AOL DEUTSCHLAND. Online Werbung wirkt 3 überzeugende Fallbeispiele durchgeführt von IPSOS

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1 AOL DEUTSCHLAND Online Werbung wirkt 3 überzeugende Fallbeispiele durchgeführt von IPSOS

2 Werbewirkung jenseits des Klicks Die vom Institut IPSOS durchgeführte vorliegende Studie soll den Nachweis der Wirkung von Online-Werbung jenseits des Klicks beantworten. Dabei werden folgende Werbewirkungsebenen betrachtet, die dem Verhalten bzw. dem Klick vorgelagert sind: Aufmerksamkeitsleistung Kommunikationsleistung Überzeugung, Verhalten Kommunikationsleistung Aufmerksamkeitsleistung Pyramide der Werbewirkung

3 Online Werbung als zentrales Element des Mediamixes Die zentralen Fragestellungen der Studie lauten: Inwiefern wird Online-Werbung wahrgenommen? Welche Wirkung hat die Online-Werbung auf das Image der Marke? Innerhalb dieser vom unabhängigen Marktforschungsinstitut IPSOS durchgeführten Studie wird versucht diese Fragen anhand eines Werbemitteltest innerhalb von realen Kampagnen zu beantworten. Weitere Fragestellungen, zur Spitze der Werbewirkungspyramide (Weiterempfehlungsbereitschaft, Änderung des Transaktionsverhaltens etc.) sollen innerhalb dieser Studie nicht behandelt werden, da die Probanden nur einen einmaligen Werbemittelkontakt haben und deswegen keine messbaren Veränderungen diesbezüglich zu erwarten sind.

4 Untersuchungsdesign (I) Die Studie fand anhand von drei realen Kampagnen in der natürlichen Internetnutzungssiuation statt. Die drei Kampagnen waren: Postbank Opel Pixelnet Die Befragten kamen innerhalb des aktuellen Werbeumfelds von AOL mit jeweils zwei der vier untersuchten Werbeformate (Pop-up, animierter Fullsize Banner, statischer Halfsize Banner und Skyscraper) in Kontakt. Jeder Befragte hat nur einen Kontakt mit dem untersuchten Werbemittel. In die anschließende Online-Befragung wurden die Werbewirkungsdimensionen Werbeerinnerung, Wiedererkennung, Markenimage integriert. Um die Wirkung des Werbemittels darzustellen ist eine zusätzliche Kontrollgruppe ohne Kontakt mit den Testkampagnen von n=100 Personen befragt worden.

5 Untersuchungsdesign (II) Im folgenden wird anhand von 3 Fallbeispielen dargestellt, welche die Wirkung von Online- Werbung auf die Werbebekanntheit und das Markenimage untersuchen sollen. Es handelt sich hierbei um reale Kampagnen, wie sie bei AOL gelaufen sind. Markenimage Kampagne Werbeformat Einfluss auf Werbeerinnerung Wiedererkennung Postbank Opel Pixelnet statische Half-Size- Banner Animierte Full-Size- Banner Skyscraper Pop-ups

6 Untersuchungssteckbrief Grundgesamtheit: Stichprobenziehung: Stichprobengröße: AOL-Mitglieder Zufallsauswahl aus Mitgliederbestand n=700 Interviews n=100 pro untersuchtem Werbeformat (PopUp, Skyscraper; Fullsize-Banner, Halfsize-Banner) Befragungszeitraum: Mai 2002 Institut: IPSOS

7 Ergebnisse: 3 Reale Online-Kampagnen Postbank Opel Pixelnet Vergleich

8 Postbank - Werbeformate Innerhalb der Postbank Online Kampagne wurden Full-Size- und Half-Size-Banner sowie Skyscraper und Pop-ups geschaltet. Full-Size-Banner Größe 468x60 Pixel Animiert Blau-gelbe Farbgebung Kommunikation eines günstigen Kredites Bedingung: Online-Abschluss des Vertrages Skyscraper Größe 150x500 Pixel Statisch Blau-gelbe Farbgebung Kommunikation eines effektiven Jahreszins von 7,73% Bedingung: Online-Abschluss des Vertrages Half-Size-Banner Größe 234x60 Pixel Statisch Blau-gelbe Farbgebung Kommunikation eines effektiven Jahreszins von 7,73% Pop-up Größe 190x120 Pixel Animiert Blau-gelbe Farbgebung Kommunikation eines günstigen Kredites Bedingung: Online-Abschluss des Vertrages

9 Postbank - Werbeerinnerung 70% 60% 50% 40% 33% 62% 59% 53% Alle Formate steigerten die ungestützte und gestützte Werbeerinnerung signifikant Die großflächigen Formate lieferten die besten Ergebnisse. Sie waren dem statischen Halfsize Banner überlegen 30% 20% 10% 0% 24% 15% 16% 14% 10% 0% Kontrollgruppe Half-Size-Banner Full-Size-Banner SkyScraper Pop-up Das Pop-up lieferte ungestützt mit 24% die besten Werte wahrscheinlich, da es durch sein Format eine erhöhte Aufmerksamkeit erzielt. ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung FRAGE: Können Sie sich erinnern, Werbung für Banken gesehen zu haben? Und welche? FRAGE: Und können Sie sich erinnern, Werbung für Postbank gesehen zu haben?

10 Postbank - Wiedererkennung 100% 90% Die Wiedererkennung der Postbankwerbung war mit Werten bis zu 71% sehr gut. 80% 70% 60% 50% 53% 71% 69% 69% Ein Grund hierfür könnte die intensive Farbgebung sein, deren Stärken vor allem in den großflächigen Formaten zur Geltung kommen 40% 30% 20% 10% 34% Schon ein einmaliger Kontakt mit Skyscrapern, Full-Size-Banner oder Pop-ups führte zu mehr als einer Verdoppelung der Werbewiedererkennungswerte. 0% Kontrollgruppe Half-Size- Banner Full-Size- Banner SkyScraper Pop-up FRAGE: Können Sie sich erinnern diese Werbung gesehen zu haben (Vorlage)?

11 Postbank - Markenimage ist eine moderne Marke hat eine hohe Qualität ist innovativ ist anders als andere Marken bietet ein gutes Preis/Leistungsverhältnis ist glaubwürdig ist vertrauenswürdig bietet einen komfortablen Service ist für mich relevant 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Es handelt sich um eine Top Two Verbalskalierung. D.h. in den Werten erscheinen alle Personen, die dem jeweiligen Item völlig oder etwas zustimmen. Pop-ups Full-Size-Banner SkyScraper Half-Size-Banner Kontrollgruppe Das Markenimage konnte bei der Postbank durch einen einmaligen Kontakt mit Online-Werbung deutlich verbessert werden. Dabei erzielte jedes Werbeformat hervorragende Ergebnisse. Der Skyscraper bei der Postbank- Kampagne konnte die Botschaft am besten übermitteln, während das Full-Size-Banner beim wichtigen Item bietet gutes Preis- /Leistungs-verhältnis die besten Imagewerte erzeuge. Ein Grund hierfür könnte die prominente Verbindung des Logos mit dem Hinweis auf den günstigen Zinssatz sein. Die Übernahme der Farbwelt aus der klassischen Kommunikation lieferte auch im Medium Internet ein optimales Ergebnis.

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13 Opel - Werbeformate Innerhalb der Opel Online Kampagne wurden Full-Size und Half-Size Banner sowie Skyscraper und Pop-ups geschaltet. Full-Size Banner Größe 468x60 Pixel Animiert Weiß-grau-schwarze Farbgebung Kommunikation der Chance den Opel Speedster für eine Woche fahren zu können über ein Gewinnspiel Half-Size Banner Größe 234x60 Pixel Statisch Weiß-grau-schwarze Farbgebung Promotion des Opel Speedster Skyscraper Größe 150x500 Pixel Statisch weiß-grau-schwarze Farbgebung Inhaltlich wie Fullsize Banner Pop-up Größe 190x120 Pixel Animiert Abbildung des Opel Corsa und regelmäßiges Aufblinken Weiße Farbgebung mit türkisem Auto Kommunikation des Corsa als die Nr.1

14 Opel - Werbeerinnerung 100% 90% 78% 80% 70% 62% 60% 58% 57% 50% 42% 42% 40% 33% Alle Werbeformate konnten die ungestützte und gestützte Werbeerinnerung signifikant steigern. Die im Vergleich zur Postbank besseren Werte sind wahrscheinlich auf die Unterschiede der allgemeinen Unternehmensawareness zurückzuführen. 30% 20% 10% 0% 7% Kontrollgruppe 19% 20% Half-Size- Banner Full-Size Banner SkyScraper Pop-up Großflächige Werbemittel wie Full-Size Banner, Skyscraper und Pop-ups steigerten die ungestützte und gestützte Werbeerinnerung am besten. ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung FRAGE: Können Sie sich erinnern, Werbung für Autos gesehen zu haben? Und welche? FRAGE: Und können Sie sich erinnern, Werbung für OPEL gesehen zu haben?

15 Opel - Wiedererkennung 100% Alle Formate konnten die Werte entscheidend verbessern. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 43% 75% 68% 76% Auch hier erzielten die großflächigen Formate die besseren Werte, was neben der Größe auch mit der amimierten Gestaltung zusammenhängen dürfte. 30% 21% 20% 10% 0% Kontrollgruppe Half-Size- Banner Full-Size- Banner SkyScraper Pop-up FRAGE: Können Sie sich erinnern die diese Werbung gesehen zu haben (Vorlage)?

16 Opel - Markenimage ist eine moderne Marke hat eine hohe Qualität ist innovativ ist anders als andere Marken bietet ein gutes Preis/Leistungsverhältnis ist glaubwürdig ist vertrauenswürdig bietet einen komfortablen Service ist für mich relevant 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Pop-ups Full-Size-Banner SkyScraper Half-Size-Banner Es handelt sich um eine Top Two Verbalskalierung. D.H. in den Werten erscheinen alle Personen, die dem jeweiligen Item völlig oder etwas zustimmen. Kontrollgruppe Während Postbank aufgrund der starken Kampagne bei fast allen Items und allen Werbeformaten gute Werte erzielen konnte, lieferte Opel schwächere Ergebnisse. Lediglich die Items zur Modernität und Differenzierung der Marke wurden durch alle Formate verbessert, was wie auch bei Postbank vermutlich durch die innovative Online-Werbung an sich zu begründen ist. Der Grund für das schlechtere Abschneiden bei Opel könnte in der Kommunikation des Gewinnspiels zu sehen, welches aufgrund seines Direktmarketingcharakters weniger seriös wirkt. Lediglich das Pop-up verbesserte alle Image-Werte bis auf einen möglicherweise, da es auf die Kommunikation des Gewinnspiels verzichtete.

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18 Pixelnet - Werbeformate Innerhalb der Pixelnet Online Kampagne wurden Fullsize und Halfsize Banner sowie Skyscraper und Pop-ups geschaltet Full-Size-Banner Größe 468x60 Pixel Animiert Orange-hellblaue Farbgebung Kommunikation von guter Qualität für Fotografier-Fans Skyscraper Größe 150x500 Pixel Animiert Aufkommender Blitz Orange-hellblaue Farbgebung Kommunikation von guter Qualität für Fotografier- Fans Half-Size-Banner Größe 234x60 Pixel Statisch Hellblaue Farbgebung Kommunikation Pixelnet als persönliches Online Foto-Management Pop-up Größe 190x120 Pixel Statisch Klick-Aufforderung Orange-hellblaue Farbgebung Kommunikation von guter Qualität für Fotografier- Fans

19 Pixelnet - Werbeerinnerung 40% 36% 35% 31% 30% 25% 21% 20% 15% 9% 10% 4% 5% 2% 2% 1% 0% 0% 0% Kontrollgruppe Half-Size-Banner Full-Size-Banner SkyScraper Pop-up ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung Pixelnet ist als Marke weniger bekannt, daher wurde die Online Werbung nach einem kontakt ungestützt nicht stark wahrgenommen. Alle Werbeformate konnten jedoch die gestützte Werbeerinnerung nach nur einem Werbemittelkontakt steigern. Vor allen das Pop-up mit seiner Klickaufforderung und der Skyscraper mit dem aufmerksamkeitsstarken Blitz- Effekt können hier überzeugen. Der statische Half-Size Banner liefert vermutlich wegen seiner unauffälligen hellblauen Farbgebung und der Statik schlechtere Werte. FRAGE: Können Sie sich erinnern, Werbung für Fotografieanbieter gesehen zu haben? Und Welche? FRAGE: Und können Sie sich erinnern, Werbung für Pixelnet gesehen zu haben?

20 Pixelnet - Wiedererkennung Die Werbe-Wiedererkennung konnte bei allen Formaten signifikant gesteigert werden. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 42% 64% 79% 61% Schon eine einmalige Kontaktchance mit den Skyscraper konnte durch den aufmerksamkeitsanziehenden Blitzeffekt die Werbeerinnerung im Vergleich zur Kontrollgruppe mehr als vervierfachen. 40% 30% 20% 10% 0% 18% Kontrollgruppe Half-Size- Banner Full-Size- Banner Skyscraper Pop-up Auch die Formate Full-Size- Banner und Pop-up konnten sehr gute Ergebnisse erzielen und mit 64% bzw. 61% die Werbewiedererkennung deutlich steigern. Wahrscheinlich wegen der unauffällige Farbgebung des statischen Half-Size-Banner erzielte er nur 42%. FRAGE: Können Sie sich erinnern diese Werbung gesehen zu haben (Vorlage)?

21 Pixelnet - Markenimage ist eine moderne Marke hat eine hohe Qualität ist innovativ ist anders als andere Marken bietet ein gutes Preis/Leistungsverhältnis ist glaubwürdig ist vertrauenswürdig bietet einen komfortablen Service ist für mich relevant 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Es handelt sich um eine Top Two Verbalskalierung. D.H. in den Werten erscheinen alle Personen, die dem jeweiligen Item völlig oder etwas zustimmen. Pop-ups Full-Size-Banner Skyscraper Half-Size-Banner Kontrollgruppe Das Markenimage der relativ unbekannten Marke Pixelnet konnte durch den einmaligen Kontakt mit der Online-Werbung deutlich verbessert werden. Der Skyscraper lieferte bei allen Items exzellente Werte im Vergleich zur Kontrollgruppe. Gerade das Bild der sympathische wirkenden lächelnden, jungen Frau könnte hier für gute Imagewerte gesorgt haben. Im Gegensatz hierzu sind die schwächeren Werte des Full-Size- Banner eventuell dadurch zu erklären, dass die Bildwelt hier unnatürlich erschien und abgeschnitten war. Das Pop-up erscheint inhaltlich überladen und konnte möglicherweise deshalb die sehr guten Werte des Skyscrapers nicht ganz erreichen.

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23 Vergleich ungestützte Werbeerinnerung 60% 50% 42% 42% 57% Opel und Postbank konnten die ungestützte Werberinnerung schon nach einem Werbemittelkontakt signifikant steigern. 40% 30% 20% 10% 0% 24% 20% 16% 14% 10% 7% 2% 2% 1% 0% 0% 0% Kontrollgruppe Half-Size-Banner Full-Size-Banner Skyscraper Pop-up Außerdem wird an den Ergebnissen deutlich, dass Opel das bekannteste Unternehmen ist und Pixelnet relativ unbekannt. Die Pop-ups lieferten ungestützt die besten Werte. Vermutlich durch das zeitverzögerte Erscheinen auf dem Bildschirm im eigenen Fenster wirkten sie besonders aufmerksamkeitsstark und wurden gut erinnert. Postbank Opel Pixelnet

24 Vergleich gestützte Werbeerinnerung 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 78% 62% 62% 59% 58% 53% 36% 33% 33% 31% 21% 19% 15% 9% 4% Kontrollgruppe Half-Size-Banner Full-Size-Banner Skyscraper Pop-up Postbank Opel Pixelnet Alle Online Werbeformen konnten nach nur einem Werbemittelkontakt eine deutliche Steigerung der gestützten Werbeerinnerung erzielen. Die größte Steigerungsrate erzielte das Pop-up von Pixelnet, das die gestützte Werbeerinnerung der Kontrollgruppe um das neunfache anhob. Es ist deutlich erkennbar, dass die bekannten Unternehmen Opel und Postbank gestützt ähnlich hohe Werte erreichen und Pixelnet als unbekanntes Unternehmen zurückfällt Am Beispiel des Opel-Pop-ups wird deutlich, dass unterschiedliche Werbemittelgestaltung zu deutlich unterschiedlichen Ergebnissen führen kann.

25 Vergleich - Wiedererkennung 80% 70% 60% 50% 53% 43% 42% 71% 75% 64% 79% 76% 69% 68% 69% 61% Alle Formate konnten die Werbe- Wiedererkennung signifikant steigern. Großflächige und animierte Werbemittel wurden besser wiedererkannt als das Half-Size- Banner. 40% 30% 20% 10% 34% 21% 18% Den besten Wert konnte der aufmerksamkeitsstarke Skyscraper von Pixelnet erzielen. Nach einmaligem Kontakt konnte er die Werbe-Wiedererkennung im Vergleich zur Kontrollgruppe mehr als vervierfachen. 0% Kontrollgruppe Half-Size-Banner Full-Size-Banner Skyscraper Pop-up Postbank Opel Pixelnet

26 Schlussfolgerungen

27 Schlussfolgerungen Online Werbung steigert die Aufmerksamkeitsleistung Signifikante Steigerung der Werbeerinnerung und Wiedererkennung bei nur einem Werbemittelkontakt. Die besten Werte werden dabei von animierten und großformatigen Werbeformaten erzielt.

28 Schlussfolgerungen Online Werbung steigert die Kommunikationsleistung Gerade bei Postbank und Pixelnet war ein positiver Imagetransfer zu beobachten. Die Gestaltung der Werbemittel abgestimmt auf das Werbeziel spielt hierfür eine entscheidende Rolle: Die Botschaft muss gut verständlich sein, die Farbwelt stimmig und internetspezifische Gestaltungsmöglichkeiten wie z.b. Animation sind richtig eingesetzt von Vorteil. Ein intramedialer Mix der Online-Werbeformate ist sinnvoll, da die Preisunterschiede immer vor dem Hintergrund der Leistungspotenziale der Formate gesehen werden sollten, so dass je nach Werbeziel unterschiedliche Formate Sinn machen.

29 Schlussfolgerungen Online Werbung und Überzeugungsleistung konnte innerhalb der IPSOS-Studie durchgeführten vorliegenden Studie nicht überprüft werden. Nach einmaligem Kontakt mit den Werbemitteln kann keine signifikante Veränderung des Transaktionsverhaltens oder der Weiterempfehlungsbereitschaft beim Probanden erwartet werden. Für die Überzeugungsleistung sind häufigere Kontakt notwendig. Diesen Herausforderungen wird sich AOL im Zuge weiterer Studien stellen.

30 Weitere Informationen: Sandra Gärtner Manager Sales Research Tel.: 040/ Weitere Mediadaten, Produkt- und Zielgruppeninformationen sowie aktuelle Marktforschungsauswertungen unter: Natürlich beraten Sie Ihre bisherigen AOL-Ansprechpartner auch gerne. Bis bald!