Wissensmanagement, Marketing und Web 2.0 Herausforderungen für mittelständische Unternehmen der Investitionsgüterindustrie

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1 Wissensmanagement, Marketing und Web 2.0 Herausforderungen für mittelständische Unternehmen der Investitionsgüterindustrie Vortrag auf der KnowTech 2010 VDMA Verlag GmbH Stefan Prasse 15. September 2010

2 Gliederung 1. Kurzprofil VDMA e.v. / VDMA Verlag GmbH 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau 3. Bedeutung des Onlinemarketing im Maschinen- und Anlagenbau 4. Mediennutzung 5. Herausforderung in der Marketingkommunikation 6. Lösungsansätze 7. Fazit

3 Gliederung 1. Kurzprofil VDMA e.v. / VDMA Verlag GmbH 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau 3. Bedeutung des Onlinemarketing im Maschinen- und Anlagenbau 4. Mediennutzung 5. Herausforderung in der Marketingkommunikation 6. Lösungsansätze 7. Fazit

4 1. Kurzprofil VDMA e.v. / VDMA Verlag GmbH VDMA e.v Mitgliedsunternehmen - Größtes industrielles Branchennetzwerk in Europa - Organisiert in 38 Fachverbänden - Stark mittelständisch geprägt (ca. 80% der Mitgliedsfirmen haben weniger als 250 Mitarbeiter) - Leistungen: Interessenvertretung, Netzwerk, Dienstleistungen VDMA Verlag GmbH - Mediendienstleister des Verbandes - Bücher, Broschüren, Vertragsmuster, Regelwerke, Online

5 1. Kurzprofil VDMA e.v. / VDMA Verlag GmbH 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau 3. Bedeutung des Onlinemarketing im Maschinen- und Anlagenbau 4. Mediennutzung 5. Herausforderung in der Marketingkommunikation 6. Lösungsansätze 7. Fazit

6 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau (i) Heterogene Produkte Quelle: FRANKEN GmbH & Co. KG, KraussMaffei Technologies GmbH, Abas Software GmbH

7 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau (ii) Buying Center als Zielgruppe für Marketingkommunikation Konstrukteur Technischer Einkauf Geschäftsführung / Management Quelle:

8 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau (iii) Häufig oligopolistische Märkte Weltmarkt für Aufzüge und Fahrtreppen Weltmarkt für Bogenoffset-Druckmaschinen Quelle: Handelsblatt Quelle: Frankfurter Börsenzeitung

9 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau (iv) Hohe Exportorientierung Textilmaschinen: 90,1% Ø76% Präzisionswerkzeuge: 36% Quelle: FRANKEN GmbH & Co. KG, Willy Kappel Textilmaschinen, VDMA e.v.

10 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau (v) Hoher Innovationsgrad der zu vermarktenden Produkte Innovation ist ein wesentliches Qualitätsmerkmal unserer Produkte und ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. [ ] Rund 60 Prozent aller Produkte, die wir anbieten, sind jünger als drei Jahre. Dirk Wember, Geschäftsführer Haas Schleifmaschinen GmbH Quelle: Markt und Mittelstand, 11/2008)

11 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau (vi) Betriebliche Kernfunktion b2c versus b2b Marketing / Vertrieb Produktion Forschung / Entwicklung Produktion Marketing / Vertrieb Forschung / Entwicklung Höhe des Werbeetas in % vom Umsatz: 45,3 Höhe des Werbeetas in % vom Umsatz: 1,7 Quelle: Procter & Gamble, FRANKEN GmbH & Co. KG

12 1. Kurzprofil VDMA e.v. / VDMA Verlag GmbH 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau 3. Bedeutung des Onlinemarketing im Maschinen- und Anlagenbau 4. Mediennutzung 5. Herausforderung in der Marketingkommunikation 6. Lösungsansätze 7. Fazit

13 3. Bedeutung des Onlinemarketing im Maschinen- und Anlagenbau Entspricht 11,8% am Marketingbudget insgesamt Anteil des Online-Budgets am Marketingbudget insgesamt: 8% Anteil des Online-Budgets am Marketingbudget insgesamt: 11,8% Umfrage: Marketingservices 2005, VDMA e.v. Studie: Plattform 2010, VDMA Verlag 2007

14 1. Kurzprofil VDMA e.v. / VDMA Verlag GmbH 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau 3. Bedeutung des Onlinemarketing im Maschinen- und Anlagenbau 4. Mediennutzung 5. Herausforderung in der Marketingkommunikation 6. Lösungsansätze 7. Fazit

15 4. Mediennutzung Web 2.0

16 4. Mediennutzung Einsatz von Internetwerbung in der Investitionsgüterindustrie Quelle: 2009

17 4. Mediennutzung ABER!!! Web2.0: Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 2010 (Angaben in Prozent ) gelegentlich (zumindest selten) regelmäßig (zumindest wöchentlich) Wikipedia Videoportale (z.b. YouTube) private Netzwerke u. Communitys * 24* 34* Fotosammlungen, Communitys berufliche Netzwerke u. Communitys * 5* 5* Weblogs Lesezeichensammlungen virtuelle Spielewelten Twitter * Nutzer mit eigenem Profil Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212, 2008: n=1186, 2007: n=1142. Ab 2010: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1252). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

18 1. Kurzprofil VDMA e.v. / VDMA Verlag GmbH 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau 3. Bedeutung des Onlinemarketing im Maschinen- und Anlagenbau 4. Mediennutzung 5. Herausforderung in der Marketingkommunikation 6. Lösungsansätze 7. Fazit

19 5. Herausforderung in der Marketingkommunikation Verkaufen wir noch Produkte oder schon Lösungen? Wie erfährt der Kunde von Produkten, die er unter Umständen noch gar nicht kennt aber Lösungen für ein bestimmtes Problem darstellen können?

20 1. Kurzprofil VDMA e.v. / VDMA Verlag GmbH 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau 3. Bedeutung des Onlinemarketing im Maschinen- und Anlagenbau 4. Mediennutzung 5. Herausforderung in der Marketingkommunikation 6. LösungsansL sungsansätze 7. Fazit

21 6. Lösungsansätze (ii) Status Quo: Wenig Interesse an Social Media Quelle: VDMA e.v./tu München 2008, Studie Plattform 2010, N = 371, davon 217 Anbieter und 154 Nachfrager

22 6. Lösungsansätze (iii) Social Media intelligent einsetzen #Motor überhitzt (Hatz 1B20)# Quelle: Horizont, 5. Mai 2010

23 6. Lösungsansätze (iv) Social Media als Chance und Bedrohung

24 6. Lösungsansätze (v) Social Media als Chance und Bedrohung

25 6. Lösungsansätze (vi) Google / SEO / SEM Feststellung des Investitionsbedarfs Googlen nach Anbietern des Produktes Besuch der Websites der Unternehmen 68,8% 22,6% Download von Whitepaper / Messebesuch 50% Recherche in Fachzeitschriften und -portalen 42,9% Anforderung von Informationen (Tel./ ) 47,8% Quelle: Studie Structure of Information, Zenithmedia

26 6. Lösungsansätze (vii) Banner, s, Webcasts, RSS, Newsletter, Verzeichnismedien usw. Walzwerk Umkehrosmosesystem Monatliche globale Suchanfragen: Monatliche globale Suchanfragen: Anlagengeschäft Systemgeschäft < 210 Produktgeschäft Zuliefergeschäft Gewindebohrer Elektromotor Monatliche globale Suchanfragen: Monatliche globale Suchanfragen:

27 6. Lösungsansätze (viii) Shops / Produktkonfiguratoren / Marktplätze Aufbereitung von Produkten für E-Business Abstimmung von CRM- und ERP-Datenmanagement, Logistik und Marketing Chancen Verkürzung von Lieferzeiten Gewinnung von Neukunden Steigerung der Kundenzufriedenheit Sinkende Kosten durch automatisierte Bestellungen

28 Gliederung 1. Kurzprofil VDMA e.v. / VDMA Verlag GmbH 2. Rahmenbedingungen des Marketing im Maschinen- und Anlagenbau 3. Bedeutung des Onlinemarketing im Maschinen- und Anlagenbau 4. Mediennutzung 5. Herausforderung in der Marketingkommunikation 6. Lösungsansätze 7. Fazit

29 7. Fazit (i) Bedeutung von Onlinemarketing wächst Kunden lassen sich immer weniger kategorisieren ( Multichannel-Typen ) Potenzieller Bedeutungsverlust einzelner marketingrelevanter Funktionen innerhalb des Unternehmens Gleichzeitig steigender Bedarf von kombinierter Marketing-/Technologie-Kompetenz in den Unternehmen Quelle: Salesforce.com: Neue Wege im Kundenservice

30 7. Fazit (ii) Bewältigung der Komplexität als wichtige Herausforderung im Maschinenbau Synonyme zu Gejaule am Spannzylinder????

31 7. Fazit (iii) Semantik ist kein Allheilmittel Web 3.0 oder auch Semantische Technologien sind besonders nutzbringend, wenn VIELE strukturierte UND unstrukturierte Daten aus einer Kundenbeziehung miteinander in Verbindung gebracht werden müssen eine echte persönliche Beziehung zwischen Kunden und Kundenberater nicht aufgebaut werden kann Aufgrund der Menge der zu betreuenden Kunden Aufgrund nicht vorhandener Zuordnungen von Kunden (Call Center) Web 3.0 und Maschinenbau wachsen zusammen - langsam Kundenservice und Web 2.0 wachsen zusammen - schnell

32 7. Fazit Schritt 1 - Listen: Finden Sie heraus, wer sich über Ihre Produkte im Internet austauscht Schritt 2 Talk: Nehmen Sie an der Diskussion teil Schritt 3 Co-create: Werden Sie initiativ

33 7. Fazit

34 Ein wenig Biologie

35 Vielen Dank! Stefan Prasse Tel Fax VDMA Verlag GmbH Lyoner Str Frankfurt am Main

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