MARKETING TRENDS 2015

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1 MARKETING TRENDS TRENDS FÜR DIE ENTWICKLUNG DES DIGITALEN MARKETINGS STEFAN VON LIEVEN CEO artegic AG WEBINAR 4. Februar 2014

2 artegic AG UNTERNEHMEN artegic ist Beratungs- und Technologieanbieter für Online CRM und Marketing Automation 65 Mitarbeiter in Deutschland, internationale Repräsentanzen ELAINE FIVE Online-CRM Software mit mtl. mehr als 2,7 Mrd. s, Mobile und Social Media Messages Zertifiziert nach ISO/IEC WE ARE MARKETING ENGINEERS

3 artegic AG WEBINAR: 7 DIGITALE MARKETINGTRENDS 2015 UPDATE ONLINE MARKETING Digitales Marketing ist erwachsen geworden Seit 10 Jahren gibt es Facebook, seit 29 Jahren Pro 1 Mrd. Umsatz werden im Schnitt 25 Millionen in digitales Marketing investiert. Das entspricht ¼ des Marketingbudgets 2 23 Prozent der CMOs werden 2014 den Hauptteil ihres Budgets in digitales Marketing investieren (11 Prozent 2013) 1 50 Prozent der digitalen Marketingaktivitäten werden an Dienstleister outgesourced 2 Quelle: 1 Accenture; 2 Gartner (Unternehmen mit mehr als 0,5 Mrd. U$ Umsatz)

4 artegic AG WEBINAR: 7 DIGITALE MARKETINGTRENDS 2015 UPDATE ONLINE MARKETING EINSATZ VON ONLINE MARKETING INSTRUMENTEN IM RETAIL 90 Anteil der Befragten in % ,9 70,2 19,4 51,7 19,7 24,5 29,8 29, ,3 20,7 33, ,4 25,4 56,1 22,3 48,9 27,4 31,8 26,3 20,4 29, ,8 27,9 34,8 28, , ,4 40,8 Wird bereits eingesetzt Einsatz geplant Quelle: artegic, Online Dialogmarketing im Retail 2015

5 TREND 1 DER KUNDE BESTIMMT Beeindrucke mich! - Service ist das neue Marketing

6 TREND 1: DER KUNDE BESTIMMT CHANCEN & RISIKEN Die Chancen und der Wettbewerb nehmen zu (Online und insb. auch Offline) Erwartungen der Kunden steigen (Service, Erlebnis, ) Best in Class setzt den Maßstab Informations- und Einkaufsverhalten verändern sich Direktvertrieb über Handelsstufen hinweg wird steigen Kunden haben mehr Macht (Empowerment) Mehr Information (Preise, Bewertungen, Social Media) Der nächste Anbieter ist nur einen Klick entfernt Macht der Meinung/Mitteilung (Social Media) Kunde wählt Kanal und Zeitpunkt

7 TREND 1: DER KUNDE BESTIMMT CHANCEN & RISIKEN In einer transparenteren Welt ist (der wahrgenommene) Service das wichtigste Unterscheidungsmerkmal Unkompliziert, schnell, persönlich, angenehm, nützlich Service ist Vertrauen: für Kundenbindung und höhere Preise Unternehmen müssen verstehen, welchen Service der Kunde erwartet und welcher ihn begeistert

8 TREND 1: DER KUNDE BESTIMMT TOP 11 KRITERIEN FÜR KONSUMENTEN Quelle: PwC Multichannel Retail Survey 2012

9 TREND 1: DER KUNDE BESTIMMT KEY-TRENDS HEUTE: Getrennte Kommunikation (Marketing, Service, CRM, ) Kampagnen-Targeting (Relevanz) Trigger-Integration 2015: Integrierte Kommunikation Service / Vertrauen / Begeisterung Persönlich / Individuell (Kunden abholen, echte Beziehung, Wertschätzung) Authentische Dialoge (Storytelling) Begeistern (Nützlich / Unterhaltsam / Einzigartig) Customer Experience Management / Customer Tribes Cross-Channel / Real-Time

10 TRENDS SUPERPERSONALISIERUNG

11 TREND 2: SUPERPERSONALISIERUNG BEISPIEL: SERVICEORIENTIERTES MARKETING

12 TREND 2: SUPERPERSONALISIERUNG BEISPIEL: SERVICEORIENTIERTES MARKETING Text HTML Öffnungen 47,3 % Klicks 36,1 % 18,9 % Antworten 1,7 % 0 %

13 TREND 2: SUPERPERSONALISIERUNG KOMPLEXE INDIVIDUALISIERUNG IM DIALOG Selektions- Variablen Nur 7 hochindividualisierte Anzeigen pro Kunde

14 TREND 2: SUPERPERSONALISIERUNG MARKETING CONTENT PROCESSING Content Aufwand Sprachen Testings Umfang Varianten

15 TREND 2: SUPERPERSONALISIERUNG INTEGRATION IN DEN CUSTOMER LIFE-CYCLE KAUF RÜCKGABE BESTELLBE- STÄTIGUNG BEWERTUNG RETOUREN EINGANG INTERESSE VERSANDBE- STÄTIGUNG WEITEREM- PFEHLUNG 1st ORDER DANKE! RETOURE AKZEPTIERT VOLL- RETOURE? CROSS-SELL ABGEBROCH- ENER KAUF WARENKORB NACHFASS KAUF MAL WIEDER!

16 TREND 2: SUPERPERSONALISIERUNG BEISPIEL: SERVICEORIENTIERUNG IM MARKETING

17 TREND 2: SUPERPERSONALISIERUNG KEY-TRENDS HEUTE: Personalisierung in Einzeldaten (Anrede, ) Individualisierung nach Segmenten (Selektion) 2015: Superpersonalisierung über komplexe Daten (Merkmal-/Content-Integration über BI) Individuelle Informationen, Angebote, Preise, Kanäle, Kontexte, Zeitpunkte,

18 TREND 3 KEIN MARKETING MEHR OHNE IT In 2017 wird der CMO mehr für IT ausgeben als der CTO Quelle: Gartner

19 TREND 3: KEIN MARKETING MEHR OHNE IT ANSPRUCH DES MARKETINGS Marketing wird immer fragmentierter immer schneller (Real-Time) immer anspruchsvoller (Die Komplexität und die Kundenerwartungen steigen) Klassische Marketingsegmentierung ist Vergangenheit. Jeder einzelne Kunde zählt. Jeder Touchpoint steigert die Komplexität exponentiell. Gleichzeitig steigt der Kosten- und Ergebnisdruck.

20 TREND 3: KEIN MARKETING MEHR OHNE IT HERAUSFORDERUNGEN Herausforderung Daten & Prozesse Unternehmen müssen sich verstärkt überlegen, wie sie die Daten und die Prozesse realisieren, um: 1. dem Kunden das Du bist wichtig, ich behandle Dich besonders Gefühl zu geben 2. den Kunden nachhaltig zu binden und dauerhaft (insb. zur richtigen Zeit - Moments of Truth ) im Life-Cycle präsent zu sein

21 TREND 3: KEIN MARKETING OHNE IT HANDLUNGSFELDER MARKETING ENGINEERING DATEN Datenschutz-Management Integration aller Datenströme Valide, tiefe Insights (Big Data) Online CRM geeignete Modelle OPERATIVE PROZESSE Marketing Automation Prozessoptimierung Workflows ANALYSE & INSIGHTS Customer Intelligence Maßnahmen Scorecards Kanalübergreifende Erfolgskontrolle Benchmarking KOMMUNIKATION , Mobile, Social, etc. Kampagnenführung Integration aller Dialoge (Marketing, Sales, Service, Transaktion)

22

23 TREND 3: KEIN MARKETING OHNE IT MARKETING AUTOMATION

24 TREND 3: DER KUNDE BESTIMMT KEY-TRENDS HEUTE: Separate Daten-Silos Einzelne Datenströme zur Erschließung von unterschiedlichen Marketinganwendungen Abbildung von Kernprozessen mit manuellen Schritten 2015: Zielgerichtete Integration von IT im Marketing wird erfolgskritisch für Unternehmen. Die Rolle des Marketing Engineering wird neben der Rolle des (Big-)Data-Analyst zur Standardfunktion im Marketing (Customer Experience Management) * Automatisierung der Kernprozesse entscheidet über erfolgreiche Aktion / Relevanz im Customer Life-Cycle des Kunden Quelle: *70 Prozent der US Unternehmen mit mehr als 1. Mrd. U$ Umsatz haben bereits einen Chief Marketing Technologist (Gartner)

25 TREND 4 MULTIDISPLAY BEYOND MOBILE In 2015 ist jeder dritte verkaufte Computer ein Tablet Quelle: Gartner

26 TREND 4: MULTIDISPLAY BEYOND MOBILE UPDATE 2016 werden rund 8 Prozent der Waren im deutschen ecommerce-handel über mobiles Shopping verkauft 1 (heute: 2,5 Prozent) 2 Weltweit wird jede Sekunde über eine mobile Anwendung bei ebay etwas gekauft 3 32 Prozent der Handelsunternehmen sagen Mobile ist heute (48 Prozent plant, 20 Prozent plant nicht) 4 1 bvh/paypal; 2 Mücke, Sturm & Company; 3 ebay; 4 GS1/ECC

27 TREND 4: MULTIDISPLAY BEYOND MOBILE MOBILE ONLINE NUTZUNG Mehrmals täglich 42,2 Einmal täglich 12,2 Mehrmals in der Woche 17,0 Mehrmals im Monat 8,4 Seltener 20,3 54,4 Pr o z en t s i n d t äg l i ch mo bi l On l i n e QUELLE: KPMG: Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke der Einfluss aktueller Online-Trends auf das Kaufverhalten

28 MOBILE USER MÜSSEN NICHT GEFUNDEN, SONDERN BEDIENT WERDEN >25 PROZENT DER ABRUFE ERFOLGT BEREITS HEUTE MOBIL!

29 TREND 4: MULTIDISPLAY BEYOND MOBILE RESPONSIVE Mobil optimierte s / Newsletter QR-Codes Mobile App Mobil-Trigger (z.b. am PoS) SMS Location-Based Services Mobil optimierter Shop (Gesamt) Mobil optimierter Shop (Teilweise) Mobile Coupons Mobile Advertising 68,0% 62,9% 57,7% 52,6% 52,6% 49,5% 44,3% 44,3% 40,2% 18,6%

30 TREND 4: MULTIDISPLAY BEYOND MOBILE NUTZUNGSSITUATIONEN LEAN BACK LEAN FORWARD

31 TREND 4: MULTIDISPLAY BEYOND MOBILE VERGISS DAS MEDIUM ES ZÄHLEN USER UND KONTEXT

32 TREND 4: MULTIDISPLAY BEYOND MOBILE KEY-TRENDS HEUTE: MOBILFÄHIGKEIT ( geht auch mobil! ) 2015: KONTEXT statt ENDGERÄT Persönlicher Service überall, jederzeit (antizipieren neuer Käufer- und Verhaltenstypen) On- und Offline verschmelzen zu einem Kundenerlebnis (In-Store Dialog abholen, kennenlernen, begeistern )

33 TREND 5 LEGAL BIG DATA Das weltweite Datenvolumen verdoppelt sich etwa alle zwei Jahre Quelle: IDC

34 48 Std. Youtube Uploads 2 Mio. Google Suchanfragen Likes für Marken PRO MINUTE Tweets Facebook Shares itunes App-Downloads s 217 neue Mobile User

35 TREND 5: LEGAL BIG DATA ENTWICKLUNG DER DATENVERARBEITUNG Daten 2020: 40 Trillionen GByte (Europa: 5 ZByte) 33% davon wären nützlich 0,5% werden heute genutzt QUELLE: IDC Digital Universe Study

36 TREND 5: LEGAL BIG DATA ENTWICKLUNG DER DATENVERARBEITUNG IM MARKETING Immer mehr Targeting-Möglichkeiten Beispiel: Facebook, Twitter und andere wichtige Social Networks bieten eine Vielzahl von neuen Targeting Optionen und werden dies im Rahmen der Monetarisierung weiter ausbauen; viele Display- Vermarkter und Dienste bieten immer komplexere, dynamische Zielgruppen und Werbemittel Immer mehr Trackingmöglichkeiten Der Trend geht weg von klassischen Segmenten (Demografie, etc.) zu Cookie- und Fingerprint-basierten, individuellen, analytischen Profilen unter Anreicherung von durch den User mitgeteilten Daten

37 TREND 5: LEGAL BIG DATA TRACKING IM ONLINE DIALOG Website Herkunft, Suchbegriffe Kontext, Tags, Abrufort, Client, ThirdParty, Öffnung, Lesedauer, Klicks, Klickthemen, Kauf, STF SWYN, Abrufclient, Leseort, Shop Tags, Angesehen Produkte, Warenkorb Produkte, Gekaufte Produkte, Bewertungen, Suchbegriffe, PROFILING / CUSTOMER INTELLIGENCE Social Media Profildaten, Weiterempfehlungen, Likes, Bekannte Kontakte, Themen, Orte, Kundendaten

38 TREND 5: LEGAL BIG DATA TRENDS IM UMGANG MIT CRM- UND MARKETINGDATEN TREND 1: Früher ging es im CRM nur um Datensammeln heute geht es um die Nutzung von Daten. TREND 2: Kunden sind bereit Daten gegen Service und Vorteile einzutauschen. Voraussetzung: Vertrauen und Leistung. TREND 3: Rechtliche Anforderungen und öffentliche Aufmerksamkeit auf Datennutzung und Datenschutz steigen.

39 TREND 5: LEGAL BIG DATA TRENDS IM UMGANG MIT CRM- UND MARKETINGDATEN KEY TASK: Konsequente und rechtssichere Einholung von Zustimmungen (über alle Kanäle) und insbesondere Aufund Ausbau von umfangreichen Zustimmungen werden strategische Marketingaufgabe Datenschutzmanagement

40 TREND 5: LEGAL BIG DATA AUFGABEN: TECHNIK FÜR DNE: IST SITUATION CRM Shop Kein Marketing Opt-In bekannt Erfassung bei Dienstleister? Marketing Irgendwo in der IT??? Double Opt-In (seit 2007) aber wozu? Vertriebs Datenbank Die machen da was Eigenes Datennutzung Marketing Shop Anmeldung SMS Direktmarketing

41 TREND 5: LEGAL BIG DATA AUFGABEN: TECHNIK FÜR DNE: SOLL SITUATION Datenquellen Alte Website Neuer Shop Affiliate Proramm Messe Gewinnspiel Messe Gewinnspiel. DNE bezogene Maßnahmen: Versionierte DNE Datenbank DNE Datenbank DNE Aktualisierung Wann? Woher? Wann? Zweck? Woher? Wann? Umfang? Zweck? Woher? Umfang? Zweck? Umfang? DNE Ausweitung Datennutzung Marketing Shop Anmeldung SMS Direktmarketing

42 TREND 6: LIFECYCLE: WIRD DER ROTE FADEN

43 TREND 6: WIRD DER ROTE FADEN BEISPIEL: KANÄLE IM KAUFPROZESS Kanäle Print TV/Radio Stationär Internet Brief/Paket Telefon Fax SMS SocialMedia Quellen: Accenture Multichannel - artegic AG

44 TREND 6: WIRD DER ROTE FADEN FÄHIGKEITEN DER KANÄLE IM KAUFPROZESS Kanäle CRM/Pers. Automatisierbar Kosten Trackbar Akzeptanz Print TV/Radio Stationär Internet Brief/Paket Telefon Fax SMS SocialMedia Quellen: artegic AG

45 TREND 6: WIRD DER ROTE FADEN BESONDERE STELLUNG VON Einsatzfähigkeiten (Personalisierung, Automatisierung, Tracking, Wirksamkeit 1, Kosten) ist nach wie vor der Identifier im Internet 97 Prozent der deutschen Internetnutzer nutzen s, davon rufen 75 Prozent ihre s mindestens einmal täglich ab 2 ist akzeptiert als persönliches Merkmal und persönlicher Kanal (Passworte, Transaktionskommunikation, ) Zunehmend Geschäftsmodelle, die keine Lieferadresse benötigen oder keine eindeutige Adresse besitzen Bereitschaft zur Adressabgabe (und zum Empfang) von und Notwendigkeit im Dialog machen zum ersten persönlichen Touchpoint im Lifecycle ist in der Lage neue Entwicklungen zu Antizipieren (Social Media, Mobile, ) Quellen: 1 ROI: 40 U$/ investiertem U$ (vgl. 22,4 U$ bei SEO, 19,71 U$ bei Display) Direct Marketing Association; 2 BVDW

46 WEBINAR: 7 DIGITALE MARKETING TRENDS TREND 6: WIRD DER ROTE FADEN NEUE ENTWICKLUNGEN MIT Twitter Targeting D / E-Postbrief Bezahlen per

47 TREND 7 ÜBERGREIFENDE ANALYSE 63% der CMOs glauben, dass 2015 der ROI das wichtigste Kriterium zur Messung des Marketingerfolgs wird Quelle: IBM

48 WEBINAR: 7 DIGITALE MARKETING TRENDS TREND 7: ÜBERGREIFENDE ANALYSE THEMEN DIE BEI MARKETERN AUF DER AGENDA STEHEN Nachhaltige Kundenerlebnisse schaffen 58 Optimierung des Marketing- und Mediaeinkaufs 50 Optimierung des CRM 50 Return on Investment 44 Transparenz im Mediageschäft 26 Erfolgshonorierung bei Agenturen Anteil der Befragten in % Quelle: HORIZONT, Facit, Horizont Nr. 1, , Seite 4

49 WEBINAR: 7 DIGITALE MARKETING TRENDS TREND 7: ÜBERGREIFENDE ANALYSE MESSUNG DES MARKETING-ERFOLGS DIE WICHTIGSTEN HÜRDEN IM EINSATZ VON MARKETING TECHNOLOGIE Kosten 72% Keine Gewissheit über den ROI 61% Probleme bei der Implementierung von Tools Fehlendes Know-how von (potenziellen) Benutzern Mangelnde Abstimmung zwischen Marketing und IT Mangelnde Integration von IT und Unternehmen Benutzerfreundlichkeit Keine Verantwortung für Technologie im Marketing 47% 46% 45% 43% 37% 34% Fehlendes IT-Know-How Zuverlässigkeit 18% 25% Quelle: IBM

50 WEBINAR: 7 DIGITALE MARKETING TRENDS TREND 7: ÜBERGREIFENDE ANALYSE DIE GRÖSSTEN PROBLEME VON CMOs

51 WEBINAR: 7 DIGITALE MARKETING TRENDS TREND 7: ÜBERGREIFENDE ANALYSE ELAINE imem ANALYTICAL DWH BIG DATA ELAINE FIVE MULTI-VARIATE ANALYSEN KORRELATIONS ANALYSEN MUSTER ANALYSEN CLUSTERING ELAINE imem ANAYLYTICAL DWH

52 TREND 7: ÜBERGREIFENDE ANALYSE KEY-TRENDS HEUTE: Kanalbezogene KPI Ex-Post Analyse zur Steuerung von Maßnahmen (Fragen) Aggregierte, (volumen-)basierte Ergebnismessung 2015: Wirkungszusammenhänge in der Customer Journey Ex-Ante (Predictive) Steuerung nach Wirkungszusammenhängen in einer End-to-End Betrachtung Wertorientierte Kundensicht

53 BESUCHEN SIE UNS:

54 KONTAKT: Stefan von Lieven XING: artegic AG Zanderstraße Bonn Tel: +49(0) Fax: +49(0) Bilder: fotolia.de

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