Beyond the banner! Sonderwerbeformen im Internet

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1 Medientage München 2001 Beyond the banner! Sonderwerbeformen im Internet Oliver Gertz, stellv. Geschäftsführer Plan.Net media, München Plan.Net präsentiert

2 Kurzvorstellung Plan.Net! Plan.Net media ist ein Unternehmen der Serviceplan Gruppe! Kompetenzfelder! Online Kampagen! Online Koopeationen! Online-Werbewirkungsforschung! Enge Verzahnung mit den Schwestern Plan.Net concept (Kreation) und Mediaplus (klassische Media)! Auszug aus der Kundenliste! BMW, DAB-Bank, Microsoft, Scout24 Gruppe, Viag Interkom

3 Woher kommt der 468x60er GIF Banner?! Zum Beginn der Online-Werbung (1997) war die normale Bilschirmauflösung des Nutzers 640x480 Pixel! der Banner passte voll auf den Bildschirm! und nahm 9,1% der Bildschirmfläche ein! Heute sind Bildschirmauflösungen höher, der Banner schrumpfte dadurch relativ zur Bildschirmfläche! bei 1024*768 hat der Banner nur noch 3,5% der Fläche! bei 1280*1024 nur noch 2,1%! Das GIF-Format ermöglicht einfache Animationen wie bei einem Daumenkino! Die Grafiker müssen einen Kompromiß zwischen der Animation, der Anzahl der Farben und der Dateigröße finden

4 Es gibt 100 neue Werbeformen doch nur zwei grobe Trends:! Die Formatgrenze brechen! Größere Formate! Pop-Up, Skyscraper, Interstitial, XXL-Ad,...! Standardgrößen unter Werbung außerhalb der normalen Werbeflächen! DHTML,Pop-Up, Sticky Ad, Scrolling Ad, Pop-Under, Wallpaper, Shoshkele, Klapp-Banner, Verfolger, Comet Cursor...! Mehr Impact durch mehr Multimedia! Rich Media! Flash, Java, Sound und Video

5 Das Ziel der Sonderwerbeformen Höhere Aufmerksamkeit! durch größere Formate bis hin zum bildschirmfüllenden Interstitial! durch aufwendigere Animationen und Video! durch Sound Emotionalisierung! durch die Verbindung von hochqualitativen Bildern mit Bewegung, Video und Sound Interaktion schon im Werbemittel! mehr Inhalte können im Werbemittel kommuniziert werden! der Nutzer kann sich informieren und eventuell sogar bestellen, ohne die Seite des Werbeträgers verlassen zu müssen

6 Beispiele

7 Sonderformate Pop-Up Werbemittel (Flash, Gif oder HTML) erscheint in einem kleineren Fenster, das sich automatisch über der eigentlichen Contentseite öffnet. inzwischen weite Verbreitung sehr aufmerksamkeits - und responsestark Klickraten oft mehr als 1% noch keine einheitlichen Formate hoher TKP höhere Produktionskosten als Gif-Banner

8 Sonderformate StickyAd / ScrollAd Werbemittel (Flash oder Gif), das immer im Blickfeld des Users bleibt, auch wenn er den Content der Seite nach unten scrollt. sehr aufmerksamkeitsstark Platzierung im Contentbereich Klickraten um 1% Einsatz beschränkt auf best. Websites noch kein Standardformat höherer TKP als bei Gif-Bannern

9 Sonderformate Skyscraper / Billboard Hochformatige Werbefläche, die im redaktionellen Umfeld eingebaut wird Detail relativ neues Werbeformat Viel Platz für Kreativität und Informationen sehr hohe Aufmerksamkeit Interaktion schon auf der Seite des Werbeträgers keine einheitlichen Formate Einsatz auf best. Seiten beschränkt sehr hoher TKP hohe Produktionskosten

10 Sonderformate Interstitial Vergleichbar mit einem Werbebreak im TV: Beim Aufruf einer Website wird dem User zuerst das Interstitial präsentiert. Danach erst gelangt er zur ursprünglich angeforderten Seite. Werbung kann nicht übersehen werden Extrem aufmerksamkeitsstark Klickraten deutlich überdurchschnittlich technisch aufwendige Integration Navigation des Users wird unterbrochen höchster TKP

11 Sonderformate Bannerclip Ist mit dem Intersitial und dem Popup-Ad sowie der klassischen Plakat- oder Zeitungsanzeige sehr verwandt, basiert auf Gif- oder Flash-Technologie. Platzierung direkt im Content Überdurchschnittl. Aufmerksamkeitsstark Neue Formate des IAB hoher TKP Keine Standardformate Hohe Vorlaufzeiten

12 Sonderformate Neues PrintingAd PopUps in versch. Formen Direct-Input-Banner

13 Zukunft! Neue Formen bewegen sich vor allem in Richtung TV-Spots im Internet (Streaming Media)! 4 Formate: Flash (Macromedia), Windows Media Player (.asf Format, Microsoft), Real Player (Real Networks), Quicktime (Apple)! Spots werden heute meist parallel als Media- und Real-Player-Format angeboten! Spots laufen embedded im Hauptfenster oder im externen Fenster des jeweiligen Players! Probleme: Übertragungsgeschwindigkeiten, Standard im Moment 56K- Modem bzw. ISDN, Responsefunktion

14 Sind Banner out und Sonderwerbefommen in? Um Werbeformen bewerten zu können, müssen wir zwei Fragen stellen:! Was soll die Werbeform bewirken?! Wie kann man diese Wirkung nachweisen?

15 Was soll ein Banner bewirken? Wer nur auf Klickraten schaut, hat die Wirkung des Banners nicht verstanden. Werbe- Kontakt Klick! Besuch der Website Eine Online Kampagne wird - je nach Zielsetzung nach weiteren Kriterien bewertet:! Klickrate Kosten pro Klick! Bestellungen/Adressen CPO, CPI! Branding Wirkung (Erinnerung, Image, Kaufabsicht)! Indirekte Verkäufe

16 Was soll ein Banner bewirken? Die Wirkungszusammenhänge von Online-Werbung Kontakt Interaktion Transaktion Branding Direct Response Werbe- Kontakt Bekanntheit Image Kaufabsicht Klick! Besuch der Website Wiederkehrbesuch Kauf Adresse Offline-Kauf

17 Direct Response: Sind sinkende Klickraten wirklich das Problem? Trotz sinkender Klickrate steigen bei vielen Werbungtreibenden die Umwandlungsquote zur Bestellung an. Die Kosten pro Neukunden sinken. (Beispiel: Finanzdienstleister) 1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Klickrate Quartal 1 Quartal 2 Quartal 3 8,80% 8,60% 8,40% 8,20% 8,00% 7,80% 7,60% 7,40% 7,20% Umwandlung Klick/Order Quartal 1 Quartal 2 Quartal 3 Die Kosten pro Response sinken auch bei normalen Bannern

18 Branding: Bannerwerbung wird nachhaltig erinnert Durchschnittlich erinnert mehr als ein Viertel der Befragten der OnWW Werbewirkungsstudie (27%) markengestützt nach nur einem Bannerkontakt an den gesehenen Banner (aided Recall). Nach 24 Stunden und nach nur einem Bannerkontakt verringert sich die Erinnerung nur um 12%. Quelle: Plan.Net media, OnWW OnlineWerbeWirkungen, Durchschnittswerte über 8 Kampagnen

19 Branding: Statische Banner haben hohe Branding-Wirkung Klickrate Erinnerung Gefallen Imagewirkung Indexwerte ! Spitzenleistung in der Erinnerung bei Befragten durch:! Einfachheit,! Prägnanz und! Leichte Verständlichkeit! Vermittelt bei Befragten ein seriöses Bild des Unternehmens Quelle: Focus Online, IAC, Plan.Net media, OnWW Zielgerichtete Bannergestaltung, Systematische Untersuchung von 17 Bannervarianten, Befragte

20 Wirkung von Bannergestaltung im Überblick Zielsetzung der Bannerkampagne DIRECT RESPONSE Optimierung der Klickrate Erhöhung der Markenbekanntheit BRANDING Optimierung des Markenimages Förderung des Kaufinteresses! Fake-HTML- Elemente! Erotische Bildmotive! Direkte Ansprache der Zielgruppe im Text Quelle: OnWW Zielgerichtete Bannergestaltung, 2001.! Erotische Bildmotive! Produktbezogene Bilder! Permanentes Markenlogo! Gute, leicht verständliche Textkonzepte! Produktbezogene Animationseffekte! Produktbezogene Bilder! Verständlicher Slogan mit Einblendung des Markennamens! Direkte Ansprache der Zielgruppe im Text! Verständlicher Slogan mit Einblendung des Markennamens

21 Die Erfahrungen mit Sonderwerbeformen Viele Sonderwerbeformen erreichen! trotz höherer Kosten (TKPs und Produktionskosten)! sehr gute Kosten pro Klick und Kosten pro Transaktion Die Branding-Wirkung von Sonderwerbeformen wird erst erforscht! Erste Studien deuten auf deutlich höhere Aufmerksamkeit und Imagewirkung hin! Die Reaktanz von sehr aufdringlichen Werbeformen ist jedoch nur wenig untersucht! Zur Branding-Wirkung von Sonderwerbeformen ist noch Forschungsbedarf

22 Fazit Wer Sonderwerbeformen im Internet einsetzt, nur weil sie neu sind, wird scheitern. Wer sie jedoch einsetzt, weil er versteht, wie er ein spezifisches Kampagnenziel auch durch die geeigneteste Werbeform erreichen kann wird mit Sonderwerbeformen erfolgreich sein

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Plan.Net media GmbH Augustenstrasse München Tel. (089) Fax. (089) Oliver Gertz Deputy Managing Director Tel. (089)

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