Multi-Channel Retailing Jeder redet darüber, aber (fast) keiner macht s richtig

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1 Multi-Channel Retailing Jeder redet darüber, aber (fast) keiner macht s richtig Internationale Studienergebnisse (Auswahl) Medienunterlage November 2008

2 Vorbemerkung Als einer der Marktführer in der strategischen Beratung von Handels- und Konsumgüterunternehmen beschäftigt sich die Expertengruppe Handel- und Konsumgüter von A.T. Kearney auch mit Fragen der Weiterentwicklung der Märkte und strategisch relevanten Themen der Handels- und Konsumgüterindustrie. Die vorliegende Studie Multi-Channel Retailing Jeder redet darüber, aber (fast) keiner macht s richtig wurde mit dem Ziel durchgeführt, einen Beitrag zur Diskussion über den aktuellen Multi-Channel Retailing Entwicklungsstand sowohl nationaler als auch globaler Händler zu leisten. Die Studie ist intern initiiert und ist nicht im Auftrag eines Klienten durchgeführt. Die Studie wurde geleitet von Dr. Mirko Warschun Partner, Consumer & Retail Practice A.T. Kearney GmbH, München Dr. Jochen Stratmann Manager, Consumer & Retail Practice A.T. Kearney GmbH, München Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an Stefanie Hauck A.T. Kearney GmbH Kaistraße 16a D Düsseldorf Tel.:

3 Agenda Trend: Status: Multi-Channel Retailing jetzt? Wo stehen Retailer und wer sind die Champions? 3

4 Trend: Multi-Channel Retailing jetzt? Kunden haben heute die Auswahl unter einer Vielzahl von Vertriebskanälen Haupt-Vertriebskanäle Bsp. Deutschland mcommerce? Zeit Stationär Katalog/Print TV Shopping Internet Produkte begutachten, fühlen und testen Shopping als soziale Aktivität / Erlebnis Persönlicher Kontakt Direkte Mitnahme der Produkte Einfache Rückgabe Katalog als Unterhaltungsmedium Verstärkt Wiederholungskäufe Zumeist bessere Farbwiedergabe als im Internet Ansprache neuer Kundengruppen Convenience Besonders für erklärungsbedürftige Produkte geeignet Lieferfähigkeit klar ersichtlich Bequemlichkeit und 24/7 Zugang Personalisierbarkeit Ansprache neuer Kunden Video- und Audio- Präsentationen integrierbar 93,4% 3,6% 0,3% 2,7% Umsatzanteil 2007 (100% = 449 Mrd. ) Quelle: A.T. Kearney 4

5 Trend: Multi-Channel Retailing jetzt? Die Kundeninteraktion wird somit für Unternehmen immer komplexer Komplexität der Absatzkanäle Beispiel Argos UK Customer Returns online or store bought Purchase at store Retail Store Direct (Telephone Channel) Price & stock check Phone Orders Problem resolution General Inquiries Product expertise Fulfillment Pick/Pack/Ship Express delivery Customer returns RTM Reporting Product Delivery to Home Returns Drop Ship Website Quelle: Argos, A.T. Kearney Price and stock check Online order Web Hosting (Infrastructure) Web server platform Database/data storage Security Network ops and support Vendors 5

6 Kunden nutzen häufig pro Kaufentscheidung mehrere Kanäle Internet zunehmend wichtig für Kauf Multi-Channel Retailing Heatmap Trend: Multi-Channel Retailing jetzt? Such- und Kaufverhalten: Heute Such- und Kaufverhalten: Prognose 2012 Stationär Suchen Katalog/ Print Internet TV Umsatz (in Mrd. ) Stationär Suchen Katalog/ Print Internet TV Umsatz (in Mrd. ) Stationär 79% 19% 41% 420 Stationär 68% 10% 27% ~440 Kaufen Internet Katalog 5% 16% 70% 11% 3% 55% 15% Kaufen Katalog Internet 3% 29% 69% 21% 4% 65% 19% ~17 ~25 TV 1% 85% 11 TV 4% 81% ~2 Multi-Channel betrifft Alle, jedoch signifikante Unterschiede je nach Branche! Quelle: A.T. Kearney Analyse 6

7 Unternehmen reagieren auf diese Herausforderungen mit unterschiedlichen Strategien Integrationsbandbreite vom Single Channel zu Multi-Channel Trend: Multi-Channel Retailing jetzt? Single Channel 1) Multiple Channels 2) Multi-Channel 3) Beispiele Online Offline Online Offline Online Offline ~ = Schließung Online-Vertrieb u.a. infolge des Interessenkonflikts zwischen lokal optimierten Preisen der Märkte und nationalen Internet-Preisen Mediamarkt.de und Saturn.de lediglich als Kommunikationsinstrument der stationären Fachmärkte Teils integriert Online-Shops mit eigenständiger Brand am Markt, z.b. LeShop Sortiment ähnlich aber nicht gleich Unterschiedliche Preise und Promotions online und offline Stark integriert Alle Produkte (> ) und Services werden über Katalog/ Versandhandel, Filialen und Internet angeboten Bestellung online, Abholung offline möglich (analog für Rückgabe) 1) Weiteres Beispiel: Neckermann Schweiz ohne Katalog und nur noch mit Internet-Vertrieb 2) Weiteres Beispiel: Lidl mit geplantem Online-Shop als unabhängiges Geschäftsfeld 3) Hohe Integration stellt sicher, dass einzelne Kanäle über ihre Stärken die Schwächen der anderen Kanäle ausgleichen; ist bspw. ein Artikel am POS nicht verfügbar, sollte bei vollständiger Integration der Händler in der Lage sein, die Verfügbarkeit im Versandlager abzufragen und die Bestellung auszulösen Quelle: A.T. Kearney Analyse 7

8 dies gilt insbesondere für die Auswahl des kanalspezifischen Produktangebots Produktportfolio Stationär und Online Beispiele Trend: Multi-Channel Retailing jetzt? Anzahl Artikel: Online/ Offline Offline Online Umsatzanteil Online IKEA X 0,5 3% Migros X 0,2 1% Tesco 1) X 0,3 3% Home Depot X 0,7 <1% Office Depot X 16 25% Best Buy X 24 5% Circuit City X % Wal-Mart X 9 1% Basisoptionen 1 2 Eingeschränktes Sortiment und/oder reduzierte Anzahl Warengruppen z.b. Verzicht auf großvolumige Güter bzw. diese nur zur Abholung Breiteres Angebot (Long Tail) im Internet durch Hinzunahme von Partnern z.b. Amazon: Spezialanbieter sind durch den Amazon Look & Feel-Ansatz voll in den Webshop integriert, tragen aber das komplette Warenrisiko 1) Zum Teil bis zu Artikel im Markt bestellbar Quelle: A.T. Kearney Analyse 8

9 Trend: Multi-Channel Retailing jetzt? und die Preisgestaltung Wettbewerb zwischen Kanälen vermeiden oder erlauben? Optionen strategischer Preisgestaltung Preiswettbewerb zwischen Kanälen vermeiden Preiswettbewerb Kanäle regionalisieren Nicht kompatibel mit nationalem Katalog Internetpreise werden per Postleitzahlabfrage an regionale Filialpreise angepasst werden Aber: bedienerunfreundlich Beispiele: DACH: Photo Porst, Saturn 1) Global: Lowe s, Staples Preise vereinheitlichen Katalog mit nationalen Preisen möglich Preise für Hauptartikel dürfen in den Märkten regional nicht stark abweichen Einheitlicher Internetpreis Aktionsartikel ggf. vom Online- Verkauf ausgeschlossen bzw. kanalspezifische Aktionsartikel Beispiele: DACH: Hagebau, Manufactum Global: IKEA, Home Depot Online-Shop wird unabhängig von stationärem Handel betrieben Eigenständige Internet- Preispolitik Beispiele: Stand-alone DACH: Migros 1) Nur Information, kein Kauf möglich Quelle: A.T. Kearney 9

10 Agenda Trend: Status: Multi-Channel Retailing jetzt? Wo stehen Retailer und wer sind die Champions? 10

11 Weltweite A.T. Kearney Studie der Top Retailer zum MCR-Entwicklungsstand 2008 Set-up empirische Studie Status: Wostehen Retailer und wer sind die Champions? DACH Stichprobe 1) (N=50, in %) CH 12 AT 8 80 DE Elektronik Sonstige 6 8 Drogerien 10 Baumärkte Globale Stichprobe (ohne DACH) 1) (N = 50, in %) Andere Sonstige Länder USA Möbel 4 Baumärkte Elektronik FR 8 14 Drogerie 14 UK Bekleidung 1) Branchenzuordnung entsprechend Hauptsegment Quelle: A.T. Kearney MCR-Studie Möbel LEH Bekleidung 44 LEH 1. Metro Group 2. EDEKA 3. REWE Group 4. Lidl 1. Wal-Mart 2. Carrefour 3. Home Depot 4. Tesco 5. Aldi 50. Conrad 5. Kroger Ziel der Analyse: Bewertung des MCR- Entwicklungsstands der größten Retailer in DACH (N=50) und Global (N=50) 50. H&M 11

12 Status: Wostehen Retailer und wer sind die Champions? Umfassende Bewertung des MCR-Entwicklungsstands anhand von 8 Dimensionen Zusammensetzung des A.T. Kearney MCR-Grades A.T. Kearney Multi-Channel Retailing Index (max. 100%) 1 Information 2 3 Sortiment 4 Preis 5 Transaktion 6 Kundenservice 7 8 Marketing & Kommunikation Lieferung & Retouren After Sales Service Information über Retail Outlets auf Website verfügbar? Art und Umfang der Kommunikationsoptionen mit Outlets? Einheitliches Markenmanagement? Einheitliche Promotions? Sortimentsbreite online vs. offline? Online Produktkatalog mit Kundenbewertungen? Pricing online vs. offline? Umfang der Preisinformationen (z.b. Preisvergleiche)? Online Verfügbarkeitsprüfung? Online Verfügbarkeitscheck für offline Sortiment? Online Einkaufsassistenz? Order Status Information online abrufbar? Abholung online gekaufter Artikel im Retail Outlet? Offline Rückgabe von online gekauften Artikeln? Kanalübergreifendes Loyalitätsprogramm? Kanalübergreifende einsetzbare Kundenkreditkarte? Quelle: A.T. Kearney MCR-Studie

13 Globale Retailer mit doppelt so häufig 2 Vertriebskanälen als DACH Retailer Wieviele Vertriebskanäle 1) nutzen die Händler heute (in %) 3 2 Anzahl Vertriebskanäle N = 50 N = Elektronik Drogerien Bekleidung Baumärkte Status: Wostehen Retailer und wer sind die Champions? Unternehmen mit 2 Vertriebskanälen in DACH (in % der jeweiligen Branche) Ø40% Global 100% 100% 86% 100% 1 24 Global 60 DACH Möbel 1) Ausschlaggebend ist die Möglichkeit des direkten Kaufs; Internet Auftritte, die allein der Kundeninformation dienen, jedoch keine direkten Kaufmöglichkeiten bieten werden nicht als Vertriebskanal gewertet Quelle: A.T. Kearney MCR-Studie 2008 LEH Sonstiges % 45% 100% 13

14 Status: Wostehen Retailer und wer sind die Champions? Globale Retailer sind durchgängig MCR-mässig stärker integriert als DACH Retailer MCR-Performance nach Branchen A.T. Kearney Studie 2008 (in %) Globale Retailer DACH Retailer Abweichung 75 Möbel 37-38pp 71 Baumärkte 45-26pp 70 Elektronik 47-23pp 61 Bekleidung 45-16pp 58 Drogerien 55-3pp 41 LEH 32-9pp 71 Sonstige 41-30pp Ø55 Ø41 Starke Unterschiede innerhalb und zwischen den Branchen Quelle: A.T. Kearney MCR-Studie

15 Top 10 der globalen und DACH-Unternehmen, die MCR überdurchschnittlich integriert haben MCR-Ranking A.T. Kearney Studie 2008 Status: Wostehen Retailer und wer sind die Champions? Rang Unternehmen Global Branche MCR Grad 1 Best Buy Elektronik 83% 2 Sears Sonstiges 82% 3 Lowes Baumärkte 80% 4 Circuit City Stores Elektronik 79% 5 IKEA Möbel 79% 6 Walgreen Drogerie 77% 7 Wal-Mart Stores LEH 76% 8 Macy s Bekleidung 74% 9 J.C. Penney Bekleidung 74% 10 Target Group Sonstiges 74% Rang Unternehmen DACH Branche MCR Grad 1 Otto Group Bekleidung 89% 2 Conrad Electronic Elektronik 74% 3 Zeus (Hagebau) 1) Baumärkte 72% 4 Douglas Drogerie 71% 5 Arcandor (Quelle) Bekleidung 71% 6 Schlecker Drogerie 66% 7 Tchibo Sonstiges 65% 8 Rossmann Drogerie 65% 9 Deichmann Bekleidung 61% 10 Electronic Partners Elektronik 59% 1) Plattform läuft über Otto; Integration am POS Schwerpunktthema für die Zukunft Quelle: A.T. Kearney MCR-Studie

16 IKEA hat bereits einen sehr hohen MCR-Integrationsgrad erreicht Online, Katalog und Stationär stark verknüpft MCR Beispiel: IKEA Status: Wostehen Retailer und wer sind die Champions? Online Katalog Sehr ausführliche Informationen zu Outlets (Öffnungszeiten, Serviceangebot, Verkehrsanbindung) Detaillierte Angaben zu Verfügbarkeit (online und offline) Einheitliche Preise (Online, Katalog) Kataloge online einsehbar und downloadbar Vorstellung von IKEA Homeshopping im Katalog (inkl. Vorteile, z.b. 24/7, günstigerer Liefertarif, etc.) Filialübersicht Vielfältige Bestellmöglichkeiten Beispiel: Online Prüfung der Offline-Verfügbarkeit Verfügbarkeits- Check (Anzahl pro Tag für nächste 3 Screenshot der entsprechenden (Unter-) Tage) Seite für ausgewähltes Einrichtungshaus Aktualisierung alle 30 min. Stationär Rückgabe von online eingekauften Artikeln offline möglich Kanalübergreifendes Loyalitätsprogramm (IKEA Card) Geschenkgutscheine online bestellbar und offline einzulösen Verfügbarkeitscheck sowohl für Online- Handel als auch für stationären Handel Quelle: IKEA; A.T. Kearney 16

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