Die Mammut Sports Group hat

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1 44 Management Mit Fallbeispielen den Erfolgsfaktoren des Web 2.0 auf der Spur Wie Kommunikationsgrenzen im B2B-Geschäft dank neuer Anwendungen überwunden werden. _ V O N P A U L A M M A N N U N D M A R C B E N T E L E In Kürze Mit Web 2.0 lassen sich gemeinsames Wissen nutzen und die soziale Interaktion verbessern. B2B-Firmen können mit entsprechenden Anwendungen die interne und externe Zusammenarbeit fördern. Vorteile ergeben sich vor allem in der Angebotsgestaltung und im Servicebereich. Firmen müssen sich mit dem zunehmenden Verlust bei der Informationshoheit im Marketing auseinandersetzen. Entsprechend sind Überlegungen zum Einbezug der Web-2.0-Welt in die Marketingstrategie aufzunehmen. D r. o e c H S G Pa u l A m m a n n ist Leiter Executive MBA der Berner Fachhochschule sowie Market and Business Development Manager von ABB Transformer Service. Er lehrt und forscht im Bereich des B2B- Marketings. paul.ammann@bfh.ch D r. s c. n a t. M a r c B e n t e l e ist Absolvent des Studiums Executive MBA in Innovation Management an der Berner Fachhochschule, Managementzentrum Bern. marc.bentele@gmx.ch Die Mammut Sports Group hat mit ihrer in der virtuellen Welt lancierten Geschichte um die Rentnerin Mary Woodbridge, die den Mount Everest besteigen will, grossen Erfolg (Swiss Effie 2008, S. 54). Chocolat Frey ergatterte mit der Story um ein in den Schweizer Alpen gefundenes Einhorn grosse Aufmerksamkeit in den Blogs. Was bedeutet diese Art und Weise des Marketings für Unternehmen im Bereich des B2B-Geschäfts? Wie setzt man Web-2.0-Anwendungen am besten ein? Die Kommunikation und Interaktion innerhalb und zwischen Unternehmen haben durch Web 2.0 einen neuen Qualitätslevel erreicht. Web 2.0 verkörpert keine bestimmte Technologie, sondern allgemeine Prinzipien wie kollektives Wissen nutzen, aktives Beitragen der Benützer, einfache Bedienbarkeit und Informationen aus unterschiedlichen Datenquellen benutzerfreundlich zusammenführen, die durch Anwendungen unterstützt werden (O Reilly 2005). Popularität und Möglichkeiten von Web-2.0-Anwendungen wie Wikis oder Social-Network-Plattformen wie Xing sind wichtig für Unternehmen: Einerseits für den Kontakt nach aussen, andererseits für interne Prozesse und das Wissensmanagement. Ein Effektivitätsund Effizienzfortschritt tritt aber erst dann auf, wenn Web-2.0-Anwendungen intern und extern in nachhaltiger Weise gelebt und eingesetzt werden. Dieser Schritt steht bei vielen Unternehmen im Moment noch aus. Abbildung 1 auf der rechten Seite zeigt Web-2.0-Anwendungen (weiss) und bestehende Anwendungen (blau) in Unternehmen in Bezug auf ihre Unterstützung der sozialen Interaktion und der Informationsvermittlung. Web- 2.0-Anwendungen versprechen eine deutlich bessere Informationsvermittlung sowie eine Qualität der sozialen Interaktion, die an Besprechungen und Telefonate heranreicht. Durch den Einsatz von Social-Network-Plattformen lassen sich die Potenziale sozialer Interaktionen nutzen. Dadurch wird beispielsweise der strukturübergreifende Informationsaustausch gefördert jeder Wissensträger kann sein spezifisches Wissen einbringen. Im laufen Kundenund Anbieterprozesse parallel ab. Diese Prozesse beruhen insbesondere auf sozialer Interaktion und Informationsvermittlung, also den Stärken von Web 2.0. Abbildung 2 auf Seite 47 zeigt Web- 2.0-Anwendungen mit in der Praxis bestätigtem Potenzial im sowie solche mit identifiziertem Potenzial, die sich noch nicht durchgesetzt haben (Bentele 2008, S. 102). Grundsätzlich eignet sich der Einsatz von Web- 2.0-Anwendungen vor allem in den Phasen des Kunden-/Anbieterprozesses, in denen der persönliche Kontakt zwischen Kunden und Anbietern nicht besonders intensiv ist (rote Linie in Abbildung 2). So zeigt eine Umfrage von McKinsey, dass in Zukunft Web-2.0-Anwendungen und andere digitale Instrumente vor allem in den zwei ersten Pha-

2 Management 45 Gute Werbung: Über 250 Zeitungen, Fernseh- und Radiostationen berichteten über Mary Woodbridge. Doch Mary existiert nicht, Mammut hat sie ins Leben gerufen. sen des s Wahrnehmung der Nachfrage sowie Marktkommunikation und in der letzten Phase Service eingesetzt werden (McKinsey 2007, S. 10). Wahrnehmung des Bedarfs Tief Innovative Informations-Vermittlung Hoch Abb. 1: Innovative Informationsvermittlung/soziale Interaktion Tief Mashup Intranet Projektlaufwerke Social-Bookmarking Social-Tagging Wiki Weblog Instant Messaging Soziale Interaktion Wissensdatenbanken Social-Network- Plattformen Virtuelle Welten (Second Life) Videokonferenzen Meetings Telefon Web-2.0-Anwendungen (weiss) und bestehende Anwendungen (blau) im Unternehmen. Hoch Bild: Spillmann/Felser/Leo Burnett In dieser Phase bestimmen Kunden neue Beschaffungsanforderungen. Die Anbieter wollen herausfinden, welche Produkte künftig nachgefragt werden. Web-2.0-Anwendungen ermöglichen es den Anbietern, Trends frühzeitig zu erfassen. Dazu eignen sich Blogs, Second Life und Social-Network-Plattformen (siehe Begriffserklärung auf Seite 48). Mit Suchmaschinen wie Technorati. com oder Google Blog Suche (siehe Fussnote 1) können Blogs wirkungsvoll nach Stichworten durchsucht und Marktbedürfnisse frühzeitig erkannt werden. Tag-Clouds zeigen die Bedeutung, die einzelnen Begriffen zugeordnet wird. Mit Second Life (2) sichert sich IBM den Zugang zu (potenziellen) externen Kunden und Mitarbeitenden und deren Anforderungen. Im gleichen Unternehmen unterstützt das interne Social-Network Beehive mit rund Mitgliedern die Kommunikation mit den internen Kunden und deren Knowhow sowie Informationsanforderungen. Neue Angebote ergeben sich aufgrund von Netzwerken, die auf Web-2.0- Anwendungen beruhen führte Markus Märchy, Networking Manager beim Engineering-Unternehmen Sedax (3), eine Konkurrenzanalyse durch und verwendete dabei die Social-Network- Plattform Xing, um Informationen über bekannte und unbekannte Konkurrenten zu sammeln. Märchy wurde auf

3 46 Management Tab.: Web 2.0 im Chancen und Risiken Chancen Bessere Unterstützung der Kunden im Marketing- und Verkaufsprozess Gemeinsames Wissen wird eingesetzt Geringe Kosten und hohe Reichweite Direkte Kontaktaufnahme und Vernetzung Bridge the generation gap/war of talents Empfehlungen Potenzial schlummert vor allem in den Prozessen «Wahrnehmung des Bedarfs», «Informationssuche» und «Produkteinsatz». Web-2.0-Anwendungen einsetzen, die den Benützern konkrete Nutzen bieten, um durch die Beteiligung vieler Teilnehmer die Vorteile für alle durch den Netzwerkeffekt zu vergrössern. Vor dem Einsatz von Web-2.0- Anwendungen im Kundenkontakt sollten diese intern eingesetzt werden, um Erfahrungen zu sammeln. Christopher Müller, Mitgründer und Geschäftsführer von ergonomie & technologie (4), aufmerksam. Er erkannte, dass sich die Angebote beider Firmen ideal ergänzen. Inzwischen konnte durch die Unternehmen eine erfolgreiche, innovative Dienstleistung etabliert werden. Informationssuche Kunden haben unterschiedlich hohe Informationsanforderungen. Blogs und Wikis ermöglichen es dem Anbieter, Kunden früh einzubinden und mit Informationen zu versorgen. Für Anbieter ist es wichtig, im Internet und bei Suchanfragen gut sichtbar zu sein, die Risiken Unternehmen unterschätzen Web 2.0 Haftung und Verantwortung Unternehmenskultur nicht bereit Unternehmen verliert Kontrolle über Informationen ROI unsicher Ein einfacher Aufbau und die Möglichkeit zum Ausprobieren ersetzen langatmige Schulungen. Ein Power User soll die Anwendung beim Launch bereits mit sinnvollen Beiträgen füllen, den Gebrauch vorleben und die Benützer unterstützen. Die Veröffentlichung adäquater Richtlinien zur Nutzung, inklusive Aspekten zu Datenschutz und Copyright, vermeidet Unsicherheiten und baut Benutzungsängste ab (z.b Blogpolicy von ABB, (10)). Pflege des eigenen Auftritts in der virtuellen Welt ist heute ein Muss. Zusätzlich ist für Anbieter die Wahrnehmung von Verkaufschancen essenziell. Das Beobachten von Blogs und Social-Networking-Plattformen kann sie dabei unterstützen, indem es ihnen hilft, neue Bedürfnisse der Benützer zu eruieren. Social-Tagging erlaubt dem Buying Center (alle an einem Kaufprozess beteiligten Entscheidungsträger) erhaltene Informationen rasch zu bewerten. Mit Social-Networking-Plattformen lassen sich weitere Kunden identifizieren. Als Anbieter setzt Adobe Labs beispielsweise Wikis und Blogs ein, um Kunden und Partner in der Informationssuche zu unterstützen (5). Wikis zeigen interessante Entwicklungsgebiete und ermöglichen Nutzern, diese zu kommentieren und zu ergänzen. Ein Blog informiert über aktuelle Upgrades und Änderungen. Per RSS (Really Simple Syndication) können diese Änderungen abonniert werden. Die Firma BP hat für das globale Marketingteam ein Wiki mit Blog-Funktionalitäten als Intranet eingeführt. Mit Erfolg: Die User sind aktiver als auf herkömmlichen Intranets. Vorteile sind die schnelle Bekanntmachung von Best Practices im Unternehmen und tiefere Kosten im Vergleich zu traditionellen Konferenzen bzw. Treffen. Entscheid Die Beurteilung von Lieferanten und Offerten durch das Buying Center findet in der Phase Bewertung von Alternativen/Entscheid statt. Das Buying Center entscheidet sich dabei für den Anbieter, der ihm den höchsten objektiven und subjektiven Nutzen bietet. Mashups und Social-Tagging unterstützen in der Evaluierung. Der eigentliche Verkauf ist in der Regel von intensivem persönlichem Kontakt zwischen Anbieter und Kunden geprägt, den Web-2.0-Anwendungen nicht ersetzen können. Social-Network-Plattformen können im Vorfeld unterstützend wirken, indem sie den Aufbau eines engen Kontaktund Vertrauensverhältnisses fördern. Instant Messaging unterstützt die situative Kontaktaufnahme und Informationsverteilung während der Evaluation. Im B2B-Geschäft wird oft erst in dieser Phase das Produkt durch Anbieter und Kunde endgültig definiert, wozu online Konfiguratoren eingesetzt werden (Ammann 2006, S. 87). Wikis und Blogs ermöglichen zudem einen zeitnahen Informationsaustausch. Die Firma Synaxon setzt Wikis intern und im Kontakt mit ihren Kunden ein (6). Mittlerweile braucht Synaxon drei verschiedene Wikis, um mit den verschiedenen Stake-

4 Management 47 holdern zu interagieren. CEO Frank Roebers ist überzeugt, mit Wikis die Zusammenarbeit mit den Partnern wirkungsvoll zu unterstützen. Einkauf In der Einkaufsphase werden strukturierte und unstrukturierte Informationen zwischen Mitarbeitenden und Systemen, beispielsweise ERPs, sowie zwischen Anbietern und Kunden ausgetauscht. Nutzenpotenziale ergeben sich durch den Zugriff des Kunden auf Stamm- und Bewegungsdaten beim Lieferanten. Diese Anforderungen decken vor allem Web-1.0-Anwendungen wie Informationen auf Webshops oder der Zugriff der Kunden auf Extranet ab. Einsatz In der Einsatzphase ist das Interesse der Kunden an Informationen des Anbieters hoch. Es gilt, das Produkt effizient und seine Funktionalitäten möglichst effektiv einzusetzen, die Lebenszeit zu verlängern und Ausfälle zu minimieren. Wikis und Blogs ermöglichen den intensiven und zeitnahen Informationsaustausch zwischen den Mitarbeitenden von Kunden und Anbietern. Hinderliche Kommunikationsgrenzen bauen Web-2.0-Anwendungen ab. Virtuelle Welten wie Second Life können Firmen einsetzen, um Produkte virtuell darzustellen und damit Kunden und Servicemitarbeitenden den Überblick über den Status zu erleichtern. Durch Mashups können Anbieter alle relevanten Informationen über das Produkt bündeln und Kunden in der Einsatzphase unterstützen. So markiert Siemens Building Technologies Kundenprojekte entsprechend ihrer Lage auf Landkarten von Google Earth (7). Per Mausklick können auf dem Mashup detaillierte und aktuelle Angaben über Projekte, Objekt etc. abgefragt werden. ABB Robotics stellt für Kunden verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die Produkte und deren Nutzen vertieft kennenzulernen (8). In servicebezogenen Blogs wie etwa SmartServices tauschen Kunden Informationen über Einsatz und Service von Produkten aus (9). Chancen und Risiken Abb. 2: Einsatzpotenzial von Web 2.0 im Kunden-/Anbieterprozess des s Durch den Einsatz von Web 2.0 ergeben sich für Unternehmen mehrere Chancen und Risiken (siehe Tabelle auf der linken Seite). Die Chancen von Web-2.0-Anwendungen liegen in der verbesserten Unterstützung der Kunden im Beschaffungsprozess. Zudem können Unternehmen direkt mit Kunden in Kontakt treten bzw. mit interessierten Unternehmen kommunizieren und Wissen austauschen: Individuelles Kundenmarketing wird er- Web-2.0- Anwendungen Primäre Ziele/ Tätigkeiten der Kunden Social-Network-Plattformen Weblog Instant Massaging Wiki Social Tagging Mashup Virt. Welten (Second Life) Primäre Ziele/ Tätigkeiten des Arbeiters Wahrnehmung des Bedarfs Bestimmen des Bedarfs für eine Anschaffung Bestimmen der Nachfrage für Produkte Informationssuche Potenzielle Lieferanten eruieren Bekanntheitsgrad erhöhen, Erstkontakte und Verkaufshinweise generieren Kundenprozess Beratung mit Alternativen/ Kaufentscheid Ausschreibung, Produkt/Service mit Lieferanten zusammen definieren. Aufbereitete Informationen für Entscheider bereitstellen, entscheiden Produkt/Service zusammen mit Kunden definieren, Entscheidungsfindung unterstützen und Verkaufsabschluss herbeiführen Wahrnehmung der Nachfrage Marktkommunikation Verkauf Administration/Innendienst Auslieferung/Service Anbieterprozess Einkauf Effizienz in Prognose, Einkauf und Lager etc. Effizienz in Prognose, Bestellabwicklung und Lager etc. Einsatz/Nachkauf Optimale Installation und unterbruchsfreier Einsatz der Produkte Installation und Einsatz der Produkte unterstützen kein Potenzial Anwendungen mit identifiziertem Potenzial Anwendungen mit bestätigtem Potenzial Höhe der Intensität der Zusammenarbeit und des persönlichen Kontaktes zwischen Anbieter und Kunde Überblick über Web-2.0-Anwendungen, deren Potenzial sich bestätigt hat und solchen, die noch auf den Durchbruch warten.

5 48 Management leichtert. (Link 1997, S ). Auch neue Mitarbeitende, die mit virtuellen Tools umzugehen wissen, werden angesprochen. Ein Risiko liegt darin, dass die heutigen Entscheidungsträger, die wenig Zugang zu diesen Tools haben, das Potenzial von Web-2.0-Anwendungen unterschätzen und deshalb skeptisch reagieren: Gemäss der «maz/bernet-studie Web 2.0» (Bernet 2007) warten sie mit dem Einsatz zu. Und wie steht es mit dem ROI? Mit rein finanziellen Zahlen ist dieser für Web-2.0-Anwendungen schwer zu rechtfertigen. Die Anzahl von Kundenkontakten, Kundenfeedbacks oder Blogbeiträge sind beispielsweise quantifizierbare Schlüsselindikatoren, die für die Erfolgsmessung eingesetzt werden können. Empfehlenswert ist, von den Erfahrungen grosser Unternehmen wie IBM und Adobe zu lernen. Die steigende Kommunikationsintensität zwischen den Kunden über Web-2.0-Anwendungen hat für Firmen teils den Verlust ihrer Informationshoheit im Marketing zur Folge. Dies gilt es zu beachten, ein Zurück in die ehemalige Einwegkommunikation ist nicht möglich. Die Mund-zu Mund-Propaganda wandert ins Netz, mit allen Vor- und Nachteilen. Die Konsumenten produzieren mittlerweile genauso viel oder sogar noch mehr Marketinginformationen wie die Unternehmen selbst. Die Firmen haben also gar keine andere Wahl, als den Kontakt zu den Kunden aufzunehmen. Denn andernfalls geschieht das Marketing ganz einfach ohne sie (Oetting 2006, S. 12). Begriffsklärung Mit Instant Messaging sind Systeme zur Übermittlung von Kurznachrichten gemeint. Sie fördern durch Aufzeigen der Präsenz und Verfügbarkeit die Kontaktaufnahme. Beispiel: Durch einen Mashup lassen sich verschiedene Dienste, Daten und Informationen in einem massgeschneiderten Informationscockpit zusammenfassen. Dem Informationsnutzer können damit zum Beispiel Informationen aus Alt-Systemen der Unternehmen benutzerfreundlicher zur Verfügung gestellt werden. Beispiel: Ein Weblog (Blog) ist ein auf einer Webseite geführtes Journal. Corporate Blogs lassen sich in Service-, Kundenblogs usw. unterteilen. Mehrere Beispiele: Reale Personen stellen sich in virtuellen Welten als Avatare (grafische Stellvertreter einer echten Person) dar, interagieren mit der virtuellen Umwelt und kommunizieren mit anderen Avataren. Beispiel: Social-Network-Plattformen unterstützen Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit. Sie ermöglichen die Kontaktverwaltung, das Sichtbarmachen der Mitarbeiterkompetenzen und die Darstellung der Mitarbeitervernetzung. Beispiel: Social-Tagging- und Social-Bookmarking-Anwendungen ermöglichen, Inhalte mit einem oder mehreren Schlagworten (Tags) zu markieren und diese allen Nutzern zugänglich zu machen. Die Gesamtheit der Tags wird oft als Tag-Cloud dargestellt, in der häufig eingesetzte Schlagwörter grösser dargestellt werden. Beispiel: Ein Wiki ist eine Sammlung von Webseiten, die von den Benutzern gelesen und direkt online geändert werden können. Verschiedene Autoren arbeiten gemeinschaftlich an Texten und diskutieren über Inhalte. Durch Corporate Wikis können Firmen ihr Know-how an Kunden weitergeben und deren Wissen nutzbar machen. Beispiel: 1) 2) fly to IBM 3) 4) 5) 6) 7) content.nsf 8) 9) 10) Literatur Ammann, P. (2006): E-Business im Vertrieb von Industriegütern. Dissertation Universität St. Gallen, St. Gallen. Bentele, M. (2008): Web 2.0 im B2B Marketing. Master Thesis des EMBA in Innovation Management, Managementzentrum Bern, Berner Fachhochschule, Bern. Bernet, M. (2007): Umgang von Schweizer Unternehmen und Organisationen mit dem Social Web. Link, J.; Hildebrand, V. (1997): Grundlagen des Database Marketing, in: Link, J., Brändli, D., Schleunig, Ch., Hehl, R. E. (Hrsg.), Handbuch Database Marketing, IM Fachverlag Marketing- Forum, Ettlingen. McKinsey (2007): McKinsey Global Survey: How Companies are Marketing Online. Oetting, M. (2006): Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. In: Schwarz T.; Braun, G. (Hrsg.): Leitfaden integrierte Kommunikation, Absolit Verlag, Norderstedt. O Reilly, T. (2005): What Is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the next Generation of Software. tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html Swiss Effie (2008): Werbung machen lohnt sich, ohne Verlag, Rapperswil.