Wie auch der Mittelstand eine solide Arbeitgeber-Reputation

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1 WHITEPAPER Wie auch der Mittelstand eine solide Arbeitgeber-Reputation aufbauen kann Von Volker Siegert und Lisa Schreiber, Mai 2012 Die richtigen Botschaften sind Grundlage erfolgreichen Employer Brandings Die Persönlichkeit des Unternehmens erkennen und kommunizieren Was junge Talente wollen und wie Mittelständler dieses Wissen nutzen können Achtung Marketing-Falle: Der potenzielle Mitarbeiter ist kein Kunde Der Kampf um qualifizierten Nachwuchs geht in die nächste Runde, die Stichworte Recruiting und Employer Branding sind mittlerweile auch im Mittelstand in aller Munde. Jedoch: Große Unternehmen werden im Gegensatz zu Mittelständlern meist als Arbeitgeber stärker wahrgenommen, allein aufgrund ihrer Größe und wirtschaftlichen Bedeutung. Im Wettbewerb um Fachkräfte legen sie umfassende Employer Branding Kampagnen zum Aufbau und zur Stärkung ihrer Arbeitgebermarke auf. Dagegen sind mittelständische Unternehmen meist nicht so bekannt und haben ein begrenztes Budget. Doch auch sie können wirksam für sich als Arbeitgeber werben. Denn häufig ist nicht das große Budget entscheidend: Durchdachte und schlagkräftigen Botschaften sind grundlegend für den Erfolg, wenn sie ein paar wichtige Fragen beantworten. 1. Die Unternehmenspersönlichkeit Wer bin ich und was ist mein Selbstverständnis? Eine umfassende Darstellung schafft einen Überblick und vor allem Vertrauen. Potenzielle Bewerber suchen Antworten auf die Fragen: Wofür steht das Unternehmen? Was erwartet mich dort? Wie muss ich mir die Arbeit und das Mit-

2 2 einander vorstellen? Es geht nicht darum, die eigenen Produkte und Dienstleistungen an den Mann zu bringen sondern neben dem Unternehmenszweck und wirtschaftlichen Daten auch Soft Facts wie die Unternehmensvision und -kultur, die Arbeitsweise, den Umgang miteinander zu verdeutlichen. Folgt das Unternehmen einer Vision, die seinen gesellschaftlichen Nutzen aufzeigt, gehört auch diese Vision zu den wichtigen Soft Facts. Denn eine Vision geht über die wirtschaftlichen Ziele hinaus: Das Unternehmen gewinnt dadurch an Authentizität und Vertrauen und wird außerdem als gesellschaftlich relevanter wahrgenommen, auch am Arbeitsmarkt. Unternehmen mit einer Vision und Mission gelten häufig als attraktiv, denn Visionen stiften Sinn, geben Orientierung, verbinden die Menschen und sind Impulsgeber 1. Besonders die preisgekrönten Arbeitgebermarken werden immer wieder für ihre moderne Führungskultur, Leitbilder und Visionen gelobt, wie beispielsweise das mittelständische Unternehmen TeamBank AG oder die CAS Software AG, die beide als Arbeitgeber ausgezeichnet wurden. Mitarbeiter, die gemeinsam zu einem höheren Ziel beitragen können, sind oft motivierter. Sie identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen und werden zu dessen Botschaftern. Das Unternehmen sollte sich als eine Persönlichkeit begreifen. Als solche hat es Charakterzüge. Nur wenn es diese nach außen richtig kommuniziert, wird das Unternehmen für potenzielle Mitarbeiter erlebbar und sympathisch. Nur dann kann es eine Beziehung zu ihnen aufbauen und sich deren Zuneigung verdienen positive Assoziationen mit der Arbeitgebermarke. Aussagen zum Unternehmen sollten jedoch stets der Realität standhalten können, sonst droht schnell die Gefahr eines Reputationsverlusts und eine Beschädigung der Arbeitgebermarke. Denn sind Mitarbeiter unzufrieden, haben sie heute vor allem im Social Web Möglichkeiten und Wege, ihrer Meinung und ihrem Frust Ausdruck zu verleihen, beispielsweise auf der Online-Plattform für Arbeitgeberbewertungen kununu.de. Diese Bewertungen werden häufig von potenziellen Bewerbern gelesen und als hilfreich empfunden. Unternehmen sollten zudem darauf achten, keine Allgemeinplätze und Floskeln in der Kommunikation mit dem Arbeitsmarkt zu verwenden. Diese wirken oberflächlich und tragen wenig zur Glaubwürdigkeit als Arbeitgeber bei. 1 Juliane Pohl ( ): Bessere Zukunft mit Visionen. Die Wirkung positiver Zukunftsbilder, Zentrum für gesellschaftlichen Fortschritt.

3 3 2. Das Besondere Wodurch grenze ich mich am Arbeitsmarkt ab? Warum sollte der potenzielle Bewerber bei einem bestimmten Unternehmen arbeiten wollen und nicht bei der Konkurrenz oder einem größeren Unternehmen? Die Unternehmensberatung Ernst & Young befragte im Jahr 2010 Studenten zu ihren Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl. Das Ergebnis: Den größten Stellenwert maß der hoch qualifizierte Nachwuchs der persönlichen Entwicklung und Selbstbestimmung bei, dicht gefolgt von der Work-Life-Balance. Das Gehalt als Entscheidungskriterium für einen Job lag nur auf Platz drei. Daran hat sich bis heute nicht viel geändert: Bei der jüngsten Absolventenbefragung des Unicum Verlags gaben etwa 97 Prozent der befragten Studienabsolventen und Berufseinsteiger an, Wert auf ein gutes Arbeitsklima zu legen. Für 91 Prozent war eine abwechslungsreiche Aufgabe für eine Entscheidung ausschlaggebend. Einen sicheren Arbeitsplatz und Fortbildungsmöglichkeiten wünschten sich jeweils rund 86 Prozent. An fünfter Stelle stand die Work-Life-Balance. Damit sind Mittelständler durchaus im Rennen bei der Suche nach Fachkräften. Konzerne haben zwar bei Gehalt und Sachleistungen häufig die Nase vorn. Doch ebenso zählen Möglichkeiten zur Weiterentwicklung, der soziale Zusammenhalt in der Belegschaft, Freiräume für eigene Entscheidungen und Kreativität, verantwortungsvolle Aufgaben sowie eine offene und dialogorientierte Atmosphäre. Das bundesweite Graduate Barometer 2012 des Forschungsinstituts trendence bestätigt: Auch Wertschätzung der Mitarbeiter, Kollegialität und nicht zuletzt einen guten Führungsstil wünschen sich Hochqualifizierte bei ihrem zukünftigen Arbeitgeber. Diese Aspekte können auch das mittelständische Unternehmen attraktiv machen; sie müssen nur herausgearbeitet und richtig kommuniziert werden. Ist das Unternehmen gesellschaftlich engagiert, pflegt es Kontakte in der Region und versteht sich gut mit der Nachbarschaft am Standort, so sind das ebenfalls interessante Facetten des Arbeitgebers, die zu einem positiven Image beitragen können und in jedem Fall kommunikativ weitergetragen werden sollten. Besonders sympathisch und glaubwürdig wirken Unternehmen, bei denen die Mitarbeiter zu aktiven Markenbotschaftern werden: Die Online-Jobbörse Stepstone ermittelte bei einer Umfrage in acht europäischen Ländern, dass rund 81 Prozent der Kandidaten bei der Bewertung eines Arbeitgebers auf ihre persönlichen Kontakte vertrauen. Holt das Unternehmen seine Mitarbeiter mit ins Boot, berichten diese von ihrer Arbeit und ihren Erfahrungen, wird das Unternehmen für

4 4 potenzielle Mitarbeiter noch greifbarer und das Vertrauen steigt. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter fragen, was sie an ihrer Tätigkeit schätzen. Damit wird auch die Sicht der Belegschaft deutlich, was für das Employer Branding eine große Hilfe ist. Mitarbeiter fühlen sich dadurch wert geschätzt und identifizieren sich stärker mit dem Arbeitgeber. Produktwerbung oder marketinglastige Beschreibungen der Unternehmenstätigkeit haben hingegen im Karrierebereich nichts zu suchen, so außergewöhnlich und innovativ das Produkt oder die Dienstleistung auch sein mag. Viele Unternehmen treten häufig noch in die Marketing-Falle. Die entscheidende Frage ist jedoch, was will der Kandidat über mein Unternehmen und den Job wissen? Jeder potenzielle Bewerber, der sich aufrichtig für ein Unternehmen interessiert, hat sich schon an anderer Stelle über dessen Tätigkeit informiert. Unternehmen schöpfen ihre kommunikativen Möglichkeiten nicht aus, wenn sie den Karrierebereich zu stark mit Kundenfokus gestalten und nicht die passende Ansprache für potenzielle Mitarbeiter finden. Diejenigen Kandidaten, die sich nicht ernsthaft mit dem Unternehmen auseinandersetzen und sich nicht für seine Tätigkeit interessieren, sind sowieso die falsche Zielgruppe. 3. Der ideale Bewerber Worauf legt mein Unternehmen wert? Die richtige Zielgruppe will gründlich definiert sein. Jeder Bewerber sollte die entsprechenden Qualifikationen und Ehrgeiz mitbringen. Allerdings sind diese Kriterien nicht allein ausschlaggebend für eine zukünftige erfolgreiche Zusammenarbeit. Die Frage ist auch: Wer würde bei mir zu Bestform auflaufen? Wer passt mit seinen Wertvorstellungen am besten in mein Unternehmen und kann sich mit ihm und seinen Aufgaben identifizieren? Wer bringt das Unternehmen auch mit seiner Persönlichkeit voran? Dabei geht es eben nicht nur um fachliche Qualifikationen, sondern welcher Typ Mitarbeiter gut fürs Unternehmen oder das jeweilige Team ist. Entlang der Unternehmenskultur und -philosophie ergibt sich so ein Profil für die best geeigneten Mitarbeiter. Daraus lassen sich die richtigen Botschaften ableiten, die die gewünschte Zielgruppe auch erreichen. Im Idealfall sprechen sie genau die Talente an, die sich im jeweiligen Unternehmen sowieso wohl fühlen würden. Kann ein Unternehmen diese Fachkräfte für sich gewinnen, profitiert es von deren hoher Motivation und Leistungsbereitschaft. Seine Ansprüche sollte ein Unternehmen deshalb klar formulieren: Nicht jeder muss es am Ende mögen, aber die Sympathisanten sind dafür umso überzeugter und überzeugender!

5 5 *** Diese drei Punkte Unternehmenspersönlichkeit, Alleinstellungsmerkmale sowie die Ansprüche des Unternehmens sollten in jedem Fall Eingang in einen eigenen Job- oder Karriere-Bereich auf der Website eines mittelständischen Unternehmens finden. Laut der StepStone-Studie ist diese für 90 Prozent der Befragten die Hauptanlaufstelle bei der Suche nach Informationen. Denn was nützt es, wenn sich das Unternehmen auf einer Jobmesse präsentiert und sich hinterher niemand an es erinnert. Oder noch schlimmer: Potenzielle Kandidaten schauen im Anschluss auf die Website und bleiben aufgrund der dürftigen oder unpassenden Informationen auf Distanz. Die Untersuchung von StepStone zeigte übrigens auch, dass soziale Netzwerke für nur 22 Prozent der Jobsuchenden eine Rolle spielen. Das Fazit lautet deshalb: Auch mit einem überschaubaren Budget können Mittelständler ein wirkungsvolles Employer Branding betreiben. Denn Unternehmen müssen nicht jeden Kommunikationskanal spielen, sondern sollten überprüfen, welche Medien für die gewünschte Zielgruppe überhaupt relevant sind. Mit den richtigen Botschaften machen sie diese dann auf sich aufmerksam. Dies ist Teil einer guten Strategie und hat große Effizienz- und Kostenvorteile gegenüber einzelnen Maßnahmen. Da das Employer Branding einerseits sehr eng mit dem Personalmanagement und der internen Kommunikation sowie andererseits mit der Unternehmenskommunikation verzahnt ist, lassen sich hier bei Mittelständlern zahlreiche Synergien schaffen. Volker Siegert ist Vorstandsvorsitzender der Cortent Kommunikation AG. Der studierte Volkswirt und gelernte Journalist coacht Vertreter namhafter Unternehmen bei ihren Kommunikationsaufgaben und war als Pressesprecher bei der Philipp Holzmann AG unter anderem für Krisenkommunikation zuständig. Lisa Schreiber, studierte Sprach- und Wirtschaftswissenschaftlerin, absolviert bei der Cortent Kommunikation AG eine Ausbildung zur akademischen PR-Beraterin.

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