt. Quelle: Branding PLUS Performance - Case DWS Investments, ASMI

10 Wirkungsstudie Branding PLUS Performance Case Deutsche Bahn Branding- und Performance-Kampagne auf BILD.de mit Deutsche Bahn. Kampagnenzeitraum: bis Branding: Fireplace auf BILD.de Homepage 10 Performance: Super Banner, Skyscraper und Medium Rectangle auf BILD.de Rotation

11 Case Deutsche Bahn Steigerung der Aktivierungsleistung um 25 % Durch das Branding-Werbemittel Fireplace wird die Neugier auf das beworbene Produkt und das Interesse an weiterem Informationsabruf f über die Website noch einmal merklich gesteigert. Quelle: Branding PLUS Performance - Case Deutsche Bahn, ASMI

12 Case Deutsche Bahn Markenimage verbessert sich vor allem im Hinblick auf Ruf, Sympathie und Service Das Markenimage wird vor allem im Hinblick auf Ruf, Sympathie und Service deutlich besser von Personen beurteilt, die Kontakt zu Branding- und Performance- Werbemitteln hatten. Quelle: Branding PLUS Performance - Case Deutsche Bahn, ASMI

13 Wirkungsstudie Branding PLUS Performance Case Cortal Consors Branding- und Performance-Kampagne auf WELT ONLINE mit Cortal Consors. Kampagnenzeitraum: bis Branding: Wallpaper auf WELT.de Homepage Performance: Skyscraper, Superbanner und Medium Rectangle auf WELT.de Rotation 13

14 Case Cortal Consors Wiedererkennung der Kampagne steigt um 10 %-Punkte Auch das Wallpaper steigert deutlich die Wiedererkennung der Kampagne: Zwischen Personen mit ausschließlichem Kontakt zu Performance-Werbemitteln und Personen mit Kontakt zu Branding- und Performance-Werbemitteln ist eine Steigerung von rund 10 %-Punkten zu verzeichnen. Quelle: Branding PLUS Performance - Case Cortal Consors, ASMI

15 Case Cortal Consors Steigerung der Markenbekanntheit um 4,3 %-Punkte Bei Befragten, die Kontakt zu beiden Kampagnenteilen hatten (Branding und Performance), konnte die gestützte Markenbekanntheit k um 4,3 %-Punkte auf 46,8 % gesteigert werden. Quelle: Branding PLUS Performance - Case Cortal Consors, ASMI

16 Case Cortal Consors Steigerung der Werbewirkung bezüglich Glaubwürdigkeit und Akzeptanz Die Kampagne wird in nahezu allen Statements deutlich besser beurteilt, sofern ein Kontakt zum Branding- Werbemittel stattfand. Quelle: Branding PLUS Performance Case Cortal Consors, ASMI

17 Sie haben Fragen zu der Studie oder möchten mehr über unsere Branding- und Performance-Konzepte erfahren? Wir beraten Sie gerne: DIGITAL SALES Marco Barei Telefon: (030) Fax: (030) i Region West Sven Heintges Telefon: (0211) Fax: (0211) Region Mitte/Süd-West Marc Lücke Telefon: (069) Fax: (069) l Region Ost Daniel Papra Telefon: (030) Fax: (030) Region Nord Steffen Becker Telefon: (040) Fax: (040) steffen.becker@axelspringer.de Region Süd Daniel Maubach Telefon: (089) Fax: (089) daniel.maubach@axelspringer.de MARKTFORSCHUNG Arne Thurich Telefon:(040) Fax: (040) arne.thurich@axelspringer.de 17