Cornelia Clauß & Tina Pruschmann

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1 Einfach gute Texte

2 Cornelia Clauß & Tina Pruschmann Tina Pruschmann. Texterin Ghostwriterin Cornelia Clauß. Lektorin Layouterin Arthur-Hoffmann-Straße 47 HH Leipzig

3 1 Lesen im Internet ist anders Wenn Sie ein Buch in die Hand nehmen, fangen Sie in der Regel bei der ersten Zeile an und, vorausgesetzt das Buch ist spannend genug, enden bei der letzten. Sie lesen linear. Im Internet lesen gerade einmal 16 % nach dieser Methode. Alle anderen kommen auch ans Ziel, nur auf einem anderen Weg. Sie scannen den Text, das heißt, sie rastern ihn nach relevanten Stichwörtern. Der Unterschied liegt zum einen in der Motivation. Ein User im Internet sucht in der Regel aktiv nach ganz bestimmten Informationen. Der Buch- oder Zeitungsleser hingegen lässt sich von dem inspirieren, was ihm geboten wird. Zum anderen ist das Lesen am Bildschirm beschwerlicher. Vielleicht liegt es daran, dass es die meisten von uns nicht gewohnt sind. Am Bildschirm wird: langsamer (25 30 %), ungenauer und unkonzentrierter gelesen. Ein Gedankenspiel hilft: Versetzen Sie sich in die Situation Ihrer Kunden, die nach einem Dienstleister suchen. Damit das besser gelingt, möchte ich Ihnen Frau Eilig vorstellen. Frau Eilig ist eine durchschnittliche Userin. Sie braucht das, was Sie haben und sieht sich online in Ihrer Branche um. Viel Zeit für eine Recherche möchte sie aber nicht investieren. Wie wird sie vorgehen?

4 2 Googlen, skimmen, scannen Frau Eilig gibt zunächst Begriffe in eine Suchmaschine ein und bekommt über Treffer. Sie beginnt, die Überschriften zu über iegen, skimmen heißt diese Technik. Dabei erfasst sie lediglich % der dargebotenen Inhalte. Frau Eilig blättert nun von einem Link zum nächsten. Sie öffnet nur Seiten mit vielversprechenden Überschriften und Beschreibungen. Aber mehr als zwei Suchmaschinen-Seiten schaut sie sich nicht an. Frau Eilig pickt sich die interessantesten Elemente Ihrer Webseite heraus, sie scannt den Text. Die Suchmaschinen tun das im Übrigen auch. Dabei erfasst Ihre Kundin gerade einmal 50 % Ihres sorgsam erstellten Textes. Sie entscheidet dann mit einem Argument pro Absatz, ob sie Sie anruft oder nicht.

5 3 Was will Frau Eilig? Kurz gesagt: Sie will es einfach, informell und strukturiert. Untersuchungen wie die Nielsen-Studien zum Leseverhalten am Bildschirm zeigen, was die häu gsten Fehler bei Konzeption und Text einer Webseite sind: zu langes Warten auf Downloads und Suchergebnisse, unübersichtliche Seiten, auf denen man sich erst orientieren muss, zu viele verschiedene Elemente, zu lange Fließtexte, in denen die wichtigsten Informationen durch zu viel Eigenwerbung überdeckt sind, zu viel Hypertext 1, Gra ken, Bilder und Texte, die sich nicht ergänzen, Animationen, die ablenken. 1 Mit dem Begriff Hypertext sind Dokumente (Texte, Gra ken, Bilder, Videos etc.) gemeint, die durch Verlinkungen miteinander verknüpft sind. Die Links verknüpfen Inhalte außerhalb und/oder innerhalb Ihrer Webseite mittels Stichwörtern.

6 4 In fünf Schritten zu einem guten Text fürs Web 4.1 Ermöglichen Sie eine schnelle Orientierung Die meisten Leser richten Ihre Aufmerksamkeit zunächst auf die Mitte des Bildschirms und entdecken danach die Umgebung mit den Navigationselementen. Holen Sie Ihren Kunden dort ab und begleiten Sie ihn durch Ihre Webseite. Erfreuen Sie Ihren Kunden mit: strukturierten Texten, aussagekräftigen Überschriften, kurzen Absätzen, Zusammenfassungen, Aufzählungen, Gra ken/bildern, die den Text gut ergänzen, Texten, in denen das Wichtigste zuerst steht und einem gemäßigten Hypertext. Bedenken Sie, dass Sie vor allem mit externen Links den Leser aus Ihrem Text herausführen, statt hinein.

7 4.2 Strukturieren Sie die Informationen Überschrift (Headline): Ziehen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leser auf sich. Bringen Sie den wichtigsten Nutzen des im Text beschriebenen Produktes oder der Dienstleistung auf den Punkt. Erster Satz des Fließtextes (Copy): Ziehen Sie den Leser weiter in den Text, indem Sie das Problem präzisieren und auf eine Lösung hinführen. Während die Überschrift zunächst einmal die Aufmerksamkeit des Lesers bindet, verstärkt der erste Satz das Interesse an dem Produkt. Fließtext: Zeigen Sie den Mehrwert und informieren Sie detaillierter über das Produkt. Beachten Sie das Prinzip der umgekehrten Pyramide: das Wichtigste zuerst. Erst die Schlussfolgerung, dann die Begründung. Handlungsaufforderung: Anrufen. Bestellen. Termin vereinbaren. Kostenlos testen. Zu was auch immer Sie den Kunden bewegen wollen, geben Sie ihm unkompliziert die Möglichkeit dazu. 4.3 Formulieren Sie auch (und vor allem) für Laien leicht verständlich Die Tonalität eines Textes ist hier entscheidend. Kunden bevorzugen einfache, informelle Texte. Formelle Texte, wie zum Beispiel De nitionen oder Texte in Fachsprache, sind dagegen schwer zu lesen und halten auf.

8 4.4 Sprechen Sie mit Ihren Kunden Ein guter Webseitentext ist ein vorausgedachtes Gespräch. Ein Leser möchte nicht monologisch darüber informiert werden, dass Sie der Innovativste, Schnellste, Beste sind. Er möchte konkret wissen, welchen Mehrwert Sie ihm bieten können. Zu viel Eigenlob wird nicht honoriert. Machen Sie den Test: 1. Zählen Sie alle Wir/Unser/Ich/Mein-Formulierungen in Ihrem Webseitentext. 2. Zählen Sie alle Sie/Ihre-Formulierungen. 3. Überwiegen die Wir/Unser/Ich/Mein-Formulierungen, brauchen Sie eine stärkere Kundenansprache.

9 5»Ohne Weißblech wären Millionen Ravioli obdachlos«zeigen, nicht sagen Der Slogan ist einer der besten überhaupt. Warum? Er zeigt auf charmante und bildhaft/metaphorische Weise die Unverzichtbarkeit von Weißblech, ohne es direkt zu sagen. Für Sie heißt das: Sagen Sie nicht, dass Sie der Beste sind, sondern zeigen Sie Ihre besten Pferde im Stall. Sagen Sie nicht, dass Sie innovativ sind, sondern zeigen Sie Ihr innovativstes Produkt. Sagen Sie nicht, dass Ihnen Kundenfreundlichkeit besonders am Herzen liegt, sondern seien bereits auf Ihrer Webseite kundenfreundlich.

10 6 Quellen und Leseempfehlungen: Saim Rolf Alkan (2002) Texten für das Internet. Ein Handbuch für Redakteure und Webdesigner. Bonn: Galileo Press Stefan Gottschling (2008) Stark texten, mehr verkaufen. Kunden nden, Kunden binden mit Mailing, Web & Co. Wiesbaden: Gabler Verlag

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