Warum Personalmarketing für kleine und mittlere Unternehmen wichtig ist

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1 Warum Personalmarketing für kleine und mittlere Unternehmen wichtig ist Impulsvortrag von Edgar Jehnes, Bundesverband mittelständische Wirtschaft gehalten auf dem Personalmarketingkongress 2011 in München - Es gilt das gesprochene Wort - "Wir müssen die klügsten und talentiertesten Leute aus der ganzen Welt anziehen und bei uns behalten. Nein, das hat nicht Angela Merkel gesagt auf der Suche nach neuen Ministern. Es war - und da war er noch ein kleines bisschen jünger - Bill Gates. Aber dieser Satz traf und trifft nicht nur auf Microsoft zu, sondern passt auch gut zur Situation in Deutschland. Und besonders zu mittelständischen Unternehmen. Denn schon jetzt, verstärkt aber noch in Zukunft geht es für kleine und mittlere Unternehmen darum, qualifizierte Mitarbeiter zu finden und zu halten. Und damit begrüße ich Sie recht herzlich zum Personalmarketingkongress 2011 hier in München. Mein Name ist Edgar Jehnes, ich bin Geschäftsführer des Bundesverbands mittelständische Wirtschaft für die Wirtschaftsregion Mittelfranken in Nürnberg. In den nächsten 15 Minuten möchte ich Ihnen gerne etwas darüber erzählen, warum Personalmarketing für kleine und mittlere Unternehmen aus unserer Sicht wichtig ist, und welche dringenden Aufgaben zu erledigen sind. Die Ausgangssituation Schauen wir uns erst einmal die gegenwärtige Situation an. Der Mittelstand in der Bundesrepublik Deutschland umfasst rd. 99,7 % aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen, in denen ungefähr 70 % aller sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten ca. 40 % aller Umsätze erwirtschaften und etwa 83 % aller Auszubildenden ausgebildet werden. Der Mittelstand kann sich also mit Fug und Recht als Leistungsträger der deutschen Wirtschaft betrachten. Allerdings kommen auf kleine und mittlere Unternehmen enorme Herausforderungen zu, die unter anderem mit Begriffen wie Globalisierung, demografischer Wandel und Fachkräftemangel beschrieben werden können. Der Mittelstand steht in Zukunft mehr denn je vor der Herkulesaufgabe, gute und qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig ans Unternehmen zu binden. Und ich meine: Der Mittelstand muss dabei auch neue Wege gehen. Viele KMU schöpfen hier ihre Potenziale noch nicht aus. Unter anderem durch den Einsatz von Personalmarketinginstrumenten kann es gelingen, wettbewerbs- und damit zukunftsfähig zu bleiben. Der BVMW. Die Stimme des Mittelstands. 1

2 Fachkräftemangel Vier von zehn mittelständischen Unternehmen finden keine geeigneten Fachkräfte. Dies zeigt eine Umfrage des Bundesverbands mittelständische Wirtschaft zum Jahreswechsel 2010/2011. Über die Hälfte der befragten Unternehmer berichten von gelegentlichen Problemen. Bei diesem Fachkräftemangel, mit dem wir es ja jetzt schon zu tun haben, kommen mehrere Probleme zusammen: Der demografische Wandel führt zu einer alternden und schrumpfenden Bevölkerung. Der Nachwuchs fehlt. Das Erwerbspersonenpotenzial (20-65 Jahre) wird von heute 50 Millionen auf 43 Millionen im Jahr 2025 zurückgehen. Allein in den nächsten fünf Jahren verabschieden sich mehrere Hunderttausend erfahrene Fach- und Führungskräfte mit Hochschulbildung in den Ruhestand fehlen allein in Bayern Fachkräfte, in 2022 sind es schon Dies zeigt der Fachkräftemonitor der bayerischen IHKs. Insbesondere gibt es einen Mangel an Nachwuchs in den MINT-Qualifikationen Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik. Die Zahl der Absolventen sinkt, viele von ihnen streben in Großunternehmen, ins Ausland oder die Selbständigkeit und der Rest ist oft nicht explizit für den Mittelstand ausgebildet. Es ist zum Beispiel vielfach so, dass etwa bei der Betriebswirtschaftsausbildung oft nur Großunternehmen vorkommen. Die Lehrbücher und Fallstudien thematisieren fast durchgehend die Big Player, aber weniger den Mittelstand. Die großen Unternehmen saugen die High Potentials auf. Porsche, Lufthansa, Google, SAP liegen als Wunscharbeitgeber vorn. Wo bleibt da der Mittelstand? Es gibt Fehler und Versäumnisse in der Bildungspolitik. Es gibt föderalen Kompetenzstreit, Zuständigkeitschaos, mangelnden Wettbewerb und eine ideologisch verblendete Systemdebatte. Viele Bewerber eignen sich zudem nicht für die ausgeschriebenen Stellen, da sie unzureichend qualifiziert sind. Mündliches und schriftliches Ausdrucksvermögen sind mangelhaft, elementare Rechenfähigkeiten fehlen, es mangelt an Disziplin, dazu kommt eine geringe Motivation und fehlende Belastbarkeit. Laut Berufsbildungsbericht 2010 der Bundesregierung gilt fast jeder zweite Schulabgänger als nicht ausbildungsreif und muss vor Vermittlung in eine Lehrstelle zusätzliche Fördermaßnahmen durchlaufen. Das alles sind Hemmnisse für mittelständische Unternehmen. Aber auch die Wirtschaft darf sich an die Nase fassen. Sie hat sich zwar jahrelang um den optimalen Einsatz von Rohstoffen und Energie, um Innovationen gekümmert. Nun sind die Mitarbeiter zum größten Engpassfaktor geworden. Und: Viele Unternehmen haben zwar eine Markenbekannheit. Aber haben sie auch eine Arbeitgebermarke? Der BVMW. Die Stimme des Mittelstands. 2

3 Die Folgen Die Folgen der ganzen Misere sind nicht sehr angenehm. Zum einen nicht für die Volkswirtschaft. Der Innovationsmotor der EU - Deutschland - droht ins Stottern zu geraten. Unsere Spitzenposition im Bereich Export und als weltgrößter Exporteur von forschungsintensiven Industriewaren ist gefährdet. Nach Berechnungen des Instituts der Deutschen Wirtschaft verursacht der Mangel Wertschöpfungsverluste von bis zu 28 Milliarden Euro pro Jahr. Und die Volkswirtschaft verliert insgesamt an Wettbewerbsfähigkeit. Und für die Unternehmen... Manche Unternehmen müssen Aufträge ablehnen, weil Fachkräfte fehlen, die sie bearbeiten können. Die Zahl der Bewerbungen, die ein Unternehmen erhält, nimmt ab. Und auch die Zahl der besonders guten Bewerbungen nimmt ab. Experten erwarten einen massiven Wertverlust für Unternehmen in den kommenden Jahren, weil ihnen das sog. "Humankapital" ausgeht. Lösungen Welche Lösungen gibt es? Bei der Suche nach Lösungsmöglichkeiten geht es für mittelständische Unternehmen zum einen darum, dass mehr Fachkräfte zur Verfügung stehen. Und es geht darum, die vorhandenen Kräfte im sog. "War for Talents" für sich zu gewinnen. Es muss sich also an den Strukturen einiges ändern. Und es muss sich bei den Unternehmen etwas ändern, und da sind wir natürlich ganz schnell beim Personalmarketing und Employer Branding. Wir haben uns im Verband generell darüber Gedanken gemacht, wie wir dem Fachkräftemangel entgegegenwirken können: 1. Beim BVMW-Modell der einjährigen Ausbildung für Erwachsene können Erwachsene einen weiteren Abschluss in einem verwandten Beruf erwerben und erhalten während dieser Zeit parallel zum normalen Ausbildungslohn weiter das Arbeitslosengeld. Durch diese Zusatzqualifikation könnte gerade älteren Nicht- Erwerbstätigen der Wiedereinstieg in den ersten Arbeitsmarkt gelingen. 2. In Frankreich recht erfolgreich sind Arbeitgeberzusammenschlüsse. Das sind Kooperationen von Unternehmen zum gemeinsamen Personalmanagement, zur Fachkräftesicherung und Flexibilisierung. Der AGZ stellt Fachkräfte ein, die flexibel in den einzelnen Mitgliedsunternehmen eingesetzt werden. Mittelständische Unternehmen können so neues Personal gewinnen und werden wettbewerbsfähiger gegenüber Konzernen und Öffentlichem Dienst. 3. Das regionale Fachkräftemonitoring ein Pilotprojekt mit der DSA GmbH in Dresden. Hier erstellen wir eine Berufe-Landkarte für Sachsen, die konkrete Informationen in einer Region bietet zur Entwicklung des Fachkräftebedarfs der Wirtschaft, zu Möglichkeiten für betriebliche Praktika oder Ferienarbeit, zu den Berufswünschen der Jugendlichen. Klein- und Mittelbetriebe können so kurzfristig freie Stellen besetzen und langfristig ihren Personalbedarf sichern. Der BVMW. Die Stimme des Mittelstands. 3

4 4. Pflichtpraktika für Lehrer in den Schulferien würden den nötigen Praxisbezug vermitteln. Ergänzt durch Berufsbörsen und Unternehmensbesuche von Schülern und Studenten, können Schule und Hochschule besser für den Start in das Berufsleben vorbereiten. Employer Branding Eine Möglichkeit, die auch immer mehr für mittelständische Unternehmen in den Fokus rückt: Employer Branding. Lange Zeit war man in Deutschland der Ansicht, dass nur Unternehmen mit bekannten Namen und Produkten als attraktive Arbeitgeber bekannt werden können. Doch dem ist nicht so. Auch kleine und mittlere Betriebe können sich Vorteile im Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte verschaffen. Als Beispiel möchte ich nur auf das kleine Landhotel Schindlerhof in Nürnberg verweisen. Inhaber Klaus Kobjoll hat es geschafft, dass dieses kleine Hotel mit 50 Mitarbeitern einer der begehrtesten Arbeitgeber der Hotelbranche geworden ist. KMU haben vor allem dann eine Chance im "War for talents" gegen Großunternehmen, wenn sie als Arbeitgeber von Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern stärker wahrgenommen werden. Und dies gelingt dann am besten, wenn die KMU ihre besonderen Merkmale, die viele große Unternehmen so nicht bieten können, kommunizieren. Stärken von KMU als Arbeitgeber Und da haben Mittelständler einiges zu bieten. Zum Beispiel kurze Entscheidungswege Mitarbeiter sehen schneller den Erfolg ihrer Arbeit Karrierewege ohne steile Hierarchien Schnelle Übernahme von Verantwortung die Aufgaben-Bandbreite für den Einzelnen ist größer Nähe zur Unternehmensleitung und zu unternehmensstrategischen Entscheidungen Ausgeprägtes Wertesystem Langfristige Ergebnisorientierung gelebte Leistungskultur gekoppelt mit Familiarität attraktives Umfeld für Familien Soziale Verantwortung in der Region Basierend auf diesen typischen Qualitäten mittelständischer Unternehmen werden die eigenen, unternehmensindividuellen Stärken aber erst durch den Aufbau einer Arbeitgebermarke optimal zur Geltung gebracht. So können auch KMU eine attraktive Arbeitgebermarke werden, die die Identifikation der Mitarbeiter stärkt, Bewerber besser orientiert und das Unternehmen vom Wettbewerb am Arbeitsmarkt abhebt. Der BVMW. Die Stimme des Mittelstands. 4

5 10 Schritte zur Arbeitgebermarke Aus unserer Sicht sind es im Kern 10 Punkte, die bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke beachtet werden sollten. Diese Punkte haben wir in einem Pilotprojekt, u.a. mit der Deutschen Employer Branding Akademie DEBA, der Initiative Neue Qualität der Arbeit INQA, Prof. Behrends von der Universität Flensburg und 40 mittelständischen Betrieben, erarbeitet. 1. Marktbeobachtung Mittelständische Unternehmen sollten sich beispielsweise die Frage stellen: Wie entwickeln sich die für Sie relevanten Märkte in den kommenden Jahren? Welche Auswirkung hat dies a) auf Ihren Bedarf an qualifizierten Fach- und Führungskräften und b) auf Ihre Wettbewerbspositionierung? 2. Erarbeitung der Arbeitgeberpositionierung Die Erarbeitung der Arbeitgeberpositionierung ist der Kern beim Aufbau einer Arbeitgebermarke. Diese sollte die Unternehmensleitung im Dialog mit den Mitarbeitern erarbeiten und formulieren. Denn die Mitarbeiter erleben ja die Arbeitgeberqualitäten tagtäglich und wissen, was bereits gut ist und was eventuell noch verbessert werden kann. Möglicherweise kann es sinnvoll sein, sich dabei von einem externen Experten unterstützen zu lassen, der den Prozess neutral führt und begleitet. 3. Typische Merkmale des Mittelstands Mittelständische Unternehmen verfügen über besondere Qualitätsmerkmale, die Großunternehmen so meist nicht bieten können. Werden Sie sich Ihrer Qualitätsmerkmale, Ihrer arbeitgeberspezifischen Stärken bewusst! Denn gerade externe Bewerber kennen diese oft nicht. Daher ist es wichtig, diese Aspekte für Ihr Unternehmen zu analysieren, zu gestalten und zu kommunizieren. 4. Personalmanagement Um als Arbeitgeber erfolgreich zu sein, bildet eine strukturierte Personalarbeit die Basis. Prüfen Sie, ob Ihre Aktivitäten im Personalbereich aufeinander abgestimmt und auf Ihre Arbeitsgeberpositionierung ausgerichtet sind! 5. Leistungen des Arbeitgebers Machen Sie sich bewusst, was Sie Ihren Mitarbeitern bieten. Und überlegen Sie sich, ob diese Leistungen Ihre Mitarbeiter auch in Zukunft ansprechen werden. Vielleicht benötigen Sie zukünftig auch neue Mitarbeiter mit zusätzlichen Qualifikationen oder gar andere Persönlichkeiten, über die Ihr Unternehmen aktuell noch nicht verfügt. Finden Sie Ihre Employee Value Proposition - den einen Satz, der aussagt, warum ein Bewerber genau in Ihrem Unternehmen arbeiten muss und nicht woanders. 6. Personalauswahl Weiterhin gilt es, Kompetenz bei der Auswahl neuer Mitarbeiter aufzubauen. Aber Sie müssen auch flexibel und individuell auf interessante Bewerbungen reagieren. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, bei Ihnen geht bei der Besetzung einer Schlüsselfunktion eine sehr interessante Bewerbung ein. Wie gehen Sie damit um? Was spricht dagegen, dass der Bewerber umgehend vom Geschäftsführer persönlich zu einem Gespräch eingeladen wird und seine Frau Der BVMW. Die Stimme des Mittelstands. 5

6 gleich mitbringt, damit auch sie die Firma und die Region kennenlernt? Bei der Personalauswahl in KMUs geht es darum die Richtigen zu finden, nicht unbedingt die Besten. Neben der Fachkompetenz zeichnen sich die Richtigen auch dadurch aus, dass sie kulturell in Ihr Unternehmen passen. 7. Personalentwicklung Die Personalentwicklung sollte bedarfs- und zielorientiert erfolgen. Das bedarf eines strukturierten Prozesses und vor allem eines Instrumentes: dem dynamischen Anforderungsprofil. Das ist die Basis für die Entwicklungsgespräche und die darauf aufbauende Weiterbildung. Weiterbildung muss auch nicht immer als kostenintensives Seminar erfolgen. Patenschaften, Projekte, Job-Rotation und Selbststudium sind nur einige Beispiele, wie auf anderem Wege Weiterbildung erfolgen kann. 8. Führung Da Führungsaufgaben immer komplexer werden, müssen selbst Mitarbeiter mit ausgeprägten Führungskompetenzen in ihrer Führungsrolle unterstützt werden. Denn kaum ein Aspekt der täglichen Arbeit prägt das Arbeitgeber-Urteil der Beschäftigten so nachhaltig, wie die gelebte Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Vorgesetzten. Eine wertschätzende Führung schafft Vertrauen und Motivation bei den Mitarbeitern 9. Interne Unternehmenskommunikation Die interne Unternehmenskommunikation umfasst die gesamte Kommunikation mit den Mitarbeitern. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Mitarbeiter. Fühlen sie sich über die Unternehmensziele und über relevante Entscheidungen gut informiert? Gibt es ein Dialogsystem? Wenn Sie diese Frage nicht komplett bejahen, dann sollten Sie über einige Maßnahmen nachdenken. Zum Beispiel Intranet, Abteilungs-Workshops, Patenschaften u.a. 10. Externe Unternehmenskommunikation Es ist ja so, dass die 20- bis 39-Jährigen mit Fach- oder Hochschulabschluss mittlerweile intensiver das Internet als Informationsquelle nutzen als die Zeitung. Ihre eigene Webseite sollte daher ein wichtiges Informationsmedium für die externe Kommunikation Ihrer Arbeitgebermarke sein. Neben Ihrer Karriere- Website sollten Sie jeden Möglichkeit nutzen, Ihre Arbeitgeberstärken zu kommunizieren. Denn was nützt es, ein ausgefuchstes Vergütungssystem zu haben, wenn es kein Mensch kennt? Das sind also die Ansätze, die wir in einem Pilotprojekt erarbeitet haben. Wir laden Sie - Unternehmer, Wissenschaft und Berater - herzlich ein, das Thema Employer Branding im Mittelstand mit uns gemeinsam nach vorne zu treiben! Der BVMW. Die Stimme des Mittelstands. 6

7 Fazit Angesichts des demografischen Wandels und des Fachkräftemangels muss sich der Mittelstand verstärkt mit Personalmarketing beschäftigen. Dem Fachkräftemangel kann allerdings nur durch ein Maßnahmenbündel begegnet werden. Dazu zählen beispielweise betriebliche Weiterbildung wirtschaftsnahe Ausbildung effiziente Arbeitsvermittlung bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie Maßnahmen für ältere Arbeitnehmer ("50+") sowie eine gezielte Zuwanderungspolitik. Aber eben auch Personalmarketing und Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Unternehmen und Politik sind gleichermaßen gefordert. Wir wollen mit unseren Vorschlägen innovative und wichtige Impulse zur aktuellen Diskussion liefern. Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt Edgar Jehnes Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW) Leiter des Kreisverbandes Wirtschaftsregion Mittelfranken Schopenhauerstr Nürnberg Tel Fax Web Edgar Jehnes Der BVMW. Die Stimme des Mittelstands. 7

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