Potentialanalyse innovativer E-Commerce-Lösungen am Beispiel eines Möbelherstellers

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1 Potentialanalyse innovativer E-Commerce-Lösungen am Beispiel eines Möbelherstellers Köln, den Bachelorarbeit Medien und Informationswesen Hochschule Offenburg University of Applied Sciences Verfasst durch: Sommersemester 2013 Betreuung durch Prof. Dr. Ute Rohbock Joubin Rahimi

2 1 I. Inhaltsverzeichnis I. Inhaltsverzeichnis 1 II. Abbildungsverzeichnis 2 1 Einleitung 3 2 Neue Technologien und resultierende Handelsformen Das Internet Das Internet als Shopping-Platz Mobile Devices TV im digitalen Zeitalter Veränderung im Kaufprozess des Konsumierenden Multi-Channel-Retail Omni-Channeling Zukunftsaussichten des Handels 26 3 Die Möbelindustrie in Deutschland Gesamtwirtschaftliche Analyse der Möbelbranche Position von C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur E-Commerce in der Möbelbranche Einschätzung der Möbelhändler und -hersteller gegenüber E-Commerce Kundenpotentiale im E-Commerce von Möbeln 45 4 Innovative Geschäftsmodelle im E-Commerce Erhebung innovativer Geschäftsmodelle im Möbelbereich Die Schwächen des E-Commerce und erhobene innovative Ansätze Die Schwächen des stationären Handels und erhobene innovative Ansätze Beispiel eines innovativen Geschäftsmodells im Möbelbereich Innovative Ansätze für den Möbelbereich Szenario-Analyse Vorbereitung der Szenario-Analyse Bildung der Szenarien 68 5 Fazit 73 6 Literaturverzeichnis Statistiken 77

3 2 II. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Marktentwicklung des deutschen Versandhandels...8 Abbildung 2: Gründe für den Verzicht auf Online-Shopping Abbildung 3: Bekanntheit und Nutzung von Multi-Channel-Leistungen Abbildung 4: Channel-Hopping im Kaufprozess Abbildung 5: Nutzung von Tablet und Smartphone zur Informationssuche im Laden Abbildung 6: Veränderung im Kaufprozess Abbildung 7: Absatzwege in der Möbelbranche Abbildung 8: Die Distribution von Möbeln Abbildung 9: Top 20 Möbelhändler Abbildung 10: Firmenlogos C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur Abbildung 11: Der Weg zum Traumsofa Abbildung 12: Anteil Online-Handel am Umsatz einzelner Sortimentsbereiche (in %) Abbildung 13: Versandarten der Webshop-Besitzer im Bereich Möbel Abbildung 14: Umsatzsteigerung von Zalando Abbildung 15: Innovationsprozess in sechs Phasen Abbildung 16: Kundennutzenorientierte Suchfeldbestimmung Abbildung 17: SWOT-Analyse C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur Abbildung 18: Strategie-Zwiebel für C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur Abbildung 19: Zukunftsabbildung C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur... 68

4 3 1 Einleitung E-Commerce bewegt den Handel. Durch neue Vertriebsformen ist eine starke Veränderung in der Wirtschaft zu vermerken, die, Experten zufolge, noch weiter anhalten wird. Auch das Verhalten des Konsumenten ändert sich mit dem Eintritt neuer Technologien, was im Kaufverhalten eine bedeutende Rolle spielt. Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, wie der E- Commerce in der Zukunft aussehen wird und wie er sich in das Leben des Konsumierenden integriert. Dies soll die Grundlage für die Beantwortung der Fragestellung sein, wie sich der E-Commerce in Zukunft auf den Bereich der Möbelindustrie übertragen lässt. Tendenzen des zukünftigen Konsumentenverhaltens und der Entwicklung des Handels werden hierzu die Grundlage der Untersuchung darstellen. Zur Evaluierung wird die Technik des Szenario- Managements angewandt, um Szenarien für mögliche E-Commerce-Lösungen in der Möbelbranche abzubilden. Die Analyse erfolgt am Beispiel eines ausgesuchten Möbelherstellers, um unter Berücksichtigung dessen Geschäftsmodells mögliche Einflussfaktoren empirisch belegen zu können. Im Bereich Möbel erwartet man in naher Zukunft eine große Entwicklung hinsichtlich des E- Commerce. Die Diskussionen wurden unter anderem durch die Aussagen von Oliver Samwer, Gründer der Rocket Internet GmbH, angeregt. Das besagte Unternehmen beteiligt sich an diversen Start-Up Unternehmen und wurde beispielsweise durch die Beteiligung an Zalando bekannt. Samwer bezeichnet den Online-Vertrieb von Möbeln im Jahr 2011 als Milliardengeschäft: there are only 3 areas in ecommerce to build billion dollar business: amazon, zappos and furniture. the only thing is that the time for the blitzkrieg must be chosen wisely, so each country tells me with blood when it is time. i am ready anytime! 1 Wie Oliver Samwer erwarten auch andere Experten, dass unter anderem Möbel und Dekoration im E-Commerce aufholen und Gewinner in den kommenden Jahren sein werden. Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist die Arbeit in drei Teile gegliedert. Im ersten Abschnitt wird der Wandel im Verhalten der Konsumierenden aufgezeigt, der durch das Aufkommen neuer Technologien bis dato stattgefunden hat und weiterhin stattfindet. Des Weiteren wird dargelegt, wie sich diese Veränderungen auf das Kaufverhalten auswirken und welche Aussichten dies für den Handel hat. Im darauf folgenden Abschnitt wird die Möbelindustrie in Deutschland analysiert. Hierzu wird der IST-Zustand der Möbelwirtschaft im Allgemeinen untersucht und einen Einblick in die Verwendung von E-Commerce-Lösungen im Bereich der Möbelindustrie gegeben. In diesem 1 Butcher 2011

5 4 Kontext wird die Position des Unternehmens C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur erläutert und das Unternehmensprofil dargestellt. Das letzte Kapitel beinhaltet die Potentialanalyse innovativer E-Commerce-Lösungen. Dazu wird aufgezeigt, wie innovative E-Commerce-Ansätze bereits in Geschäftsmodellen integriert sind und wie diese auf die Schwächen der einzelnen Kanäle eingehen und somit den Kaufprozess für den Kunden in verschiedenen Hinsichten vereinfachen können. Anschließend wird analysiert, wie sich eine derartige Lösung speziell ins Geschäftsmodell von C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur übertragen ließe. Die Analyse über die Techniken des Szenario-Managements bietet die Übersicht des Geschäftsumfeldes und lässt mögliche Zukunftsabbildungen zu, die die Auswertung zur Potentialanalyse unterstützen.

6 5 2 Neue Technologien und resultierende Handelsformen Im ersten Kapitel wird die Entstehung des E-Commerce und dessen Teilbereiche erläutert. Als Basis werden die technischen Entwicklungen der letzten 22 Jahre aufgezeigt, um die rasante Entwicklung und Veränderungen im Verhalten der Konsumierenden zu ergründen und einen Einblick in resultierende Handelsformen zu geben. Für den Ausblick in die Zukunft und die damit verbundene Potentialanalyse stellt die Erkenntnis über die Auswirkungen der Informationstechnologie und Telekommunikation (ITK) auf das Verhalten der Konsumierenden bis zum heutigen Zeitpunkt und auf den Handel die Grundlage dar. 2.1 Das Internet Durch die Freigabe zur allgemeinen Nutzung des World Wide Web im Jahr 1991 veränderten sich viele Lebensbereiche des Menschen. Veränderungen durch die neue Art der Verbreitung und Verarbeitung von Informationen ergeben sich sowohl in den Bereichen Kultur, Wirtschaft und Politik als auch im sozialen Verhalten der Menschen. 2 Hierbei verändert das Internet die Gesellschaft schneller und stärker als technische Erfindungen zuvor. 3 Anfangs ließ das Internet den Nutzer passiv Informationen erhalten und standardisierte Anwendungen nutzen. Im Jahr 2001 etwa kam dann der Begriff Web 2.0 zum Tragen, um einen Wendepunkt des Internets zu signalisieren. 4 Die Hauptmerkmale des Web-2.0 sind, dass Konsumierende selbst mehr ins Zentrum rücken, miteinander kommunizieren und sich selbst inszenieren können. So wird das Internet nun nicht mehr ausschließlich dazu genutzt, Inhalte aufzunehmen, sondern zusätzlich selbst Inhalte in verschiedener Form bereitzustellen. 5 Durch das World Wide Web kann man auf eine stark anwachsende Informationsmenge zugreifen. Im Hinblick auf die Informationsbeschaffung kommt zu Nachrichtensendungen im Fernsehen oder im Radio und Artikeln und Publikationen in Zeitungen und Zeitschriften die Möglichkeit hinzu, sich über Blogs und Foren im Internet zu informieren und umgekehrt sich selbst mitzuteilen und zu berichten. Hierbei können Themen von der Privatperson aus verschiedenen Sichtweisen beleuchtet und verschiedene Meinungen übermittelt werden. Daraus kann hinsichtlich der zusätzlichen Informationsverbreitung über das Internet eine Verbesserung der Meinungsbildung resultieren oder aber auch eine erschwerte Recherche zu einem Thema oder zu einem Produkt, da Mitteilungen auf die Relevanz und Glaubwürdigkeit geprüft werden müssen. Die Inszenierung und Darstellung kann die Glaubwürdigkeit beim Betrachter beeinflussen. Anders als Radio und Fernsehen lässt das Internet außerdem zu, unmittelbar Feedback zu geben, sodass die Informationen gegebenenfalls nicht unkommentiert hinge- 2 Meyer 2011, S Heinemann 2013, S. 1 4 O'Reilly Walsh et al. 2011, S. 3 4

7 6 nommen werden müssen. Es wurde ein Weg geschaffen, um sich individuell Nachrichten zu besorgen und selbst im Prozess mitzuwirken. Dies birgt jedoch auch die Gefahr, dass durch die vermeintliche Anonymität falsche Nutzerprofile angelegt werden und über diese berichtet wird. 6 Die Sicherheit und Anonymität spielt auch heute noch eine wichtige Rolle. Aus einer starren Informationsquelle [wurde ein][ ] interaktives Mitmachmedium 7, welches auch viele Vorteile für den Menschen bietet. Im Jahr 2001, zu Beginn des Web 2.0, betrug der Anteil an Internetnutzenden in Deutschland noch 37%. Zwölf Jahre danach, 2013, lässt sich schon ein Anteil von 76,5% verzeichnen 8. Auch die durchschnittliche Nutzung des Internets stieg in Deutschland von zwei Minuten auf 83 Minuten täglich an. 9 Der Rundfunk benötigte 25 Jahre, um 50 Millionen Menschen zu erreichen. Das Fernsehen erreichte die gleiche Menschenmenge schon in 13 Jahren. Das Internet aber brauchte dafür nur noch 4 Jahre. Noch rasanter verbreitet sich die Nutzung von Web-2.0-Diensten. Facebook verzeichnet schon nach 5 Monaten eine Menge von 50 Millionen Nutzern. Zwei Jahre später sind es bereits 500 Millionen. 10 Dies zeigt, wie rasant das Internet in den Alltag integriert und angenommen wurde. Diese Entwicklung wird von der Tatsache bestärkt, dass die Hälfte der deutschen Haushalte 2013 auf einen Breitbandanschluss zurückgreift 11 und immer mehr Flatrates statt zeitabhängiger Tarife zur Internetnutzung abgeschlossen werden. 12 Die uneingeschränkte Verfügbarkeit und auch die Verbreitung der benötigten Endgeräte bilden die Voraussetzung dafür, dass das Internet immer mehr Integration in den Alltag findet. So beschreibt ein Auszug aus der Delphi-Studie 2030 des MÜNCHNER KREIS mit Partnern, dass [ ] [eine] moderne Kommunikationsinfrastruktur [ ] als Multiplikator für alle Wirtschaftszweige einer Informationsgesellschaft [wirkt]; sie ermöglicht Innovationen, erhöht die Produktivität, steigert die Nachhaltigkeit und erschließt neue Absatzmärkte Das Internet als Shopping-Platz Das Internet bildet längst nicht mehr eine reine Informationsquelle, sondern gilt bei den Deutschen als beliebter Shopping-Platz. 14 Hierbei steht das Online-Shopping laut Statistik auf Platz 3 der meist genutzten Elemente im Internet. 15 Schon ab Mitte der 90er Jahren wurden die ersten Artikel im Internet verkauft. Amazon, ebay und andere Online-Händler traten somit in den Wettbewerb mit klassischen Handelsunternehmen und ließen das Internet als 6 vgl. Meyer 2011, S. 47 f 7 Walsh et al. 2011, S. 4 8 vgl. Initiative D a 9 vgl. ARD/ZDF vgl. Verband Deutscher Betriebs- und Werksärzte e.v vgl. Initiative D b 12 vgl. Walsh et al. 2011, S Gerneth et al. 2009, S vgl. Axel Springer AG 2011, S vgl. SevenOne Media 2012

8 7 neue Vertriebsform aufleben. 16 Durch die neue Vertriebsform können verschiedene Unternehmen profitieren. Rein stationäre Händler sowie Katalogversender, die zusätzlich online vertreiben 17 und auch Online-Pure-Player konnten sich auf dem Markt etablieren, sich behaupten und hohe Anteile am Markt verzeichnen. Online-Pure-Player vertreiben die Ware, wie die englische Bezeichnung bereits andeutet, ausschließlich über den Online-Kanal. So konnten diese die Umsätze 2012 nach der Bekanntmachung der Studie Interaktiver Handel 2012 des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels im Vergleich zu 2011 um 28 Prozent steigern. Die neue Vertriebsform leitet sich vom Begriff Electronic Commerce ab und lässt sich dem Electronic Business (E-Business) unterordnen, welche sich bei internen und externen Geschäftsprozessen auf die Nutzung der Infrastruktur für ITK (Informationstechnologie und Telekommunikation) bezieht. 18 [Dabei fallen] unter den Begriff E-Commerce [ ] in erster Linie solche Transaktionen, bei denen ein Wirtschaftsgut gegen Entgelt auf elektronischem Weg angeboten wird und der Bestellprozess und die Kundenbetreuung über ein computergestütztes Netzwerk erfolgen. 19 Die E-Commerce-Umsätze belaufen sich 2013 nach Erhebungen des Handelsverbandes Deutschland (HDE) hochgerechnet auf 33,1 Milliarden Euro, 3,6 Milliarden mehr als Dabei ist der klassische E-Commerce in weiterem Sinne mit dem Online-Shopping gleichzustellen. Im Jahr 2013 lassen sich laut Zahlen des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh) 81,5 Prozent der Versandhandelsumsätze auf den E-Commerce zurückführen, einem Plus von 10,8 im Vorjahr, während klassische Bestellwege (Telefon, Post und Fax) nur noch 18,5 Prozent des Umsatzes ausmachen. 21 Dabei kaufen Konsumierende vor allem deshalb in Online-Shops, weil sie im Vergleich zum stationären Handel niedrigere Preise auffinden oder bessere Angebote erwarten, aber auch aus Gründen der Bequemlichkeit, weil die Lieferung nach Hause möglich ist und weil Angebote einfach mit anderen Anbietern verglichen werden können. 22 Die Marktentwicklung des deutschen Versandhandels verläuft so, dass vor allem Versandhändler, die den E-Commerce im Geschäftsmodell integriert haben und diese, die ausschließlich über den Online-Kanal vertreiben einen deutlichen Aufschwung erhalten haben und der einfache Katalogversand ohne ergänzenden Absatz stagniert. Dies wird in der nach der Plattform excitingcommerce.de auf Basis der Zahlen des bvh verdeutlicht. 16 vgl. Heinemann und Haug 2010, S. V 17 vgl. Axel Springer AG 2011, S vgl. BITKOM 2009, S BITKOM 2009, S vgl. HDE vgl. Bvh vgl. PwC 2012

9 8 Abbildung 1: Marktentwicklung des deutschen Versandhandels 23 Unternehmen, die den Online-Handel im Geschäftsmodell integriert haben, überwiegen mit steigender Tendenz. Dabei nehmen sie immer mehr Marktanteile des Versandhandels ein. Die Art und Weise des Einkaufs über den Online-Kanal lässt sich gut mit dem Einkauf über Teleshopping und einem Katalogversender vergleichen. Im Gegensatz zum stationären Handel werden die Produkte in allen drei Varianten über ein anderes Medium präsentiert. Während beim Teleshopping das Fernsehgerät als Darstellungsmedium Verwendung findet, worüber sich die Konsumierenden über Produkte informieren können, steht beim Katalogversand der Katalog als Printprodukt zur Verfügung, welcher die angebotenen Produkte im Gegensatz zum Teleshopping statisch als Grafiken darstellt. Bei beiden Absatzkanälen werden traditionell Medien wie Telefon, Fax oder Post verwendet, um Produkte zu bestellen. Beim Vertrieb über den Online-Kanal sind dem Anbieter im Vergleich zum klassischen Katalog mehr Optionen geboten, um Produkte zu inszenieren. Hier bietet das Internet unter anderem als [ ] interaktives Mitmachmedium 24 und im Hinblick auf die Verbreitung des Breitbandanschlusses und höhere Datenraten neue Möglichkeiten. Im Vergleich zum Teleshopping und zum Katalogversand wird hierbei direkt über die Online-Plattform bestellt, was den Vorteil hat, dass kein Medienbruch stattfindet. Die drei Arten des Versandhandels unter- 23 vgl. Krisch Walsh et al. 2011, S. 4

10 9 scheiden sich neben der Darstellung in der situativen Ansprache des potentiellen Kunden. Viele Unternehmen des Versandhandels verknüpften die Kanäle bereits miteinander, wie zum Beispiel bei den Marken OTTO, BAUR und Schwab, der OTTO Group, oder Neckermann zu sehen ist. Durch den technologischen Fortschritt kommen neue Möglichkeiten für den Verkauf auf. Der traditionelle E-Commerce über das Internet am klassischen PC oder am Laptop findet hauptsächlich Zuhause, am Schreibtisch oder auf der Arbeit statt. Durch die Entwicklung von internetfähigen mobilen Endgeräten sind Verbraucher immer häufiger dauerhaft mit dem Internet verbunden. Potentielle Kunden können somit auch unterwegs erreicht werden, wodurch sich neue Chancen im E-Commerce ergeben und sich die Kundenansprache auf weitere Situationen ausweiten lässt. 2.2 Mobile Devices Bei den sogenannten Mobile Devices wird meist von mobilen Endgeräten gesprochen, die eine Möglichkeit besitzen, sich mit dem Internet zu verbinden. Darunter fallen sowohl Tablet PCs, als auch Smartphones. Vorerst soll die Entwicklung der Smartphones betrachtet werden. Dabei konnten dem Mobiltelefon durch technische Entwicklungen und technologische Fortschritte viele Funktionen hinzugefügt werden. Schon mit dem Begriff smart aus der englischen Sprache, was im Deutschen mit clever bzw. schlau zu übersetzen ist (Übersetzung zum Beispiel nach Pons.eu Online Würterbuch, ), wird auf neue Entwicklungen und Funktionen des Mobiltelefons eingegangen. Vor allem aber wird das mobile Endgerät durch hochaufgelöste Bildschirme und mobiles Internet über WLAN oder Tarifverträge um vielseitige Möglichkeiten erweitert und es wurden neue Zugangsmöglichkeiten zum World Wide Web geschaffen. Zudem werden, wie bei Mobiltelefonen zuvor, immer noch Kameras verbaut und weiterhin optimiert, sodass auch durch die Hardware vielseitige Möglichkeiten der Dienste über die Software möglich sind. Anteilig 51% der Mobiltelefonbesitzer in Deutschland besaßen Ende 2012 ein Smartphone, wobei die Werte eine steigende Tendenz aufweisen. 25 Dies sind umgerechnet 31 Millionen Menschen in Deutschland, die über ein Smartphone verfügen. 26 Die Internationale Delphi-Studie 2030: Zukunft und Zukunftsfähigkeit der Informations- und Kommunikationstechnologien und Medien wurde vom MÜNCHNER KREIS und Partnern herausgegeben und untersucht die Entwicklung und Bedeutung der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT), wie der Titel bereits aussagt. Nach der Zielsetzung der Studie werden Prognosen zukünftiger Trends und Innovationen in der IKT, sowie Chancen und Herausforderungen dargeboten, die über die Auswertung 25 vgl. ComScore 2013a 26 vgl. ComScore 2013b

11 10 angesammelten Expertenwissens entstehen. Ein Ergebnis der Studie besagt, dass das Internet und diverse angebotene Dienste laut Delphi-Studie 2030 im Jahr 2019 überwiegend mobil genutzt werden. Dabei wird außerdem prognostiziert, dass ab 2015 bereits mehr Menschen Mobile Devices anstatt stationärer Computer für den regelmäßigen Internetzugang nutzen. 27 Hierbei wird vor allem in Anwendungen mit Ortungsdiensten Potential gesehen sowie in Location-based Services, Communities, Assistenten und der Augmented Reality, der sogenannten erweiterten Realität. Diese Dienste werden sich laut der Delphi-Studie nachhaltig auf die Informationsgesellschaft auswirken 28. Hinsichtlich der Frage nach innovativen Geschäftsmodellen werden diese Prognosen im weiteren Verlauf Beachtung finden. Im Folgenden wird ein Exkurs gegeben, um die Anwendungen des Ortungsdienstes, des Location-based Services und der Augmented Reality zu erläutern. Ortungsdienste Ortungsdienste belaufen sich nach dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.v. (BITKOM) auf zwei Varianten. Die funkzellenbasierte Ortung funktioniert bei jedem Handy. 29 Hierbei wird die Signalstärke der Funkzellen gemessen, bei welchen das Gerät angemeldet ist. Je mehr Funkzellen vorhanden sind desto genauer kann die Ortung ablaufen. Die gerätebasierte Ortung dagegen bezieht sich hauptsächlich auf GPS-Daten und WLAN-Netzwerke, die sich in Reichweite befinden. Die Ortung hierüber ist mit der Bedingung, dass eine Internetverbindung besteht im Vergleich genauer und wird von Handy-Herstellern und App-Anbieter zum Beispiel für Location-based Services genutzt. Location-based-Services Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon, werden Location-based-Services als standortbezogene Dienste [definiert], die auf die aktuelle Aufenthaltsposition abgestimmte Informationen zur Verfügung stellen. 30 Als Beispiele werden Informationen zu Sehenswürdigkeiten in der näheren Umgebung oder Tankstellen sowie Restaurants genannt. Augmented Reality Die Augmented Reality bezeichnet eine computerunterstützte Wahrnehmung bzw. Darstellung, welche die reale Welt um virtuelle Aspekte erweitert. 31 So können über integrierte Kameras der Mobile Devices erfasste Abbilder der realen Welt um Objekte oder Informationen 27 vgl. Gerneth et al. 2009, S vgl. Gerneth et al. 2009, S BITKOM Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Location-based-Services, URL: Abruf am , Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Augmented Reality, URL: Abruf am

12 11 erweitert werden. Anwendung findet die Augmented Reality zum Beispiel im Bereich Navigation außerdem bei Spielen sowie in der Werbung. Neben den Anwendungen werden bestimmte Online-Angebote bereits häufig vom Smartphone statt vom Computer aus aufgerufen. Dabei sind jedoch viele Nutzer noch unzufrieden mit der User Experience der mobilen Endgeräte. Dies lässt sich auf die kleinen Bildschirme, kleine Tastaturen und meist unangepasste Inhalte an die Bildschirme zurückführen. 32 Die mobile Ansicht der Webseite oder auch des Online-Shops ist für eine optimale Nutzung und eine gute User Experience über das Mobiltelefon meist unabdingbar. Hierbei sollte auf verschiedene Kriterien der Usability und der Customer Journey geachtet werden, um einen möglichst guten Online-Auftritt für den Nutzer darzubieten und dafür zu sorgen, dass sich dieser intuitiv und ohne Hindernisse durch den Prozess leiten lassen kann. Einfache Prozesse führen hierbei zu Zufriedenheit beim Nutzer. Um auf das Online-Angebot zuzugreifen, besteht neben der einfachen Nutzung des mobilen Browsers auch die Möglichkeit eine mobile Applikation (App) zu implementieren, die vom Nutzer aus den jeweiligen App-Stores der Anbieter mit oder ohne Entgelt erworben werden kann. Ähnliche Vorteile des Smartphones lassen sich auf Tablet-PCs, Media Player und E-Reader übertragen. Wie Smartphones auch verfügen diese zum Beispiel über die Möglichkeit, sich als Nutzer mit dem Internet zu verbinden. Es entsteht eine große Vielfalt unterschiedlich aufgelöster Bildschirme, die eine einheitliche Darbietung aus der Sicht der Anbieter von Inhalten erschweren. Mobile Devices und deren Abgrenzungsmerkmale zu den relativ ortsgebundenen Geräten lassen hinsichtlich des Handels eine Unterscheidung zum klassischen E- Commerce zu. Hierbei werden vor allem Tablet-PCs und Smartphones zu den Mobile Devices gezählt und mit hinsichtlich des E-Commerce von stationären PCs und Laptops abgegrenzt. Man spricht im Allgemeinen von einer Pluralisierung des E-Commerce, bei dem ein internetbasierter Einkauf mittlerweile über verschiedene elektronische Kanäle erfolgen kann. Die verschiedenen Zugangsmöglichkeiten zum Online-Angebot und die objektiven Eigenschaften lassen den Begriff Mobile Commerce (auch M-Commerce), trotz der uneinheitlichen Darstellung in der Literatur, zur besseren Handhabung im Verlauf der Arbeit als Unterkategorien des E-Commerce verstehen. 33 Laut Studie der BITKOM von 2013 zum Konsumverhalten beim Online-Shopping haben bereits 62 Prozent der Tablet-Nutzer mit ihrem Gerät online eingekauft und etwa 51 Prozent der Smartphone-Nutzer. In beiden Fällen steht der Kauf eines Produktes (z.b. Buch, CD, Kleidung) auf Platz 2 der meist gekauften Güter, mit 22 Prozent, hinter dem Kauf von kostenpflichtigen Apps auf Platz 1, mit 35 Prozent. Mobile Devices bieten aus der Sicht der Anbieter die Möglichkeit, den Konsumierenden am Point-Of-Sale 32 vgl. Jendrosch et al. 2011, S vgl. Schramm-Klein und Wagner 2013, S. 473

13 12 (POS) oder unterwegs auf Angebote und Werbemaßnahmen reagieren zu lassen und schaffen eine Verbindung zwischen der Online- und Offline-Welt. Eine Art von Verbindung zum Online-Handel stellt zum Beispiel der QR-Code dar, der einen Link zum Online-Angebot bietet. Dieser hat eine ähnliche Funktion wie der Strichcode und lässt sich über eine spezielle Applikation vom mobilen Endgerät über die gegebenenfalls integrierte Kamera scannen und den Inhalt aufzurufen, der damit verschlüsselt wurde. Bereits eine Person von dreien haben den Bar- bzw. QR-Code-Scanner laut BITKOM-Studie beim Einkauf genutzt. Darüber hinaus wurde das mobile Endgerät bereits von 42 Prozent der Smartphone- bzw. Tablet-PC- Besitzern im stationären Handel für den Vergleich von Produkten mit dem Online-Angebot genutzt. Die erhöhte Preistransparenz, die daraus resultiert, ist ein Thema, das auch im Bereich weiter aufgegriffen wird. 34 Zu den genannten Mobile Devices kommen in Zukunft wohl noch weitere Geräte hinzu, die über die Möglichkeit verfügen das Internet zu nutzen. Google arbeitet zum Beispiel seit einiger Zeit an den Google Glasses, die 2014 auf den Markt kommen sollen. Diese bestehen aus einem Miniaturcomputer und platzieren die Daten auf einem Display, direkt vor dem Auge. Das brillenartige Endgerät stellt sich aus einer Kamera, einem Display, einer Batterie und einem Touchpad sowie einem Mikrofon zusammen und soll zahlreiche Anwendungen unterwegs begünstigen TV im digitalen Zeitalter Zu den klassischen Devices wie Notebooks und Computer und den mobilen Endgeräten werden im folgenden Abschnitt auch TV-Geräte als internetfähige Endgeräte thematisiert, die eine weitere Möglichkeit bieten, als Konsumierender online zu sein. Des Weiteren wird die Thematik des Second Screens erläutert, die dem Gedanken nachgeht, dass Mobile Devices den TV-Inhalt ergänzen lassen und als begleitendes Endgerät einsetzbar sind. Der Begriff IETV bezeichnet internetfähige TV-Geräte und wird nach deren Fähigkeit benannt, sich mit dem Internet verbinden zu können, Internet-Enabled-TV. Oft fällt jedoch auch der Begriff Smart-TV, der an den Begriff Smartphone anlehnt. Durch den IETV als differenziertes Endgerät zum Computer und zu den Mobile Devices entsteht ein weiterer potentieller Absatzkanal für den E-Commerce, der als IETV-Commerce bezeichnet wird. Dieser lässt sich als Art des E-Commerce unterordnen und bezeichnet den Handel über Internet- Enabled-TVs oder Fernsehgeräte, die über internetfähige Spielekonsolen, Satelliten- Receiver, DVD- bzw. Blu-Ray-Player oder auch spezielle Internet-TV Boxen ergänzt werden. 36 Wie beim Großteil der Mobile Devices auch kommt den Apps beim IETV eine bedeutende Rolle zu. Somit kann das Fernsehgerät individuell, je nach Hersteller des Geräts, um 34 vgl. BITKOM 2013, S. 28 ff 35 vgl. James Rivington vgl. Schramm-Klein und Wagner 2013, S

14 13 Funktionen erweitert werden. Die Möglichkeiten des IETV im Vergleich zu herkömmlichen TV-Geräten liegen darin, im Internet surfen zu können und Online-Video-Angebote wie Y- outube und Streams zu nutzen, sowie den Service Video On-Demand, bei dem der Verleih von Filmen ohne Medienbruch stattfinden kann. Außerdem kann der Bildschirm des TV- Geräts geteilt werden, um gleichzeitig zum Beispiel Social Media Applikationen zu nutzen und TV-Inhalte zu sehen. 37 Des Weiteren gibt es Funktionen, die die Informationssuche einfacher machen. Inhalte über die laufende Sendung, Nachrichten oder Sportergebnisse können ins aktuelle Fernsehbild eingeblendet werden. Bei vorhandenen Zusatzinformationen zum Programm erscheint ein Hinweis in einer Ecke des Fernsehbildes. Durch diese Erweiterung kann beispielsweise auf ein Rezept einer gerade abgespielten Kochsendung verwiesen werden. 38 Dies bietet vor allem beim klassischen Teleshopping neue Möglichkeiten. Während die Bestellung beim Teleshopping üblicherweise über ein anderes Medium getätigt wird, ist es durch IPTV möglich über den Rückkanal des internetfähigen TV-Geräts einzukaufen, ohne dass ein Medienbruch stattfindet. Unter anderem wird hierin, laut Schramm-Klein, Potential für das IETV-Commerce gesehen. 39 Die "Red-Button"-Funktion kann den Kunden und die Kundin direkt auf das beworbene Produkt leiten, indem die Möglichkeit zur Weiterleitung über den roten Button im Bildschirm des TV-Geräts erscheint. Dies macht die Suche überflüssig und lässt eine direkte Reaktion des Betrachtenden in Form des Impuls-Verhaltens zu. Hierbei stellt sich die Bedienung des Fernsehers als größte Schwierigkeit heraus. Konventionelle Fernbedienungen eignen sich nur bedingt zur Navigation von zusätzlichen Inhalten und Angeboten. Oft wird deshalb auf zusätzliche Eingabegeräte, wie Tastatur und Maus zurückgegriffen. Einfache Verbindung des TV-Geräts mit dem Smartphone bzw. dem Tablet- PC als Eingabemöglichkeit werden bereits von einigen IETVs unterstützt. Außerdem bieten einige Geräte bereits Gesten- und Sprachsteuerung an. 40 Im Vergleich zu den anderen Geräten, welche den E-Commerce zulassen, wird der IETV von mehreren Personen im Haushalt genutzt und lässt dadurch im Vergleich zum traditionellen E-Commerce über Laptops oder PCs oder auch M-Commerce über Mobile Devices bedingt personalisierte Angebote zu. Ein weiterer Unterschied ergibt sich daraus, dass sich Konsumierende beim Fernsehen in einer passiven Haltung befinden, der sogenannten "Lean-Back"-Stimmung, die sich von der Nutzung der Endgeräte anderer E-Commerce-Kategorien abgrenzt. Für das Jahr 2014 wird eine Anzahl von über 14 Millionen Smart TV-Haushalten erwartet 41, die über ein entsprechendes Endgerät verfügen werden. Wie bei anderen Endgeräten zuvor sind die Erwartungen groß, dass sich hinsichtlich des IETV-Commerce noch einiges ergeben wird. 37 vgl. Die Verschmelzung von Internet und TV vgl. Fuchs vgl. Schramm-Klein und Wagner 2013, S vgl. Schramm-Klein und Wagner 2013, S vgl. Goldmedia 2011

15 14 Laut IP Trendline, die vierteljährlich durchgeführt wird und in der Erhebung Telefoninterviews mit 1000 Personen im Alter von 14 bis 65 beinhaltet, wird der Fernseher schon heute aufgrund der Parallelnutzung von TV und internetfähigem Endgerät als bedeutungsvoll beim Online-Shopping betrachtet und steht bereits als interessantes Werbemedium für Online- Angebote da. 42 Dies soll bedeuten, dass das TV-Gerät nicht nur durch die integrierte Internetfunktion interessant für den E-Commerce, sondern auch interessant beim Bewerben von Online-Angeboten im Allgemeinen wird. Im Jahr 2012 nutzt nach einer Analyse über die Entwicklung der Parallelnutzung von Internet und Fernsehen 2001 bis 2012 bereits jeder Dritte neben dem Fernsehen auch das Internet. Es lässt sich ein Plus von 11 Prozent der Befragten gegenüber 2011 auf insgesamt 47 Prozent derjenigen verzeichnen, die häufig bis manchmal das Internet über andere Geräte neben dem Fernsehen als Medium nutzen. 43 Bei der parallelen Nutzung von Mobile Devices neben dem Fernsehgerät wird oft der Begriff Second Screen benutzt. Schon heute werden Konsumierenden zahlreiche Möglichkeiten geboten, die Interaktion mit den TV-Inhalten zulassen. Ergänzende Inhalte sind zum Beispiel bei TV-Shows, Videospielen oder Filmen möglich. 44 In den USA kommt schon oft zum Beispiel der Musik-Identifikationsdienst Shazam zum Einsatz, wenn es darum geht, die TV- Werbung um Interaktion mit dem mobilen Endgerät zu ergänzen. Und auch in Deutschland bietet Shazam in Kooperation zum Unternehmen Smartclip, einem Spezialisten für Bewegtbildwerbung, die Werbeform Shazam for TV an. Für Werbe-Kampagnen, aber auch für den E-Commerce bieten sich hier zahlreiche neue Möglichkeiten. Die TV-App wywy zum Beispiel kann auf dem mobilen Endgerät installiert werden und bietet einen Check-In, der beispielsweise die Folgen einer Serie auswählen lässt. Dem Nutzer werden die Kleidungsstücke zur Auswahl anzeigt, die von den Schauspielern in der Episode getragen werden. Danach verlinkt die App wiederum zum passenden Online-Shop, der die Ware vertreibt. Die Chancen, die sich durch den TV in Verbindung mit dem E-Commerce und der Markenbindung ergeben, sind jedoch noch lange nicht ausgeschöpft und auch die Nutzung der bestehenden Angebote des internetfähigen TV-Geräts finden (noch) nicht den erwarteten Anklang beim Konsumenten. 2.4 Veränderung im Kaufprozess des Konsumierenden Bisher wurden die Rubriken Das Internet, Mobile Devices und TV im digitalen Zeitalter vorgestellt, um aufzuzeigen, was die technologischen Entwicklungen der vergangenen Jahren vor allem für den E-Commerce bedeuteten und welche Formen sich daraus im Handel entwickelten. Im Abschnitt 2.4 soll eruiert werden, wie sich Konsumierende durch neue An- 42 vgl. IP Deutschland vgl. mindline vgl. Mashable: Second Screen, URL: Abruf am

16 15 gebote des Multi-Channels im Kaufverhalten ändern und was dies vor allem für den Handel bedeutet. Man rechnet weiterhin damit, dass der Vertrieb über das Internet die höchste Wachstumsdynamik mit sich zieht. Die Entwicklung wird nicht mehr lange auf die Verbreitung des Internets und die die erhöhte Internetaffinität zurückzuführen sein. Dennoch geht man davon aus, dass die Zahlen durch den steigenden Nutzen, der sich aus der Vernetzung des Internets mit anderen Medien ergibt, wachsen. Der Verbraucher wird den Erwartungen zufolge zukünftig noch komfortabler und mit weniger Barrieren zum Internet angebunden sein. Dies lässt die Vermutung zu, dass auch das Wachstum des E-Commerce weiter steigen wird. 45 Im Bereich des Handels sind die Begriffe Cross-Channel und Multi-Channel mit der Rücksichtnahme auf die Nutzung mehrerer Kanäle im Kaufprozess des Menschen bereits geläufig. Der Vertrieb über mehrere Kanäle wird gerade wegen den neuen Möglichkeiten durch den E-Commerce thematisiert. Des Weiteren wird erörtert, inwiefern Konsumierende dieses erweiterte Angebot annehmen und einen Mehrwert darin sehen. Tendenzen im Kaufverhalten werden hierbei aufgeführt, um Grundlagen für die Szenario-Analyse im 4. Kapitel zu schaffen. Neben dem Multi-Channel-Handel wird deshalb auch der Begriff Omni-Channeling behandelt, welcher derzeit den neuen Trend im Konsumierendenverhalten beschreibt. Im letzten Abschnitt werden unter der Überschrift Zukunftsaussichten des Handels Tendenzen zur Veränderung des Handels abgegeben Multi-Channel-Retail Schon lange werden den Kunden mehrere Kanäle angeboten, die für den Kauf genutzt werden können. So war bei Unternehmen neben dem Versandhandel oft auch der stationäre Einzelhandel vertreten, wie beispielsweise bei Quelle. Durch den E-Commerce wurde das Thema Multi-Channel wieder aktuell und gewann an Relevanz. Hennes & Mauritz (H&M) kann als ein bekannter Multi-Channel-Anbieter im Bereich Mode genannt werden. Das Unternehmen tritt heute über verschiedene Kanäle an den Kunden heran. Neben dem stationären Einzelhandel wird zusätzlich Versandhandel über den Print-Katalog und über E- Commerce betrieben. Hierbei setzt H&M neben dem klassischen E-Commerce auch auf Mobile-Commerce, um dem Kunden ein umfangreiches Angebot an Kanälen zum Kauf zur Verfügung zu stellen und diesen in verschiedenen Situationen abgreifen zu können. Weitere Customer-Touchpoints, sogenannte Kundenschnittstellen, werden durch Newsletter, klassische Werbung, Facebook und Twitter geschaffen, um so die Präsenz beim Kunden zu verstärken. Daneben wird als Werbemaßnahme das Couponing eingesetzt, es werden YouTube-Kampagnen gestartet und InGame-Advertising betrieben. Couponing meint dabei die 45 vgl. Heinemann 2012, S. 5

17 16 Kundenbindung oder Neukundenaquisition über Wertvorteile, die unmittelbar mit einem Preisvorteil für den Kunden verbunden sind. 46 Mit dem Einsatz der Multi-Channel-Strategie konnte H&M bereits von 2006 auf 2010 eine Profitsteigerung von 102 Prozent verzeichnen. 47 Durch die verschiedenen Kanäle, deren sich Konsumierende bedienen können und dem Angebot vieler Unternehmen über mehrere Kanäle präsent zu sein und ein überschneidendes Sortiment anzubieten, hat sich der Begriff Multi-Channel oder auch Multi-Channel-Retailing durchgesetzt, welcher nach Schramm-Klein wie folgt definiert wurde: Unter Multi-Channel-Retailing wird eine spezifische Ausprägungsform von Mehrbetriebstypenunternehmen des Einzelhandels verstanden, bei der ein paralleler Einsatz mehrerer, nicht zwingend inhaltlich-konzeptionell unterschiedlicher Betriebs- und/oder Vertriebstypen erfolgt. Zwischen den alternativen Absatzkanälen des Multi-Channel-Systems besteht ein wesentlicher Sortimentszusammenhang bzw. eine wesentliche Sortimentsüberlappung. Anhand der unterschiedlichen Betriebs- bzw. Vertriebstypen ist somit die Ansprache der gleichen, aber auch unterschiedlicher Kundensegmente (bzw. Zielgruppen) und/oder Kundenbedürfnisse möglich.'' 48 Die Informationssuche nach Produkten und der anschließende Kauf oder die Beratung und Empfehlung, also die Abdeckung verschiedener Kundenbedürfnisse beim Kaufprozess kann über verschiedene Kanäle erfolgen. Schramm-Klein fasst in ihrer Darstellung des Multi- Channel-Retailing aus verschiedenen Quellen zusammen, was die Chancen und Risiken für ein Unternehmen mit einem Mehrkanalsystem darstellen. Als Chance wird zum Beispiel die Erschließung neuer Kunden und die Steigerung der Bindung und des Mehrwertes für den Kunden gesehen. 49 Des Weiteren gilt es sich von der Konkurrenz abzuheben, sich zu profilieren und das Image des Unternehmens zu bessern 50, indem die Marktabdeckung gesteigert und die Absatzkanäle kundengerecht angepasst werden. Aus Unternehmenssicht stehen also meist Effizienz- und Effektivitätsziele im Vordergrund. 51 Dagegen bildet die Komplexitätssteigerung ein Risiko, die sich vor allem auf die interne Infrastruktur des Unternehmens abbildet. Hierzu gehören zum Beispiel Management-, Logistik- und Marketingsysteme. Bei Unternehmen, die noch nicht auf den Vertrieb über mehrere Kanäle setzen und dies anstreben, stehen Fragestellungen im Vordergrund, die die unternehmensinterne Abstimmung und die Unternehmensstruktur betreffen vgl. IFH Köln (Herausgeber), Stichwort: Couponing, URL: Abruf am , vgl.traub Schramm-Klein 2003, S vgl. Mols 2000, S ; zitiert nach Schramm-Klein vgl. Vishwanath/Mulvin 2001, S ; zitiert nach Schramm-Klein vgl. Greune 1997; zitiert nach Schramm-Klein vgl. Cespedes/Corey 1990, S ; zitiert nach Schramm-Klein 2003

18 17 Bei der Eingrenzung des Multi-Channel-Retailings sind verschiedene Begriffe hinsichtlich der Erscheinungsform geläufig, die sich auf den Vertrieb über mehrere Kanäle beziehen. Die Betriebstypendiversifikation als eine der "klassischen" Formen des Multi-Channel- Retailings bezeichnet zum Beispiel den parallelen Einsatz von mehreren stationären Kanälen, wie es sich oft beim Einzelhandel im Bereich Lebensmittel verzeichnen lässt. Als Beispiel hierfür kann die REWE Zentral AG genannt werden, die sowohl SB-Warenhäuser und Supermärkte oder auch Discounter als Absatzkanäle parallel einsetzt. Die Vertriebstypendiversifikation beschreibt, dass mehrere nicht-stationäre Vertriebstypen parallel eingesetzt werden, wie zum Beispiel der Versandhandel über mehrere Kataloge. Die Otto-Gruppe zum Beispiel setzt mehrere Kataloge über verschiedene Marken nebeneinander ein. Baur und Otto lassen sich als zwei der Marken nennen. Mit Clicks and Mortar (auch Bricks and Clicks ) sowie Clicks, Bricks and Sheets werden die Mischformen des Multi-Channel-Retailing beschrieben, bei denen nicht nur unter stationären und nicht-stationären Kanälen unterschieden wird, sondern Kombinationen vom stationären Handel, dem Versandhandel, zusammen mit dem Online-Handel aufgezeigt werden. "Clicks and Mortar" beschreibt dabei die Kombination des Vertriebs über die Kanäle Internet mit dem stationären Handel. Als "Clicks, Bricks and Sheets" wird die Kombination des Internets mit dem stationären Geschäft und dem zusätzlichen Vertrieb über den traditionellen Versandhandel bezeichnet. 53 Da der Begriff Multi-Channel neue Bedeutung und Aktualität durch das Internet erfuhr, setzt zum Beispiel auch der E-Commerce-Spezialist Gerrit Heinemann (2013) für die Begriffsdefinition der heutigen Zeit voraus, dass der sogenannte Multi-Channel-Händler mindestens über einen stationären Handel und einen Internet-Handel verfügen muss, welche vom selben Unternehmen und nicht bloß von der Firmengruppe angeboten werden. Multi-Channel-Handel bezeichnet folglich ausschließlich die Verknüpfung von stationärem Geschäft und Internet-Handel plus möglicherweise einem zusätzlichem Absatzkanal wie z.b. Katalogversand oder Tele-Shopping. Dabei müssen die Kanäle Bestellung und damit Nachfrage zulassen. 54 Somit wird die Betriebs- und die Vertriebstypendiversifikation für den weiteren Gebrauch außer Acht gelassen. Durch die oben dargestellten Formen Clicks and Mortar sowie Clicks, Bricks and Sheets werden dem Kunden also immer mindestens zwei Vertriebswege zur Verfügung gestellt, um ein Produkt beim Multi-Channel-Anbieter zu erlangen. Eine weitere Form, die noch nicht genannt wurde, nennt sich Bricks and Mortar. Diese beschreibt den 53 vgl. Schramm-Klein 2003, S Heinemann 2013, S. 9 10

19 18 Handel über den Katalogversand in Verbindung zum E-Commerce, wird jedoch nach den Einschätzungen von Heinemann (2013) mit Berücksichtigung der genannten Kriterien nicht zu den Multi-Channel-Anbieter gezählt. Diesen Unternehmen fehlt der stationäre Handel und sie werden somit als Distanzhändler bezeichnet, die hybriden Internet-Handel 55 betreiben. Dadurch, dass der E-Commerce im Rahmen des Multi-Channel-Retailings von Bedeutung ist, werden im Folgenden die Erfahrungen der Konsumierenden, die mit dem E-Commerce gemacht wurden, sowie die Gründe für den Verzicht auf Online-Shopping durch die Ergebnisse der BITKOM-Studie Trends im E-Commerce Konsumverhalten beim Online- Shopping von 2013 aufgezeigt. Für die Befragung wurden Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland als repräsentative Gruppe gewählt. Der Kanal Internet als fester Bestandteil eines Multi-Channel-Systems kann hierdurch aus der Sicht der Kunden im Einzelnen und im Anschluss als Bestandteil des Systems analysiert werden. Die Herausforderungen für Anbieter und Wertschätzungen durch den Kunden ergeben sich daraus und können für die Relevanz von Multi-Channel Beachtung finden. Bei der Erhebung nach den Gründen für den Verzicht auf Online-Shopping kam heraus, dass beim Käufer vor allem das Bedürfnis besteht, Produkte zu sehen bzw. anzufassen, bevor sie gekauft werden. Die Haptik spiele demnach beim Kauf eine wesentliche Rolle. Über die Hälfte der befragten Personen gab zudem an, dass sie eine persönliche Beratung bevorzugen und die Sorge des Datenmissbrauchs besteht. Auch in Hinblick auf die anderen Angaben wie die Sorge um die Garantie und Serviceleistung sowie die Angst darüber, die Ware nicht zu erhalten, wird klar, dass das Vertrauen an den Kanal oft nicht erreicht wird. Abbildung 2: Gründe für den Verzicht auf Online-Shopping Heinemann 2013, S vgl. BITKOM: Trends im E-Commerce

20 19 Die Studie hat auch Probleme aufgezeigt, die im Online-Shopping gesehen werden. Hierbei wurde überwiegend die Tatsache genannt, dass Kunden nach dem Kauf mit Werbung überhäuft werden und sich dadurch belästigt fühlen. Es wurden außerdem vor allem negative Erfahrungen mit der Lieferung der Ware gemacht. Bei 29 Prozent der Befragten wurde die Ware bereits zu spät geliefert, 20 Prozent erhielten schon einmal fehlerhafte oder beschädigte Ware und 20 Prozent gaben an, dass die Ware nicht der Beschreibung entsprochen habe. 57 Vielen Nutzern, vor allem in Deutschland, fehlt das Vertrauen an den Vertrieb über das Internet. Auch hinsichtlich des Bezahlvorgangs im Internet sind Nutzer skeptisch, anders als in den USA zum Beispiel. Damit lässt sich wohl auch erklären, warum die Bezahlung per Rechnung die meistgenutzte Zahlungsmethode beim Online-Shopping ist. Im Vergleich geben 70 Prozent der Frauen an, über Rechnung einzukaufen, bei den Männern sind dies hingegen nur 49 Prozent. Sollten sich die Konsumierenden für eine Zahlungsmethode entscheiden müssen, so gaben absolut 42 Prozent aller Befragten an, sich für den Kauf auf Rechnung zu entscheiden. Eine Erklärung hierfür ist, dass der Kunde die Ware vor dem tatsächlichen Kauf begutachten kann. 28 Prozent hingegen würden die Zahlungsmethode PayPal wählen. 58 Auch über diese Zahlungsmethode wird dem Nutzer vom Anbieter ein Käuferschutz gewährleistet, der von diesem als Dienst kommuniziert wird und das Gefühl nach Sicherheit beim Kunden hervorruft. 59 Nach der PayPal ecommerce Studie 2009 wählen zwei Drittel der Online-Käufer das Bezahlsystem nach dem Kriterium der Sicherheit aus. Die Hälfte der Befragten gibt an, dass ihnen ein niedriger Zahlungsausfall wichtig ist und circa 46 Prozent geben an, dass die Schnelligkeit der Zahlungsabwicklung ein wichtiges Kriterium für die Auswahl darstellt. 60 Es lässt sich daraus der Schluss ziehen, dass Vertrauen beim Kunden eine große Rolle spielt und vom Multi-Channel-Anbieter angestrebt werden muss, über jeden der angebotenen Kanäle Vertrauen zu schaffen. Hierfür werden bereits häufig Test- oder Vertrauenssiegel in Online-Shops integriert. Abhilfe könnte nach eigenen Einschätzungen und der Bestätigung durch Experten auch die Markenbekanntheit schaffen. Außerdem sollte dem Kunden immer auch ein gewisser Mehrwert geboten werden. Für den Handel ist es hinsichtlich des positiven Eindrucks beim Kunden empfehlenswert, möglichst viele Kanäle zu kombinieren, um diesem viel Service und Vorteile für den Kauf zu bieten. Dies lässt wiederum gewisse Grö- 57 vgl. BITKOM 2013, S vgl.bitkom 2013, S vgl. Ihre Sicherheit ist unser oberstes Gebot., URL: https://www.paypal.com/de/webapps/mpp/sicherheit, Abruf am , vgl. PayPal Deutschland 2010

21 20 ßeneffekte 61 zu, die Vertrauen bei Konsumierenden resultieren lassen und die Kundenbindung stärken kann. Die Verknüpfung der Kanäle sollte hierbei durch Zusammengehörigkeit in der Kommunikation, einem ähnlichen Sortimentsangebot und die gleiche Gestaltung des Preises gegeben sein. Es sollte immer darauf geachtet werden, möglichst wenig Verwirrung und Verärgerung beim Kunden zu initiieren. Erfolgreich können demnach die Multi-Channel- Händler sein, die dem Kunden klar die Vorteile der angebotenen Kanäle kommunizieren und die Eignung für unterschiedliche Situationen aufweisen. Ein Mehrwert für den Kunden des Händlers, der viele Kanäle im Vertrieb anbietet, kann demnach im Vergleich zum Ein-Kanal- Anbieter durch die kundenbezogene Verknüpfung der Kanäle im Sinne der Integration von Informations- und Warenprozessen geschaffen werden. Durch die Steigerung des Mehrwertes und des Vertrauens resultiert so nach Schramm-Klein (2003) eine Förderung von Mehrkäufen. 62 Die Accenture GmbH ist zusammen mit dem eweb Research Center der Hochschule Niederrhein der Frage nachgegangen, wie hoch die Preisbereitschaften für Leistungen im Multi- Channel-Handel aus Kundensicht sind, also wofür der Kunde bereit ist, zu zahlen. Das Ergebnis der Studie ist, dass Kunden den Mehrwert der Multi-Channel-Angebote durch Händler je nach Branche unterschiedlich bewerten. Laut Accenture (2012) sollten so die Händler Preisbereitschaften der Kunden in ihren Gesamt-Multichannel-Business Case einfügen und entscheiden, ob sich die Implementierung [dafür] [ ] tatsächlich lohnt. 63 In der Studie wurden zehn Leistungen des Multi-Channel-Handels selektiert, die auf Basis verschiedener Forschungsergebnisse sowie der Beobachtung des Marktes ausgemacht wurden und potentiell Zahlungsbereitschaft beim Kunden auslösen. Hierbei wurde auch der internationale Markt, wie zum Beispiel Großbritannien, beobachtet, der dem deutschen Markt im E-Commerce und im Multi-Channel voraus ist und bereits etablierte Services aufweisen kann. In der folgenden Grafik wird die Bekanntheit der Leistungen der tatsächlichen Nutzung gegenübergestellt, die durch die Anteile der Konsumierenden, denen die Multi-Channel-Leistung bekannt ist, repräsentiert wird. 61 Schramm-Klein 2003, S vgl. Schramm-Klein 2003, S Accenture GmbH 2012, S. 2

22 21 Abbildung 3: Bekanntheit und Nutzung von Multi-Channel-Leistungen 64 Der Darstellung ist zu entnehmen, dass die Online-Verfügbarkeitsabfrage eines Produktes im stationären Geschäft am bekanntesten ist und am häufigsten genutzt wird. Die Reservierungsmöglichkeit eines Produktes online für die Abholung im stationären Geschäft kann als Multi-Channel-Leistung zum Beispiel auf die Online-Verfügbarkeitsabfrage aufbauen. Dieser Dienst ist jedoch nur 40 Prozent der Befragten ein Begriff und wird bei Bekanntheit von ebenfalls 40 Prozent genutzt. Das Schlusslicht der ausgewählten Leistungen bildet, wie die Grafik erkennen lässt, die Fachberatung im stationären Geschäft, die online gebucht werden kann. Trotz ca. 20 Prozent Bekanntheit bei Käufern nehmen nur ca. 25 Prozent davon tatsächlich Gebrauch von diesen Diensten. Die Media-Saturn Gruppe implementierte Multi- Channel-Leistungen der Online-Verfügbarkeitsabfrage in Kombination mit dem Online-Kauf und der Abholung im stationären Geschäft. Dabei konnte man 50 Prozent der Online-Kunden verzeichnen, die die Ware im beliebig gewählten Saturn-Markt nach dem Kauf selbst abholte. Sollte das Produkt durch die Verfügbarkeitsabfrage also sofort verfügbar sein, so kann der Kunde dieses bestellen und bezahlen und die Bestellung nach der Abholbestätigung via versandkostenfrei im Geschäft abholen. 65 Der Dienst der Media-Saturn-Gruppe wird kostenfrei angeboten. Sobald eine Multi-Channel-Leistung angeboten wird, muss diese auch bekannt gemacht und ein Mehrwert für den Kunden kommuniziert werden und es sollte 64 vgl. Accenture GmbH vgl. Accenture GmbH 2012, S. 6

23 22 durchschaubar sein, welche Kosten mit welchen Diensten anfallen oder ob diese kostenfrei angeboten werden. Nun ist für den Multi-Channel-Händler aber auch wichtig, wie hoch die Bereitschaft ist, als Kunde mehr für angebotene Dienste zu bezahlen und in welchen Produktkategorien er dies tut. Dafür wurden in der Studie neun Branchen erhoben. Kunden sind vor allem bei der Kategorie Tonträger/Medien und Haushaltswaren bereit, hinsichtlich der Multi-Channel-Leistung mehr zu bezahlen. Zu diesen Leistungen zählt zum Beispiel die Retoure über alle angebotenen Kanäle, die Online-Verfügbarkeitsprüfung und die Abholung eines online zusammengestellten Warenkorbs im Ladengeschäft. Im Bereich Möbel/Dekoration wird insbesondere, wie bei allen großvolumigen Produkten auch, die Möglichkeit Produkte über alle Kanäle zu retournieren mit Preisbereitschaft von mehr als 3 Prozent des Produktes genannt, sofern dieses später beim Kunden abgeholt werden kann. Vor allem für hochpreisige Produkte konnte dieser Service punkten und auch die Online- Verfügbarkeitsprüfung und Online-Warenkorb-Zusammenstellung reizen zum Mehrbezahlen, wohingegen andere Services für dieses Segment derzeit nicht gewürdigt werden. 66 Zusammenfassend kann man sagen, dass Multikanalhandel [ ] nicht [heißt], dass ein stationärer Händler auch noch Onlinehandel betreiben und damit in direkte Konkurrenz zu den großen Konzernen im Netz treten muss. 67 Meist sind Online-Pure-Player, also Unternehmen, die lediglich über das Internet vertreiben, den ursprünglich stationär tätigen Unternehmen im Umgang mit Kundendaten und Verwendung von verkaufsfördernden Elementen voraus. Ursprünglich stationäre Händler können mit der Verknüpfung der Kanäle punkten. So beschreibt der Geschäftsführer bei der Warenhauskette Galeria Kaufhof: Das Internet ist eine zusätzliche Infrastruktur, die uns näher an den Kunden bringt. Wenn wir das Thema Multikanal richtig angehen, haben Traditionsmarken wie wir einen Wettbewerbsvorteil. 68 Dabei wird an die Möglichkeit des Angebots eines 360-Grad-Services angelehnt. Für diesen Wettbewerbsvorteil sprechen auch die Ergebnisse der Accenture-Studie. Das Thema des Multi-Channel-Retailings ist mittlerweile auch bei ursprünglich rein stationären Anbietern angekommen und lässt zum Beispiel auch Drogeriemärkte und Lebensmittelhersteller wie Real und Rewe mit der Kombination aus Online-Bestellung und stationärem Abholen experimentieren. Somit steigen immer mehr Unternehmen in das sogenannte interaktive Geschäft ein und verknüpfen die angebotenen Kanäle miteinander. Aus der Sicht der stationären Händler, aber auch aus der Sicht der Hersteller ergeben sich viele Möglichkeiten, sich durch den zusätzlichen Internet-Kanal Vorteile zu verschaffen. In der Pressemitteilung des Instituts für Handelsforschung GmbH (IFH) in Köln wird über den neuen Branchenreport 66 vgl. Accenture GmbH 2012, S Ramge 2013, S Ramge 2013, S. 34

24 23 Online-Handel mitgeteilt, dass der Anteil des E-Commerce am Einzelhandel stetig wächst. Zu den neuen Zahlen wurde das Zitat des Studienautors Hansjürgen Heinick eingebunden, was den Einschätzungen vieler E-Commerce-Experten entspricht. Der Einzelhandel funktioniert nur noch mit dem Internet, nicht dagegen. Gleichzeitig bringt die neue Mobilität des Internets durch Smartphones und Tablets die Online- und Offline-Welten näher zusammen. Von der Stagnation des Online-Wachstums ist auch in den kommenden Jahren kaum auszugehen Omni-Channeling Den Begriffen Multi-Channel und Omni-Channel ist gemein, dass sie sich auf das Kombinieren verschiedener Verkaufsformen beziehen. Der Begriff Omni-Channel wird zum Beispiel schon einige Zeit vom Unternehmen IBM genutzt und beschreibt einen Trend, der sich auf das Verhalten von Konsumierenden bezieht. Statt lediglich online oder offline einzukaufen, nutzen Verbraucher die verschiedenen Kanäle parallel. 70 Eine Definition nach Heinemann (2013) lautet wie folgt: Omni-Channel beschreibt einen Trend bezüglich des Konsumentenverhaltens mit der simultanen Nutzung von Medien und Vertriebskanälen. Es handelt sich insofern nicht um eine Kanalstrategie wie zum Beispiel das Multi-Channeling, sondern um eine neue Art des Konsumentenverhaltens. 71 Im Kaufprozess springt der Kunde von einem Medium zum anderen. Er wechselt also zwischen Einkaufs- und Kommunikationskanälen. 72 Mehr als die Hälfte der Jährigen sucht so nach der Studie TrendTopic E-Commerce vor den Käufen nach Informationen im Netz, während 37 Prozent bei den Jährigen und 31 Prozent bei den Jährigen zu verzeichnen sind. 73 Der Kaufimpuls kann jedoch von anderen Medien aus kommen, ebenso auch die Bedürfniserweckung, die im Kaufprozess noch vor dem Kaufimpuls steht. Nach der Informationssuche im Internet besteht dann wiederum die Möglichkeit, dass der potentielle Käufer eines Produktes mehr Information oder Beratung beim stationären Händler sucht o- der das Produkt direkt dort kauft. Innerhalb des Kaufprozesses werden also verschiedene Kanäle vom Konsumierenden in Anspruch genommen. Dies wird durch den Anstieg der Multi-Channel-Angebote bestärkt. An der folgenden Darstellung lässt sich eine beispielhafte Kanalkombination durch den Multi-Channel-Kunden verzeichnen. 69 IFH Institut für Handelsforschung Köln vgl. ohne tüte Heinemann 2013, S vgl. Heinemann 2013, S vgl. Axel Springer AG 2011, S. 2

25 24 Abbildung 4: Channel-Hopping im Kaufprozess 74 Beim sogenannten Kundenprozess kann es also passieren, dass der Kunde eines Multi- Channel-Händlers den einfachsten Weg für sich wählt. Dies könnte so aussehen, dass ein Produkt online bestellt wird, welches der Kunde über ein Paket zugesandt bekommt. Bei der Reklame oder zum Umtausch könnte dieser den einfachste Weg darin sehen die Ware auf dem Weg zur Arbeit in eine Filiale wieder abzugeben. Oftmals ist dies nicht möglich, da die angebotenen Kanäle bzw. die Warenwirtschaftssysteme bei vielen Unternehmen nicht integriert sind und somit nur bis zu einem bestimmten Grad das Verhalten des Channel- Hoppings bei Konsumierenden zulassen. Der sogenannten Omni-Channel-Nutzung der Kanäle wird durch die Smartphone-Nutzung und dem Mobile-Commerce Auftrieb gegeben. Aus der Studie Mobile Commerce in Deutschland Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess 75, des E-Commerce-Centers Handel (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit PayPal und Shopgate wird aufgezeigt, welche Rolle das Smartphone und Tablet-PCs beim Kauf im stationären Handel haben und vom Kunden genutzt werden. Dabei werden vor allem Aktivitäten wie Preisvergleiche mit dem mobilen Endgerät im stationären Geschäft durchgeführt, Informationen zur Verfügbarkeit von Waren und oft auch nach Informationen zum Produkt und zu Dienstleistungen auskundschaftet. Eine von drei Personen sucht demnach auch mehrmals im Monat im stationären Geschäft nach Informationen zu lokalen stationären Händlern oder ruft Zusatzinformationen zu den Produkten über Codes ab. Als Informationsquelle greifen 74 vgl. Accenture GmbH 2010, S Eckstein und Halbach 2012

26 25 Konsumierende stationär mit den mobilen Endgeräten zu 37 Prozent auf Preisvergleichsoder Bewertungsseiten zu, die aus der Sicht der Händler und Hersteller als neutral zu betrachten sind. Weitere 29 Prozent suchen auf der Webseite anderer Anbieter nach Informationen zum Produkt und 22 Prozent nehmen den Online-Kanal des Anbieters, des stationären Geschäfts in Anspruch. Abbildung 5: Nutzung von Tablet und Smartphone zur Informationssuche im Laden 76 So lassen sich die Schritte im Kaufprozess nicht mehr nur in die Bereiche Online oder Offline einteilen. Der Kunde kauft demnach quasi gleichzeitig in beiden Kanälen ein. Aus dem Abschnitt Multi-Channel-Retail lässt sich entnehmen, dass Konsumierende bei gewissen Multi-Channel-Leistungen verschiedener Branchen sogar die Bereitschaft zeigen, mehr für ein Produkt zu bezahlen. Dies lässt auch darauf schließen, dass Kunden einen Dienst des Unternehmens honorieren, sobald sich Vorteile für diesen ergeben. Die situative Nutzbarkeit stellt dabei den großen Mehrwert für die Käufer dar. So können zum Beispiel Ad-hoc- Entscheidungen getroffen werden, statt vorausschauend zu planen. Durch die Mobilität wird mehr Flexibilität erlangt und auch der Zugang zum Wissen ist nahezu überall vorhanden. Dabei zeigt die Erfahrung, je mehr Unternehmen die angebotenen Kanäle in ihrem Geschäftsmodell zusammenführen und je mehr diese sich an Situationen der Kunden anpassen, desto eher gewöhnen sich diese an den Service und das neue Einkaufsverhalten und setzen als Folge gewisse Services voraus vgl. Eckstein vgl. Heinemann 2013, S. 20, 27

27 Zukunftsaussichten des Handels Im Abschnitt Zukunftsaussichten des Handels wird zusammengetragen, wohin die Tendenz im Handel geht. Unter dem Begriff No-Line-Handel Höchste Evolutionsstufe im Multi- Channeling veröffentlichte Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre und anerkannter-e-commerce Experte, 2013 sein Buch zur Thematik des Multi-Channelings. Es wird dabei auf die Tendenzen eingegangen, die sich hinsichtlich des zukünftigen Handels verzeichnen lassen. "Das Netz ist längst ein Teil unseres Lebens, kein Zustand, den man ein- und ausschaltet." 78 Davon geht die Trendstudie Handelskraft 2013 der dotsource GmbH aus. Auch aus einem Zitat von Martin Tschopp, Geschäftsführer von ebay Deutschland welches im Rahmen der Pressemitteilung von ebay über die Studie Zukunft des Handels veröffentlicht wurde, kam heraus, dass im Multi-Channel-Handel enormes Potential gesehen wird und die Kanäle so verschmelzen werden, dass der Kunde nicht mehr unterscheiden kann, ob er gerade online, offline oder mobile einkauft. Als wichtig empfindet Tschopp, wie man bereits im Kapitel Multi-Channel-Retail (2.4.1) erkennen konnte, dass die Kanäle aus Anbietersicht so miteinander verknüpft und ausgestaltet sein müssen, dass dem Kunden ein einfaches, bequemes und inspirierendes Einkaufserlebnis 79 geboten werden kann. 80 Der Begriff No-Line-Handel beschäftigt sich eben mit dieser Zukunftsaussicht. Er beschreibt eine erweiterte Form des Multi-Channels und wurde von Gerrit Heinemann in seinem Werk von 2013 thematisiert. No-Line-Systeme ergeben sich demnach sobald die Absatzkanäle im Multi-Channel maximal vernetzt und integriert sind. Bedingung ist aber das Vorhandensein eines Kanals, der Mobile-Commerce zulässt, welchen die Konsumenten parallel zum Einkauf nutzen können. 81 Dabei leitet sich der Begriff davon ab, dass die Grenzen zwischen den Kanälen verschwimmen. Nach Heinemann steht also längst nicht mehr nur online gegen offline, sondern No-Line-Kommunikation gegen Mehrweg-Kommunikation. Dabei konzentriert sich der No-Line-Handel auf den Nutzer und stellt diesen in den Mittelpunkt. Um die Potentiale des weiter zunehmenden Channel-Hoppings auszuschöpfen, führt an einem integrierten Multi-Channel-System, das aus einem stationären Kanal, einem Online-Kanal und einem mobilen Kanal besteht, kein Weg vorbei. 82 Mit dem No-Line-Handel ist demnach auch maßgeblich das Omni-Channeling als Trend des Konsumierendenverhaltens verbunden. 78 dotsource GmbH 2012, S ebay International AG vgl. ebenda 81 Heinemann 2013, S vgl. Heinemann 2013, S. 18

28 27 Als Grundlage für die Zukunftsaussicht des Handels wird im Folgenden auch die Veränderung im Kaufprozess nach Schäfers (2010) genannt. Diese ergibt sich daraus, dass mit dem Internet eine Preisdurchsichtigkeit und eine einfache Vergleichbarkeit der Produkte geschaffen wird. Dabei zeigt die Grafik auf, welche Veränderung im Prozess zur Produktauswahl beim Kunden bereits stattgefunden hat und wie sich der Kaufprozess verändern wird. Abbildung 6: Veränderung im Kaufprozess 83 Der Kunde sucht sich heute also zuerst das Produkt aus, das seinen Bedürfnissen entspricht, vergleicht dieses oft mit Hilfe von Preissuchmaschinen, nutzt des Weiteren Web-2.0- Dienste, wie Communities oder Meinungsportale, bis dann im Nachhinein die Produktauswahl getroffen wird. Erst dann wird der optimale Anbieter ausgewählt. Meist entscheidet der Konsument hierbei preisorientiert. Vor der Zeit des Internets entschied sich der Käufer zuerst für einen Anbieter, den er stationär aufsuchte, um sich dann am Point of Sale auf ein Produkt festzulegen, welches seinen Bedürfnissen entsprach. Der stationäre Handel stellte somit sowohl den Point of Decision als auch den Point of Sale dar. Als Kanal zur Informationsbeschaffung wird heute immer häufiger das Internet genutzt, wodurch der einzelne Händler zusätzlich an Bedeutung verliert. Zudem wurden die Wettbewerbsverhältnisse durch die Veränderung im Kaufprozess neu definiert. E-Commerce ermöglicht dem Konsumierenden dabei fast jedes Produkt auch von einem Online-Anbieter direkt nach Hause liefern zu lassen. Während in der ersten Phase des Kaufprozesses hauptsächlich der stationäre Handel 83 vgl. Schäfers und Björn 2010, S. 313

29 28 für die Informationsbeschaffung genutzt wurde, stellt heute in der zweiten Phase auch das Internet ein glaubwürdiges Medium für den Käufer dar. Nutzergenerierte Beiträge von anderen Konsumierenden werden als glaubwürdig angesehen und können die Kaufentscheidung beeinflussen. Als zuverlässige Quelle zur Informationsrecherche werden auch zu zwei Dritteln redaktionelle Berichte in Online-Magazinen genannt, gefolgt von Produktvergleichsportalen und Unternehmens- bzw. Produktwebseiten. 84 Redaktionelle Beiträge oder die Berichte von Käufern ergänzen die Beratung durch den Anbieter im stationären Handel. Bei der Aussicht auf die zukünftige Entwicklung wird die Darstellung des Kaufprozesses nach Schäfers (2010) um die Bedürfniserweckung als ersten Punkt im Prozess ergänzt. Dies beruht darauf, dass nutzergenerierte Inhalte über soziale Netzwerke oder Communities Impulse für den Kauf schaffen können, was zum Beispiel durch die Bewertungen und Weiterempfehlungen anderer Nutzer geschieht. Auch gewisse Nachkaufprozesse können sich somit als vorteilhaft für den Anbieter herausstellen und erneut Kaufimpulse bei neuen potentiellen Kunden auslösen. Als Beispiel nennt Schäfer (2010) Communities wie Smatch.com, die mit dem sogenannten Style-Editor zulassen, Outfits aus einer Auswahl von Kleidungsartikeln zusammenzustellen. Dem Nutzer wird zusätzlich die Möglichkeit gegeben, sich gespeicherte Zusammenstellungen von anderen Usern anzuschauen. Dieser Dienst kann neben dem Segment Mode auch im Bereich Wohnen und Lifestyle eine Shopping-Auswahlhilfe darstellen und zur Verbesserung der User Experience im Internet beitragen. 85 Auch die Personalisierung und die Individualisierung werden bei der Thematik der Zukunft des Handels immer wieder aufgegriffen. Dies resultiert unter anderem daraus, dass Anbieter im Kaufprozess an Bedeutung verlieren, das Angebot an Konsumierende annähern und diese in den Mittelpunkt stellen. Durch die Personalisierung werden den Konsumierenden zum Beispiel Individualität und bestenfalls eine Erleichterung im Alltag geboten. Anbieter kommen somit den Käufern entgegen und können die Konsumentscheidungen positiv beeinflussen. Die Personalisierung ergibt sich aus der verstärkten Vernetzung und Zuordnungsmöglichkeit der Endgeräte zum Besitzer. 86 So können Konsumierende über Location-Based-Services des mobilen Endgeräts sehr genau lokalisiert und das Suchverhalten im Internet durch Webtracking analysiert werden. Inhalte lassen sich dementsprechend von Anbietern der Applikationen, der Webseiten oder der Online-Shops individuell generieren. So erwarte der Kunde von morgen, nach Heinemann (2013) sogar, dass dessen Bedürfnisse über alle Kanäle hinweg personalisiert und gezielt befriedigt werden. Die Individualisierung sei somit ein weiterer Trend, dem viele Unternehmen bereits gezielt nachgehen. 87 Auch die Expertengespräche 84 vgl. Tomorrow Focus Media vgl. Schäfers und Björn 2010, S vgl. Eike Wenzel vgl. Heinemann 2013, S. 140

30 29 zeigten, dass im Angebot der Individualisierung von Produkten ein Vorteil gegenüber anderen Anbietern gesehen werden kann. Hier können vor allem Hersteller punkten. Das Unternehmen mymuesli bietet dem Kunden gezielt die Möglichkeit, ein individuelles Bio-Müsli aus 80 verschiedenen Zutaten zusammenzustellen. Bei spreadshirt.de können Produkte ausgesucht werden, die zum Beispiel mit eigenen Druckmotiven oder mit Sprüchen individuell gestaltet und bestellt werden können. Wenn man die Tendenzen der Veränderungen im Kaufverhalten in Abschnitt und sowie die Veränderung im Kaufprozess zusammen nimmt, dann stellt sich heraus, dass aus Unternehmenssicht möglichst viele Customer-Touchpoints (CTP) gegeben sein sollten, um an den Kunden heranzutreten oder umgekehrt zu gewährleisten, dass der Kunde so einfach wie möglich im Kaufprozess an das Unternehmen herantreten kann. 88 Auch die Markenpräsenz sollte in den Köpfen der Käufer gut verankert sein, um beim zweiten Schritt im Kaufprozess nach der Produktauswahl als Anbieter ausgewählt zu werden. Die Customer Touch Points teilen sich dabei in Customer Information Points (CIP), Customer Points of Sale (CPS) und Customer Service Points (CSP) ein. Dabei meinen die Customer Information Points das Bereitstellen der kaufrelevanten Informationen und umfassen zum Beispiel die Werbung sowie die Verkaufsförderung. Mit Customer Points of Sale werden die Berührungspunkte bezeichnet, die den Verkauf von Produkten zulassen, wie etwa der stationäre Handel oder der Tele-Shop. Customer Service Points können Leistungen zu Pre-Sales und After-Sales erbringen und werden zum Beispiel in Form von Call Centern oder Lieferservices bereit gestellt. 89 Hinsichtlich der Zukunftsaussichten des Handels wird oft auch thematisiert, ob der stationäre Handel durch den E-Commerce stirbt. Der Wachstumstrend des E-Commerce ist zwar steigend, dennoch beläuft sich der Anteil des Distanzhandels 2012 auf lediglich 9,2 Prozent am gesamten Einzelhandelsumsatz, 90 womit der traditionelle Versandhandel und der Online- Handel gemeint ist. Auch wenn der Umsatzanteil weiter steigt, so würde es nach KPMG (2012) mehrere Jahrzehnte dauern, bis der Onlinehandel den stationären Handel überholt hat. Experten gehen im Allgemeinen davon aus, dass der Online-Handel zwar noch deutlich an Einfluss gewinnen wird, das stationäre Geschäft in seiner Bedeutung jedoch nicht überholen und dieser weiterhin an erster Stelle in der Umsatzbedeutung stehen wird. Auch durch die Studie Trends im Handel 2020 kommt in den Ergebnissen der Befragungen von Konsumierenden auf, dass die Verbraucher den Einkaufskanal über den stationären Handel zukünftig nicht nur als Informations-, sondern auch als Einkaufsquelle als wichtigsten Kanal 88 vgl. Heinemann vgl. Wirtz 2008, S. 30; zitiert nach Heinemann vgl. BVH 2013

31 30 einschätzen. 91 Somit lässt sich aus verschiedenen Quellen entnehmen, dass die Gefahr für den stationären Handel durch den E-Commerce zu sterben, wohl nicht besteht. Das Zitat von Gerrit Heinemann: Die Zukunft von online ist offline 92 wird in seiner radikalen Aussage von ausgewählten E-Commerce-Experten nicht bestätigt. Zwar würden einige Online-Anbieter dem Beispiel des ursprünglichen Internet-Pure-Player notebooksbilliger.de nachgehen und im Nachhinein stationäre Läden eröffnen, dennoch könne ein Online-Pure-Player, wie Amazon zum Beispiel, zukünftig trotzdem erfolgreich sein. Durch die Anpassung an die Veränderung des Kaufverhaltens der Konsumierenden können stationäre Anbieter durch integrierte Angebote von der Anerkennung der Käufer profitieren und sich noch so lange von Konkurrenten abgrenzen, bis sich das Angebot an Diensten durchgesetzt hat und als Standard beim Konsumierenden vorausgesetzt wird. Deutschland steht, was die Möglichkeiten des integrierten Angebots durch das Internet anbelangt und in Hinblick auf innovative Ansätze, im Vergleich zu anderen Ländern, noch in den Startlöchern. 91 vgl. Kreimer et al. 2012, S Heinemann 2013, S. 9

32 31 3 Die Möbelindustrie in Deutschland Als Grundlage der Potentialanalyse von E-Commerce-Lösungen in der Möbelindustrie erfolgt in Kapitel 3 eine wirtschaftliche Analyse der Möbelbranche. Nach der Darbietung des Trends im Handel und im Konsumentenverhalten hilft diese Untersuchung dabei, die Möbelbranche und mögliche Einflüsse zu verstehen und sie von anderen Branchen abzugrenzen. Nachdem die Möbelbranche im Allgemeinen durchleuchtet wurde, wird auf das Unternehmen C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur eingegangen. Hierbei wird eine Übersicht des Unternehmens und dessen Geschichte gegeben. Mit diesem Inhalt kann eine gute Voraussetzung für die Szenario-Analyse gegeben werden, die sich im Rahmen der Abschlussarbeit auf das genannte Unternehmen bezieht. Im letzten Abschnitt des Kapitels wird das Ergebnis der IST-Analyse bereits bestehender E-Commerce-Lösungen dargestellt, die in Geschäftsmodellen der Möbelindustrie integriert sind. 3.1 Gesamtwirtschaftliche Analyse der Möbelbranche Möbel sind allgegenwertig, sei es bei der Arbeit, in der eigenen Wohnung, in Restaurants und in Bars. In vielen Lebensbereichen stehen Möbel im Zusammenhang mit verschiedenen Tätigkeiten und Situationen. Wir sitzen auf Sofas und nehmen eine gemütliche Haltung ein. Wir liegen im Bett, um zu schlafen. Wir nutzen Schränke, um Dinge zu verstauen und Ordnung zu halten. Die Anordnung und Anzahl der Möbel schafft in einem Raum ebenso Charakter wie die Farbe, die Größe und das Material. Bewusst nehmen wir die Möbel im Einzelnen jedoch meist nicht wahr, sondern setzen die Anwesenheit der Möbel voraus und analysieren sie nicht. Dabei stellt sich nach Erhebung der Möbel Kultur (2012) heraus, dass verhältnismäßig selten eintretende Ereignisse den Grund darstellen, um sich Möbel anzuschaffen. 41,8 Prozent der Möbelkäufer gab an, dass der Defekt von alten Möbeln der Grund für eine Neuanschaffung sei, 27,5 Prozent hingegen nannten als Argument die räumliche Veränderung. 93 Im Vergleich dazu genießen andere Produkte wie Lebensmittel und Kleidung mehr alltägliche Aufmerksamkeit. Bei Möbeln, als Untersuchungsgegenstand, gilt zu erwähnen, dass viele davon und vor allem Polstermöbel Platz einnehmen. Zwar ist nicht zu vergessen, dass zum Beispiel Schränke auch andere platzeinnehmende Gegenstände verstauen lassen, dennoch handelt es sich beispielsweise bei Schränken, Tischen, Stühlen, Betten und Polstermöbeln oft um große und schwere Gegenstände. Diese werden in Einzelteilen verkauft, um danach zusammen gebaut zu werden um besser transportierbar zu sein, oder in Teilmengen, sowie auch im Ganzen, wodurch der Transport einen variierenden Aufwand bedeutet. Möbel zählen zu den Gebrauchsgütern, was nach dem Gabler Wirtschaftslexikon aus konsumorientierter Betrachtung dauerhafte Konsumgüter darstellen, die dem 93 vgl. Möbel Kultur , S.34

33 32 mehrmaligen langfristigen Gebrauch dienen. 94 Das Service Paper der Handelsberatung BBE zeigt mit der Erhebung durch marketmedia24 zum Thema Möbel auf, dass das Möbelkaufen im Allgemeinen beim deutschen Konsumenten nach langer Zeit der Stagnation wieder einen Trend nach oben eingeschlagen hat. Der Pro-Kopf-Umsatz im Bereich Polstermöbel stieg 2012 auf den Wert von durchschnittlich 71,04 Euro, einem Wert den es seit sechs Jahren schon nicht mehr zu verzeichnen gab. So lässt sich im Jahr 2012 auch das Gesamtvolumen der Möbelbranche mit einer geringen Steigung auf 1,2 Prozent mehr als im Jahr 2011 verzeichnen. 95 Um die Wirtschaft der Möbelindustrie im Gesamten und die Strukturen zu verstehen, gilt es, zu erfassen, dass in diesem Bereich grundsätzlich zwischen Hersteller und Händler unterschieden wird. Des Weiteren wird unterschieden zwischen Produzenten, Großhandel, Wiederverkäufer und Einzelhandel. Die Unterscheidung erfolgt in Hinblick auf die Beziehung zum Endverbraucher. Über die folgende Grafik werden die unterschiedlichen Wege vom Produzenten zum Verbraucher umfangreich veranschaulicht. Hierbei kann vorweg genommen werden, dass sich das Unternehmen C. Flasche & Söhne Polstermanufaktur bei der Beziehung mit der Nummer elf einordnen lässt und den Absatz von der Produktion über regionale Verkaufsniederlassungen und Fabrikfilialen wählt. 94 vgl. Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Gebrauchsgüter, URL: Abruf am , vgl. BBE Handelsberatung GmbH 2013, S. 4

34 33 Abbildung 7: Absatzwege in der Möbelbranche 96 Mittels Reisenden, Handelsvertretern oder Kommissionären, aber auch Messen und den Verkaufsniederlassungen der Hersteller wird in der Möbelbranche versucht, den Großhandel zu umgehen. Beim Handel lassen sich hierbei viele Kooperationen verzeichnen, die Auswirkungen auf das Handel-Hersteller-Verhältnis haben. Es lassen sich sowohl horizontale als auch vertikale Kooperationsformen verzeichnen. Dabei meint die horizontale Kooperation den Zusammenschluss von Unternehmen der gleichen Wirtschaftsstufe, also Wettbewerber des Marktes und die vertikale Kooperation den Zusammenschluss von Unternehmen einer anderen Wirtschaftsstufe wie beispielsweise eine Hersteller-Handels-Kooperation. Alle Zusammenschlüsse dienen zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit oder entstehen zur Absicherung der Unternehmen. 97 In der Möbelbranche, so Flasche (2013), werden horizontale Verbindungen traditionell genutzt, um das Einkaufsvolumen zu bündeln, weshalb man die Kooperationen meist als Einkaufsverbände bezeichnet. Hierbei ließ sich in den letzten Jahren ein breiteres Aufgabenspektrum vermerken. Es kam häufig zu einem Zusammenschluss der Finanzierungs-, Ab- 96 vgl. Wöhe 2002, S. 591; zitiert nach: Flasche vgl. Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Kooperation, URL: Abruf am , 13.00

35 34 rechnungs-, EDV- oder Marketingmaßnahmen innerhalb der Kooperationen. 98 Der Organisationsgrad des Möbelhandels lässt sich anhand der Verteilung der Warenbewegung nach Abbildung 8 veranschaulichen. Abbildung 8: Die Distribution von Möbeln 99 Hierbei entfielen 2010 genau 60 Prozent der Warenbewegung auf den kooperierenden Möbelhandel. Ebenso lässt sich anhand der Abbildung gut sehen, dass dem Großhandel nur 2,5 Prozent der Anteile zugeschrieben werden, was der vorherigen Feststellung entgegenkommt, dass von der Herstellerseite aus versucht wird, den Großhandel zu umgehen. Als möglichen Grund dafür nennt B. Flasche, Geschäftsführer des Unternehmens C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur die regelmäßige Anfertigung nach Auftragseingang. Viele Möbel werden somit erst nach Kundenwunsch angefertigt, um beispielsweise Lagerkosten zu sparen. Bei der Ausrichtung der Möbelhäuser wird deshalb auch immer stark zwischen Mitnahme und Auftragsfertigung unterschieden. Die Bedeutung des Möbelfacheinzelhandels wird mit 77,1 Prozent des gesamten Einzelhandels deutlich. Im Allgemeinen soll durch die Darstellung ersichtlich werden, dass die Hersteller einer überschaubaren Anzahl an Händlern bzw. Einkaufsverbänden gegenübersteht, die hinsichtlich der Größe von Relevanz sind. Bei der Recherche fiel auf, dass der Verdrängungswettbewerb der Möbelbranche oft thematisiert wurde. Aus den facts & figures von Möbel Kultur, dem offiziellen Organ des Bundes- 98 vgl. Flasche 2013, S vgl. Möbel Zahlen Daten 2012, S.20; zitiert nach Flasche 2013

36 35 verbands des Deutschen Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandels (BVDM), sowie der Möbel- und Kücheneinkaufsverbände im Mittelstandsverbund ZGV e.v., lassen sich die Entwicklungen der Möbelbranche veranschaulichen. Hierbei wird das Marktvolumen der Top 30 des deutschen Möbelhandels 2010 auf 17,3 Milliarden Euro Umsatz geschätzt, was zum Vorjahr einen Anstieg von 4,8 Prozent bedeutet. Weitere Tendenzen werden durch den Blick auf die Verteilung der Marktanteile klar. Die Top 20 konnten neben dem Wachstum der Top 30 sogar um 6,9 Prozent wachsen und die Top drei der Möbelhändler wiederum um 4,3 Prozent. Dies zeigt auf, dass das Terrain der größten Möbelhandelsunternehmen noch weiter ausgebaut werden konnte und sich die Marktanteile in der Möbelbranche auf wenige Anbieter konzentrieren. Anhand der folgenden Grafik wird das Marktvolumen der Top 20 Möbelhändler dargestellt. Abbildung 9: Top 20 Möbelhändler 100 Hierbei stehen Ikea sowie die Höffner-Gruppe und die XXXLutz-Gruppe an den ersten drei Stellen der Top Unternehmen und können ihren Platz im Vergleich zu vorherigen Erhebungen halten. Die Positionierungen vier bis elf zeigten sich bis dato ebenso stabil, was auf weiteres Flächenwachstum der Möbelhandelsunternehmen zurückzuführen ist. Unternehmen, wie Neckermann und Otto entwickelten sich aus Gründen der Geschäfts-Strategie und der Online-Ausrichtung positiv, so Breer (2011). Otto hielt zwar den Platz neun, wie im Vorjahr, 100 vgl. Möbel kultur (2011), S.3

37 36 machte jedoch positiv auf sich aufmerksam. Neckermann hingegen rückte wohl aufgrund des Online-Geschäfts von Platz 14 auf den Platz 12 der Top Unternehmen. Dodenhof konnte mit einem neuen Konzept im stationären Handel auf Platz 15 steigen. Die Verfasser der facts & figures der Möbel Kultur gehen jedoch davon aus, dass vor allem die Anbieter in den kommenden Jahren zu den Gewinnern zählen werden, die den Kauf über mehrere Kanäle gewährleisten. Der Erfolg von Dodenhof, der sich auf den stationären Handel konzentriert, würde somit eine Ausnahme bleiben. Im Allgemeinen kann zusammengefasst werden, dass in der Möbelwirtschaft eine starke Konzentration auf die wenigen Top Möbelhändler herrscht, diese Handelsunternehmen expansiv unterwegs sind 101 und sich bereits stark mit dem Kanal Internet als Absatzkanal beschäftigen. Laut Hamburger Schriften zur Marketingforschung ist der Verdrängungskampf darauf zurückzuführen, dass das Marktvolumen im Zeitraum von 2000 bis 2006 stagnierte und dies zusammen mit der Verabschiedung des Rabattgesetzes einen enormen Preiskampf in der Möbelbranche auslöste. Der Wegfall des Rabattgesetzes bedeutete, dass Händler nicht mehr an die ausgeschriebenen Preise gebunden waren und sie den Kunden stattdessen fortan Rabatte gewähren konnten. Bei diesem Preisdruck wurden die Margen vor allem bei kleineren Möbelhändlern niedriger, wodurch deren Existenz bedroht wurde und viele kleinere Händler insolvent gingen. Kleine Möbelhändler konzentrieren sich heute im Vergleich zu großflächigen Möbelhäusern und Discountern nicht auf Übernahme, Discount- und Flächenwachstum, sondern auf das mittlere und gehobene Segment und setzen sich damit eine neue Zielgruppe. Dabei stimmen Möbelhändler, Unternehmensberater und Handelsforscher nach den Untersuchungen weitestgehend überein, dass sich kleine und mittelständische Unternehmen vor allem als Nischenanbieter im Markt behaupten können und dem Kunden über Qualität, Service und Design einen Mehrwert bieten können Position von C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur Das Unternehmen C. Flasche & Söhne ist Hersteller und vertreibt direkt an den Kunden. Es ist ein familiengeführtes, mittelständisches Unternehmen, welches designorientierte Polstermöbel anfertigt und dabei viel Wert auf Qualität und Service legt wurde C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur von Carl Flasche gegründet. Im Jahr 1957 wurde die Polstermöbelfabrik in Sieges EFKA in Ostfrankreich gegründet und 1958 erwarb man die Polstermöbelfabrik VEPOMA in Kaiserslautern. Anfang der sechziger Jahre konnte somit eine Mitarbeiteranzahl von 300 Personen verzeichnet werden. Von ursprünglich Saarlouis-Roden aus wurde der Firmensitz 1966 nach Rehlingen-Siersburg verla- 101 vgl. Breer und Kerl 2011, S vgl. Piasecki 2008, S. 1 2

38 37 gert, wo das Unternehmen heute noch sitzt und eine Produktionsfläche von qm verzeichnen kann. In den siebziger Jahren sah sich das Unternehmen verstärkt dem größer werdenden Preisdruck ausgesetzt, der von der begonnenen Konzentration im Möbelhandel ausging. Auf diese Marktsituation wollte C. Flasche & Söhne reagieren. Vom Unternehmen als Polstermöbelfabrik für den Möbelhandel bewegte man sich fortan hin zur Geschäftsstrategie, die nicht mehr den Vertrieb an den Möbelhandel, sondern direkt an den Endkunden vorsah. Hierdurch entstand ein Wechsel von der sogenannten B2B-Strategie (Business-to-Business-Strategie) zu der B2C-Strategie (Business-to-Consumer-Strategie). Dies hatte 1983 eine Umstellungsphase zur Folge. Das Konzept war im Möbelmarkt neuartig und innovativ. Die Herausforderung des Unternehmens lag darin, dass man sich über neue Ideen zum Endkunden bewegen und neue Anforderungen im Marketing erfüllen musste. Als wesentlichen Grund für den Erfolg der neuen Strategie wird nach eigenen Angaben die Nutzung des Privatfernsehens als Werbeplattform gesehen. Zwischen 1984 und 1990 wurden Werbespots beim Privatsender RTL ausgestrahlt, die den Bekanntheitsgrad des Unternehmens vor allem im damaligen Sendegebiet in der Großregion Saar-Lor-Lux steigerte. Die genannte Region besteht aus dem Saarland, der Region Lothringen in Frankreich sowie Luxemburg und der Region in Wallonien in Belgien und zählt noch heute zur Kernregion von C. Flasche & Söhne. Die B2C- Strategie ab 1983 war konsumorientiert angelegt und somit für die breite Masse gedacht. Als zu Beginn der 90er Jahre erneut Preisdruck in der Möbelindustrie aufkam, sah man sich dem ausgesetzt und entschied sich dafür, erneut einen Strategie-Wechsel durchzuführen. Hierbei wandte man sich bewusst vom konsumorientierten Bereich ab und setzte nun darauf, anspruchsvolle und designorientierte Polstermöbel anzufertigen, die dem gehobenen Anspruch gerecht werden sollten. Die zweite Neuorientierung löste aus, dass das Unternehmen verkleinert und der direkte Kontakt zum Kunden noch wichtiger wurde. Hierbei wandelte sich C. Flasche & Söhne von der Polstermöbelfabrik immer mehr zur Manufaktur. 103 Abbildung 10: Firmenlogos C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur Heute verfügt C. Flasche über eine Kollektion, die circa 50 verschiedene Sofa- und Sessel- Modelle mit unterschiedlichen Stilformen umfasst. Jedes Basismodell ist dabei als 2-Sitzer 103 vgl. Bastian Flasche 2010, S. 3 4

39 38 gefertigt und wird in weiteren Ausführungen angeboten, die viele Variationsmöglichkeiten zulassen. Hieraus kann man zwischen 3-, 2,5- und 2-Sitzern sowie zwischen Ecke oder Sessel wählen. Dem Kunden wird also ein Baukasten-System angeboten, welches Freiheiten zur individuellen Entfaltung des Kunden bietet. Der Weg zum individuellen Produkt geht nach der Wahl des Lieblingsmodells und dessen Ausführung weiter über die Stoff- bzw. Lederwahl aus 8000 Möglichkeiten hin zur Produktion. Dabei übt das Unternehmen eine beratende Tätigkeit aus. Abbildung 11: Der Weg zum Traumsofa 104 C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur steht für Qualität, Nachhaltigkeit, Originalität und Individualität. Dabei stellt sich das Unternehmen den Anspruch, Zufriedenheit beim Kunden zu erzeugen, indem eine fünfjährige Garantie und eine zeitnahe Lieferung innerhalb von 20 Arbeitstagen gewährleistet wird. Qualität und Nachhaltigkeit wird durch die Verwendung umweltverträglicher Materialien kommuniziert, wofür man bereits die Auszeichnung "Blauer Engel" erhalten hat, die für emissionsarme Polstermöbel verliehen wird. 105 Außerdem wird die grundsätzliche Fertigung nach den Richtlinien der deutschen Gütegemeinschaft Möbel und der deutschen Polstermöbelindustrie betrieben. Das Unternehmen hat neben dem B2C- Verkauf die Möglichkeit, auch größere Stückzahlen nach individuellen Wünschen des Kunden anzufertigen. Dies wird durch die Produktion auf industrieller Fertigung gegeben und lässt neben der B2C-Strategie auch zu, weiterhin den B2B-Markt zu bedienen. Im Stammsitz Rehlingen-Siersburg ebenso in der Niederlassung in Trier finden sich heute Ausstellungsräume, um die verschiedenen Produkte des Unternehmens zu präsentieren und Beratungen für Kunden zur Verfügung zu stellen. 106 Das Angebot von C. Flasche & Söhne Polstermanufaktur beläuft sich auf mehr als Variationsmöglichkeiten. Die Multiplikatoren für eine ungefähre Abschätzung stellen hier die Auswahl der Modelle, deren Anzahl der Ausführungen sowie die Anzahl der Bezüge dar, die für das gewünschte Produkt verwendet werden können. (50 Modelle, 5 Modellvariationen, 8000 Bezüge). Beim Auftragseingang wird der Auftrag geprüft und bei der Produktion wer- 104 vgl. Abruf vgl. RAL und Umweltbundesamt: Polstermöbel mit den Bezügen: Lederkollektion und Prestige, Alcantara und Impulse Basic, URL: Abruf Bastian Flasche 2010, S. 4 5

40 39 den Laufzettel mit ergänzenden Informationen bezüglich der Zeiterfassung und des Produktionsstandes erstellt, welche dann wiederum eine Basis für die Planung und die Bestätigung an den Kunden liefern. Hierbei konnte die Produktion hinsichtlich der Anzahl an Variationsmöglichkeiten durch das Baukastensystem immer weiter ausgebaut werden, wodurch es möglich ist, mit einer geringen Anzahl von Grundgestellen eine große Vielfalt zu generieren und viele Anpassungsmöglichkeiten zu realisieren. Vor der Lieferung muss also die Koordination der Aufträge hinsichtlich des gewünschten Liefertermins des Kunden sowie dem Termin der Fertigstellung und der Tourenplanung erfolgen. Zur Lieferung steht C. Flasche & Söhne Polstermanufaktur innerhalb der Kernregion Saar-Lor-Lux und Rheinland-Pfalz ein eigener LKW zur Verfügung. Die bisherige Bezahlvariante stellt der Barkauf dar, die Begleichung des Betrags über Scheck, dem Elektronischen Lastschriftverfahren (ELV), über die EC Karte oder die Überweisung. Online ist C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur seit 2000 mit einem eigenen Auftritt vertreten. In den Anfängen nutzte das Unternehmen das Baukastensystem eines lokalen Branchenverzeichnisses, um die eigene Plattform zu schaffen. Im Sommer 2008 wurde dann die eigenständige Lösung des Online-Auftritts gelauncht und 2012 folgte der Relaunch. Zum heutigen Zeitpunkt bietet die Webseite des Unternehmens vor allem die Möglichkeit, sich als Interessent über das Unternehmen und die angebotenen Produkte zu informieren. Zwar werden auch Beispielpreise der Polstermöbel präsentiert ebenso wie reduzierte Ausstellungsstücke. Ein direkter Vertrieb über den Online-Kanal besteht jedoch nicht. 3.3 E-Commerce in der Möbelbranche Nachdem die Möbelbranche mit deren gesamtwirtschaftlicher Bedeutung betrachtet und das Unternehmen C. Flasche & Söhne Polstermanufaktur vorgestellt wurde, wird im Folgenden die IST-Situation des E-Commerce in der Branche dargestellt. Vor zehn Jahren ging man im Allgemeinen noch davon aus, dass sich vor allem digitale Güter und Ware, die leicht zu digitalisieren ist, gut über das Internet vertreiben lassen. Jedoch hat man festgestellt, dass sich mittlerweile alles über das Netz vertreiben lässt. Selbst beratungsintensive Güter wie Fahrräder und Kleidung finden Abnehmer über diesen Kanal. Kleidung zählt dabei als Warengruppe zu den Erfolgreichsten und vor allem Designermode lässt sich gut im Internet vertreiben. 107 Im Folgenden lassen sich die Veränderungen der Umsatzanteile des Online-Handels in den verschiedenen Sortimentsbereichen anhand der Abbildung 12 betrachten, um ein Gefühl für die Veränderung des Online-Handels zu bekommen 107 vgl. Heinemann 2012, S. 2 3

41 40 und Tendenzen abzulesen. Die Daten zur Grafik stammen aus einer Pressemeldung der IFH Köln, dem Institut für Handelsforschung in Köln. Abbildung 12: Anteil Online-Handel am Umsatz einzelner Sortimentsbereiche (in %) 108 Das Wachstum des Umsatzanteils in allen verzeichneten Produktkategorien wird im Vergleich von 2007 und 2012 aufgeführt. Bei der Kategorie Möbel als fokussierte Produktkategorie dieser Arbeit wird immer noch spekuliert, ob der Vertrieb über eine Online-Plattform in diesem Segment möglich ist und angenommen wird. Aus eigenen Recherchen geht hervor, dass dieser Sortimentsbereich oftmals als zu beratungsintensiv gesehen wird oder der Kunde lieber ins Möbelhaus ginge, um sich dort die Einrichtungsgegenstände vor Ort anzusehen und anfassen zu können. Möbelunternehmen sehen beispielsweise Risiken in der Verlagerung des Geschäfts und im Retouren-Management, aber auch Chancen in der Generierung neuer Zielgruppen wie Untersuchungen zeigten. 109 Das Unternehmen C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur zum Beispiel sieht hinsichtlich des E-Commerce die Schwierigkeiten im Versand der eigenen Produkte, die meist am Stück ausgeliefert werden müssen und im Vergleich groß und schwer sind. Dabei seien durch den Transport bereits Schäden entstanden. Außerdem wolle man den Service leisten und das Möbelstück bis in die Wohnung liefern lassen, wodurch mindestens zwei Personen für den Transport notwendig sind. Auch andere Möbelunternehmen empfinden die Lieferung der Produkte zum Käufer, was mit dem E-Commerce einhergeht, als Schwierigkeit. Vor allem bei großen Möbeln wie Polstermöbeln 108 vgl. IFH Köln (02. Mai 2013): Umsatz: Online-Handel legt nochmal 15 Prozent drauf, URL: Presse/Umsatz-Online-Handel-legt-nochmal-15-Prozent-drauf, Abruf am , vgl. HDNET GmbH & Co. KG 2013, S

42 41 treten Bedenken auf. Dem kann entgegengesetzt werden, dass bereits zahlreiche Möbelhäuser einen Transport und eine Lieferung zum Konsumenten anbieten und bereits lange Wartezeiten für Produkte bekannt sind. Die Schwierigkeit hinsichtlich der Logistik ist dementsprechend kein neues Phänomen. Durch einen Anbieter kann zum Beispiel eine Selbstabholung angeboten werden, wodurch Käufern die Einsparung der Lieferkosten und die Flexibilität im Zeitpunkt der Abholung gegeben wird. Heute werden jedoch nicht selten Möbel mit einer Zwei-Mann-Lieferung zum Konsumenten befördert und der Service geboten, dass das Produkt bis in die Wohnung geliefert wird. Im Folgenden werden die Versandarten der Webshops der Möbelanbieter aufgezeigt. Abbildung 13: Versandarten der Webshop-Besitzer im Bereich Möbel 110 Dabei ist davon auszugehen, dass die Beauftragungen einer Spedition zum Beispiel günstiger werden sobald Rahmenverträge entstehen. Folgende Faktoren lassen die Annahme bestätigen, dass sich der Online-Handel von Möbel im Wachstum befindet. Die Abbildung 12 zeigt die steigende Tendenz des Wertes von 2007 im Vergleich zu Für Wohnen und Einrichten lässt sich der Wert von 7,4 Prozent verzeichnen, den der Online-Handel am Branchenumsatz ausmacht. Dies bedeutet zwar, dass der Online-Handel in dieser Rubrik noch immer nicht die Relevanz im Markt hat wie andere Produktkategorien, es lässt sich jedoch ein starker Anstieg des Wertes von 2007 beobachten. Für die Analyse des Einsatzes von E-Commerce in der Möbelbranche steht die Studie E- Commerce in der Möbelbranche Eine Studie über den Status Quo der E-Commerce Aktivitäten im Möbelhandel, der HDNET GmbH & Co. KG sowie die facts & figures Möbel & Wohnen, der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) für die Arbeit zur Verfügung. Bei beiden Dokumenten wird der Frage nachgegangen, welche Potentiale für den E- 110 vgl. HDNET E-Commerce in der Möbelbranche 2012

43 42 Commerce in der Möbelbranche bestehen. Zuerst jedoch soll die Erhebung von Unternehmen stattfinden, die bereits über Online-Shops verfügen und den Online-Handel mit Möbeln betreiben, bevor die Ergebnisse der Studie im Anschluss präsentiert werden. Die Erhebung der Online-Shops erfolgt über die Eigenrecherche mit Hilfe des Internets, wobei hier vor allem Gebrauch von Suchmaschinen gemacht wurde. Im Jahr 2010 waren lediglich neun der Top 20 Möbelunternehmen im Onlinehandel vertreten und der Umsatzanteil am gesamten Onlinehandel belief sich auf 2,6 Prozent. Heute lassen sich nach eigener Untersuchung 14 der Top 20 Möbelhändler ausmachen, die mit ihren Marken zusätzlich über Online-Shops vertreiben. Dies stellt einen Anteil von 70 Prozent dar. Die Unternehmen erfüllen damit die Voraussetzung, sich zu den Multi-Channel-Händlern zu zählen. Hierfür wird, wie im Absatz bereits beschrieben, mindestens der Vertrieb über den stationären Kanal als auch über den Vertriebskanal Internet vorausgesetzt. Zu diesen Möbelhandelsunternehmen zählen: IKEA und Porta, die Tessner-Gruppe mit den Marken Roller, Tejo Wohnwelten, Schulenburg und Klingeberg, Poco/Domäne, das Dänische Bettenlager, die Generalisten OTTO und Neckermann, Ostermann, Dodenhof, Zurbrüggen, Möbel Rieger, Möbel Inhofer und der Generalist Baur. Allen Webshops ist gemein, dass Ware zur Auslieferung angeboten wird, jedoch ist dieses Angebot je nach Anbieter von unterschiedlicher Breite. Die Online Shops unterschieden sich durch verschiedene Faktoren, wie zum Beispiel die Art der Darstellung, Versandkosten und zusätzliche Multi-Channel-Leistungen wie die Verfügbarkeitsprüfung von Produkten in den Unternehmenseigenen Filialen, wie es bei IKEA und Porta der Fall ist. Möbelhandelsunternehmen der Top 20, die keinen Online-Shop aufweisen, verfügen jeweils über einen Online- Auftritt, der Produktpräsentationen beinhaltet und teilweise ergänzende Produktanfragen zulässt. Neben den Online-Portalen der ursprünglich stationär vertreibenden Möbelhandelsunternehmen lassen sich auch schon einige Online-Shops von Möbelhändlern verzeichnen, die ausschließlich über den Online-Kanal vertreiben, die sogenannten Online-Pure-Player oder Internet-Pure-Player. Diese treten als neue Marktteilnehmer in Konkurrenz zu herkömmlichen Möbelunternehmen. Zu bedeutenden Marktteilnehmern in diesem Bereich gehört zum Beispiel Avandeo, ein Möbelhändler, der außer für das Bad und für die Küche, Möbel für alle Bereiche anbietet. Ein ähnliches Angebot bieten auch Fashion4home und Home24. Auffällig ist hierbei, dass alle der drei genannten Online Pure Player einen kostenlosen Versand nach Hause und auch für fast alle Polstermöbel, nach eigenen Angaben, bis in die Wohnung anbieten, wodurch sie sich von den meisten Möbelhandelsunternehmen abgrenzen. Gerade in diesem Bereich, wird, wie bereits erläutert, häufig ein Problem hinsichtlich des Online- Vertriebs gesehen. Bei Avandeo erfolgt der Versand durch ein 2-Mann-Team über UPS oder

44 43 DHL und wird bis in die Wohnung geliefert. Fashion4Home bietet zwar auch einen kostenlosen Versand an, kommuniziert jedoch, dass viele Produkte durch die Zeit für die Produktion circa vier bis acht Wochen bis zur Lieferung benötigen. Diese würden erst nach dem Ordern angefertigt und erst dann, sobald die Bestellung mit anderen Aufträgen gebündelt werden kann. Die Lieferung erfolgt über Rhenus, dem Logistikpartner von Fashion4Home. Home24 dagegen kommuniziert, dass für sperrige Möbel eine schnelle Lieferung zwischen 1-2 Wochen stattfindet. Diese wird über Rhenus, DHL oder UPS zugestellt. Home24 stellt ein neues Projekt der Rocket Internet GmbH dar, die vor allem von dem Projekt Zalando bekannt sind. Dabei setzt das Unternehmen, wie einst bei Zalando, auf eine Verdrängungsstrategie und setzt sich das Ziel Marktführer im Online-Handel zu werden. Home24 wolle dabei IKEA angreifen. Bisher kann das Start-Up Home24 einen zweistelligen Millionenbetrag vorweisen und sich daher eher mit einem größeren Möbelhaus vergleichen. 111 Wenn sich die Umsätze jedoch ähnlich entwickeln würden wie bei Zalando, dann könnte sich dies schnell ändern. So zeigt die folgende Grafik, dass der Umsatz nach geschätzten Zahlen binnen zwei Jahren fast um das Dreifache gestiegen ist. Abbildung 14: Umsatzsteigerung von Zalando 112 Als Beispiel zum Online-Vertrieb von individuell angefertigten Polstermöbeln lässt sich vikadi.de nennen oder das erste Projekt der Sawazki und Neufeld GbR, sessel-manufaktur.de. Das Unternehmen stellt Sitzmöbel für den gehobenen Anspruch her und wirbt mit dem Siegel Made in Germany. Das Konzept des Unternehmens wird aufgrund der Gemeinsamkeiten zu C. Flasche & Söhne Polstermanufaktur genannt. Der Anbieter trat 2011 nach eigenen Angaben zuerst in den Online-Markt ein und bedient den stationären Kanal heute über Aus- 111 vgl. Dostert, Elisabeth (2012): Möbel-Shop Home 24, URL: Abruf am , vgl. Krisch (2013): Zalando steigert seine Zwölfmonatsumsätze auf 1,5 Mrd. Euro, URL:

45 44 stellungen. Geschäftsführer Sawazki bestätigt zwar die große Konkurrenz im Online-Kanal, hält dem jedoch mit dem großen Markt im Möbelsegment entgegen Einschätzung der Möbelhändler und -hersteller gegenüber E-Commerce Bei der Recherche nach Online-Shops fiel auf, dass diese überwiegend von Händlern angeboten werden. Erklärungen hierfür lassen sich aus der Studie E-Commerce in der Möbelbranche 2012, der HDNET GmbH & Co entnehmen. Als Grund dafür, keinen Webshop als Händler anzubieten, werden vor allem die Aussagen getätigt, dass diese vertragliche Verpflichtungen mit den Möbelhändlern haben, die einen zusätzlichen Onlinevertrieb der Möbel nicht zulassen 113 und sie die Möbelhändler schützen wollen 114. Bei der genannten Studie wurde die Nutzung von Online-Shops verschiedener Möbelhersteller und Möbelhändler betrachtet und die Einstellungen der Anbieter gegenüber dem Vertrieb über einen Online-Shop analysiert. Hierfür wurden 28 Möbelhändler und 22 Möbelhersteller ausgewählt, die zum Teil bereits Online-Shops im Geschäftsmodell integriert haben. Auffällig ist, dass die Shop Quote der Händler bei 71 Prozent liegt, was bedeutet, dass 20 der 28 Möbelhändler einen Online-Shop besitzen. Bei den Herstellern beläuft sich der Anteil lediglich auf 14 Prozent, was heißt, dass nur drei Unternehmen von 22 selbst Online-Handel betreiben. 115 Die Erkenntnisse der Studie werden im Anschluss präsentiert: Der E-Commerce wird in der Möbelbranche nicht mehr in Frage gestellt, sondern von der Mehrheit als Expansionsmöglichkeit gesehen und als Chance, um neue Kundengruppen zu generieren und das Geschäftsmodell damit zu erweitern. C. Flasche & Söhne stimmt dieser Einschätzung zu. Anders als andere Hersteller sieht das Unternehmen mit der B2C-Ausrichtung einen Online-Vertrieb direkt verbunden mit einer Erweiterung des Einzugsgebiets. Möbelhändler sehen außerdem große Chancen hinsichtlich der Wachstumssteigerung durch den E-Commerce. Demgegenüber sind Hersteller wiederum skeptisch. Dennoch gehen Händler sowie Hersteller davon aus, dass der Online-Vertrieb von Möbeln in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Mit dieser Erkenntnis wird nach eigenen Einschätzungen vorausgesetzt, dass ein Bewusstsein bei Möbelunternehmen hinsichtlich des Markteintritts neuer Teilnehmer vorhanden ist. Shop-Betreiber sehen vor allem Nischen- und Niedrigpreisprodukte als geeignet für den Onlinevertrieb an. Hinsichtlich der Nischenprodukte, sind sich auch E- Commerce-Experten einig, dass Interesse aufgrund der geringen Konkurrenzproduk- 113 HDNET GmbH & Co. KG 2013, S HDNET GmbH & Co. KG 2013, S vgl. HDNET GmbH & Co. KG 2013

46 45 te und der Exklusivität besteht. Der Preis müsse hingegen, vor allem nicht für kleine und mittelständische Unternehmen im Fokus der Eignung für den Online-Vertrieb von Produkten stehen. Des Weiteren wurde erhoben, dass bei bestehenden Online-Shops wenig Innovation erkenntlich ist. Es lassen sich lediglich Standardtechniken verzeichnen, was im Folgenden in Verbindung zu den Chancen und Risiken des E-Commerce im Bereich Möbel auch im Hinblick auf die Erhebung innovativer Geschäftsmodelle näher erläutert wird. Unternehmen zielen mit ihren Online-Shops vor allem darauf ab die Zielgruppe zu erreichen, die internetaffin ist und keine Zeit findet um zu den Ladenöffnungszeiten vor Ort sein zu können. Außerdem zählt der Online-Kanal häufig auch als Informationsquelle vor dem tatsächlichen Besuch des stationären Handels. Es lässt sich zusammenfassend eine Zurückhaltung der Möbelhersteller hinsichtlich des E- Commerce erkennen. Prognosen der IFH Köln stellen jedoch vor, dass gerade Online-Pure- Player und Hersteller, die auf den Online-Direktvertrieb setzen, immer mehr Anteile am Online-Umsatz der Branche einnehmen werden. 116 Potentiale, vor allem für Hersteller, betonten auch E-Commerce-Experten im Gespräch Kundenpotentiale im E-Commerce von Möbeln Dass es für den Bereich Möbel & Wohnen attraktive Kundenpotentiale im E-Commerce gibt, zeigt die Studie der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. (AGOF). Regelmäßig werden von dieser Interessensgemeinschaft Analysen über die Onlinenutzung zur Verfügung gestellt. Die internet facts weisen hierbei Strukturdaten und Reichweiten von circa 700 Internet-Werbeträgern aus. Auf dieser Basis werden dann Zielgruppenpotentiale für ausgewählte Branchen aufbereitet und in den AGOF facts & figures veröffentlicht. Für diese Arbeit wurden die Daten der internet facts , Branchenpotentiale im Internet Q4 2012: Möbel & Wohnen 117, als Grundlage genommen. Die besagten Kundenpotentiale beruhen darauf, dass sich ein Fünftel der Internetuser bereits Möbel und Wohnaccessoires im Netz gekauft haben, sich die Hälfte online über Produkte dieses Segments informiert und das Internet eine bedeutende Rolle hinsichtlich der Recherche vor dem Kauf eines Einrichtungsgegenstand spielt. Darüber hinaus interessieren sich 44 Prozent der Nutzer für Einrichtungsgegenstände und Möbel. Weitere Chancen im Bereich Möbel & Wohnen stellt die Usergruppe dar. Diese konzentriert sich auf die Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen. Zwei Personen von drei sind dabei berufstätig und ein Drittel 116 vgl. IFH Institut für Handelsforschung Köln vgl. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. 2012

47 46 verfügt sogar über ein Nettoeinkommen im Monat von über Euro. Es handelt sich um eine kaufkräftige und affine Zielgruppe, wovon schon 90 Prozent seit über drei Jahren aktiv im Internet ist und auch im Alltag diverse Online-Dienste nutzten. Für die Szenario-Analyse hinsichtlich E-Commerce-Lösungen für C. Flasche & Söhne können die Kundenpotentiale aufgegriffen werden. Die Zielgruppe im B2C-Bereich des Unternehmens überschneidet sich mit der erhobenen Usergruppe. Hinsichtlich innovativer Ansätze findet im Anschluss auch Beachtung, dass die Kaufgruppe marken- und statusbewusst ist und zudem Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Produkten und Technologien zeigt.

48 47 4 Innovative Geschäftsmodelle im E-Commerce Im 4. Kapitel werden innovative Ansätze im E-Commerce der Möbelbranche vorgestellt und zum anderen Chancen und Risiken für innovative Lösungen im interaktiven Handel zusammengefasst. Diese stützen sich auf die Problematik des E-Commerce im Allgemeinen und im Besonderen auf die Produktkategorie Möbel. Außerdem werden die Schwächen im stationären Handel aufgezeigt, um mögliche Erleichterungen durch die Integration innovativer Ansätze vor allem in Verbindung mit dem E-Commerce aufzuzeigen. Um einen möglichen innovativen Prozess zu erheben, erfolgt im Abschnitt beispielhaft ein Innovationsvorgang für die Möbelbranche. Im abschließenden Teil wird dann konkret eine Szenario-Analyse für den Polstermöbelhersteller C. Flasche & Söhne durchgeführt. Hierdurch können mögliche E- Commerce-Lösungen für das Unternehmen erhoben werden, die anhand verschiedener Faktoren von unternehmensinternen und externen Einflüssen bewertet werden. 4.1 Erhebung innovativer Geschäftsmodelle im Möbelbereich Bei innovativen Geschäftsmodellen geht es nicht darum, Bestehendes effizienter oder besser zu machen, sondern bewusst sein Geschäftsmodell in Frage zu stellen und das [...][Geschäftsmodell] zu verändern. 118 Innovationen stellen dabei immer eine Möglichkeit dar, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen. Die Innovation geht zwar direkt mit dem Begriff der Erfindung einher, jedoch werden diese nach Hartschen et al. (2012) wie folgt voneinander abgegrenzt: Eine Erfindung ist noch keine Innovation. Erst wenn eine Erfindung am Markt und unternehmerisch erfolgreich ist, wird von einer Innovation gesprochen. 119 Dabei gibt es kleinere Innovationen und jene, die sich radikaler auf den Markt auswirken. Sie lassen sich in Gegenstandsbereiche eingliedern. So gibt es zum Beispiel Produkt- und Dienstleistungsinnovationen, Prozessinnovationen, Sozialinnovationen oder Managementinnovationen. Der Begriff des Geschäftsmodells wird von Patrick Stähler so definiert, dass damit eine mögliche Sichtweise auf ein Unternehmen gewährleistet wird und beschrieben werden kann wie ein Unternehmen funktioniert. Er erklärt das Geschäftsmodell als Beschreibungsmodell eines Unternehmens 120. So kann für das Geschäftsmodell eines Malerbetriebs im einfachsten Sinne gelten, dass dieser dem Kunden die Farbe des Herstellers oder Handels als Dienstleistung an die Wand aufträgt. Ein Beispiel für eine Geschäftsmodellinnovation stellt der Möbelhändler IKEA dar. IKEA übertrug zwei der Wertschöpfungsstufen auf den Kunden, die ansonsten von Möbelunter- 118 Stähler (2013) 119 Hartschen et al. 2012, S Stähler (2013)

49 48 nehmen übernommen wurden. So wurde der Transport und der Zusammenbau im Rahmen der Innovation an den Kunden transferiert, was diesem jedoch den Vorteil bringt, dass die Möbel sofort mitgenommen werden können. Durch dieses neue Geschäftsmodell von IKEA konnte der Möbelkauf zum Spontankauf werden, was weniger Planung und Wartezeit nach dem Kauf mit sich führte. Die Innovation lässt sich gleichzeitig der Prozess- als auch der Produkt- und Dienstleistungsinnovation zuordnen. Es ist also offensichtlich, dass mit einer Innovation immer auch etwas Neues und Komplexes für das Unternehmen erschaffen wird. Im strategischen Management findet der Begriff deshalb oft Verwendung. Aus dem Gabler Wirtschaftslexikon lässt sich entnehmen, dass bisher noch keine einheitliche Begriffsdefinition vorhanden ist. Ein möglicher Ansatz für die Beschreibung des Begriffs Innovation lautet wie folgt: Bezeichnung in den Wirtschaftswissenschaften für die mit technischem, sozialem und wirtschaftlichem Wandel einhergehenden (komplexen) Neuerungen. 121 Dabei kann eine Innovation immer auch auf Lücken im Markt eingehen. Bedürfnisse des Kunden können ausfindig gemacht werden, um mit einem innovativen Geschäftsmodell darauf reagieren zu können. Im Beispiel von IKEA konnte somit der Verkauf von Möbeln eingeführt werden, der im Gegensatz zu anderen Möbelhändlern nicht einer langen Zeit zur Lieferung bedarf. Somit wird der Kunde angesprochen, der bereit ist, die Dienstleistung des Transports und des Zusammenbaus abzuschlagen. Dieser Aufwand wird durch den Vorteil kompensiert, dass sich eine Preisersparnis ergibt und man schneller über das Produkt verfügen kann. Durch die Errungenschaft neuer Technologien und die resultierende Veränderung im Kaufverhalten der Konsumierenden befinden wir uns derzeit im einem Wandel, der sich, wie bereits in dieser Arbeit erörtert, im technischen und im sozialen sowie auch im wirtschaftlichen Umfeld ergibt. So sagt die Delphi-Studie 2030 aus, dass die Informations- und Kommunikationstechnologien vor allem im Bereich der Medien in den kommenden Jahren als Wachstumsbeschleuniger und Innovationstreiber wirken. 122 Ein sogenannter Innovationsprozess, wird nach Hartschen et al. (2012) in sechs Phasen eingeteilt. Somit werden Innovationen in der ersten Phase angestoßen und Suchfelder definiert, um herauszufinden, an welche Situation im Markt angeknüpft werden soll und wo die Chancen für das Unternehmen liegen. Der Innovationsprozess wird somit initiiert. Im nächsten Schritt kommt es zur Ideenfindung. Als Ergebnis dieser Phase soll ein Ideenpool entstehen, der verschiedene Gedanken und Einfälle zusammenfasst. In Anschluss daran folgt die Ideenauswahl, wobei die einzelnen Ideen mithilfe verschiedener Faktoren bewertet werden. Danach folgt die Erstellung eines Grob- 121 Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Innovation, URL: Abruf am , Gerneth et al. 2009, S. 7

50 49 konzeptes, eines Umsetzungskonzeptes und im Anschluss daran die Realisierungsphase, um ein Produkt bzw. eine Erfindung im Markt einzuführen. Abbildung 15: Innovationsprozess in sechs Phasen 123 Neben dem Innovationsprozess von Hartschen et. al. gibt es auch weitere Varianten, um eine Idee vergleichsweise schnell zu testen. Das Lean Management beschäftigt sich zum Beispiel mit einer schlankeren Unternehmensführung und zugehörig auch mit einer schlankeren strategischen Führung. Mit dem Ansatz wird unternehmensintern, wie auch unternehmensübergreifend das Ziel verfolgt, sich verstärkt am Kunden zu orientieren und dabei Kosten zu senken. 124 Sogenannte Future Stores der Metro Gruppe beispielsweise lassen zu, dass neue Konzepte und Produkte schnell auf den Markt gebracht und ausprobiert werden können. Im Folgenden werden die Schwächen bzw. Probleme des E-Commerce im Bereich Möbel aus der Sicht von Konsumenten genannt, Bedürfnisse erörtert und mögliche Lösungen und Ansätze von Anbietern erhoben, die bereits auf die Probleme eingehen. Die Analyse findet ebenso für den stationären Handel statt. Gemeinsam dient die Erhebung zur Initiierung, welche die erste Phase im Innovationsprozess darstellt. Hierdurch werden Ideen generiert, die sich an die bisherigen Schwächen im E-Commerce und im stationären Handel und die Chancen der Kanäle anlehnen. Somit bietet sich als Multi-Channel-Händler die Möglichkeit besser darauf eingehen zu können. Anschließend werden die Ansätze zu einem Ideenpool zusammengefasst, der bei der Szenario-Analyse für C. Flasche & Söhne Polstermöbel- Manufaktur aufgegriffen und bewertet wird. Bevor auf den Polstermöbelhersteller eingegangen wird, erfolgt die Vorstellung des Unternehmens BUTLERS, welches im Bereich Möbel & Einrichten tätig ist und 2013 im Hinblick auf die Thematik der Innovation in den Medien kursierte. 123 vgl. Hartschen et al. (2012): Innovationsmanagement, S vgl. Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Lean Management, URL: Abruf am , 19.51

51 Die Schwächen des E-Commerce und erhobene innovative Ansätze Zu den Schwächen des E-Commerce wurden die Optik, die Haptik, die Beratungsmöglichkeit und die Vertrauensgenerierung erhoben. Nachfolgend werden diese erläutert und mögliche innovative Ansätze genannt, die dem Konsumenten in diesen Punkten entgegen kommen. Problem 1: Die Optik Mehr als zwei von drei Nutzern geben als Grund für den Verzicht auf Online-Shopping an, ein Produkt sehen oder anfassen zu wollen, bevor sie es kaufen (s. Abbildung 2). Eine realistische Darstellung und die Möglichkeit Produkte anfassen zu können, kann hauptsächlich durch den stationären Kanal im Kaufprozess des Konsumenten zugesichert werden. Durch die Möglichkeiten der Technik kann jedoch angestrebt werden, dem Kunden eine realitätsgetreue und ausreichende Darstellung von Produkten zu geben. Als mögliche Lösung des Problems werden den Kunden heute schon zum Beispiel große Fotos der Produkte im Online-Shop angeboten. Oft werden ergänzend Fotos der Verkaufsobjekte in passenden Räumlichkeiten oder im Gebrauch von Darstellern präsentiert, um einen realistischen Eindruck der Produkte zu gewährleisten, die Größen im Verhältnis zu sehen und möglichen Unsicherheiten der Käufer entgegenzuwirken. Häufig fehlt dem Kunden das Vorstellungsvermögen hinsichtlich der Maße eines Produktes. Bei Produktseiten werden zur Präsentation oftmals auch Videos integriert, um eine realitätsnahe Darstellung zu bieten und verschiedene Perspektiven darzustellen oder es wird eine Möglichkeit zum Farbwechsel der Produktoberflächen über einfache Auswahlfelder gegeben. Gerade im Bereich Möbel werden oft auch Raumplaner zur Verfügung gestellt, die Räumlichkeiten mithilfe eingegebener Maße nachstellen und die angebotenen Produkte maßgetreu einbinden. Die bereitgestellten Hilfestellungen im Einkaufsprozess reichen von der zweidimensionalen Darstellung, die den Raum von oben in den einfachen Umrissen zeigt, bis hin zur vorgefertigten interaktiven Wohnwelten, die zum Beispiel über markierte Zusatzinformationen verfügen. Durch die Verbreitung der mobilen Endgeräte und den einhergehenden Möglichkeiten durch integrierte Kameras lässt sich die gefilmte Wirklichkeit um virtuelle Gegenstände bzw. Informationen erweitern. Die Augmented Reality stellt bei der Lösungsfindung hinsichtlich der Schwächen des E-Commerce einen Ansatz dar, der innovative Ideen zulässt. Große und ausreichende Produktbilder hingegen werden vom Konsumenten bereits vorausgesetzt. Die Augmented Reality wird im Kaufprozess einerseits als verkaufsförderndes Element gesehen und andererseits als Hype betrachtet, der wenige verkaufsfördernde Effekte mit sich führt. Dabei variiert die Attraktivität hinsichtlich der Anwendung für Konsumenten je nach Produktsegment. Bei Einrichtungsgegenständen ist die Quote vergleichsweise hoch. Jeder zweite sieht die Integration von Aug-

52 51 mented Reality im Kaufprozess als sinnvoll an. 125 Auch bei den Expertengesprächen kam heraus, dass eine Verkaufsförderung in einer derartigen Anwendung für das Produktsegment Möbel gesehen wird. Wie bei allen angebotenen Anwendungen sollte bei einem Angebot immer der Konsument im Fokus stehen und gewährleistet werden, dass eine Applikation funktioniert und dem potentiellen Käufer tatsächlich Mehrwerte bietet. Dies sollte durch eine tatsächliche Verbesserung der Hilfestellung im Entscheidungsprozess angestrebt werden oder durch interessanter gestaltete Schritte im Kaufprozess des Konsumenten, um sich als Anbieter von konkurrierenden Unternehmen abzugrenzen. Problem 2: Die Haptik Zur Produktfindung zählt, hauptsächlich auch beim Kauf von Polstermöbeln, das Fühlen der Materialien von Bezugsstoffen. Oft geht damit der Wunsch zum Probesitzen einher, damit sich der Kunde vom Komfort überzeugen kann. Die Haptik wird oft damit verknüpft, ein Produkt hinsichtlich der Qualität einzuschätzen. Eine Variante, um auf das Schwäche hinsichtlich der Haptik von Bezugstoffen einzugehen, bildet das Zusenden von Stoffproben. Als Dienstleistung wird dies bereits häufig im Geschäftsmodell verankert. Eine innovativere Geschäftsidee, den Konsumenten von der Qualität und dem Sitzkomfort zu überzeugen, stellt zum Beispiel ein Service von sessel-manufaktur.de dar. Der Anbieter lässt ausgewählte Sitzmöbel zum potentiellen Käufer liefern, um ein Probesitzen in den eigenen vier Wänden zu gewährleisten. Gekennzeichnete Produkte können somit für eine Woche zur Verfügung gestellt werden. Der Betrag, der vom Kunden für diese Leistung erbracht wird, lässt sich dann beim tatsächlichen Kauf mit dem Preis des Möbelstücks verrechnen. Somit wird dem Kunden die Möglichkeit gegeben, sich in Ruhe und in den vorgesehenen Räumlichkeiten von dem Möbelstück zu überzeugen und die Optik und Haptik reell zu erleben. 126 Einer Problematik, die bei Online-Pure-Playern besteht, konnte somit durch diese Dienstleistungs- bzw. Prozessinnovation durch das Unternehmen entgegengehalten werden. Problem 3: Beratung Die Bedeutsamkeit der Beratung wird von Konsumenten neben der Haptik und der Optik als weiterer Grund genannt, nicht im Webshop einzukaufen (s. Abbildung 2). Ein Berater im klassischen Sinne kann durch den E-Commerce nicht vollständig ersetzt werden. Man kann jedoch von den einzelnen Teilen der Beratung ausgehen. Eine Funktion beinhaltet beispielsweise, dass der Interessent zum passenden Produkt geführt wird, das den Vorstellungen entspricht. So kann man zum Beispiel Suchfilter und Funktionen im Webshop nennen, 125 vgl. Fittkau & Maaß Consulting vgl. Sawazki und Neufeld GbR: Probesitzen - Testmöbel anfordern, URL: Abruf am

53 52 die einen Konsumenten leichter zum Produkt leiten und Ersatz für den Angestellten im stationären Geschäft bilden. Eine beratende Hilfestellung im Kaufprozess bietet auch nutzergenerierte Inhalte. Angebote wie stylefruits.de im Bereich Mode zum Beispiel, ermöglichen den Nutzern, sich Outfits auf einer Online-Plattform zusammenzustellen. Die Kombination der Kleidungsstücke dient als Auswahlhilfe beim Kauf, wobei auch andere Nutzer der Seite auf vorhandene Zusammenstellungen zugreifen und über einen sozialen Kanal beratend tätig sein können. Dem Interessenten wird nicht direkt angeboten zu kaufen, sondern eine Verknüpfung zu Anbietern geschaffen, die die Einzelstücke aufgeführt haben. Im Bereich Möbel ist ein ähnliches Angebot auf der Seite integriert. 127 Augmented Reality-Applikationen, wie bei BUTLERS bspw., lassen zu, die eigene Räumlichkeit mit dem mobilen Endgerät über die Kamera zu filmen, angebotene Gegenstände des Anbieters zu integrieren und als Standbild abzuspeichern. Dieses Standbild kann nach Angaben des Unternehmens auch im Nachhinein als Vorlage dienen und lässt auch zu, Möbel nach der Aufnahme in das Bild einzufügen. 128 Als Vorteil hinsichtlich der virtuellen Integration von Möbeln in eine Räumlichkeit und die anschließende Möglichkeit generierte Inhalte zu speichern, wird auch gesehen, dass Stress und Zeitaufwand gespart werden können und in Ruhe eine Entscheidungsfindung, auch mit Einbindung der Partner oder Familienmitglieder, stattfinden kann. Problem 4: Vertrauen Das Vertrauen ist ein weiteres Problem, welches vor allem Online-Pure-Player oder Unternehmen mit wenig Bekanntheit betrifft. Je weniger der Anbieter auf dem Markt präsent ist, desto stärker muss angestrebt werden, Vertrauen beim Konsumenten aufzubauen. Hilfe beim Kaufprozess im Internet bieten dem Käufer zum Beispiel die Meinungen und Bewertungen von anderen Konsumenten oder redaktionelle Inhalte. Die einfache Fälschung von Kundenbewertungen, zum Beispiel von Seiten der Anbieter, lassen diese Lösung mittlerweile jedoch als fragwürdig erscheinen. Als Hilfestellung können unbekannten Anbietern exemplarisch auch Trusted-Shop-Siegel zur Vertrauensbildung dienen oder es kann generell angestrebt werden, die Markenpräsenz in der Wahrnehmung von Konsumierenden zu steigern. Viele persönliche Kontakte zum Unternehmen sind in Form von Hotlines, Chatfunktionen, E- Mail-Verkehr oder stationärer Präsenz als positiv im Kaufprozess zu betrachten, vor allem aber bei beratungsintensiven Gütern nahezu unabdingbar. In der Darstellung der Lösung von BUTLERS wird aufgezeigt, wie ein Live-Chat dem Problem der Beratung nachgeht. Dieser 127 vgl. Abruf am , vgl. Abruf am , 15.44

54 53 Ansatz kann jedoch auch hinsichtlich der Vertrauensbildung für andere Unternehmen interessant sein Die Schwächen des stationären Handels und erhobene innovative Ansätze Bei rein stationären Geschäften treten Probleme hinsichtlich des räumlichen Einzugsgebietes, der Öffnungszeiten und der Lagerfläche bzw. der Verfügbarkeit der Produkte auf, die im Weiteren erläutert werden. Problem 1: Räumliches Einzugsgebiet Der Raum und die Lage der stationären Geschäfte eines Anbieters spielen hinsichtlich des Einzugsgebiets eine große Rolle. Hierbei gilt es, individuell für jedes Unternehmen abzuwägen, welche Bedingungen ein Standort erfüllen muss. Spielt zum Beispiel die Laufkundschaft eine große Rolle? Ist eine Parkmöglichkeiten von Vorteil oder erlaubt das Angebot den Transport zu Fuß? Wo erreiche ich welchen Kunden? Findet mich der Kunde? Ist man als Anbieter so bekannt, dass der Konsument längere Wege auf sich nimmt? Anders als beim stationären Geschäft kann durch E-Commerce mit wenig Aufwand mehr Reichweite geschaffen werden. Gerade dieser Punkt lässt sich als Hauptvorteil des Online-Vertriebs nennen. Des Weiteren kam heraus, dass das Internet zu Beginn des Kaufprozesses als Informationskanal sehr beliebt ist, weswegen sich die Situation des stationären Anbieters verändert hat. Hierbei kommt die Frage auf, ob sich Kunden bereits über andere Kanäle für ein Produkt entschieden haben und aufgrund des Interesses hinsichtlich der Haptik und der Optik in das stationäre Geschäft gehen, oder ob sich Konsumierende im Möbelsegment für den Anbieter und dessen Ausrichtung entscheiden und dann erst nach dem passenden Produkt suchen. Findet durch das Statusbewusstsein der Nutzergruppe im Möbelbereich, vor allem im gehobenen Segment, noch nach wie vor die Anbieterauswahl und daraufhin eine Festlegung des Produktes statt? Sollte dem so sein, dann kann man auch in diesem Fall bestimmt davon ausgehen, dass ein Preisvergleich im Nachhinein stattfindet und bei Investitionsgütern auch häufig andere Angebote in Betracht gezogen werden. Als ein innovativer Ansatz, den Schwächen des stationären Geschäfts entgegen zu wirken, können Location Based Services genannt werden, die den Käufer von der Straße in das stationäre Geschäft leiten sollen. Hierbei wird zum Beispiel mit proaktiven Diensten experimentiert, die mit Couponing arbeiten und dem Konsumenten Angebote bieten, sobald eine abgegrenzte Zone betreten wird. Ähnlich wie bei Navigations-Applikationen bieten zahlreiche Apps auch die Ortung nach Anfrage der Produktkategorie an, wodurch dann beispielsweise eine Selektion von Möbeln stattfinden kann und Anbieter in der näheren Umgebung angezeigt werden. Man kann bei Möbeln jedoch davon ausgehen, dass Konsumenten bei der Festlegung auf einen Anbieter vergleichsweise längere Strecken in Kauf nehmen. Eine innovative Lösung, um auf die Reich-

55 54 weite des stationären Geschäfts einzugehen, bildet zum Beispiel BUTLERS mit dem Konzept des Live-Streams zum Beratungsgespräch. Dem Kunden wird somit quasi die Möglichkeit gegeben vor Ort zu sein, ohne lange Strecken auf sich zu nehmen. Problem 2: Öffnungszeiten Auch die Öffnungszeiten bilden beim stationären Geschäft oftmals ein Problem, was den Konsumenten in seiner Flexibilität einschränkt. Ein Webshop des Anbieters kann zum einen die Konsumenten abfangen, die nicht in der Lage sind, während der Öffnungszeiten in das stationäre Geschäft zu gehen oder räumlich zu weit entfernt sind. Eine Möglichkeit zur Informationsbeschaffung oder gar zum Kauf würde dem Kunden hiermit zu jeder Zeit gegeben werden. Adidas Label NEO bietet einen innovativen Ansatz, der zwar vor allem auf die Unterhaltung und Aufmerksamkeit der Passanten abzielt, jedoch auch dem Problem entgegenkommt, sollte der Käufer zu spät am stationären Geschäft ankommen. In Nürnberg bietet das Geschäft ein interaktives Schaufenster an. Die Schaufensterpuppe trägt somit nicht wie in anderen stationären Geschäften lediglich ein ausgesuchtes Outfit, sondern kann vom Konsumenten beliebig mit Produkten aus der aktuellen Kollektion eingekleidet werden. Hierbei ist auch direkt die Möglichkeit gegeben, sich Produkte über die Touchfunktionalität in eine Einkaufstüte zu ziehen und den Kaufprozess mit einem Link zum mobilen Endgerät abzuschließen. Durch die Verbindung zum mobilen Endgerät können auch weitere Produktinformationen abgerufen oder eine Auswahl gespeichert werden. Hierbei wird der Mobile- Commerce mit einbezogen. Eine ähnliche Lösung wäre auch durchaus für interaktive Wohnwelten denkbar. Diese Möglichkeit der Verbindung des stationär Gesehenen mit dem Online-Kanal lässt sich zum Beispiel über die QR-Codes realisieren. Eine Zeitunabhängigkeit schafft auch der virtuelle Supermarkt. Die Produkte werden hierbei auf Plakaten präsentiert und jeweils mit QR-Codes versehen. Über das Scannen mit einem mobilen Endgerät lassen sich die Produkte in einen Online-Warenkorb legen und über die Plattform nach Hause liefern oder abholen. Problem 3: Platzbedarf Platzprobleme zwecks teilweise großer benötigter Lagerflächen nehmen bei der Auswahl des Standorts eine bedeutende Rolle ein. Hierbei soll dem Kunden eines Mode-Händlers jedoch beispielsweise die Möglichkeit gegeben werden, ein Produkt direkt zu kaufen, sobald er sich dafür entschieden hat. Ist dieses dann nicht in der benötigten Größe vorhanden, so entscheidet er sich im Anschluss möglicherweise für einen anderen Anbieter, gegebenenfalls für den günstigsten im Internet. Je nach Produktart kann es auch Schwierigkeiten mit sich führen, überhaupt ein umfangreiches Angebot der ausgestellten und gelagerten Produkte zu gewährleisten. Bei Möbelanbietern trifft dies zum Beispiel zu. Hierbei stellen sich die folgen-

56 55 den Fragen: Wie groß muss die Lagerfläche sein und wie viel Platz wird für die Produktpräsentation benötigt? Viele Unternehmen eröffnen bewusst Showrooms, um das Angebot zu inszenieren und nur einen ausgewählten Teil des Angebots zu präsentieren. Gerade auch bei der Produktkategorie Möbel und Einrichten und vor allem in exklusiven und gehobenen Segment ist dies häufig zu beobachten. Eine Lösung hinsichtlich der vollständigen Präsentation des Sortiments und geringem Flächenbedürfnis, bildet neben dem klassischen Katalog und der Ergänzung Online, die Installation von Terminals oder interaktiven Bildschirmen, die ergänzend Produkte, Produktvariationen oder auch Wohnwelten präsentieren. Damit können zum Beispiel Möbelstücke in Verbindung mit anderen Einrichtungsgegenständen gezeigt und in den stationären Handel integriert werden. Problem 4: Anpassungsfähigkeit Im Vergleich zum Online-Shop, lässt sich das stationäre Geschäft nur mit höherem Aufwand an neue Gegebenheiten anpassen. Seien es Anforderungen hinsichtlich des Kaufverhaltens des Konsumenten zum Beispiel. Ähnlich wie bei der Problem-Analyse zum E-Commerce, kann der Anbieter dem Kunden keine zusätzlichen Multi-Channel-Leistungen anbieten, sofern er keinen E-Commerce betreibt. Der stationäre Handel ist zusätzlich an die Räumlichkeit gebunden und kann diese nur mit den gegebenen Maßen und der gegebenen Lage für sich nutzen, während beim E-Commerce, gerade im Bereich Möbel, nahezu keine Grenzen gesetzt sind, um das Sortiment immer wieder vollständig abzubilden und zeitgemäß zu inszenieren. Eine Umgestaltung des Geschäftsmodells oder eine neue Markenstrategie, ist für den stationären Handel aufwendiger, da er sich hinsichtlich der Räumlichkeit zu binden hat und diese Gebundenheit die Wandlungsfähigkeit eingrenzt Beispiel eines innovativen Geschäftsmodells im Möbelbereich BUTLERS wird als Beispiel eines innovativen Geschäftsmodells im Bereich Möbel und Einrichten aufgeführt. Neben 160 Filialen im In- und Ausland betreibt das Unternehmen zusätzlich einen Online-Shop, der seit 2007 bereits 14 Prozent des Umsatzes generiert. BUTLERS grenzt sich von anderen stationären Anbietern ab, indem die Produkte nicht nach Warengruppen geordnet, sondern auf Tischen und nach Anlässen in den Regalen dekoriert werden. So kommt es beispielsweise auch vor, dass ein Kochbuch neben einem Dekorationselement für den Tisch präsentiert wird. Das Unternehmen strebt somit an, dem Kunden nicht nur ein Produkt, sondern auch die Idee zu verkaufen und zusammen mit einem schnell wechselnden Sortiment zu veranlassen, dass die Zielgruppe gerne und häufig in den stationären Handel kommt. BUTLERS setzt gezielt auch darauf, öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen und kann deshalb die Augmented Reality-App als erfolgreich einstufen, die als Raumplaner dient. So wurde darüber berichtet und gesprochen, was beim Unternehmen in den Return on Investment (ROI) mit einfließt. Der Katalog, der vor allem Möbelstücke von

57 56 BUTLERS aufführt, wird über QR-Codes mit dem Online-Kanal verknüpft, um dem Konsumenten weitere Informationen zu den Produkten zu bieten und eine direkte Verbindung zu schaffen. Im Online-Kanal geht der Anbieter auf den Trend zur Individualisierung und Personalisierung von Konsumenten ein und bietet zum Beispiel Services, sich Produkte besticken oder Bilder auf eine Leinwand drucken zulassen. Damit wird versucht dem Kunden gezielt Mehrwerte online zu bieten, um den Kanal besser auszubauen und mehr Umsatzanteile über diesen Kanal zu generieren. Nach Versandhausberater (25/2013) will das Unternehmen bis 2015 die Hälfte des Umsatzes durch den Online-Handel generieren. Um der fehlenden Beratungskompetenz im Internet entgegenzuwirken, geht BUTLERS ein neues Konzept an. Gerade was den Bereich Möbel angeht. So sollen Showrooms in Berlin und Köln nicht nur dem klassischen Einzelhandelskunden einen größeren Anteil des Sortiments präsentieren, sondern gleichzeitig Webshop-Besucher in Beratungsfunktionen bedienen. Ein Anteil der Mitarbeiter vor Ort ist somit hauptsächlich für die Beratung des Online-Kanals eingestellt und kann auf Fragen im Online-Shop eingehen. Über die Kamera der Tablet-PCs, die den Beratern zur Verfügung stehen, kann eine Live-Demonstration zur Bedienung von Möbelstücken erfolgen und auf Wünsche des Kunden eingegangen werden. Der Berater kann somit auch bei der Bedienung der Möbelstücke gefilmt werden. Mit dieser innovativen Lösung wird versucht den Absatz beratungsintensiver Produkte zu steigern, der bei BUTLERS hauptsächlich über den Katalog und den Online-Kanal stattfindet. Außerdem wird mit dem Ansatz dem stationären Problem der räumlichen Begrenztheit und dem Problem des Einzugsgebiets entgegen gegangen. Demnach kann man durch die Live-Schaltung ohne physische Präsenz vor Ort sein. 129 Im Abschnitt 4.2 wird ein Innovationsprozess beispielhaft für kleine und mittelständische Möbel-Unternehmen des gehobenen und beratungsintensiven Segment angegangen. Hierbei wird sich nicht explizit auf das Unternehmen C. Flasche & Söhne bezogen, jedoch bewusst Suchfelder aufgegriffen, die auch für dieses geltend gemacht werden können. Wie kann der Zielgruppe dieses Segments mit innovativen Lösungen also theoretisch entgegengekommen werden, die sich mit Hilfe gegebener Techniken realisieren ließen? 4.2 Innovative Ansätze für den Möbelbereich Im nachfolgenden Abschnitt erfolgt ein beispielhafter Innovationsprozess nach dem Prinzip des 6-Phasen-Modells nach Hartschen et al. (2012). Im Rahmen dieser Abschlussarbeit wird Phase 1 (Initiierung) bis Phase 3 (Ideenbewertung) behandelt. Zu Beginn des Innovationsprozesses werden, resultierend aus der Erhebung der Schwächen der Kanäle (Kapitel 4.1), 129 Versandhausberater (25/2013): Multichannel-Handel: Butlers testet Showroom-Konzept, S. 3

58 57 Suchfelder bestimmt, die den Prozess von der Initiierung zur Phase der Ideengewinnung weiterleiten. Phase 1: Initiierung Die Ideen werden im folgenden Innovationsprozess hinsichtlich der marktorientierten Betrachtung und der kundennutzenorientierten Suchfeldbestimmung erschlossen. Die marktorientierte Betrachtung zielt dabei auf die direkte Identifikation von Kundenbedürfnissen ab. In dem betrachteten Fall wird sich hauptsächlich auf die Veränderung im Kaufverhalten bezogen und die einhergehenden Bedürfnisse des Konsumenten, auch online alle Informationen zur Verfügung gestellt zu bekommen und die Möglichkeit zu haben, sich online für ein Produkt zu entscheiden und zu bestellen. Die kundennutzenorientierte Suchfeldbestimmung hingegen knüpft an den Kaufprozess des Kunden an und versucht diesen aus der Perspektive der verschiedenen Schritte im Kaufprozess zu optimieren. Hierzu wird der Kundennutzen visualisiert, um auch hier Suchfelder für den Innovationsprozess aufzubereiten und diese zu identifizieren. Für kleine und mittelständische Möbelunternehmen gilt, dass diese durch die Exklusivität und gehobene Ausrichtung der Möbelstücke verstärkt beratend tätig sind und dem Kunden bei Auftragsfertigungen teilweise Individualisierungsmöglichkeiten bieten. Innovationen lassen sich somit bei jedem Feld in der dargestellten Grafik anknüpfen, um dem Konsumenten damit eine Erleichterung zu bieten. Hierbei kann sowohl darauf eingegangen werden, etwas einfacher zu machen, einen zusätzlichen Nutzen zu bieten und ein Risiko zu verringern, den Spaßfaktor zu erhöhen oder den Konsumenten für etwas zu begeistern. Abbildung 16: Kundennutzenorientierte Suchfeldbestimmung Phase 2: Ideengewinnung Zur beispielhaften Ideenfindung, die im Rahmen dieser schriftlichen Arbeit erfolgt, wurde das Suchfeld also auf die genannte Kundenbedürfnisse und -nutzen beschränkt und sich auf Lösungen fixiert, die sich aus den erhobenen technischen Neuerungen, den bestehenden innovativen Ansätzen aus der Marktbeobachtung und den verknüpften E-Commerce- Lösungen ergeben. Nähme man eine Studie des Beratungsunternehmens Kienbaum als Maßstab, so hätte dies zur Folge, dass für jedes erfolgreiche innovative Produkt oder jede

59 58 innovative Dienstleistung circa 170 Erstideen gewonnen werden müssen. 130 In diesem Rahmen kommt es jedoch nicht darauf an, einen Business-Plan für ein Unternehmen zu generieren, sondern vor allem darauf, einen Gedankenanstoß zu geben, welche innovativen Ansätze sich mit den unternehmenseigenen Stärken und den Chancen im Markt vereinbaren lassen. Jede Idee wird hierbei mit Symbolen versehen, damit erkannt wird, welcher Punkt der kundennutzenorientierten Suchfeldbestimmung angegangen wird: Ideenpool 1. Konfigurator Der Online-Vertrieb individuell generierbarer Möbelstücke würde die Schwierigkeit mit sich ziehen, dass der beratende Aspekt, alle Möglichkeiten für die Anpassung der Produkte aufzuzeigen, erschwert wird. Innovative Ansätze zur Veränderung der Produktoberflächen wurden bereits genannt. Ähnlich könnte man diese Ideen auf die Variation der Maße des Produktes übertragen. Eine zusätzliche Idee, um den Kunden über einen Konfigurator beratend zum richtigen Produkt zu führen, würde sich durch die Abfrage von Gewohnheiten der Nutzung, des Einsatzes ähnlicher Produkte bisher oder, beispielsweise im Fall von Polstermöbeln, die Körpergröße anbieten. Der Konfigurator ist nicht alleine für den Bereich Online denkbar, sondern ebenso für den Offline-Kanal, um alle Variationsmöglichkeiten von Möbeln zu präsentieren und dem Kunden dabei in der beratenden Tätigkeit entgegen zu kommen. 2. Produktsuche durch Bilder Die Produktsuche durch Bilder kann beispielsweise dann stattfinden, wenn ein Möbelstück im Alltag entdeckt wird und dieses nicht zwingend zum Verkauf steht, im Hotel zum Beispiel oder bei Bekannten. Dem Kunden würde im Kaufprozess dann dadurch entgegengekommen werden, dass ihm über ein Foto oder eine Bilderfassung durch andere Endgeräte, vergleichend ähnliche Produkte angezeigt werden. Dies kann dann wiederum dem Anbieter der 130 vgl. Hartschen et al. 2012, S. 26

60 59 Applikation Vorteile verschaffen, indem speziell eigene Produkte aufgelistet werden und diese Interesse beim Kunden für den Anbieter wecken. Ein ähnlicher Ansatz könnte in Zukunft mit der Bildaufnahme über Google Glasses verfolgt werden. Sollte die Bilderfassung gut funktionieren, so könnte man dem Konsumenten durch die einfachere Handhabung noch mehr entgegen kommen. Die Überlegung ist, dem Kunden dabei ein Produkt vorzuschlagen, das dem haptischen Erlebnis des Wunschproduktes entgegen kommt. 3. Eigene Räumlichkeit digitalisieren Ein Raumplaner ist ein gerne genommenes Hilfsmittel, um sich das Produkt in der vorgesehenen Räumlichkeit vorzustellen. Während 2D-Applikationen hauptsächlich die Passgenauigkeit prüfen, bieten diese keine Hilfestellung in Bezug auf das Vorstellungsvermögen der Größe und Massivität des Möbelstücks. Es gibt bereits viele Angebote, die auch die Technik der Augmented Reality für die Raumplanung integrieren. Durch die Eigenrecherche kam jedoch heraus, dass diese Anwendungen häufig noch nicht ausgereift sind und in diesem Falle noch keinen wirklichen Mehrwert bieten. Eine Möglichkeit wäre, den Ansatz umzukehren und statt Wert darauf zu legen, das virtuelle Produkt in das gefilmte zu projizieren, die genaue Messung der eigenen Räumlichkeit zu betonen. Im Nachhinein kann dies dann für beratende Tätigkeiten weiter verwendet werden. Die Überlegungen für die innovativen Ansätze in der Messung der Räumlichkeit tragen sich wie folgt zusammen: Durch das Einbinden der Technik des Echolots oder die Raumerfassung über die Kamera des mobilen Endgeräts werden schon heute Applikationen zur Raumvermessung angeboten. Zukünftig könnte man auch der Überlegung nachgehen, auf die Möglichkeiten der Google Glasses zurückzugreifen. Die Variante, bestimmte Messgeräte mit einer Applikation auf dem mobilen Endgerät zu verbinden, bedeutet zwar, dass genauere Werte möglich wären, jedoch auch, dass der Nutzer auf ein weiteres Gerät zugreifen müsste und dies mit einem Mehraufwand einhergehen würde. Mit dem vermessenen und digitalisierten Raum könnte dann beispielsweise über ein Auswahlfeld einer angebotenen Plattform definiert werden, ob dieser einem bestimmten Thema nachempfunden werden soll, welche Funktion das Zimmer in der Nutzung hat (Schlafzimmer, Wohnzimmer, etc.) und welche Elemente in den Raum integriert werden sollen. So würde sich ein Vorschlag aus einer automatischen Generierung ergeben und mit Berücksichtigung der Angaben des Konsumenten kämen die Produkte seiner eigenen Vorstellungskraft näher.

61 60 4. Generierung von 3D Modellen Denkbar wäre auch, mit Hilfe von 3D-Scanning die eigene Räumlichkeit millimetergenau zu vermessen. So könnte es auch möglich sein, bereits vorhandene Möbelstücke zu erfassen. Die Daten ließen sich dann auf digitalem Weg zum Anbieter übertragen. Dem Berater gäbe die erfasste Räumlichkeit beste Voraussetzung, um sich ein Bild des Raumes zu machen, Feinheiten und Gegenstände zu berücksichtigen und eventuell über 3D-gescannte Möbelstücke im Verkauf, Vorschläge zu präsentieren. Dieser Ansatz begünstigt, wie die vorhergehende Idee auch, die Problematik der Optik des elektronischen Kanals und knüpft an die Beratungsintensität individualisierbarer Möbelstücke an. 5. Möbelstücke durch 3D-Drucker Die sogenannten 3D-Drucker lassen Modelle und Teile erstellen, die zuvor dreidimensional mit allen Maßen und in digitaler Form vorhanden sind. Die Drucker verwenden beim Erstellen bereits diverse flüssige und pulverisierte Werkstoffe und fügen diese mit Hilfe von physikalischen und chemischen Vorgängen zur Schmelzung und Härtung zusammen. 131 Vorstellbar wäre nun auch der Druck von Möbeln oder anderen Einrichtungsgegenständen, die individuell für den Kunden erstellt werden könnten. 6. Nutzergenerierte Hilfestellung bei der Raumplanung Plattformen, wie Stylefruits.de bieten bereits an, Einrichtungselemente mit Möbeln zu kombinieren und andere Nutzer mit in den Entscheidungsprozess einzubinden. Dies lässt sich auch als potentieller, innovativer Ansatz nennen, um einen ähnlich angelegten sozialen Kanal in einem Webshop oder Online-Auftritt eines Möbel-Anbieters zu integrieren. Hierbei könnten zum Beispiel verschiedene leere Räumlichkeiten zur Verfügung gestellt werden, die verschiedene Thematiken aufgreifen. Der Nutzer kann sich dann in den vorgegebenen Räumlichkeiten wiederfinden oder eigene Fotos des Zuhauses hochladen, die dann zur Beratung weiter gegeben werden. Dies kann vor allem auch bei designorientierten Möbeln eine Hilfestellung im Produktfindungsprozess bieten und würde den Online-Kanal in der Schwäche zur Beratung unterstützen. 131 vgl. Georg Pichler 2013

62 61 7. Wohnwelten näherbringen Wohnwelten lassen beim Betrachter mehr Emotionen und Vergleiche zu. Hier wird der Präsentation in Möbelhäusern entgegenwirkt, die oft nicht einer wohnlichen Atmosphäre entspricht. Unter anderem werden bei der Präsentation von Wohnwelten Ideen hervorgerufen, wie es beim Konsumenten selbst aussehen könnte. Dennoch ähneln die Räumlichkeiten aufgrund der Größe und Raumaufteilung nicht unbedingt den eigenen Gegebenheiten. Eine mögliche Überlegung hierbei wäre, die Wohnwelten nach Eingabe von Maßen der eigenen Räumlichkeit zu filtern und nur die Beispiele aufzuzeigen, die ähnlichen Platz zur Verfügung stellen. Somit käme der Vergleich den eigenen Räumlichkeiten näher und würde dadurch auch eher der Vorstellungskraft der Konsumenten entsprechen. 8. Wohnwelten zum Mieten Eine weiterführende Überlegung zu den Wohnwelten wäre es, eine Übernachtung in diesen anzubieten. Hierbei wären Partnerschaften mit Pensionen bzw. Apartments denkbar. Der Vorteil für den Kunden ergäbe sich durch das Erlebnis, die Begeisterung hinsichtlich Mechanismen und dem Detailreichtum der Möbel. Speziell für Polstermöbel von C. Flasche & Söhne ergäbe sich die Möglichkeit, Vorzüge der Produkte zu präsentieren und die Raffinesse der Möbel im Gebrauch aufzuzeigen. Ebenso wäre ein ähnliches Angebot für Matratzenhersteller denkbar, die damit einen täglichen Wechsel der Matratzen mit einbinden könnten. Ein Interessent könnte sich so nach dem Probeschlafen für das richtige Produkt entscheiden. Durch die Situationsnähe kann dem Konsumierenden so auch eine Möglichkeit gegeben werden, sich mit einem Vertriebskanal zu verbinden. 9. Beratung durch Bildübertragung Man könnte sich ebenfalls ein Beispiel an Butlers Lösung nehmen und die Beratung nicht ausschließlich über den stationären Besuch visuell anbieten, sondern ebenso über den elektronischen Kanal, über einen Videochat. Es könnten so mehr Konsumenten erreicht werden. Über den Rückkanal könnte der Kunde dem Berater die Räumlichkeit präsentieren, zu der ein neues Möbelstück gesucht wird. Bei designorientierten Produkten kann dem Kunden dadurch besser entgegengekommen werden. Dies ließe sich mit dem elektronischen Übermitteln eines konfigurierten Möbelstücks kombinieren, das vom Berater anhand der Vorstellungen des Suchenden erstellt wird. Je nach Komplexität der Variationsmöglichkeit und der Tiefe eines Konfigurators der dem Möbelanbieter zur Verfügung steht, würde dem Kunden

63 62 als Dienstleistung die Erstellung eines Modells angeboten und ein Lernaufwand hinsichtlich der Bedienung eines Konfigurators erspart. 10. Produktpräsentation über interaktive Bildschirme Für Platzeinsparungen können alternativ zum präsentierten Sortiment im stationären Geschäft zum Beispiel interaktive Bildschirme helfen, die Variationsmöglichkeit von Produkten aufzuzeigen. Hierbei wird vor allem in der Präsentation der Bezugsstoffe von Polstermöbeln Potential gesehen. Denkbar wäre auch die Bereitstellung von neuartigen Endgeräten, wie zum Beispiel Google Glasses, um das Kundenerlebnis noch mehr zu steigern und visuell direkt und vor Ort eine Anpassung der Oberflächen am Produkt zu gewährleisten. 11. Lieferung Im Folgenden wird versucht, Lösungen und innovative Ansätze hinsichtlich der Lieferungen anzugehen. Dies stellt sich als eine der größten Schwierigkeit im E-Commerce von Möbeln heraus, knüpft jedoch weniger an die Erleichterung im Kaufprozess durch elektronische Dienste an Tausch-Alt-Neu Oft trennt man sich bei einer räumlichen Umgestaltung von einem alten Möbelstück. Um dem Kunden in diesem Fall entgegen zu kommen, kann angeboten werden, das Möbelstück zu tauschen. Vor allem bezogen auf Polstermöbel, die direkt vom Hersteller angeboten werden, könnte somit ein neues Geschäftsfeld entstehen. Die alten Polstermöbel könnten durch das zweite Geschäftsfeld, durch Aufbereitung und neuem Beziehen der Möbel erneuert und über eine neue Verkaufsplattform dem Kunden angeboten werden Regionaler E-Commerce Über Einbindung der PLZ und Herkunft wäre denkbar, einen Online-Shop auch nur für spezielle Regionen freizugeben Aufblasbare Polster für den LKW Ein großes Problem bei der Lieferung von Polstermöbeln stellen Transportschäden dar. Angenommen Beschädigungen an der Ware entstünden durch Erschütterungen beim LKW-

64 63 Transport, so ergäbe sich die Idee, aufblasbare Polster auf der Ladefläche zu nutzen, welcher die Stellen ausfüllt, an denen das Möbelstück keinen Platz einnimmt. Dies hätte zur Folge, dass die Möbelstücke sich nicht mehr bewegen könnten und somit nicht mehr so anfällig für Beschädigungen beim Transport wären. Die Polster wären in der Handhabung sehr einfach. Sie könnten vom Lieferanten zum Beispiel an der Tankstelle mit Druckluft gefüllt und beim Entladen einfach wieder entleert werden. Phase 3: Ideenbewertung Der erstellte Ideenpool setzt an verschiedene Problematiken an und stützt sich teilweise auf vorausgesetzte Gegebenheiten, die nicht auf alle Unternehmen direkt zu übertragen sind. Konkret können die Ideen nur dann bewertet werden, wenn das Unternehmen und das Geschäftsmodell bekannt sind. Somit kann speziell an die Stärken des Unternehmens angeknüpft oder die Schwächen des Kaufprozesses angegangen werden. In die Bewertung sollte dann mit einfließen, ob ein Unternehmen bereits mehrere Kanäle bedient, lediglich einen Kanal betreibt und zum Beispiel rein stationär oder online anbietet. Dabei muss erhoben werden, welche Effekte ein innovativer Ansatz bewirken kann und was vom Unternehmen mit der möglichen Innovation angestrebt wird. Eine mögliche Bewertung der Innovation lässt sich hinsichtlich der Neuheit angehen und richtet sich dann an den Innovationsgrad oder die subjektive Einschätzung aus der Sicht des Kunden. Außerdem kann das verbundene Risiko für das Unternehmen analysiert werden und es kann abgewogen werden, ob dieses vom Unternehmen tragbar ist und in Relation zum gewünschten Effekt steht. Des Weiteren lässt sich auch eine Bewertung der Komplexität und des Konfliktpotentials nennen, die sich als Kriterien im Innovationsprozess direkt auf die Betrachtung des Unternehmens und die Analyse zu möglichen Verantwortlichen übertragen lässt Szenario-Analyse Ein hochdynamisches Umfeld verlangt robuste und tragfähige Strategien, die sich zugleich flexibel der Dynamik der Märkte, den Ansprüchen seiner Kunden wie auch den wirtschaftlichen und politischen Entwicklungen anpassen. Letzten Endes geht es darum, das Unternehmen dauerhaft auf Kurs zu halten und erfolgreich zu steuern. 133 Kolbusa (2012) beschreibt, dass vor der Strategiearbeit immer ein Impuls steht, der strategische Überlegungen ins Rollen bringt, etwa ein Problem oder eine Idee. In vielen Fällen, käme der Anstoß von außerhalb des Unternehmens. 134 Kapitel 3 zeigt auf, dass sich die Möbelbranche derzeit in einem dynamischen Umfeld befindet. Einerseits treten durch Online- 132 vgl. Ahsen 2010, S Kolbusa 2012, S vgl. Kolbusa 2012, S. 23

65 64 Pure-Player neue Unternehmen in den Möbelmarkt ein und sichern sich Marktanteile, andererseits nehmen auch immer mehr traditionelle Möbelunternehmen am Online-Handel teil, weshalb eine strategische Planung für einen Möbelhersteller durchaus von Relevanz sein kann. Bei der Unternehmensdarstellung von C. Flasche & Söhne im Abschnitt 3.2 wurde bereits ersichtlich, dass auch dieses Unternehmen schon auf verschiedene Situationen und Herausforderungen im Möbelsegment reagieren musste, um sich weiterhin am Markt zu behaupten. So reagierte man auf den Preisdruck der 70er Jahre damit, von einer B2B-Strategie auf eine B2C-Strategie zu wechseln. Mit erneutem Preisdruck zu Beginn der 90er Jahre, wechselte das Unternehmen die Strategie dann erneut und plante fortan nicht mehr konsumorientiert im B2C-Bereich anzubieten, sondern anspruchsvolle und designorientierte Polstermöbel zu erstellen, die dem gehobenen Anspruch gerecht werden. Strategisch reagierte man also immer wieder neu auf den Markt, was auch Umstrukturierungen des Unternehmens mit sich brachte. In vielen Unternehmen ist dauerhaft ein strategisches Management zu verzeichnen. Dieses kümmert sich um die Planung und Umsetzung von Strategien im Unternehmen. Hierbei werden Fragestellungen beantwortet, die zum Beispiel langfristige Ziele und die Geschäftsfelder des Unternehmens betreffen, um vergleichend zum Wettbewerb gut positioniert zu sein und resultierend Erfolge zu erzielen. 135 C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur steht vor der Herausforderung, sich am Markt zu halten und sieht selbst Potentiale im E-Commerce, vor allem in der Stärkung der Reichweite und des Absatzes. Dennoch besteht die Unsicherheit, ob sich die eigenen Kompetenzen mit einem Online-Vertrieb vereinbaren lassen. Im folgenden Abschnitt wird das Szenario-Management als Teil des strategischen Managements genutzt, um Möglichkeiten für das Unternehmen C. Flasche & Söhne Polstermanufaktur zu projizieren und im Anschluss im Rahmen der Potentialanalyse auszuwerten. Diese Methode stellt eine Möglichkeit dar, um Unsicherheiten für unternehmerische Entscheidungen einzuschränken und Ansatzpunkte sowie mögliche Katastrophen zu projektieren, um daran anzuknüpfen oder sich darauf einzustellen. Die verschiedenen Zukunftsmöglichkeiten sollen die Flexibilität des Unternehmens so gut wie möglich einräumen und gegen mögliche negative Entwicklungen absichern. Mit dem Szenario-Management wird dabei hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung keine vollkommene Sicherheit erzeugt. Die Szenarien helfen in diesem Zusammenhang, das Unternehmen strategisch zu positionieren. Im Rahmen der Arbeit dient es um das Potential innovativer E-Commerce-Lösungen anhand der Szenarien 135 Gabler Verlag (Hg.): strategisches Management. Gabler Wirtschaftslexikon. Online verfügbar unter Abruf am , 17.53

66 65 abzubilden. Die Methodik wird in drei Phasen aufgeteilt, die Vorbereitung, die Bildung von Szenarien und die Verwertung der Szenarien in der weiteren Strategiearbeit. 136 Hierbei wird sich lediglich auf die Vorbereitung und die Szenarienbildung bezogen, die ausführlich beschrieben wird. Ergänzend erfolgen eine Beschreibung der ausgewählten Szenarien und eine Erhebung möglicher Lösungen für das Unternehmen. Hierbei wird auch der Ideenpool aus Abschnitt 4.1 berücksichtigt und einzelne Ideen mit in die Lösungsfindung der Szenarien aufgenommen. Im Vergleich zur innovativen Ideenfindung wird hierbei auch Rücksicht auf die kurz- und mittelfristige strategische Ausrichtung genommen, womit vor allem gemeint ist, dass das Unternehmen bisher keinen E-Commerce betreibt und sich hierbei von Grund auf positionieren müsste. Bei der Vorbereitung der Szenarien-Methodik wird eine konkrete Fragestellung definiert, die eine Unsicherheit im Unternehmen beschreibt. Diese bildet den Anlass für die Szenario- Analyse und sollte nicht nur eine Frage, sondern auch den Zeitraum und die geografische Abgrenzung beinhalten. Im Fall von C. Flasche & Söhne Polstermanufaktur wurde folgende Fragestellung definiert: Wie entwickelt sich das Wettbewerbsumfeld von C. Flasche & Söhne in den nächsten 3 Jahren und welche Auswirkung hat die Veränderung im Kaufverhalten von Konsumierenden auf die bisherige Vertriebsform? Vorbereitung der Szenario-Analyse Für die Vorbereitung werden ebenso das Unternehmensprofil und eine Analyse der IST- Situation des Unternehmens berücksichtigt. Diese bilden die Grundlage, um eine sogenannte Strategie-Zwiebel 137 zu erstellen. Mit der Strategie-Zwiebel verbildlicht Kolbusa das Umfeld des Unternehmens und die Bedeutung der Einflüsse von außen, die sich aus der Fragestellung der Szenario-Analyse herausbilden. Den Kern der Zwiebel stellt dabei das Unternehmen dar, welches dann wiederum mit Zwiebelhäuten umschlossen wird, um zu zeigen welche Elemente mit welcher Bedeutung im strategischen Prozess berücksichtigt werden müssen. Je näher sich die Haut am Kern der Zwiebel befindet, desto mehr muss diese berücksichtigt werden und desto weniger kann das Unternehmen aus dieser Haut heraus. Die erste Schicht macht die Attraktivität von Strategieoptionen aus und wird als Unternehmens-Attraktivität bezeichnet. Sie setzt sich aus den Stärken und Schwächen sowie den Erfolgsfaktoren des Unternehmens zusammen und betrifft dementsprechend die vorhandenen Ressourcen. Die Schichten darüber zeigen mögliche Einflussnahmen auf die darunterliegende Schicht auf. Zunächst erfolgt die Bestimmung der Hauptaktivitäten von C. Flasche 136 Kolbusa 2012, S Kolbusa 2012, S. 90

67 66 & Söhne Polstermöbel-Manufaktur und anschließend die SWOT-Analyse, welche die Stärken und Schwächen durch die Untersuchung des Unternehmens und die Chancen und Gefahren durch die Betrachtung der Umwelt zusammentragen. Diese ergeben sich aus der Unternehmensdarstellung in Abschnitt 3.2. Weitere Informationen konnten aus einem Gespräch mit der Geschäftsführung von C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur erlangt werden. Die Hauptaktivität von C. Flasche stellt der Verkauf und die Fertigung von Polstermöbeln dar. Hierbei ist Design und die Beratung durch den Polstermöbelhersteller mit eingeschlossen. Außerdem ist das Unternehmen im Objektgeschäft tätig und bietet eine Aufbereitung von Polstermöbeln aus eigener Herstellung und von Fremdherstellern an. Abbildung 17: SWOT-Analyse C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur Das Unternehmen weißt viele Stärken auf und kann auch viele Chancen im Markt verzeichnen. Die genannten Kundenpotentiale stürzen sich auf die erhobene Usergruppe im Online- Kanal hinsichtlich der Produktkategorie Möbel. Die Kaufgruppe ist internetaffin, zudem marken- und statusbewusst und zeigt Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Produkten und Technologien. Hinsichtlich demografischer und sozioökonomischer Angaben überschneidet sich die Usergruppe mit der Zielgruppe von C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur. Ein Fokus liegt auf Käufer, die auf die Ökologie und nationale Produkte wertlegen und außerdem eine Affinität zum Einrichten vorzeigen und komfortable Polstermöbel bevorzugen. Diese stehen auch im Fokus des Unternehmens. Hinsichtlich des Marken- und Statusbe-

68 67 wusstseins lässt sich eine Verbindung zur ökologischen Wertschätzung und der Eigenproduktion von C. Flasche & Söhne schaffen. Bis dato lag der Fokus auch auf Personen, die wohnhaft in der Region Saar-Lor-Lux sind. Die verschiedenen Faktoren, die im Strategie-Prozess zu berücksichtigen sind, werden anhand der Strategie-Zwiebel wie folgt verbildlicht. Abbildung 18: Strategie-Zwiebel für C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur Hierbei ist zu erwähnen, dass das interne Angebot und die Stärken des Unternehmens klar definiert sind. Durch die Qualität der Produkte und die Wertlegung auf Nachhaltigkeit, Kundenzentrierung, sowie der Individualisierungsmöglichkeit grenzt sich C. Flasche & Söhne eindeutig von anderen Möbelherstellern und -anbietern ab. Somit geht das Unternehmen gezielt auf den Kunden ein, der die Werte mit dem Unternehmen teilt. Daraus resultieren zum Beispiel Stärken im Marketing und in der Kommunikation. Nachfolgend werden verschiedene Entwicklungen im Geschäftsumfeld des Unternehmens C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur projiziert.

69 Bildung der Szenarien Abbildung 19: Zukunftsabbildung C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur Zur Bildung der Szenarien wurde das Geschäftsumfeld von C. Flasche & Söhne Polstermöbel-Manufaktur erhoben (s. Abbildung 19). Dieses greift auf die Strategiezwiebel zurück. Anhand des Geschäftsumfelds des Unternehmens kann im Folgenden eine Abbildung von möglichen Szenarien erfolgen, die sich aus der realitätsnahen Verbindung der Bereiche ergeben und das Unternehmen hinsichtlich möglich eintreffender Ereignisse absichern sollen. Diese Erfassung von Zukunftsmöglichkeiten geben, wie bereits erwähnt, eine Hilfestellung um auch hinsichtlich negativer Entwicklungen vorzubereiten und das Unternehmen strategisch aufzustellen. Eine der Zukunftsabbildungen greift die Möglichkeit auf, dass Online im Möbelbereich nicht funktionieren wird und der Vertrieb von Möbel über digitale Kanäle stagniert. Ein weiteres Szenario geht der Aussage nach, dass der Online-Handel den stationären Handel ablösen und somit ausschließlich der Online-Kanal funktionieren wird. Dies lehnt sich an die steigenden Online-Umsätze und die Tendenzen an, dass der Online-Kanal auch im Möbel-Bereich immer wichtiger wird. Zwei weitere Abbildungen beschäftigen sich damit, dass nur noch eine Verbindung des stationären Kanals mit dem Online-Kanal Erfolge mit sich ziehen und demnach nur noch Multi-Channel funktionieren wird. Dies greift neben den Erfolgen und dem Zuwachs von Multi-Channel-Händlern auch die Tendenzen im Konsumentenverhalten auf.

70 69 Szenario 1 Im Folgenden wird ein Szenario beschrieben, welches sich an die mögliche Zukunftsprojektion anlehnt, dass sich der Online-Vertrieb im Bereich Möbel nicht durchsetzen und die Absatzzahlen stagnieren werden. Dies lehnt sich daran an, dass die Zahlen im Online-Handel für das Segment Möbel im Vergleich zu anderen Produktkategorien zwar gestiegen sind, jedoch prozentual noch immer nicht die Relevanz am Markt haben wie das Segment Bücher zum Beispiel. Möbelunternehmen, die derzeit und zukünftig lediglich stationär anbieten und die Geschäftsfelder dementsprechend ausrichten, könnten hierbei zu den Gewinnern zählen. Dies würde auch beinhalten, dass sich Investitionen in Webshops bei konkurrierenden Unternehmen als nicht rentabel erweisen. Rein stationäre Händler würden somit zukünftig nicht von Online-Anbietern im Geschäftsumfeld beeinflusst werden und könnten sich hinsichtlich des Auftragsvolumens an der allgemeinen Marktentwicklung und der allgemeinen Nachfrage orientieren. Ob Online oder nicht, es ist jedoch nicht auszuschließen, dass das Bedürfnis nach dem Erlebniskauf auch bei Möbeln steigen wird und sich Konsumenten auch bei Möbel zukünftig für den Anbieter entscheiden werden, der neben anderen Herstellern hervorsticht. Dies würde unteranderem voraussetzen, dass die Markenbekanntheit steigt. Bei Möbel, insbesondere bei Investitionsgütern, sind der Kaufprozess und die Entscheidung zum Kauf ein vergleichsweise langer Prozess. C. Flasche & Söhne bietet ein Nischenprodukt in der Polstermöbelbranche an. Es zeichnet sich durch den nachhaltigen und fachmännischen Bau der Produkte, deren Qualität und ebenso durch die Individualität aus, die den Kunden bei der Produktauswahl gegeben ist. Um den Konsumenten in den stationären Handel zu bewegen würde wäre zum Beispiel denkbar, neben den großen Polstermöbeln, ein wechselndes Angebot von Konsumgütern anzubieten oder zum Beispiel gastronomisch tätig zu sein. Dies würde den Konsumenten in die Ausstellungsräume locken und die Markenbekanntheit stei-

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