Diplomarbeit. Web 2.0 im B2B-Bereich Einsatzpotentiale von Technologien und Trends in Sell-Side-Portalen

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1 Diplomarbeit Web 2.0 im B2B-Bereich Einsatzpotentiale von Technologien und Trends in Sell-Side-Portalen Institut: Institut für Entscheidungstheorie & Unternehmensforschung Prof. Dr. Wolfgang Gaul vorgelegt von: Dominic Jacob geb. am 04. Januar 1981 Matrikelnummer: Studiengang: Informationswirtschaft Betreuer: Dipl.-Wi.-Ing. Dominic Gastes Universität Karlsruhe (TH) Referent Steffen Kugel ANDREAS STIHL AG & Co. KG Abgabetermin: 12. November 2007

2 Inhaltsverzeichnis ii Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis vi viii ix 1 Einleitung Motivation der Arbeit Ziel der Arbeit Aufbau der Arbeit Grundlagen E-Business Grundlagen des elektronischen Geschäftsverkehrs Begriffsdefinitionen Akteure, Portalmodelle und Anwendungsbasis Elektronische Wertschöpfung Zusammenfassung Business-to-Business-Bereich Akteure und Anspruchsgruppen Charakteristika von B2B-Märkten B2B E-Business Zusammenfassung E-Sales Organisationsformen des internetbasierten Vertriebs Vertriebskanalstrukturen Marktmodelle im elektronischen Vertrieb Komponenten eines Sell-Side-Portals Klassifikationskriterien für Handelsplattformen Zusammenfassung E-Services Kundenbindung mit Hilfe elektronischer Services Der Kundenlebenszyklus als Strukturierungsmodell Kategorisierung elektronischer Services Zusammenfassung Fallbeispiel der STIHL Gruppe Vertriebs- und Firmenstruktur Sell-Side-Portale in der Praxis Zusammenfassung

3 Inhaltsverzeichnis iii 3 Entwicklungstendenzen des Internets Entwicklung der Rahmenbedingungen Technologie Nutzer Zusammenfassung Web 2.0 Ein Sammelbegriff für die Weiterentwicklung des Internets Zeitliche Abgrenzung Grundprinzipien Zusammenfassung Technologien und Trends Ajax als Schlüsseltechnologie Mashups und weborientierte Architekturen Mikroformatierte Inhalte und Semantic Web Social Software Virtuelle Welten Personalisierte Anwendungen Zusammenfassung und Ausblick Implikationen und Perspektiven im B2B-Bereich Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen Stand der Verbreitung Nutzenpotentiale und Risiken aus Unternehmenssicht Zusammenfassung Technologien und Anwendungen im elektronischen Vertrieb Untersuchung von E-Shops auf Web 2.0-Merkmale Instrumente im B2B-Marketing Anforderungen in Sell-Side-Portalen Auswahl Zusammenfassung Ajax als Portaltechnologie Anwendungsfall: Auto-Vervollständigung und Formularüberprüfung Anwendungsfall: Live-Suche im elektronischen Produktkatalog Anwendungsfall: Interaktive und personalisierte Oberflächen Chancen und Risiken Zusammenfassung Social Software Vorgehensmodell Corporate Blogs

4 Inhaltsverzeichnis iv Tagging-Systeme Podcasts und Newsfeeds Bewertungssysteme Zusammenfassung Zusammenfassung 121 Literaturverzeichnis 124 A Anhang 138 B Gesperrter Anhang 141

5 Abbildungsverzeichnis v Abbildungsverzeichnis 1.1 Elektronischer Geschäftsverkehr (2005) in Milliarden Euro Aufbau der Diplomarbeit Aufbau des Kapitels Grundlagen Leistungsbeziehungen und Akteure im E-Business Plattformen des E-Business Abgrenzung zwischen B2B- und Industriegüterbereich Entwicklungspfade im B2B E-Business Strukturmerkmale von Vertriebskanälen Organisationsformen im absatzseitigen E-Business Wirkungszusammenhang von E-Services, Webanwendungen und Portalen Customer Buying Cycle (CBC) Aufbau und Bestandteile von Leistungsbündeln Vertriebssystem der STIHL AG Darstellung von Explosionszeichnungen in Navision-B2B Aufbau des Kapitels Entwicklungstendenzen des Internets Treiber der Internetökonomie Entwicklung weltweiter Informationsinfrastrukturen Zeitliche Abgrenzung des Web Betrachtungsebenen des Web Schwerpunkte der Kapitel Klassisches und ajaxbasiertes Webanwendungsmodell Bausteine der Ajax-Technologie Cross Media Publishing mit XML Weborientierte Architektur (WOA) Zusammenhang von Web 2.0 und Semantic Web Klassifikationsschema von Social Software Strategische Optionen der Marktbearbeitung Personalisierungsverfahren einer Webanwendung Marketingmöglichkeiten im Web Hype-Cycle für aufkommende Technologien Aufbau des Kapitels Implikationen und Perspektiven im B2B-Bereich Studie: Laufender und geplanter Einsatz von Web Studie: Nutzung von Web 2.0 durch Mitarbeiter Studie: Nutzensteigernde Einflüsse von Web Studie: Risiken von Web

6 Abbildungsverzeichnis vi 4.6 Stichprobe: Nutzung von Web 2.0 in E-Shops Studie: Web 2.0 im B2B-Marketing Systemarchitektur der Auto-Vervollständigen-Funktion Modell einer klassischen Suchfunktion Ajax-Suchfunktion bei Google Suggest und Bol Lebenszyklus einer Ajax-Anwendung Rahmen zur Einführung von Social Software SLATES-Infrastruktur Tagging-System auf den Produktseiten von Alternate Zusammenspiel zwischen Newsfeeds und Podcasts A.1 Web 2.0 Mindmap B.1 Architekur von STIHL Navision-B2B B.2 Beispielabbildung aus Navision-B2B B.3 Beispielabbildung aus FUSO-B2B B.4 Kennzahlen der STIHL B2B-Portale (2006)

7 Tabellenverzeichnis vii Tabellenverzeichnis 2.1 Elektronische Kommunikationsparadigmen Idealtypische Unterschiede von B2B- und B2C-Märkten Schwerpunkte im B2B E-Business Vor- und Nachteile von Marktmodellen aus Anbietersicht Vor- und Nachteile von Marktmodellen aus Abnehmersicht Front-End-Komponenten eines Sell-Side-Portals Back-End-Komponenten eines Sell-Side-Portals Typisierung elektronischer Handelsplattformen Kundenbedürfnisse während des CBC Generische Aufgaben des Anbieters entlang des CBC Kategorisierung von E-Services Service-Kategorisierung der interaktiven Explosionszeichnungen Wöchentliche Nutzung von Internetanwendungen Charakteristika des Web 2.0 aus Sicht verschiedener Autoren Beispiele zu RIA, Ajax-Anwendungen und -Frameworks Beispiele für Mashups und Mashup-APIs Unterschiede zwischen Taxonomy und Folksonomy Beispiele für Social Applications Beispiele für Blogs und damit verbundene Anwendungen Beispiele für Wikis und damit verbundene Anwendungen Beispiele für Social Communication-Anwendungen Beispiele für Social Networking-Anwendungen Beispiele für virtuelle Welten Push- und Pull-Kommunikation Leistungsindikatoren im formularbasierten Bestellprozess Leistungsindikatoren in der elektronischen Garantieerfassung Leistungsindikatoren der Live-Suche im EPK Leistungsindikatoren des Ajax-Warenkorbs Chancen und Risiken von Ajax Motive zur Beteiligung an Communities Kriterien pro und contra den Einsatz von Social Software Leistungsindikatoren des Corporate-Blogs Ergänzende Leistungsindikatoren des Service-Blogs Chancen und Risiken von Corporate Blogs Leistungsindikatoren von Tagging-Systemen

8 Tabellenverzeichnis viii 4.12 Chancen und Risiken von Tagging-Systemen Leistungsindikatoren von Newsfeeds Leistungsindikatoren der Podcast-Mediathek Chancen und Risiken von Newsfeeds Chancen und Risiken von Podcasts Leistungsindikatoren von Bewertungssystemen Chancen und Risiken von Bewertungssystemen Betrachtete Anwendungsfälle im Kontext des CBC A.1 Idealtypische Unterschiede im B2C- und B2B-Marketing A.2 Untersuchung von B2C-Shops auf Web 2.0-Technologien B.1 Funktionsübersicht der STIHL B2B-Portale B.2 IT-Systeme in Produktion und Vertrieb B.3 Technische Basis der Stihl B2B-Portale

9 Tabellenverzeichnis ix Abkürzungsverzeichnis Ajax B2A B2B B2C CBC CMP CRM DPS EDI ERP IOS IUK REST RIA SaaS SCM SL SOA VAN VG VW WOA WWW XML Asynchronous JavaScript and XML Business-to-Administration Business-to-Business Business-to-Consumer Customer Buying Cycle Cross Media Publishing Customer Relationship Management Desktop Purchasing System Electronic Data Interchange Enterprise Ressource Planning Interorganisationale Systeme Informations- und Kommunikationstechnologien Representational State Transfer Rich Internet Application Software as a Service Supply Chain Management Second Life Serviceorientierte Architektur Value Added Network Vertriebsgesellschaft Virtuelle Welt Weborientierte Architektur World Wide Web Extensible Markup Language

10 1 Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Motivation der Arbeit Das Internet zeichnet sich mehr als jeder andere ökonomische Bereich durch einen rasanten Wandel der vorherrschenden Technologien und Konzepte aus. Vor diesem Hintergrund stellt die zunehmend verbreitete Zielsetzung, mit Hilfe internetbasierter Vertriebskanäle die Kundenbindung und -zufriedenheit sowie die Effizienz der Wertschöpfungskette zu steigern, für viele Unternehmen eine wachsende Herausforderung dar. Die Bedeutung des elektronischen Geschäftsverkehrs hat dabei in der Vergangenheit stetig zugenommen. So wurden im Jahr 2005 im deutschen E-Business rund 320 Milliarden Euro umgesetzt (vgl. Abb. 1.1). Der weitaus größte Teil in Höhe von 289 Milliarden Euro entfällt dabei nicht auf den Handel zwischen Unternehmen und Konsumenten (B2C), sondern auf den Business-to-Business-Bereich (B2B), das heißt den elektronischen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen. Dieses Ungleichgewicht lässt sich im Wesentlichen darauf zurückführen, dass der B2B-Bereich auch im konventionellen Geschäftsverkehr ein deutlich größeres Gewicht aufweist, weil die Kette von Transaktionen zwischen Produktionsund Handelsstufen in der Summe häufig einen höheren Umsatz generiert als den letztendlichen Verkaufspreis des Endprodukts (vgl. Godefroid (2003), S.33). Daneben haben charakteristische Eigenschaften von B2B-Märkten die Entwicklung begünstigt. So sind dort beispielsweise Geschäftsbeziehungen oft von längerfristiger Natur, zeichnen sich durch stärkere Interaktivität und erhöhte Komplexität aus und weisen somit größere Rationalisierungspotentiale auf (vgl. Lichtenau (2005), S.3). Abbildung 1.1: Elektronischer Geschäftsverkehr (2005) in Milliarden Euro Quelle: Pols et al. (2007)

11 1 Einleitung 2 Die Wichtigkeit elektronischer Vertriebs- und Kommunikationsinstrumente macht die stete Beobachtung und Evaluation aktueller Trends und Technologien aus der Einsatzperspektive der Unternehmen notwendig. Dabei hat die Ernüchterung, in Folge des Niedergangs der New Economy im Jahr 2001, die Weiterentwicklung der Internetökonomie nur kurzzeitig gebremst. Entstandene Lücken wurden schnell durch zahlreiche neue Plattformen geschlossen. Deren Geschäftsmodelle zeichnen sich oft weniger durch technische Innovationen als vielmehr dadurch aus, dass Nutzer bzw. Kunden aktiv in Wertschöpfungsprozesse einbezogen werden. Eine ungeahnte Partizipationsbereitschaft (Drüner et al. (2007), S.35) der Nutzer ermöglichte, dass einige dieser Plattformen, wie beispielweise Facebook 1 oder Flickr 2, innerhalb von nur wenigen Jahren mehrere Millionen Kunden gewinnen konnten. Der Erfolg von solchen Unternehmen, die sich Netzwerkeffekte in virtuellen Communities und User generated Content (O Reilly (2005)) zunutze machen, hat in jüngster Zeit zu einer erneuten Gründungswelle und spektakulären Übernahmen in der Internetbranche geführt (vgl. z.b. Krasser u. Foerster (2007), S.51). Im Gegensatz zur New Economy ist die Entwicklung maßgeblich von den Internetnutzern getrieben (vgl. Suckow (2007), S.193ff). Diese beteiligen sich nicht nur aktiv an den zur Verfügung gestellten Webportalen, sondern stellen mit Hilfe einfach zu handhabender Anwendungen, wie zum Beispiel Blogs oder Wikis, vermehrt selbst Inhalte ins Internet. Die Popularität vieler Anwendungen und Plattformen beruht dabei häufig darauf, dass diese kostenfrei genutzt werden können (vgl. Mikloweit (2007), S.53). Als zentrales Schlagwort, um diese Umwälzungen insgesamt zu beschreiben, hat sich der Begriff Web 2.0 herausgebildet (vgl. O Reilly (2005)). Darunter werden nicht nur neue Geschäftsmodelle und Webplattformen, sondern auch eine Reihe von Technologien und Anwendungen zusammengefasst. Zu nennen sind hier unter anderem Newsfeeds, Mashups, Podcasts und Ajax, die es Unternehmen erlauben in einen engeren Dialog mit ihren Kunden zu treten und Webanwendungen um interaktive Elemente und Oberflächen zu bereichern (vgl. Kollmann u. Häsel (2007a), S.2f). Während Web 2.0 im Konsumentenbereich eine zunehmend wichtigere Rolle spielt, fällt es Unternehmen bisher schwer, auch im B2B-Bereich zur Stärkung des Kerngeschäfts nutzbare Szenarien zu identifizieren (vgl. Lochmaier (2007), S.78). Die vorliegende Arbeit soll hierzu einen Beitrag leisten, indem die Übertragbarkeit von Technologien und Anwendungen auf internetbasierte Vertriebsportale im B2B-Bereich untersucht wird

12 1 Einleitung Ziel der Arbeit Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, konkrete Einsatzfelder und Nutzenpotentiale von neuen, vorrangig dem Web 2.0 zugeordneten, Internet-Technologien und -Anwendungen im B2B-Bereich zu identifizieren. Hierzu werden folgende Kernfragestellungen untersucht: 1. Welche Technologien, Anwendungen und Trends sind charakteristisch für die derzeitige Entwicklung des Internets und seiner Nutzer? 2. Wie können diese Entwicklungen in internetbasierten Vertriebsportalen genutzt werden um elektronische Dienstleitungen zu entwickeln und welche Chancen und Risiken sind dabei abzusehen? 1.3 Aufbau der Arbeit Abbildung 1.2: Aufbau der Diplomarbeit Quelle: Eigene Darstellung Im folgenden Kapitel 2 werden die notwendigen Grundlagen eingeführt. Dabei legen die ersten beiden Abschnitte wichtige Definitionen, Akteure und Merkmale des elektronischen Geschäftsverkehrs sowie charakteristische Eigenschaften von B2B-Märkten dar. Im Anschluss wird der Untersuchungsgegenstand hinsichtlich der zugrunde gelegten Organisationsform des internetbasierten Vertriebsportals konkretisiert. Weiterhin werden Merkmale und Ausprägungen elektronischer Dienstleistungen thematisiert. Zum Abschluss des Kapitels verdeutlicht ein Fallbeispiel nochmals die Problemstellung aus Sicht eines Herstellers. Kapitel 3 zielt auf die Beantwortung der ersten Fragestellung. Einleitend wird zunächst der Wandel von technischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen thematisiert. Es

13 1 Einleitung 4 folgt eines Abgrenzung und Erläuterung des Begriffs Web 2.0 sowie der damit verbundenen Grundprinzipien. Vor diesem Hintergrund werden in den weiteren Abschnitten ausführlich verschiedene Anwendungen, Trends und Technologien betrachtet. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der Entwicklung und einem kurzen Ausblick. Kapitel 4 untersucht, als Kernbereich der Arbeit, die praktische Relevanz der identifizierten Technologien und Anwendungen im B2B-Segment. Dazu wird die bisherige Verbreitung innerhalb der Unternehmen anhand aktueller Studien betrachtet. Im Anschluss wird, mit Hilfe einer Untersuchung von E-Shops im B2C-Bereich sowie unter Berücksichtigung gegebener Rahmenbedingungen, der Untersuchungsgegenstand auf ausgewählte Technologien und Anwendungen eingeschränkt. Den Hauptteil des Kapitels bildet deren detaillierte Betrachtung hinsichtlich konkreter Anwendungsfälle, sich daraus ergebender Nutzenpotentiale und möglicher Leistungsindikatoren sowie die jeweilige Abwägung von Chancen und Risiken. Zum Abschluss folgt eine kurze Zusammenfassung des Kapitels. Im Kapitel 5 werden die Ergebnisse der Arbeit schließlich resümmierend zusammengefasst.

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