Bachelorthesis. Kaufverhalten im Web 2.0 Der Einfluss von Bewertungen auf Kaufentscheidungen. Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

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1 Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Studiengang: Business Administration Bachelorthesis Kaufverhalten im Web 2.0 Der Einfluss von Bewertungen auf Kaufentscheidungen vorgelegt von: Katrin Heiden Semester: 8 Matrikel-Nummer: Telefon: 0176 / Erstprüfer: Zweitprüfer: Prof. Dr. Plinke Dr. Nork-Schürger Abgabetermin: Bearbeitungszeit: 4 Monate

2 Inhaltsverzeichnis 1 1 Einleitung Themenrelevanz Fragestellungen und Vorgehen der Arbeit 3 2 Theoretische Grundlagen Die Entwicklung des Internets Das Web Merkmales des Web Treiber des Web Der Ablauf von Kaufentscheidungen Habituelle Kaufentscheidungsprozesse Impulsive Kaufentscheidungsprozesse Extensive Kaufentscheidungsprozesse Limitierte Kaufentscheidungsprozesse Thematische und definitorische Eingrenzung Word-of Mouth 16 3 Wissenschaftliches Theoriengebilde Theorien zum Kaufentscheidungsprozess Einflussfaktoren des Online Word-of-Mouth Zusammenfassung Theoriegebilde 34 4 Empirie Theoretische Einordnung und Grundgesamtheit Eingrenzende Fragen zur Sicherung der Auswertbarkeit Ergebnisse der Befragung 37 5 Zusammenfassung und Fazit 52 Zusätze I Quellenverzeichnis 54 II Verzeichnis über Anhänge 57 III Eidesstattliche Erklärung 58 1

3 1 Einleitung Nicht nur die starke Expansion des Onlinehandels, die bis zum Jahre 2020 geschätzt 20% der gesamten Handelsumsätze ausmachen soll 1, sondern auch durch die immer weiter verbreitete Nutzung des Internet, tragen dafür Sorge, dass auch die Vorabrecherche immer weiter ins Internet verlagert wird. Ein Großteil dieser Recherche beinhaltet die Bewertungen von Produkten und Dienstleistungen, die den Informationssuchprozess enorm verkürzen können. Immerhin 80% aller Online-Shopper verlassen sich auf die Produktbewertung anderer Kunden. 2 Sollten keine Bewertungen zu finden sein, suchen Kunden lieber an einer anderen Stelle als komplett auf die Einbeziehung von Bewertungen zu verzichten. 3 Nachdem Amazon, welches als Vorreiter von Bewertungen gilt, den Kunden 1998 die erste Möglichkeit bot, Bewertungen abzugeben 4, bieten inzwischen rund 56% aller Händler Zugang zu Shop- und Produktbewertungen. 5 Warum? "Weil nichts Kunden so sehr beeinflusst wie die Erfahrungen von anderen Kunden." 6 Wie genau Bewertungen den Kaufentscheidungsprozess dabei beeinflussen, soll die vorliegende Arbeit unter dem Thema "Kaufverhalten im Web Der Einfluss von Bewertungen auf Kaufentscheidungen" klären. 1.1 Themenrelevanz 50% der Umsätze im Handel kommen über Produktrecherchen vor dem Kauf zustande. 7 Diese Zahl beinhaltet zwar nicht allein die Onlinerecherche, also den für diese Arbeit relevanten Anteil, dennoch wird damit die Bedeutung von Produktrecherchen belegt. Kombiniert mit der immer weiter steigenden Zahl von Internetnutzern und deren Kaufverhalten ergibt sich ein noch viel deutlicheres Bild. 1 Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S Vgl. Initiative D21: Verbraucherstudie "Vertrauen beim Online-Einkauf" Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S Vgl. EHI Retail Institute: Pressemitteilung "Dynamik des Onlinehandels ungebrochen" Experto.de: Die wichtigsten Bewertungsportale. o. J. 7 Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S. 17 2

4 Den Zahlen der ARD/ ZDF Onlinestudie 2013 zur Folge nutzen 77,2 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren in Deutschland das Internet. Die Zahl der Nutzer stieg somit allein im Vergleich zu 2012 um 0,9 Millionen. 8 Von diesen Nutzern kaufen inzwischen 92% online ein, davon tun dies 39% regelmäßig. 9 Aber nicht nur für die Personen, die Produkte online kaufen, spielt die onlinebasierte Produktrecherche eine Rolle. So ergab eine Analyse des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V BITKOM aus dem Jahre 2012, dass sich 87% der Verbraucher im Internet informieren, dann jedoch im Geschäft kaufen Im Verlauf der Arbeit wird zusätzlich eine genau Unterscheidung der Konsumenten bezüglich ihres Kauf- und Rechercheverhaltens getroffen, allerdings sei vorweggenommen, dass zur relevanten Masse, der zu untersuchenden Konsumenten, alle Personen zählen, die zum Zwecke der Produktrecherche das Internet nutzen. Um solche Recherchen durchzuführen, stehen dem Nutzer verschiedenste Mittel zu Verfügung. Das Augenmerk soll hier nur auf Bewertungen gerichtet sein, die von anderen Usern erstellt worden sind. Während sich ein Großteil der Forschung und Literatur diesbezüglich bisher auf die veränderten Möglichkeiten und Herausforderungen für Unternehmen beschränkt, soll in dieser Arbeit die Auswirkung von Bewertungen auf potenzielle Konsumenten analysiert werden. 1.2 Fragestellungen und Vorgehen der Arbeit Wie hat sich das Internet im Laufe der Zeit entwickelt und mit welchen Merkmalen kann das sogenannte Web2.0 definiert werden? Inwieweit beeinflussen diese Merkmale das Kaufverhalten von Konsumenten? Können von Usern generierte Bewertungen die Kaufentscheidung anderer direkt beeinflussen? Und wenn ja, auf welchen psychologischen und wirtschaftlichen Theorien beruht dieser Einfluss? Um diese Fragen detailliert beantworten zu können, wird im Zuge dieser Arbeit zunächst ein definitorisches Grundgerüst gebaut, das Aufklärung über die Einzelteile des Arbeitstitels "Kaufverhalten im Web2.0 - Der Einfluss von Bewertungen auf Kaufentscheidungen" schafft. Diesem folgt eine Analyse bereits vorhandener Literatur, sowie die Auswertung einer, eigens zu diesem Zwecke verfassten, Umfrage. Abschließend sollen 8 Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie: Mobile Internetnutzung steigt rasant Boom bei Endgeräten führt zu hohem Anstieg der täglichen Nutzungsdauer Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S Vgl. BITKOM: Presseinformation "25 Millionen kaufen Geschenke im Web". 2012, S Bei der Befragung von BITKOM waren Mehrfachnennungen möglich. So kann ein Anteil der Befragten ebenfalls zusätzlich online einkaufen. 3

5 Parallelen der verschiedenen Analysemethoden gefunden und begründet werden um daraus ein stichhaltiges Fazit ziehen zu können. 2 Theoretische Grundlagen Um einen Bezugsrahmen für die vorliegende Arbeit zu schaffen, werden zunächst die Teilsegmente des Arbeitstitels genauer betrachtet. In diesem Kapitel soll Aufschluss darüber gegeben werden, wie sich das Internet im Laufe der Zeit entwickelt hat und welche dieser Entwicklungen zum sogenannten Web 2.0 geführt haben. Ebenfalls wird eine Arbeitsdefinition des Web 2.0 erarbeitet. Zudem soll gezeigt werden, welchen Verlauf Kaufentscheidungsprozesse nehmen können, um zu ermitteln, auf welchen der verschiedenen Prozessabläufe diese Arbeit Bezug nimmt. 2.1 Die Entwicklung des Internets In den 60er Jahres des 20. Jahrhunderts wurde das Internet als Ergebnis einer Forschungsarbeit des US-amerikanischen Verteidigungsministeriums entwickelt. Das Ziel dieser Forschung war es, die ursprünglich militärischen Kommandostrukturen für Krisenfälle zu sichern beauftragte die vom US-Verteidigungsministerium gegründete Behörde Advanced Research Projects Agency (ARPA) zu diesem Zwecke einige Universitäten und Forschungseinrichtungen, ein Netzwerk für verschiedene Computer in den USA aufzubauen, das gegenüber kriegsbedingten Ausfällen unempfindlich war. Das daraus resultierende ARPAnet wurde 1969 installiert und stellt die Basis des heutigen Internets dar wurde von Berners-Lee, einem Mitarbeiter des Kernforschungszentrums CERN in Genf, eine Arbeit zum World Wide Web (WWW) veröffentlicht. Diese enthielt eine multimediale, grafische Benutzeroberfläche, die die Nutzung des Internets vereinfachte und für jeden Anwender bedienbar machte. Das Internet entwickelte sich rasend schnell, was sich allein durch die Nutzerzahlen belegen lässt. So nutzten 1993 ca. 6 Mio. Menschen das Internet war die Zahl der Nutzer bereits auf 1,2 Mrd. angestiegen. Der steigenden Nutzung des Internets ist es zuzuschreiben, dass sich Anfang der 90er Jahre ein Wandel von einer Industrie- in eine Informationsgesellschaft vollzog. 4

6 Das Angebot immaterieller Güter erlangte stetig mehr an Bedeutung. Eine Studie von Dutta/Segev zeigte, dass bereits im Jahre 1998 rund ein Drittel der untersuchten Unternehmen ihr Geschäftsmodell auf das Internet übertragen hatten. 12 Eine "neue Ökonomie" entstand. Die sogenannte New Economy wurde das erste Mal in einem Artikel von dem Schriftsteller Kim Moody erwähnt, erlangte jedoch erst durch die Rede des Wirtschaftswissenschaftlers Alan Greenspan vor dem US-amerikanischen Kongress im Juli 1996 Bekanntheit. In dieser Rede begründete Greenspan den Verzicht von Zinserhöhungen trotz der sinkenden Arbeitslosigkeit. Er ging davon aus, dass durch Technologiesprünge in der Informationsverarbeitung ein Produktionszuwachs zu erwarten wäre. 13 Er begründete die Auslassung von Zinserhöhungen damit, dass die wirtschaftliche Kausalkette durch Investitionen in neue Technologien und durch technische Fortschritte durchbrochen werden könne. 14 Kurz umschrieben besagt die Theorie der New Economy also die Digitalisierung der Märkte 15 und ein hohes Investitionsniveau in innovative Ideen. Nachdem innerhalb kurzer Zeit viele neue Unternehmen gegründet wurden und eine Vielzahl von Internetunternehmen an die Börse ging, trat im Jahre 2000 die Krise der sogenannten New Economy ein. 2.2 Das Web 2.0 Die New Economy Krise überstanden nur wenige Unternehmen. In Vorbereitung auf eine bevorstehende Technologiekonferenz im Jahre 2005, auf der neu aufkommende Anwendungen und Dienste diskutiert werden sollten, untersuchten Tim O Reilly, Gründer des gleichnamigen Computerbuchverlages O Reilly, und sein Vizepräsidenten Dale Dougherry die Besonderheiten der auf dem Markt verblieben Unternehmen im Vergleich zu den Gescheiterten. Aus diesen Besonderheiten leiteten sie die Veränderungen des Internets ab und fassten diese unter dem Begriff Web 2.0 zusammen. 12 Vgl. Fox, Alexander: Bewertungen von Content-Anbietern unter besonderer Berücksichtigung des Web , S. 2 ff 13 Vgl. Scherrer, Christoph: New Economy: Wachstumsschub durch Produktivitätsrevolution. 2001, S Vgl. Stierle, Michael H.: New economy - Wunschtraum oder Realtät?. 2000, S Vgl. Kotkamp, Stefan: Informationswirtschaft: Das Neue in der New Economy. 2001, S Vgl. Fox, Alexander: Bewertungen von Content-Anbietern unter besonderer Berücksichtigung des Web , S. 2 ff 17 Vgl. Hein, Andreas: Web Das müssen Sie wissen. 2007, S. 7 ff 5

7 Den Versuch eine erste definitorische Einordnung des Begriffes zu tätigen, unternahm O Reilly in seinem Artikel "What is Web2.0". Kernaussage des Beitrags war es, das Internet künftig als Plattform zu sehen. Es sei keine spezielle Software mehr nötig, die zunächst den käuflichen Erwerb und eine Installation voraussetzt, um Anwendungen als User zu nutzen, sondern es genüge hier einfach der Zugang zu einem Web-Browser. 18 In diesem Zusammenhang bietet das Web 2.0 nach O Reilly eine gute Möglichkeit die sogenannte kollektive Intelligenz im Internet zu organisieren. Das Phänomen der kollektiven Intelligenz besagt, dass zwar der Einzelne nicht in der Lage sei exakte Analysen zu treffen, dies aber durch die Masse kompensiert werden kann. Demnach ist der Mittelwert von Massenanalysen meist präziser als die beste Einzeleinschätzung. Auf diese kollektive Intelligenz wird später noch genauer eingegangen. Obwohl seither viele Versuche unternommen wurden die Begrifflichkeit des Web 2.0 explizit und im Detail zu definieren, konnte sich noch keine allgemein anerkannte Erklärung durchsetzen. Um dennoch eine Einordnung in den Themenbereich dieser Arbeit vornehmen zu können, sollen an dieser Stelle zunächst die Treiber und grundlegenden Merkmale des Web 2.0 analysiert werden. 19 Besonders auffällig ist die Entwicklung der Kommunikation im Web 2.0. Während in den Anfängen der Internetnutzung noch eine klare Abgrenzung zwischen Informationsanbietern auf der einen und Informationskonsumenten auf der anderen Seite stattfand, hat nun jeder Nutzer, nachfolgend auch User genannt, die Möglichkeit selbst Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Das Internet stellt nun keine starre Informationsquelle mehr da, sondern ist interaktiv für jeden Nutzer verwendbar Die dadurch entstehenden Inhalte werden auch User-generated Content genannt Merkmales des Web 2.0 Die Merkmale des Web 2.0 können wie folgt definiert werden. Das Merkmal der Interaktivität bzw. der Kundenintegration beschreibt die Möglichkeit den User auf jeder Stufe der Wertschöpfungskette einzubeziehen. Wie bereits erklärt, beschreibt dieses 18 Vgl. Domma, Peter: Der Einfluss von Web 2.0 auf das Konsumentenverhalten im E-Commerce. 2011, S. 19 ff 19 Vgl. Adomeit, Sonja: Kundenbindung im Web , S. 15 ff 20 Vgl. Hein, Andreas: Web Das müssen Sie wissen. 2007, S Vgl. Walsh/Hass/Kilian: Web Neue Perspektiven für Marketing und Medien. 2011, S Vgl. Huber, Melanie: Kommunikation im Web , S. 10 f 6

8 Merkmal die veränderte Kommunikation und verdeutlicht, dass es sich beim Web 2.0 nicht mehr um ein ursprünglich einseitig produziertes Medium handelt. 23 Es ist nun keine klare Abgrenzung zwischen Anbietern und Nutzern mehr möglich. 24 Eine weitere Eigenschaft ist die sogenannte Dezentralisierung oder auch Verteilung. In den letzten Jahren entwickelten sich viele Web-Anwendungen, die ein sogenanntes Peer-to- Peer-Angebot beinhalten. Peer-to-Peer Angebote geben Nutzern mittels einer Vernetzung, z.b. über ein Portal oder ein Forum, die Möglichkeit trotz räumlicher Trennung gleichberechtigt auf Beiträge zurückzugreifen, diese zu bearbeiten oder gar selbst zu erstellen. Somit hat der User hier die Chance sich, sowohl aktiv als Anbieter, als auch passiv als Nutzer, zu präsentieren. Durch die aktive Teilnahme der Nutzer an der Generierung von Inhalten, kristallisiert sich ein weiteres Merkmal des Web 2.0 heraus - das Merkmal der Dynamik. Während anfangs die Inhalte noch statisch vom jeweiligen Informationsanbieter erzeugt wurden, ändern sich diese nun, durch die Beteiligung der User, zum Beispiel durch Kommentare oder eigene Einträge, fortlaufend Um solche Inhalte erzeugen zu können bedarf es, trotz individueller Bearbeitungsmöglichkeiten, einem gewissen Standard, der die Beteiligung vieler ermöglicht. Diese Standards werden von dem jeweiligen Forums- bzw. Portalanbietern zur Verfügung gestellt und vereinfachen die Bedienung dieser Anwendungen. Es kann sich hierbei zum Beispiel um Bausteine handeln, die es dem User ermöglichen eine eigene Seite zu gestalten ohne Kenntnisse der Programmierung besitzen zu müssen. 29 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Web 2.0 keine grundlegende Innovation ist. Es stellt vielmehr eine Weiterentwicklung des Internets dar, dass die ursprünglichen Ziele des World Wide Web, nämlich die Vernetzung von Menschen, realisiert. 30 Diese Realsierung ist jedoch nicht nur dem technischen Fortschritt zuzuschreiben. Welche Treiber genau die Entwicklung des Web 2.0 auslösten, gilt es im folgenden Abschnitt darzustellen. 23 Vgl. Walsh/Hass/Kilian: Web Neue Perspektiven für Marketing und Medien. 2011, S Vgl. Hein, Andreas: Web Das müssen Sie wissen. 2007, S. 7 ff 25 Vgl. Walsh/Hass/Kilian: Web Neue Perspektiven für Marketing und Medien. 2011, S Vgl. Hein, Andreas: Web Das müssen Sie wissen. 2007, S. 7 ff 27 Vgl. Hein, Andreas: Web Das müssen Sie wissen. 2007, S. 7 ff 28 Vgl. Domma, Peter: Der Einfluss von Web 2.0 auf das Konsumentenverhalten im E-Commerce. 2011, S. 19 ff 29 Vgl. Walsh/Hass/Kilian: Web Neue Perspektiven für Marketing und Medien. 2011, S. 4ff 30 Vgl. Walsh/Hass/Kilian: Web Neue Perspektiven für Marketing und Medien. 2011, S. 7 7

9 2.2.2 Treiber des Web 2.0 Laut einem Bericht der Bundesnetzagentur aus dem Jahre 2009 nutzten schon % der deutschen Haushalte den Breitbandanschluss DSL. 31 Dieser ermöglicht im Vergleich zu seinen Vorgängern - dem analogen Modem oder ISDN - eine schnellere Übertragungsrate der Daten und beeinflusst so die Verkürzung von Ladezeiten. Dank der Breitbandnetze ist es dem User möglich in sehr kurzer Zeit auch über große Datenmengen zu verfügen. Neben der Zeit spielt auch der Preis eine wichtige Rolle. Während anfänglich die Kosten für die Nutzung des analogen Modems oder des ISDN mittels Gebührenzähler abgerechnet wurden und sich so für Nutzer, die regelmäßig online waren, ein hoher Kostenaufwand ergab, wird DSL meist in Kombination mit einer Flatrate angeboten. Hier ist es dem Nutzer möglich, zu einem monatlichen Festbetrag, soviel Zeit im Internet zu verbringen, wie gewünscht, ohne Mehrkosten zu erwarten. 32 Die schnellere Übertragungsrate und der verminderte Preis sind ausschlaggebend für die stetig steigenden Nutzerzahlen und letztlich auch die gestiegene Interaktion dieser Nutzer. Voraussetzung für den Erfolg des Web 2.0 waren und sind desweiteren die Bereitschaft der User aktiv zu werden und, um ihnen dies zu erleichtern, die benutzerfreundlichen Oberflächen, also die Standards, die bereits im vorangegangenen Abschnitt erwähnt wurden. Der Vollständigkeit halber sei zu erwähnen, dass die existierenden Definitionsversuche des Web 2.0 eine Unterscheidung verschiedener Komponenten vornehmen, die selbigem angehören. Dem Web 2.0 werden folgenden Anwendungen und Dienste zugeordnet: 31 Vgl. Walsh/Hass/Kilian: Web Neue Perspektiven für Marketing und Medien. 2011, S Vgl. Hein, Andreas: Web Das müssen Sie wissen. 2007, S. 15 f 33 Vgl. Walsh/Hass/Kilian: Web Neue Perspektiven für Marketing und Medien. 2011, S Vgl. Huber, Melanie: Kommunikation im Web , S. 15 8

10 Blogs Wikis Podcasts Feeds Communities Instant Messaging und VolP Mashups Online-Software 35 Auf eine detaillierte Betrachtung dieser Komponenten kann an dieser Stelle verzichtet werden, da für das vorliegende Thema, nämlich die Beeinflussung von Bewertungen auf die Kaufentscheidungen, nicht zwangsläufig die Dienste und Anwendungen des Web 2.0 im Vordergrund stehen, sondern vielmehr die Interaktion von Usern allgemein und der gestiegenen Integration dieser. Daher kann abschließend eine Umschreibung des Web 2.0 formuliert werden, die der Erfüllung des vorliegenden Sachverhalten dienlich ist. Das Web 2.0 umfasst alle internetbasierten Anwendungen, die es dem Nutzer möglich machen, sich aktiv an der Gestaltung der Inhalte zu beteiligen. Zu dieser, für die Themenbearbeitung breit gefasste, Definition können ebenfalls mobile Anwendungen, wie sie aktuell immer mehr auf dem Vormarsch sind, gezählt werden. Diese ermöglichen es den potenziellen Konsumenten die Kaufrecherche zeitgleich off- und online zu tätigen, indem sie zum Beispiel im Geschäft ein Produkt ansehen und zeitgleich mit dem Smartphone Bewertungen anderer Konsument lesen oder Preise vergleichen. Da es sich hierbei allerdings lediglich um einen anders gearteten Zugang zu Bewertungen handelt und somit keine eigenständige Aussagekraft über den Einfluss der Bewertungen auf die Kaufentscheidung hat, werden mobile Anwendungen im Zuge dieser Arbeit nicht gesondert behandelt. Die im Zeitverlauf erarbeiteten Kenntnisse, können aber natürlich weitestgehend auch auf mobile Anwendungen übertragen werden. 35 Vgl. Hein, Andreas: Web Das müssen Sie wissen. 2007, S. 8 9

11 2.3 Der Ablauf von Kaufentscheidungen Um die Beeinflussung der Kaufentscheidungen durch die vom Web 2.0 implizierten Veränderungen beleuchten zu können, werden zunächst die verschiedenen Kaufentscheidungsprozesse und die Phasen einer Kaufentscheidung explizit beleuchtet. Dem Prozess der Kaufentscheidung geht zunächst die Feststellung eines Mangels voraus. Das Streben nach Beseitigung eines solchen Mangelgefühls nennt man Bedürfnis, was einen "Spannungszustand mit Antriebscharakter" im inneren System eines Individuums darstellt. Ein Bedürfnis gilt allgemein als ungerichtet und wird erst mittels einer objektorientierten Handlungsabsicht, also als auf ein Wirtschaftsgut konkretisiertes Bedürfnis, mit der Absicht dieses zu erwerben, zum Bedarf. Ein Bedarf wird dann zur Nachfrage, sobald die Kaufabsicht auch mit einer Kaufkraft gestützt wird, der potenzielle Konsument also nicht lediglich eine Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt hegt, sondern auch in der Lage ist, dieses zu finanzieren. 36 Wie ein Kaufentscheidungsprozess abläuft, definiert sich teils über die zu erwerbenden Produkte, wie oft ein solches Produkt gekauft wird und teils auch über die bereits bestehenden Kenntnisse des Konsumenten. Dabei lassen sich die Prozesse in vier Kategorien gliedern Habituelle Kaufentscheidungsprozesse Der habituelle Kaufentscheidungsprozess kann auch als Gewohnheitskauf bezeichnet werden. Bei dieser Form der Kaufentscheidung wird meist einmalig die Präferenz für ein Produkt vom Konsumenten festgelegt, an der dann auch bei folgenden Käufen festgehalten wird. Der Kunde folgt somit der Produkterfahrung, ohne diese noch einmal in Frage zu stellen. Habituelle Kaufentscheidungen sind häufig bei alltäglichen Dingen mit hoher Kauffrequenz anzutreffen Da sich die Entscheidung hierbei auf eigene Produkterfahrungen begrenzt und die Entscheidung nicht erneut geprüft wird, spielt diese Kategorie im Fortlauf dieser Arbeit keine Rolle und bedarf keiner weiterführenden Untersuchung. 36 Vgl. Kreutzer, Ralf: Praxisorientiertes Marketing. 2013, S. 28 f 37 Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S. 144 f 38 Vgl. Kreutzer, Ralf: Praxisorientiertes Marketing. 2013, S. 30 f 10

12 2.3.2 Impulsive Kaufentscheidungsprozesse Impulsive Kaufentscheidungen finden meist spontan und unüberlegt statt. Diese sind stark von Gefühlen geleitet und durchlaufen daher keinen geplanten Prozess. Meist geht es hier um den Erwerb emotional aufgeladener Produkte, die zwar keine Kaufnotwendigkeit besitzen, allerdings einen kurzfristigen Lustgewinn zur Stimmungsregulation auslösen. Ebenso kann eine impulsive Kaufentscheidung auch durch ein besonders günstiges Angebot hervorgerufen werden. Für impulsive Kaufentscheidungen ist hauptsächlich die Präsentation am Point of Sale bzw. Point of Purchase verantwortlich. Da dieser Prozess jedoch keine detaillierte Informationssuche beinhaltet, wird auch dieser Punkt nicht genauer beleuchtet Extensive Kaufentscheidungsprozesse Ca. ein Drittel aller getätigten Käufe sind extensiv, also geplant. Es handelt sich hierbei um einen ausgedehnten und bewusst durchgeführten Prozess, der durch eine hohe Investition von Zeit gekennzeichnet ist. Der potenzielle Konsument versucht hierbei möglichst viele Informationen über das zu erwerbende Produkt einzuholen, stellt zu diesem Zwecke Vergleiche an, liest Bewertungen und recherchiert ausgiebig. Ein extensiver Kaufentscheidungsprozess findet vornehmlich für sogenannte High-Interest-Produkte oder Shopping Goods statt High- Interest-Produkte sind, wie der Name bereits sagt, Produkte, denen der potenzielle Kunde aus verschiedenen Gründen eine hohe Aufmerksamkeit schenkt. Die Gründe können zum Beispiel eine einmalige Anschaffung oder der hohe Preis sein. Sie stehen den alltäglich gebrauchten, meist geringpreisigen Low-Interest-Produkten gegenüber. 42 Sogenannte Shopping Goods liegen ebenfalls häufig im oberen Preissegment und gehören nicht zu den alltäglich erworbenen Produkten, weshalb der Kunde hier bereit ist mehr Energie in eine für ihn zufriedenstellende Auswahl zu investieren. Oft steht für den Konsumenten in dieser Produktsparte noch keine Präferenz für einen Anbieter fest, daher werden häufig eine Bewertung des Service, der Warenpräsentation und auch bereits vorhandene Bewertungen mit einbezogen Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S. 144 f 40 Vgl. Kreutzer, Ralf: Praxisorientiertes Marketing. 2013, S Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S. 144 f 42 Vgl. Kreutzer, Ralf: Praxisorientiertes Marketing. 2013, S Vgl. Kreutzer, Ralf: Praxisorientiertes Marketing. 2013, S

13 2.3.4 Limitierte Kaufentscheidungsprozesse Limitierte Kaufentscheidungen kennzeichnen sich dadurch, dass dem potenziellen Konsumenten bereits ein sogenanntes "Relevant Set" bekannt ist. Das heißt, dass dieser bereits über die Existenz bestimmter Marken Kenntnis hat. Somit werden für den Vergleich nur noch Preise und Qualität herangezogen, anstatt wie bei extensiven Kaufentscheidungen zusätzlich verschiedene und somit ggf. unbekannte Marken in die Recherche einzubeziehen. Dadurch verläuft dieser Prozess in einer weitaus kürzeren Zeitspanne. 44 Für eine genaue Prüfung der Qualität speziell bei Onlinekäufen, spielen Bewertungen anderer Konsumenten eine große Rolle. Die vorliegende Arbeit wird also ebenfalls den limitierten Kaufentscheidungsprozess mit einbeziehen. Kaufentscheidungsprozesse, insbesondere der extensive und verkürzt ebenfalls der limitierte Kaufentscheidungsprozess, laufen nach einem bestimmten Schema ab. In der Abbildung 1 "Phasen des Kaufentscheidungsprozesses" werden diese grafisch dargestellt. Abbildung 1 "Phasen des Kaufentscheidungsprozesses" Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S Vgl. Kreutzer, Ralf: Praxisorientiertes Marketing. 2013, S. 30, Abbildung 1/9 12

14 Die Kaufentscheidung beginnt demnach mit der Anregungsphase. Der Konsument wird auf den bestehenden Mangel aufmerksam. Dies kann zum Beispiel durch Werbung als auch durch ein konkretes Bedürfnis ausgelöst werden. Die zweite Phase, die sogenannte Suchphase, leitet die zielgerichtete Recherche des Konsumenten ein. Der Konsument verschafft sich hier einen ersten Überblick über das bestehende Angebot, sucht also nach Möglichkeiten das Bedürfnis zu befriedigen. In der, darauffolgenden Bewertungs-und Auswahlphase wägt der Kunde ab, welches Produkt ihm den höchsten Nutzen bringt. Wenn eine Entscheidung diesbezüglich getroffen wurde, also eine objektorientierte Handlungsabsicht besteht, wird der Kauf, sofern eine ausreichende Kaufkraft gegeben ist, vollzogen. Dem folgt die Nachkauf-Phase, auch After-Sales- Phase genannt, in der sich entweder eine sogenannte Nachkauf-Dissonanz, also das Bedauern des Kaufes, oder ein Zufriedenheitsgefühl einstellt. 46 Mit Blick auf das vorliegende Arbeitsthema sind vorrangig die Pre-Sales-Phasen, also die Phasen vor dem Kauf, in denen ein potenzieller Konsument mit alternativen Angeboten konfrontiert wird und diese nutzenbringend gegenüberstellen muss, von Bedeutung. Vor allem bei Onlinerecherchen und -käufen hat der Kunde oft nicht die Möglichkeit sich vor dem Kauf ein genaues Bild über die Qualität des zu erwerbenden Produktes zu machen, muss daher auf vorgegebene Daten, welche unter anderem Bewertungen anderer Konsumenten beinhalten, zurückgreifen. Aus diesem Grund stellt die sogenannte Such-Phase und die daraus resultierende Bewertungs- und Auswahlphase das zentrale Thema dieser Arbeit dar. Ebenfalls soll auch die Nachkaufphase beleuchtet werden, da bereits erwähnte Bewertungen in dieser Phase generiert werden können. Ein zufriedener Kunde gibt ggf. eine positive Bewertung ab, die anderen Konsumenten in der Such-, Bewertungs- und Auswahlphase dienlich sein können. 2.4 Thematische und definitorische Eingrenzung Mit den vorrangegangenen Definitionen und Beschreibungen der einzelnen Bestandteile des Arbeitstitels, liegt nun ein definitorisches Grundgerüst vor, auf dem die Arbeit aufgebaut werden kann. Nun ist eine konkrete Einordnung der Arbeit möglich und es kann eine Zielsetzung formuliert werden. 46 Vgl. Kreutzer, Ralf: Praxisorientiertes Marketing. 2013, S. 29 f 13

15 Ziel dieser Arbeit soll es sein, herauszukristallisieren, inwieweit Bewertungen im Web 2.0 Einfluss auf eine zu treffende Kaufentscheidung haben. Es wird zu Grunde gelegt, dass, die für eine Entscheidung notwendigen Informationen, online recherchiert werden und zu diesem Zwecke internetbasierte Dienste genutzt werden, die es Usern ermöglicht aktiv Inhalte zu gestalten. Um eine umfassende Analyse gewährleisten zu können, wird neben der bestehenden Sekundärliteratur auch eine eigene Datenerhebung ausgewertet. Stützt man sich auf bisher existierende Definitionen sind Bewertungen als ein Resultat des sogenannten Empfehlungsmarketing zu sehen. Diese Marketing Form setzt sich zum Ziel mithilfe geeigneter Mittel eine möglichst große Anzahl positiver Weiterempfehlungen zu stimulieren, umso Neukunden zu gewinnen. Das Empfehlungsmarketing umfasst somit alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um eine Umsatzsteigerung durch das (unentgeltliche) Mitwirken Dritter zu erzielen. Die Begrifflichkeit des Empfehlungsmarketing wird meist synonym zur sogenannten Mundpropaganda, dem Word-of-Mouth, behandelt. Nach einer Analyse der Autorin Anne M. Schüller, die als führende Expertin für Loyalitätsmarketing im europäischen Raum gilt, sind diese jedoch differenziert zu betrachten. Sie beschreibt Mundpropaganda-Marketing als die Maßnahmen, die dafür Sorge tragen, dass in der jeweiligen Zielgruppe möglichst positiv über einen Anbieter bzw. dessen Mitarbeiter, Marken, Produkte und Services geredet wird. Somit soll allgemeinhin Aufmerksamkeit geweckt werden um mittels des wachsenden Bekanntheitsgrades die Abverkäufe und somit den Umsatz zu steigern. 47 Ihre Unterscheidung basiert dabei auf zeitlichen Fristen und dem Umfang der Maßnahmen. Während sie Empfehlungsmarketing als flaches, jedoch langfristig wirkendes Mittel beschreibt, teilt sie Mundpropaganda eher in die Kategorie kurzfristig, allerdings breitgefächert ein. Der allgemein geltenden Definition des Word-of-Mouth, also der Mundpropaganda, zugrundeliegend, wird in der vorliegenden Arbeit mit dieser Art der Unterscheidung konform gegangen. Word-of-Mouth impliziert demzufolge eine Form der direkten, persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes. Bezogen auf den Marketingbegriff gilt es als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten, welche sowohl positiv als auch negativ geartet sein kann. 48 Während sich also Empfehlungsmarketing um die Generierung möglichst vieler positiver Empfehlungen bemüht, stimuliert Word-of-Mouth die gesamte 47 Vgl. Schüller, Anne M.: Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Mundpropaganda-Marketing und Empfehlungsmarketing? Zunächst eine Definition. o.j. 48 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Word-of-Mouth 14

16 Kommunikation bezüglich eines Unternehmens, die sich nicht lediglich auf die Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch auf Service und Nutzen, stützt. Basierend auf dieser Einteilung muss nun neu definiert werden, welcher Begrifflichkeit sich Bewertungen zuordnen lassen. Betrachtet man den Begriff Bewertung allein stehend, kann für eine detaillierte Definition eins zu eins der finanzwirtschaftliche Ansatz auf das vorliegende Thema übertragen werden. Demnach stellt eine Bewertung den Wert eines Gutes, Unternehmens oder einer Handlungsalternative dar. 49 Dieser Wert kann je nach Konsument unterschiedlich hoch sein und ist eine rein subjektive Einschätzung. Die Unterschiede resultieren aus verschiedenen Zukunftserwartungen und Zielen der Konsumenten, was zum Beispiel den Nutzen eines zu bewertenden Produktes für den einzelnen Konsumenten betrifft. 50 So ist davon auszugehen, dass zum Beispiel Konsumenten mit einer geringen Erwartungshaltung das gleiche Produkt höher bewerten, als Konsumenten mit einer hohen Erwartungshaltung. Eine rein objektive Betrachtung einer, von einem Unternehmen erbrachten Leistung, ist für den einzelnen Konsumenten nicht möglich. In Gegenüberstellung mit dem Begriff des Empfehlungsmarketing, lässt sich demnach annehmen, dass die dort ausgesprochenen Handlungsempfehlungen, egal ob negativer oder positiver Natur, zwar aus einer Bewertung des empfehlenden Konsumenten resultieren, jedoch kaum eine Berücksichtigung der individuellen Erwartungshaltung des potenziellen und lesenden Konsumenten erfolgen kann. Spricht sich jemand für den Kauf eines Produktes aus, empfiehlt dieses also auf Grund seiner positiven Erfahrungen, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass auch andere Konsumenten aus dem Erwerb einen positiven Nutzen, der ihren Erwartungshaltung gerecht wird, ziehen würden. Davon ausgehend, dass es sich beim sogenannten Word-of-Mouth um eine breiter gefasste Informations- und Kommunikationskette handelt, ist hier die Möglichkeit gegeben eine effektive Nutzenanalyse durchzuführen. Wie auch im Empfehlungsmarketing werden hier z.b. Produkte bewertet. Jedoch findet die Begrifflichkeit auf Grund der Definition einer aktiven und informellen Kommunikation deutlich stärkeren Einklang mit dem Arbeitsthema. Ebenfalls ist begründend zu erwähnen, dass Empfehlungsmarketing das Strategievolumen der Unternehmen darstellt, um die Interaktion der Kunden möglichst positiv zu gestalten und sie dahingehend zu beeinflussen, während Word-of-Mouth ungeachtet deren Ausartung den gesamten Bewertungsprozess und vornehmlich dessen Einfluss auf den 49 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Bewertung 50 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Unternehmungsbewertung 15

17 potenziellen Konsumenten untersucht. Dementsprechend werden im Zuge dieser Arbeit also Bewertungen im Web 2.0 dem Begriff des Word-of-Mouth zugesprochen. Einbezogen werden für die Untersuchungen essenziel alle von Kunden verfasst Bewertungen, also User-generated Content, ungeachtet der verschiedenen Medien auf denen diese erscheinen können. Es soll dementsprechend keine konkrete Eingrenzung auf eine bestimmte Produktsparte oder auf ein bestimmtes Medium stattfinden. 2.5 Word-of Mouth Speziell in Abstimmung mit dem Arbeitsthema wird hier nicht das allein das Ursprungsgerüst des Word-of-Mouth behandelt, vielmehr zielt die Bearbeitung auf die internetbasierte Form, also das sogenannte Online Word-of-Mouth, ab. Dies ist von der Ursprungsform in einigen Merkmalen zu unterscheiden. So unterscheidet sich der Online Word-of-Mouth (nachfolgend unter anderem unter der Abkürzung OWOM geführt) vor allem in der Ausbreitung von seinem klassischen Vorgänger. "In mündlicher Kommunikation richten sich Konsumenten mit ihren Erfahrungen nur an Menschen in ihrem engen sozialen Umfeld". 51 Durch die Verlagerung dieser Kommunikation in das Internet, mit Zuhilfenahme auf Web2.0 basierender Anwendungen und Plattformen, richten sich diese Informationen somit an eine breitere Masse und werden nun auch für andere, dem aktiven Nutzer unbekannte User sichtbar. Diese Inhalte sind somit räumlich und, dank einer potenziell unbefristeten Existenz des inserierten Beitrages, auch zeitlich unbegrenzt abrufbar. Ein weiteres Merkmal des OWOM, das sich von dem klassischen Ansatz unterscheidet, ist die Möglichkeit der passiven Nutzung. So kann ein User auch einfach nur die bereitgestellten Bewertungen lesen, ist allerdings nicht gezwungen, aktiv auf diese zu reagieren in dem er zum Beispiel ebenfalls eine Bewertung einstellt oder eine Diskussion zu bereits existierenden eröffnet. In der direkten, persönlichen Kommunikation hingegen, ist eine vollkommene Passivität eines Kommunikationsteilnehmers nicht möglich. 52 Die Ergebnisse der Nielsen Global Survey zum Thema Vertrauen in Werbung bestätigen die enorme Bedeutung von Online Word-of-Mouth und erklären die damit einhergehende Bezugnahme zum Arbeitsthema. So gaben 64% der Befragten in Deutschland an, dass sie Online-Konsumentenbewertungen ein ausgeprägtes Vertrauen entgegenbringen. In einer 51 Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S. 3 f 16

18 weltweiten Betrachtung wird dieses Vertrauen sogar von 70 Prozent der Befragten bestätigt. 53 Ein großes Vertrauen lässt ebenfalls auf ein hohes Maß an Auswirkungen dieser auf die Kaufentscheidungen schließen. Auf welchen theoretischen Modellen diese beruhen und wie genau sich diese Auswirkungen äußern, soll in diesem sekundärliteraturgestützten Teil der Arbeit herauskristallisiert werden. OWOM findet sich im Internet in verschiedensten Formen wieder. So kann darunter jegliche Kommunikation in zum Beispiel sozialen Netzwerken, Online-Diskussionsforen, Blogs, Beschwerde-Websites, Video- und Foto-Communities verstanden werden. Ausgeschlossen davon sind Medien, in denen ein vorab definierter Empfängerkreis erreicht wird, wie zum Beispiel die Kommunikation über s. OWOM findet immer dann Anwendung, wenn ein unbestimmter Empfängerkreis angesprochen wird. Ebenfalls muss hier eine Spezifizierung bezogen auf den Informationsaustausch über Produkte und Dienstleistungen vorgenommen werden. Während der allgemeine Begriff des Online Word-of-Mouth jegliche Kommunikation zum Erfahrungsaustausch beinhaltet, werden in dieser Arbeit vornehmlich Informationen berücksichtigt, die zum Zwecke der Produktrecherche verwendet werden können, dementsprechend einen Meinungs- und Erfahrungsaustausch zu Produkten und Dienstleistungen beinhalten. Diese können sich sowohl auf Güter beziehen, die online erworben werden können, aber auch auf jene, die nicht über das Internet angeboten werden. 54 Damit nähert sich die Bearbeitung dieser Arbeit der, von Donald F. Cox in seinem Werk "Risk Talking and Information Handling in Consumer Behavoir" bereits im Jahre 1967 getätigten, eingrenzenden Definition, dass Word-of-Mouth "Informationen über die Eignung und Qualität von Produkten und die sozialen und psychologischen Konsequenzen der Kaufentscheidung beinhaltet." Vgl. Nielsen Global Servey:Vertrauen in Werbung: Bestnoten für Persönliche Empfehlung und Online- Bewertungen Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S. 14 ff 55 Domma, Peter: Der Einfluss von Web 2.0 auf das Konsumentenverhalten im E-Commerce. 2011, S

19 3 Wissenschaftliches Theoriengebilde Der vorliegenden Einordnung von Bewertungen im Online Word-of-Mouth und der Definierung der zu analysierenden Kaufentscheidungsprozessphasen zu Grunde liegend, sollen nun wissenschaftliche Theorien herangezogen werden, die das Kaufverhalten, den Kaufentscheidungsprozess und deren Beeinflussungen wiedergeben. Anhand dieser allgemein gefassten Theorien soll dann versucht werden, eine Übertragung auf Bewertungen im Web 2.0 zu formulieren. 3.1 Theorien zum Kaufentscheidungsprozess Grundsätzlich finden Entscheidungen, also auch Kaufentscheidungen, immer auf Grundlage des individuellen Verhaltens statt. Ein Ansatz dies zu erklären stellt das erweiterte Stimulus- Response-Konzept bzw. Reiz-Reaktions-Konzept dar. Grundsätzlich wird in diesem Konzept davon ausgegangen, dass auf einen bestimmten Reiz, den sogenannten Stimulus, eine Reaktion folgt. Man spricht hier auch von der sogenannten klassischen Konditionierung. In der Erweiterung dieses Konzeptes, dass im Laufe der Zeit aus psychologischen Experimenten entwickelt wurde, werden zusätzlich die sogenannten operanten Konditionierungen einbezogen. Hierzu zählt die Kenntnis darüber, dass die Konsequenzen einer Reaktion, in Abhängigkeit davon, ob diese als positiv oder negativ empfunden werden, das Verhalten in eine andere Richtung wenden können. Die Wahrnehmung ist immer von dem individuellen Organismus abhängig. Dieser bildet somit den Mittelpunkt des Konzeptes und positioniert sich zwischen der Reizaufnahme und der Verhaltensreaktion. In dem vorliegenden Fall wird der Organismus durch den potenziellen Konsumenten dargestellt. Da es nicht möglich ist, das menschliche und individuelle Verhalten vorauszusagen und somit offen ist, welche Prozesse der Organismus durchlebt, um auf einen Reiz mit einem bestimmten Verhalten zu reagieren, bezeichnet man dieses auch als sogenannte "black box". Die kognitive Psychologie macht es sich zur Aufgabe die Prozesse zu verstehen, die in der individuellen Psyche des Organismus ablaufen, unabhängig davon, ob diese bewusst oder unbewusst ablaufen. Durch Beobachtungen der Reaktionen auf bestimmte Reize konnte so bereits Kenntnis darüber gewonnen werden, welche Gegebenheiten das Verhalten maßgeblich beeinflussen Vgl. Bardmann, Manfred: Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre. 2011, S. 265 ff 18

20 Abbildung 2 "S-O-R-C Modell" 57 Das S-O-R-C-Modell kann sich wie folgt auf das Arbeitsthema übertragen lassen. Impliziert wird zu diesem Zwecke, dass der Konsument sich bereits in der Bewertungs- und Auswahlphase des Kaufentscheidungsprozesses befindet. Dementsprechend wurden bereits Anstrengungen bezüglich der Recherche des potenziellen Produktes bzw. der potenziellen Dienstleistung unternommen, bei welcher Bewertungen anderer Konsumenten im Sinne des Online Word-of- Mouth aufgefunden wurden. Diese Bewertungen werden hier als Stimulus anerkannt. Außer Acht gelassen wird an dieser Stelle also zunächst die sogenannte Suchphase und somit eine Einschätzung darüber, wie sich die grundsätzliche Nutzung des Online Word-of-Mouth theoretisch belegen lässt. Diese wird allerdings zu einem späteren Zeitpunkt nachgeholt. Bevor eine Reaktion, welche hier als Kaufentscheidung definiert wird, auf diese Bewertungen erfolgen kann, werden diese zunächst anhand individueller, psychologischer Merkmale des Konsumenten analysiert. Nach dem theoretischen Ansatz spielen dafür folgende Aspekte eine Rolle: Instinkte und Triebe Bedürfnisse und Motive Ziele, Anspruchsniveau und Erwartungen Werte und Einstellungen Qualifikationen Persönlichkeit Menschenbilder 57 Vgl. Bardmann, Manfred: Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre. 2011, S. 267, Abbildung 53 19

21 Nach Vorstellung des Modelles trifft ein Reiz von außen auf den Organismus, welcher durch die damit einhergehende Aktivierung der oben aufgeführten psychologischen Bestandteile eine willkürliche oder unwillkürliche Verhaltensabsicht hervorruft. Die aus dem daraus resultierende Verhalten hervorgerufenen Konsequenzen wirken wechselseitig auf alle beeinflussenden Modellmerkmale. So können diese zum Beispiel Einfluss auf die Persönlichkeit, die Motive oder Bedürfnisse einer Person haben. Es ist somit denkbar, dass durch eine positive geartete Bewertung eine Kaufabsicht entwickelt wird. Wenn das gekaufte Produkt jedoch im Nachhinein nicht mit den Erwartungen des Konsumenten konform ist, ist vorstellbar, dass diese Konsequenz die zukünftigen Erwartungen des Konsumenten ändert. Um weitere Theorien integrieren zu können, sollen zunächst die theoretischen Bestandteil der verhaltensbeeinflussenden Faktoren, wie zum Beispiel Instinkte oder Erwartungen auf den vorliegenden Sachverhalt auf ihre Übertragbarkeit geprüft werden. Instinkte und Triebe entsprechen den sogenannten primär Bedürfnissen, welche angeboren und genbedingt sind. Diese werden nicht durch kognitive Prozesse gesteuert und lassen weitgehend bewusstes Entscheiden oder Verhalten auf Grundlage von Lernprozessen außen vor. Zwar können diese ebenfalls durch Erfahrungen und Überzeugungen geändert werden, sind aber, durch ihre intuitive Natur, nicht auf einen Bewertungs- und Auswahlprozess im Sinne der Kaufentscheidungen auf Grund von Bewertungen übertragbar und werden hier weitgehend vernachlässigt. Eine größere Bedeutung stellen für die hier vorliegende Arbeit sind die sogenannten Sekundärbedürfnisse dar. Diese werden im Gegensatz zu Trieben und Instinkten durch das gesellschaftliche Einwirken, das Einzelbewusstsein und sozialen Gegebenheiten beeinflusst. Bezugnehmend auf das S-O-R-C-Modell werden diese dem, dem Organismus zugeschriebenen, Bestandteil von Bedürfnissen und Motiven, sowohl im späteren Verlauf den Zielen, Anspruchsniveaus und Erwartungen zugeordnet. Zur Untersuchung und Übertragung auf das vorliegende Arbeitsthema, finden die sogenannten Motivationstheorien Anwendung. Als Motivation wird eine Menge von Motiven und Gründen des menschlichen Verhaltes bezeichnet. Diese Motive ergeben sich sobald die Bereitschaft besteht ein Mangelgefühl zu beseitigen und somit ein Bedürfnis zu befriedigen. Im Zuge der Motivationstheorien wird zwischen Inhalts- und Prozesstheorien unterschieden. Während Inhaltstheorien einen Ansatz suchen das menschliche Verhalten in Bezug auf deren Bedürfnisinhalte zu untersuchen, also herauszukristallisieren, 20

22 welche Wirkung die unterschiedlichen Bedürfnisarten auf das individuelle Verhalten haben, untersuchen die Prozesstheorien das Verhalten unter der Prämisse des zu maximierenden subjektiv erwarteten Nutzens. Diese beschreiben den Prozess, wie das individuelle Verhalten sich erklärt, beeinflusst und verändert werden kann. Hierbei erfolgt keine Einteilung nach Bedürfnisinhalten, vielmehr versucht die Prozesstheorie einen Erklärungsansatz unabhängig von den beliebigen Bedürfnisinhalten zu liefern. Zunächst sei zu klären, welche Bedürfnisinhalte bzw. -arten definiert wurden. So teilte Maslow diese in eine Hierarchie ein, beginnend mit psychologischen Bedürfnissen. Darauf aufbauend folgen der sogenannten Maslowschen Pyramide Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Bedürfnisse nach Selbstachtung und Anerkennung und an oberster Stelle Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung. 58 Eine andere Einteilung nahm Clayton P. Alderfer im Zuge der Motivationstheorie vor. Er unterschied zwischen Existenzbedürfnissen, Beziehungsbedürfnissen und Wachstumsbedürfnissen, welche keiner Hierarchie folgen. Da in der vorliegenden Arbeit ein reines Konsumbedürfnis vorausgesetzt und nicht nach verschiedenen Bedürfnisarten unterschieden wird, können Inhaltstheorien außen vor gelassen werden. 59 Vielmehr finden hier Prozesstheorien Anwendung. Mit Zuhilfenahme dieser soll untersucht werden, wie das individuelle Verhalten von außen, in unserem Fall durch die Bewertungen Dritter, beeinflusst werden kann, unabhängig davon, welche Bedürfnisinhalte vorliegen. Die Prozesstheorie geht davon aus, dass die Entscheidungsträger, in unserem Falle die potenziellen Konsumenten, die sich mittels Bewertungen über ein Produkt informieren, eigennützig handelnde Individuen darstellen, die Ihren Nutzen maximieren oder zumindest ihr als befriedigend eingestuftes Nutzenniveau erreichen möchten. Die zu diesem Zwecke zu investierende Zeit, muss diesen maximalen Nutzen in Aussicht stellen. Die Zeit wird nach der Prozesstheorie als Mittel zur Erreichung der individuellen Ziele gesehen und ist, sofern ein Nutzen oder ein ausreichendes Nutzenniveau erreicht werden kann, nicht begrenzt. Der Erweiterung dieser Motivationstheorie von Victor Harold Vroom ist die Annahme geschuldet, dass Individuen nicht allein an den Handlungsergebnissen und daraus resultierenden möglichen objektiven Folgen, die eine Entscheidung mit sich bringen würde, interessiert sind. Vielmehr ziehen Individuen subjektive Erwartungen vor und nutzen diese für eine gewichtete Einschätzung, ob eine Handlung, in unserem Fall der Kauf eines Produktes, überhaupt 58 Vgl. Bardmann, Manfred: Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre. 2011, S Vgl. Bardmann, Manfred: Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre. 2011, S. 265 ff 21

23 erstrebenswert ist. Diese Erwartungsbilder werden auf unterschiedlichen Ebenen gebildet, die nun anhand des Arbeitsthemas erklärt werden sollen. Im ersten Schritt muss der Konsument die Frage klären, ob es ihm möglich ist durch eine Anstrengung, also das Vergleich von Bewertungen im Internet, auch das erwünschte Handlungsergebnis zu erreichen, also ein passendes Produkt auszuwählen. Diese Einschätzung ist stark von charakteristischen Eigenschaften und Fähigkeiten abhängig. So kann zum Beispiel unterstellt werden, dass das ein mit dem Internet nicht vertrauter Mensch, keinen Mehrwert durch die Einbeziehung von Bewertungen erwartet. Wenn der Konsument dahin gehend eine Erwartung entwickelt hat, muss geprüft werden, ob die Handlungsfolge, also die Auswahl und der Kauf des Produktes auf Grundlage von Bewertungen, eine Belohnung nach sich zieht. In unserem Fall wäre diese Belohnung die Zufriedenheit mit dem Produkt. Ebenfalls ist eine subjektive Einschätzung über die Wichtigkeit des Produktes für den Konsumenten von Bedeutung, um ein Erwartungsbild zu schaffen. Diese Form der Motivationstheorie wird auch (subjektive) Erwartungsnutzentheorie genannt. Diese beruht, wie schon erwähnt, auf der Hauptannahme, dass die Individuen, hier die potenziellen Konsumenten, sich immer für das Produkt entscheiden, welches ihnen den höchsten Nutzen bringt, sie also egoistisch, rational und nutzenmaximierend handeln. Auch wenn hier subjektive Erwartungen einbezogen werden, vernachlässigt die Erwartungsnutzentheorie die Tatsache, dass Menschen 95% ihrer Entscheidungen unbewusst und emotional treffen. Dazu zählen ebenfalls Kaufentscheidungen. 60 Diese Zahl setzt die Annahme von rationalen und nutzenmaximierenden Entscheidungen außer Kraft. Die "prospect theory" von Kahneman und Tversky bietet eine neue Grundlage und beschreibt den häufig auftretenden Widerspruch zwischen dem Verhalten eines Entscheidungsträgers und der ökonomisch besten Lösung mit deren Annahmen der Rationalität, Präferenzen und Egoismus. Der Theorie zu Folge, begründet sich das menschliche Verhalten und somit auch das Kaufverhalten auf einer subjektiven Realität. Neben Erwartungen, die bereits aufgezeigt wurden, unterliegt diese Wahrnehmungsverzerrungen, den sogenannten "bias". Besonders häufig treten Wahrnehmungsverzerrungen bei Entscheidungen unter Unsicherheit auf, welche sich durch das Bewusstsein des Entscheidungsträgers über die möglichen Folgen einer Entscheidung, aber ebenfalls durch den Mangel an Kenntnis über die Eintrittswahrscheinlichkeit dieser Folgen 60 Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S

24 definieren. 61 Auch im Kaufentscheidungsprozess ist bereits bekannt, dass das Produkt entweder passend zu den gestellten Erwartungen ist, oder nicht, wohingegen nicht präzise definierbar ist, mit welcher Wahrscheinlichkeit einer dieser Fälle eintritt. Somit lässt sich dies gut auf das vorliegende Arbeitsthema reflektieren. Kahneman und Tversky werden Entscheidungssituationen von Verzerrungen der Wahrnehmung in eine Richtung gelenkt, die weder mit der Erwartungsnutzentheorie noch rational erklärbar sind. Diese Verzerrungen werden von psychischen Faktoren ausgelöst. Die "prospect theory" stellt verschiedene Szenarien, die eine Wahrnehmungsverzerrung des Entscheidungsträgers hervorrufen können, vor. Demnach entwickelt der Entscheidungsträger, in unserem Fall der potenzielle Konsument, Vorurteile gegenüber den Entscheidungsalternativen, die eine emotionale Entscheidung stützen können. Anders als von der Erwartungsnutzentheorie angenommen, wurde in Experimenten herausgefunden, dass die aktuelle Ausstattung bzw. der Besitz, auch als sogenannte Status quo bezeichnet, den Ausgangspunkt stellen, um einen Nutzen oder möglichen Gewinn zu bewerten. Die rationale Theorie geht davon aus, dass Konsumenten ein Produkt nach ihrem unabhängigen Nutzen bewerten, also lediglich den realen Mehrertrag sehen, die dieses mit sich bringt. Die Untersuchungen hingegen zeigten, dass Konsumenten sich eher für das Produkt entscheiden, welches den größten, positivgearteten Unterschied zur ihrer jetzigen Situation schaffen. Hierbei sei besonders hervorzuheben, dass die sogenannte Verlustaversion zum Tragen kommt. Diese sagt aus, dass Personen einen Verlust als weitaus intensiver wahrnehmen, als einen möglichen Gewinn. Davon ausgehend formulierten Kahneman und Tversky, dass besonders Personen mit einem hohen Besitz riskoavers handeln, wohingegen Personen mit einem geringerem Status quo eher risikofreudig sind. Mit Blick auf Kaufentscheidungen per se lässt sich eine Übertragung je nach Art des Produktnutzens und dem derzeitigen persönlichen Stand des Konsumenten ausdrücken. So ist anzunehmen, dass Konsumenten bei Produkten, die zum Beispiel eine sozialen Nutzen erfüllen sollen, eher bereit sind, sich diese auch mittels eines hohen Risikos, durch zum Beispiel verringerte Vorabrecherche, anzueignen, wenn ihr sozialer Stand weitaus negativer geartet ist, als der von ihnen angestrebte. Einen Bezug zu Bewertungen und deren Beeinflussung der Kaufentscheidung kann sich hier mit Hinblick auf Wissen als Status quo ergeben. Hier wird angenommen, dass Konsumenten, die bereits über Kenntnisse oder Erfahrungen bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung verfügen, Bewertungen zu diesem eher vorsichtiger einschätzen, als potenzielle Kunden, deren Status quo bezogen auf das Wissen um eine Produkt oder eine 61 Vgl. Laux/Gillenkirch/Schenk-Mathes: Entscheidungstheorie. 2012, S

25 Dienstleistung nicht oder nur im geringen Maß vorhanden ist. Ein weiterer Faktor, der Wahrnehmungsverzerrungen hervorrufen kann, ist die individuelle Entscheidungsgewichtung. Während diese im ursprünglichen, rationalen Ansatz keine Berücksichtigung fand, beinhaltet die "prospect theory" subjektive Wahrscheinlichkeiten bezüglich des Eintretens der Handlungskonsequenz. Diese Wahrscheinlichkeiten werden von dem Entscheidungsträger einem Entscheidungsgewicht zugeordnet. Der Mensch ist hierbei nicht in der Lage extreme Wahrscheinlichkeiten richtig zu beurteilen. Während besonders geringe Wahrscheinlichkeiten völlig unberücksichtigt bleiben, werden hohe Wahrscheinlichkeiten als sicher angesehen. Die Entscheidungsgewichte werden hierbei durch die subjektive Präferenz beeinflusst. Übertragen auf dieses Arbeitsthema kann die Wahrscheinlichkeit mit einer Bewertungsskala gleich gesetzt werden. Sind die Bewertungen meist positiv und die Skala weist somit eine hohe Punktzahl auf, wird ein Konsument seine Zufriedenheit mit dem Produkt als nahezu sicher ansehen. Fallen die Bewertungen indes geringer aus, könnte das bewertete Produkt komplett aus dem Entscheidungsprozess ausgeschlossen werden, selbst wenn es den individuellen Erwartungen des Konsumenten vollkommen entsprechen würde. Ebenso ergab eine Untersuchung, dass nicht nur relevante sondern ebenfalls vollkommen irrelevante Informationen die Entscheidungsfindung beeinflussen können, sollten diese während des Prozesses präsent sein. Man spricht hier von sogenannten Ankereffekten. Der Konsument orientiert sich hierbei an vorgegebenen Werten, auch wenn diese mit der eigentlichen Entscheidung in keinem Kontext stehen. Vornehmlich können Ankereffekte auftreten, wenn für eine Entscheidung nur wenige Informationen vorliegen. Es ist hier zum Beispiel vorstellbar, dass ein potenzieller Konsument auf einer Bewertungsplattform verschiedene Produkte vergleicht. Sollte eines dieser Produkte mit wenigen Bewertungspunkten versehen sein, könnte dieser Wert als Anker dienen und auf ein anderes Produkt, dass keine Bewertungen vorweisen kann, übertragen werden, anstatt in anderen Quellen nach Bewertungen zu suchen. Dies steht jedoch der Annahme gegenüber, dass Konsumenten versuchen im Zuge ihrer Recherche über ein Produkt oder eine Dienstleistung möglichst alle verfügbaren Informationen zu erhalten und bereit sind speziell bei extensiven Kaufentscheidungen viel Zeit in diese Informationssuche zu investieren. Durch die Entwicklung des Web 2.0 beschränken sich diese Informationen nun nicht mehr allein auf die vom von Anbieter zur Verfügung gestellten Daten. Hinzu kommen nun auch die sogenannten "Earned Media ". "Earned Media" sind Inhalte oder Beiträge, die ohne Vergütung von Kunden erstellt wurden, die sich der Anbieter also, wie der Name es schon sagt, verdient hat. Es handelt sich hierbei um Bewertungen, die sowohl positiv als auch negativ 24

26 ausfallen können und unabhängig von der Anbieterhomepage zur Verfügung gestellt werden. 62 Durch die Vielzahl der dadurch online zugänglich gemachten Informationen, gewährt das Internet eine beinahe vollständige Markttransparenz. Problematisch hierbei ist jedoch, dass der Mensch einer Beschränkung seiner kognitiven Fähigkeiten unterliegt, die es ihm nicht möglich machen alle zur Verfügung stehenden Informationen in einer angemessenen Zeitspanne zu evaluieren und in die Entscheidung einzubeziehen. Um den Entscheidungs- und Bewertungsprozess zu beschleunigen, können Heuristiken angewendet werden. Diese wurden ebenfalls von Kahneman und Tversky erforscht und resultieren meist aus den oben bereits beschriebenen Bias. Ihre Anwendung erleichtert und verkürzt den Urteilsprozess. Durch die unbewusste Anwendung dieser psychologischen Handlungsregeln kann es jedoch vorkommen, dass wichtige Informationen keine Berücksichtigung finden und es daher zu Fehleinschätzungen kommt und ggf. nicht die optimale Lösung gewählt wird. Mit Hilfe der oben beschriebenen Theorien konnten nun schon die ersten für einen Organismus implizierten Bestandteile des S-O-R-C-Modelles und deren Beeinflussung durch verschiedene Faktoren erläutert werden. Im folgenden Schritt sollen die verblieben Bestandteile aufgeschlüsselt und auf ihre Übertragbarkeit auf das Arbeitsthema geprüft werden. Werte und Einstellungen werden durch Erfahrungen einer Person gebildet. Diese entwickeln sich individuell und können sich im Laufe der Zeit ändern. Eine Beeinflussung durch Bewertungen während eines Kaufentscheidungsprozesses können nicht anhand theoretischer Grundlagen erklärt werden. So können diese zum Beispiel von dem Vertrauen in solche Bewertungen und in andere Konsumenten abhängen, als auch von der Einstellung gegenüber dem auszuwählenden Produkts, des Internets oder sonstigen Aspekten einer Entscheidungsfindung im Internet. Um dennoch einen Bezug zum Thema herstellen zu können, wird versucht Einstellungen und Werte und eine Beeinflussung dieser auf Kaufentscheidungen anhand einer eigenen empirischen Untersuchung zu erklären. Menschenbilder und Persönlichkeit lassen sich zu diesem Zwecke zusammengefasst darstellen. Um das Verhalten in Bezug auf Menschenbilder und Persönlichkeiten untersuchen zu können, werden Klassifizierungen der Menschen vorgenommen. Sie werden anhand bestimmter 62 Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S. 56 f 63 Vgl. Bardmann, Manfred: Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre. 2011, S. 280 ff 64 Vgl. Kirch, Björn: Auswirkungen von heuristischen Effekten in Empfehlungssystemen bei Kaufentscheidungen im Internet. 2008, S Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S

27 Merkmale zu einer übersichtlichen Anzahl von Klassen zusammengefasst, welchen dann ein bestimmtes Verhaltensmuster zugeordnet wird. Schon Aristotelis versuchte Menschen anhand bestimmter Merkmale zu verschiedenen Gruppen zusammen zu fassen. Im Laufe der Zeit gab es immer wieder verschiedene Ansätze dafür. So können Klassen anhand von Persönlichkeitsmerkmalen, Eigenschaften oder Biografien gebildet werden, um nur einige zu nennen. Bisher gibt es jedoch keine einheitliche Persönlichkeitstheorie die sämtliche Aspekte verbindet. Die Persönlichkeit und die Menschenbilder werden ebenfalls durch einen Lernprozess entwickelt und können sich im Laufe der Zeit ändern. Dieser individuellen Entwicklung ist es geschuldet, dass keine zweifellose Übertragung dieses Bestandteils auf das vorliegende Arbeitsthema vorgenommen werden kann. Jedoch wird auch hier mittels der empirischen Untersuchung versucht die Probanden anhand verschiedener Merkmale, wie zum Beispiel dem Alter und der Herkunft zu beleuchten um möglicherweise parallelen im Verhalten der verschiedenen Gruppen / Klassen festzustellen. Ein weiterer im S-O-R-C-Modell definierter Teil des menschlichen Organismus sind die Einflüsse von Qualifikationen auf das Verhalten. Diese nachzuweisen ist mittels einer Theoriegrundlage nicht möglich, jedoch wird auch hier versucht, diesen Aspekt im Zuge der Empirie zu beleuchten. So werden die Probanden unter anderem anhand ihrer Erstberührung mit dem Internet eingeteilt, um so einen Zusammenhang mit der Vertrautheit des Mediums und dem dadurch entstehenden Einfluss von Bewertungen herzustellen. Neben den Erkenntnissen, die zum Beispiel durch die Anwendung der "prospect theory" auf die im S-O-R-C-Modell beschriebenen, organismusgestützten Bestandteile erlangt werden konnten, sollen nun auch kurz weitere verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen aufgezeigt werden, die im vorliegenden Kontext von Bedeutung sein könnten. Kenntnisse aus dem Bereich der Neurobiologie belegen so zum Beispiel, dass ebenfalls Gefühle, die im limbischen System Verarbeitung finden, den Entscheidungsfindungsprozess stark beeinflussen können. Das limbische System ist mit dem Unterbewusstsein gleichzusetzen. In diesem werden emotionale Bewertungen von Kaufentscheidungen getätigt. Zu diesem Zwecke werden Informationen schnell verarbeitet und als "gut" oder "schlecht" eingestuft. Bezugnehmend auf die Neurobiologie werden unsere Bedürfnisse nicht nach dem ober erläuterten Ansatz unterteilt. Vielmehr basieren alle unsere Entscheidungen und unser Verhalten auf einer Konstellation von Vital-Bedürfnissen und von drei limbischen Instruktionen - Balance, 26

28 Dominanz und Stimulanz. Diese sind genetisch und evolutionär impliziert, was ein Grund dafür ist, dass wir die Steuerung durch das limbische System nicht bewusst wahrnehmen, obwohl 70% unseres Verhaltes auf Grundlage dessen erfolgt. 66 Wenn der Denkprozess eines Menschen einsetzt, wurden die damit verbundenen Gefühle längst im limbischen System bewertet. Da der Mensch die unbewusste Vorabbewertung jedoch nicht bemerkt, unterliegt er der Annahme Entscheidungen rational getroffen zu haben. 67 Übertragen auf Bewertungen im Web 2.0 kann so davon ausgegangen werden, dass vorhandene Beiträge zum Großteil aus gefühlsbasierten Gründen einbezogen werden, andere hingegen aus selbigen Gründen nicht. Bevor der potenzielle Konsument also eine objektive Entscheidung darüber fällen kann, ob eine Bewertung für ihn hilfreich ist oder vernachlässigt wird, hat das limbische System bereits eine Selektion vorgenommen. Ebenso kann unterstellt werden, dass auf diese Weise der Inhalt einer Bewertung eine untergeordnete Rolle gegenüber den Gefühlen spielt, die diese Bewertung auslöst. Die Verhaltensforschung ergab ebenso, dass es einer Einzelperson, sobald mehrere Akteure an einem Entscheidungsprozess beteiligt sind bzw. diesen beeinflussen, kaum noch möglich ist eine individuelle Wahl zu treffen. Vielmehr richtet sich die Entscheidung nach dem Konsens der Masse. Das Verhalten ist somit stark von der sozialen Situation abhängig. Bezogen auf den Kaufentscheidungsprozess unter Einbeziehung von Bewertungen lässt dies die Annahme zu, dass ein Produkt eher als gut oder schlecht eingestuft wird, wenn eine Community, also andere Konsumenten, das Produkt bereits dementsprechend bewertet haben. Einen Hinweis auf ein solches Verhalten gibt unter anderem Lewins sogenannte "psychological field theory", auch Feldtheorie genannt. Diese geht davon aus, dass in Bezug auf das menschliche Verhalten der Lebensraum, bestehend aus der Person selbst, seinen Zielen, Motiven und der physikalischen und sozialen Umwelt, des jeweiligen Organismus im Mittelpunkt steht. Demnach bestimmt sich das Verhalten einer Person und ihre individuelle Art und Weise der Wahrnehmung und Verarbeitung der Umweltreize aus der jeweiligen Situation in der sie sich befindet. In der Zusammenführung von Lewins soeben beschriebener Feldtheorie und dem S-O-R-C- Modell durch Albert Bandura wurde die Annahme herausgearbeitet, dass Verhaltensänderungen nicht nur auf den eigenen Erfahrungen einer Person beruhen, sondern ebenfalls Beobachtungen über das Verhalten anderer einbezogen werden. Diese Beobachtung findet kognitiv statt. Das bedeutet, dass Verhalten und Entscheidungen nicht nur situationsabhängig sind, sondern durch 66 Vgl. Häusel, Hans-Georg: Think Limbic. 2005, S Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S

29 kognitive Prozesse und dem Vergleich mit anderen Personen geleitet werden. 68 Die Annahme findet vollkommene Anwendung im vorliegenden Themenbereich. Es kann also davon ausgegangen werden, dass der Vergleich von Bewertungen sich als Beobachtung des Verhaltens anderer definieren lässt. Die Einschätzung dieser erfolgt hierbei kognitiv und kann daher verschiedene, für die Wissenschaft nicht einsehbare, Faktoren hinzuziehen. Nachdem nun ein Theoriegerüst geschaffen wurde, das verschiedene Ansätze, die das Verhalten von Personen bezüglich möglicher Entscheidungen zu erklären versuchen, können die Kernaussagen dieser Theorien für die weitere Bearbeitung zusammengefasst werden. Impliziert wird hierfür, dass dem Verhalten immer ein Reiz, eine Situation oder ein Umwelteinfluss voraus geht. Diese können hier, wie bereits erwähnt, durch Bewertungen dargestellt werden. Um diesen Reiz zu verarbeiten kommen je nach Konsument verschiedene Prozesse zum Tragen. Zunächst spielt hierbei die individuelle Wahrnehmung eine Rolle, die, wie gezeigt wurde, Verzerrungen unterliegen kann. Innerhalb des Organismus wird die Bewertung eines Produktes dann mit den individuellen Bedürfnissen abgeglichen. Es muss bestimmt werden, ob das Produkt das jeweilige Bedürfnis befriedigen kann. Auch die Erwartungen, die an das jeweilige Produkt gestellt werden, gestalten sich individuell und hängen von der Persönlichkeit und den Erfahrungen des potenziellen Konsumenten ab. Die Annahme, dass die Bewertungs- und Auswahlphase während eines Kaufentscheidungsprozesses rein rational, also nach dem höchstmöglichen Nutzen getroffen wird, konnte widerlegt werden. Stattdessen sind die Entscheidungen stark von der Situation des potenziellen Konsumenten abhängig und von dessen Gefühlen und Qualifikationen. Ebenfalls wurde nachgewiesen, dass auch das Verhalten Dritter eine unbewusste Rolle bei der Entscheidungsfindung darstellt, was die Bedeutung und den Einfluss von Bewertungen auf die Kaufentscheidungen belegt. Sobald eine Entscheidung getroffen ist und das Produkt gekauft wird, spielen die daraus resultierenden Konsequenzen eine Rolle. Diese können rückwirkend das Verhalten des potenziellen Konsumenten beeinflussen. Es handelt sich in unserem Beispiel um die Nachkaufphase, in der eine Feststellung darüber erfolgt, ob die richtige Entscheidung getroffen wurde und das Produkt zufriedenstellend für den Konsumenten ist. Ist dies nicht der Fall, kann dies zunächst dazu führen, dass dieser selbst eine schlechte Bewertung verfasst, die dann wiederrum Einfluss auf andere User hat, ebenso wird aber auch deutlich, dass die Konsequenz und eine damit verbundene Erfahrung das zukünftige Verhalten der Person in eine bestimmte Richtung ändern kann. 68 Vgl. Bardmann, Manfred: Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre. 2011, S. 265 ff 28

30 Kritisch kann dieses Theoriekonstrukt insofern betrachtet werden, dass es zwar einen Hinweis auf die Einflüsse des Verhalts bietet, jedoch keinen direkten Beweis für den Einfluss von Bewertungen auf Kaufentscheidungen gibt. Viele der, auf das Verhalten einflussnehmenden Faktoren, die individuell im jeweiligen Konsumenten vorgehen, sind zwar im Laufe der Zeit änderbar, jedoch geschieht dies durch eigene Erfahrungen, einer sich ändernden Ausgangssituation und ist nicht von außen steuer- oder manipulierbar. Es wurde geklärt, welche Faktoren Kaufentscheidungen beeinflussen können und auch wurden diese größtenteils auf die Nutzung von Bewertungen übertragen. Jedoch handelt es sich nur um Annahmen, die aus allgemeinen Beobachtungen resultieren und versuchen eine allgemeine Aussage zu treffen. Um einen einwandfreien Bezug auf das vorliegende Thema zu erschaffen, werden daher zusätzlich die Einflussfaktoren spezifisch in Bezug auf den Online Word-of-Mouth untersucht. 3.2 Einflussfaktoren des Online Word-of-Mouth Um die Bewertungs- und Suchphase eines Kaufentscheidungsprozesses einzuleiten, muss sich ein Konsument im ersten Schritt für die Nutzung von Bewertungen im Sinne des Online Wordof-Mouth entscheiden. Diese Entscheidung positioniert sich in der bereits beschriebenen Suchphase des Kaufentscheidungsprozesses. Es soll daher noch ein kurzer Überblick darüber gegeben werden, unter welchen Umständen sich ein potenzieller Konsument für die Nutzung des Online Word-of-Mouth und damit Bewertungen im Web 2.0 im Zuge seiner Suchphase entscheidet. Der zentrale Punkt für die Nutzung des OWOM wird von der eingeschätzten Glaubwürdigkeit getragen. Zunächst werden die vorhandenen Medien, zum Beispiel die jeweiligen Websites, nach ihrer Glaubwürdigkeit beurteilt. Dabei bestimmt die generelle Erwartung des Nutzers an die Medienform und die jeweilige Website, ob ein Nutzer sich überhaupt an Beiträgen dieser orientiert. Eine Einschätzung erfolgt basierend auf bereits gemachten Erfahrungen. Es entwickelt sich hierbei eine globale Haltung. Das bedeutet, dass ein Konsument die Erfahrungen, die er mit einer Plattform gemacht hat, auch auf weitere Plattformen übertragen wird. So könnte, falls bereits negative Kauferfahrungen mittels Bewertung zu Stande kamen, Bewertungen grundsätzlich als unglaubwürdig eingeschätzt werden. Selbst wenn ein Konsument Online Wordof-Mouth bisher noch nicht genutzt hat, kann sich eine solche Erwartungshaltung bilden. Die nächste Ebene stellt die Glaubwürdigkeitseinschätzung der einzelnen Beiträge bzw. Autoren. Zu 29

31 diesem Zwecke zieht der potenzielle Konsument alle verfügbaren Indikatoren heran. So wird zum Beispiel über die Profilinformationen des Autors, einen möglicherweise auffälligen Schreibstil bzw. die Produktwahl selbst, als Hinweis auf Präferenzen des Autors, geurteilt. Ebenfalls werden jedoch auch hier wieder eigene Erfahrungen mit ähnlichen Beiträgen herangezogen. 69 Als glaubwürdig wird ein Beitrag bzw. ein Medium dann angesehen, wenn der Autor über mehr Informationen verfügt als der lesende, potenzielle Konsument und diese Daten kompetent dargestellt werden. Glaubwürdigkeit definiert sich hier immer durch gegebene Kompetenz, sowie der Annahme der Aufrichtigkeit und des Wohlwollens des Autoren. 70 Wenn ein User jedoch hinter einem Beitrag eigene Interessen des Autors vermutet, wird die Glaubwürdigkeit erheblich beeinträchtigt. Daher werden Anbieter-Websites als weitaus weniger glaubwürdig angesehen. Herstellerabhängige Plattformen werden ebenfalls weniger für eine Recherche genutzt, weil diese immer eine Beeinflussung durch den Anbieter suggerieren. Welches Medium bzw. welche Website für die Nutzung des OWOM allgemein verwendet wird, entscheidet sich auf Basis des Kosten-Nutzen-Modelles, nachdem die eingesetzten Kosten, hier im Sinne des Zeitaufwandes, in einem angemessenen Verhältnis zum Nutzen des jeweiligen Mediums stehen. 71 Online Word-of-Mouth bietet verschiedene Funktionen, die eine Nutzung befürworten. Zum einen dient es als Quelle von Informationen im Sinne der utilitaristischen Funktion. Diese vereinigt die individuellen Nutzenfunktionen zu einer gesellschaftlichen Wohlfahrtsfunktion 72. Demnach ergeben sich im OWOM Meinungsbilder verschiedener Individuen und fügen sich zu einer gesellschaftlichen Rangordnung zusammen. 73 Dies kann unteranderem mit dem bereits erwähnten Phänomen der kollektiven Intelligenz begründet werden. Durch die Informationssuche bietet das Online Word-of-Mouth den Usern die Möglichkeit ihr Wissen wechselseitig zu maximieren. 74 Die utilitaristische Funktion wird in unserem Fall durch die Suche nach praktischen Informationen für einen Produktkauf abgeleitet. Eine weitere Funktion, die eine Nutzung des OWOM begründen kann, ist die sogenannte Wissensfunktion. Diese wird durch eine permanente und anhaltende Suche nach Informationen, resultierend aus allgemeinem Interesse an der Produktkategorie definiert und spielt daher in der vorliegenden Arbeit, in dem die Einbeziehung unter dem Aspekt eines Kaufes beschrieben wird, keine Rolle. Ebenso die 69 Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S. 99 ff 70 Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S. 91 ff 72 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: utilitaristische Wohlfahrtsfunktion 73 Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S. 43 ff 74 Vgl. Domma, Peter: Der Einfluss von Web 2.0 auf das Konsumentenverhalten im E-Commerce. 2011, S

32 soziale Funktion, also der allgemeine Austausch als Form von Online-Communities, findet hier keine Berücksichtigung. Die identitätsbezogene Funktion, die Online Word-of-Mouth erfüllt, beschreibt die soziale Orientierung eines User zu der Wahrnehmung von Konsumentenentscheidungen anderer User anhand von Beiträgen. 75 Es kann also hier vom potenziellen Konsumenten überprüft werden, wie andere Konsumenten ein Produkt wahrnehmen und diese stellvertretend für die eigenen Erfahrungen, bezüglich des Produktnutzens als auch bezogen auf die Reaktionen des sozialen Umfeldes, bewerten. 76 Als Basis für die Nutzung des Online Word-of-Mouth und somit Bewertungen im Web 2.0 für Kaufentscheidung und zur Produktrecherche wird das Modell des überlegten Handelns beschrieben. Dieses wurde von Martin Fishbein und Icek Ajzen entwickelt. Die Absicht etwas zu tun, die sogenannte Intuition, legt den Grundstein des Modells. In unserem Fall wird hier die Absicht angenommen ein Produkt kaufen zu wollen. Beeinflusst wird diese Absicht von der individuellen Einstellung zur Handlung und subjektiv wahrgenommenen Normen. Ebenfalls die wahrgenommene eigene Verhaltenskontrolle, welche die Ressourcen der Person und ihre Fähigkeiten beinhaltet, beeinflussen die Intentionen. Aus dieser Kombination resultiert das Modell des erwarteten Nutzens, in dem Konsumenten ihr erwartetes Ergebnis optimieren, wobei ihre Erwartungen jedoch nicht mit den objektiven Konsequenzen übereinstimmen müssen. 77 Dem Modell zur Folge wird das Verhalten hierbei von der Persönlichkeit, dem Bildungsstand und auch dem Verhalten anderer Konsumenten als Vorgabe beeinflusst. Im OWOM ergeben sich jedoch konkret auch weitere Beeinflussungen bei der Produktauswahl, die es für die Bearbeitung zu beachten gilt. Die Erkennbarkeit von Produkteigenschaften bildet hier eine weitere Beeinflussung, die sich direkt auf den Kaufentscheidungsprozess auswirkt. Unterschieden wird das Produkt hier nach seinen Eigenschaften. Die Sucheigenschaften, definiert durch den Preis und die optische Gestaltung, können vom Kunden dabei bereits vor dem Kauf im Online Word-of-Mouth vollständig beurteilt werden. Anders hingegen verhält es sich mit den sogenannten Erfahrungseigenschaften. Diese können vor dem Kauf nicht eingeschätzt werden. Es handelt sich hierbei meist um Produkte, zu denen keine Informationen zu Eigenschaften erhältlich sind oder die Suche nach diesen Informationen in keinem Verhältnis zum Nutzen stehen. Diese Art von Produkten muss auf Grund eigener Erfahrungen beurteilt werden, welche nur nach einem Kauf 75 Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S

33 erfolgen können. Charakteristisch geht es hier zum Beispiel um Geschmack. Desweiteren können Produkte nach den sogenannten Vertrauenseigenschaften beurteilt werden, die zum Beispiel Aussage über die Zuverlässigkeit eines Produktes oder die Kompetenz eines Anbieters treffen. Diese können auch nach dem Kauf nur schwer beurteilt werden, da es sich hierbei um einen dauerhaften Prozess handelt. Dienstleistungen sind hier extra zu betrachten, da diese nicht in physischer Form vorliegen und erst nach dem Kauf gleichzeitig der Konsum und die Produktion erfolgen. Weil der Konsument an der Produktion meist beteiligt ist, kann diese unterschiedliche Erfahrungen hervorrufen. Daher ist eine Vorabrecherche für Dienstleistung meist schwieriger, da jeder diese subjektiv anders wahrnimmt. Für Produkte mit Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und auch für Dienstleistungen stellt der OWOM einen weitaus höheren Wert dar, als für Produkte mit Sucheigenschaften. Für Käufe in diesen Sparten ist die Beeinflussung von Bewertungen anderer Konsumenten besonders hoch, da der Konsument anstelle eines Probekaufes um eigene Erfahrungen zu machen, substituiert auf andere Erfahrungen zurück greifen kann. 78 Einen anderen Einflussfaktor der Nutzung des OWOM für Kaufentscheidungen bilden die Arten des Produktnutzens. Unterschieden wird hier nach funktionalem und emotionalem Nutzen und dem Nutzen eines Produktes mit Bezugnahme auf das Selbstbild des Konsumenten. Bei dem Kauf von funktionalen Produkten stehen für die Informationssuche objektive Fakten im Vordergrund, während Produkte mit emotionalem Nutzen durch subjektive Erfahrungsberichte beurteilt werden können. Im Kaufentscheidungsprozess funktioneller Produkte werten Konsumenten Bewertungen von kompetent wirkenden Usern höher, wohingegen für den Kaufentscheidungsprozess emotionaler Produkte eher Bewertungen von Konsumenten herangezogen werden, die dem potenziellen Käufer ähneln. Ebenso lässt sich ein Unterschied bezüglich negativ gearteter Bewertungen ausmachen. So üben negative Bewertungen funktioneller Produkte einen höheren Einfluss auf die Kaufentscheidung aus, als negative Bewertungen zu emotionalen Produkten. Davon zu unterscheiden sind Produkte die das Selbstbild eines Konsumenten darstellen sollen. Diese beziehen sich auf das theoretische Gebilde der identitätsbezogenen Funktion. Die Informationssuche und Beeinflussung auf Kaufentscheidungen gestalten sich hier ebenso wie bei emotionalen und funktionellen Produkten, je nachdem welcher dieser Sparten sich das Produkt zu ordnen lässt. Jedoch steht hier besonders das Meinungsbild der eigenen sozialen Gruppe im Vordergrund, von der es sich entweder abzugrenzen gilt oder in die sich mittels des Produktes gefügt werden soll. Rein aus der 78 Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S. 105 ff 32

34 Sicht der Beeinflussung von Bewertungen auf die Kaufentscheidung gelten hier je nachdem die Regeln von emotionalen oder funktionellen Produkten, da sich der Einfluss eines Kaufes auf das Bild eines Konsumenten in der sozialen Gruppe nicht extrahiert übertragen lässt. 79 Das wahrgenommene Produktrisiko beeinflusst zusätzlich die Wirkung von Bewertungen bzw. des Online Word-of-Mouth auf die Kaufentscheidung. Dieses kann in zwei Dimensionen aufgeteilt werden: Dem Ausmaß der Unsicherheit über die Konsequenzen, die mit einem Kauf verbunden sind und die Bedeutung dieser Konsequenz. Dabei können unterschiedliche Risikoarten festgehalten werden. Finanzielles Risiko Soziales Risiko funktionales bzw. Leistungs-Risiko psychisches Risiko, das aus möglichen kognitiven Dissonanzen resultieren kann physisches Risiko mit Bezug auf Gefahren für die Gesundheit Bequemlichkeits- bzw. Zeitrisiko Bei der Informationssuche orientieren sich Konsumenten an ihrem individuell akzeptablen Risikomaß und investieren dementsprechend so viel Zeit und Kraft in die Suche nach Informationen, bis dieses erreicht ist. Es lässt sich also ableiten, dass die Suche umso intensiver verläuft, je höher das wahrgenommene Risiko ist. Je nach Art des wahrgenommen Risikos wird auch die Kaufentscheidung durch Bewertungen beeinflusst. So ist anzunehmen, dass bei Produkten mit sozialen oder psychischem Risiko die Beeinflussung besonders hoch ist, da hier basierend auf der sozialen Funktion das Meinungsbild anderer Konsumenten eine besonders große Rolle spielen. 80 Ebenso sei auch das Involvement eines Konsumenten als Einflussfaktor zu nennen. Dieses beschreibt, mit welchem Interesse der potenzielle Konsument gegenüber einem Produkt involviert ist bzw. mit welcher Motivation die Informationssuche stattfindet. Zu unterscheiden sind hier das sogenannte anhaltende Involvement, bei dem der potenzielle Konsument sich dauerhaft mit einem Thema auseinander setzt, und das temporäre bzw. situative Involvement, das zum Beispiel vor dem Kauf eines besonders risikobelasteten Produktes entsteht. Anhaltend 79 Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S. 108 ff 80 Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S. 115 ff 33

35 involvierte Konsumenten zeichnen sich dadurch aus, dass auch eine Recherche erfolgt, wenn keine direkte Kaufabsicht besteht. Sollte diese sich dann entwickeln, ist meist bereits genug Wissen verfügbar, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Bewertungen werden dementsprechend nicht so stark als Einflusskriterium gesehen. Vor allem ergibt sich für anhaltend involvierte User der Vorteil, dass, sollten für einen Kauf dennoch Bewertungen herangezogen werden, die Glaubwürdigkeit und Aussagekraft dieser besser eingeschätzt werden können. Anders hingegen verhält es sich bei situativ involvierten Konsumenten. Diese führen die Informationssuche nur auf Grundlage einer bevorstehenden Kaufentscheidung durch. Diese gestaltet sich oft aufwendiger, da für die Einschätzung relevanter und aussagekräftiger Bewertung zunächst übergreifende Informationen gesucht werden müssen. Allerdings unterliegen Konsumenten dieser Involvementart auch einer stärkeren Beeinflussung von Bewertungen, da selbst keine Erfahrungen und kein Vorwissen bezüglich des Produktes vorhanden sind. 81 Dies kann mit der bereits im Zuge der "prospect theory" herausgearbeiteten Status quo in Bezug auf Wissen gleichgesetzt werden. 3.3 Zusammenfassung Theoriegebilde Bisher konnte auf Grund des oben formulierten Theoriegerüstes bereits das Kaufverhalten und deren Einflüsse an sich erklärt werden. Ebenfalls wurde auf Einflussfaktoren einer Kaufentscheidung in Bezug auf Bewertungen im Internet eingegangen. Als vorläufiges Ergebnis sei hier zusammenzufassen, dass Kaufentscheidungen per se stark von individuellen Faktoren des Konsumenten abhängen. Die Einschätzung der Informationen folgen nicht dem rationalen Ansatz, sondern wird beeinflusst durch Erfahrungen, Heuristiken, allgemeine Meinungsbilder und vielen weiteren Faktoren. Speziell im Bezug auf Bewertungen im Web 2.0 und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung konnte aufgedeckt werden, dass die Ausprägung dieser vom Involvement des Konsumenten, von der Glaubwürdigkeit der Bewertungen, den Produkteigenschaften und -nutzen als auch von dem damit verbundenen, wahrgenommenen Risiko bestimmt wird. Es konnten so nun zwar allgemeine Aussagen getroffen werden, jedoch kann zu keinem Zeitpunkt das Verhalten von Personen vorhergesagt oder manipuliert werden. Um dennoch einen konkreten Bezug zu schaffen und den Umgang mit Bewertungen im Web 2.0 und dessen Bedeutung für Konsumenten besser abschätzen zu können, wurde eigens zu diesem 81 Vgl. Reichelt, Jonas: Informationssuche und Online Word-of-Mouth. 2013, S. 117 ff 34

36 Zwecke eine empirische Untersuchung angefertigt, welche zusätzlich Aufschluss über das Thema verschaffen und die Möglichkeit konkrete Aussagen zu treffen bieten soll. 4 Empirie Die soeben erwähnte empirische Untersuchung basiert auf einer Umfrage, welche online durchgeführt und auf der Plattform Q-Set.de erstellt wurde. 82 Die empirische Untersuchung soll Aufschluss darüber geben, ob sich Zusammenhänge zwischen Digital Immigrants, das heißt Personen, die erst im Laufe ihres Erwachsenenlebens mit dem Internet in Berührungen kamen, oder Digital Natives, also Personen, die mit der Nutzung des Mediums aufwuchsen, und deren Rechercheverhalten erkennen lassen. Diese Fragestellung nimmt Bezug auf den Bestandteil der Qualifikation, wie er im Zuge des Theoriegebildet formuliert wurde. Ebenfalls die Bedeutung von Bewertung wurde nach diesen Gesichtspunkten analysiert. Die Umfrage soll gleichzeitig Aufschluss darüber geben, welche Medien vornämlich für die Recherche oder ggf. für selbstverfasste Bewertungen genutzt werden und ob die User Bewertungen im Internet vertrauen. 4.1 Theoretische Einordnung und Grundgesamtheit Es handelte sich bei der Befragung um eine rein quantitative und demoskopische 83 Untersuchung. Das bedeutet, dass die Teilnehmer in ihrer Funktion als Marktteilnehmer befragt wurden, um so ihre Verhalten in Bezug auf den Umgang mit Bewertungen und die jeweilige Einschätzung dieser zu untersuchen. Es sollen mit Hilfe der nun vorliegende Zahlen bereits formulierte Verhaltensmuster belegt oder neue subjektive Verhaltensmuster erkennbar werden. Als Zielgruppe der Befragung, der sogenannten Grundgesamtheit, wurden Personen bestimmt, die als vollständig geschäftsfähig gelten, also das 18. Lebensjahr beendet haben 84. Diese Einschränkung war nötig, um sicherzustellen, dass die Probanden laut gesetzlichen Bestimmungen in der Lage sind Willenserklärungen wirksam 82 Screenshots der Umfrage, sowie den vollständigen Fragebogen und eine Auswertung der Antworten finden sie detailliert im Anhang 1-5. Im Zug der Arbeit werden lediglich die Ergebnisse aufgeführt, die der Fragestellung dienlich sind. 83 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Demoskopische Marktforschung 84 Vgl. 2, 104 ff. BGB 35

37 abzugeben oder selbständig Rechtsgeschäfte zu tätigen. Neben einer vollständigen Geschäftsfähigkeit definiert sich die Grundgesamtheit ebenfalls durch Teilnehmer, die das Internet nutzen. Dies wurde nicht nur dadurch gewährleistet, dass die Umfrage selbst online stattfand, sondern auch durch den Ausschluss der Teilnehmer, die angaben das Internet "Nie" zu benutzen. Diese wurden dann automatisch an das Ende der Befragung weitergeleitet. Nach Bestimmung der Grundgesamtheit wurde eine Zufallsstichprobe durchgeführt. Das bedeutet, dass für jede Person der Grundgesamtheit dieselbe Chance besteht in der Stichprobe mit einbezogen zu werden. Kritisch zu sehen ist hier, dass durch die Wege, auf denen die Probanden erreicht wurden, bereits eine natürlich Eingrenzung dieser Wahrscheinlichkeit erfolgte. So wurde der Link zur besagten Umfrage unter anderem auf dem sozialen Netzwerk Facebook und in ausgewählten Gruppen des Netzwerkes Xing geteilt. Da es sich bei den erwähnten Gruppen vor allem um online-marketingaffine Gruppen handelt, lässt sich die Schlussfolgerung treffen, dass die erreichten Teilnehmer einen gewissen Grad an themenrelevanten Aktivitäten im Internet vorweisen. 4.2 Eingrenzende Fragen zur Sicherung der Auswertbarkeit Im Zuge der Befragung wurden weitere Eingrenzungen vorgenommen, um die Untersuchungsergebnisse nicht zu verfälschen. So wurden die Teilnehmer zunächst nach ihrem Verhalten bezüglich der Recherche und des Kaufes von Produkten unterschieden. Die Einteilung erfolgte in vier Gruppen. Gruppe 1 sind die Personen, die angaben ihre Recherche sowie auch den Kauf von Produkten vornehmlich online zu vollziehen. In der statistischen Auswertung, wird die Gruppe oft auch abgekürzt als "Onliner" bezeichnet. Gruppe 2 stellten die sogenannten "Offliner", die sowohl Recherche als auch Kauf meist offline also direkt im Geschäft tätigen. Dem folgt die Gruppe der Personen, die sich zwar online über Produkte informieren, diese allerdings im Geschäft kaufen. Dieses Verhalten wird als sogenannter ROPO-Effekt, "Research Online, Purchase Offline 85, bezeichnet. Abgeleitet daraus, wird diese Gruppe folglich in der Auswertung als "ROPO" bezeichnet. Die vierte Gruppe ist schlussendlich die Gruppe der "Showroomer". Diese informieren sich im Geschäft, um dann die Produkte online zu erwerben, was als sogenannter 85 Vgl. Grabs/Sudhoff: Empfehlungsmarketing im Social Web. 2014, S

38 Showrooming-Effekt bezeichnet wird und laut einer BITKOM-Studie aus dem Jahre 2012 von 71% der deutschen Konsumenten praktiziert wird. 86 Die Gruppen der "Showroomer" und der "Offliner", wurden wegen der fehlenden Onlinerecherche für die Beantwortung einiger weiterführenden Fragen ausgeschlossen. Es wurde impliziert, dass die Kaufentscheidung bei der Vorabrecherche getroffen wird und somit für diese Gruppen Bewertungen im Web2.0 keinen Einfluss auf diese nehmen. Für die Probanden nicht sichtbar, wurden Sie auf die Seite 8 und somit zur Frage 8 87 weitergeleitet. Auch Teilnehmer, die auf die Frage nach dem genutzten Medium für die Überblickverschaffung von bestehenden Bewertungen 88, antworteten, dass sie keine Bewertungen anderer Nutzer lesen, wurden zur Frage 8 weitergeleitet. Da an dieser Stelle jedoch Mehrfachnennungen möglich waren, wurden nur Teilnehmer von der Beantwortung der Folgefrage ausgeschlossen, die bloß diese eine Angabe machten. Sobald ein Teilnehmer noch zusätzlich ein Medium ausgewählt hat, konnte er ohne Weiterleitung an der Befragung teilnehmen Ergebnisse der Befragung Der Fragebogen wurde von 227 Teilnehmern vollständig ausgefüllt. Mit 115 männlichen und 112 weiblichen Teilnehmern herrschte ein ausgeglichenes Verhältnis. Im Durchschnitt waren die Teilnehmer zwischen 26 und 30 Jahre alt. Auch der Wohnort wurde erfragt, da das Verhältnis zum Internet und dem Rechercheverhalten in Bezug auf diesen, einen Teil der Untersuchung darstellt. Neben allgemein gültigen Fragen zu Bewertungen im Internet steht der Umfrage die Vermutung gegenüber, dass Digital Immigrants, also Personen, die erst im Laufe Ihres Erwachsenenlebens mit dem Internet in Berührung kamen, dem Kauf von Produkten im Internet und vor allem Bewertungen und deren Glaubwürdigkeit besonders kritisch gegenüberstehen. Um Beweise dahingehend sammeln zu können, werden die erhobenen Datenmengen meist in dementsprechenden Gruppierungen dargestellt. Zunächst wurde davon ausgegangen, dass die Teilung Deutschlands bis 1989 und die damit verbundenen unterschiedlichen Zugangsmöglichkeiten zum Internet in Ost und West, auch heute 86 Vgl. BITKOM: Presseinformation "25 Millionen kaufen Geschenke im Web". 2012, S siehe Screenshots der Onlineumfrage, Frage 8: "Haben Sie schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung im Internet bewertet?" 88 Siehe Anlage 4 Bilder der Onlineumfrage, Frage 5, Seite 6 37

39 noch durch einen unterschiedlichen Umgang mit diesem nach sich ziehen. Es wurde zur Überprüfung dieser These eine Einteilung in neue und alte Bundesländer vollzogen. Berlin wurde in diesem Fall zu den alten Bundesländern gezählt. Zwar liegt es geografisch in den neuen Bundesländern, wurde aber bereits während der Teilung von der BRD als Bundesland dieser betrachtet. Zusätzlich nahmen 7 Teilnehmer an der Befragung teil, die einen Wohnsitz außerhalb Deutschlands haben. Angenommen wurde, dass Personen aus den neuen Bundesländern später mit dem Internet in Berührung kamen, sich somit ein größerer Anteil dieser als Digital Immigrants definieren würde. In der Abbildung 3 "Digital Natives und Immigrant geografisch" ist jedoch erkennbar, dass die Aufteilung von Digital Immigrant mit 49% in den neuen und 45% in den alten Bundesländern inkl. Berlin relativ ausgewogen ist und die Vermutung mit keiner statistisch signifikanten Größe belegt werden kann. Auch in Bezug auf das Alter der Probanden lassen sich keine relevanten Unterschiede in Bezug auf die erste Konfrontation mit dem Internet feststellen. Abbildung 3 "Digital Natives und Immigrant geografisch", eigene Darstellung Anders verhält sich dies in Bezug auf das Recherche- und Kaufverhalten. Während in den alten Bundesländern inklusive Berlin der Anteil der Personen, die sowohl die Recherche als auch den Kauf online vollziehen, bei den Digital Immigrants mit 61,7%, als auch bei den Digital Natives mit 73,3% sehr hoch ist, lässt sich bei den Digital Immigrants der neuen Bundesländer eine gewisse Zurückhaltung diesbezüglich feststellen. Nur 36,8% der Probanden in den neuen 38

40 Bundesländern haben sowohl den Kauf als auch die Recherche hauptsächlich in das Internet verlagert. Ebenfalls stellen diese mit jeweils 10,5% den größten Anteil der sogenannten Showroomer und Offliner. Diese Zahlen können als Beleg dafür gesehen werden, dass in Recherche- und Kaufverhalten immer noch geografische Unterschiede erkennbar sind. Kritisch zu beleuchten ist jedoch, dass der demografische Wandel und mögliche Wohnortwechsel der Probanden keine Berücksichtigung fanden. In den folgenden Betrachtungen werden hauptsächlich die Gruppen der Onliner und der ROPO untersucht. Diese Auswahl begründet sich darin, dass die Bedeutung von Bewertungen im Web 2.0 für die Vorabrecherche ledig für Personen beurteilt werden kann, die diese auch mit Hilfe des Internets durchführen. Bei der Analyse der einzelnen Gruppierungen ergibt sich folgendes Bild. Einen besonders hohen Stellenwert hat das Lesen von Bewertungen für die sogenannten Onliner. Sowohl die Mehrzahl der Digital Immigrants mit 46,6% als auch der Digital Natives mit 46,0% ordneten diesen dem ersten Rang zu. Währenddessen gaben nur 23,1% der Digital Natives, die sich zwar online informieren, jedoch offline kaufen, an, dass Bewertungen erstrangig gewertet werden. Die Vielzahl dieser Gruppe teilte mit 30,8% Bewertungen lediglich den dritten Rang zu. Bei den meisten Digital Immigrants ROPO, konkret für 37,9%, befindet sich diese Herangehensweise sogar nur auf Rang Diese unterschiedliche Gewichtung kann damit begründet werden, dass die Gruppe der Onliner, unabhängig von der Zugehörigkeit zu Digital Immigrant oder Digital Native, sowohl während der Suchphase als auch während der Bewertungs- und Auswahlphase des Kaufentscheidungsprozesses keinen realen Zugriff zum Produkt erlangen. Um dennoch die Kompatibilität der eigenen Erwartungshaltung mit den Eigenschaften des Produktes überprüfen zu können, wird vorrangig auf die Erfahrungen anderer User zurückgegriffen. Erst wenn Qualitätsmerkmale überprüft wurden und anhand der vorhandenen Bewertungen Klarheit darüber herrscht, ob das Produkt zur eigenen Bedürfnisbefriedigung geeignet ist, werden weitere Faktoren einbezogen, wie zum Beispiel ein Preisvergleich. Die Gruppe der ROPO hingegen bedient sich der Onlinerecherche hauptsächlich während der Suchphase. Für diese sind Eigenschaften wie Preis, alternative Produkte oder der Service des jeweiligen Anbieters von höherer Bedeutung. Dieses Ergebnis begründet sich vornehmlich darin, dass dieser Gruppe das potenziell zu erwerbende Gut zur Ansicht im stationären Handel zur Verfügung steht. Es ist somit möglich sich unmittelbar vor dem Kaufakt vor Ort noch ein genaues Bild über das Produkt zu machen und selbst zu validieren, ob diese mit 89 Eine konkrete Aufschlüsselung dieser Untersuchungsdaten können Sie im Anhang 5, Datenblatt "Bedeutung Bewertung" einsehen. 39

41 der eigenen Erwartungshaltung konform geht. Selbst wenn ein Konsument bereits online alle wichtigen Kriterien recherchiert hat und mit einer direkten Kaufabsicht in das jeweilige Geschäft geht, kann dort noch festgestellt werden, dass das Produkt nicht zur vollständigen Bedürfnisbefriedung beiträgt. In diesem Fall kann der Kauf vor Ort abgebrochen werden. Das speziell Digital Immigrants ROPO Bewertungen den niedrigsten Rang zu ordnen kann zusätzlich ein Anzeichen für das Misstrauen in diese sein. Für diese Gruppe der Probanden sind quantitative Faktoren, also der Preis und das Vorhandensein alternativer Produkte und Anbieter, in der Vorkaufrecherche weitaus wichtiger als qualitative Werte, die sie aus den Aussagen anderer Nutzen validieren müssten. Eine Untersuchung für wie glaub- und vertrauenswürdig Bewertungen von den einzelnen Gruppen gehalten werden, wird dementsprechend im Laufe der Arbeit angeschlossen. Lässt man die Unterscheidung der einzelnen Gruppen außen vor und betrachtet die Gesamtauswertung der 205 Teilnehmer, die sich zu diesem Sachverhalt äußerten, wird nochmals der hohe Stellenwert von Bewertungen im Internet deutlich. Diese lagen auf Rang 1,92, gefolgt von dem Preisvergleich auf Rang 2,12. Der Recherche von Informationen über den Service eines Anbieters auf dessen firmeneigener Homepage wurde der Rang 2,72 zugeordnet, während die Suche nach alternativen Produkten durchschnittlich lediglich Platz 3,19 belegte. Weitere Beobachtung konnten auf die Frage, worauf die Probanden ein besonders großes Augenmerk bei der Einbeziehung von Bewertungen im Internet legen, gemacht werden. Die Teilnehmer sollten eine Angabe zu ihrer Herangehensweise machen und konnten sich zwischen der reinen Betrachtung individueller Kommentare in Bewertungen, der Betrachtung von Bewertungsskalen, zum Beispiel einem 5-von-5-Sternesystem, oder der Beachtung beider Kriterien entscheiden. Es wurde davon ausgegangen, dass die Probanden, die erst spät mit dem Internet konfrontiert wurden, also die sogenannten Digital Immigrants, eine besonders kritische Herangehensweise an die Beurteilung von Bewertungen haben und somit sowohl die Kommentare also auch die Skalen einbeziehen würden. Trotz der bereits beschriebene Vorgehensweise, dass nur relevante Teilnehmer, sprich solche, die auch Bewertungen in ihre Recherche einbeziehen, Fragen diesbezüglich eingeblendet bekommen, haben immerhin noch 191 Teilneher diese Frage beantwortet. Allein diese hohe Restteilnehmerzahl gibt Auskunft über die Wichtigkeit von Bewertungen im Kaufentscheidungsprozess. 40

42 Es zeigte sich, hingegen meiner Erwartungen, dass sich bezüglich dieser Frage kaum ein nachweislicher Unterschied zwischen der Gruppe der Digital Natives und der Gruppe der Digital Immigrants feststellen lässt. So gaben jeweils weit über die Hälfte der in der Gruppierung befindlichen Probanden an, sowohl den Kommentaren als auch den Skalen von Bewertungen im Internet Beachtung zu schenken. In Zahlen ausgedrückt, wurde diese Aussage von 68% der Natives ROPO und von 62,1% der Immigrants ROPO getroffen. Leichte Tendenzen lassen sich hier aber dennoch in der Unterscheidung der Recherche- und Kaufarten erkennen. So achten mit 73,9% immerhin 5,9% mehr Natives Onliner auf beide Aspekte als Natives ROPO. Ebenso stellt es sich in der Gruppe der Immigrants dar. Mit 68,3% überragt die Zahl der Immigrants Onliner die der ROPO deutlich. Erklären lässt sich dies erneut durch die bereits beschriebene, vollständige Informationsabhängigkeit, die bei einer rein onlinebasierten Recherche- und Kaufform vorliegt. Dabei ist es zwingend erforderlich Bewertungen im Detail zu prüfen, um eine Übereinstimmung mit der eigenen Erwartungshaltung zum Produkt feststellen zu können. Werden die Einteilungen in die Gruppierungen nicht berücksichtigt und die Gesamtzahlen betrachtet, gaben 143 Teilnehmer an auf beide Kriterien zu achten, während lediglich 37 Probanden nur die Kommentare beachten und 11 Teilnehmer alleinig die Bewertungsskalen einbeziehen. Es kann also daraus geschlossen werden, dass 94,24% aller Teilnehmer versuchen aus den individuellen Kommentaren eine Übertragung auf die eigene Erwartungshaltung durchzuführen, um so den größtmöglichen Nutzen aus der Bewertung zu ziehen. Desweiteren wird angenommen, dass besonders Personen, die auf Grund der onlinebasierten Recherche- und Kaufform auf die Bewertungen anderer Nutzer angewiesen sind, auch selbst häufig solche verfassen. Diese Hypothese sollte mit der Frage geklärt werden, ob die Teilnehmer selbst schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung bewertet haben. Diese Frage wurde für alle 227 Teilnehmer eingeblendet, unabhängig von der Art ihrer Vorkaufrecherche und der Berücksichtigung von Bewertungen in diesen Prozess. Zur Belegung der Hypothese wurden dementsprechend die Gesamtzahlen der Auswertung in den bekannten Gruppen gegenübergestellt. 178 Teilnehmer gaben an, dass sie selbst schon mindestens einmal eine Bewertung für ein Produkt oder eine Dienstleistung abgegeben haben. Das entspricht 78,41% aller Befragten. Betrachtet man dies genauer mit Blick auf die relevanten Gruppen, lässt sich eine besonders starke Aktivität der Onliner Gruppen erkennen. So gaben aus der Gruppe der ROPO 64% der Natives und 65,52% der Immigrants bereits mindestens einmal eine Bewertung ab. Aus der Gruppe der Onliner waren es sogar 73,47% seitens der Natives und 85,71% seitens 41

43 der Immigrants, welche somit eine besonders große aktive Teilnahme beweisen. Die Abbildung 4 "Aktive Teilnahme am Online Word-of-Mouth" stellt die verhältnismäßige Aufteilung der aktiven Gruppen in Bezug auf die Grundgesamtheit grafisch dar. Die These kann somit als bestätigt angesehen werden. Abbildung 4 "Aktive Teilnahme am Online Word-of-Mouth", eigene Darstellung Dass Bewertungen nicht nur für Personen wichtig sind, die selbst online recherchieren, wird dadurch verdeutlicht, dass 77,7% der Teilnehmer, die den Gruppen Offliner und Showroomer angehören, bereits Bewertungen über ein Produkt oder eine Dienstleistung abgegeben haben. Das beweist, dass diese nicht nur ein wichtiges Mittel in der Pre-Sales-Phase für die potenziellen Kunden sind, sondern auch wie bereits erwähnt in der Aftersales-, also der Nachkaufphase. Diese bietet ein Ventil für Kunden, ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit zu äußern, auch wenn diese derartige Bewertungen selbst nicht mit in die eigene Recherche einbeziehen. Begründet wurde die Abgabe von Bewertungen vornehmlich damit, dass die Teilnehmer dies als ein "Geben und Nehmen" zwischen den Usern sehen. Wenn sie selbst Bewertungen nutzen um Kaufentscheidungen zu treffen, sind sie somit eher bereit selbst eine Bewertung zu verfassen. Ebenfalls wurde als Grund genannt, dass vorhandene Bewertungen bestätigt oder gar widerlegt werden sollten. Von den 178 Teilnehmern, die bereits eine Bewertung abgegeben haben, taten 86% dies aus Zufriedenheit, 65% aus Unzufriedenheit und immerhin 51%, weil sie von dem Anbieter darum gebeten wurden. Im Volksmund wurden bereits des Öfteren Vorwürfe laut, dass Bewertungen auch von gänzlich Unbeteiligten erstellt werden könnten. Abgesehen von möglichen gekauften Bewertungen, werden hierbei auch Fälle der Verleumdung angesprochen. So wäre es denkbar, dass jemand einen schlechte Erfahrung mit einem Produkt macht und einen Weiteren, gänzlich Unbeteiligten 42

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