Studie: Generierung qualifizierter Baufinanzierungsanfragen über das Internet Chancen am Beispiel des Immobilienportals Immonet.de

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1 MANAGEMENT REPORT 1/2010 Studie: Generierung qualifizierter Baufinanzierungsanfragen über das Internet Chancen am Beispiel des Immobilienportals Immonet.de Prof. Dr. Thomas Hess Christiane Lehrer Überblick: Dieser Bericht enthält die zentralen Ergebnisse einer Studie zu Online- Finanzierungsanfragen. Ziel der Studie ist es, die Chancen und Potentiale des neuen Vertriebskanals am Beispiel von Immonet.de zu untersuchen. Dazu wurde eine großzahlige Befragung unter Immonet-Nutzern durchgeführt, die bereits eine Finanzierungsanfrage über das Portal gestellt haben. Ergänzend wurden zwei Fallstudien bei ausgewählten Finanzierungsanbietern durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass der neue Vertriebskanal Chancen sowohl zur Generierung von Vertragsabschlüssen als auch zur Erzielung von Werbeeffekten bietet. Eine zielführende Verwertung der eingehenden Leads erfordert jedoch einige prozessuale Maßnahmen seitens der Banken. Der vorliegende Bericht liefert hierzu konkrete Handlungsempfehlungen. Herausgeber Prof. Dr. Thomas Hess Ludwig-Maximilians-Universität München Fakultät für Betriebswirtschaft Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien

2 Zusammenfassung Die wichtigsten Ergebnisse der Studie auf einen Blick: Neben der Finanzierungsanfrage bei Immonet.de haben über die Hälfte der Befragten auch über ihre Hausbank konkrete Angebote eingeholt. Jeder achte hat jedoch ausschließlich bei Immonet.de eine Finanzierungsanfrage gestartet und ist damit über den Offline-Vertrieb nicht erreichbar (vgl. 3.1). Die Immonet-Nutzer wählen für ihre Finanzierungsanfragen meist überregionale, internetbasierte Finanzbetriebe aus, dicht gefolgt von Regionalbanken. Regionalbanken behaupten sich demnach trotz einer geringeren regionalen Abdeckung sehr gut. Die Erfahrung zeigt, dass Regionalbanken, sobald sie zur Verfügung stehen, genauso häufig ausgewählt werden wie Internetbanken (vgl. 3.2). Die über Immonet.de vermittelten Kunden interessieren sich vorrangig für die Finanzierung eines Immobilienkaufs, gefolgt vom Neubau einer Immobilie (vgl. 3.2). Die potentiellen Kunden weisen ein hohes Involvement mit dem Thema Finanzierung auf. Ein Drittel der Befragten plant, in den nächsten drei Monaten eine Immobilie zu erwerben oder zu bauen und steht damit kurz vor der Finanzierung. Ein Großteil hat sich bereits intensiv oder sogar sehr intensiv mit dem Thema Finanzierung beschäftigt (vgl. 3.2). Im Durchschnitt können die untersuchten Banken 83% der Anfragenden erfolgreich kontaktieren. 55% der Anfragenden bekommen ein konkretes Angebot und 9% aller Anfragenden schließen im Schnitt tatsächlich einen Vertrag mit dem betreffenden Finanzierungsanbieter ab. Über die Hälfte der Anfragenden (54%) kommt nach der Anfrage zu einem persönlichen Beratungstermin (vgl. 3.7). Bei der Verwertung von Leads lassen sich zwei grundsätzliche Strategien unterscheiden: Kurzfristige Konversion der Leads in tatsächliche Kunden und Erzielung eines Werbeeffekts (vgl. 4). Um die Verwertung der eingehenden Leads zu verbessern, sollten die Banken folgende vier Handlungsempfehlungen berücksichtigen: schnelle Reaktion auf die Kundenanfragen durch -Bestätigung, Verschiebung der Kontaktzeiten in die Abendstunden, genaue Ermittlung der Kundenbedürfnisse im persönlichen Beratungsgespräch, langfristige Nachverfolgung der Leads (vgl. 5). 1

3 Inhaltsverzeichnis 1 Hintergrund Methodik der Studie Ergebnisse der Nutzerbefragung Kanäle zur Informationssuche und Einholen konkreter Angebote Auswahl der Anbieter Erstkontakt durch die Anbieter Persönliches Beratungsgespräch Vertragsabschluss Künftiger Kontakt zum Anbieter Zusammenfassung der durchschnittlichen Erfolgsquoten Ergebnisse der Fallstudien Ableitung von Handlungsempfehlungen

4 1 Hintergrund Das Internet hat sich den letzten Jahren als eine wichtige Säule im Bankvertrieb etabliert. Privatkunden nutzen das Internet immer häufiger zur Informationsbeschaffung und zum Vergleich von Preisen und Konditionen. Auch die bankeigene Online-Filiale gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die Kunden können hier unter anderem ihren Zahlungsverkehr abwickeln sowie Standardverträge abschließen (zum Beispiel zur Eröffnung eines Girokontos). Neben dem Vertrieb von Finanzprodukten über die eigene Online-Filiale bietet das Internet auch die Möglichkeit, Neukunden über Partnerwebseiten zu gewinnen. So bietet das Immobilienportal Immonet.de die Zusatzfunktionalität Finanzierungsanfrage auf seiner Webseite an. Dieses Angebot ermöglicht es Immobilieninteressenten, eine kostenlose und unverbindliche Finanzierungsanfrage an bis zu drei ausgewählte Partnerbanken von Immonet.de zu stellen. Hierzu macht der Nutzer persönliche Angaben (u.a. zu Nettoeinkommen, Familienstand, Kontaktdaten), welche dann zum Zweck der Kontaktaufnahme an ausgewählte Banken weitergeleitet werden. Immonet.de erhält für jeden vermittelten Kundenkontakt (Lead) eine Provision. Den Finanzierungspartnern bietet sich im Gegenzug eine vergleichsweise kostengünstige Möglichkeit der Neukundengewinnung. Durch die explizite Anforderung der Finanzierungsangebote durch die Nutzer, gehen bei den Finanzierungspartnern nur Kontakte ein, die ein Interesse an der Kontaktaufnahme durch die Bank haben. Die erfolgreiche Konversion der Kundenkontakte in tatsächliche Kunden ist vielversprechend, erfordert jedoch einige prozessuale Maßnahmen seitens der Banken. Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Chancen und Potentiale des neuen Vertriebskanals am Beispiel von Immonet.de zu untersuchen. Dazu wurde eine großzahlige Befragung unter Immonet-Nutzern durchgeführt, die bereits eine Finanzierungsanfrage über das Portal gestellt haben. Ergänzend wurden zwei Fallstudien bei ausgewählten Finanzierungsanbietern durchgeführt. Abschnitt 3 enthält die Ergebnisse der Nutzerbefragung und gibt einen Überblick über relevante Kanäle zur Informationssuche und zum Einholen konkreter Angebote, den von den Nutzern genannten Finanzierungszweck und die geplante Dauer bis zur Finanzierung sowie wichtige Erfolgsquoten. In Abschnitt 4 finden sich die Ergebnisse der Fallstudien. Zielgruppe des vorliegenden Berichts sind vor allem Banken, die sich anhand der Ergebnisse der Studie einen Überblick über die Erwartungen und Erfahrungen der potentiellen Nutzer sowie über wichtige Erfolgskennzahlen verschaffen können. Auf Basis dessen kann die eigene Bank hinsichtlich der Erfolgskennzahlen bewertet werden und Ansatzpunkte zur Optimierung ebendieser identifiziert werden. 2 Methodik der Studie Design, Durchführung und Auswertung der Nutzerbefragung erfolgten durch das Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien der Ludwig-Maximilians-Universität München in Kooperation mit Immonet.de. Die Ergebnisse der Nutzerbefragung wurden durch eine standardisierte Online-Befragung generiert, die im Zeitraum von Juli bis August 2010 erreichbar war. Per wurden Immonet-Nutzer, die bereits eine Finanzierungsanfrage über Immonet.de gestellt hatten, zur Teilnahme eingeladen. Von den Eingeladenen haben 111 Teilnehmer den Fragebogen bis zum Ende ausgefüllt. 3

5 Die befragten Immonet-Nutzer setzen sich zu etwa gleich großen Teilen aus Männern (52%) und Frauen (48%) zusammen. Über 50% der Teilnehmer sind zwischen 30 und 49 Jahre alt und befinden sich damit in dem für eine Immobilienfinanzierung relevanten Alter. Die Befragten erweisen sich als tendenziell höher gebildet. So gibt ein Drittel als höchsten Bildungsabschluss einen Hochschulabschluss (31%) an, verfügen über das (Fach-)Abitur und ein weiteres Drittel über die Mittlere Reife (32%). Im Hinblick auf den Berufsstand überwiegt das Angestelltenverhältnis (46%). Desweiteren verfügt über ein Drittel der Befragten (35%) über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über Euro, was deutlich über dem Bundesdurchschnitt mit rund 25% liegt (Quelle: Statistisches Bundesamt). Die Prozessanalyse bei zwei Regionalbanken vor Ort wurde maßgeblich durch das Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien durchgeführt. Hierbei wurde der Leadbearbeitungsprozess gemeinsam mit den Verantwortlichen aus den Banken im Rahmen halbtägiger Workshops erfasst. Bei der Interpretation der Ergebnisse in Kapitel 3 muss berücksichtigt werden, dass die Fallzahl, auf denen die Prozentangaben zum Best Case und Worst Case basieren, teilweise unter 20 Befragten liegen kann. Zudem ist zu berücksichtigen, dass der Anbieter der den Best bzw. Worst Case darstellt, von Auswertung zu Auswertung wechseln kann. Ferner ist zu beachten, dass es sich sowohl bei der Nutzerbefragung als auch bei der Fallstudienanalyse um Momentaufnahmen handelt, die sich nur bedingt verallgemeinern lassen. 3 Ergebnisse der Nutzerbefragung Im Folgenden werden die Ergebnisse der Nutzerbefragung präsentiert. Die Struktur orientiert sich dabei an dem idealtypischen Ablauf einer Finanzierungsanfrage aus Sicht des Kunden, angefangen von der allgemeinen Informationssuche zum Thema Finanzierung über die Auswahl eines Anbieters auf der Immonet-Webseite bis hin zum Vertragsabschluss. Konkret erhalten Sie einen Überblick über die zur Informationssuche und zum Einholen konkreter Angebote genutzten Kanäle, den von den Nutzern genannten Finanzierungszweck und die geplante Dauer bis zur Finanzierung, sowie relevante Erfolgsquoten (zum Beispiel durchschnittliche Abschlussquote). Informationssuche Auswahl der Anbieter Erstkontakt durch Anbieter Persönl. Gespräch Vertrag Künftiger Kontakt Abbildung 1: Idealtypischer Prozess der Finanzierungsanfrage 3.1 Kanäle zur Informationssuche und Einholen konkreter Angebote Bei der Suche nach passenden Finanzierungsangeboten ist das Internet der wichtigste Kanal. Über 60% der Befragten besuchen Internetseiten, um sich über die Finanzierungsangebote der Anbieter zu informieren. Darauf folgt dicht die Filiale der Hausbank (vgl. Abbildung 2). 4

6 Internet Hausbank 64% 62% Andere Bankfiliale vor Ort 42% Immobilienfachkundige (z.b. Makler, Gutachter) Freunde/Bekannte 24% 29% Zeitschriften/Publikationen Sonstiges n= 111 Mehrfachnennungen möglich 5% 9% Abbildung 2: Kanäle zur Suche nach passenden Finanzierungsangeboten Auch wenn es nach der Informationssuche um das Einholen konkreter Finanzierungsangebote geht, stellen das Internet und die Filiale der Hausbank die wichtigsten Kanäle dar. So geben 59% der Teilnehmer an, neben ihrer Anfrage bei Immonet.de auch über ihre Hausbank konkrete Angebote eingeholt zu haben. Interessant ist darüber hinaus, dass jeder achte (12%) ausschließlich bei Immonet eine Finanzierungsanfrage gestartet hat. Diese Nutzerschaft ist demnach über den Offline-Vertrieb gar nicht zu erreichen (vgl. Abbildung 3). Hausbank 59% Bankfiliale vor Ort 34% Online-Immobilienportal Finanz-/ Baufinanzierungvergleichsportal Nur bei Immonet 12% Sonstiges n= 111 Mehrfachnennungen möglich 11% Abbildung 3: Einholen von konkreten Finanzierungsangeboten, neben der Anfrage bei Immonet.de 3.2 Auswahl der Anbieter Die Funktionalität Finanzierungsanfrage auf der Immonet-Webseite, gibt den Nutzern die Möglichkeit, an maximal drei Partnerbanken eine Finanzierungsanfrage zu senden. Dabei haben die meisten Befragten internetbasierte Finanzbetriebe (z.b. Interhyp) ausgewählt, knapp gefolgt von Regionalbanken (z.b. Sparkassen, Volks- und Raiffeisenbanken) (vgl. Abbildung 4). Der hohe Wert für internetbasierte Finanzbetriebe lässt sich vor allem durch ihre überregionale Präsenz erklären. Sie werden demnach einer größeren Nutzerschaft zur Auswahl angeboten, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie für eine Finanzierungsanfrage gewählt werden. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass Regionalbanken, sobald sie zur Verfügung stehen, von den Nutzern genauso häufig ausgewählt werden wie Internetbanken. Demnach können sich Regionalbanken trotz einer geringeren regionalen Abdeckung sehr gut behaupten. 5

7 Internetbasierte Finanzbetriebe 35% Regionalbanken 32% Bausparkassen 15% n= 111 Mehrfachnennungen möglich Abbildung 4: Ausgewählte Anbieter Bei der Frage, für welchen Zweck die Befragten ein Finanzierungsangebot von den Partnerbanken einholen möchten, überwiegt klar der Kauf einer Immobilie (79%). Darauf folgt die Finanzierung eines Neubaus (12%) (vgl. Abbildung 5). Kauf 79% Neubau 12% Umschuldung Anschlussfinanzierung / Forward-Darlehen Umbau Sonstiges 3% 1% 1% 2% n= 111 keine Angabe 3% Abbildung 5: Finanzierungszweck Ein Drittel der Befragten plant, in den nächsten drei Monaten eine Immobilie zu erwerben oder zu bauen und steht damit kurz vor der Finanzierung. Weitere planen, innerhalb der nächsten sechs Monate eine Immobilie zu erwerben oder zu bauen (vgl. Abbildung 6). Die Frage nach der Auseinandersetzung mit dem Thema Finanzierung ergab, dass sich der Großteil der Befragten bereits intensiv oder sogar sehr intensiv mit dem Thema beschäftigt hat. nicht in absehbarer Zukunft keine Angabe 6% 9% 31% innerhalb von 3 Monaten nach 12 Monaten 20% n= 111 in den nächsten 12 Monaten 20% innerhalb von 6 Monaten Abbildung 6: Zeitperspektive der Finanzierung 6

8 3.3 Erstkontakt durch die Anbieter Der beste Wettbewerber erreicht eine Kontaktquote von 94% und konnte damit fast alle anfragenden Kunden erfolgreich kontaktieren. Lediglich 6% konnten sich nicht mehr erinnern, ob eine Kontaktaufnahme stattgefunden hat. Im Durchschnitt erreichen die untersuchten Banken eine Kontaktquote von 83%, der schlechteste Wettbewerber kontaktiert lediglich 71% der Anfragenden erfolgreich (vgl. Abbildung 7). Best Case 94% 6% Durchschnitt 83% 9% 8% Worst Case 71% 15% 15% ja nein Ich weiß es nicht mehr Abbildung 7: Kontaktquote Nach Absenden der Finanzierungsanfrage durch den Kunden vergehen im Durchschnitt zwei Tage bis zur Kontaktaufnahme durch die Banken. Der beste Wettbewerber kontaktiert die Anfragenden in der Regel bereits am nächsten Tag und setzt damit Maßstäbe. Der schlechteste Wettbewerber benötigt zwischen zwei und drei Tagen bis zur Kontaktaufnahme. Der Erstkontakt durch die Banken erfolgt dann meist telefonisch, was jedoch nicht den Wünschen vieler Nutzer entspricht. Die große Mehrheit zieht es vor, erstmals per kontaktiert zu werden (81%). Darauf folgen das Telefon (34%) und der Postweg (21%). Im Fall einer telefonischen Kontaktaufnahme, möchte der Großteil der Befragten werktags kontaktiert zu werden. Dabei werden tendenziell der späte Nachmittag (16-18 Uhr), vor allem aber die Abendstunden (18-20 Uhr) bevorzugt. Einige Befragte wünschen auch am Wochenende kontaktiert zu werden und bevorzugen auch hier eher die Abendstunden. 3.4 Persönliches Beratungsgespräch Ziel der ersten Kontaktaufnahme ist es in der Regel, den Kunden zu einem persönlichen Beratungstermin vor Ort einzuladen. Dies gilt insbesondere für Banken mit einem gut ausgebauten Filialnetzwerk, weshalb in diesem Teil der Auswertung nur derartige Banken berücksichtigt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass der beste Wettbewerber 77% der erfolgreich kontaktierten Personen auch für ein persönliches Beratungsgespräch vor Ort gewinnen kann. Im Durchschnitt können die untersuchten Banken 65% der erfolgreich kontaktierten Personen für ein persönliches Beratungsgespräch gewinnen. Der schlechteste Wettbewerber erreicht nur eine Quote von 57% (vgl. Abbildung 8). Best Case 77% 23% Durchschnitt 65% 35% Worst Case 57% ja nein 43% Abbildung 8: Inanspruchnahme eines persönlichen Beratungsgesprächs 7

9 Die Gründe, warum es nicht zu einem persönlichen Beratungstermin kommt, liegen mitunter darin, dass ein Teil der Anfragenden noch kein zeitnahes Finanzierungsvorhaben verfolgt (siehe 3.1, Zeitperspektive der Finanzierung) und zunächst die Konditionen der Anbieter erfragen möchte. Manche Kunden möchten zunächst erfahren, ob sie überhaupt für eine Finanzierung in Frage kommen. Als weiteren Grund geben die Befragten an, dass die in Erwägung gezogene Immobilie besichtigt wurde und nicht mehr in Frage kommt. In anderen Fällen war das Erstgespräch bereits so informativ, dass kein weiterer Beratungstermin nötig war. 3.5 Vertragsabschluss Im Rahmen des Erstkontaktes bzw. eines persönlichen Beratungstermins unterbreiten die Anbieter dem Kunden häufig ein konkretes Finanzierungsangebot. Der beste Wettbewerber macht 70% der kontaktierten Kunden ein konkretes Finanzierungsangebot. Im Durchschnitt unterbreiten die untersuchten Banken 66% der Kontaktierten ein konkretes Finanzierungsangebot, der schlechteste Wettbewerber nur 48%. Beim besten Wettbewerber nehmen 22% derjenigen, die ein konkretes Angebot bekommen haben, dieses auch tatsächlich an. Über alle untersuchten Banken gesehen, nehmen 17% das unterbreitete Angebot an. Beim schlechtesten Wettbewerber liegt dieser Wert bei nur (vgl. Abbildung 9). Best Case 22% 56% 11% 11% Durchschnitt 17% 26% 34% Worst Case 30% 50% bereits angenommen weder noch kann ich noch nicht einschätzen wahrscheinlich unwahrscheinlich Abbildung 9: Annahme des Angebots 3.6 Künftiger Kontakt zum Anbieter Auch wenn eine Finanzierungsanfrage nicht in jedem Fall zu einem konkreten Vertragsabschluss führt, so kann sich doch ein Großteil der Befragten vorstellen, bei Bedarf auch künftig wieder mit dem ausgewählten Finanzierungsanbieter in Kontakt zu treten. Beim besten Wettbewerber halten dies 76% der Befragten mindestens für wahrscheinlich, 43% sogar für sehr wahrscheinlich. Im Durchschnitt können sich rund 60% der Befragten vorstellen, wieder mit der gewählten Bank in Kontakt zu treten. Beim schlechtesten Wettbewerber sind dies nur rund 40% (vgl. Abbildung 10). 8

10 Best Case 43% 23% 3% Durchschnitt 26% 21% 15% 11% 4% 9% Worst Case 33% 5% sehr wahrscheinlich ziemlich wahrscheinlich eher wahrscheinlich weder noch eher unwahrscheinlich ziemlich unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich Abbildung 10: Künftige Kontaktaufnahme mit dem Anbieter 3.7 Zusammenfassung der durchschnittlichen Erfolgsquoten In den vorangegangenen Abschnitten wurden die Erfolgsquoten getrennt nach den einzelnen Phasen der Finanzierungsanfrage dargestellt. Im Folgenden soll nun ein Gesamtüberblick über die Erfolgsquoten gegeben werden. Dabei steht die Frage im Vordergrund, welcher Anteil der eingehenden Leads am Ende auch tatsächlich einen Vertrag abschließt. Als Ausgangsbasis dienen nun die zu Beginn des Prozesses eingehenden Leads. Sie stellen in ihrer Gesamtheit 100% dar. Im Durchschnitt können die untersuchten Banken 83% dieser Anfragenden erfolgreich kontaktieren. Über die Hälfte (54%) kommt zu einem persönlichen Beratungstermin und rund 9% der Befragten schließen einen Vertrag mit dem betreffenden Finanzierungsanbieter ab (vgl. Abbildung 11). Auswahl der Anbieter Erstkontakt durch Anbieter Persönl. Gespräch Vertrag 100% 83% 54% 9% Abbildung 11: Durchschnittliche Erfolgsquoten über alle Anbieter 4 Ergebnisse der Fallstudien Die Analyse zweier Regionalbanken ließ zwei grundsätzliche Strategien zur Verwertung der über Immonet.de generierten Leads erkennen. Die beiden Strategien unterscheiden sich in der primär verfolgten Zielsetzung: 1. Kurzfristige Konversion der Leads in tatsächliche Kunden 2. Erzielung eines Werbeeffekts Die erste Strategie zielt auf die kurzfristige Konversion der Leads in tatsächliche Kunden ab. Im Rahmen dieses Ansatzes versucht der zuständige Finanzierungsberater, den Kunden nach Eingang der Daten telefonisch zu kontaktieren. Ziel des Erstkontakts ist es, den Kunden für ein persönliches Beratungsgespräch vor Ort zu gewinnen und ihn so in die klassische Offline-Vertriebssituation zu bringen. Der Vorteil dieser Strategie liegt in einer frühen Personalisierung des Kontakts durch das telefonische Gespräch. Ein weiterer Vorteil liegt für die Finanzierungsberater darin, dass sie den Kunden in der gewohnten Vertriebssituation vor Ort beraten können. Nachteilig ist jedoch, dass viele Kunden telefonisch nur schwer erreichbar sind, gerade untertags, so dass es erst gar 9

11 nicht zum Erstkontakt kommt. Zum anderen wollen Kunden, die zum Beispiel noch keine konkrete Immobilie in Aussicht haben, oft nur die Konditionen des Anbieters erfragen und nicht zu einem persönlichen Beratungsgespräch vor Ort kommen. In diesem Fall wird durch den oft mehrmaligen Anrufversuch viel Zeit vergeudet. Die zweite Strategie zielt im ersten Schritt auf einen Werbeeffekt ab. Es wird darauf verzichtet, für den Erstkontakt auf das Telefon umzusteigen und mit dem Kunden gleich einen persönlichen Termin zu vereinbaren. Stattdessen erhält der Anfragende bereits kurz nach Absenden der Finanzierungsanfrage eine halb-automatisierte , die den Eingang der Anfrage bestätigt und dem Kunden bereits den zuständigen Finanzierungsberater nennt. Sind die vom Kunden gemachten Angaben zum Finanzierungsvorhaben vollständig und verständlich, erhält der Kunde zudem Informationen über eine Konditionenspanne. Der Vorteil der schnellen Reaktion auf die Kundenanfrage liegt darin, den Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit vor den Wettbewerbern zu kontaktieren. Zudem kann dem Kunden durch eine schnelle Rückmeldung vermittelt werden, dass sein Anliegen ernst genommen und kompetent weiterverarbeitet wird. Bei dieser Strategie wird davon ausgegangen, dass sich der Kunde zu einem späteren Zeitpunkt, wenn sein Finanzierungsvorhaben konkreter wird, an den Anbieter erinnert und sich erneut an ihn wendet. Der Nachteil eines reinen -Kontakts liegt in der geringeren Personalisierung und Verbindlichkeit. Gerade Anfragende mit einem akuten Interesse an einer Finanzierung werden so nicht ausreichend angesprochen. Aufgrund dessen wird auch bei dieser Strategie versucht, den Kunden in einem zweiten Schritt telefonisch zu erreichen und ihn für ein persönliches Beratungsgespräch zu gewinnen. Sollte dies jedoch nicht gelingen, so die Annahme, ist der Werbeeffekt dennoch erfolgt. Als Empfehlung lässt sich hieraus ableiten, dass Finanzierungsanbieter, die von den Immonet-Leads profitieren möchten, zunächst definieren sollten, welche grundsätzliche Zielsetzung sie mit der Generierung von Leads verfolgen. Je nach Ausrichtung kann dann ein entsprechendes Gewicht auf die im Folgenden vorgestellten Handlungsempfehlungen gelegt werden. 5 Ableitung von Handlungsempfehlungen Basierend auf den Ergebnissen der Nutzerbefragung und den Erkenntnissen aus den Fallstudien lassen sich folgende Handlungsempfehlungen ableiten: 1. Schnelle Reaktion durch -Bestätigung Im Rahmen einer Werbestrategie ist es empfehlenswert, dem Kunden möglichst kurz nach Eingang der Anfrage eine Rückmeldung zu geben; am besten noch vor den Wettbewerbern. Eine Bestätigungs- kann den Kunden darüber informieren, dass sein Anliegen erfolgreich übermittelt wurde und von der Bank weiterbearbeitet wird. Idealerweise erhält der Kunde bereits Informationen zu seinem Ansprechpartner, wann dieser ihn telefonisch kontaktieren wird und welche Konditionenspanne die Bank anbieten kann. Der Kontaktweg entspricht dabei dem von den meisten Kunden bevorzugten Kanal für den Erstkontakt (siehe 3.3). 10

12 2. Kontaktzeiten flexibler gestalten Eine telefonische Kontaktaufnahme, sei es im Rahmen einer Konversionsstrategie oder einer Werbestrategie, sollte sich nach den Zeitpräferenzen der Nutzer richten. Die Nutzerbefragung hat gezeigt, dass eine telefonische Kontaktaufnahme in der Regel werktags in den Abendstunden bzw. teilweise sogar am Wochenende gewünscht wird (siehe 3.3). Es ist demnach empfehlenswert, in diesen Zeiten Freiräume zu schaffen, in denen die eingehenden Leads bearbeitet werden können. 3. Kundenbedürfnisse ermitteln Von den Befragten plant ein Drittel, in den nächsten drei Monaten eine Immobilie zu erwerben oder zu bauen und steht damit kurz vor der Finanzierung (siehe 3.2). Der Großteil der Befragten befindet sich jedoch noch in der Orientierungsphase. In einem persönlichen Gespräch sollte der Finanzierungsberater die individuellen Bedürfnisse der Anfragenden berücksichtigen und ihnen entsprechende Angebote unterbreiten. Während bei Anfragenden mit konkreten Finanzierungsplänen gute Chancen auf einen Vertragsabschluss bestehen, bieten noch unentschlossene Kunden Potential für Cross- Selling. 4. Langfristige Nachverfolgung der Leads Auch wenn nicht jede eingehende Finanzierungsanfrage kurzfristig zu einem konkreten Vertragsabschluss führt, so ist die Bereitschaft der Befragten in Zukunft wieder mit dem ausgewählten Anbieter in Kontakt zu treten recht groß (siehe 3.6). Demnach ist es empfehlenswert, die Lead-Daten über einen längeren Zeitraum zu archivieren und den Kunden nach einiger Zeit noch einmal aktiv anzuschreiben. So können gerade Anfragende in der Orientierungsphase in ihrem Finanzierungsvorhaben weiter begleitet und an die Bank gebunden werden. Erstkontakt durch Anbieter Persönliches Gespräch Vertrag Schnelle Reaktion durch -Bestätigung Kontaktzeiten flexibler gestalten Kundenbedürfnisse ermitteln Langfristige Nachverfolgung der Leads Abbildung 12: Konkrete Handlungsempfehlungen 11

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