Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 18

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1 Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 18 Lead User Identifikation in virtuellen Communities am Beispiel von online.de Katharina Jiptner, Alexander Bialkowski, Chiong Leong Chieng

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3 Februar 2009 ISBN Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 18 Lead User Identifikation in virtuellen Communities am Beispiel von online.de Katharina Jiptner, Alexander Bialkowski, Chiong Leong Chieng Technische Universität München Master Consumer Science Herausgeber: Univ. Prof. Dr. Frank Martin Belz Alte Akademie 14, D Freising Tel.: Fax: und

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5 IMPRESSUM AUTOREN Dipl. Ing. (univ.) Katharina Jiptner Alexander Bialkowski Chiong Leong Chieng HERAUSGEBER TU München Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau und Lebensmittelindustrie Univ. Prof. Dr. Frank Martin Belz Alte Akademie 14, D Freising Tel.: Fax: GESCHÄFTSSTELLE MASTER CONSUMER SCIENCE TU München Master Consumer Science Alte Akademie 16 D Freising Fon 49(0) Fax 49(0)

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7 Kurzzusammenfassung Dieser Diskussionsbeitrag behandelt die Potentialeinschätzung von Online Communities für die Lead User Identifikation. Mit Hilfe der Netnography wird am Beispiel von online.de eine solche Analyse anhand der Kriterien fortschrittlicher Kunden von Lüthje durchgeführt. Die Auswertung der Textdokumente aus dem Internetforum erfolgt durch Maxqda, einem Programm zur qualitativen Inhaltsanalyse, welches den Vergleich mehrerer Textstellen vereinfacht. Hinsichtlich der Ergebnisse können Ideen für Produktinnovationen herausgefiltert werden. Schlüsselbegriffe Lead User, Netnography, Online Commuities Abstract This paper discusses the potential of online communities concerning the identification of lead users. Netnography was used for discovering new trends at the example of online.de. The basics of this examination are the six criterions of Lüthje. In fact the use of computer based analysing programms makes it easier to compare the different documents relating to their meanings. Finally there is the possibility for gaining new ideas for innovations and the wanted lead user. Keywords Lead User, Netnography, Online Commuities, Consumer Goods

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9 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung Begriffliche Grundlagen Lead User Online Community Netnography Methode der qualitativen Inhaltsanalyse Dokumentenanalyse Qualitative Inhaltsanalyse Kategorisierung und Kodierung der empirischen Daten Vorgehensweise der Lead User Identifikation Diskussion der Ergebnisse Datenanalyse Interpretation der Ergebnisse Zusammenfassung Anhang Literaturverzeichnis Angaben zu den Autoren... 23

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11 Abbildungs und Tabellenverzeichnis Abbildungen Abbildung 1: Netnography Insights Prozess... 7 Abbildung 2: Abbildung 3: Darstellung des Codesystems und der Anzahl der codiertenbeiträge Relative Häufigkeiten der Lüthje Kriterien, in den codierten Forenbeiträgen Tabellen Tabelle 1: Tabelle 2: Darstellung der sechs Lead User Kriterien mit Charakteristika und Ankerbeispielen... 9 Identifikation eines Lead Users anhand von Anspruchsniveaus nach Lüthje (siehe Kapitel 3) Tabelle 3: Sechs Kriterien für den Erkenntniswert von Dokumenten... 20

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13 Lead User Identifikation in virtuellen Communities 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts lassen sich im Bereich des Lebensmittelkonsums unterschiedliche Trends im Konsumentenverhalten ausmachen. Die Kenntnisse dieser Trends sowie der daraus resultierenden Kundenwünsche ist für jeden Hersteller essenziell (Henkel et al. 2003, S. 78). Flopraten von bis zu 65% im Lebensmittelmarkt sind nicht ungewöhnlich, belasten das Innovationsbudget der Produzenten jedoch in hohem Maße (Rohwetter 2004, S. 20). Die zwei wichtigsten Trends, die den Lebensmittelmarkt bestimmen, sind der Convenience und der Genusstrend, durch welche sich Innovationspotenziale für die Hersteller von Lebensmitteln ergeben (Heimig 2008, S. 38). Ein weiterer Grund für den erhöhten Innovationsdruck der Produzenten sind verkürzte Produktlebenszyklen. Dadurch sehen sich die Lebensmittelhersteller gezwungen, stetig neue Produkte auf den Markt zu bringen, um sich Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern (Meffert et al. 2008, S. 445). Um den Innovationsprozess für das Unternehmen möglichst effizient zu gestalten, ist es für dieses unabdingbar, über möglichst viele Informationen bezüglich der Kundenwünsche zu verfügen. Eine Öffnung des Innovationprozesses ermöglicht es einem Unternehmen neue Ideen auch außerhalb der eigenen Grenzen zu generieren und diese mit unternehmensinternen Wissen zu kombinieren (Reichwald/Piller 2006, S. 119). Das Internet bietet mit zahlreichen Online Communities eine interessante Möglichkeit, an diese Information zu kommen, ohne sehr hohe Summen für bislang konventionelle Marktforschung auszugeben. Damit wird es möglich, die Kosten für den Innovationsprozess zu senken. Ein wichtiger Erfolgsfaktor in dieser Form der Generierung von neuen Ideen ist die Identifikation eines Lead Users (Reichwald/Piller 2006, S. 133f). Die Eigenschaften eines solchen, werden im Folgenden noch erklärt. In dieser Arbeit soll der Prozess der Informationsgewinnung anhand der Methode der Netnography dargestellt werden (siehe Kapitel 2.3). Hierbei wird eine Online Community, in diesem Fall online.de, auf ihr Innovationspotenzial hin untersucht. Im Rahmen der Netnography Methode zur Identifikation von Innovationspotenzialen, soll in dieser Arbeit ein weiteres Vorgehen zum Tragen kommen, die Lead User Identifikation. Der Begriff des Lead Users wurde erstmals von Eric von Hippel geprägt und beschreibt einen Kunden, der zunehmend selbstständig in der Lage ist, Produkte aus unterschiedlichen Bereichen zu modifizieren oder zu entwickeln (von Hippel 1986, S. 791f). Aus diesem Grund ist zu überprüfen, ob Lead User in Online Communities mit einem Bezug zum Lebensmittelmarkt 1

14 Katharina Jiptner, Alexander Bialkowski, Chiong Leong Chieng zur Steigerung der Innovationskraft gefunden werden und zuletzt in den Innovationsprozess integriert werden können. 1.2 Zielsetzung Verbraucher spielen in der Produktentwicklung der Lebensmittelindustrie bislang eine passive Rolle. Jedoch trifft man im Bereich der Lebensmittel auf ein sehr heterogenes Publikum mit unterschiedlichen Konsumgewohnheiten. Klassische Marktforschungsmethoden, wie quantitative Analyseverfahren, haben oft den Nachteil, zu wenig Auskunft über die Wünsche der Kunden zu geben und sehr kostenintensiv in der Durchführung zu sein. Eine ausgewählte Methode der qualitativen Forschung soll in dieser Arbeit angewendet werden, um Lücken in dem Wissen über Konsumwünsche zu schließen. Eine aktuelle Frage, mit der sich die qualitative Marktforschung gerade beschäftigt, ist die Eignung von Online Communities hinsichtlich Trendanalysen bzw. zur Integration von Community Mitgliedern in den Innovationsprozess. Um einen Einblick in diese Forschungsfrage zu bekommen, wird in der vorliegenden Arbeit exemplarisch die Online Community online.de vorgestellt und hinsichtlich ihres Innovationspotenzials sowie ihrer Eignung für die Lead User Identifikation im Segment Bier untersucht. 2

15 Lead User Identifikation in virtuellen Communities 2 Begriffliche Grundlagen 2.1 Lead User Der Begriff des Lead Users geht auf von Hippel zurück, der einen solchen wie folgt mit zwei entscheidenden Merkmalen charakterisiert: 1. Lead users face needs that will be general in a marketplace but face them months or years before the bulk of that marketplace encounters them, and 2. lead users are positioned to benefit significantly by obtaining a solution to those needs. (von Hippel 1986, S. 796). Diese besondere Fähigkeit von Lead Usern, gegenwärtig schon zukünftige Bedürfnisse antizipiert zu haben, ermöglicht die Berücksichtigung von Erfahrungswerten durch Integration der Lead User in den Innovationsprozess. Die Motivation von Lead Usern, in den Entwicklungsprozess unabhängig vom Markt einzusteigen, besteht darin, ihre unerfüllten Bedürfnisse losgelöst von dem Marktangebot zu befriedigen (Schreier/Oberhauser/Prügel 2006, S. 16). Über das Nutzenpotenzial von Lead Usern im Innovationsprozess haben Schreier, O berhauser und Prügl in einer Studie festgestellt, dass Lead User zudem entscheidend Einfluss bei der Übernahme und Verbreitung von innovativen Neuprodukten haben können. Sie weisen damit Gemeinsamkeiten mit den frühen Übernehmern der Diffusionstheorie von Neuprodukten auf, sind aber durch ihr Charakteristikum, dem Markt voraus zu sein, den frühen Übernehmern überlegen (Schreier/Oberhauser/Prügel 2006, S. 27). Die ersten Untersuchungen von von Hippel (1986), die im Investitionsgütermarkt stattgefunden haben, wurden von Lüthje (2000) auf den Konsumgütermarkt erweitert. Der Differenzierungsbedarf lässt sich darauf zurückführen, dass zum Einen im Konsumgütermarkt indirekter Vertrieb über den Handel statt direkter Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen überwiegt. Zum Anderen stehen im Konsumgütermarkt die Hersteller einer Vielzahl von Kunden gegenüber, anders als im Investitionsgütermarkt, wo jeder Kundenberater einen begrenzten und ihm bekannten Kundenkreis betreut (Lüthje 2000, S. 32). Die von Lüthje (2000) analysierte Sparte des Konsumgütermarktes, der Sporttextilienmarkt, ist in seiner Distributionsund Kundenstruktur der Branche des Lebensmittelmarktes, ähnlich, der im Fokus der Betrachtung steht. Daher werden die von Lüthje (2000, S.32 ff.) definierten Kriterien für die Bearbeitung dieser Arbeit herangezogen und im Folgenden einzeln erläutert. 1. Neue Bedürfnisse Das Kriterium neue Bedürfnisse beschreibt, inwieweit ein Kunde in der Lage ist, Bedürfnisse, der noch nicht am Markt existierenden Angebote auszumachen. Aus dem Erkennen der Lücke in der gegebenen Produktstruktur, ergibt sich bei den Kunden ein erhöhtes Maß 3

16 Katharina Jiptner, Alexander Bialkowski, Chiong Leong Chieng an Motivation zur Beteiligung an Innovationen. Dies ermöglicht den Unternehmen, Kunden für die Herstellung neuer Produkte zu gewinnen und in den Innovationsprozess zu integrieren. Der Vorteil dieser Zusammenarbeit ist in einem auf den Markt zugeschnittenen Produkt zu finden (Reichwald/Piller 2002, S. 16 ff). 2. Unzufriedenheit Die persönliche Unzufriedenheit mit einem bestehenden Sortiment generiert einen unbestimmten Spannungszustand, welcher eine intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt ermöglicht (Lüthje 2000, S. 33). Die Kunden sind motiviert, sich an der Verbesserung der Produkte bzw. an der Generierung innovativer Leistungen zu beteiligen. Die Kunden, die Zeit in ein entstehendes Produkt investiert haben, sind an einer bestmöglichen Lösung für das Problem interessiert (von Hippel 2005, S. 48). 3. Verwendungswissen Nach Lüthje stellt Verwendungswissen einen Qualifikationsfaktor innovativer Kunden dar. Das Erfahrungswissen über den Gebrauch von Gütern hilft die bestehende Unzufriedenheit in konkrete Anforderungen an das Produkt im Laufe des Innovationsprozesses umzusetzen (Lüthje 2000, S. 34). Eine Herausforderung für das Unternehmen stellt das Herausfiltern von implizitem Wissen des Kunden dar. Dieses implizite Wissen bzw. sticky information (von Hippel 1994, S. 430) beschreibt das Maß an Erfahrungswissen des Kunden, welches sich meist als schwer zu verbalisieren darstellt (Reichwald/ Piller 2006, S. 56). 4. Objektwissen Die zweite Form des Wissens, welche einen notwendigen Bestandteil im Sinne der Lead User Kriterien ausmacht, ist das Objektwissen. Dies stellt einen Qualifikationsfaktor dar, welcher nötig wird, wenn erste Lösungsideen umgesetzt werden sollen (Lüthje 2000, S. 37). Entscheidend an dieser Stelle ist das Wissen über und die Fähigkeit der Umsetzung von technischen und materialabhängigen Produktspezifikationen der fortschrittlichen Kunden. Hochinvolvierte Kunden betrachten die verwendeten Güter als Input Faktoren zur Bedürfnisbefriedigung und haben einen hohen Wissensstand zum jeweiligen Produkt (Wikström 1996, S. 247 ff). 4

17 Lead User Identifikation in virtuellen Communities 5. Intrinsische Motivation Die Motivation an innovativen Produkten mitzuwirken wird dann als intrinsisch bezeichnet, wenn die Tätigkeit an sich als lustvoll empfunden wird und allein der Erfüllung einer Aufgabe (Rosenstiel/ Kirsch 1996, S. 51) dient. Frey und Osterloh bezeichnen diese intrinsische Motivationskomponente als Flow Erlebnis (2000, S. 25). Darüber hinaus identifizieren sie als weiteres Charakteristikum intrinsischer Motivation das Erreichen selbst gesetzter Ziele (Frey/Osterloh 2000, S. 25). 6. Extrinsische Motivation Unter extrinsischer Motivation wird eine Vielzahl von Einflussgrößen verstanden. Eine der naheliegendsten Merkmale sind finanzielle Anreize. Diese ergeben sich aus Vermarktungsgewinnen, Patentverkauf und Lizenzvergabe sowie freiwillige Vergütung durch den Hersteller (Lüthje 2000, S. 42). Über finanzielle Anreize hinaus, kann extrinsische Motivation auch durch soziale Bestätigung oder externe Anerkennung begründet sein (Reichwald/ Piller 2006, S. 135 ff.). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass fortschrittliche Kunden anhand der oben genannten sechs Kriterien zu identifizieren sind und sowohl Motivation als auch fachliche Qualifikationen entscheidend die Kriterien beeinflussen. Lüthje verwendet aufgrund der erweiterten Merkmale der Kunden den Begriff des fortschrittlichen Kunden anstelle von Lead User, um die Unterschiedlichkeit hervorzuheben (Lüthje 2000, S. 32). In unseren Betrachtungen soll dies jedoch eine untergeordnete Rolle spielen, sodass die beiden Begriffe Lead User und fortschrittlicher Kunde synonym verwendet werden, aber die erweiterte Begriffsdefinition nach Lüthje vorausgesetzt wird. 2.2 Online Community Für den Begriff der Online Community soll auf die von Rheingold maßgeblich geprägte Definition zurückgegriffen werden: the social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationship in cyberspace (Rheingold 1993, S. 5). Die von Rheingold angesprochenen Beziehungen, die sich aus der fortlaufenden Diskussion ergeben, lassen sich anhand der untersuchten Community bestätigen. Auch die später erläuterten Ergebnisse der Lead User Identifikation weisen darauf hin, dass sich häufig dieselben Personen in den Threads wieder finden und sich aufgrund ihrer Äußerungen gegenseitig nicht unbekannt sind. Threads stellen die einzelnen 5

18 Katharina Jiptner, Alexander Bialkowski, Chiong Leong Chieng Beiträge zu Unterhaltungssträngen dar, welche die Diskussionen der Mitglieder zu unterschiedlichen Themen darstellen. Der Beziehungsaspekt lässt sich daran belegen, dass sich die Community Mitglieder zu Veranstaltungen, in diesem Beispiel zu Bierbörsen, einladen und so auch außerhalb der virtuellen Kommunikation ihren Kontakt pflegen. Des Weiteren zeichnen sich Online Communities, insbesondere ihre Mitglieder, durch hohes Interesse und Anwendungswissen sowie durch konkrete Vorstellungen darüber, was sie von einem optimalen Produkt oder Service erwarten (Bartl/ Ernst/ Füller 2004, S. 144f) aus. Eine weitere Differenzierung von Online Communities kann nach dem Betreiber vorgenommen werden. Diese können von unabhängigen Organisationen initiiert und betrieben werden oder von einem Unternehmen selber ins Leben gerufen werden. Zweitere werden auch als Customer Communities bezeichnet (Bartl/ Ernst/ Füller 2004, S. 144f). Das Forum, das in dieser Arbeit analysiert wird, ist von einer unabhängigen Organisation gegründet worden. Es bietet jedem Interessierten freien Zugang und ermöglicht nach Anmeldung Beiträge in den einzelnen Threads zu hinterlassen oder einen neuen Thread zu eröffnen. Die in dieser Arbeit analysierte Community online.de ist von Bierinteressierten initiiert worden, wird von den diesen auch aufgesucht und beschäftigt sich mit Fragestellungen, die das Themengebiet Bier umfassen. Neben den hier analysierten Fragestellungen und Diskussionsbeiträgen bietet die Homepage registrierten Usern das Einstellen von Geschmacksprofilen einzelner Biere, die sie selbst getestet haben. Diese Profile von Biersorten lassen sich dann wiederum von den Besuchern der Community einsehen, unabhängig davon ob sie registriert sind oder nicht. 2.3 Netnography Kozinets hat diesen Neologismus aus den beiden Worten Internet und Ethnographie geprägt. Ethnographie lässt sich beschreiben als die Beobachtung von Verhaltensweisen von Gruppen und ihren einzelnen Mitgliedern, wobei der Forscher diese zeitaufwendige Arbeit selbst übernimmt. Der Zeitaspekt war bisher der ausschlaggebende Faktor, aufgrund dessen andere qualitative Forschungsmethoden, wie Fokusgruppen oder qualitativen Interviews bevorzugt wurden (Kozinets 2002, S. 61f). Der technologische Fortschritt des Internets und die zunehmende Nutzung von Online Communities erklären den zweiten Wortsbestandteil von Netnography. Die Vorteile von Netnography gegenüber Ethnographie liegen darin begründet, dass zum Einen die soziale Interaktion der Mitglieder in Online Communities unaufdringlich und unbeeinflussend beobachtet wird (Bartl 2007, S. 83) und zum Anderen der Zeitaufwand minimiert werden kann, weil die Daten schon in großer Fülle vorliegen (Kozinets 2002, S. 61f). Die Analyseme 6

19 Lead User Identifikation in virtuellen Communities thode der Netnography ermöglicht nun, Wissen über Bedürfnisse, Wünsche, Erfahrungen, Motivation und Wahrnehmung der Konsumenten zu erheben und anschließend in Produkte oder Marketingmaßnahmen einfließen zu lassen (Bartl 2007, S. 83 f.). Der von der Hyve AG entwickelte Netnography Insights Prozess in fünf Schritten (siehe Abb. 1) bestimmt die Struktur dieser Arbeit. Die ersten beiden Schritte, die Definition des Erhebungsziels sowie die Suche nach relevanten Onlinequellen sind durch die Zielsetzung der Arbeit bereits festgelegt. Die fortlaufenden drei Schritte des Kernprozesses werden in den kommenden Kapiteln aufgegriffen und im Laufe dieser Arbeit dargestellt. Abbildung 1: Netnography Insights Prozess Quelle: Bartl, M./ Hück, S./ Landgraf, R. 2001, S. 29 7

20 Katharina Jiptner, Alexander Bialkowski, Chiong Leong Chieng 3 Methode der qualitativen Inhaltsanalyse Die Möglichkeit der Lead User Identifikation in der Online Community soll mit Hilfe der Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse, erfolgen. Dazu wird zunächst die Dokumentenanalyse vorgestellt und anschließend die Wahl des Analysevorgehens der qualitativen Inhaltsanalyse beschrieben und begründet. 3.1 Dokumentenanalyse Hintergrund der Wahl der Dokumentenanalyse liegt darin begründet, dass das zu analysierende Forum schon eine gegebene Materialvielfalt bietet, die es nach geeigneter Methode zu systematisieren gilt. Mit dieser gegebenen Materialvielfalt sind nach Mayring schon zwei Vorteile erfasst, denn das Material ist von sich aus bereits umfangreich und zum Anderen sind die Dokumente schon erhoben. Ein weiterer Vorteil der Dokumentenanalyse liegt darin, dass die Subjektivität sich auf die Auswahl der Quellen, nicht aber auf die Erhebung der Dokumente beschränkt und damit eine entscheidende Fehlerquelle ausschließt (Mayring 2002, S. 47). 3.2 Qualitative Inhaltsanalyse Die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse als spezielles Instrument der Datenanalyse wird zur systematisierten Auswertung der in dem Forum online.de ausgelesenen Beiträge genutzt. Die qualitative Inhaltsanalyse ist eine primär kommunikationswissenschaftliche Technik, die in den ersten Jahrzehnten dieses Jahrhunderts in den USA zur Analyse der sich zu entfaltenden Massenmedien [...] entwickelt wurde (Mayring 2002, S. 114), weil die quantitative Analyse an die Grenzen ihrer Aussagekraft gestoßen ist. Die erweiterte Möglichkeit der qualitativen Inhaltsanalyse besteht also darin, die von Mayring zusammengefassten vier folgenden Kritikpunkte der quantitativen Analyse zu berücksichtigen: den Kontext von Textbestandteilen latente Sinnstrukturen markante Einzelfälle das, was im Text nicht vorkommt. (Mayring 2002, S. 114). Um die Vorteile der qualitativen Inhaltsanalyse nutzen zu können, muss ein theoriegeleitetes am Material entwickeltes Kategoriesystem (Mayring 2002, S. 114) verwendet werden. 8

21 Lead User Identifikation in virtuellen Communities Man kann nach Mayring drei verschiedene Grundformen qualitativer Inhaltsanalyse benennen, die sich in der Bildung von Kategorien unterscheiden. Dazu gehören die Zusammenfassung, die Explikation und die Strukturierung (Mayring 2002, S. 115). Unter der gegebenen Fragestellung, ob die von Lüthje identifizierten Lead User Kriterien des Konsumgütermarktes auf den Lebensmittelmarkt, hier exemplarisch anhand des Biermarktes, Anwendung finden können, bietet sich die Strukturierung zur Kategorienbildung an. Die Kategorienbildung verlangt eine eindeutige Abgrenzung zu den übrigen Kategorien sowie ein Ankerbeispiel, das die Zuordnung vereinfacht. Dazu sind die sechs Kriterien fortschrittlicher Kunden nach Lüthje, die in Kapitel 2.1 näher ausgeführt wurden, in Tabelle 2 kurz charakterisiert und mit einem Ankerbeispiel versehen, sodass eine Kodierung der Beiträge nachvollziehbar stattfinden kann. Tabelle 1: Darstellung der sechs Lead User Kriterien mit Charakteristika und Ankerbeispielen Lead User Kriterium Charakteristikum Ankerbeispiel Neue Bedürfnisse Erkennen von Lücken in der Produktstruktur bin ich auf der Suche nach Einwegplastikbechern in Weißbierglasoptik Unzufriedenheit Die bestehenden Produkte erfüllen nicht die Wünsche der Kunden In Tschechien hat die Qualität vieler Biere nach Übernahme durch ausländische Investoren abgenommen, Verwendungswissen Erfahrungswissen über den Gebrauch von Gütern Biergläser reichen völlig aus Objektwissen Wissen über und Fähigkeiten zur Umsetzung von technischen und materialabhängigen Spezifikationen ebenfalls weisen Flaschen und Fassbier nicht selten Unterschiede auf Intrinsische Motivation Tätigkeit als Flow Erlebnis und das erreichen selbstgesetzter Ziele Kein Ankerbeispiel in den analysierten Beiträgen zu finden Extrinsische Motivation Finanzielle Anreize, externe Anerkennung hatte heute und gestern auch das Vergnügen mit meinen Bierfotos auch mal Geld zu verdienen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an Lüthje 2000, S. 29 ff. 9

22 Katharina Jiptner, Alexander Bialkowski, Chiong Leong Chieng Für Beiträge, die sich nicht eindeutig einer der definierten Lead User Kategorien zuordnen lassen, soll damit vereinbart sein, dass sie nicht kodiert werden und für die Auswertung unberücksichtigt bleiben, weil sie keine Aussage liefern. 3.3 Kategorisierung und Kodierung der empirischen Daten Zur Kategorisierung und Kodierung der aus dem Forum online.de entnommenen Beiträge wurde das Programm Maxqda verwendet, das eine systematisierte Auswertung ermöglicht. Das Programm Maxqda erlaubt es im speziellen, Threads zu zerlegen und einzelnen Usern zuzuordnen. Diese Userbeiträge werden als Textgruppe unter dem Username geführt. Weiterhin können durch Kodierungen Verknüpfungen zu dem individuell gewählten Codesystem hergestellt werden. So können Forenbeiträge thematisch sortiert werden, um die spätere Analyse zu vereinfachen. Darüber hinaus lassen sich später in der Analyse Beziehungen zwischen den beitragleistenden Personen und den Kategorien untersuchen, die möglicherweise die Identifikation eines Lead Users erlauben. Als Codesystem sind in diesem Fall die sechs Lead User Kriterien nach Lüthje gewählt worden. Bei der Auswertung sind zunächst alle Beiträge der Threads ausgewählt worden, in denen, ausgehend vom , in den letzten 90 Tagen Aktivitäten zu verzeichnen waren. Die erste Sichtung der Beiträge hat erkennen lassen, dass sich in den Beiträgen gehäuft das Thema Genuss wieder finden lässt, das von Schmalen (2004, S. 19 ff) neben Gesundheitsorientierung und Convenience als eines der drei zentralen Konsumtrends identifiziert wurde. Diese Genussorientierung ermöglicht unter Berücksichtigung des Ziels der Identifikation von Lead Usern im Lebensmittelmarkt eine Fokussierung in der Auswahl der Forenbeiträge (Schmalen 2004, S. 21). Zudem äußert sich die Genussorientierung [ ] neben dem reinen Produktbezug auch in einer ganzheitlichen Konsumlust [ ] und [ ] ermöglicht innovativen Produkten ein sehr breites Feld an Positionierungsmöglichkeiten (Schmalen 2004, S. 21). Um eine ausreichende Anzahl an aussagekräftigen und kodierbaren Beiträgen zu erhalten, ist der Genusstrend bei der weiteren Selektion der Threads berücksichtigt worden. Am und am sind weitere Beiträge aus dem Forum Biertest online in das Programm Maxqda transformiert worden und nach den oben beschriebenen Vorgehen den Personen zugeordnet und mit dem Codesystem verknüpft worden. Um den zeitlichen Rahmen der Datenerhebung festzulegen, sind bei der erweiterten Suche nur Beiträge eingegangen, die bis zum Jahresanfang 2007 zurückreichen. Unter diesen Rahmenbedingungen konnten 131 Forenbeiträge mit dem Codesystem verbunden werden. 10

23 Lead User Identifikation in virtuellen Communities 3.4 Vorgehensweise der Lead User Identifikation Nachdem in Kapitel 2 die Lead User Kriterien nach Lüthje definiert wurden und in der Kodierung der Forenbeiträge ihre Anwendung fanden, soll im Folgenden das Vorgehen der Lead User/ Fortschrittlichen Kunden Selektion mit Hilfe von Maxqda theoretisch beschrieben werden, bevor es in der Analyse praktische Anwendung findet. Die existierenden und kodierten Forenbeiträge machen Überlegungen zur Vorauswahl der Befragungsteilnehmer und der Befragungsform irrelevant. Eine Affinität der Forenteilnehmer zum Themengebiet Bier kann vorausgesetzt werden. Umso bedeutender ist es nun, die Vorgehensweise der Lead User Identifikation transparent darzustellen und umzusetzen. Da für einen Lead User alle sechs von Lüthje hergeleiteten Lead User Kriterien erfüllt sein müssen und damit kompensatorische Entscheidungsregeln nicht angebracht sind (Lüthje 2000, S. 150), ist es unabdingbar Anspruchsniveauregeln festzulegen. Diese Regeln hat Lüthje in seinen Ausführungen in einem dreistufigen Verfahren definiert, die der Arbeit ebenfalls zu Grunde gelegt werden sollen, um nicht fortschrittliche Community Mitglieder ausschließen zu können. In der von Lüthje vorgenommenen Befragung mussten in jedem der drei Stufen die Merkmalsausprägungen über dem Gesamtdurchschnitt aller Fragebögen liegen, damit der Fragebogen nicht aussortiert wurde. Um ein Anspruchsniveau analog für die Forenbeiträge festzulegen, muss eine Anpassung vorgenommen werden, da die Möglichkeit der Bewertung einzelner Variablen wie im Fragebogen nicht gegeben ist. Aus diesem Grund wird das Anspruchsniveau auf den ersten beiden Stufen so definiert, dass die Auswahlregel lautet: Das Community Mitglied ist weiterhin als potenzieller Lead User zu berücksichtigen, sofern die kodierte persönliche Beitragshäufigkeit über dem Durchschnitt der Stufen aller kodierten Community Mitglieder liegt. Die drei Stufen resultieren in Anlehnung an Lüthje aus den sechs Lead User Kriterien, die wie folgt in aufsteigendem Anspruchsniveau definiert sind: 1. Mindestmaß an Verwendungs und Objektwissen [ ] 2. Trendführerschaft/ neue Bedürfnisse 3. Eigenständige Idee/ Unzufriedenheit (Lüthje 2000, S. 151) Die Community Mitglieder, die Stufe eins und zwei passiert haben, gelten als fortschrittliche Kunden und sind geeignet in den Innovationsprozess eingebunden zu werden. Sollten mehrere als fortschrittlich verstandene Kunden übrig bleiben, soll in Anlehnung an Lüthje gelten, dass die Reihenfolge der Kontaktierung danach erfolgen soll, ob sie bereits eigenständig Innovationsideen bzw. Verbesserungsvorschläge entwickelt haben [... und folgend alle,] die mit den bestehenden Angeboten auf dem Markt besonders unzufrieden sind (Lüthje 2000, S. 151). 11

24 Katharina Jiptner, Alexander Bialkowski, Chiong Leong Chieng 4 Diskussion der Ergebnisse 4.1 Datenanalyse Die qualitative Inhaltsanalyse wurde, wie in Kapitel 3 beschrieben, mittels Maxqda durchgeführt. Im Rahmen dieser empirischen Datensammlung wurden sämtliche Threads von Juli 2006 bis Juni 2008 durchsucht und Textbeiträge für die weitere Auswertung kodiert. Insgesamt konnten 131 Beiträge von 36 Teilnehmern gewonnen und bearbeitet werden. Unterschieden wird zwischen den Kategorien in Anlehnung an die von Lüthje definierten Lead User Kriterien, neues Bedürfnis erkennen, Unzufriedenheit mit dem Produkt, intrinsische/extrinsche Motivation, Objektwissen und Verwendungswissen ( siehe Abbildung 2). Die Kategorie Objektwissen wird zusätzlich in die Aspekte Brauereibezogenes Wissen und Erfahrungswissen geteilt. Dies hat aber für die weitere Auswertung keinerlei Belange und wird alles in der Oberkategorie Objektwissen zusammengefasst. Abbildung 2: Darstellung des Codesystems und der Anzahl der codierten Beiträge Quelle: Eigene Darstellung Beim ersten Screening der Daten fiel auf, dass wenige User dieses Forum häufiger nutzen und viele das Forum nur selten nutzen und nur selten einen Beitrag zu einer Diskussion liefern. Die Häufigkeit, mit der einige Forenteilnehmer ihre Privatsphäre mitteilen, lässt darauf schließen, dass hier ein Teil von ihnen soziale Kontakte pflegen und zum Teil auch suchen. Überdurchschnittlich oft wird das Objektwissen der Verbraucher dargestellt ( siehe Abbildung 3), welche das Thema Bier zu einem wichtigen Bestandteil ihres Lebens werden lassen. Dies betrifft nicht nur das theoretisch erworbene Wissen, sondern auch praktische Erfahrung, welche durch Bierverkostungen gemacht wird. An zweiter Stelle findet sich die Unzufriedenheit der einzelnen Teilnehmer mit 12