INNOVATIVES MARKETING IM WEB LICHT INS DUNKEL. Floriane von der Forst - Geschäftsführerin BEAUTY TREND GMBH

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1 INNOVATIVES MARKETING IM WEB LICHT INS DUNKEL Floriane von der Forst - Geschäftsführerin BEAUTY TREND GMBH

2 AGENDA DIGITALER WANDEL DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG ANALYSE DES KUNDEN TAKE-AWAYS

3 AGENDA DIGITALER WANDEL DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG ANALYSE DES KUNDEN TAKE-AWAYS

4 CONSUMERS ARE MOVING OUTSIDE THE TRADITIONAL PURCHASING FUNNEL CHANGING THE WAY THEY RESEARCH AND BUY PRODUCTS Marc Speichert, CMO L ORÉAL USA

5 AGENDA DIGITALER WANDEL DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG ANALYSE DES KUNDEN TAKE-AWAYS

6 ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KUNDEN DURCH DAS WEB 2.0 Wachsende Anzahl an Interaktionspunkten durch das Internet Bekanntheit Vertrautheit Erwägung Kauf Loyalität Digitale Informationsquellen für Kaufalternativen Meinungsaustausch und aktive Bewertung Digitale Vertriebskanäle vs. POS Aftersales Erfahrung Pull Identifikation von Interaktionspunkten mit dem größten Beeinflussungspotential

7 AGENDA DIGITALER WANDEL DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG ANALYSE DES KUNDEN TAKE-AWAYS

8 BEEINFLUSSUNGSPOTENTIAL VON INTERAKTIONSPUNKTEN Im Kaufentscheidungsprozess in % der Effektivität* Händlerinteraktion Nachfragerorientiertes Marketing Word-of-Mouth Online Produktrecherche Print/Magazine Bestehende Produkterfahrung (Sampling) Angebotsorientiertes Marketing Traditionelle Werbung Direkt Marketing Sponsorship In-Store Einkaufserlebnis Interaktion mit Verkaufspersonal Aktive Bewertung Kaufalternativen Kaufentscheidung *McKinsey Quarterly, Marketing & Sales Practice, Number 3, 2009

9 AGENDA DIGITALER WANDEL DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG A) DIGITALE INHALTE B) MUND ZU MUND PROPAGANDA C) PRODUKTERFAHRUNG UND SAMPLING ANALYSE DES KUNDEN TAKE-AWAYS

10 KUNDE SUCHT AKTIV UND INTERAGIERT Every rule that applied to marketing an exclusive brand image previously is reversed in the digital world, as opposed to a monologue in which Chanel is creating the demands and desires of its customers, there is now a dialogue in which consumers are asked what they want. Relevante Inhalte SEO/SEM Social Media (*)Modell nach David Meerman Scott

11 AGENDA DIGITALER WANDEL DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG A) DIGITALE INHALTE B) MUND ZU MUND PROPAGANDA C) PRODUKTERFAHRUNG UND SAMPLING ANALYSE DES KUNDEN TAKE-AWAYS

12 THE CONSUMER, IN FACT, HAS BECOME THE BEST PRESCRIBER AND THE BEST SPOKESPERSON FOR OUR BRANDS Jean-Paul Agon, CEO L ORÉAL

13 MUNDPROPAGANDA: WO WIRD WAS VON WEM WARUM GESAGT? Netzwerk: WO wird geredet? Inhalt: WAS wird gesagt? + - Klein / Vertraut Weit / Verstreut + - Relevante Kaufentscheidungsfaktoren (intrinsisches WOM Potenzial) Irrelevante Kaufentscheidungsfaktoren Sender: WER erzählt? Quelle: WARUM wird gesprochen? + Influential + Eigene Produkterfahrungen (Erfahrungs-WOM) - Non-Influential - Andere Trigger (Hören-Sagen)

14 EINFLUSS VON SOCIAL MEDIA 8-10% der Konsumenten sind Influentials (1% davon sog. Digital Influentials) 20-50% aller Kaufentscheidungen* werden durch Empfehlungen angestoßen 46% der Konsumenten werden von Freunden/Familie beeinflusst FACEBOOK COMMUNITY YOUTUBE Soziale Komponente des Erfahrungsaustausch Empfehlungscharakter auf Augenhöhe BLOGGER 46% der Konsumenten werden von Freunden und Familie beeinflusst über 31% durch verschiedene Online-Kanäle E. Scott Beattie CEO, Elizabeth Arden *A new way to measure word-of-mouth marketing, McKinsey Quarterly, April

15 AGENDA DIGITALER WANDEL DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG A) DIGITALE INHALTE B) MUND ZU MUND PROPAGANDA C) PRODUKTERFAHRUNG UND SAMPLING ANALYSE DES KUNDEN TAKE-AWAYS

16 VOM GEZIELTEN SAMPLING ZUR EMPFEHLUNG 1. ENTDECKEN 2. BEEINFLUSSEN Informationen zu Produkten und Marken Online Meinungsaustausch und Teilen von Produkterfahrungen Produkttest (Sampling) Fürsprecher unterstützen die Marke Gezielter Kauf im stationären Handel Wiederholte Kundeninteraktion durch Infotainment Angebote Online Einkauf Loyalität Empfehlung Kundenfeedback und Marktforschungsdaten 4. KAUFEN 3. EINBEZIEHEN

17 AGENDA DIGITALER WANDEL DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG ANALYSE DES KUNDEN TAKE-AWAYS

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19 LICHT INS DUNKEL: DER SICHTBARE KUNDE MARKET INTELLIGENCE WERKZEUGE Webanalyse (Traffic Sources) Tracking (Online Kundenverhalten) Search Optimization (Ranking von Suchbegriffen) Performance Marketing (SEM, Display, Remarketing) Social Media Monitoring PR / Medien / Online Clipping GLOSSYBOX WERKZEUGE Zielgruppenansprache durch Beautyprofil (Selbstsegmentierung) Analyse durch Umfrage (Bekanntheit, Markenwahrnehmung)

20 KUNDENANALYSE BEI GLOSSYBOX Einkommen BÜRGERLICHE MITTE EFFIZIENZORIENTIERTE LEISTUNGSELITE, AVANTGARDE, GLOBALES ÖKONOMISCHES DENKEN EXPEDITIVES MILIEU Hoch Mittel Niedrig ADAPTIV-PRAGMATISCHES MILIEU HEDONISTEN Niedrig Mittel Hoch Individualismus

21 AGENDA DIGITALER WANDEL DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN EINFLUSSNAHME AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG ANALYSE DES KUNDEN TAKE-AWAYS

22 TAKE-AWAYS: STRATEGISCHE ANPASSUNG ANS WEB 2.0 HERAUSFORDERUNGEN IN EINEM VERÄNDERTEM UMFELD LÖSUNGSANSATZ VON GLOSSYBOX 1. Konsumenten sind internationaler, zunehmend kritischer und über globale Veränderungen informiert 2. Kunde sucht online gezielt nach Informationen als Entscheidungshilfe 3. Konsumenten sind mit Informationsflut und Markenvielfalt überfordert 1. Wissenstransfers und globale Kenntnisse für den lokalen Markt adaptieren 2. Integrierte und konsistente Interaktion mit dem Kunden über verschiedene Kanäle hinweg 3. Den Kunden durch Samplings zu Beginn des Entscheidungsprozesses Orientierung bieten 4. Wunschkunde ist komplexer und weniger leicht zu identifizieren 5. Loyalität des Kunden schwieriger zu erreichen 4. Einkaufserfahrungen und Kaufentscheidungen nachvollziehen und gezielt lenken 5. Den Konsumenten in die Erstellung der Dienstleistung miteinbeziehen und Erwartungen an die Marke oder das Produkt übererfüllen

23 VIELEN DANK 23