Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web. socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch.

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1 Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web

2 Autoren Albert Pusch ist Head of Marketing der Omikron Data Quality GmbH, bekannt durch die ecommerce Technologiemarke FACT-Finder, verantwortlich für die Vermarktung der B-to-B Technologien des Unternehmens in neun Ländern. Er ist Mitgründer und Autor von Socialmedia-blog.de und berät Unternehmen zur Markenführung und Lead-Generation im Social Web und Online-PR. Er studierte Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim und in Yogyakarta/ Indonesien. In einem einjährigen Zertifikatsprogramm der Hochschule erwarb er den Titel PR-Referent. Daniel Hoffmann ist Social Media Consultant der Cocomore AG in Frankfurt und verantwortlich für Strategie und Konzeption zahlreicher Social Media Auftritte und Aktionen verschiedener Top-Marken von Nestlé und Procter & Gamble. Als Gründer und Autor von Socialmedia-blog.de berät er Unternehmen zur Markenführung im Social Web. Nach einer erfolgreichen Ausbildung zum Werbekaufmann bei Ogilvy & Mather in Frankfurt studierte er Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim.

3 Inhaltsverzeichnis 2 Instrumente und Möglichkeiten der Social Media 2.1 Social Media-Plattformen 2.2 Social Media Tools und Add-Ons 3 Neue Bedingungen der Marketing-Kommunikation im Social Web 3.1 Dialog-Kommunikation 3.2 Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte 3.3 Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values 4 Die Zielgruppe im Social Web 5 Projektdimensionen der Social Media Einführung 6 Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im Unternehmen 6.1 Zuhören durch Monitoring 6.2 Interne Schulungsmaßnahmen 6.3 Guidelines für Mitarbeiter 7 Fazit Literaturverzeichnis

4 Definition und Wesen der Social Media Die Professoren Andreas Kaplan und Michael Haenlein von der ESCP Europe definieren Social Media kurz und treffend als Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen. Der durchaus umstrittene Begriff Web 2.0 steht für die Entwicklung der Internetnutzung zur Plattform, die es ermöglicht, digitale Inhalte jeglicher Form schnell und einfach Online verfügbar zu machen. Tim O Reilly definiert das neue Internet und seine Anwendungen über sieben Merkmale: Das Internet ist keine Einzelapplikation, sondern eine freie Plattform. Netzwerkeffekte und Datenbanken sind die treibenden Kräfte und fördern die kollektive Intelligenz im Internet. Daten und Inhalte bringen den größten Nutzen, wenn sie (unter Berücksichtigung der Privatsphäre) geteilt, erweitert und weiterverwertet werden können. Starre Produkte werden zu dynamischen Dienstleistungen, die unter dem Einfluss der Nutzer ständig optimiert und weiterentwickelt werden. Daher werden viele neue Dienste zum Beispiel mit dem Zusatz beta versehen. Neue Technologien (AJAX, Flash usw.) ermöglichen Dienste und Applikationen auf Web-Basis, die eine neue Nutzbarkeit und System-Kompatibilität ermöglichen. Social Media beschreibt die seit der Jahrtausendwende begonnene, breite Verwendung dieser Applikationen des neuen Web-Verständnisses. Damit treffen Social Media Anwendungen ein tief verwurzeltes Bedürfnis der Menschen. Schon Aristoteles beschrieb vor über Jahren den Mensch als zoon politikon, ein soziales Wesen mit dem Grundbedürfnis, Gemeinschaft zu suchen und Gemeinschaften zu bilden. Die klassischen Beziehungsformen von Freundschaften, Vereinsmitgliedschaften und andere soziale oder ökonomische Zusammenschlüsse werden dank dieser neuen Anwendungen in die digitale Welt übertragen. Diese Vernetzungseigenschaften, gepaart mit den heutigen demokratischen Idealen wie Mitbestimmung und Selbstverwirklichung, begründen die Kerngedanken des heutigen, Social Media getriebenen Internets. Im Folgenden wird der Begriff Social Web synonym für diese neuen Anwendungsformen des Internets verwendet. Durch die Vielfältigkeit der Plattformen und die neuen Möglichkeiten der Vernetzung über diese Instrumente im Internet, hat sich im Bezug auf Social Media der Begriff des Social Graph etabliert, der das Geflecht an Freunden, Bekannten, Kollegen und sonstigen Beziehungen einer Person beschreibt, die diese über Social Media verbinden kann. Einfachheit ist der Schlüssel für Dienste, Designs und Geschäftsmodelle. Das Verbinden, Teilen und Nutzen von Inhalten treibt Innovationen an. Web 2.0 Dienste und Applikationen sind geräteunabhängig, sobald diese auf die Plattform Internet zugreifen können. 4

5 Instrumente und Möglichkeiten der Social Media Nutzung barkeit von dem (aus den frühen Formen des Desktoppublishings stammenden) Begriff WYSIWYG (What you see is what you get) geprägt. Social Media Anwendung besitzen somit zwei Kerneigenschaften: Erstens eine Vernetzungs- und/oder Kollaborationsfunktion, und zweitens eine intuitive und nutzeroptimierte Funktionsweise bzw. Bedienbarkeit. Diese Eigenschaften schlagen sich bis heute in dem vorgestellten Web 2.0 Tool-Set nieder und werden permanent durch neue Dienste und Möglichkeiten erweitert. Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über die Social Media Plattformen gegeben werden: Die klassischen Möglichkeiten der Kommunikation und Publikation für private Nutzer über das Internet beschränkten sich vor Social Media vor allen Dingen auf vier Kernanwendungen: , Chat, Foren und Newsgroups. Diese Dienste erlaubten zum einen den direkten Austausch miteinander, zum anderen zeigten sich erste Ansätze, eigene Inhalte und Meinungen einem größeren Publikum zugänglich zu machen. Die breite Masse wurde damit jedoch noch nicht angesprochen, denn Bedienung und Funktionen waren mit den heutigen Möglichkeiten nicht zu vergleichen. Der Einfluss dieser noch kleinen Online-Gemeinde auf Unternehmen, Marken und Produkte beschränkte sich daher auf einige wenige, technologie-affine Marktsegmente. Die Marketing- und Unternehmenskommunikation vollzog sich daher ganz im klassischen Sinne durch One-Way-Kommunikation der Unternehmen über die eigene Website oder Werbebanner zu den passiven Konsumenten. Durch die ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 entwickelten sich im Laufe der letzten Jahre jedoch eine Vielzahl an neuen Internet- Plattformen und Applikationen, die sich in ihrem Aufbau, ihren Funktionen und Möglichkeiten deutlich von diesen traditionellen Kommunikationsseiten und -diensten unterscheiden. Gerade im Bezug auf die Verbreitung bei wenig oder durchschnittlich versierten Internetnutzern sind diese Social Media dank neuer Technologien und dem Fokus auf einfache Anwend- Wikis Wikis stellen einen der ersten kollaborativen Dienste des neuen Web-Gedankens dar. Sie sind Informationsund Wissensdatenbanken, die durch ihre eigenen Nutzer kontrolliert und erweitert werden. Jeder Nutzer kann dabei jeden beliebigen Beitrag bearbeiten oder einen neuen hinzufügen. Durch die Kernfunktion des Sammelns und Bereitstellens von Wissen und Informationen fördern Wikis die Bildung einer Gruppenintelligenz, die sich wie im Falle der bekannten Wikipedia auf die gesamte Online-Gemeinschaft erstrecken kann. Blogs Der Begriff Blog stammt von der Idee eines Internet Log- oder Tagebuches, dem sog. Weblog. Es ermöglicht dem Nutzer, eigene Gedanken und Inhalte meist ohne weitere Programmierkenntnisse online zu publizieren. Leser des Blogs haben die Möglichkeit, die veröffentlichten Inhalte zu bewerten, zu kommentieren und weiter zu verbreiten. Der einzelne Nutzer kann sich somit ohne einen Verleger oder Medienpartner schnell und unkompliziert dem gesamten Online-Publikum mitteilen. Blogs stellen daher ein wichtiges Element der Online-Meinungsbildung dar, man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Blogosphäre. Bekannte Plattformen, die ein einfaches Erstellen von Blogs ermöglichen, sind zum Beispiel: Blogger, Wordpress, blog.de oder twoday.com. 5

6 Microblogs Auch diese Plattformen dienen dazu, sich der Online- Öffentlichkeit mitzuteilen. Allerdings stehen dafür nur eine begrenzte Anzahl an Zeichen (ähnlich der SMS) zur Verfügung. Dies hat zwei prägende Eigenschaften dieser Dienste zur Folge: Zum einen muss Platz gespart werden, so dass Texte, Videos, Bilder und Fotos nicht direkt eingebunden, sondern per Hyperlink veröffentlicht werden. Zum anderen arbeiten sie in Echtzeit, da Nachrichten schnell verfasst sind und auch über mobile Endgeräte von jedem Ort zu jeder Zeit versendet werden können. Auch der Begriff des ReTweets hat sich in diesem Zusammenhang etabliert. Abgeleitet von dem Namen einer Nachricht des Microblogging-Dienstes Twitter, einem Tweet, beschreibt ReTweeten das erneute Publizieren eines bereits veröffentlichten Beitrages durch einen Nutzer, der die Information für relevant empfunden hat. Somit trägt auch das Microblogging beachtlich zur Kollektivintelligenz des Social Webs bei und sorgt dafür, dass sich relevante Informationen schnell verbreiten. Podcasts Der Begriff leitet sich von ipod und Broadcasting ab. Er beschreibt Radio- oder TV-ähnliche Audio- und Videoinhalte, die abonniert und heruntergeladen werden können. Ursprünglich als Audioblogging bezeichnet, schaffte es der Podcast dank Apples tragbarem Digital-Audio-Player ipod und der Integration in itunes 4.9 ab 2005 in den Mainstream der Internetgemeinde. So existieren heute unzählige Audio- und Video-Podcasts zu TV- und Radiosendungen, Künstlern und Musikprogrammen aber auch zu Bildungsthemen, Sprachkursen oder Schulungen. Beispiele für bekannte Podcast Verzeichnisse sind: itunes, podcast. de oder podcastdirectory.com. Social Network Services Soziale Netzwerke, Social Communities oder Social Networks beschreiben Netzgemeinschaften, die es ihren Nutzern ermöglichen, sich miteinander zu verbinden und eigene (Multimedia)Inhalte auszutauschen. So bilden diese Netzwerke überwiegend soziale Beziehungen ab, die nicht interessenspezifisch sein müssen. Im Vergleich zu Wikis, Blogs oder Microblogs sind Social Networks meist geschlossene Plattformen, die das Publizieren oder den Zugriff auf publizierte Inhalte erst nach einer Registrierung/Anmeldung oder Anpassung der Privatsphäreneinstellungen des Publizierenden erlauben. Darüber hinaus stellen die Netzwerke, je nach ihrer Ausrichtung, noch weitere Funktionen zur Kooperation und Vernetzung bereit. Des Weiteren wurden viele Social Networks mit offenen Schnittstellen (API) konzipiert und bieten so Programmierern und Entwicklern die Möglichkeit, die Netze stetig zu erweitern und mit neuen Funktionen zu versehen. Bekannte Netzwerke sind beispielsweise: Facebook, die VZ-Netzwerke, Xing oder LinkedIn. Video-/Foto-/Audio-Sharing-Plattformen Diese Plattformen stellen eine Differenzierung des Webhostings dar. Webhosting beschreibt primär das Bereitstellen von Speicherplatz für eine Webseite und deren Inhalte bei einem Internet- oder Hosting- Provider. Sharing-Plattformen haben sich dem neuen Internetverständnis angepasst und bieten den Nutzern die Möglichkeit, eigene Multimediainhalte ohne eigenen Hostingplatz kostenfrei und unkompliziert zu veröffentlichen und zu teilen. Andere Nutzer können anschließend die Inhalte bewerten, kommentieren oder abonnieren. Je nach Anbieter können die Nutzer die Videos, Fotos oder Musikstücke ebenfalls in ihre Blogs oder Social Networks einbinden. Sharing- Plattformen sind somit eine wichtige Komponente des dynamischen Internets, das heute primär von nutzergenerierten Inhalten getrieben wird. Bekannte Plattformen sind: Flickr (Foto), YouTube (Video) oder Soundcloud (Audio) Social News Seiten Social News Seiten sind Aggregatoren, die Nachrichten und andere Inhalte im WorldWideWeb sammeln und durch ihre Nutzer bewerten und aufbereiten lassen. Die Inhalte werden dazu zunächst über Suchalgorithmen gesammelt oder durch die Nutzer selbst eingestellt. Danach haben die Nutzer die Möglichkeit, 6

7 die Informationen zu kontrollieren und zu bewerten. Gut bewertete Inhalte werden weiter oben, schlechter bewertete weiter unten auf der entsprechenden Seite angezeigt. Andere Teilnehmer können sich so rasch ein Bild über die populärsten und aktuellsten Beiträge machen. Bekannte Social News Seiten sind zum Beispiel: Digg, Rivva, Yahoo Buzz oder reddit. Ortungsdienste Sie stellen eine der jüngsten Formen der neuen Internetanwendungen dar. Sie nutzen GPS Koordinaten, um den aktuellen Aufenthaltsort des Anwenders zu veröffentlichen und ihm relevante Orte, Veranstaltungen oder sonstige Informationen zu seinem Standort zu liefern. Da gängige Mobiltelefone seit einiger Zeit vermehrt über ein GPS Modul verfügen, entwickeln und verbreiten sich diese Dienste immer schneller. Diese Location Based Services tragen damit erheblich zur Verknüpfung der Online- und Offline-Welt bei und erweitern das Kollektivwissen des Social Webs hinsichtlich der Bewertungen und Empfehlungen realer Orte. Bereits fortgeschrittene Dienste sind zur Zeit: Foursquare, Gowalla, Facebook Places oder Google Latitude. Social Bookmarking / -tagging Social Bookmarking Dienste sind die Erweiterung des klassischen Abspeicherns von Online-Lesezeichen über den Internetbrowser des Nutzers. Die Erweiterung besteht darin, dass die gespeicherten URLs nicht lokal auf dem Rechner, sondern online bei einem Dienstanbieter abgespeichert werden. Auf Wunsch sind sie anschließend auch öffentlich sichtbar. Damit tragen diese Dienste unter anderem der Plattformunabhängigkeit Rechnung, da die gespeicherten Seiten von jedem Browser oder internetfähigen mobilen Gerät abgerufen werden können. Außerdem bieten Social Bookmarking Dienste die Möglichkeit, die gespeicherten URLs mit Schlagworten, sog. Tags, zu versehen. Tags sind eine häufige Erscheinung im Social Web und dienen dazu, die Fülle an Seiten, Diensten und Informationen des Webs zu kategorisieren und per Schlagwortsuche schneller auffindbar zu machen. Einige bekannte Social Bookmarking Dienste sind: Delicious, StumbleUpon oder Mister-Wong. In diesem Kapitel werden einige gängige Hilfsmittel und Funktionen vorgestellt, die im Gegensatz zum vorangegangenen Kapitel keine eigenständigen Plattformen darstellen, sondern in verschiedenen Anwendungen Funktionen im Sinne von Web 2.0 zur Verfügung stellen. Sharing-Funktionalität Inhalte zu erstellen und untereinander zu teilen ist neben dem Vernetzungsgedanken die treibende Kraft des Social Webs. Um das Teilen ( sharing ) und Verbreiten zu vereinfachen, bieten viele der vorgestellten Dienste und Plattformen die Möglichkeit, die erstellten Inhalte (Blogbeiträge, Nachrichten, Branded-Content usw.) mit speziellen Funktionen zu versehen, die es den Lesern/Nutzern erlauben diese mit nur einem Klick mit ihrem Social Graph in den verschiedenen Netzwerken und Plattformen zu teilen. So verbreiten sich einerseits die Inhalte schnell im Social Web und andererseits dienen die Nutzer als eine Art Filter für andere Nutzer, da gute und relevante Inhalte häufiger geteilt werden als schlechtere oder weniger relevante. Bekannte Sharing-Funktionen liefern unter anderen die Dienste TweetMeme, Facebook-Like, DiggIt, BuzzIt oder me2u.de. RSS Feeds RSS bedeutet in der Version 2.0 Really Simple Syndication und ist aus technischer Sicht ein XML-basiertes Dateiformat, das zum plattform-unabhängigen Austausch von Daten genutzt wird. Der Einsatz in der Praxis ist einfach, jedoch fundamental für die Entwicklung des Informationsflusses im Social Web. So genannte RSS-Feeds ermöglichen es, Beiträge und andere Inhalte einer Webseite gekürzt oder in vollem Umfang in einem textbasierten Standardcode zu speichern und bereitzustellen. Durch diese Technologie ist es also möglich, die sich stetig aktualisierenden Informationen eines Blogs, Nachrichtenportals, You- Tube-Kanals, Podcasts oder sonstigen Informations- 7

8 lieferanten zu abonnieren. Der neueste Beitrag wird direkt zum Abonnenten geleitet und kann mit Hilfe eines RSS Readers oder direkten Links zum jeweiligen Inhalt gelesen, gehört oder angesehen werden. Die Information wird nicht mehr durch den Nutzer selbst gesucht oder gefunden, sondern findet selbstständig den Weg zum Interessenten. In Konkurrenz zu RSS steht der Atom Standard, welcher ebenfalls ein XML-basiertes Format zum Datenaustausch darstellt, jedoch nicht mit RSS kompatibel ist und an Relevanz verliert. Bekannte RSS Dienste sind beispielsweise: FeedBurner, FeedCat oder FeedBlitz. Widgets Dieses Kunstwort setzt sich aus den Wörtern Window und Gadget zusammen und beschreibt kleine, fensterbasierte Tools, die in Betriebssysteme und Webseiten integriert werden können. Die Funktionen von Widgets sind vielfältig. Sie können aktuelle Inhalte aus RSS-Feeds oder Social Networks bereitstellen oder durch Anbindung an eine Programmierschnittstelle (API) Zugriff auf eine webbasierte Anwendung oder Plattform bieten. Der Vorteil besteht darin, dass Widgets direkt auf dem Computer Desktop der Nutzer oder einer relevanten Webseite dargestellt werden können und so dem Anwender ihre Informationen meist im direkten Sichtfeld liefern. Widgets werden unter anderem von Windows Vista, Windows 7, Mac OS X, Linux und Online-Diensten wie igoogle, Netvibes oder Facebook unterstützt. Mashups Der Begriff Mashup leitet sich vom Englischen to mash (dt.: etwas vermischen) ab und stammt ursprünglich aus dem Musikbereich. Dort steht ein Mashup für einen Mix aus bestehenden Titeln oder einem Titel zu einem neuen Werk und wird auch Remix genannt. Im Sinne des Web 2.0 steht diese Form von Inhalten für den Grundgedanken, Mediainhalte jeglicher Art aufzugreifen und zu etwas Neuem zu kombinieren. Damit tragen Mashups dem Kerngedanken des Web 2.0, dem Web des User Generated Content, Rechnung. Mashups können dabei in vielfältiger Weise entstehen. Neben Videomaterial, Bildern, Texten und Tönen können auch verschiedenste Dienste und Webanwendungen aufgegriffen und rekombiniert werden. Letzteres wird durch die bereits erwähnten offenen Programmierschnittstellen (APIs) ermöglicht, die Programmierern die Möglichkeit bieten, Funktionen oder Informationen eines webbasierten Service aufzugreifen und in eigenen, neuen Plattformen (Mashups) zu nutzen. Eine der bekanntesten offenen APIs zu diesem Zweck stellt die Google Maps API dar. Sie wurde bereits für eine Vielzahl an Mashups verwendet, die das Kartenmaterial von Google nutzen, um Ausgehtipps, Kleinanzeigen oder Veranstaltungen, die von Nutzern generiert werden, anzuzeigen und zu verbreiten. Auch APIs von Social Media Diensten wie Flickr, Twitter oder YouTube werden häufig genutzt, um die Echtzeitinformationen dieser Plattformen mit eigenen Seiten, Blogs oder Social Networks zu verknüpfen. Dieses Tool-Set ermöglicht es heute jedem Nutzer, Teil der weltweiten Online-Gemeinschaft - dem Social Web - zu werden. Dabei hat der User selbst die Wahl, ob er lediglich innerhalb des eigenen, begrenzten Netzwerkes agiert oder sich mit der ganzen Welt austauscht letztere Möglichkeit wird zunehmend genutzt. So existieren heute weit über 100 Millionen Blogs, und es kommen täglich mehr als hinzu. Die freie Enzyklopädie Wikipedia umfasst mehr als 35 Millionen Artikel in nahezu jeder Sprache, die von Usern erstellt wurden. Das Social Network Facebook zählte zu Beginn des Jahres 2011 über 600 Millionen aktive Nutzer und kann damit hinter China und Indien auf Platz drei der größten Bevölkerungsgemeinschaften der Erde gesehen werden. Darüber hinaus wurde in einer Studie von Nielsen Wire aus dem Jahr 2010 festgestellt, dass Internetnutzer weltweit bereits im März 2010 über sechs Stunden pro Monat in Social Networks verbracht haben - und dies ist nur ein errechneter Durchschnitt. 8

9 Neue Bedingungen der Marketing-Kommunikation im Social Web Die beeindruckenden Nutzungszahlen und die Fülle an neuen Tools und Diensten verdeutlichen den Wandel in der Informationserstellung, -bereitstellung und -nutzung. Das Stichwort lautet User Generated Content - also von den Nutzern selbst erstellte Inhalte. Das bisherige Top-Down-Prinzip der Marken- und Unternehmenskommunikation hat ausgedient. Die Konsumenten haben eine Stufe der Emanzipation erreicht, in der sie nicht mehr unreflektiert aufnehmen, was im Internet bereitgestellt wird. Sie lernen zunehmend, dass sie heute selbst bestimmen können, welche (Werbe-)Botschaften und Nachrichten sie aufnehmen möchten, und hinterfragen diese kritisch. Dieser Wandel stellt die Markeninszenierung im Social Web vor neue Aufgaben und definiert neue Einflussfaktoren für die Markenbildung, -wahrnehmung und -führung, die über die reine Onlinekommunikation hinaus gehen. Das Social Web macht jeden einzelnen Nutzer zu einem Informations-Sender und ermöglicht die Entwicklung einer bisher nie dagewesenen Massenintelligenz. Neben dem Zugang zum Internet und der Lese-Fähigkeit existieren keine nennenswerten Einstiegsbarrieren, um auf den Echtzeit-Informationspool zuzugreifen. Gleichzeitig wird dieser, ebenfalls in Echtzeit, von Millionen Nutzern weltweit durch Erfahrungen, Meinungen und selbst generierte Multimedia-Inhalte kontinuierlich vergrößert. Durch die zunehmende Verbreitung des mobilen Internets wird zudem neben der Zeitverzögerung auch die Ortsabhängigkeit der Informationen eliminiert. Jeder Nutzer kann sich zu jeder Zeit, an jedem Ort über bestehendes Wissen informieren oder neues hinzufügen. Nicht zuletzt durch diese Ortsunabhängigkeit verschwinden die Grenzen zwischen Online- und Offline-Kommunikation, was eine konsistente und integrierte Marken- und Unternehmenskommunikation in Zukunft unabdingbar machen wird, um eine Glaubwürdigkeitsprüfung durch die Konsumenten bestehen zu können. Bottom-Up ist der neue Mechanismus im Social Web. Die kritische Beurteilung des Einzelnen, die Einfachheit der Erstellung von eigenen Inhalten, die neue Art der Empfehlung von Mensch zu Mensch im Social Graph und der Wegfall von Zeitverzögerung und Ortsabhängigkeit von Informationen verdeutlichen im Kontext der Größe der Social Web Gemeinde, was Brian Solis bereits 2009 auf seinem Blog beschrieb: Das Social Web ist viel mehr als ein Fenster zu Information und Interaktion, es ist ein äußerst transformatives Medium, welches die Art, wie wir Beziehungen knüpfen, miteinander interagieren und Informationen verbreiten und entdecken, verändert. Diese fundamentale Veränderung im Umgang mit neuen Medien und die daraus folgende Digitalisierung des privaten und öffentlichen Lebens führt aktuell auch in Wirtschaft und Wissenschaft zu breiten Untersuchungen und Diskussionen. So zeigte eine Studie von TNS Infratest, dass spätestens im Jahre 2020 bereits mehr als 95 Prozent der Menschen in den USA und Europa das Internet täglich und intensiv nutzen werden, und diese Entwicklung zwangsläufig gravierende Auswirkungen auf viele Schlüsselindustrien haben wird. Dies verdeutlicht, dass sich der beschriebene Wandel weder auf spezielle Zielgruppen beschränkt, noch in absehbarer Zeit abflachen wird. Der emanzipierte Konsument nutzt zunehmend die neuen Möglichkeiten des Social Web, um Einfluss auf Mar- 9

10 ken und Unternehmen auszuüben. Plakative Beispiele dafür sind zum einen die sich häufenden und immer weiter reichenden öffentlichen Debatten bei unternehmerischen Fehltritten, und zum anderen der steigende Anteil an User Generated Content mit Markenbezug. Dieser lag laut einer Studie von MarketingVox und Nielsen BuzzMetrics unter den Google-Suchtreffern der 20 weltweit größten Marken bereits im Jahr 2009 bei über 25 Prozent. Folgendes Schaubild erläutert die neuen Kommunikationswege im Bezug auf Marken-Inhalte und von Usern generierten Inhalten (branded- / user-generated Content). [Kommunikationsströme und Einflüsse im Social Web.] 10

11 Die Markenkommunikation erhält durch das Social Web eine weitere Einflussebene. Die klassischen Elemente Markierung und Kommunikation werden heute nicht mehr überwiegend eindimensional von den Unternehmen bestimmt (rote Blöcke), sondern durch eine zweite Dimension - den Konsumenten selbst - beeinflusst. Es existiert somit ein zweiter, maßgeblicher Einflussbereich (grüne Blöcke) in Bezug auf die Markenbildung und -wahrnehmung, der nicht mehr direkt durch die Unternehmen selbst gesteuert werden kann. Diese reichweitenstarke Kommunikationsebene genießt ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, die in den strengen Filtermechanismen der Kommunikation von Konsumenten untereinander begründet liegt. Unternehmen können zwar Markeninhalte in diese Ebene hinein geben, einen Garant dafür, dass diese angenommen und gar weitergegeben werden - um die gewünschte Markenwahrnehmung zu sichern - gibt es jedoch nicht. Es bedarf einer Gruppe an Markenbotschaften innerhalb der Konsumentenebene ( Fans ), die die Markeninhalte für so relevant und glaubwürdig erachtet, dass sie diese an andere Konsumenten in ihrem Social Graph weiterleiten. Marketing- und Unternehmenskommunikation wandelt sich vom Monolog zum Dialog und findet auf Augenhöhe von Mensch zu Mensch statt. Es ist nicht mehr die lauteste Botschaft, die Markenwahrnehmung fördert, sondern diejenige, die von möglichst vielen Konsumenten als ehrlich und relevant eingestuft wird. Die Marketingkommunikation ist stärker denn je an Corporate Core Values gekoppelt, da die Konsumenten auf einen uneingeschränkten Informationspool zugreifen, der Abweichungen von Markenversprechen und unternehmerischem Handeln unmittelbar aufdeckt. Demnach können folgende Erfolgsfaktoren der Markenbildung und -wahrnehmung im Social Web zusammengefasst werden, die nachhaltiges ebranding ermöglichen und fördern: -- Dialog-Kommunikation -- Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte -- Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values Die Kommunikation von Marken-Fans zu Nicht-Fans wird so zu einem der wertvollsten Instrumente des ebrandings im Social Web, da eine Glaubwürdigkeit erreicht werden kann, die in der klassischen Marketingkommunikation heute nicht mehr möglich ist. Allerdings birgt diese Art der Kommunikation ein ebenso großes Risiko, da die markenbildenden Impulse in diesem System von den Nutzern selbst ausgehen. Um diese positiv zu beeinflussen, müssen Unternehmen einen Teil der Kontrolle über die eigene Markenbildung abgeben und ihre Kommunikation den neuen Mechanismen und Regeln des Social Web nachhaltig anpassen. Folgende Leitsätze stehen dabei stellvertretend für diese Art der neuen Kommunikation von Mensch zu Mensch und sind entscheidend für die Markenbildung und -wahrnehmung im Social Web: Ehrlichkeit und Transparenz führen zu nachhaltiger Glaubwürdigkeit von Marken im Social Web. 11

12 Dialog- Kommunikation Der Konsument wird nun endgültig zu dem von Alvin Toffler bereits vor dreißig Jahren beschriebenen Prosument einem Produzenten und Konsumenten in einer Person. Spätestens jetzt, im Zeitalter der Social Media, kann diese Tatsache nur schwer von Unternehmen ignoriert werden, denn die Konsumenten haben einen Weg gefunden, sich Gehör zu verschaffen, ihren Unmut kund zu tun und ihre Wünsche und Probleme laut auszusprechen. Es liegt nun an den Unternehmen, diese neuen Bedingungen zu nutzen, um einen offenen Dialog mit ihren Kunden zu fördern und letztlich eine Win-Win-Situation herbeizuführen. Auch wenn Beispiele wie Nestlés PR-Debakel um die Marke Kitkat zeigen, welche negative Auswirkungen ein sorgloser Umgang mit der kritischen Netzgemeinde haben kann, so zeigen doch auf der anderen Seite zahlreiche positive Beispiele, dass durch einen neuen, innovativen Dialog alle Beteiligten gewinnen. [Greenpeace-Aktion gegen die Verwendung von Palmöl bei Nestlé. Auch online riefen Hunderttausende via Social Media zum Boykott auf.] Quelle: 12

13 Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte Wie zuvor beschrieben sind die Prosumenten nicht nur bereit zu kritisieren, sondern zeigen sich äußerst hilfsbereit und loyal gegenüber Marken und Produkten, die sie für relevant, ehrlich und empfehlenswert erachten. So versammeln sich beispielsweise tausende Anhänger auf den Facebook-Seiten, Twitter-Profilen oder YouTube-Kanälen bekannter Marken, empfehlen diese ihren Freunden, geben Feedback und erklären sich bereit, ihre Marke auf Basis der eigenen Bedürfnisse und Vorlieben aktiv mit zu gestalten. [Der Facebook-Seite von Coca-Cola folgen aktuell knapp 23 Mio. Fans der Marke, die bereits über Fotos und mehrere Beiträge eingestellt haben.] Quelle: 13

14 Das Social Web hat in einem hohen Maße zur Emanzipation der Konsumenten beigetragen, die nun ihr Mitspracherecht an Marken und Produkten - die sie schließlich kaufen sollen - einfordern. Unternehmen, die sich bereits heute auf diese Veränderung einstellen, werden nicht nur langfristig die Zufriedenheit ihrer Kunden sicherstellen, sondern über das aktive Miteinbeziehen der Konsumenten in die Wertschöpfungskette Kosten einsparen, Transparenz und Glaubwürdigkeit steigern sowie letztlich ihren Absatz durch kundennahe Produkte sicherstellen. Marken werden daher heute mehr denn je von Menschen gemacht und müssen diese bei der Markenbildung berücksichtigen, um eine gewünschte Wahrnehmung zu erzielen. Aus dieser Erkenntnis leitet der Autor und Social Media Fachmann Erik Qualman eine treffende Abwandlung des Ausdrucks It s the economy, stupid ab: It s a people-driven economy, stupid. [Die Kaffee-Haus-Kette Starbucks nutzt die Kollektivintelligenz des Social Web und entwickelt gemeinsam mit ihren Kunden neue Produkte und Ideen über das Crowdsourcing Portal Starbucks My Idea ] Quelle: 14

15 Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values Durch den beschriebenen Wandel der Nutzung und Bereitstellung von Informationen sowie der dadurch neu entstandenen Gruppenintelligenz im Social Web treten Marken und Unternehmen heute umfassend informierten Konsumenten gegenüber. Damit wird das Thema Corporate Core Values nicht nur für die klassische Unternehmenskommunikation immer wichtiger, sondern kann auch der Marketingkommunikation in Punkto Glaubwürdigkeit und Transparenz entscheidende Hilfestellungen bieten. Werte und Eigenschaften einer Marke sind eng an jene des herstellenden Unternehmens gekoppelt und können heute nicht mehr durch die stringente Führung der Marke allein erreicht werden. Jeder einzelne Bereich eines Unternehmens - von der Geschäftsführung über das Personalmanagement hin zu Entwicklung, Einkauf, Vertrieb und Kundenunterstützung - beeinflusst die Markenwahrnehmung im Social Web. Markenbildung ist damit nicht mehr alleinige Aufgabe des Marketing, sondern eine übergreifende Herausforderung an das gesamte Unternehmen. Eine auf diese neuen Umstände ausgerichtete Unternehmensleitkultur sowie deren Kommunikation kann Unternehmen maßgeblich dabei unterstützen, ein glaubwürdiges und transparentes Auftreten nach außen zu realisieren. [Best Buy versteht sich als das Competence-Center in Sachen Unterhaltungselektronik, das seine Kunden stets am Puls der Zeit informiert und berät. Im Social Web unterstützt Best Buy unter anderem via Facebook und Twitter knapp 3 Mio. Menschen bei Fragen und Problemen rund um (unterhaltungs-)elektronische Geräte, lernt von seinen Kunden und bildet auch hierdurch die eigenen Mitarbeiter permanent weiter.] Quelle: und 15

16 Die Zielgruppe im Social Web Um einen Überblick über die Aktivität der B-to-C oder B-to-B-Zielgruppe im Social Web zu erhalten, hilft die Kategorisierung der Zielgruppen in das Forrester Social Technographics Profile. Die Einordnung in Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators und Inactives soll Unternehmen verdeutlichen, wie groß der Anteil unterschiedlicher Nutzergruppen innerhalb ihrer Zielgruppe ist. Die Einteilung erfolgt auf Basis demografischer Faktoren wie Alter, Geschlecht und Herkunft. Jeder Social Media Typ hat dabei sein ganz typisches Interaktionsprofil mit sozialen Medien. Doch diese Analyse kann nur ein Anhalt für die Aktivitäten der Nutzer sein. Die Frage nach den Interessen der Zielgruppe entscheidet über die inhaltlichen Themenfelder. [Forrester stuft die Social Media Verhaltensweisen der Nutzer in eine Leiter mit sechs Stufen ein. Durch Forrester Erhebungen können so Zielgruppen in einzelnen Märkte aufgrund ihres Alters und Geschlecht bestimmten Stufen der Nutzung zugeordnet werden.] Quelle: Forrester Research, Inc.; URL: com/groundswell/2010/01/ conversationalists-get-onto-theladder.html 16

17 Marketer müssen und können heute mehr über ihre Zielgruppe erfahren als die soziodemographischen Basisdaten. Die Zielgruppen lassen sich sehr genau über ihre Interessen und Vorlieben identifizieren. Über die Mitgliedschaft in bestimmten Gruppen, dem Bekenntnis Fan einer Marke zu sein oder als sichtbarer Leser eines Blogs. Die Marken-Verantwortlichen entwickeln im Laufe der Zeit ein umfassendes Bild der Interessen und Wünsche der Konsumenten. Relevanz erzeugt Reichweite. Wenn Unternehmen wissen, welche Themen ihre Zielgruppen interessieren, können sie diese Kenntnisse nutzen, um eigene Inhalte zu erstellen. Anders als bei klassischer Werbung geschieht dies aber nicht über einseitige Werbebotschaften (Push-Kommunikation), sondern über echten Mehrwert für die Zielgruppe, die sie aktiv erfragen (Pull-Kommunikation). Howard Schultz, CEO der Social Media Erfolgsmarke Starbucks, sieht das Gefühl der Entdeckung als wichtig an, damit Inhalte geteilt werden. Die Themen müssen für Blog, Facebook-Page, Twitter und Co. aufbereitet sein. Redaktionsplan, Recherche und unterschiedliche Ressorts helfen bei der Organisation innerhalb der Marketing oder PR-Abteilung. Brian Clark, CEO der GMD Studios, vergleicht Social Media Marketing mit politischen Kampagnen, bei denen die Botschaften klar formuliert sind, allerdings orientieren sich die täglichen Nachrichten um die Marke am Tagesgeschehen. Die Identifikation von Zielgruppen ist auch im Zeitalter der Social Media Kanäle wichtig. Die unterschiedliche Ansprache der Interessensgruppen soll die Kommunikation möglichst individuell gestalten und dafür sorgen, dass sich die einzelnen Zielgruppen angesprochen fühlen. 17

18 Einrichten der Facebook-Seiten, Schreiben erster Beiträge für den Corporate Blog bis hin zum Programmieren der eigenen Community. Da es sich um eine gestalterisch anspruchsvolle Phase handelt, muss das Augenmerk der Verantwortlichen darauf liegen, eine Verknüpfung der klassischen und neuen Maßnahmen zu gewährleisten. Die integrierte Kommunikation steht und fällt mit der Konzeption. (3.) Während der letzten Phase, der Interaktionsphase, soll schließlich der Dialog mit den Interessens- und Zielgruppen erreicht werden. Das Social Media Team nutzt die gewonnenen Informationen aus dem Monitoring, um Situationen zu kommentieren und moderieren. Die Performance, also Aufbau und Entwicklung einer eigenen Gemeinschaft in der notwendigen Größe darf nicht unterschätzt werden. Investitionen in klassische Kanäle können Social Media Aktivitäten flankieren und die notwendige kritische Masse erreichen. Projektdimensionen der Social Media Einführung Um eine erfolgreiche Social Media Strategie umzusetzen, muss ein Umfeld geschaffen werden, in dem es Platz für neue Instrumente und Prozesse gibt. Bei derartigen Veränderungen ist die projektorientierte Vorgehensweise hilfreich. Eine Einteilung in drei Projektphasen könnte folgendermaßen gestaltet sein: (1.) Die Verständnis und Konzeptionsphase dient der Aufklärung, um die Zusammenhänge zwischen Social Media und den Unternehmenszielen intern zu verdeutlichen, die Zielgruppenanalyse durch Monitoring voran zu treiben und eine Strategie zu erstellen. Typische Meilensteine (siehe Kapitel 6) sind das Erstellen der Guidelines, das Aufsetzen eines Monitoring-Systems, interne Schulungsmaßnahmen sowie das Gestalten eines Social Media Redaktionsplans. Auch die Entscheidungen für die Folgephasen werden in dieser Zeit konzeptionell erarbeitet. (2.) Während der Implementierungsphase sollten technische Lösungen eingeführt werden. Die Maßnahmen reichen vom Anmelden des Twitter-Accounts, 18

19 Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im Unternehmen -- Was sagen die Menschen über unsere Marke? -- Wie kann ich Social Media für meine Aufgaben nutzen? (3.) Guidelines für Mitarbeiter Die Einführung von Guidelines verdeutlicht den Mitarbeitern die Ziele und Strategien der Social Media Aktivitäten als auch die geltenden Regeln. Die Bedenken aus dem Management finden sich in der Regel meist in Bezug auf die private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit und der nahezu unkontrollierten Kommunikation der Mitarbeiter. Die Social Media Guidelines fordern die Mitarbeiter dazu auf sich bewusst zu machen, dass die Kommunikation im Netz nach außen hin sichtbar ist und daher Risiken birgt. (1.) Zuhören durch Monitoring Das Monitoring zielt darauf ab zu erfahren, wo Menschen über die Marke im Netz sprechen und welche Themen sie dabei interessieren. Hierzu gehört es, die Blogs, Communities und Foren zu identifizieren, in denen sich die Nutzer zur Marke austauschen. Meist wird das Monitoring von technischen Werkzeugen wie Radian6 oder einfachen RSS-Reader unterstützt. Auch die Kanäle und Aussagen zu Wettbewerbern können beobachtet werden. Später sind die Marketing- oder PR-Mitarbeiter angehalten, sich täglich über aktuelle Diskussionen und Beiträge zu informieren und auf einzelne Inhalte zu reagieren. Es ist die Aufgabe der Guidelines die Mitarbeiter zu sensibilisieren und ihnen Hilfestellungen bei der öffentlichen Kommunikation anzubieten. Allerdings dürfen die Guidelines nicht zu umfangreich sein, damit sie gelebt werden können. Wenn die Mitarbeiter die Richtlinien in einem Workshop gemeinsam erstellen, fördert das deren Akzeptanz. Denn auch hier gilt: Social Media Engagement funktioniert am besten Buttom-up. (2.) Interne Schulungsmaßnahmen Die Einführung ins Social Web betrifft meist Mitarbeiter, die teilweise völlig neue Werkzeuge der Kommunikation erlernen müssen. Neben der rein fachlichen Vermittlung der Inhalte, geht es in erster Linie um die Akzeptanz gegenüber dem Social Media Projekt und darum, Widerstände abzubauen und das kreative Potenzial des Unternehmens frei zu setzen. Inhalte einer typischen Social Media Schulung: Was ist Social Media? (Was ist Twitter?) -- Beispiel von Social Media Kampagnen 19

20 Fazit Meinungen, Empfehlungen, Ideen, Kritik, Botschaften, Wünsche alles fließt in alle Richtungen. Marken können auf eine neue Art und Weise erlebbar werden, und gleichzeitig von ihren Kunden lernen. Fans & Freunde bekennen sich zu ihren Marken oder Produkten, empfehlen sie weiter und treten zu Tausenden als Markenbotschafter in Aktion. Sie wollen dabei helfen, ihre Lieblings-Marke oder Lieblings-Produkt besser zu machen und liefern wertvolle Hinweise und Ideen, wenn man sie nur fragt und ihnen vor allem zuhört. Die User zu aktivieren und mit ihnen zu interagieren, sie in ihrem Umfeld zu begeistern und die Kommunikation -mit- und -über- Fans & Freunde dies sind die Stärken des Social Web, die es bei der Online-Markenbildung strategisch und kreativ zu nutzen gilt. Keine Form der Unternehmenskommunikation erlaubt uns mehr, in die Gefühlswelt und das Denken unserer Kunden einzudringen. Keine Form der Kommunikation birgt so viele Chancen für die Marke. Keine Form der Kommunikation birgt auch so viele Risiken. Die Marketing-Abteilungen von heute entwickeln sich zu den Social Media Redaktionen von morgen. Unterhaltsam, relevant und aktuell müssen die Inhalte sein, die Unternehmen mit ihrer Community teilen. Die Zielgruppe fordert zudem massiv nach Transparenz, Markenverantwortliche müssen diese sicherstellen. Was junge Start-up Unternehmen bereits gelernt haben, müssen etablierte Marketing-Abteilungen noch lernen, das Arbeiten in Echtzeit. Rocket Internet und Co. suchen auf den Jobbörsen nach zahlreichen Redakteuren und Content-Managern, dabei verwischen die Grenzen von Public Relations und Marketing. Neben dem eigenen Gestalten der Inhalte sollte es den Redakteuren ein Anliegen sein, die Brand-Community zum Mitreden zu bewegen. Aarons, Chris, Edwards, Andru, Lanier, Xavier (2009): Turning Blogs and User-Generated Content Into Search Engine Results, SES Magazine Mai 2009, Search Engine Strategies Event Toronto Back, Andrea, Gronau, Norbert, Tochtermann, Klaus (2008): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH Berners-Lee, Tim (2006): IBM developerworks Interviews, URL: podcast/dwi/cm-int txt (zuletzt aufgerufen am ). BVDW (2010): Social Media Richtlinien - 10 Tipps für Unternehmen und ihre Mitarbeiter, Düsseldorf, PDF pdf?file=1272 ( ). Facebook Statistics (URL): com/press/info.php?statistics (zuletzt aufgerufen am ). Geoghegan, Michael, Klass (2007): Podcast Solutions - The Complete Guide to Audio and Video Podcasting, FRIENDS OF ED; 2. Auflage Nov Google Code (URL): Social Graph API, google.com/intl/de-de/apis/socialgraph (zuletzt aufgerufen am ). Haenlein, Michael, Kaplan, Andreas M. (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons 53 / 2010 ( ob=mimg&_imagekey=b6w45-4xff2s0-1-3&_ cdi=6533&_user=10&_pii=s &_ orig=browse&_coverdate=02%2f28%2f2010&_ sk= &view=c&wchp=dglbvzb-zskzv&md 5=3e2a65bd23a1f5bf9e65e7d6cfb71def&ie=/sdarticle. pdf) (zuletzt aufgerufen am ). Keren, Michael (2006): Blogosphere: the new political arena, Lexington Books Nielsen BlogPulse Statistics (URL): 20