Bundeswettbewerb Nachhaltige Tourismusregionen Preisverleihung am 13. Mai 2013 in Berlin

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1 Bundeswettbewerb Nachhaltige Tourismusregionen Preisverleihung am 13. Mai 2013 in Berlin Nachhaltige Nachfrage im Tourismus Wie wichtig sind den Deutschen Ökologie und Sozialverträglichkeit von Urlaubsprodukten? - Ergebnisse der Reiseanalyse 2013 Martin Lohmann Martin Lohmann, Kiel, 2013 Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation und ohne die mündlichen Erläuterungen unvollständig. Thesen 1. Tourismus muss nachhaltig sein (ökonomisch, ökologisch, sozial). Nachhaltigkeit ist im Tourismus ein heißes Thema, aber kein neues. 2. Wer verreist, hinterlässt Spuren in der Welt. 3. Nachhaltigkeit ist in erster Linie Merkmal eines touristischen Produktes/Angebotes und deswegen in der Verantwortung der Produzenten. 4. Urlauber (Kunden) haben hier grundsätzlich zwei Optionen: a) zur Reduzierung ihrer Spuren in der Welt auf das Reisen zu verzichten oder ihre Reisetätigkeit zu reduzieren. b) bei der Wahl zwischen mehr oder weniger nachhaltigen Produkten, die ihre Bedürfnisse befriedigen können, die nachhaltigeren zu bevorzugen. Um diese zweite Option geht es hier. 5. Die Daten der Reiseanalyse zeigen, dass ein großer und wachsender Anteil der Urlaubsreisenden darauf Wert legt, die Urlaubsreise möglichst ökologisch und sozial verträglich zu gestalten. 1

2 Reiseanalyse 2013: Methode Persönliche Befragung persönliche Interviews f-2-f im Jan./Febr an Sample-points in Privathaushalten mehrstufige Random-Stichprobe repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (70,2 Mio. = 100%) RA online Online-Access-Panel Online-Interviews in zwei Wellen im Mai und November 2012 repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung 14 bis 70 Jahre (59,7 Mio. = 100%) Urlaubsreisen und Kurzurlaubsreisen : Volumenkennziffern Urlaubsreisen (ab 5 Tage Dauer) Jahr Urlaubsreisende Urlaubsreisen p. P. Ausgaben p. P. Urlaubsreisen (ab 5 Tage Dauer): Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre, Jan. bis Dez., RA 2012 und 2013 face-to-face Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage Dauer): Deutschsprachige Wohnbevölkerung Jahre, Nov. bis Okt., RA online 11/2011 und 11/2012 Umsatz ,6 Mio. 1,29 69,3 Mio ,3 Mrd ,6 Mio. 1,30 69,5 Mio ,3 Mrd. Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Jahr Urlaubsreisen Kurzurlaubsreisende Kurzurlaubsreisen p. P. Kurzurlaubsreisen Ausgaben p. P. Umsatz ,4 Mio. 2,39 79,6 Mio ,1 Mrd ,6 Mio. 2,33 78,2 Mio ,7 Mrd. 2

3 Urlaubsreiseintensität Stabilität : 76,3 % Wiedervereinigung Gleitender Zehnjahres- Durchschnitt 0 Urlaubsreiseintensität in % (Anteil, der pro Jahr wenigstens eine Urlaubsreise (5 Tage +) gemacht hat) Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre (bis 1989 nur Westdeutschland, ab 2010 inkl. Ausländer) Quelle: RA 1970 bis 2013, : Diverse Untersuchungen face-to-face Ziele der Urlaubsreisen (Regionen) Deutschland Fernreisen Osteuropa Alpen 10 europ. Mittelmeer außereurop. Mittelmeer Angaben in % an allen Urlaubsreisen (ab 5 Tage Dauer) Alpen = Alpenregionen in CH, A, F, I und D Urlaubsreisen (ab 5 Tage Dauer) der deutschsprachigen Bevölkerung 14+ J.; (ab 2010 inkl. Ausländer), Quelle: RA 1996, RA 2001, RA 2006, RA 2013 face-to-face 3

4 Was ist daran nachhaltig?» Nachhaltig (i. S. von stetig, andauernd, wirkungsvoll ) ist, dass die Deutschen in Scharen und in schöner Regelmäßigkeit Urlaub machen.» Dabei gilt: Kaum ein Mensch fährt in Urlaub, um Natur und Umwelt zu schonen oder soziale Bedingungen zu verbessern.» Es geht stattdessen darum, das Reisen so zu gestalten, dass negative Effekte klein gehalten werden und positive Effekte gefördert werden. Wie sieht die Nachfrage für nachhaltige Urlaubsprodukte aus?» Wie viele sind das?» Wird da unterschieden zwischen ökologisch verträglich und sozial verträglich?» Welche Gruppen sind besonders offen für nachhaltige Angebote? 4

5 Was messen wir hier? - Einstellungen» Einstellung = persönliche Haltung zu Dingen in der Umwelt; (mögen / nicht mögen)» Einstellungen sind verhaltenssteuernd, aber nicht alleine und erst recht nicht eine einzelne Einstellung alleine. Einstellungen zu anderen Dingen, Motive, Normen, Gewohnheiten tragen auch einen Teil zur Steuerung bei, ebenso Einflüsse des sozialen Umfelds.» Die RA 2013 fragt nach der Einstellung zur Wirkung des Urlaubs hinsichtlich a) der natürlichen Umwelt ( ökologisch verträglich ) und b) der sozialen Umwelt ( sozialverträglich ).» Daraus ergibt sich ein Anspruch an das touristische Produkt, das eben nachhaltig sein soll. Nachhaltigkeit bei Urlaubsreisen 13% 11% 14% 10% 9% 17% 35% Ökologie 26% 34% Soziales 29% voll und ganz ganz und gar nicht voll und ganz ganz und gar nicht Mein Urlaub soll möglichst ökologisch verträglich, ressourcenschonend und umweltfreundlich sein. Mein Urlaub soll möglichst sozialverträglich sein. Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre Quelle: RA 2013 face-to-face 5

6 Nachhaltigkeit wollen viele!» 40% der Deutschen (28,1 Mio. Personen) legen Wert darauf, dass ihr Urlaub möglichst ökologisch verträglich, ressourcenschonend und umweltfreundlich ist.» 46% der Deutschen (32,5 Mio. Personen) legen Wert darauf, dass ihr Urlaub möglichst sozialverträglich ist.» Der Anteil der ökologisch Orientierten ist von Januar 2012 (31%) zu Januar 2013 (40%) deutlich gewachsen.» Wer öko will, will auch sozial. 36% der Deutschen (25 Mio. Personen) legen sowohl Wert darauf, dass ihr Urlaub möglichst ökologisch verträglich als auch sozialverträglich ist. Nachhaltigkeit bei Urlaubsreisen Aspekt Ökologie Mein Urlaub soll möglichst ökologisch verträglich, ressourcenschonend und umweltfreundlich sein. Januar % 26% 35% 13% 11% Januar % 22% 42% 14% 11% voll und ganz ganz und gar nicht Angaben in %; Fehlende Angaben zu 100%: k. A. Deutschsprachige Wohnbevölkerung 14+ J. Quelle: RA 2012, RA 2013 face-to-face 6

7 Einstellungen zu ökologischer und sozialer Verträglichkeit Ökologie Mein Urlaub soll möglichst ökologisch verträglich, ressourcen-schonend und umweltfreundlich sein. 33 Soziales Mein Urlaub soll möglichst sozial-verträglich sein (d. h. faire Arbeitsbedingungen fürs Personal und Respektieren der einheimischen Bevölkerung). Alle Jahre Jahre Ökologie Jahre 70 Jahre und älter Soziales HUR inshur ins Inland Ausland Zustimmung TOP 2 (auf einer fünfstufigen Skala von trifft voll und ganz zu bis trifft ganz und gar nicht zu ), in % Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, RA 2013 face to face Nachhaltigkeit wollen alle! (nicht: jeder) Ökologische Orientierung ist nicht elitär.» Nachhaltige Einstellungen zum Urlaub finden sich in allen Bevölkerungsschichten!» Es gibt deutliche, aber leichte Tendenzen in der Weise, dass der Anteil von Personen mit Nachhaltigkeitsanspruch überdurchschnittlich ist bei» älteren Personen (50 Jahre +)» Personen mit höherer Bildung» Personen aus eher konservativen Milieus (!).» Aber das war s; Geschlecht, Einkommen, Bundesland, Ortsgröße, Haushaltsstruktur: alles so verteilt wie in der Bevölkerung» Das bedeutet, dass vom Volumen her eine stärkere Nachfrage z.b. bei Personen mit geringerer formaler Bildung besteht. 7

8 Ökologische Orientierung im Urlaub in verschiedenen Bildungsgruppen Formale Bildung Personen in der Bev. Davon mit Produktanspruch ökologisch Personen mit Produktanspruch ökologisch Hauptschule 30 Mio. 37% 11 Mio. Hochschule 8 Mio. 49% 4 Mio. Quelle: Reiseanalyse 2013; Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre Nachhaltigkeit bei Urlaubsreisen: Aspekt Ökologie - Urlaubsreisen Personen, die Ökologische Nachhaltigkeit als Urlaubsanspruch haben reisen mehr und machen mehr Reisen alle Urlaubsmotive sind ihnen wichtiger anspruchsvoll! vor allem mehr Natur, gesundes Klima, frische Kraft Alle Urlaubsaktivitäten überdurchschnittlich häufig genannt bis auf Ski alpin anspruchsvoll! Deutschland und Ziele in den Alpen und in Nordeuropa überdurchschnittlich Mittelmeerziele + Fernziele: leicht unterdurchschnittlich besucht Kein Unterschied in der Veranstalterorientierung. 8

9 Wofür braucht man solche Daten?» Optionen/Produkte anbieten für ein nachhaltig-orientiertes Publikum.» Den richtigen Ton und die richtigen Themen in der Kommunikation für nachhaltige touristische Produkte fördern.» Ansatzpunkte zur Verbreitung der Nachhaltigkeitseinstellung finden (z.b. Wer interessiert sich noch nicht dafür?). Lessons learned» Die Nachfrage für nachhaltige Urlaubsprodukte ist da. Sie ist groß. Sie geht quer durch die Bevölkerungsschichten.» Auch die Ökos machen also durchaus Reisen. Dabei ist wenn man die Wahl hat Umweltfreundlichkeit ein wichtiger Aspekt für Entscheidungen zwischen Angeboten.» Nachhaltige Urlaubsprodukte müssen Urlaubsbedürfnisse befriedigen, sonst sind sie überflüssig.» Wenn man denen gute Produkte anbietet, ist allen geholfen: Anbietern und ihren Mitarbeitern, Gästen, und der natürlichen und sozialen Umwelt.» Die Nachfrage könnte noch größer werden (coole Produkte; Aufklärung).» Auch für Gäste, für die Nachhaltigkeit kein Thema ist, kann der Anbieter nachhaltig produzieren, schon im eigenen Interesse. 9

10 Unterlage & Autor Dieser Vortrag wurde zusammengestellt für die feierliche Preisverleihung des Bundeswettbewerbs Nachhaltige Tourismusregionen , die am 13. Mai 2013 in Berlin stattgefunden hat. Der Autor, Prof. Dr. Martin Lohmann, ist Leiter des NIT, Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa, Kiel, ( Er lehrt außerdem Wirtschaftspsychologie an der Leuphana-Universität Lüneburg und Tourismuspsychologie an der Modul-Universität Wien. Das Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa NIT ist ein privatwirtschaftlich organisiertes Forschungsinstitut (gegründet 1991) für Fragen des Tourismus und damit verwandten Themenstellungen. Das NIT engagiert sich in verschiedenen Arbeitsfeldern. Dazu zählen Grundlagenforschung und Marktforschung (darunter die jährliche Reiseanalyse (RA) der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen; Auf der Basis der Forschungen erarbeiten wir in Entwicklungs- und Beratungsprojekten Konzeptionen für den Tourismus. FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. Fleethörn 23 D Kiel Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Internet: 10