Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote auf der Suche nach neuer Beratungsqualität im digitalen Zeitalter

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1 Arbeitsbericht der Fakultät für Tourismus (Hrsg.) Robert Goecke, Theo Eberhard und Jürgen Roth: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote auf der Suche nach neuer Beratungsqualität im digitalen Zeitalter München im September 2010 Fakultät für Tourismus, Hochschule München, Schachenmeierstraße 35, München

2 Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote auf der Suche nach neuer Beratungsqualität im digitalen Zeitalter von Robert Goecke, Theo Eberhard und Jürgen Roth Inhalt Einleitung Mehr Angebotstransparenz und Angebotsvielfalt erhöhen Informationsflut...2 Veranstalter-übergreifende Angebotsvergleiche...2 Distribution von Last-Minute Angeboten über Last-Minute Datenbanken...4 Angebotsdaten mit multimedialen und geographischen Zusatzinformationen h/7-Tage Selbstbedienung und Hotelbewertungen durch die Gäste...5 Klassische Buchungsdialoge zur Navigation durch die Informationsflut...6 Virtuelle Veranstalter revolutionieren Reiseproduktion mit dynamisch paketierten Angeboten...8 Kunden-Suchpfade führen durch Suchmaschinen, mehrere Reiseportale ins Reisbüro Neue Wegweiser und Navigationshilfen durch den Angebots-Dschungel Treffer-Previews als Wegweiser auf dem Suchpfad...13 Visualisierung des Einflusses einzelner Angebotsmerkmale auf den Preis...15 Signets signalisieren komplexe weiche Angebotseigenschaften auf einen Blick...16 Die persönliche Merkliste als Brücke zwischen Reisebüro und Reiseportal...19 Der Expedient als kompetenter Wegweiser durch digitale Angebotswelten Zukunftsperspektiven und Wissensmanagement-orientierter Ansatz...22 Optimale Organisation der Kooperation von Online- und Offline-Vertrieb...22 Zukünftiges Berufsbild, Qualifikation und Wissensbereitstellung für Expedienten...22 Weniger ist mehr effektivere und effizientere Angebotsauswahl...23 Kundenorientiertes Wissensmanagement im Reisevertrieb der Zukunft...23 Quellen: Copyright und verantwortlich im Sinne des Pressegesetzes: Prof. Dr. Robert Goecke und Prof. Dr. Theo Eberhard, Hochschule München, alle Rechte vorbehalten. Fakultät für Tourismus, Hochschule München, Schachenmeierstraße 35, München

3 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 1 Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote auf der Suche nach neuer Beratungsqualität im digitalen Zeitalter Robert Goecke, Theo Eberhard und Jürgen Roth 1 2 Früher bekam ein Kunde im Reisebüro vom Expedienten einige Reisekataloge ausgehändigt und konnte nach einem Beratungsgespräch aus einer kleinen Zahl passender Angebote wählen. Heute können Kunden und Expedienten in Internet- Portalen auf Milliarden von Angeboten zugreifen, die zum Teil erst zum Zeitpunkt der Kundenanfrage dynamisch paketiert werden. Die Preise ändern sich nicht nur mit der Saison, sondern variieren unter Umständen täglich und in Abhängigkeit vom Vertriebskanal. Zusätzliche Informationen über Zielgebiete, Hotelbewertungen, Reiseberichte, Veranstaltungen, etc. sind von verschiedenen Content-Aggregatoren abrufbar. Die Vielzahl von Angeboten und nützlichen Zusatzinformationen hat den Such- und Buchungsprozess jedoch insgesamt nicht vereinfacht, sondern komplexer gemacht. Dieser Artikel beleuchtet die Probleme, die sich hierdurch für alle Beteiligten ergeben, diskutiert einige neue Ansätze zur Vereinfachung des Reiseauswahlproblems und schlägt einen Wissensmanagement-Ansatz zur kundenorientierten Gestaltung der Kooperation von Online- und Offline-Vertrieb vor. Letztlich sind wir auf der Suche nach einer neuen Beratungs -Qualität im digitalen Zeitalter. Bedingt durch mehrere grundlegende EDV- und Internet-Innovationen haben sich die Reiseproduktion und der Reisevertrieb grundlegend verändert. Zunächst zeichnen wir die Entwicklung dieser Innovationen nach und zeigen welche Veränderungen sich aus Kunden- und Expedientensicht bei der Suche nach dem optimalen Urlaubsangebot ergeben haben. Dann beleuchten wir die neuesten Ansätze zur Unterstützung der 1 Herrn Univ.-Prof. Dr. Wolfram Reulecke, Emeritus der Ruhr-Universität Bochum, Gründer des iff Institut für Freizeitanalysen und Pionier der systematischen Angebots- und Preisvergleichsforschung in der Reisebranche gilt unser besonderer Dank für wertvolle Hinweise, für die Bereitstellung wichtiger Quellen und Anregungen, sowie für eine kritische Durchsicht des Manuskriptes dieses Beitrages. 2 Dieser Beitrag fasst als Diskussionspapier Thesen zur Evolution und den Wirkungen der EDV- und Internet-getriebenen Innovationsprozesse im Reisevertrieb der letzten 20 Jahre zusammen und bewertet diese aus Anwendersicht. Die Thesen entstanden im Rahmen der zweijährigen Arbeiten an der Buchveröffentlichung Informationsmanagement im Tourismus (Schulz/Weithöner/Goecke 2010) und bei Expertendiskussionen im Rahmen einer drittmittelfinanzierten Forschungskooperation der Fakultät für Tourismus mit der Firma Partners Software, der Reisebürokooperation TSS und dem Reiseportal Onlineweg.de. Alle im Beitrag genannten Unternehmen, Dienste und Produkte dienen lediglich als Belege und Beispiele für unsere Thesen und stellen keine Produktempfehlungen oder Werbung der Autoren dar. Der Beitrag stellt die Evolution verschiedener Ansätze zur Lösung des Angebotsauswahlproblems für Pauschalreisen in ihrer historischen Entwicklung vor, beinhaltet jedoch keinen wissenschaftlich-systematischen Produkt- oder Dienstvergleich. Wir empfehlen jedem Anwender oder Beschaffer stets entsprechend seiner individuellen Anforderungen alle am Markt angebotenen Produkte und Dienste auf der Basis des konkreten Anwendungsfalles individuell zu bewerten. Trotz sorgfältiger Recherchen kann keine Haftung für die Inhalte dieses Beitrages übernommen werden.

4 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 2 Angebotsauswahl sowohl im Internet als auch im Katalog-bezogenen Reisevertrieb. Hieraus ergeben sich einige Grundfragen zur zukünftigen Gestaltung des Reisevertriebs, die Gegenstand eines aktuellen Forschungsvorhabens zur wissensbasierten Unterstützung des Reiseauswahlproblems sind. 1. Mehr Angebotstransparenz und Angebotsvielfalt erhöhen Informationsflut Die Revolution im Reisevertrieb begann schon vor der Einführung des Internet. Die Reisevermittlung in Reisbüros auf der Basis von Prospekten und Katalogen und einer Beratung durch Expedienten war für die Kunden zwar bequem, aber weder Kunden noch Expedienten hatten die Möglichkeit, schnell veranstalter-übergreifende Angebotsvergleiche durchzuführen. Im Grunde verstanden sich Expedienten aufgrund ihres Handelsvertreter-Status und der Provisionsregelungen zudem eher als Agenten eines oder mehrerer Reiseveranstalter denn als neutrale Kundenberater. Damals etablierten sich im deutschsprachigen Raum neben den globalen Distributionssystemen für originäre Leistungsträger-Produkte die touristischen Computer-Reservierungssysteme für Veranstalterprodukte START/Amadeus TOMA, Galileo CETS, und das von Tom Dillon mit seiner DCS entwickelte MERLIN, das später von Sabre übernommen wurde. Diese Systeme ermöglichten direkte elektronische Buchungsanfragen, Buchungen, Umbuchungen und Stornierungen bei den Systemen der angeschlossenen Veranstalter. Es gab aber keine Funktionen für ein veranstalter-übergreifendes Listing aller Angebote z.b. zu einem bestimmten Zielort oder Hotel. Diese hätte ein Expedient mühsam durch zahlreiche Einzel-Anfragen bei diversen Veranstalter-Systemen zusammenstellen müssen. Da Pauschalreise-Angebote verschiedener Veranstalter als komplexe Leistungsbündel selbst für das gleiche Hotel diverse Unterschiede in den Leistungsbestandteilen und Qualitätsmerkmalen aufweisen können, erfordert ein kompetenter Angebots- und Preisvergleich ein hohes Expertenwissen des Expedienten und zusätzlich das detaillierte Studium aller vergleichbaren Angebotsbeschreibungen in den Katalogen, was so für Reisebüros mit breitem Reiseveranstalterangebot kaum zu leisten war. Veranstalter-übergreifende Angebotsvergleiche In umfangreichen wissenschaftlichen Studien, die mit der Analyse von Kur-Urlauben begannen, deckte der Sport- und Gesundheitspsychologe Univ.-Prof. Dr. Wolfram Reulecke u. a. im Auftrag der Stiftung Warentest, schon Anfang der 90er Jahre zudem die Intransparenz der Preisgestaltung vieler Veranstalterangebote auf. In seinen Bemühungen mehr Angebotstransparenz herzustellen entwickelte er im Rahmen des Arbeitskreises TIE (Tourismus in Europa) das Datenbank-Projekt Touristic Information Expert mit einer auf Bool scher Algebra basierenden Datenerfassungs-Intelligenz Tielog. Sie ermöglichte eine Angebotsdatenbank mit jeder Form von Preisbesonderheiten zu befüllen, ohne für jede neu in den Katalogen entdeckte Sonder-Preiskondition ein neues Eingabefeld programmieren zu müssen. Die Grundlage zur standardisierten Erfassung von Pauschalreiseangeboten mit dem Ziel, diese in einer Angebots- Datenbank transparent nach Leistungsmerkmalen und Preis elektronisch durchsuchund vergleichbar zu machen, war gelegt.

5 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 3 Abb. 1: Suchmaske und Ergebnis eines Preisvergleichs für Expedienten mit Leistungsbeschreibung und PreisLupe aus dem ursprünglichen iff Bistro (Quelle: Wolfram Reulecke).

6 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 4 Hieraus entstand das von Reulecke an der Ruhr Universität Bochum 1993 gegründete iff Institut für Freizeitanalysen, das für Reisebüros das Bistro - Beratungs- und Informations-System für touristische Reisebüro Offerten auf der Basis von PCs und CDs mit den aufbereiteten Katalogdaten entwickelte (das World Wide Web war noch im Entstehen). Nach anfänglicher Skepsis der Veranstalter und Reisemittler wegen der neuen Preistransparenz (vgl. Preislupe in Abb. 1) hatte Bistro einen Markterfolg, sowohl als Angebotsvergleichssystem für Expedienten als auch als Informationsbasis für Marktund Wettbewerbsanalysen. Schnell entstanden weitere Angebotsvergleichssysteme wie z.b. TOURmanager von Frank Gerber. Distribution von Last-Minute Angeboten über Last-Minute Datenbanken Angebotsdatenbanken hatten schon vorher ein anderes Problem der Branche adressiert: Den Vertrieb von Last Minute Angeboten. Immer mehr Veranstalter vermarkteten Restkontingente von Pauschalreisen oder Einzelleistungen wie Nur-Flug und Nur-Hotel-Angebote als stark verbilligte Kurzfrist-Angebote. Sie waren naturgemäß in keinem Katalog verzeichnet und wurden den Reisebüros über den INFOX Post- und Fax-Verteilungsdienst kurzfristig (in der Regel weniger als 4 Wochen vor Reiseantritt) bekannt gemacht. Mit speziellen KF-Masken konnten sie dann über die touristischen CRS in den einzelnen Veranstaltersystemen abgefragt werden. Die Kunden fragten Last Minute Reisen nicht nur wegen der günstigen Preise, sondern auch wegen der allgemein wachsenden Präferenz für kurzfristig buchbare Kurzurlaube immer stärker nach. Die Post- und Fax-Verteilung großer Mengen von Last Minute Angeboten war nicht mehr handhabbar. Es entstanden Last Minute Angebotsdatenbanken wie z.b. LAMIS, in der der Touristik-EDV-Experte und Reisebüro-Unternehmer Hans Simon schon Mitte der 1980er Jahre mit Dataland Last Minute Angebote auf den ersten PC-Modellen sammelte und für über 100 Reisebüros bereitstellte, sowie dann später auch bei Amadeus in größerer Dimension die Last Minute & Specials Datenbank, für die Amadeus das INFX-Datenformat als Standard vorgegeben hat. Jeder Reiseveranstalter konnte Last Minute und Spezial-Angebote täglich im vorgegebenen INFX- Datenformat in diese Amadeus-Datenbank einstellen lassen. Die angeschlossenen Reisebüros waren nun in der Lage, veranstalter-übergreifend alle Last Minute Angebote nach (einigen wenigen) Suchkriterien zu selektieren und preislich sortiert anzeigen zu lassen. Zu jedem gelisteten Last Minute Angebot konnte der Buchungsanfragecode automatisch in TOMA importiert werden, um die Angebotsdetails und die Verfügbarkeit im jeweiligen Veranstaltersystem direkt nachzufragen und ggf. zu buchen. Auch dieser Dienst war erfolgreich, zumal immer mehr Urlauber eine Präferenz für kurzfristig gebuchte Kurzurlaube entwickelten und sich manche Reisebüros nur auf dieses neue Marktsegment spezialisierten. Es entstanden auch GDS-unabhängige Last Minute Datenbanken wie z.b. LMplus mit dem Stinnes-Data-Service Reservierungssystem StiNET (heute Dr. Günther Buchholz übernahm beide Systeme im Rahmen eines Management-Buy-Out in die neugegründete Travel IT GmbH. Später wurde auch der TOURmanager mit allen Kunden übernommen und zu LMplus migriert.

7 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 5 Angebotsdaten mit multimedialen und geographischen Zusatzinformationen Parallel zu dieser Strukturierung und Sammlung von Pauschalreiseangeboten in durchsuchbaren und dem Angebotsvergleich dienenden Datenbanken entstanden weitere Dienste, die Informationen rund um die Reiseangebote systematisch sammelten, aufbereiteten und zunächst auf CD und später im Internet aggregiert anboten. Nach dem weltweiten Erfolg des World Wide Web als Internet-Multimediadienst begann die vom Touristiker Remzi Aru 1996 gegründete Giata mbh sämtliche Kataloge von Reiseveranstaltern in elektronischer Form (als PDF) zum Internet-Abruf bereitzustellen. Man erfasste zusätzlich die Katalogbeschreibungen der Hotels mitsamt den Hotel-Fotos in einem elektronischen und mit Volltextsuche ausgestatteten Internet- Verzeichnis, dem EHG (Extranet Hotel Guide). Expedienten können in diesem Verzeichnis sämtliche Katalog-Informationen, Bilder und inzwischen auch Videos über alle Hotels in den aktuellen Katalogen der teilnehmenden Veranstalter recherchieren. Außerdem haben sie inzwischen die Möglichkeit sämtliche aktuellen Kataloge der Reiseveranstalter in speziellen PDF-Viewern durchzublättern. Als weiterer Pionier ist der Informatiker Ralf Usbeck mit seiner Firma Traveltainment zu nennen. Er begann Anfang der 90er Jahre Geoinformationssysteme zu entwickeln und etablierte sich dann Ende der 90er Jahre mit der Entwicklung von CRM- und georeferenzierenden Content-Management-Systemen im Touristik-Markt. Die touristischen Geoinformationssysteme von Traveltainment stellten die geografische Lage von Zielgebieten und Hotels auf elektronischen Landkarten dar und führten diese mit Informationen zur Region aus kooperierenden Reiseführern wie Marco Polo auf durchsuchbaren Multimedia-CDs zusammen. Über die georeferenzierten Hoteldaten wird eine Umkreissuche, z.b. nach allen Hotels mit bestimmten Merkmalen innerhalb einer vorgegebenen Entfernung einer touristischen Attraktion ermöglicht. 24h/7-Tage Selbstbedienung und Hotelbewertungen durch die Gäste Für die ersten Internet-Reiseportale entwickelte neben der Buchungsmaschine AG von Jens Henze, die später verkauft wurde, auch Traveltainment erste Internet Booking Engines für Pauschalreisen. Die Kunden können mit der Traveltainment-IBE z.b. die Angebotsdatenbank im Internet nach passenden Angeboten durchsuchen, Informationen über das Zielgebiet und die geographische Lage sowie das Hotel und die entsprechenden Veranstalterkataloge (von Giata) anzeigen lassen. Jedes ausgewählte Angebot können die Kunden nun durch Eingabe ihrer Kundendaten und nach Auswahl einer geeigneten Zahlungsform auch im Internet buchen. Nach dem Verkauf des iff an Traveltainment wird Bistro Portal zum umfassenden Beratungssystem für Expedienten weiterentwickelt, das diesen ebenfalls umfassenden Zugriff auf Zielgebietsinformationen, geografische Suche und den Giata-Content gibt. Nach der Übernahme von Traveltainment durch Amadeus ersetzt Bistro Portal auch die Amadeus Last Minute & Specials Datenbank. Es entstehen mehrere Konkurrenzprodukte zur Traveltainment IBE, z.b. LMweb der bereits erwähnten Travel IT GmbH. Die 1999 von Salim Sahi und Jens Muskewitz

8 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 6 gegründete Traffics GmbH entwickelte die Systeme Cosmo, Tibet und T5 und besitzt ebenfalls ein eigenes touristisches CRS mit einer großen Zahl angeschlossener Veranstalter. Zu nennen sind hier auch die EASY-PAX GmbH von Dr. Ali Naci Asan mit easy- Counter und easyibe sowie die in Kooperation von Sabre/Lastminute angebotene White Label IBE und Sabre Merlin Shop hat Partners Software, die mit Part.One und ihrer Low.Fare Flug-IBE seit Jahren im Reisevertrieb etabliert ist, mit TOURPORT eine neue Internet Such- und Buchungsmaschine vorgestellt, von deren neuartiger Multiple Search Technologie an späterer Stelle noch detaillierter zu berichten ist. Bewotec bietet in seinem JackPlus-CRS- Beratungssystem für Expedienten Zugriff u. a. auf multimediale Kataloginformationen und Wikipedia-Inhalte sowie seit 2010 die Preisvergleichsfunktion SnipIT an. Die verschiedenen Systeme unterscheiden sich durch die Anzahl der angeschlossenen Reiseveranstalter und Angebote, durch die Bedienoberfläche und die angebotenen Zusatzinformationen. Neben Informationen von Reiseführer-Anbietern und aus dem Internet werden nach dem großen Erfolg der Hotelbewertungsportale holidaycheck und tripadvisor von vielen IBEs auch Hotelbewertungen angezeigt. Der Reisevertrieb hat somit eine beachtliche Auswahl an Systemen, und auch die Giata, an der Sabre Holdings beteiligt ist, hat als Content Aggegator Konkurrenz durch Interactive CMS erhalten. Die meisten der oben genannten Anbieter bieten ihre Angebotsdatenbank sowohl dem stationären Reisevertrieb als Angebots- und Preisvergleichssystem zur Beratungsunterstützung als auch dem Online-Reisevertrieb als IBE zur Integration in deren Reiseportale an. Internet-Reiseportale können entweder die vorgeschlagenen Standard- Buchungsdialoge (auch Buchungsstrecken genannt) durch geeignete Templates an ihr Portal-Design anpassen oder durch Zugriff auf XML-Schnittstellen der IBE auch innerhalb gewisser Grenzen eigene Buchungsstrecken entwickeln. Dem Ziel größerer Transparenz und Vergleichbarkeit der Angebote sind wir damit nähergekommen, doch die Auswirkungen der Selbstbedienung bzw. der Datenbankgestützten Kundenberatung auf das Kunden-Erlebnis der Reiseauswahl und Buchung gestalten sich wie die nächsten drei Abschnitte zeigen ambivalent. Klassische Buchungsdialoge zur Navigation durch die Informationsflut Typisch sind heute Buchungsdialoge (auch Buchungsstrecken genannt), die mit einer Buchungsmaske beginnen, in denen der Expedient (BtoB) oder Kunde (BtoC) wesentliche Anforderungen an die Reise wie z.b. Zielgebiet, Reisezeitraum, Hotelkategorie, Preisspanne, und weitere Wunschmerkmale eingibt (vgl. Abb. 2).

9 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 7 Abb. 2: Typische Aktionsfolge bei der Suche nach einem Pauschalreiseangebot bei einem klassischen IBE-Buchungsdialog in einem Internet-Reiseportal für Endkunden Nach der Eingabe der Wunschkriterien wird auf Knopfdruck die Suche gestartet, als deren Ergebnis eine Liste mit passenden Hotels bzw. Pauschalreiseangeboten ausgegeben wird. In dieser Trefferliste kann dann geblättert werden. Sie kann manchmal verschieden sortiert oder durch zusätzliche Filter-Kriterien eingeschränkt werden, bis ein passendes Angebot zur Buchung ausgewählt oder als Kandidat für eine spätere Buchung in einer Merkliste gespeichert wird. Zu jedem Angebot gibt es umfangreiche Informationen aus Katalogdatenbanken, Online-Reiseführern und anderen Internetquellen: Es können z.b. die einzelnen Katalogseiten des jeweiligen Veranstalters online betrachtet und Hotelvideos angesehen werden. Wird dann schließlich ein Angebot zur Buchung ausgewählt und gebucht, passiert es leider häufig, dass ein besonders attraktives Angebot leider ausgebucht ist oder sich der Preis geändert hat. Die Ursache hierfür ist, dass die meisten IBEs nicht bei jeder Suche eines Nutzers oder Expedienten alle Angebote im System des anbietenden Veranstalters in Echtzeit auf Vakanz prüfen können. Dies würde die Systeme der Veranstalter mit hohen Transaktionsvolumen belasten und die Kunden würden lange auf die Suchergebnisse warten müssen. Stattdessen liefern die Veranstaltersysteme regelmäßig (mindestens 1 mal pro Tag) Angebotsdaten als vakanzgeprüfte Datensätze an die Angebotsdatenbanken und die Suche findet zunächst nur in diesen Angebotsdatensätzen statt. Erst wenn der Kunde oder Expedient ein Angebot anfragt oder bucht findet wieder eine Vakanzabfrage im Veranstaltersystem statt. Ist das Angebot ausgebucht, wird dies dem Kunden angezeigt, und erst jetzt wird der Angebotsdatensatz in der Angebotsdatenbank entsprechend markiert, damit spätere Suchen nicht auch wieder ins Leere

10 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 8 laufen. Diese intelligente Cache-Technik erlaubt zwar schnelle Suchergebnisse und schont die Veranstaltersysteme, führt aber häufiger zur Verärgerung bei Kunden bzw. Expedienten, die nach langer Suche ihr Traumangebot dann doch nicht buchen können und wieder von Neuem anfangen müssen. Virtuelle Veranstalter revolutionieren Reiseproduktion mit dynamisch paketierten Angeboten Parallel zur oben skizzierten Entwicklung sind In den letzten Jahren zahlreiche virtuelle Veranstalter entstanden, die ihre Reiseangebote durch sog. Dynamic Packaging produzieren: Statt jeweils vor Saisonbeginn Hotel- und Flugkontingente einzukaufen und zu Pauschalreiseangeboten für die gesamte Saison zu bündeln und vorzuhalten, werden täglich (das sog. Dynamic Pre-Packaging, vgl. Simon/Küçükçankaya 2004) bzw. erst unmittelbar bei Anfrage eines Kunden (das sog. echte Dynamic Packaging) aus am Markt zu Tagespreisen verfügbaren Flug- und Hotelangeboten Pauschalangebote neu generiert und erst bei der Buchung des Kunden oder Expedienten verbindlich eingekauft. Zu den Dynamic Packaging Vorreitern zählen die Neat Group (Orbitz) und Expedia in den USA, sowie der Informatiker Gökhan Küçükçankaya, der Dynamic Packaging in Deutschland als Marke schützen ließ und mit seiner GK System bzw. ZNT Travel das DynaPack-System entwickelte, das heute Basis vieler Dynamic-Packaging- Buchungsstrecken von Online-Portalen und Veranstaltern ist. Zunächst war Dynamic Packaging eine separate Buchungsstrecke von Online-Reiseportalen, mit der sich Kunden vor allem Städtereisen zu individuellen Reiseterminen mit aktuell vakanten Hotels kombinieren lassen können. Mit dem Boom der virtuellen Veranstalter nach den Vorbildern von Vtours in Kooperation mit Traveltainment oder Jasmin Taylor oder LMX in Kooperation mit Activate von Markus Hartwig bieten inzwischen auch fast alle Veranstaltersysteme Dynamic Packaging Funktionen an, und die meisten der oben genannten Anbieter von Angebotsdatenbanken haben einen oder mehrere virtuelle Veranstalter an ihre Systeme angeschlossen. Auch die großen Veranstalter TUI und Thomas Cook haben z.b. in Zusammenarbeit mit InteRes virtuelle Reiseplattformen entwickelt, in denen Leistungen aus Kontingenten und aus dem Tagesmarkt dynamisch kombiniert werden können. Alle diese aktuell generierten Angebote diverser mehr oder weniger virtuellen Veranstalter werden nun zusammen mit den klassischen Last-Minute und Pauschalreiseangeboten in einer Buchungsstrecke ausgegeben, was zum einen eine größere Angebotsvielfalt und Transparenz durch direkten Angebotsvergleich bedeutet, zum anderen aber die Zahl der Treffer bei einer Suchanfrage stark vergrößert und somit das Auswahlproblem für den Anwender erheblich verschärft. Da zudem viele virtuelle Veranstalter international auf die gleichen Flug- oder Hoteldatenbanken der Flug- und Hotel-Consolidator zugreifen, sind die hieraus generierten und zur Auswahl stehenden Angebote zwar quantitativ stark angewachsen, qualitativ ist das scheinbar riesige Angebot aber nicht in gleichem Ausmaß differenzierter geworden: Zwar gibt es nun mehr Wahlfreiheit und Vielfalt insbesondere bei den Urlaubsterminen, Abflugsorten und Preisen. Der Kunde bekommt Angebote, die direkt auf seine Anfrage hin zugeschnitten sind. Die Unsicherheit aber, wie lange ein Angebot der

11 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 9 Trefferliste tatsächlich buchbar ist, wurde erheblich größer. Es Bedarf der Fachkenntnis eines Expedienten, um aus dem Namen eines Veranstalters bzw. der Marke schließen zu können, ob es sich um ein virtuell (flüchtiges), ein klassisches Angebot oder eine Mischform (z.b. Flüge zu Tagespreisen/-verfügbarkeit + Hotelkontingent) handelt. Darüber hinaus haben sowohl die Popularität von Last-Minute-Angeboten, als auch das dynamische Paketieren in Verbindung mit der gleichzeitig eingeführten Liberalisierung der Preisbildung im Linienflugverkehr und der Einführung von Yield-Management- Systemen in der Hotellerie zu einer hohen Volatilität der Angebotspreise geführt. Das Problem, ein Reiseangebot zum optimalen Preis zu finden, ähnelt zunehmend dem Problem, eine Aktie zu optimalem Preis an der Börse zu kaufen. Der Expedient wird zum Daytrader, der sich für Charts über den zeitlichen Verlauf der Angebotspreise interessiert. Kunden-Suchpfade führen durch Suchmaschinen, mehrere Reiseportale ins Reisbüro Das Ergebnis dieser Entwicklungen dokumentierte eindrucksvoll die vielzitierte ROPO- Studie (vgl. ROPO-Initiative 2008) bei der eine große Zahl von Urlaubern befragt und zum Teil per Browser-Protokollierung beobachtet wurden: Research online, purchase offline bezeichnet das Phänomen, dass fast ein Drittel der befragten Urlauber online recherchieren, aber dann im stationären Reisebüro, also offline, buchen! Diese ROPO- Kunden besuchen bis zur Auswahl eines Reiseangebotes rund 7-mal Google, recherchieren auf bis zu 10 Reise-Websites um dann schließlich doch ein Reisebüro aufzusuchen, wo sie nach persönlicher Beratung und dem Studium eines oder mehrerer Kataloge endlich den Urlaub buchen. Obwohl jedes einzelne Reiseportal, die Bewertungsportale, die einzelnen Reisecommunities und die Reiseführer für sich genommen Transparenz und Mehrwert schaffen, überfordert der digitale Internet- Reisemarkt mit seinen komplexen Vernetzungen, Redundanzen, Kooperationen, Link- Partnerschaften, Meta-Suchmaschinen etc. in seiner Gesamtheit viele Kunden, die sich in Selbstbedienung einen Urlaub aussuchen wollen. Nach unseren eigenen Recherchen (vgl. Abb. 3) haben Kunden mit dem stationären und dem Online-Vertrieb nicht nur die Wahl zwischen zwei Vertriebskanälen. Sie werden im Internet von zahlreichen konkurrierenden Online-Reiseportalen umworben, die ihnen verschieden gefilterte Ausschnitte aus den Milliarden von Angebotsdaten einiger weniger IBE-Anbieter gebündelt mit Katalog- und Zielgebietsinformationen von einigen Content Providern und Hotelbewertern zur Auswahl anbieten.

12 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 10 Abb. 3: Online-Dienste, Funktionen und Informationen, mit denen ein Kunde im Internet bei der Suche & Buchung einer Reise konfrontiert wird (Ergebnisse einer explorativen Fallstudie von 2008, bei der Portal-übergreifende Internet-Suchpfade zur Reisebuchung systematisch analysiert wurden). Daneben gibt es zahlreiche weitere Informationsquellen wie z.b. Travel Search Engines, Reisecommunities, Portale der Zielgebiete und Hotels, die Smart-Shopper besuchen können, um das optimale Urlaubsangebot zu finden (vgl. Abb. 3). Sie recherchieren dabei in mehreren konkurrierenden Portalen entsprechend Abb. 2 in Angebotslisten und Zusatzinformationen, treffen immer wieder auf ausgebuchte Offerten, um dann mehr oder weniger verunsichert schließlich ein Reisebüro aufzusuchen. Nach einer weiteren Beratung durch einen Expedienten, der mit derselben Angebotsflut konfrontiert ist und vielleicht sogar weniger recherchiert hat, aber seine Veranstalter, das Zielgebiet oder das Hotel kennt, wird dann endlich doch gebucht. Dieses ROPO-Verhalten (Research Online - Purchase Offline) erscheint nicht nur aus der Sicht des Kunden, sondern auch aus der Sicht des Online- und Offline- Vertriebs sowie der Reiseveranstalter, die immer mehr und immer komplexere Vertriebskanäle (vgl. Abb. 4) managen müssen, suboptimal.

13 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 11 Abb. 4: Aktuelle Grobstruktur des Online-Reisevertriebs (ohne zwischengeschaltete Consolidator und Content Aggregator) verwirrend, komplex, redundant? Die Preis- und Markttransparenz, die das Internet zusammen mit einer größeren Angebotsvielfalt tatsächlich ermöglicht, wurde mit einer Informationsüberflutung des Kunden und Expedienten, mit längeren Distributionsketten und komplexeren Distributionssystemen erkauft. Die wesentliche Verbesserung der Qualität der Informationen über Hotels und Zielgebiete wird getrübt von einer Flut von nur schwer im Detail nachzuvollziehenden Angebots- und Preisdifferenzierungen der zahlreichen Pauschalangebote mit unklarer Halbwertszeit im Hyperwettbewerb der Veranstalter. Der Vertrieb hat online und offline höhere Informationsbereitstellungs- und Beratungskosten, steht in erbitterter Konkurrenz gegeneinander, versucht den Verkauf so zu steuern, dass Staffelprovisionen optimiert werden können, was Zielkonflikte gegenüber den Kunden bedeuten kann. Dabei wird trotz aller Anstrengungen häufig nur nahe am Existenzminimum verdient (vgl. Voigt 2009). Der Kunde hat die Qual der Wahl und längere Such- und Kaufprozesse, wobei ihm meist nicht nur die Unterschiede zwischen Reisemittlern, Veranstaltern und virtuellen Veranstaltern verborgen bleiben, sondern auch, dass viele konkurrierende Reiseportale zumindest technisch auf die gleiche Angebotsdatenbasis zugreifen und so manche Reisesuchmaschine selbst kein Reisemittler ist und zur Buchung nur auf weitere Online-Reisemittler oder Veranstalter verweist, deren Affiliate bzw. Werbepartner sie ist. Ist das nun die neue Einkaufs- und Beratungsqualität auf transparenten und effizienten digitalen Märkten oder ist das der Weg des Kunden durch einen Selbstbedienungs-Irrgarten aus virtuellen Fassaden und Communities, die von der Reisebranche und von Enthusiasten im Hyperwettbewerb mit großem Aufwand entwickelt und nun zu Lasten der Margen mit großem Aufwand unterhalten werden müssen?

14 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote Neue Wegweiser und Navigationshilfen durch den Angebots- Dschungel Welche Ansätze gibt es nun, um die Suche nach der passenden Urlaubsreise aus Kundensicht nachhaltig zu verbessern? Zunächst wird kein Kunde oder Expedient mehr auf das reichhaltige Informationsangebot des Internet verzichten wollen. Die Uhr kann nicht einfach zurückgedreht werden. Auch viele miteinander konkurrierende Angebote und eine große Auswahl an Kriterien, durch welche sich die Angebote qualitativ und quantitativ nachvollziehbar differenzieren lassen sind positiv zu bewerten. Entsprechend ist seit Jahren ein Trend zu immer mehr und differenzierteren Bewertungskriterien des komplexen Produktes Urlaubsreise erkennbar. Dabei muss man zwischen sogenannten harten und weichen Merkmalen bzw. Präferenzen unterscheiden nach denen ein Urlaubsangebot verglichen werden kann und die bei der Kundenberatung eine Rolle spielen: Zu den harten Auswahlkriterien (hard facts), die sich sehr gut durch Datensätze in Angebotsdatenbanken quantitativ darstellen, vergleichen und selektieren lassen gehören z.b. - Zielgebiet (persönliche Präferenz), - Reisezeitraum und Reisedauer (berufliche/private Präferenz), - Hotelkategorie und Preisspanne (Budget-Präferenz) - Hotelart/-größe/Bettenzahl/Baujahr/Renovierung (Betreuungs-/Stilpräferenz),. Als weiche Auswahlkriterien (soft facts) kommen im Sinne einer Beratung aber folgende qualitativen Urlaubsmerkmale hinzu, die zum Teil bisher nicht generell erfasst oder wegen ihres subjektiv mehrdeutigen Charakters nur schwer durch eindeutige Standard-Begriffe objektiv beschreibbar und maschinell kodierbar sind, z.b. - Bewertungen der Servicequalität (Service-Präferenzen) - Animations-/Ausflugs-/Sportprogramm (Aktivitäts-/Unterhaltungspräferenz), - Geist-/Körper-/Seele (Lifestyle-/Wellness-Präferenz), - Gästestruktur-/Zielgruppe (Sozial-/Kommunikationspräferenz), - Umwelt-/Biobewusstsein (ökologische Präferenz). Sie werden von Expedienten im persönlichen Gespräch bzw. durch seine persönliche Einschätzung der Kundenbedürfnisse in Erfahrung gebracht. Hierbei spielt der ganzheitliche Eindruck eine wichtige Rolle, den Expedienten vom Kunden als Person, Paar oder Familie gewinnen bzw. durch längere persönliche Bekanntschaft gewonnen haben, was häufig implizit bzw. intuitiv mit passenden Angeboten in Beziehung gebracht wird. Bereits vor 8 Jahren wurde neben dem Preisvergleich zur Unterstützung der Beratung auch bzgl. der Reiseauswahl auf der Basis weicher Merkmale ein Vergleich qualitativer Merkmale des komplexen Erlebnisproduktes Urlaubsreise gefordert (vgl. Reulecke in Rogl 2002). Die IBEs haben entsprechend sukzessive immer mehr qualitative Selektionskriterien wie z.b. Hotel-Sternekategorien, Strandurlaub, Sportangebot, etc. eingeführt. Die Hotelbewertungsportale haben subjektive Zufriedenheitsbewertungen aus Kundensicht dazugeliefert. Da es sich um weiche Kriterien handelt, gibt es aber für dasselbe Merkmal wie z.b. die Restaurantqualität verschiedene Bewertungssysteme wie z. B. Schulnoten, Zufriedenheitspunkte, Weiterempfeh-

15 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 13 lungen etc. In sie fließen verschiedene Kriterienraster und Bewertungsmethoden ein, welche sich systemübergreifend nur schwer miteinander vergleichen lassen. Daneben haben einzelne Contentprovider und IBE-Anbieter wie z.b. Giata oder Partners Software die Volltextsuche eingeführt, um die differenzierten Angebotstexte zusätzlich nach nicht vorcodierten Suchbegriffen wie z.b. Dampfbad oder Gourmet-Restaurant durchsuchen zu können. Schließlich gibt z.b. über die Art eines Hotels weder ein Klassifizierungsschema noch ein beschreibender Text so viel Auskunft wie Fotos oder ein Video. Fotos und Videos vermitteln dem Kunden unmittelbare nonverbale emotionale Eindrücke, bedeuten aber für einen systematischen Vergleich mehrerer Hotels per Video einen hohen Zeitaufwand für Expedienten und Kunden. Treffer-Previews als Wegweiser auf dem Suchpfad Diese sinnvolle Anreicherung von IBEs mit zusätzlichen selektierbaren Qualitätskriterien, Volltextsuchen und Multimedia-Daten erfordert aber eine nachhaltige Veränderung der Suchlogik, wenn die Suche für den Endkunden nicht zu aufwändig werden soll: Mehr Auswahlkriterien sind einerseits notwendig, um in der Flut von Angeboten mit einem möglichst feinen Sieb die Spreu vom Weizen filtern zu können. Andererseits müssen bei jeder Suche nun auch mehr Auswahlkriterien eingegeben und in den Ergebnislisten nachvollziehbar angezeigt werden. Die klassische Buchungsstrecke, bei der zunächst die Wunschkriterien in eine Maske eingetragen werden und dann die Suche gestartet wird, die schließlich mit einer mehr oder weniger großen Trefferliste endet, stößt hier an ihre Grenzen. Der Einfluss der Auswahlkriterien auf die Ergebnisliste bleibt mehr oder weniger intransparent. Bei sehr differenzierten Wünschen ist die Ergebnisliste oft leer, wobei der Kunde nicht weiß, welches gewünschte Merkmal nun tatsächlich so schwer zu erfüllen war. Es muss eine neue Suche mit geringfügig veränderten Merkmalen gestartet werden (Rücksprung und ggf. Neuausfüllen der Startmaske vgl. Abb. 2). IBEs, die mit unscharfen Suchverfahren arbeiten, haben zwar selten keine Treffer. Die Trefferliste enthält aber Angebote, die nicht mit allen Wunschkriterien 100% übereinstimmen. Der Kunde muss auch hier alle Angebote, die nicht zu 100% passen, durchgehen, um festzustellen, welches Kriterium nun tatsächlich erfüllt wird und welches nur annähernd. Die meisten Reiseportale lindern diese Problematik inzwischen durch eine mehrstufige Suche, bei der ein Kunde zunächst nur wenige Kriterien in der ersten Maske ausfüllt und dann eine Vorauswahl-Trefferliste erhält, die er dann mit weiteren Filterkriterien und Sortierfunktionen weiter eingrenzen kann. Manchmal werden auch Volltreffer und Alternativangebote unterschieden. Je nach Suchpfad und Suchlogik führt der Suchpfad dabei auch häufig wieder zurück zur Startmaske, wenn die Detailmasken ein Kriterium nicht mehr enthalten. Interessante Angebote aus verschiedenen Suchpfaden z.b. aus verschiedenen Zielgebieten muss der Kunde sich in der portalspezifischen Merkliste speichern, um sie später wiederfinden, miteinander vergleichen und buchen zu können (wenn diese dann noch vakant sind). Einen anderen Weg geht die neue Internet Such- und Buchungsmaschine (ISBE) Tourport von Partners Software, die seit März 2010 im Markt eingeführt wird (Abb. 5). Nach dem Erfolg ihrer Flug-Suchmaschine Low.Fare entwickelten die Touristik-

16 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 14 Informatiker Wolfgang Brinker, Kai Hannemann und Bernd Splittgerber eine neuartige Suchlogik für Urlaubsangebote. Freitextsuche Angebots- Merkliste Aktuelle Parameter Auswahl Treffer-Previews helfen bei der Orientierung und vermeiden leere Ergebnislisten! Aktualisierung der Ergebnisliste/Treffer mit jeder Parameter- Änderung! Abb. 5: Ansicht der Partners Tourport ISBE mit Treffer-Previews für jedes Suchkriterium. (Quelle: Die Tourport-Suchmaske zeigt zu jedem Zeitpunkt der Suche hinter den einzelnen Suchkriterien an, wie viele Angebote der aktuellen Trefferliste das jeweilige Suchkriterium exakt erfüllen. Solche Treffer-Previews wurden bisher nur rudimentär für spätere Phasen der Suchverfeinerung bei wenigen Hotelportalen und Metasuchmaschinen angeboten. Tourport-Anwender bekommen nun immer unmittelbar nach Auswahl oder Modifikation jedes einzelnen Wunschkriteriums in Echtzeit die aktualisierte Trefferliste gezeigt. So können sie während der Kriterienauswahl gleichzeitig

17 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 15 Schritt für Schritt nachvollziehen, welche ihrer Anforderungen von vielen und welche von nur wenigen Angeboten der aktuellen Trefferliste erfüllt werden können. Die Trial & Error Suche mit klassischer Suchmaske wird ersetzt durch eine geleitete Suche auf der Basis der Previews der Trefferanzahl zu den einzelnen Merkmalen. Kunden können sofort sehen, welche Merkmale von vielen Angeboten der aktuellen Selektion erfüllt werden, und welche nur von wenigen. Suchmerkmale können in beliebiger Reihenfolge selektiert und deselektiert werden, wodurch sich Rücksprünge zur Ausgangsmaske erübrigen. Ist ein Angebot interessant, kann es ebenfalls in einer Merkliste, und das ist neu, mitsamt den aktuell ausgewählten Filterkriterien gespeichert werden. Sollte das Angebot nach einem späteren Vergleich mit anderen Angeboten doch nicht buchbar sein, kann man zumindest die Suche mit den passenden Suchkriterien wieder aufnehmen. Visualisierung des Einflusses einzelner Angebotsmerkmale auf den Preis Wie bei anderen IBEs auch gibt es für jedes Hotel unter den Hoteldetails neben den Katalogtexten und Bildern der Reiseveranstalter differenzierte Hotelbewertungen und Hotel-Videos. Oft gibt es für ein konkretes Hotel mehrere Angebotsvarianten, nicht selten sogar von verschiedenen Veranstaltern. Um die Angebotsvarianten und ihren Einfluss auf den Preis besser zu verdeutlichen hat Partners Software für Tourport die Optimax-Angebotsvergleichsansicht entwickelt: Abb. 6: Partners Optimax Angebotsmerkmals-Preisvergleich für ein ausgewähltes Hotel (Quelle: Der Einfluss einer Variation verschiedener harter Angebotsmerkmale auf den aktuell ausgewählten Angebotspreis wird auf neuartige Weise transparent gemacht. Die Logik ermöglicht dem Kunden bzw. Expedienten einzelne Wunschmerkmale auszuwählen und zeigt automatisch die Auswirkungen dieser Wünsche auf den Preis unter Berücksichtigung der Verfügbarkeit entsprechender virtueller oder klassischer Angebote unterschiedlicher Veranstalter an. Die sonst üblichen Listen der Angebote zu einem Hotel werden auf diese Weise analytisch komprimiert, und der Kunde versteht den Einfluss seiner Wünsche auf den Preis. Bezogen auf das ausgewählte Hotel kann

18 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 16 auf der Basis harter Kriterien das optimal passende Angebot einfacher ermittelt werden. Auch andere Anbieter wie z.b. Bewotec mit SnipIT und Traveltainment haben neue Preisvergleichsdarstellungen vorgestellt bzw. ihre Buchungsstrecken zusammen mit den Reiseportalen weiter optimiert. Traffics ermöglicht schon seit längerem eine simultane Überprüfung der Buchbarkeit durch direkte Anfrage bei Veranstaltersystemen, noch während der Kunde die Angebote vergleicht. Auf der ITB 2010 wurde außerdem vorgestellt, dass im neuen Traffics T5 Qualitätsindex neben dem Preis auch Qualitätsmerkmale berücksichtigt werden. Travel-IT erlaubt in seiner LMplus Büroklammer nun auch das Merken von Kundenwünschen. Signets signalisieren komplexe weiche Angebotseigenschaften auf einen Blick Wie aber hat sich die Auswahl- bzw. Beratungsunterstützung bzgl. komplexer weicher Angebotseigenschaften entwickelt? Wolfram Reulecke hatte basierend auf seinen Analysen von Kur-Urlauben schon sehr früh das System bistrowell vorgestellt. Es bot dem Expedienten neben einem umfassenden elektronischen Wellness-Thesaurus von über 8000 Wellness-Fachbegriffen mit Erläuterungen (heute würde man Wellness-Wiki dazu sagen) eine Suchfunktion nach Wellness-Angeboten und Wellness-Hotels aus diversen Veranstalterkatalogen (vgl. Reulecke/Göde-Traub 2004). Hotels und Angebote wurden von einer Redaktion mit einem Wellness-Profil bewertet, dem fünf durch einheitliche Piktogramme visualisierbare Bewertungsdimensionen zugrundeliegen. Anhand eines Punkte-Bewertungsmodells konnten Wellness-Hotels und -Angebote nicht nur preislich, sondern auch qualitativ auf der Basis der Faktoren Spa, Beauty, Fitness, Relax und Gesundheit sowohl symbolisch ausgezeichnet, als auch durch Punktebewertungen direkt miteinander verglichen werden. Das aus allen 5 Wellness- Dimensionen aggregierte Wellness-Profil ermöglichte einen Datenbank-gestützten veranstalter-übergreifenden Hotel- und Angebots-Vergleich auf der Basis einer Kombination verschiedener harter und weicher Wellness-Merkmale. Die Nachfrage der Expedienten nach diesem spezialisierten Wellness-Beratungsmodul war aber zum damaligen Zeitpunkt eher gering, so dass das System nicht weiterentwickelt wurde.

19 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote 17 Abb. 7: Ausgewählte Bild-/Text-Labels, die Veranstalter zur assoziativen Markierung von Reiseangeboten verwenden (Quelle: Roth 2010, S.31, Abb. 5) Eine aktuelle Untersuchung der Kataloge der größten Reiseveranstalter von Jürgen Roth 2009/2010 zeigt jedoch, dass diese ihre Angebote inzwischen außer mit diversen Wellness-Labeln systematisch auch mit weiteren weichen Multi-Kriterien-Labels wie Familie, Fitness, Golf oder unterschiedlichen Verpflegungsarten wie z.b. All Inclusive, etc. auszeichnen (vgl. Roth 2010). Jedes dieser als speziell gestaltete Bild- oder Wort-Marke sofort erkennbaren Piktogramme signalisiert gleich ein ganzes Bündel mehr oder weniger spezifizierter qualitativer harter und weicher Einzelkriterien und weckt sofort eine Assoziation beim Kunden. Diese assoziative Markierung erleichtert dem Kunden und Expedienten preis- oder produktbezogene (qualitativen) Angebotseigenschaften in der Angebotsfülle großer Kataloge auf einen Blick einzuordnen. Auch manche Hotelportale wie z.b. HRS und Reiseportale wie z.b. trip.de arbeiten mit grafischen Signets, z.b. um Merkmale der Hotelausstattung und Sportmöglichkeiten zu visualisieren. Während der Deutsche Tourismusverband schon länger einheitliche Labels zur Zimmer-, Hotel-, Restaurant- und Serviceklassifizierung in Gastgeberverzeichnissen verabschiedet hat (DTV 2010), zeigt die Untersuchung von Jürgen Roth, dass die Veranstalter hier zum Teil sehr differenzierte Firmen- und sogar Marken- /Katalog-spezifische Auszeichnungssysteme in Form von vielfältigen Piktogrammen und Wortmarken entwickelt haben, die aber von einer einheitlichen Standardisierung noch weit entfernt sind (vgl. Abb. 8).

20 Goecke/Eberhard/Roth 2010: Neue Wege zur Navigation durch die Datenflut der Reiseangebote Qualitätsmerkmale, die mehrere Veranstalter in ähnlicher Form verwenden: 2. Qualitätsmerkmale, die nur von einzelnen Veranstaltern oder in uneinheitlicher Form verwendet werden: Abb. 8: Qualitätsmerkmale, die in Veranstalterkatalogen der Sommersaison 2010 durch Text- oder Wortmarken visualisiert werden (Quelle: Roth 2010, S.105, Tab. 1 und S. 111, Abb. 39) Insofern werden diese veranstalter- und markenspezifischen Labels bisher leider auch nicht von den IBEs oder Content Providern selektierbar hervorgehoben. Eine zusätzliche Kennzeichnung von Angeboten mit visuell hervorgehobenen assoziativen Qualitätslabels würde den Kunden auch in Online-Reiseportalen die Suche erleichtern, wenn es hier veranstalter-übergreifende Signets oder Labels gäbe, die signalisieren, dass bestimmte Merkmale eines Angebotes gemeinsam definierte Mindestanforderungen insbesondere auch bei soft facts garantiert erfüllen. Die besondere Herausforderung liegt hierbei in der inhaltlichen Definition der qualitativen Mindestanforderungen für das jeweilige Signet, um den Kunden aus der hohen Anzahl von Hotelangeboten eine möglichst transparente und effiziente

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