Das Web 2.0 als Medium und Plattform für Soziales Marketing

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1 Institut für Psychologie der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel Das Web 2.0 als Medium und Plattform für Soziales Marketing Seminar zur AOM-Psychologie - Soziales Marketing und Ökomarketing Dozent: PD DR. Friedemann Prose im Sommersemester 2009 Vorgelegt von: Christoph Lindner Kiel September 2009

2 Inhaltsverzeichnis 1.0 Einleitung Web Grundlagen des World Wide Web Charakteristika des Web Blog Charakteristika eines Blogs Die Blogosphäre und ihre viralen Effekte Social Software Die Anziehunsskraft von Social Software Netzwerktheorie Theorien zu effektiven Strategien des Sozialen Marketing Soziale Diffusion nach Rosers Soziale Kosnition Marketing via Web Welche Strategien gibt es und wie können sie...18 für eine soziale Marketingkampagne im lnternet genutzt werden 4.1 Mundpropaganda Influencer Marketing Buzz Marketing User Generated Content als Marketinsfunktion I 4.5 Yirales Marketins Partizipatives Soziales Marketing S.}Fazit Literaturverzeichnis...28

3 1.0 Einleitung Im Rahmen des Seminars Soziales Marketing und Ökomarketing kristallisierte sich die Frage heraus, welche konkreten Möglichkeiten das Web 2.0 liefert, um über dieses Medium eine Ökomarketingkampagne durchzuführen. Diese Hausarbeit stellt eine Weiterfiihrung bereits entwickelter ldeen und Modelle im Projekt Klimaschutz am Institut ftir Psychologie der Christian Albrechts Universität zu Kiel dar. Es liegt sowohl eine Checkliste zur Erstellung einer Homepage für eine Soziale Marketingkampagne vor als auch die notwendigen theoretischen Grundlagen aus der Sozialpsychologie-Forschung. Genauer wurde geklärt, welche Theorien hinter den sozialen Marketingstrategien stecken und welche gestalterischen und inhaltlichen Möglichkeiten sich bei der Erstellung einer Homepage ftir eine soziale Marketingkampagne ergeben. Ein zentrales Ziel der Arbeitsgruppe um PD Dr. Friedemann Prose ist es, denjenigen Internet (Jsern (Anwender) eine Informationsplattform zu bieten, die gesellschaftliche Verhaltensänderungen in den Bereichen Energiesparen, Energi e-effrzienz, Nutzung erneuerbarer Energien sowie Mobilitat fürdern wollen. Zud,em sollen mit der Kampagne so viel Bürger wie möglich erreicht werden, um ein größtmögliches Umdenken in Sachen Klima- und Umweltschutz in der Bevölkerung zu erzielen. Die vorliegende Hausarbeit prüft die Möglichkeiten zvr allgemeinen Verbreitung einer Sozialen Marketingkampagne im Web 2.0. Der Begriff Web 2.0 bezieht sich neben dem Einsatz neuer Technologien der Informationsverarbeitung auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. Unterstützt von interaktiven Anwendungen, erstellen bearbeiten und verbreiten die Benutzer Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße selbst. Die Inhalte werden somit nicht mehr nur zentralisiert von großen Medienkonzernen erstellt und über das Internet verbreitet, sondern auch von einer Vielzahl von Nut zerrr, die sich mit Hilfe von Social Sofnvare (siehe unten) zusätzlich untereinander vernetzen. Auch wenn es viele Definitionen und Auslegungen des Begrifß Web 2.0 gibt, für den Bereich Marketing allgemein bedeutet der Begriffl, dass das Internet durch die soziale Vernetzungder Menschen seine wahre Stärke ausspielt. E,s gibt somit einen exponentiellen Anstieg der Erstellung und Verbreitung von Weblogs, Podcasts oder Videoblogs auf entsprechenden Internetportalen. Die zusätzlich steigende Popularität der Nutzung virtueller Communities von Gleichgesinnten wie beispielsweise MySpace, YouTube oder flickr trägt zu einem immensen Anstieg an Informationsaustausch bei. Allein die ZahI der MySpace User beträgt mittlerweile knapp 100

4 Millionen, bei über 30 Milliarden Seitenabrufen pro Monat. Diese enorme, globale Vernetzung von Individuen bietet durch den Informationsaustausch ein kostengünstiges Medium zur Einstellungsbildung oder -änderung bezüglich einer zu unterstützenden Sozialen Marketingkampagne. Es werden in der vorliegenden Hausarbeit, neben der Vorstellung des Begriffs Web 2.0, sowohl die technischen Möglichkeiten zur Durchfiihrung einer Sozialen Marketingkampagne über das Internet als auch die dazu geeigneten webbasierenden Marketingstrategien dargestellt. Auf die allgemeine ausftihrliche Darstellung der vorhandenen webbasierten Werkzeuge kann leider nicht verzichtet werden, da sie das Fundament der vorliegenden Arbeit bilden. Das Hauptaugenmerk liegt zudem in der notwendigen Einbettung des Themas in (sozialpsychologische) Theorien und Konzepte. Diese Hausarbeit stützt sich in erster Linie auf die Bücher,,Web 2.0-Konzepte, Anwendungen, Technologien" von Tom Alby (2008),,,Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen" von Sascha Langner (2007) und,,sozialpsychologie " von Stroebe et al. (2003). 2.0 Web Grundlagen des World Wide Web Da das Thema Web 2.0 vor allem in der Wirtschaftspresse und populärwissenschaftlichen Literatur Anklang gefunden hat, konnte sich bis dato keine allgemein akzeptierte Definition des Terminus Web 2.0 etablieren. Bevor auf den Begriff Web 2.0 naher eingegangen werden kann, gilt es zunächst das Web 1.0, dass allgemein auch als World Wide Web (www) bezeichnet wird, in seinen Grundzigen zu skizzieren. Die Entstehung des Web 1.0 basierte auf dem Wunsch, Dokumente in Form von Hypertexten elektronisch miteinander zu verflechten, um auf diesem Wege den Informationsaustausch zwischen Individuen zu verbessern. Hypertexte sind demnach Texte, die mit Hilfe einer netzartigen Struktur von Objekten, Informationen zwischen verschiedenen Wissenseinheiten verknüpft. Sowohl die Darstellungen als auch die Anordnung von Inhalten in Dokumenten wurden im klassischen,,ww-w" durch die Hypertext Markup Language (HTML) festgelegt. Es handelt sich hierbei um eine Auszeichnungssprache, bei der die Darstellung der Inhalte auf Basis so genannter Marken (engl.,,tags") festgelegt wird. Der eigentliche Webseitenaufruf erfolgt mit der Eingabe eines t-iniform Resource Localors (URL). Durch die Eingabe von Web-Adressen

5 auf Basis des Hypertext Transfer Protokolls (HTTP) wird eine bestimmte Webseite angefordert. Der mit dem gewünschten Hypertext bestückte Webserver sendet darauftrin die entsprechenden HTML-Dateien an den Webbrowser zurück. Das Web 1.0 beschränkte sich ftir den Anwender hauptsächlich auf den Konsum von Informationen, die in Form von Hypertexten bereitgestellt und mehr oder weniger miteinander verknüpft sind. 2.2 Charakteristika des Web 2.0 Wie Schroll et al. (2006) berichten, werde nun mit dem Web 2.0 der Anspruch erhoben, nicht nur Hypertexte sondern Inhalte, Orte, Menschen, Meinungen und Ereignisse zu vernetzen und somit einen ganz neuen Raum von Produktivitat, Interaktion und Miteinander aufzuspannen. Der Begriff Web 2.0 wurde 2004 von Tim O'Reilly geprägt. Aufgrund des Einsatzes neuer Technologien im Bereich der Daten- und Informationsverarbeitung ergab sich eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. Das so genannte Web 2.0 zeichnet sich durch die zunehmende Verbreitung von Rich Internet Applications (deutsch: reichhaltige Internet- Anwendung) aus. Der englische Begriff,,rich" soll hier Ausdruck fiir die,,reichhaltigen" Möglichkeiten wie z. B. die Anwendung der Drag-und-Drop-Fähigkeit oder der Bedienbarkeit über Tastenkürzel sein. Solche Anwendungen können mittlerweile direkt über das World Wide Web abgerufen werden, wobei sie von ihrer Funktionalität und Handhabung her gängigen Desktopanwendungen ähneln. Die damit einhergehenden Gestaltungsmöglichkeiten von Webseiten werden im Unternehmensalltag unter anderem dazu genutzt, die Kunden in den Wertschöpfungsprozess zu integrieren. Zur praktischen Umsetzung stellt ein Unternehmen (2.8. Microsoft mit der Anwendungsplattform facebook) die nötigen Webressourcen, wie beispielsweise den Speicherplatz und die Technik nrr Verfligung. Zusätzlich gibt es den konzeptionellen Rahmen und die Grundelemente des Designs der Website vor. Die Inhalte und die speziellen Designelemente können jedoch von den Anwendern erstellt und bearbeitet werden (2. 8. Design und Anordnung auf der Seite). Die vorangegangenen Ausführungen deuten darauf hin, dass die Anwender im Web 2.0 eine zentrale Rolle einnehmen. Das Rollenverständnis der Internetnutzer hat sich vom passiven Konsumenten zllm aktiven Produzenten gewandelt. Die neue Art der Internetanwendung bietet nach der Theorie der Sozialen Diffusion von Everett Rogers die Möglichkeit der Informationsverbreitung sowohl über den Massenmedienkanal als auch über den Interpersonalen Kanal (siehe 3. 1). Massenmedienkanäle eignen sich gut ftir den

6 Wissenserwerb bezüglich einer Innovation. Die immer größer werdend e Zahl der aktiven Mitglieder in webbasierten sozialen Netzwerken begünstigt die Einstellungsbildung der Anwender bezüglich neuer Ideen und Innovationen über den Interpersonalen Kanal' Ein bekanntes Beispiel ftir die begünstigende Informationsverbreitung via Web 2.0 stellt die Online-Enzyklopädie Wikipedia dar. Die kollaborative Online-Textverarbeitung erfolgt von einer Community von Freiwilligen. Jeder registrierte Anwender kann auf dieser Plattform Einträge erstellen oder abändern, wobei die Motivation hierbei ist, die Inhalte der Themen so korrekt wie mög lich darzustellen. Die neuen Technologien zur Informationsverarbeitung im Internet tragen zudem zv einer Anreicherung von Metadaten bei, da die von ljsern veröffentlichten Inhalte mit sogenannten Tags (deutsch: Anhängern/Anhängseln) versehen werden. Die Tags sollen nicht wie im Web 1.0 zur Darstellung gegebener Inhalte dienen, sondern vielmehr deren inhaltliche Bedeutung beschreiben. Ein zum Thema Umweltschutz veröffentlichter Werbespot von Greenpeace auf der Video Plattform YouTube könnte z' B' mit den Tags,"umweltschutz",,,Regenerative Energie",,,ökostrom" sowie,,greenpeaceoo ausgezeichnet werden. Diese Metadaten würden dann ermöglichen, den Werbespot nicht nur unter dem Dateinamen des Videos, sondern auch aufgrund der inhaltlichen Beschreibung aufzufinden. Auch Zusammenhänge zwischen verwandten Themengebieten können somit aufgedeckt werden. So wäre es denkbar, dass man auf YouTube den Werbespot von Greenpeace betrachtet und gleichzeitig eine Auswahl an inhaltlich ähnlichen Videos zur Verfligung gestellt bekommt. Da die Charakteristik des Web 2.0 keine klaren Grenzen bezüglich der Anwendungsmöglichkeiten aufweist, wären noch unzählige weitere Beispiele und Anwendungsarte n zvnennen. Intrinisch motiviert möchte der Anwender seine Inhalte bekannt machen und die Informationen (t.b.videos) mit anderen Nutzern teilen. Damit übernimmt er durch persönliche Einladungen per Tett-a-/iiend gleichzeitig die Werbefunktion für die Website (zb.facebook) und den Anbieter (2.8. Microsoft) und wird gleichzeitig zum Träger des viralen Marketings, auf das im Text weiter unten genauer eingegangen wird. Neben den angesprochenen technischen Weiterentwicklungetr, die das Web 2'0 charakterisieren, hat sich auch das Umfeld des Internets verändert und weiterentwickelt' Der heutige lnternetn utzer muss durch die schnellen Datenübertragungsraten keine langen Wartezeiten mehr einrechnen, um auf eine Internetseite zugreifen nr können. Günstige Flatrates werden heute als selbstverständlich wahrgenommen und haben vergessen lassen, dass die Nutzung des Internets früher von einem schlechten Gewissen wegen der steigenden Telefonrechnung begleitet war. Der Internetnutzer konnte durch die schnelleren

7 Internetzugänge und durch die sinkenden Kosten mehr Zeit im Web verbringen und sich somit immer mehr Erfahrung im Umgang mit dem Medium verschaffen. Auch die Zahl der Benutzer stieg durch die vergünstigten Internettarife, wodurch die Umsätze vieler Internetfirmen enorrn stiegen. Durch diese Tatsache wurde es erst möglich, mehr Gelder in die Entwicklung neuer webbasierter Technologien ztr investieren. Um dieses Kapitel abzurunden und den dargestellten Inhalt auf den Punkt zu bringen, wird eine sehr passende Passage von Tom Alby (2008) zitiert:,,'wenn wir den gegenwärtigen Entwicklungsstand des Webs mit der Versionsnummer 2.0 versehen, dann konnte die Version 1.0 nicht fehlerfrei laufen, weil die Systemanforderungen dieser Version nicht erfiillt worden waren. Die Systemanforderungen an das Web 2.0 waren der Benutzer 2.0, der selbst Zugangsgeschwindigkeit 2.0 und Zugangskosten 2.0 erforderte." 2.3 Blog Charakteristika eines Blogs Um eine Soziale Marketingkampagne im Web 2.0 durchzuführen sind Werkzeuge notwendig, um Informationen zum aktiven Umweltschutz breit ztj streuen und um möglichst viele interessierte Internetnutzer zu erreichen. Das Weblog, oder kurz Blog, ist ein sehr passendes Hilfsmittel, um im World Wide Web Informationen jeglicher Art zu publizieren. Geprägt wurde der Begriff von Jorn Barger, der bereits 1997, also lange vor dem Aufkommen des Web 2.0,mit dem Bloggen begann. Er wollte damit den Prozess des,,logging the web" beim Websurfen beschreiben (Alby, 2008). Ein Blog ähnelt somit einem im Web veröffentlichten Tagebuch oder einem Journal. Die Unterschiede der Blogs aus den Anfangstagen zu den Blogs heute begründen sich erneut in den technischen Weiterentwicklungen, die mit dem Web 2.0 aufgekommen sind. So ist erst mit der Verfügbarkeit einfach zu benutzender Blogging- Software die ZahI der Blogger enorm gestiegen, da nun jeder, der Zugang zu einem Internet hat, kostenlos Blogs publizieren kann. Die Inhalte der webbasierten Tagebücher beschäftigen sich mit allen denkbaren Themen, unter anderem auch mit dem Thema Umweltschutz. So ist ein Blog auf den ersten Anschein eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten Beiträgen, wobei er sowohl von einer Person alleine als auch einer Gruppe als Group Blog verfasst werden kann. Darüber hinaus soll ein Blog neben den Inhalten auch die Möglichkeit bieten, Beiträge zu kommentieren und dem Leser im partizipativen Sinne die aktive Beteiligung ermöglichen. Somit kann der Autor auf Schwachstellen hingewiesen oder weitere Aspekte des Themas aufgegriffen werden. Die Abgrenzung eines Blogs zu einem 7

8 Forum ist, dass nicht jeder Teilnehmer ein neues Thema starten kann, da der Originalbeitrag der Ausgangspunkt jeder Diskussion ist. Eine weitere Charakteristik des Blogs ist laut Robert Basic (2005, zit. nach Alby, 2003) die Persönlichkeit und die Originalität des Bloggers, die sich auf das Blog überträgt. Mit der sogenannten Trackback Funktion informiert eine Blog- Software, wenn auf einen Blogeintrag in einem anderen Blog Bezug genommen wird. Permalinks bezeichnen Webadressen von jedem Blog. Somit kann ein einzelner Eintrag direkt aufgerufen und weiterempfohlen werden. Permalinks und Trackback Funktionen haben zu einer guten Vernetzung untereinander verholfen, so dass sich neue Themen sehr schnell ausbreiten können. Nach dem Ansatz des Partizipativen Sozialen Marketing sollte die Nutzung von Blogs ein Vorteil sein, um Informationen und Meinungen zwischen den Beteiligten auszutauschen und zu streuen. Gleichzeitig kann ein Netzwerk von Gleichgesinnten etabliert werden, die gemeinsame Aktionen planen und durchfiihren. Mit der steigenden Popularität von Blogs, erleben die aus der Mode gekommenen Hyperlinks ihren zweiten Frühling. Blogger bauen diese Verlinkungen oft ein, um auf Hintergrundinformationen zu einem Thema zu verweisen. Eine der wichtigsten Funktionen, die im Blog bereitgestellt wird, ist nicht nur dem Blog an sich vorbehalten. Es handelt sich um sogenannte Feeds, die die individuelle Zusammenstellung von Inhalten verschiedener Webseiten aktualisieren und integrieren. Der Feedreader holt in regelmäßigen Abständen vom User abonnierte Informationen zu einem Thema ab, integriert diese in einer separaten Oberfläche und informiert den Anwender über das Update, beispielsweise per . Wenn ein Anwender also sämtliche Bloginh alte zum Thema,,Ökostrom" abonniert, werden immer alle aktuellen, relevanten Informationen vom Feedreader abgeholt. Der Vorteil hierbei ist, dass die Informationen nicht mehr separat gesucht werden müssen, sondern automatisch zum Abonnenten gelangen. Zudem bieten Blogsuchmaschineneben der normalen Websuche die erste Anlaufstelle für eine Recherche in Blogs. Empfohlen werden von Alby die Suchmaschinen unter und Im Vergleich zu den USA, ist das Blogging in Deutschland noch am Anfang der Entwicklung. Wer Interesse hat, Blogs zum Thema Umweltschutz im Internetzupublizieren, dem seien die Seiten und zu empfehlen.

9 2.3.2 Die Blogosphäre und ihre viralen Effekte Der Begriff Blogosphäre meint die Gemeinschaft der Blogs. Laut Technorati entstehen täglich weltweit über neue Blogs, die aber nur zum Teil gepflegt werden. Es befindet sich somit eine enorrn große Anzahl von aktiven und inaktiven Blogs im Netz. Die Mehrzahl der Blogger sind Jugendliche, die mit der Intention Blogs verfassen, um mit anderen in Kontakt zu kommen oder zu bleiben. Andere Blogger sehen das Bloggen als eigenes Genre und nutzen es als Möglichkeit zur Reflexion. Um beispielsweis eine Ökostromkampagne via Web 2.0 durchzuführen, wäre es besonders empfehlenswert sich mit den zuletzt vorgestellten Bloggern nr vernetzen, um schnell und kostengünstig an Gleichgesinnte zu gelangeo, die über ihr Netzwerk die Online Kampagne fürdern, streuen und somit Teil von der Kampagne werden. Die Verlinkungsstrukturen der deutschen Blogosphäre (siehe Abb. 1) kommen durch die verschiedenen Verwendungsarten der Blogs zu Stande. Man sieht einerseits einen sehr stark untereinander vernetzten Kern, andererseits gibt es viele Blogs, die mit wenig anderen vernetzt sind und kaum eine Verbindung zum Kern haben. Es ergeben sich also auch kleine Blog-Kerne, die untereinander vernetzt sind, jedoch kaum Berührungspunkte zum Hauptkern bilden. Berücksichtigt werden muss die Tatsache, dass die Blogosphäre kein geschlossener Raum ist und viele Links aus der Blogosphäre heraus zu traditionellen Onlinemedien flihren. Der Grund daftir sind die Blog-basierenden Diskussionen über Abb.l : Ausschnittder Verlinkungen in der deutschenblogosphäre Medienberichte im Web, wobei häufig ein kritisches Hinterfragen spezifischer Artikel im Fokus steht. Das bedeutet, dass Blogs einen Einfluss auf die Medienlandschaft haben und somit einen Einfluss auf diejenigen, die noch nicht einmal wissen was ein Blog sein soll. Der Grund hierftir liegt in der Tatsache, dass Journalisten Blogs lesen, uffi herauszufinden, über welche Themen die Blogger diskutieren. Je mehr ein Thema unter den Blogs kursiert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, viele Menschen für einen Artikel auf z.b. Spiegelonline oder in der Spiegel Printausgabe zu begeistern. E,s soll hier nochmals aufgezeigt werden, wie essentiell wichtig der Versuch ist, bei einer Ökomarketingkampagne die Blogosphäre

10 einzubeziehen. Nicht nur von den gut verlinkten Blogs geht ein viraler Effekt aus. Wie unter Abschnitt 4.5 noch genauer vorgestellt wird, handelt es sich bei einem viralen Effekt um das Ergebnis, wenn bestehende soziale Netzwerke genutzt werden, um eine Information, ähnlich wie bei einem Virus, zu verbreiten. Alby (2008) vergleicht die in Abbildung I dargestellte Vernetzung und Verteilung der Blogosphäre mit der Karte eines Dorfes. Der Virus breite sich im Zentrum des Dorfes, dort wo die Bewohner näher zusammen sind, schneller aus als weiter draußen, wo die Bewohner in größerer Entfernung zueinander wohnen. Trotzdem bestehen wechselseitige Verbindungen von innen nach außen, also ist die Möglichkeit trotzdem gegeben, einen viralen Effekt auch ausserhalb des zentralen Kerns auszulösen. Konkret wird in der Blogosphäre nicht direkt jede Aussage weitergegeben, da erst geprüft wird von wem der Link stammt. Hier fungiert die Interaktion der Blogs wie die klassische Mund-zu-Mund- Propaganda, auf die in Abschnitt 3. 1 genauer eingegangen wird. Ein wenig verlinktes Blog reduziert demnach die Wahrscheinlichkeit, einen viralen Effekt auszulösen. Die Blogosphäre fiir eine gezielte Virale Marketingkampagne einzusetzen ist schwierig, aber durchaus möglich. Für weitere Informationen zvm Thema,,Blog" soll an dieser Stelle explizit auf das Buch,,Web Konzepte, Anwendungen, Technologien" von Tom Alby verwiesen werden. 2.4 Social Software Die Entwicklung, Implementierung und Kontrolle von Programmen zur Beeinflussung der Akzeptanzvon sozialen Ideen, Produkten und Verhaltensweisen wird als Soziales Marketing bezeichnet (Kotler &. Zaltman, 1971).Um mit einer Sozialen Marketingkampagne möglichst viele Individuen nr erreichen, bietet das Internet reichhaltige Möglichkeiten. Im Web 2.0 entstehen virtuell immer mehr Communities (siehe unten), um Informationen in ihrem Social lvetwork (Soziale Netzwerke) auszutauschen. Soziale Netzwerke bezeichnen im Sinne der Informatik Webdienste (z.b.myspace), die Netzgemeinschaften beherbergen. Handelt es sich um Netzwerke, bei denen die Benutzer gemeinsam eigene Inhalte erstellen, bezeichnet man diese auch als Soziale Medien. In diesem Abschnitt wird der Begriff Social Sofrwore vorgestellt, für den ähnlich wie beim Begriff Web 2.0 keine eindeutige Definition vorliegt. Social Networks werden als Unterkategorie von Social Software angesehen. Gerade kommerzielle Webportale, wie beispielsweise MySpace, studivz oder facebook bieten ihren Usern ein Konsortium an nutzbaren Funktionen. Es besteht beispielsweise die Möglichkeit, ein persönliches Profil zu erstellen, uffi dort eigene Fotos ztj veröffentlichen. Diverse Sichtbarkeitseinstellungen für Mitglieder der Netzgemeinschaft oder generell für die Öffentlichkeit des Netzes können getätigt werden. Es stehen Kontakt - bzw. Freundeslisten 10

11 samt den Funktionen zur Verfügung, mit denen die Verweise auf die anderen Mitglieder der Netzgemeinschaft (wie etwa Freunde, Bekannte, Kollegen usw.) verwaltet werden können. Der Empfang und Versand von Nachrichten an andere Mitglieder ist möglich und es gibt die Option Benachrichtigungen über diverse Ereignisse, wie beispielsweise Profiländerungen der virtuell befreundeten und vernetzten Mitglieder zu erhalten. Ebenso werden Blog und Suchfunktionen auf den ange sprochenen Webportalen angeboten. Der Begriff Social Software selbst wird in der Regel ftir Systeme benulzt, mit denen Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten oder auf eine andere Art interagieren können (Alby, 2008). Jedes System das mehr als einen Benutzer einbezieht, wäre demnach als Social Software zu bezeichnen. Ein weiteres Kriterium, das die Social Software mit sich bringen muss, ist sowohl die unterstützende Förderung des Aufbaus als auch die Möglichkeit zvm Selbstmanagement und zur Selbstregulation einer Community. Eine Community (synonym zum Begriff Online-Community) ist eine Gruppe von Personen, die in sozialer Interaktion stehen,, um selbst geschaftene Informationen auszutauschen, die eine gemeinsame Bindung aufweisen und zumindest zeitweise einen gemeinsamen Ort (in unserem Fall das Internet) besuchen (Mühlenbeck & Skibicki, 2007). Der Social Software Begriff ist kein neues phänomen, das erst mit dem Begriff Web 2.0 aufgekommen ist. Nach der genannten Arbeitsdefinition sind Webforen und Chatsysteme zwei Beispiele fiir Social Software, die schon lange vor dem Web 2.0 ihre Anwendung fanden. Generell lässt sich Social Software in zwei Kategorien einteilen. Es gibt demnach Social Software, bei der die Kommunikation im Vordergrund steht (t.8. facebook) und Social Software, bei der zwar ebenfalls kommuniziert wird, jedoch auch Inhalte im Mittelpunkt stehen, die von den Nutzen erstellt werden (t.8. Wikipedia). Im Folgenden werden Theorien vorgestellt, die eine Erklärung daftir liefern sollen, warum Social Software für den Anwender eine so anziehende Wirkung hat. 2.5 Die Anziehungskraft von Social Software Der sogenannte (Jser Generated Content (siehe auch 4.4) bezeichnet den vom Anwender erstellten Webinhalt, der die vielgenutzten Plattformen so interessant macht. Menschen stecken thre Zeit ihr Wissen und ihre Energie meist kostenlos beispielsweise in die Erstellung eines Wikipedia Eintrags. Die Frage, die sich hier stellt ist, welche Verhaltensabsichten hinter der aktiven Mitwirkung in Social-Software-Plattforrnen stehen. Erst wenn Ansätze zur Erklärung dieses Phänomens gegeben sind, macht es Sinn sich zu überlegen, welche Vorteile eine Soziale Marketingkampagne via Web 2.0 mit sich bringt. 11

12 Es werden Webinhalte erstellt, da die Erwartung des Nutzers besteht, etwas fiir das Gegebene zurückzubekommen. Wer sein Profil mit vielen Informationen bestückt, hat eine größere Chance Aufmerksamkeit bei den anderen Usern zv gewinnen und es steigt die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme. Wer bei Wikipedia einen Beitrag verfasst weiß, dass er auch von Beiträgen anderer profitieren kann. An dieser Stelle soll die Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, l99l) herangezogen werden (siehe Abb. 2), da anhand dieses Erwartung-mal-Wert Modells ein Erklärungsansatz geliefert wird, wie es von einer Verhaltensabsicht zum tatsächlichen Verhalten kommen kann. Diese sozialpsychologische Theorie beschäftigt sich mit dem Verhalten und nimmt an, dass dieses durch die vorangehenden Intentionen gesteuert wird. Eine weitere Annahme hierbei ist, dass bei einer Einstellungsänderung zu einem Thema sich auch die Verhaltensabsicht und das Verhalten ändert. Einstellungen beeinflussen Wahrnehmung, Kognition und Verhalten. Die proximale Ursache von Verhalten ist nach diesem Modell einerseits die Intention Hiermit ist die bewusste Entscheidung gemeint, ein Verhalten auszuführen. Die Hauptbestimmungsfaktoren der Absicht sind die Einstellungen gegenüber dem Verhalten, die subj ektive Norm und die subj ektiv wahrgenommene Verhaltenskontrolle. Die Definition der Einstellung gegenüber dem Verhalten ergibt sich durch die Summierung der produkte aus den Erwartungen und Bewertungen. Jedes Teilprodukt ergibt sich also aus der subjektiven Wahrscheinlichkeit der möglichen Verhaltenskonsequenz, multipliziert mit dem Wert, der dieser Konsequenz beigemessen wird (Stroebe et al., 2003). Beispielsweise erwartet ein User mit der Profilerstellung auf der MySpace Plattform eine große Vernetzung mit guten Musikgruppen (positive Konsequenz mit., Vcrhaltcn -;; // Abb. 2: Schematische Darstellung zur Theorie des geplanten Verhaltens (Nach Ajzen, 1991) hoher Wahrscheinlichkeit) und befürchtet gleichzeitig, dass er durch die Vernetzung mit vielen ihm persönlich unbekannten Mitgliedern auch viel Sparn-Nachrichten (synonym flir unerwtinschte elektronische Nachrichten) auf seiner Profilseite haben könnte (negative Konsequ enz mit geringerer Wahrscheinl i chkeit). Zusammengenommen würde es trotzdem zv einer positiven Einstellung gegenüber der Erstellung eines MySpace Profils kommen. Das Konstrukt der subjektiven Norm wird durch.,) t2

13 die subjektiv wahrgenommenen sozialen Konsequenzen gebildet. Dieser weitere Bestimmungsfaktor der Verhaltensabsicht wird auch als Summe von Produkten definiert. Jedes Produkt besteht aus der Meinung, dass eine fi.ir das Individuum bedeutsame andere Person der Meinung ist, sie solle das Verhalten durchführen, und der Bereitschaft, dem Wunsch dieser anderen Person nachzukommen (Stroebe et ai. 2003). Ein Student kann annehmen, das seine Kommilitonen denken, er solle sich auch ein Profil auf der StudiVZ Plattform zulegen. Da er eine kostengünstige DSL Flatrate besitzt und häufig,,online" ist, besteht eine hohe Bereitschaft, ein Profil auf StudiVZ anzulegen, um sich mit den Kommilitonen virtuell zu vernetzen. Als letzter Prädiktor im Modell fungiert die subjektiv wahrgenommene Verhaltenskontrolle, die sowohl, wie die beiden anderen Konstrukte, auf die Intention einwirkt oder aber direkt mit dem Verhalten in Beziehung steht. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle meint die erwartete Mühelosigkeit bei der tatsächlichen Ausfiihrung eines beabsichtigten Verhaltens (Stroebe et al., 2003). So kann es sein, dass eine Person annimmt, es sei nicht so leicht, ein Profil auf der Plattform MySpace zv erstellen. Somit ist die Wahrscheinlichkeit geringer, eine Verhaltensabsicht in diese Richtung auszubilden. Es ist aber auch möglich, dass es der Person trotz entwickelter Verhaltensabsicht mit einer geringen Wahrscheinlichkeit gelingen wird, das Profil zv erstellen, da es für die Person wahrhaftig schwierig sein kann, das Verhalten auszuflihren. Die drei vorgestellten Konstrukte stehen in wechselseitiger Beziehung und können sich somit gegenseitig beeinflussen. Die Nutzungvon Internetplattformen und das aktive Bloggen können zu Aufmerksamkeit und Anerkennung bei den Usern führen. Auch als gesellschaftlicher Außenseiter ist es in der Online-Welt moglich, für ein positives Selbstwertgeftihl zu sorgen. Ein positives Feedback über einen umweltpolitischen Blog Eintrag soll hier als Beispiel genannt werden. Die Annahme einer instrumentellen Funktion der Einstellung kann als Erklärung herangezogen werden. Nach dem lerntheoretischen Ansatz können laut Shavitt (1989, zit.nach Stroebe et al. (2003)) Einstellungen helfen, positive Ergebnisse nr erzielen und negative Folgen abzuwenden. Somit kann die Einstellung gegenüber der Erstellung eines Blogs damit zusammenhängen, von den anderen Bloggern ein positives und verstärkendes Feedb ack zu bekommen. Auf der anderen Seite tragen ebenso die möglichen negativen Konsequenzen, beispielsweise der Ausschluss auf einer Blogging-Plattform (2.8. blogger.de) aufgrund des verfassten anrüchigen Blog-Inhalts, nrr Einstellung einer Blog-Erstellung bei. Diese Einstellungen steuern das Verhalten dahingehend, dass besonders viel Wert auf die Güte und Qualität des Blogs gelegt wird. Je besser der Inhalt des Blogs wird, desto mehr Anerkennung 13

14 ist von den anderen Bloggern zu erwarten. Die Verwendung von virtuellen Plattfoffnen kann ebenso anhand der Funktion.ftir die soziale ldentitcit erklärt werden. Hier steht der Ausdruck der eigenen Persönlichkeit mit den Aspekten der sozialen Interaktion im Vordergrund. Katz (1960, zit. nach Stroebe et al., 2003) ging von einer Wertausdrucksfunktion aus, nach der es Einstellungen ermöglichen, eigene soziale Werte und das Selbstkonzept zum Ausdruck zu bringen. Smith et al. (1956, zit. nach Stroebe et al., 2003) betonte mit der Funktion der sozialen Anpassung die sozialen Aspekte des Ausdrucks der eigenen Persönlichkeit. Wenn eine Person beispielsweise die Einstellung hat, sich aktiv fi.ir Umweltschutz stark zu machen, so definiert sie sich über diese Einstellung mit der Gruppe der Umweltschützer. Das Web 2.0 bietet eine optimale Plattform, uffi Einstellungen mit bestimmten Bezugsgruppen zu teilen und um sich schließlich über diese zu definieren. Allgemein bietet die Beschäftigung mit Social Software auch die Möglichkeit zur Selbstreflexion. Laut Alby (2008) habe die Soziologin Sherry Turkle bereits 1984 in ihrem Buch,,The Second Self ' die Anziehungskraft des nichtvernetzten Computers auf den Menschen beschrieben beschreibt Turkle in,,life on the Screen" die Konstruktion des eigenen Selbst durch Interaktion mit anderen im Web. Der Mensch hat also die Möglichkeit, mit seinem Selbst virtuelle Experimente durchftihren, da er sich beispielsweise mehrere Accounts (Benutzerkonten) bei MySpace zulegen und somit verschiedene Identitäten annehmen kann. 2.6 Netzwerktheorie Xing, facebook, studivz und MySpace sind einige Beispiele für erfolgreiche Social Software Plattformen, bei denen der ljser hier eindeutig im Mittelpunkt steht. Die Funktionen der genannten Plattformen variieren an bestimmten Stellen, jedoch haben alle eine Gemeinsamkeit. E,s besteht die Möglichkeit, einen anderen Anwender als Kontakt zu dem eigenen Profil hinzuzufügen und somit Teil eines Netzwerks (Social Network) zu werden. Jeder Mensch befindet sich in verschiedenen sozialen Netzwerken, ausgehend von Beruf, Organisationen, Interessensgemeinschaften und Beziehungen. Netzwerke sind ein natürlicher Teil des Menschen, jedoch bilden sich immer mehr Netzwerke online. Durch die Anonymität des Internetanwenders und durch die globale und zeitlich unabhängige Reichweite des World Wide Web ergeben sich Netzwerke, die ohne das Internet nicht realisierbar wären. Sobald ein Internetanschluss und ein Computer vorhanden ist, findet man ein Überangebot an Plattformerr zur sozialen Vernetzung, auch wenn man ansonsten komplett von der Zivilisation abgeschnitten ist. Der Anspruch des Web 2.0 ist es gegenwärtig, fiir jede denkbarezielgruppe t4

15 mehrere passende Netzwerke zur Yerfligung zu stellen. Alby (2008) hinterfragt an dieser Stelle kritisch, wie effizient diese Überflutung sei, da ftir den User nicht genug Zeit vorhanden ist, um gleichzeitig in mehreren Netzwerken aktiv zlr sein. Somit würde die Grundvoraussetzung des sinnvoll beitragenden Mitgliedes einer Community wegfallen, da logischerweise ein Netzwerk besser gepflegt werden kann, als zwanzig verschiedene Netzwerke. Wie man in Abb. 1 deutlich feststellt, sind viele Blogs kaum mit anderen verbunden und andersherum nur wenig Blogs stehen mit vielen anderen in Verbindung. Dieses Muster spiegelt allgemein soziale Netzwerke wider (Alby, 2008). Das bedeutet, dass viele Menschen Kontakte innerhalb eines Netzwerks und gleichzeitig Kontakte zu unterschiedlich vielen Netzwerken haben. Nur die wenigsten verfiigen über wirklich viele Kontakte, wobei die Mehrzahl über eine überschaubare Menge an Kontakten verfligt. An dieser Stelle soll auf den Physiker Albert-L äszl6 Barabäsi verwiesen werden, dessen Forschungsschwerpunkt skalenfreie Netzwerke sind. Er hat eine komplexe Theorie über die bevorzugte Bindung neuer Knoten an bereits gut vernetzte Teilnehmer in einem Netzwerk entwickelt. Aufgrund des Umfangs und der Komplexität seines Modells, wird hier nicht näher drauf eingegangen. Um das eigentliche Thema dieser Hausarbeit nicht aus dem Auge zu verlieren, wird an dieser Stelle nochmal explizit Bezug zum Wesentlichen genommen. Bis zu diesem Punkt wurden vor allem Werkzeuge vorgestellt, die genutzt werden können, um im Web 2.0 mit anderen Menschen in Kontakt zu treten und mit Ihnen soziale Netzwerke zu bilden. Angestrebt wird die Durchführung einer Sozialen Marketingkampagne via Web 2.0. Die Frage, die sich nun stellt ist, wie diese onlinebasierten Netzwerke genutzt werden können, umz. B. mit interessierten und aktiven Umweltschützern in Kontaktzutreten und sie somit in eine Kampagne einzubinden. Andererseits sind Strategien wünschenswert, um viele Menschen via Internet mit der Notwendigkeit zum aktiven Umweltschutz zu überzeugen. 3.0 Theorien zu effektiven Strategien des Sozialen Marketing Wie in dem Artikel von Rebekka Kurz,,Welche sozialpsychologischen Theorien stecken hinter effektiven Strategien des Sozialen Marketing?" (Text unter ausführlich dargestellt, wird in diesem Abschnitt relativ kompakt auf die Theorie der Sozialen Diffusion nach Everett Rogers und auf die Theorie der sozialen Kognition von Albert Bandura eingegangen. Diese Modelle liefern einen plausiblen Ansatz, wie es möglich ist, Botschaften (in diesem Falle über Umweltschutz) 15

16 über soziale Netzwerke zv verbreiten. In Abschnitt 4 werden dann webbasierende Marketingstrategien vorgestellt, in denen diese Kenntnisse innerhalb einer Sozialen Marketingkampagne umgesetzt werden können. 3.1 Soziale Diffusion nach Rogers Die Theorie der Sozialen Diffusion nach Everett Rogers (2003) besagt, dass eine Innovation im Laufe der Zeit über gewisse Kanäle zwischen den Mitgliedern eines sozialen Systems kommuniziert wird. Eine Idee, Praktik oder ein Objekt wird als Innovation verstanden, welche von einem Individuum oder einer anderen Einheit der Übernahme als neu wahrgenommen wird. Die Theorie von Rogers wird herangezogen, weil Umwelt schützendes Verhalten laut Prose et al. (2000) für die meisten Menschen neu, bzw. einfach nicht Bestandteil in ihrem alltaglichen Denken und Handeln sei. Man könne deshalb Energiesparen, Energieeffrzienz und die Nutzung regenerativer Energien als Innovationen betrachten. Das Ausmaß der Übernahme einer Innovation von Individuen, wird durch die jeweiligen Merkmale bestimmt. Der relative Vorteil der Innovation gegenüber vorangegangener Ideen, die Kompatibilftat der Innovati on zu den Werten der Imitatoren und die Erprobbarkeit der Innovation bilden drei wesentliche Attribute. Hinzu kommt der wahrgenommene Anwendungsgrad der Innovation (Komplexitcit) und das Maß der Innovation, bei der die bedingten Resultate für andere sichtbar sind (Beobachtbarkeil). Wie in Abschnitt 2.2 bereits angesprochen, kann eine Botschaft nach Rogers Theorie über den Massenmedienkanal (zum Wissensaufbau) und über den Interpersonalen Kanal (zur Einstellungsbildung) verbreitet werden. Menschen richten sich bei der Beurteilung einer Innovation an die subjektiven Bewertungen von Freunden oder Bekannten, die mit der Innovation bereits vertraut sind. Diese Personen sind Rollenmodelle, da ihr Innovationsverhalten von anderen in ihrem sozialen Netzwerk (auch über Online- Communities) imitiert wird. Es findet laut Rogers ein Innovationsentscheidungsprozess auf mentaler Ebene statt, bei dem fiinf Schritte angenommen werden. Das Wissen über die Innovation, führt zrt einer Überzeugung. Dann wird eine Entscheidung geftillt, ob die Innovation angenommen oder abgelehnt wird, woraufhin die neue Idee implementiert und verfestigt wird. Die Theorie nimmt zudem an, dass Personen nicht gleich innovationsfreudig sind. Es wird diesbezüglich zwischen Initiatoren,frahen (Imsetzern, der frühen Mehrheil und den Nachzüglern unterschieden. Passend zum Thema Online-Communities und Netzwerke definiert Rogers soziale Systeme als Grupper, bestehend aus verbundenen Einheiten, die zur t6

17 Erreichung eines gemeinsamen Ziels bei der Problemlösung zusammenwirken (Rogers. 2003). Demnach sollten die Innovationen, bezogen auf das Thema Umweltschutz, besser, interessanter und Zielgruppen kompatibler sein als bereits bestehende Konzepte. Bei Gegebenheit dieser Grundvoraussetzungen kann angenommen werden, dass gerade Online- Communities und die Blogosphäre optimal dafür geeignet sind, Innovationen breit zu streuen und Einstellungen gegenüber Innovationen durch Kommunikation zu beeinflussen. 3.2 Soziale Kognition Albert Bandura (2006) ergänzte zur Theorie der Sozialen Diffusion die Theorie der Sozialen Kognition, unter der man Informationsverarbeitungsprozesse (Wahrnehmung, EnkodierungiKategorisierung, Schlussfblgerung) gemäß Ereignissen im sozialen Kontext versteht. Das Modelllernen sei laut Bandura der wesentliche Mechanismus zur Aneignung von Wissen über - und zur Erlangung von Fertigkeiten bezüglich der Innovation. Das Web 2.0 bietet eine optimale Plattform, uffi durch die Verhaltenskonsequenzen anderer zu lernen, da durch die zeitliche und räumliche Unbeschränktheit im Internet das Modellverhalten noch wirksamer wird. Die Innovationsübernahme vom Beobachter hängt davon ab, wie gut der Zugang zu den Informationen, die verarbeitet werden sollen, ist. Bandura formuliert drei Subfunktionen des Modellernens: Die Aufmerksamkeitsprozesse bestimmen die Wahrnehmung und sind somit dafiir verantwortlich, was beobachtet wird und welche Informationen über das Modell relevant sind. Kognitive Fähigkeiten, Einstellungen und Werte haben Einfluss auf das Modelllernen bezüglich der Modellwahl, der Interpretation und Abspeicherung der Informationen sowie auch auf die abrufbaren Gedächtnisrepräsentationen. Demnach muss ein Modell Aufmerksamkeit auf sich ziehen, um einen Einfluss beim Beobacht er zu erzeugen und die zu übernehmende Innovationen sollten wenig komplex und gut verständlich dargestellt werden. Die zweite Subfunktion des Modelllernens ist nach Bandura der Reprcisentationsprozess. Die durch die Beobachtung gewonnenen Informationen müssen aktiv in Regeln und Verhaltensschemen transformiert und umstrukturiert werden. Durch die AusJührungsprozesse, als letzte Subfunktion, werden symbolische Konzepte in Taten umgesetzt. Je mehr Wissen eine Person über eine Innovation besitzt, desto einfacher ist es zur Integration des Wissens und zur Verhaltensänderung. t7

18 4. Marketing via Web Welche Strategien gibt es und wie können sie für eine Soziale Marketingkampagne im Internet genutzt werden Aufgrund der oben vorgestellten Techniken, die das Web 2.0 zur Informationsverbreitung zur Verfügung stellt und dem theoretischen Hintergrund zur Informationsdiffusion über soziale Netzwerke, stellt sich jetzt noch die Frage, welche Möglichkeiten das Internet bietet, uffi eine ökomarketingkampagne durchzuführen. Der Hintergrund des folgenden Kapitels basiert auf der Tatsache, dass klassische Werbung immer ineffrzienter wird. Der Bürger wird täglich mit bis zv 5000 Werbebotschaften von Produkten konfrontiert. Gleichzeitig fordern Umweltschutzorganisationen auf verschiedenen Wegen dazu auf, Energie zu sparen und Müll zu trennen. Die Überflutung an Informationen durch Werbung stößt mittlerweile auf immer mehr Abneigung beim Konsumenten und Umweltschützer. Die klassischen Wege der Informationsverbreitung über Rundfunkspots, Zeitungs anzeigen, Plakaten und Werbesendungen im Fernsehen verlieren immer mehr ihre Wirkung. Die Angesprochenen bauen sofort einen,,abwehrschild" auf, um diese unangenehme Informationsüberflutung zu vermeiden. Bei der Bemühung, eine breite Masse vom aktiven Umweltschutz zu iberzeugen, ist es besonders wichtig, die potentiellen Umweltschützer mit dem Einstellungsgegenstand intensiv zrt konfrontieren. Da hinter einer Sozialen Marketingkampagne meist keine Unternehmen als Geldgeber fungieren, bietet das Internet eine kostengünstige Plattform zur Beeinflussung der Akzeptanz von sozialen Ideen, Produkten und zrrr Übernahme von Verhaltensweisen des Anwenders. Zudem ist bekannt, dass Menschen bei der Informationssuche am ehesten dem Urteil unabhängiger Quellen, wie Expertenmeinungen oder Empfehlungen von Fachleuten aus dem persönlichen Netzwerk vertrauen (Langner, 2005). Das Web 2.0 bietet mit den zahlreichen Möglichkeiten zur sozialen Vernetzung eine besonders große Fläche zvm Informationstransfer mit Bekannten oder Experten. In diesem Abschnitt werden verschiedene Marketingformen und die zugrunde liegenden Konzepte vorgestellt, die sich besonders gut ftir eine Soziale Marketingkampagne via Web 2.0 eignen. 18

19 4.1 Mundpropaganda Das Fundament aller Marketingstrategien bildet die klassische Mundpropaganda. Diese Methode ist vergleichbar mit einer Epidemie und bildet den stärksten Hebel der produktentscheidung, egal ob es sich um Kinofilme, Reiseziele, Wechsel zv einem ökostromanbieter oder der Wahl einer bestimmten Partei handelt. Die Frage ist nun, ob sich eine solche Informationsübertragung von Individuum zu Individuum gezielt auslösen lässt, um einen effektiven Nutzen für eine Soziale Marketingkampagne herzustellen. Durch die Vorauss etzung eines grundlegenden Verständnisses der Kommunikation in sozialen Netzwerken sollte es möglich sein, eine solche Kampagne effektiv durchzuführen. Das Web 2.0 trägt durch die Nutzung von sozialen Medien, Blogs oder Videosharingplattform en dazubei, dass das Phänomen der Mundpropaganda einen immer größeren Einfluss nimmt. Dank des Internets kann eine Information, egal ob in Form von Bild, Text oder Video, unverzüglich beantwortet und ohne geografische Grenzen an eine große ZahI von Personen weitergeleitet werden. 4.2 lnfluencer Ma rketing Das Influencer Marketing beruht auf einen Prozess, der als Seeding bezeichnet wird. Die Idee dahinter ist, Mundpropaganda zv erzeugen, indem man mit Meinungsführern' die als Rollenmodelle fungieren, online und offline zusammenarbeitet. Meinungsführer sind bekannte, in den Medien stehende Personen oder Stars, die dazu motiviert werden, eine Botschaft an ihr Publikum weiterzuleiten. Durch diese Methode ist es möglich, Aufmerksamkeit für eine Innovati on zv erzeugen und Menschen langsam an ein Produkt heranzuflihren. um sie somit zu echten Fans zu verwandeln. Es muss aber darauf geachtet werden, dass eine Influencer Marketingaktion nicht mit einem zu kommerziellen Ansatz durchgeftihrt wird, da sich die angesprochenen Leute im ungünstigsten Fall manipuliert ftihlen und das produkt deshalb ablehnen. Besonders wichtig für eine Soziale Marketingkampagne ist die Verbreitung einer Innovation durch Soziale Diffusion. Laut Prose et al. (2000) könne Energiesparen, Energieeffi,zienz und die Nutzung von regenerativen Energien als Innovation betrachtet werden. Gemäß der in 3.1 beschriebenen Theorie der Sozialen Diffusion nach Rogers ist Diffusion ein Prozess, der durch Innovation über gewisse t9

20 Kanäle im Verlauf der Zeit zwischen Mitgliedern eines sozialen Systems kommuniziert wird. Bandura ftigte dem Modell die Komponente des Modelllernens hinzu (siehe 3.2).Dieser Ansatz besagt, dass der Mensch passives Wissen anhäufen und Erfahrungen sammeln kann, indem er durch die beobachteten Konsequenzen der Verhaltensweisen anderer lernt. Der Ansatz lenkt den Fokus auf den entscheidenden Faktor der Aufmerksamkeitsprozesse. Es ist also entscheidend, Aufmerksamkeit auf eine Innovation zu lenken, um eine kognitive Zuwendung zum Zielreiz zu eneichen. Die Idee des Influencer Marketing bietet eine optimale Umsetzung dieser theoretisch fundierten Vorauss etzung. Eine populäre Persönlichkeit, die in einer Sozialen Marketing Kampagne involviert ist, sorgt ftir Aufmerksamkeit, vorausgesetzt sie wirkt authentisch in ihrer Rolle. Die Wahrscheinlichkeit einer Verhaltensänderung aller Personen, die dieses Rollenmodell beobachten, würde somit steigen. Im konkreten Beispiel wäre es wünschenswert, eine populäre Musikgruppe fiir eine Ökostromkampa gne zu gewinnen. Besonders die Internetplattform MySpace wird von vielen Bands genutzt, um mit ihren Fans in direktem Kontaktzu stehen. So könnte via MySpace eine Kampagne gestartet werden, in der die Band als Rollenmodell fungiert und über Blogs, Videomessages etc. für den Umstieg von Atom- zlr Ökostrom wirbt. Verbunden werden könnte diese Online Marketingkampagne mit einer Konzerttour dieser Band. Über Internetplattformen und über andere mediale Wege wird die Konzertreihe,,Ökostrom rockt!" im Vorfeld angekündigt. Diejenigen Fans, die mit einer Kopie des Vertrags ihres Ökostromanbieters zu den Konzerten kommen oder direkt vor Ort einen Vertragswechsel durchfiihren, bekommen freien Eintritt und ein Shirt auf dem steht,,,ökostrom rockt!". Diese Aktion würde die Wahrscheinlichkeit zur verstärkten Mundpropaganda über die Kampagne erhöhen und wäre somit ein Beispiel für Influencer Marketing. 4.3 Buzz Marketing Unter Buzz Marketing versteht man die Intention Mundpropaganda zü erzevlg o, indem man mit spektakulären Aktionen oder überraschenden Ereignissen auf ein Produkt oder auf eine Kampagne aufmerksam macht. Eine entscheidende Komponente hierbei ist die gewünschte Aufmerksamkeitseffegung, die zur Y erankerung im Gedächtnis oder zur Auslösung einer Reaktion beim Beobachter führt, wobei man auch Kontroversen oder Provokationen in Kauf nimmt. Eine mediale Berichterstattung und/oder eine Public Relation-Aktion bezüglich des Events sind dabei unabdin gbar, da hiermit auch Personen erreicht werden, die nicht unmittelbar bei der Aufmerksamkeit erresenden Aktion dabei waren. Buzz Marketinq- 20

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