Krankenkassen im Dialog Herausforderungen im Gesundheitsmarkt: Individualkommunikation mit den Kunden als gewinnbringender Erfolgsfaktor

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1 Krankenkassen im Dialog Herausforderungen im Gesundheitsmarkt: Individualkommunikation mit den Kunden als gewinnbringender Erfolgsfaktor Autor: Prof. Dr. Heike Simmet, Professorin für Marketing, Communication Center Management und Change Management, Hochschule Bremerhaven Unsere Industrie-Gesellschaft wandelt sich zunehmend zu einer Gesundheitsgesellschaft. Es stehen gravierende Umwälzungen in diesem expandierenden Wirtschaftssektor bevor, die sich auf das klassische Krankenkassengeschäft unmittelbar und tiefgreifend auswirken werden. Eine neue, lang andauernde ökonomische Periode im Sinne eines Kondratieff-Zyklus bricht heran. Charakteristisch ist eine Reorganisation der gesamten Gesundheitsgesellschaft mit übergreifenden Innovationsprozessen, aus welchem Produktivitäts- und Kompetenzschübe resultieren, die über Jahrzehnte anhalten und für Prosperität und Wohlstand sorgen. Krankenkassen müssen sich diesen Entwicklungen jetzt stellen und neue Geschäftsmodelle für das Agieren in einem immer komplexer und schneller werdenden Markt entwickeln. Hierzu gehört auch eine deutliche Anpassung des traditionell nach außen gerichteten Marketing. Mehr als zwei Drittel der Werbeausgaben in Deutschland werden heute bereits in den direkten Kundendialog investiert. Dieser Kundendialog verlagert sich dabei messbar in Richtung Individualkommunikation und in den Dialog über soziale Netzwerke. Krankenkassen müssen sich dabei auf etwas völlig Neues einstellen: Das Social Web führt zu einem deutlichen Paradigmenwechsel in der Kundenkommunikation. Die Kosten der Kundenkommunikation werden auf die Kunden selber übertragen. 1) Gründe für die wachsende Bedeutung des Dialogmarketing In allen industrialisierten Staaten ist seit Jahren ein übergreifender Trend erkennbar. Die Kommunikationsausgaben steigen seit Jahren deutlich an, während die daraus resultierenden Kommunikationswirkungen hingegen kontinuierlich absinken. Es zeigt sich zudem immer stärker das Phänomen des Information Overload. Dieses kennzeichnet eine wachsende Informationsflut, die dazu führt, dass Informationen zunehmend intuitiv gefiltert werden. In der Konsequenz werden bereits 97-98,5% der täglichen Informationen von den Kunden nicht mehr wahrgenommen

2 Als zunehmend kritisch wird von Konsumenten die dominierende Unterbrechungswerbung, z. B. im Fernsehen, im Radio und in den Printmedien beurteilt. Klassische Werbung erreicht somit einen immer geringeren Wirkungsgrad. Das Ziel der Unternehmen, potenzielle Kunden durch gezielte Produktinformationen zu erreichen, wird damit zunehmend schwieriger! Dies gilt vor allem bei der Gewinnung von Neukunden. Die Neukundenakquisition ist inzwischen 28 Mal kapitalintensiver als die Bindung von Stammkunden. Aus diesem Grunde hat sich das traditionelle Massenmarketing immer stärker über das Zielgruppenmarketing hin zum Individualmarketing gewandelt. Diese Form des auch als One-to-One-Approach bezeichneten Marketings führt zu einem deutlich höheren Wirkungsgrad bei gleichzeitig deutlich geringeren Streuverlusten und ist auch bei kleineren Etats effizient einsetzbar. Ein weiterer Hauptvorteil ist zudem die schnelle und eindeutige Messbarkeit des Erfolges einer Dialogmarketing-Aktion. Genaue Rentabilitätsrechnungen sind daher relativ leicht durchzuführen. Zahlreiche empirische Studien belegen mittlerweile die hohe Effizienz dieser Vorgehensweise. Markt Segmente Zielgruppe(n) Zielkunde(n) 2

3 2) Neues Denken in Kundenkategorien Das Dialogmarketing stellt also den zielgenauen Dialog mit den Kunden, Interessenten/potenziellen Interessenten und dem Unternehmen in den Mittelpunkt. Beim Dialogmarketing wird der gesamte Marketing-Mix auf die einzelnen Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet. Die wichtigsten Ziele des Dialogmarketing sind das Aufbauen und die Pflege von Kundenbeziehungen, Kundenneugewinnung, klassische Kommunikationsaufgaben wie Verbesserung von Bekanntheitsgrad oder Image und natürlich die Steigerung des Produktverkaufs. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Dialogmarketing eine interaktive, gezielte und permanente Kommunikation mit einer bestimmten Zielperson aus einer vorher ausgewählten Gruppe und deren entsprechende Reaktion umfasst. Es kann weitestgehend als Fortführung des in den 80er Jahren entstandenen Direkt-Marketing angesehen werden. Die Personalisierung der Kommunikation stellt einen zentralen Erfolgsfaktor des Dialogmarketing dar. Dialogmarketing ist aufgrund der Novellierung des UWG heute immer Permission Marketing. Dies bedeutet, dass unbedingt eine eindeutige Erlaubnis des Kunden vor dem Dialog eingeholt werden muss. Die exakte Einhaltung der rechtlichen Regelungen ist unabdingbar. 3) Formen des Dialogmarketing Die persönliche Kommunikation in Form eines persönlichen Verkaufs- oder Beratungsgesprächs ist die intensivste Form der Kommunikation, da sie sich durch eine hohe Individualität, eine direkte Interaktion und eine hohe Verkaufswirksamkeit auszeichnet. Aufgrund der hohen Kosten ist dieses effektive Kommunikationsinstrument aber nur sehr selektiv für Top-Kunden einsetzbar. Eine deutlich kostengünstigere Form der persönlichen Kommunikation stellt die Telefonkommunikation über Call Center dar. Angesichts der zu erwartenden rechtlichen Einschränkungen ist der aktive Telefonverkauf aber von rückläufiger Bedeutung. Stattdessen gewinnt das Telefon als Serviceinstrument eine immer wichtigere Rolle. Für Krankenkassen sind in diesem Kontext vor allem die Erfolgspotenziale des zukunftsträchtigen Gebiets der Telemedizin von Bedeutung. Hier erschließen sich völlig neue und zugleich überaus attraktive Geschäftsfelder in Richtung eines ganzheitlichen Gesundheitsmanagements durch wissensbasierte Krankenkassendienstleistungen. Call Center entwickeln sich daher immer mehr zu Profit Centern im modernen Communication Center Management. Auch personalisierte Brief-Mailings haben in den letzten Jahren im Dialogmarketing stark an Bedeutung gewonnen. 3

4 Unter einem personalisierten Mailing versteht man einen Werbebrief, der direkt an einen spezifischen Kunden mit persönlicher Ansprache adressiert ist und die Aufgabe eines Verkaufsgesprächs übernehmen soll. Durch spezifische Gestaltungsregeln ist es möglich, effizient auf den Kunden einzugehen und eine messbare Reaktion hervorzurufen. Dies wird heutzutage in der interaktiv ausgelegten Werbewelt stetig bedeutsamer. Das -Marketing ist aus dem Katalog des Dialogmarketing-Instrumentariums nicht mehr wegzudenken. Unbedingt zu berücksichtigen sind die rechtlichen Vorschriften des UWG. Als effizientestes Instrument ist der personalisierte bzw. individualisierte Newsletter zu bezeichnen. Massen- s erreichen hingegen kaum noch einen Wirkungsgrad. 4) Steigende Effizienz durch mehr Interaktivität des Dialogmarketing mittels Web 2.0 Das klassische Konzept des Dialogmarketing hat sich durch das -Marketing immer stärker in Richtung Internet gewandelt. Eine nochmals deutlich steigende Interaktivität erfolgt durch Web 2.0. Als Erfinder des Begriffs gilt Dale Dougherty vom O`Reilly Verlag im Jahr Im September 2005 veröffentlichte dann der Verleger Tim O Reilly einen Artikel mit dem Titel What is the Web 2.0?, der weltweit viel beachtet wurde. In diesem Artikel fasst Tim O Reilly Schlüsselprinzipien zur Charakterisierung von Anwendungen zusammen, die dem Begriff Web 2.0 zugeordnet werden können. Schlüsselprinzipien / Charakteristika des Web 2.0: Internet als Plattform betrachten (Anwendungen laufen auf einem Server und nicht auf dem eigenen PC). Nutzung kollektiver Intelligenz (Wikipedia) Konsumenten als kostenlose Mitarbeiter nutzen (z. B. Kundenbewertungen bei Amazon.de) Software einsetzen, die die Grenzen einzelner Geräte überschreitet (z. B. Podcasts laufen auf dem PC, aber auch auf dem ipod) Vertrauen in Anwender als Mitentwickler Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass das Web 2.0 Internetanwendungen und Internet-Plattformen umfasst, die die Nutzer und Konsumenten aktiv in die Wertschöpfung integrieren. Dies kann durch eigene Inhalte, Kommentare oder auch durch das Uploaden von privaten Videos und Bilder geschehen. 4

5 Grundinstrumente des Web 2.0: Podcasts bzw. Vodcasts Weblogs Foren Soziale Netzwerke Nach aktuellen Studien ist der Kunde 2.0 selbstbewusst, gut informiert und stellt hohe Anforderungen an den Service. Der Kunde wolle zudem frei entscheiden, über welchen Kanal er mit einem Unternehmen Kontakt aufnimmt. Wichtig sei ausschließlich, dass sein Anliegen schnell und gut bedient werde. Krankenkassen sollten dem Kunden daher ein gut ausbalanciertes Angebot an Kommunikationsmöglichkeiten in Form eines Multichannel- Marketing geben und sowohl den klassischen Geschäftsstättenkontakt, den Postweg, das Telefon und das anbieten. Durch das Web 2.0 hat sich das Internet von einer starren Informationsquelle zu einem Mitmachmedium entwickelt. Viele Unternehmen haben bereits erkannt, das am Web 2.0 kein Weg vorbei führt, um mit Verbrauchern oder potenziellen Kunden zu kommunizieren. Der Dialog zwischen den Krankenkassen und dem Verbraucher hat sich durch das Web 2.0 entscheidend verändert. Nutzer treten in einen direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Krankenkassen. Dieser Wille zum dialogischen Austausch prägt den Charakter des neuen Internets. Aber das Web 2.0 bietet noch mehr: Mit Techniken wie Weblogs und Foren können Krankenkassen für sehr wenig Geld in einen Dialog mit ihren Kunden treten und ihren Internetauftritt bereichern. Wer das Web 2.0 zur Kommunikation mit dem Kunden einsetzt, kann die gleichen Erfolge erzielen wie Mitbewerber, denen große Marketingbudgets zur Verfügung stehen. 5) Web 3.0: Das semantische Web vernetzt Wissen Krankenkassen müssen sich bereits heute auf die Veränderungen durch das so genannte Web 3.0 einstellen. Das Internet wird sich vom informationszentrierten Netz zum wissenszentrierten Netz wandeln. Zusätzlich zu menschlichem Wissen werden Maschinen Wissen generieren, indem sie zum Beispiel Muster erkennen und Schlüsse daraus ziehen, aus sprachlichen Gegebenheiten die gewünschten Informationen herausfiltrieren und weitergeben oder Lösungen für ungeklärte Fragen vorschlagen. Das Web 3.0 wird mit dem Begriff semantisches Web verbunden. Die allgemeine Informations- und Angebotsflut in den Datenbanken des Gesundheitssektors macht es dem Nachfrager oftmals unmöglich, ein dem individuellen Gesundheitsproblem entsprechendes Angebot zu finden. Der Kunde möchte nicht lange und erfolglos auf verschiedenen Plattformen nach den passenden Informationen zur Lösung seiner Gesundheitsprobleme suchen, er möchte direkt ein persönlich auf ihn zugeschnittenes Angebot für seine Gesundheit haben. Es wird also in Zukunft zunehmend wichtig sein, über 5

6 neue Systeme zur Erfassung der Nachfrage noch näher am Kunden zu sein. Der Erste, der das Bedürfnis des Kunden kennt, kann auch ein Angebot unterbreiten. Hier ergeben sich ganz neue Marktperspektiven für Gesundheitsdienstleistungen. 6) Zusammenfassung Die Kundenkommunikation durch Dialog-Marketing eröffnet Krankenkassen einen äußerst Erfolg versprechenden Weg neue Märkte zu erschließen und bestehende Geschäftsfelder abzusichern. Die klassischen Formen des Dialogmarketing etablieren sich mehr und mehr im Krankenkassengeschäft. Die neuen Formen der Kommunikation über das Web 2.0 und Web 3.0 stehen hingegen noch in den Anfangsstadien. Dennoch wird durch die zunehmende Akzeptanz dieser neuen Kommunikationsformen durch die Kunden und auch durch immer mehr Unternehmen deutlich, dass sich hier ein neuer Megatrend herausbildet. Die neuen Dialogformen erfordern einen grundlegenden Paradigmenwechsel in der Kommunikation mit dem Kunden. Krankenkassen, die diese innovativen Kommunikationsformen nutzen, können erhebliche Kostenanteile der Kommunikation an die Kunden überwälzen. Innovatoren auf diesem Gebiet werden mit deutlichen Pioniervorteilen im Wettbewerb und mit schnell steigenden Gewinnen belohnt werden. Kontakt: 6

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