Inhaltsverzeichnis. I. Abbildungsverzeichnis...III II. Tabellenverzeichnis...IV III. Abkürzungsverzeichnis... V

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2 I Inhaltsverzeichnis I. Abbildungsverzeichnis...III II. Tabellenverzeichnis...IV III. Abkürzungsverzeichnis... V 1. Einleitung Motivation der Arbeit Zielsetzung der Diplomarbeit Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen Was ist Web 2.0: Das neue Netzverständnis Arbeitsdefinition des Begriffs Technologien und Anwendungen im Web Weblogs: Kommunikations- und Vermarktungsinstrument Podcast, Vodcast: Instrumente des viralen Marketings Mashups: Verknüpfungen von Webinhalten und Daten Ajax: Die Kombination von Technologien Entwicklungsstandpunkt der Web 2.0 Technologien Was ist Kundenmanagement: Ganzheitliches kundenorientiertes Management Kundenmanagement als kundenorientierter Managementansatz Komponenten, Bausteine und Prozesse des Kundenmanagement Ziele des Kundenmanagement Aufgaben des Kundenmanagement Web 2.0 im Kundenmanagement Paradigmenwechsel in Marketing und Vertrieb durch Web Neue Kundengeneration durch Web Marketingstrategien: Vom Push- zum Pull-Marketing Methodenmodell: Gestaltung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web Potentiale der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement Weblogs im Kundenmanagement Pod- und Vodcast im Kundenmanagement Mashups im Kundenmanagement User Generated Content im Kundenmanagement Ableitung von Handlungsempfehlungen: Beispiel eines Corporate-Blog Klassifikation von Kundengemeinschaften... 36

3 II Blogstrategien im Kundenmanagement entwickeln Gestaltungsaspekte für Corporate Blogs Blogmonitoring: Analyse und Controlling im Kundenmanagement Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition Auswertung und Analyse der Onlinebefragung Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt? Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel FRoSTA (Corporate-Blog) Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Hotel Berlin Plaza (Corporate-Blog) Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Mercedes-Benz (Podcasts) Fazit / Schlussbemerkungen Zentrale Aussagen Forschungsbedarf Schlussbemerkung IV. Anhang... VII V. Literaturverzeichnis...XXXV

4 III I. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit... 3 Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web Abbildung 4: Aufbau eines Blogs...11 Abbildung 5: Podcasting-Schema Abbildung 6: Populäre Anbieter von Mashup-Schnittstellen Abbildung 7: Mashup-Anwendung von Geowalk Abbildung 8: Web 2.0 im Hype-Cycle neuer Technologien Abbildung 9: Komponenten des CRM im Regelkreis Abbildung 10: CRM-Prozessmodel Abbildung 11: Cross- und Up-Selling im Kundenbeziehungslebenszyklus Abbildung 12: Kundenmanagement-Aufgaben in der Wirkungskette Abbildung 13: Push-Marketing und Pull-Marketing Abbildung 14: Beziehungsphasen im Kundenbeziehungslebenszyklus Abbildung 15: Web Hierarchie Abbildung 16: Inhaltquellen von Mashups Abbildung 17: Mögliche Nutzung ausgewählter Web 2.0 Applikationen im CRM Abbildung 18: Kundengemeinschaften im Internet Abbildung 19: Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus Abbildung 20: Systematisierung von Corporate Blogs Abbildung 21: Blogmonitoring mit BlogPulse Abbildung 22: Aufbau und Struktur der Befragung Abbildung 23: Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog Abbildung 24: Screenshot der Onlinebefragung Abbildung 25: Zusammensetzung der Befragung Abbildung 26: Ergebnisse aus Fragenblock Abbildung 27: Durchschnittsbewertung der Web 2.0 Nutzung in CRM-Aktivitäten Abbildung 28: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien im CRM Abbildung 29: Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement Abbildung 30: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 im CRM Abbildung 31: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundengewinnung Abbildung 32: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenbindung Abbildung 33: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenzufriedenheit Abbildung 34: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Neukundenmanagement Abbildung 35: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Beschwerdemanagement Abbildung 36: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenrückgewinnung Abbildung 37: Ergebnisse der Frage 1: Abbildung 38: Einsatz von Web 2.0 bei den befragten Unternehmen Abbildung 39: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien Abbildung 40: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 Technologien Abbildung 41: Eignung der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement Abbildung 42: Übersicht der Fallbeispiele Abbildung 43: Das Weblog von FRoSTA Abbildung 44: Das Berlin Plaza Hotel Blog Abbildung 45: Das Mercedes-Benz Podcast Angebot... 67

5 IV II. Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Prinzipien des Web Tabelle 2: Bedeutung von Web 2.0 und Zuordnung der Untersuchungsschwerpunkte... 7 Tabelle 3: Werbemitteleinsatz in % der Direktmarketing-Anwender Tabelle 4: Branchenverteilung des Web 2.0 Einsatzes Tabelle 5: Rentabilität von Web 2.0 im Kundenmanagement Tabelle 6: Web 2.0 Realisierungshindernisse im Kundenmanagement Tabelle 7: Gründe der Probanden für den Web 2.0 Einsatz Tabelle 8: Rentabilität der Web 2.0 Umsetzung Tabelle 9: Nutzungszeit von Web 2.0 in Unternehmen Tabelle 10: Kundenmanagementtools im Einsatz... 59

6 5 2. Theoretische Grundlagen Im Folgenden werden zum besseren Verständnis die theoretischen Grundlagen zu Web 2.0, dessen Technologien und Anwendungen sowie die Grundzüge des Kundenmanagements erläutert. 2.1 Was ist Web 2.0: Das neue Netzverständnis Der Ausdruck Web 2.0 unterliegt keiner allgemeingültigen Definition, obwohl er im Rahmen von E-Business-Aktivitäten in vielen Interpretationen der weltweiten Online-Community fest verankert ist und sich im heutigen Sprachgebrauch durchgesetzt hat. 7 Gibt man den Suchbegriff Web 2.0 in die Internet-Suchmaschine Google (www.google.de) ein, so erhält man ungefähr 610 Millionen Treffer. 8 Weil der Begriff weitgehend unscharf gehalten wird, weisen Kritiker darauf hin, dass Web 2.0 lediglich ein marketinggetriebenes Buzzword ist. 9 Der Begriff geht zurück auf die Idee des Verlegers Tim O Reilly, der während eines Brainstormings mit Dale Dougherty, Mitbegründer von O Reilly Media, und Craig Cline von MediaLive eine Bezeichnung für eine geplante Konferenz im Jahre 2004 suchte. [Dabei] ging es zunächst einmal darum, die Prinzipien zu identifizieren, welche die Firmen teilen, die den Crash der New Economy überlebt haben und heute erfolgreich sind. 10 Diese Konferenz wurde am mit dem Namen Web 2.0 Conference in San Francisco eröffnet. Web 2.0 war nur ein Name für eine Internet-Konferenz und markierte die Zeit nach dem Platzen der Internetblase im März Nach dieser Konferenz veröffentlichte O Reilly am im Internet den Artikel What is Web 2.0?. 12 Mit dieser Publikation versucht O Reilly, den Begriff Web 2.0 zu konkretisieren und zu erklären. Hierbei wird zunächst versucht, anhand aktueller Web- Applikationen, Technologien und Verhalten die Abgrenzungsgegenstände Web 1.0, so die Bezeichnung O Reilly s für die Zeit vor dem Wandel des Internets, von Web 2.0 weitgehend zu trennen, um das Prinzip von Web 2.0 auszuarbeiten. Die folgende Abbildung zeigt O Reilly s Versuch der Abgrenzung auf. 13 Schiller García erweitert diese Abgrenzung um das Abgrenzungsmerkmal zum besseren Verständnis vgl. Graumann, Sabine / Wolf, Malthe, Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft 10. Faktenbericht 2007, München-Berlin (TNS Infratest Forschung GmbH) 2007, Ergebnis des Suchbegriffs web 2.0 bei Google (www.google.de), abgerufen am vgl. Hippner, Hajo, Bedeutung, Anwendung und Einsatzpotenziale von Social Software, in: Hildebrand, Knut / Hofmann, Josephine (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Social Software, Heidelberg (dpunkt) 2007, 6 10 vgl. Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, vgl. Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 1 12 vgl. O Reilly, Tom, What is Web 2.0?, in: vom , abgerufen am vgl. O Reilly, Tim, What is Web 2.0?, in: vom , abgerufen am vgl. Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 4

7 6 Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web Um die einzelnen Anwendungen sowie Ansätze klar und deutlich als Web 1.0 bzw. Web 2.0 klassifizieren zu können, wählt O Reilly sieben Prinzipien, in denen er verstärkt die Eigenschaften von Web 2.0 verwirklicht sieht: Tabelle 1: Prinzipien des Web Eigene Darstellung in Anlehnung an Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 4 16 vgl. Holz, Patrick, Was ist Web 2.0?, in: abgerufen am

8 7 Anhand der ersten Abgrenzungsversuche und der erläuterten Prinzipien fasst Tim O Reilly eine erste Beschreibung zusammen und benennt die Kernkompetenzen, die Unternehmen besitzen sollten, sofern sie Ansätze des Web 2.0 in ihre Geschäftsprozesse implementieren wollen: 17 Tabelle 2: Bedeutung von Web 2.0 und Zuordnung der Untersuchungsschwerpunkte 18 Zusammenfassend sind die von O Reilly vorgestellten Prinzipien Phänomene, die er und seine Diskussionspartner nach dem Platzen der Dotcom-Blase im Internet beobachtet haben. Veränderungen sind deutlich auszumachen. Eine sehr anschauliche Mindmap von Michael Angermeier fasst die in Zusammenhang mit Web 2.0 genannten Begriffe zusammen: Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web vgl. Bohl, Oliver / Manouchehri, Shakib / Winand, Udo, Unternehmerische Wertschöpfung im Web 2.0, in: Beck, Astrid / Mörike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, vgl. Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 5 19 Eigene Darstellung in Anlehnung an Angermeier, Markus, Das Web auf gut deutsch, in: vom , abgerufen am

9 8 Universal McCann, Frankfurt, beschreibt Web 2.0, ebenso wie den Begriff Social Web, [als eine] Evolution des Internets, die sich immer mehr zu einem Netzwerk untereinander verbundener Webseiten und Anwendungen entwickelt, das Nutzer-Partizipation, -Kreativität und -Interaktion fördert. 20 Tim Berners-Lee, der Erfinder des World Wide Web, versteht unter Web 2.0 keinerlei Veränderung im Verständnis und im Umgang mit dem Web, da der ursprüngliche Gedanke des Web bereits einen interaktiven Raum beschrieb, indem Usern in jeglicher Art und Weise die Möglichkeit der Kommunikation gegeben sein sollte, sondern lediglich einen dynamischen Prozess zur Realisierung seiner bereits 1999 im seinem Buch Der Web Report erschienen Vision des Web. 21 Dementsprechend hätten die meisten Anwendungen des Web 2.0 bereits während der New Economy Ära realisiert werden können. Es ist also nicht die Technik des Internets, die den Unterschied ausmacht, da sie für beide Versionen des Web gleich sind. Programmiersprachen wie PHP, XML oder Server- und Datenbanksysteme sowie Entwicklungsmethoden haben sich zwar weiterentwickelt, sind aber nicht grundlegend neu. 22 Demzufolge stellt Berners-Lee die These auf, dass das Web 2.0 nichts Neues ist, sondern die fortschreitende Realisierung der ursprünglichen Ziele des Web 1.0, nämlich die Vernetzung von Menschen. 23 Betrachtet man die Wortgestaltung Web 2.0 kommt diese inkrementelle Verbesserung durch das nachgestellte Suffix 2.0 zum Ausdruck. Bekannt ist die Vergabe von Versionsnummern vor allem aus der Nomenklatur der Software-Welt. Dieses Vergabeprinzip impliziert Veränderungen, je höher die Nummer, desto fortgeschrittener die Entwicklung. 24 Gleichzeitig, ( ), ist eine Version 1.0 meistens mit Vorsicht zu genießen. ( ) Web 2.0 impliziert also zum einen, dass die Version 1.0 des Webs vielleicht nicht ganz so optimal war, zum anderen beinhaltet die Versionsnummer die [bereits getroffene] Aussage, dass sich seitdem etwas gravierend verändert hat. 25 Über diesen Sammelbegriff lässt sich viel diskutieren und jeder kann sich darüber informieren und wird sich eine eigene Meinung dazu bilden, doch dass das Web nun ein anderes ist als vor zehn Jahren, kann niemand bestreiten ( ), welcher Begriff dafür gewählt wird, darüber lässt sich streiten. 26 Gründe dafür nennt Alby: Wenn wir den gegenwärtigen Entwicklungsstand des Webs mit der Versionsnummer 2.0 versehen, dann konnte die Version 1.0 nicht fehlerfrei laufen, weil die Systemanforderungen dieser Version nicht erfüllt worden waren. Die Systemanforderungen an das Web 2.0 waren der Benutzer 2.0, welcher selbst Zugangsgeschwindigkeit 2.0 und Zugangskosten 2.0 erforderte vgl. Graumann, Sabine / Wolf, Malthe, Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft 10. Faktenbericht 2007, München-Berlin (TNS Infratest Forschung GmbH) 2007, vgl. Berners-Lee, Tim / Fischetti, Marc, Der Web Report Der Schöpfer des World Wide Web über das grenzenlose Potential des Internets, München (Econ) 1999, vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin- Heidelberg (Springer) 2008, 8 23 vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin- Heidelberg (Springer) 2008, 8 24 vgl. Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 2

10 9 Er spricht damit die vier großen Veränderungen an, die das neue Netzverständnis des Internets hervorgerufen haben: 28 Entwicklung neuer Technologien Entwicklung der Datenübertragungsraten Entwicklung der Internet-Nutzungskosten Entwicklung der Internet-Nutzer Web 2.0 beschreibt genauer gesagt den Sachverhalt, dass sich das World Wide Web heutzutage klar von dem Web in den 90er Jahren unterscheidet. 29 Im Gegensatz zum Web 1.0 spielt nicht mehr der technische Aspekt, sondern das soziale Miteinander die zentrale Rolle und man spricht manchmal auch von Social Software und dem Mitmach-Web. Durch das aktive Verhalten der User im Web 2.0 verwandelt sich das Internet in eine Plattform, auf der Content jeder Art erstellt, benutzt, bearbeitet und anderen Internet-Nutzern zugänglich gemacht wird. Das neue Web ist demzufolge interaktiver, individueller, sozial- und medienintensiver und verwirklicht damit viele Ideen, die schon im ersten Internetboom entwickelt, aber nur teilweise realisiert worden sind. 30 Die reine Informationsgewinnung ist längst nicht mehr das Hauptanliegen der Internetuser Arbeitsdefinition des Begriffs Zur Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes der vorliegenden Diplomarbeit bedarf es einer Definition des Begriffes Web 2.0. In der wissenschaftlichen als auch in der anwendungsorientierten Literatur gibt es bisher keine klar abgrenzende, gültige Definition für den Fachausdruck. In Anlehnung an die Vorüberlegungen aus dem vorherigen Abschnitt wird in der vorliegenden Arbeit folgende Arbeitsdefinition von Web 2.0 festgehalten: Web 2.0 ist ein Sammelbegriff für eine Reihe von Entwicklungen des World Wide Web und fasst den aktuellen Stand der Entwicklungen aus technologischen, soziologischen, individuellen und ökonomischen Perspektiven der gesamten World-Wide-Web-Evolution zusammen. 32 Eine Übersicht weiterer Web 2.0 Definitionsansätze verschiedener Autoren findet sich im Anhang (A.1) dieser Diplomarbeit. 28 vgl. Alby, Tom, Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, vgl. Gerhardts, Maria / Klingler, Walter / Trump, Thilo, Web 2.0 Begriffsdefinition und Analyse der Auswirkung auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten, in: ng.pdf, vom , abgerufen am vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, vgl. Beck Astrid, Web2.0: Konzepte, Technologie, Anwendungen, in: Beck, Astrid / Mörike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 5 32 Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 6

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