Werben im Internet. Lernen. Lerneinheit 3. 1 Werbemittel in der Online-Werbung Push oder Pull ist die Frage

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1 Lerneinheit 3: Werben im Internet? Alle SbX-Inhalte zu dieser Lerneinheit finden Sie unter der ID: Lerneinheit 3 Werben im Internet Werben im Internet ermöglicht es auch kleinen Unternehmen, weltweit auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Andererseits wird die Werbung im Internet für die User zur Plage, wenn 90% und mehr der einlangenden s unverlangte Werbung enthalten, wenn Suchmaschinen bei jeder Eingabe den mehr oder minder sinnlosen Satz zeigen, Das Produkt X erhalten Sie im Auktionshaus XY am billigsten, oder wenn dauernd Pop-ups am Bildschirm erscheinen. Die Bedeutung der Werbung im Internet steigt. Allerdings ist der Anteil an den Werbebudgets derzeit noch gering. Er lag z.b. in Österreich 2005 nur bei rund 1%. Damit die Umworbenen sich nicht belästigt fühlen und die Werbung sofort wegklicken, muss sie genau überlegt und geplant werden. 6 E-Business Lernen Selbstverständlich hat auch jede Homepage eine Werbewirkung (vgl. dazu in diesem Kapitel die Lerneinheit 2). Der Begriff Spam stammt aus einem Sketch der Monty Pythons, in dem Dosenfleisch, nämlich SPAM, mehr als hundertmal vorkommt. Über das Internetlexikon Wikipedia finden Sie den Text und das Video. Banner dienen auch als Link, der meist direkt zur Homepage des Werbenden führt. 1 Werbemittel in der Online-Werbung Push oder Pull ist die Frage Bei der Push-Werbung erscheinen Werbebotschaften unverlangt. Bei der Pull-Werbung sucht der Interessent die Werbung aktiv Im Internet auf. Werbemittel sind: (1) -Ad -Ads ( -Ad[vertisement]s, auch: Direct Mails) sind direkte Zusendungen von Werbe- s an die Mailbox des Konsumenten. Spam ist die unerwünschte Form von -Ads. Es handelt sich um Werbe- s, die in großen Mengen, oft millionenfach, unverlangt versandt werden. Spam bringt die -Werbung in Verruf und verursacht großen wirtschaftlichen Schaden. Spam verstopft die Mailboxen (ca. 90% aller Mails sind heute Spam). Spam verursacht Arbeitszeitverluste für das Aussortieren und Löschen von Spam. Es gibt Schätzungen, die von Arbeitszeitkosten pro Jahr von rund 20 Milliarden Euro, allerdings für die gesamte Welt, sprechen). Gegenmaßnahmen: Mailprogramme bieten durch die Zwischenschaltung eines Spam-Filters die Möglichkeit, Spam auszufiltern. Stellt man jedoch Spam-Filter sehr scharf ein, werden erwünschte Mails ebenfalls herausgefiltert. Man teilt wichtigen Geschäftspartnern geheime -Adressen mit und stellt bei der öffentlichen -Adresse den Spam-Filter sehr empfindlich ein. (2) Banner Banner sind die ältesten und noch immer am weitesten verbreiteten Werbemittel im Internet. Banner sind am Kopf oder am Fuß einer fremden Webseite platzierte Werbebotschaften. Das Ziel der Banner ist es, die Aufmerksamkeit des Internet-Users auf sich zu ziehen und ihn dadurch dazu zu bewegen, auf den Banner zu klicken. Je aufwendiger ein Banner gestaltet ist, desto größer ist der benötigte Speicherplatz und desto länger ist auch die benötigte Ladezeit. Betriebswirtschaft HAK II 238/

2 Lernen Üben Sichern Wissen Formen von Banner: Statischer (klassischer) Banner Die Werbebotschaft besteht aus einer Grafik und/oder Text. Oft verstärkt mit Slogans wie Please klick me!, Danger don t click here! oder es werden besondere, nur jetzt verfügbare Schnäppchen versprochen, z.b. Nur noch heute: kostenloses Geschenk mit jeder Bestellung..., Bill Gates hat es, Robbie Williams hat es und Sie können es jetzt auch haben.... Button Ein Button ist ein kleiner Banner. Aufgrund der kleinen Werbefläche enthalten Buttons in der Regel keine eigene Werbebotschaft, sondern nur ein Firmenlogo. Moving-Banner (auch: Living-Banner) Der Banner besteht aus mehreren Bildern, die in kurzen Abständen mit einer vorgegebenen Frequenz hintereinander abgespielt werden (Gif-Animation). Auf diese Weise können auch Werbebotschaften verschiedener Werbender auf einer Werbefläche geschaltet werden. Rich-Media-Banner Der Banner besteht nicht nur aus Grafik und Text, sondern es sind auch Audio- und Videosequenzen eingebaut. Systembanner Der Banner sieht wie eine Systemmeldung (häufig wie eine Fehlermeldung) des Betriebssystems aus. Dadurch wird besonders große Aufmerksamkeit erregt. Es ist allerdings fraglich, ob auf diese Weise auch ein positiver Werbeeffekt erzielt werden kann. Dem Banner ähnliche Werbemittel: Skyscraper (Wolkenkratzer) Ein Skyscraper ist ein Banner im Hochformat in Höhe des gesamten Bildschirmes. Er bleibt in der Regel auch beim Scrollen des Bildschirms weiter sichtbar. Interstitial (Unterbrecherwerbung) Interstitials werden beim Aufrufen einer Webseite direkt in das bereits geöffnete Browserfenster eingeblendet. Nach kurzer Zeit verschwinden Sie wieder vom Bildschirm und der User gelangt auf die gewünschte Webseite. Sie erzeugen einen großen Werbeeffekt, da die ursprünglichen Inhalte der Webseite vollständig überblendet werden. Pop-up (aufspringende Anzeige) Pop-ups funktionieren ähnlich wie Interstitials. Die Werbebotschaft wird allerdings in einem eigenen, zusätzlich geöffneten Fenster ( Popup ) eingeblendet. Es tritt nur kurz in Erscheinung und verschwindet dann im Hintergrund. Beim Verlassen der Webseite wird es erneut eingeblendet und muss dann aktiv geschlossen werden. Der Werbeeffekt ist geringer als bei Interstitials, da das Pop-up nicht den gesamten Bildschirm ausfüllt. Außerdem kann es sofort wieder geschlossen werden, noch bevor die Werbebotschaft angezeigt werden konnte. Dafür wird der User bei der Navigation nicht direkt unterbrochen und empfindet die Werbung als etwas weniger aufdringlich. Screenflyer Screenflyer sind direkt in die Webseite integrierte Animationen, die z.b. von links nach rechts oder von oben nach unten über den Bildschirm laufen. Portalwerbung: Um eine maximale Werbereichweite und den bestmöglichen Werbeerfolg zu erzielen, werden Banner auf stark frequentierten Webseiten geschaltet. Solche Webseiten werden als Portale bzw. HFS (Higly Frequented Sites) bezeichnet. Beispiele für HFS: Suchmaschinen (z.b. Google, Yahoo!, Alta Vista, Austronaut) Online-Zeitungen bzw. Online-Zeitschriften Elektronisches Telefonbuch (z.b. herold.at) Provider (z.b. aon, netway, chello) Browserhersteller (z.b. Microsoft, Netscape) 238/2 Betriebswirtschaft HAK II

3 Lerneinheit 3: Werben im Internet? Beispiele für Banner auf einer HFS 6 E-Business (3) Werbespiel (auch: Give-away, Goodie) Werbespiele sind als freeware meist kostenlos vom Werber online zur Verfügung gestellte Computerspiele. Ihr Ziel ist es, im Rahmen eines Spiels dem User zugleich auch Werbeinhalte (z.b. Firmenlogo, Produktvorzüge, Werbeslogans, Web-Adresse) zu vermitteln. Werbespiele existieren in Form von Strategie-, Rollen-, Abenteuer-, Geschicklichkeits-, Simulations- und Gewinnspielen. (4) Keyword-Advertising Unter Keyword-Advertising versteht man die Werbung mittels Banner auf Suchmaschinen. Gibt der User den Suchbegriff (Keyword) unter dem der Werber in der Suchmaschine registriert ist ein, erscheint neben der Fundliste ein besonders hervorgehobener Werbebanner des Werbenden. Newsletter werden z.b. von den österreichischen Wirtschaftstreuhändern zur Information über aktuelle Änderungen in der Steuergesetzgebung versandt. Diskussionsforen können Beratung und Service beschleunigen. Gästebücher findet man häufig bei Angeboten im Tourismus. (5) Sonstige Werbemittel Die wichtigsten sind: Newsletter und Mailinglisten Newsletter und Mailinglisten sind ein Nachrichtendienst per , mit dem Unternehmen ihre Kunden und Interessenten laufend informieren. Der User kann sich freiwillig in den Verteiler eintragen und erhält dann regelmäßig aktuelle Informationen wie z.b. Produktangebote, Presseberichte, aktuelle Aktivitäten des Unternehmens usw. Er kann sich auch jederzeit wieder aus dem Verteiler austragen. Newsletter sind ein sehr effektives Instrument zur Kundenbindung und zur Neukundengewinnung. Eine rasche, kostengünstige und gezielte Ansprache einzelner Zielgruppen ist möglich. Diskussionsforen In Foren bieten Unternehmen ihren Kunden die Möglichkeit, über ihre Produkte zu diskutieren. Außerdem erhalten die Kunden online eine Beratung zu den Produkten in Textform. Gästebuch In Gästebüchern kann jeder Nutzer wie an einem schwarzen Brett Lob und Kritik anbringen, sich selbst verewigen ( Ich-war-hier-Effekt ) und mit anderen Teilnehmern über die angebotenen Produkte diskutieren. Betriebswirtschaft HAK II 238/3

4 Lernen Üben Sichern Wissen 2 Online-Werbung, Fluch oder Segen? Online Werbung verbieten oder fördern? Online-Werbung kann auch sehr individuell auf den einzelnen Adressaten abgestellt werden. Die Werbung in anderen Medien, wie Plakate, Zeitungsinserate, Ferseh- oder Rundfunkspots erreicht den Adressaten im Gegensatz zur Internetwerbung bei Alltagsbeschäftigungen, wie Radiohören, Fernsehen oder Spazierengehen. (1) Vorteile der Online-Werbung Die Online-Werbung bietet eine Reihe von Vorteilen: Globale Reichweite. Die User können von jedem Ort der Erde aus zugreifen. Auch Kleinund Mittelbetriebe können so global werben und anbieten. Weitaus geringere Kosten als traditionelle Werbemittel. Verfügbarkeit rund um die Uhr. Möglichkeit der interaktiven Gestaltung der Werbung. Die Werbeinhalte können jederzeit verändert und aktualisiert werden. Eine unmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle ist möglich. (2) Probleme der Online-Werbung Die Webseite muss vom User gezielt durch Eingabe der Web-Adresse aufgesucht werden (Pull- Werbung). Dazu muss die Web-Adresse dem User bekannt sein. Das Bekanntmachen der Web-Adresse außerhalb des Internets wird als Web-Promotion bezeichnet. Möglichkeiten sind: Verbreitung der Web-Adresse auf konventionellem Weg in Offline-Werbeträgern (sogenannte Cross-Media-Werbung ); viele Zeitungen haben bereits eigene Seiten mit Net-Inseraten, die auf Firmen und deren Web-Adressen aufmerksam machen, Angabe der Web-Adresse auf allen Geschäftspapieren (z.b. Briefpapier, Visitenkarten), Hinweis auf die Web-Adresse in Pressemitteilungen, bezahlte erstgereihte Einträge in Suchmaschinen. Verwendet man Push-Werbung, muss der Anreiz sehr groß sein, damit der Umworbene die Werbung nicht wegklickt. (3) Probleme bei der Recherche von Web-Adressen Unübersichtlichkeit des Internets, riesige Zahl an veröffentlichten Webseiten Wahl des Suchbegriffs Verschiedene Suchmaschinen haben unterschiedliche Webseiten in ihrem Verzeichnis erfasst. Oft ist das Ergebnis der Suche eine sehr lange Fundliste, meist auch mit unzutreffenden Suchergebnissen. Ist ein Unternehmen nicht auf den ersten Seiten platziert, wird es selten gefunden. Wichtig ist daher auch die Wahl einer passenden Web-Adresse. Sie sollte sprechend sein, d.h., sie sollte leicht zu merken und auch zu erraten sein (z.b Praxisbezogene Erhebungsaufgaben Üben Anwenden Ü 1: Überprüfen Sie, ob man sich auf der Homepage des Wirtschaftsförderungsinstituts Ihres Bundeslandes (Wifi) in eine Verteilerliste für Newsletters eintragen kann. Ü 2: Stellen Sie bei 5 bekannten Unternehmen fest, ob Sie die Web-Adresse erraten können. Ü 3: Ein österreichisches Unternehmen ist weltweiter Marktführer bei der Herstellung von Waffelund Keksmaschinen. Versuchen Sie, die Webadresse dieses Unternehmens mit Hilfe von Suchmaschinen herauszufinden. Ü 4: Ein österreichisches Unternehmen hat bereits in mehreren Spielfilmen wie Harry Potter oder Troja die CAMCAT, eine Seilbahnkamera, eingesetzt. Finden Sie über das Internet heraus, um welches Unternehmen es sich handelt. 238/ Betriebswirtschaft HAK II

5 Lerneinheit 3: Werben im Internet Push- oder Pull-Werbung Sichern Bei der Planung von Werbung im Internet sind zunächst grundsätzlich Push- und Pull-Werbung zu unterscheiden: Push-Werbung wird unverlangt zugesandt. Pull-Werbung sucht der Adressat im Internet aktiv auf. 6 E-Business -Ad Spam Banner Werbespiele Newsletter und Mailinglisten Diskussionsforen Gästebuch Vorteile der Online-Werbung Probleme der Online-Werbung Push-Werbung SbX Folgende Werbemittel sind möglich: -Ads sind Werbebotschaften per . Spam ist die Bezeichnung für unerwünschte Massen- s an bis zu mehrere Millionen Empfänger. Spam verursacht hohe Kosten für das Löschen und verstopft die Mailbox. Banner sollen die User zum Anklicken veranlassen und leiten auf die Homepage des werbenden Unternehmens. Werbespiele werden vor allem auf HFS (Highly Frequented Sites) eingesetzt. Strategie-, Rollen-, Abenteuer-, Geschicklichkeitsspiele mit und ohne Gewinn sollen den User auf der jeweiligen Homepage halten. Zur aktuellen Information der Kunden werden Newsletter und Mailinglisten angeboten. Sie können für wichtige Kunden gesondert gestaltet werden Diskussionsforen können Kunden über Vor- und Nachteile der Produkte diskutieren. Das Unternehmen kann die Meldungen auswerten. Auch ein Gästebuch dient der Kundenbindung und gibt die Möglichkeit, Feedback zu erhalten. Die Nutzer der Produkte können Kritik oder Lob eintragen. Die Vorteile der Online-Werbung sind: Globale Reichweite rund um die Uhr Geringere Kosten als andere Werbemittel Jederzeitige Aktualisierung zu geringer Kosten Anzahl der Kontakte kann exakt erhoben werden. Bei der Online-Werbung treten jedoch auch Probleme auf: Das Auffinden der Website bedingt Web-Promotion (daher Web-Adresse auf allen Geschäftspapieren und Visitenkarten angeben). Webadresse sollte sich daher logisch aus dem Unternehmensgegenstand oder aus dem Firmennamen ergeben. Webadressen, die bei Suchprozessen in Suchmaschinen auf hinteren Seiten landen, werden selten gefunden. Für Push-Werbung gelten rechtliche Beschränkungen (siehe die folgende Lerneinheit 4). Eine Audio-Wiederholung mit Audio-Player und mp3-download finden Sie unter der ID: ID: 6228 Betriebswirtschaft HAK II 238/

6 Lernen Üben Sichern Wissen Wissen Aufgaben zur Lernkontrolle W 1: Erklären Sie den Unterschied zwischen Pull- und Push-Werbung. W 2: Welche Werbemittel werden derzeit in der Online-Werbung vor allem eingesetzt? W 3: Was ist Spam? W 4: Welche Vorteile bietet die Online-Werbung? W 5: Was sind die wichtigsten Probleme der Online-Werbung W 6: Was versteht man unter Web-Promotion? Wie wird sie betrieben? 238/6 Betriebswirtschaft HAK II