Marketing mit Web 2.0

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2 Marketing mit Web 2.0 Wissenschaftliche Arbeit zum dritten Hauptprojekt von Svenja Beiersdorf HBK Braunschweig 2009/2010

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4 Einleitung Web 2.0 Marketing 2.0 gebrüdr grimm Anhang

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6 In der wissenschaftlichen Arbeit zu meinem dritten Hauptprojekt möchte ich mich mit der Frage beschäftigen, wie das Web 2.0 mit seinen Applikationen und Diensten im Bezug auf das Marketing von Bedeutung ist. Dazu werde ich zuerst einmal klären, was sich hinter dem Begriff Web 2.0 verbirgt, wie oder wodurch es entstanden ist und was alles unter diesen Sammelbegriff fällt. Im Weiteren setze ich mich damit auseinander, inwieweit sich die Formen des Marketings im Laufe der Zeit gewandelt haben, auf welche Änderungen im Kundenverhalten es reagieren muss, und gehe dabei näher auf das Online-Marketing ein. Hierbei stelle ich Möglichkeiten vor, die sich einem Unternehmen oder Werbetreibenden eröffnen, wenn er die Mittel des Web 2.0 einzusetzen versteht. Anhand von Fallbeispielen werden die einzelnen Methoden veranschaulicht und im Anschluss erörtert, was man im Social Web machen und was lieber vermeiden sollte. Nachfolgend versuche ich, diese gewonnenen Erkenntnisse auf ein konkretes Beispiel, mein 3. Hauptprojekt, zu übertragen. Abschließend ziehe ich ein Fazit, ob es wirklich sinnvoll ist, eine Marke oder ein Produkt durch Web 2.0-Mittel zu vermarkten. Einleitung 3

7 4 Web Was ist das? O Reilly: What is Web 2.0 Deutsche Übersetzung: index.php/web-20 Web Was ist das? Seit einiger Zeit ist es fast unmöglich, nicht auf Begriffe wie social network, Twitter, Facebook oder Blogging zu stoßen. In diesem Zusammenhang hört man auch immer wieder den Begriff Web 2.0. Was ist das nun? Ein zweites Internet, die Ablösung des alten Internets? Was war dann überhaupt das Web 1.0? Web 2.0 ist eigentlich nur ein Buzz-Wort; ein Sammelbegriff, das viele verschiedene Dienste, Applikationen und Technologien des Internets zusammenfasst, die alle gemeinsam haben, dass sie das Internet zur Plattform für soziale Interaktion und Kommunikation machen. Der Begriff wurde erstmals Ende 2003 in einem Artikel von Eric Knorr gegenüber der Öffentlichkeit erwähnt. Doch erst 2005 wurde er durch den bekannten Aufsatz What is Web 2.0 von Tim O`Reilly populär. In diesem Artikel beschreibt O Reilly, was er unter dem Begriff Web 2.0 versteht. x Anfänglich als Hype angesehen, kann man heute nicht mehr leugnen, dass das Social Web die Art, wie wir kommunizieren, interagieren, uns informieren oder sogar einkaufen, verändert hat.

8 Wie ist es entstanden? 5 Wie ist es entstanden? Hierzu muss zunächst geklärt werden, worin der Unterschied zwischen Web 2.0 und Web 1.0 besteht. Seit dem Anfang des Internets enthielten die Webseiten größtenteils statischen Inhalt. Der Betreiber der Seite veröffentlichte hin und wieder Inhalte, die der Besucher konsumierte. Wenn es Interaktivität gab, dann in Form von Links, die es dem User ermöglichten, eine an den Anbieter zu schicken. Die Rollenverteilung änderte sich mit dem Aufkommen neuer Technologien und mit schnelleren Internetleitungen und Übertragungsgeschwindigkeiten: Während Anfang der 1990er Jahre eine Datenübertragungsraten von 9,6-14,4 kb/s das Surfen zur Geduldsprobe machten, ermöglichen heutige DSL-Leitungen Übertragungsraten von über 768 kb/s, was sogar dem 12-fachen des vorher gebräuchlichen ISDN entspricht. x Dies erst ermöglicht, dass Applikationen angeboten werden können, die auf Technologien wie CSS, XHTML, XML, PHP oder Javascript/ AJAX aufbauen und die Grundvoraussetzung für Interaktivität und Erweiterbarkeit darstellen. Content-Management-Systeme oder Datenbanken verwenden zu können, schafft erst die Möglichkeit dafür, dass Plattformen wie Wikipedia entstehen konnten. Die Rolle des Nutzers hat sich geändert: Er wird nun einbezogen, er generiert selbst neue Inhalte (siehe Wikipedia, YouTube, Facebook) oder kommuniziert via Video-Chat oder Twitter mit anderen. Der Betreiber der Website tritt in den Hintergrund, bietet meist nur noch die Plattform, die Applikationen oder den Server und Speicherplatz. Web 2.0 ermöglicht es also, Inhalte nicht nur zu betrachten, sondern aktiv Inhalte zu generieren oder zu verändern. Dadurch wird das Web persönlicher und lässt sich an seine eigenen Bedürfnisse anpassen. So kann man sich zum Beispiel seine persönliche Startseite inklusive lokaler Wetteranzeige, To-Do-Liste, den neusten Lieblingspodcast oder Nachrichten der bevorzugten Zeitung anzeigen lassen. Das Mitmachen wird durch die sehr einfache Bedienung ein Kinderspiel, und dadurch, siehe Thomas H. Kaspar : Web 2.0 : Geld verdienen mit Communitys Seite 15 *München : Beck, 2009 z.b.

9 6 Web Was ist das? siehe Seite 8 dass die meisten Dienste kostenlos sind, werden Hemmschwellen genommen, sich zu beteiligen. Social Software wird häufig ein beta angehängt, was bedeutet, dass sie ständig verändert beziehungsweise verbessert wird. Ihr Code ist meist open-source, kann also von jedem eingesehen werden, sodass die Anwendungen mit zunehmender User-Zahl verbessert werden können. Gleichzeitig ermöglicht der offene Quellcode, dass die Software an andere Begebenheiten oder andere Programme angepasst und personalisiert werden kann. Des Weiteren fällt auf, dass sich immer mehr Applikationen grenzüberschreitend nutzen oder erweitern lassen. Twitter-Nachrichten kann man nicht nur von zu Hause über das Internet, sondern auch vom Handy aus schreiben. Vom NintendoDsi aufgenommene Fotos können direkt an Facebook gesendet werden. Man kann also verschiedene Dienste miteinander verbinden. So lässt sich zum Beispiel Twitter in Facebook integrieren, was es unnötig macht, die Twitterwebsite überhaupt aufzurufen. Durch Facebook-Connect können zum Beispiel die Nutzerdaten von Facebook automatisch in andere soziale Netzwerke übertragen werden. Ein weiteres Merkmal der Web 2.0 Applikationen ist, dass sie größtenteils über das Internet abrufbar sind. Während vor einiger Zeit die meisten Programme lokal auf dem heimischen Rechner installiert wurden, sind sie heutzutage online verfügbar. Man kann von jedem Ort aus über einen fremden Computer im Internet-Café, sein Handy oder die Xbox auf die eigene Lesezeichensammlung ( social bookmarks ) zugreifen oder die neuesten RSS-Feeds abrufen. Das Web 2.0 ist also keine Ablösung oder ein Ersatz des Web 1.0, sondern eine Erweiterung, die dadurch entstand, dass man nun Vorhandenes besser nutzen kann und so auch Ideen für neue Anwendungsmöglichkeiten entstehen konnten.

10 Das Web 2.0 hat viele Gesichter 7 Das Web 2.0 hat viele Gesichter Um Ordung in das vermeintlich undurchschaubare Chaos des Web 2.0 zu bringen, stelle ich im Folgenden die verschiedenen Formen der Social Media vor und versuche, sie zu kategorisieren. Eine Linkliste und weiterführende Informationen der wichtigsten Dienste befinden sich im Anhang. 1. Social Networking/Communities (z. B. Facebook, Xing, StudiVZ, myspace) Social Networks dienen als Plattformen, auf denen sich angemeldete Nutzer darstellen und untereinander kommunizieren können. Das Prinzip ist überall ähnlich: Der Nutzer meldet sich an und kann in seinem Profil Daten über sich angeben. Dies kann auch als Alternative zu einer eigenen Website oder virtuellen Visitenkarte angesehen werden. Meist bieten diese Networks die Möglichkeit, sich untereinander zu vernetzen, sodass Beziehungen unter den Nutzern sichtbar werden. Es können Nachrichten verschickt, Meldungen über den aktuellen Status gepostet, Fotos u.ä. veröffentlicht und Kontaktlisten angelegt werden. Soziale Netzwerke dienen zur Kommunikation und Aufrechterhaltung beziehungsweise Knüpfung von Kontakten. Es gibt sowohl allgemein gehaltene Communities (z.b. Facebook), als auch Themen- oder zielgruppenspezifische Netzwerke (Studi-VZ für Studenten, SchülerVz für Schüler, Xing für Buisness-Kontakte). 2. Media-Sharing (Foto: Flickr, Fotocommunity), Video: YouTube, myvideo, vimeo, Musik: Pandora, Last.fm) Media-Sharing-Plattformen bieten die Möglichkeit, Videos, Musik, Photos oder andere Dateien zu veröffentlichen und anderen zugänglich zu machen. Hierbei muss man meist noch nicht einmal angemeldet

11 8 Das Web 2.0 hat viele Gesichter sein, um Inhalte zu sehen. Die einzelnen Beiträge können von anderen kommentiert oder bewertet werden. Es gibt auch Formen, bei denen Community und Sharing- Dienste verschmelzen (z.b. Fotocommunity.de). 3. Social Search Bookmark-Dienste (z. B. Delicious, diigo, visualize, MisterWong, StumbleUpon) Folksonomy wird auf Thomas Vander Wal zurückgeführt. Folksonomy wurde im Jahre 2003 zuerst auf der Internetseite delicious.com angewandt. Social Bookmarks greifen die Idee der Lesezeichen, die man in seinem Browser speichern kann, auf. Der erste Vorteil gegenüber lokal gespeicherten Lesezeichen besteht darin, dass man nicht nur am heimischen Rechner, sondern von jedem anderen Internetzugang Zugriff auf seine Bookmark-Sammlung hat. Außerdem besteht die Möglichkeit, Bookmarks so genannte Tags zuordnen, d.h. man verschlagwortet sie, um sie später besser wiederfinden zu können. Das Tagging ist außerdem nützlich, da andere Nutzer ihre Lesezeichen ebenfalls mit Tags versehen. Das, was dadurch entsteht, nennt man Folksonomy (Zusammensetzung von folk und taxonomies, also Laien-Taxonomien) x,ein zentraler Begriff im Zusammenhang mit Web 2.0. Es lassen sich Fotos, Blogeinträge, Websites oder sogar einzelne Textabschnitte verschlagworten und mit Notizen versehen, die auch von anderen Besuchern der jeweiligen Website gesehen werden können. Dadurch, dass viele User den gleichen Objekten Tags zuordnen, werden diese beschrieben und Zusammenhänge deutlich. Dadurch kann man sich zum Beispiel sehr einfach weitere Bookmarks zu einem interessanten Thema anzeigen lassen, indem man nach bestimmten Tags oder Tag-Kombinationen sucht.gern bedient man sich der grafischen Darstellung einer Tag Cloud, bei der die populärsten Schlagwörter typographisch am größten dargestellt werden.

12 Das Web 2.0 hat viele Gesichter 9 Wikis (z.b. Wikipedia, Typophile Wiki, scriptspedia u.v.m) Ein Wiki (hawaiisch wiki-wiki für schnell) ist eine mittels Content- Management-System aufgebaute Online-Bibliothek, die öffentlich (z.b. Wikipedia) oder (z.b. firmen-) intern zugänglich ist und dem Nutzer die Möglichkeit bietet, via Browser Inhalte sowohl zu lesen, als auch zu erstellen, beziehungsweise zu verändern oder zu korrigieren. Hier ist wieder das Prinzip der Zusammenarbeit oder Folksonomy ausschlaggebend. Dadurch, dass viele am Erstellen von Texten und der Verbreitung von Wissen arbeiten, wächst das Volumen des Wissens. Gleichzeitig gibt es eine automatische Selbstkontrolle, da jeder jeden Inhalt ändern oder verbessern kann. Eindrücklich beweist dies ein Artikel aus dem Stern, in dem darüber berichtet wird, dass Wikipedia inhaltlich korrekter und dabei aktueller als der Brockhaus ist. x Suchmaschinen (z.b. Google, Yahoo!, Technorati, AltaVista, find:design, Rssfinder, PicSearch) Wikipedia: Sieg im Test gegen Online- Ausgabe des Brockhaus: presse/vorab/ html?q=wikipedia Neben der wohl bekanntesten Suchmaschine Google, die inzwischen nicht nur nach ganzen Websites sondern auch nach Bildern, Shops oder Videos oder sogar Fotos mit bestimmter Farbe suchen kann, gibt es noch etliche andere themen- beziehungsweise medien-spezifische Suchmaschinen, wie zum Beispiel Technorati (Blogging), AltaVista, find:design (Design), Rssfinder (RSS-Feeds), PicSearch (Bilder, Grafiken, Animationen).

13 10 Das Web 2.0 hat viele Gesichter 4. User generated content Foren Ein Forum ist eine Plattform im Internet, bei dem die Nutzer Fragen stellen oder beantworten und Meinungen austauschen können. Meist sind die Foren themenspezifisch in Kategorien gegliedert. In diesen Kategorien oder Unterforen kann der Nutzer ein neues Topic (engl. für Thema )/Thread (engl. für Faden ) posten (engl. für veröffentlichen ), indem er eine Frage oder Meinung veröffentlicht. Innerhalb des Threads können andere darauf antworten. Inhaltsspezifische Communitys (z.b. Chefkoch.de) Chefkoch ist zwar eine Community (siehe Punkt 1), unterscheidet sich aber dadurch, dass das Generieren von Inhalten (hier die Rezepte) im Vordergrund steht. Daher ordne ich Communities wie chefkoch.de oder auch Fotocommunity.de eher diesem Punkt zu. wiki/podcast#cite_note-0 Podcast Der Begriff setzt sich aus den Wörtern Ipod und broadcasting zusammen x und bezeichnet ein Abonnement (meist mittels RSS-Feed) von Audio-Dateien (Video-Dateien heißen Vodcasts). Diese lassen sich zeitunabhängig mit verschiedensten Anwendungen abspielen ( z.b. via Ipod, Podcast-Reader, oder Website). Blogs (via wordpress, blogger, tumblr) Zusammensetzung von World Wide Web und Log (Logbuch). Das Blog entstand ursprünglich, um Inhalte und Links, die beim täglichen Surfen durch das Web gefunden wurden, zu sammeln, zu kommentieren und sie der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Diese Links wurden auf

14 Das Web 2.0 hat viele Gesichter 11 einer Website (Blog) in chronologischer Reihenfolge aufgelistet. Dies führte schnell dazu, das die Technologie adaptiert wurde, um virtuelle Tagebücher zu führen, was heutzutage der Hauptbestandteil der Blogs ist. Blogs dienen sowohl als Möglichkeit, Erlebnisse festzuhalten, als auch Erfahrungen auszutauschen oder Informationen weiterzugeben. Die Kommunikation innerhalb des Blogs ist ein wichtiges Element; so können die Blogeinträge ( Posts ) kommentiert werden und innerhalb der Kommentare durch Antwort auf einzelne Kommentare sogar eine Unterhaltung stattfinden. Den Posts können Tags zugeordnet werden, die durch eine Tag-Cloud auf der Seite angezeigt werden können und so die Kategorisierung und Suche der Beiträge vereinfacht. Durch Permalinks erhält jeder Blogeintrag eine individuelle (permanente) Webadresse, was die Verlinkung auf einen bestimmten Eintrag einfach macht und ermöglicht, einzelne Beiträge per Feed zu veröffentlichen. Mittels Trackbackfunktion auf dem eigenen Blog kann auf interessante Einträge von anderen verwiesen werden, was wiederum dem jeweiligen Ersteller angezeigt wird. Weiterer Bestandteil ist die Blogroll, eine Liste von anderen für den Blogersteller als wichtig erachtete Blogs. Blogs können sowohl auf dem eigenen Server mittels Anbietern wie Wordpress, Tumblr oder Blogger, als auch innehalb von sozialen Netzwerken wie Facebook oder MySpace erstellt werden. Microblogs (z.b. twitter, indenti.c) Microblogs dienen dazu, kurze Mitteilungen, meist beschränkt auf 140 Zeichen, zu veröffentlichen. Dazu meldet man sich bei einem Dienst seiner Wahl an und erhält eine Website mit seinem Nutzerprofil. In eine Textbox kann man nun Texte schreiben, die in Echtzeit veröffentlicht werden. Microblogs werden hauptsächlich zur Veröffentlichung von Stausmeldungen, Empfehlung interessanter Links oder Fragestellungen verwendet. Beim wohl bekanntesten Dienst Twitter kann man Nutzern,

15 12 Das Web 2.0 hat viele Gesichter die man kennt oder als interessant erachtet folgen, wodurch die Meldungen von ihnen automatisch auf der eigenen Startseite auftauchen. können persönliche Gespräche geführt werden. Durch die re-tweet -Funktion kann man Meldungen von anderen selbst veröffentlichen, sodass diese eine größere Verbreitung finden. Twitter lässt sich mit vielen anderen Applikationen verbinden. So kann man zum Beispiel in StudiVZ verfasste Staus-Meldungen automatisch an Twitter weiterleiten oder interessante Websites, die über einen re-tweet-button verfügen, als Link posten. Der Vorteil der Microblogging-Dienste sind ihre Aktualität, die Verbreitung und die Möglichkeit, schnell mit anderen zu kommunizieren. dienste/0,1518,634260,00 html, com/services/rss/ z.b. RSS-Feeds (z.b. von CNN oder Spiegel via google reader) RSS (Abkürzung für Really Simple Syndication ) Feed (engl. = füttern ) Per Feed hat man die Möglichkeit, Inhalte einer Website in Text- (und Bild-) Form zu abonnieren und diese bei Veröffentlichung zugeschickt zu bekommen. Bietet der Anbieter der Website einen Feed an, kann er durch einen Klick abonniert werden. Durch einen Feedleser x, die es sowohl als online-tool, als auch als lokal installiertes Programm gibt, können so automatisch aktuelle Inhalte verschiedenster Webseiten angezeigt werde, ohne dass der Nutzer jede dieser Seiten einzeln aufrufen muss. Onlinebewertung (z.b. ciao, doyo, amazon, spickmich, qype) Durch Onlinebewertung auf eigenständigen Portalen oder innerhalb bestimmter Websites wie z.b. amazon oder ebay, können Käufer Erfahrungsberichte über von ihnen getestete Produkte, Dienstleistungen oder sogar Personen (spickmich.de, meinprof.de) veröffentlichen. Da immer mehr Menschen ihre Erfahrung mit der Öffentlichkeit teilen,

16 Das Web 2.0 hat viele Gesichter 13 werden Onlinebewertungen die Kaufentscheidung immer relevanter. 5. anderes Mapping-Dienste (z.b. GoogleMaps, Google Earth) Durch die Zusaamenarbeit von vielen Personen wird es möglich, die ganze Welt virtuell zu bereisen, Photos von Sehenwürdigkeiten anzuschauen oder herauszufinden, wo sich das nächste empfehlenswerte Café befindet. VoIP (z.b. skype, facebook) Schnelle Internetverbindungen ermöglichen es inzwischen, über das Internet zu telefonieren. Was das mit social Media zu tun hat? Es dient zur Kommunikation. VoIP wird bei zum Beispiel bei SecondLife eingesetzt und Facebook hat mit Facebook VoIP-Call me ebenfalls Internettelefonie in sein Angebot aufgenommen, um eine weitere Kommunikationsebene innerhalb ihres Netzwerkes anzubieten, die es sogar ermöglicht, mit Nicht-Mitgliedern in Kontakt zu treten.

17 14 Marketing - Historische Entwicklung Historische Entwicklung Um erfolgreich die Möglichkeiten des social Webs einzubinden, muss man zunächst verstehen, wie sich das Marketing und das Kundenverhalten im Laufe der Zeit verändert hat: Ursprünglich entwickelte sich Marketing als Produkt der amerikanischen Industrialisierung gegen Ende des 19. Jahrhunderts. Im Zuge des Wandels des Marktes vom Verkäufer zum Käufermarkt, mussten Strategien zum Absatz der Produkte entwickelt werden: Anfang der 50er Jahre war der Markt noch nicht gesättigt; nach dem Krieg war die Nachfrage an Konsumgütern groß, sodass mehr Käufer als Verkäufer da waren. Die Aufgabe des Marketings bestand vor allen daraus, geeignete Distributionswege zu finden. Die sich bessernde Wirtschaftslage trug in den 60er Jahren dazu bei, dass produzierte Produkte gute Absatzmöglichkeiten hatten. Zu dieser Zeit wurde Marketing eingesetzt, um den Markanteil auszubauen. In den 70er Jahren wurde der Verkäufer-Anteil langsam so hoch, dass die Unternehmen effizientere Werbung machen mussten, um ihre Kunden nicht zu verlieren. Der Verkäufer- entwickelte sich zum Käufermarkt. Der Kunde hatte eine große Auswahl an Verkäufern, unter denen er wählen konnte. Dies führte zur Entwickelt des Ziegruppen-Marketings. Man musste Wege finden, den Kunden gezielt anzusprechen, um seine Aufmerksamkeit und infolge dessen ihn als Käufer zu gewinnen. Auch wurde es wichtig, mehr auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und Produkte an die Wünsche des Kunden anzupassen. Seit den 80er Jahren wird es für Verkäufer immer schwieriger, dem Kunden einen Grund zu geben, sich für ihr Produkt zu entscheiden. Eine große Zahl sich kaum unterschiedener Produkte ist auf dem Markt. Effektives Marketing, gerade durch die Massenmedien, ist Pflicht. Durch die Globalisierung und die Möglichkeit des Kunden, sich für den günstigsten Anbieter der Welt zu entscheiden, steigt der Konkurrenzkampf

18 Marketing - Historische Entwicklung 15 und Preise sinken. Mit Aufkommen des Internets ist es jedermann möglich, Preise, und Produkte zu vergleichen und auf einfache Weise zu bestellen. Rückblende: Lange Zeit bestand das Verkaufen hauptsächlich aus einem Dialog zwischen Käufer und Verkäufer. Der Kunde kam in einen Gemüseladen und wurde vom Verkäufer darin bestärkt, dass sein Gemüse wirklich das beste der Stadt sei. Der Kunde wurde beraten und eine Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer wurde aufgebaut. Durch Verbreitung der Massenmedien und der Möglichkeit, Waren aus aller Welt zu beziehen, ändert sich die Käufer-Verkäufer-Beziehung: Früher machte der Gemüseladen mit einem Schild wie das beste Gemüse der Stadt auf sich aufmerksam. Durch die Werbung durch Massenmedien wird nun deutlich, dass alle Firmen diesen Spruch für sich beanspruchen. Das Vertrauen in der Kunden-Verkäufer-Beziehung schwindet; persönlicher Kontakt ist immer seltener vorhanden. Hinzu kommt, dass der Kunde gelernt hat, Werbebotschaften als diese zu erkennen und Marketing-Taktiken zu durchschauen: Untersuchungen besagen, dass jeder Mensch pro Tag ca Werbebotschafteni ausgesetzt ist. Während zu Anfangszeiten des Fernsehens die Erreichbarkeitsquote durch drei TV-Spots noch bei 80% lag, wird die Werbepause heute dazu genutzt, um auf Toilette zu gehen oder den Sender zu wechseln. In Printmedien bietet sich das gleiche Bild: Wir haben gelernt, den wichtigen Inhalt zu erkennen und bei Werbeanzeigen weiterzublättern. Während zu früheren Zeiten des Internets noch die Freude der Unternehmen über kostengünstige Bannerwerbung oder -Mailings vorherrschte, überwiegt nun die Erkenntnis, dass die Internetuser blind gegenüber diesen Werbeboteschaften geworden sind. Sie haben gelernt, Banner zu ignorieren und Werb s am Betreff zu erkennen und

19 16 Marketing - Historische Entwicklung zu löschen. Der permanenten Reizüberflutung durch Werbung wird mit selektiver Wahrnehmung entgegengetreten. Eine neue Werbestartegie ist also gefragt. Dass Massenkommunikation häufig Einwegkommunikation sei, galt als diese noch ausschließlich über TV, Print und Rundfunk geschah. Das Web 2.0 bietet nun eine völlig neue, Art der Massenkommunikation. Setzt man sie richtig ein, ist sie so persönlich wie das Verkaufsgespräch im Gemüseladen und gleichzeitig so effektiv wie eine Anzeige auf der Titelseite der BILD, während sie gleichzeitig sympatisch und direkt bleibt. wiki/heribert_meffert Was ändert sich für ein Unternehmen, wenn es Web 2.0 fürs Marketing einsetzt? Marketing ist laut der 1077 formulierten Aussage von H.Meffert Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternemensaktivitäten. x Aktuelle und potentielle Märkte : Diese lassen sich heute größtenteils im Internet finden. Nicht durch unpersöhnliche Bannerwerbung, sondern dort, wo man auf die Kunden trifft. Dort, wo die Kunden von sich aus hingelangt sind, nicht wie bei der Werbezwangspause während des Lieblingsfilms. Persönlich. Weg vom Hochglanz-Plakat, hin zu Authentizität. Die Menschen möchten Menschen hinter der Marke erkennen können und wieder zurück zu ihrem Gemüsehändler, um das Bild von weiter oben aufzugreifen. Das alles; nur eben online. Das heißt nicht, dass klassische Marketing-Methoden nicht mehr angewand werden sollen, sondern dass sie sinnvoll in einem Marketing- Mix mit den Möglichkeiten, die das Internet bietet, ergänzt werden. Sinnvoll bedeutet hierbei, dass Print-Kampagnen nicht einfach auf das Web übertragbar sind. Man muss wissen, dass das social Web eigene

20 Was ändert sich mit Web Verhaltensrichtlinien hat, die man befolgen sollte, um nicht negativ aufzufallen. Denn: Das Web 2.0 bietet enorme Möglichkeiten, viele Menschen zu erreichen. Solange man ein positives Bild von der eigenen Marke aufbaut, ist alles in Ordnung. Ist man jedoch ersteinmal negativ aufgefallen, bekommen das mindestens genauso viele Menschen mit. Wer Kommunikation beeinflussen will, muss Teil von ihr werden So lautet ein klassischer Marketing-Grundsatz. Das Web 2.0 heißt nicht umsonst auch Social Web. Hier geht es um Kontakte und Kommunikation. Es gibt Grundregeln, nach denen man sich verhalten sollte. Laswells Who says what in which channel to whom with what effect? x ist dabei ebenso zu beachten: Es bringt nicht viel, seine Werbetexte, die auf einem Plakat eventuell gut angekommen sind, auf Twitter zu posten. Aber man kann seine Werbebotschaften zum Beispiel während des Plauderns über Twitter einbinden. Web 2.0 heißt auch einander zu helfen, Inhalte zu teilen, Teil einer Community zu sein. Konzerne, die offen ihre Herstellungsverfahren sprechen, dem Kunden jederzeit für Fragen zur Verfügung stehen, seine Vorschläge aufnehmen und darüber nachdenken und ihn (unaufdringlich) über Twitter oder RSS-Feed über Neuigkeiten oder Rabattaktionen informieren, haben ein positiveres Image als solche, die den Kunden außen vor lassen und nicht einbeziehen. Es muss klar sein, dass gerade im Web 2.0 die Nutzer die Macht haben. Ein einzelner Kunde, der seinem Ärger über das Internet Luft macht, kann schnell eine Lawine ins Rollen bringen x. wiki/lasswell-formel (s. das Kapitel Fallbeispiel: Ipod nano). Im Web 2.0 muss man sich also davon verabschieden, den Kunden einfach Informationen und Werbebotschaften vor zusetzen. Stattdessen sollte man sie einbinden, nach Ihrer Meinung fragen, Kritik annehmen und umsetzen. So merkt der Kunde, dass seine Meinung ernst genom-

21 18 Was ändert sich für Unternehmen? wiki/peter_drucker men wird. Bindet man ihn gleichzeitig noch in Entscheidungsfindungen oder Produktentscheidungen ein, zum Beispiel durch einen Wettbewerb des schönsten Etiketts oder eine Umfrage, welche Geschmacksrichtung am besten ist, fühlt er sich mitverantwortlich, identifiziert sich mehr mit der Marke und ist dem Produkt gegenüber positiver gestimmt. Umdenken ist auch nötig, wenn man an die Planbarkeit einer Werbekampagne denkt. Im Gegensatz zu Werbespots im Fernsehen, bei denen man ungefähr abschätzen kann, wie die Zuschauer reagieren werden, muss man akzeptieren, dass man ein Stück der Kontrolle aus der Hand gibt., wenn man die User im Internet einbezieht. Das kann aber auch enorm positiv sein: Sind die User zufrieden, fühlen sich verstanden, können sie neue Ideen einbringen, Feedback geben, neues Entwickeln und das völlig umsonst. Eine US-Studie besagt, dass über 100 Millionen Stunden Arbeit in Wikipedia stecken. Was würde es kosten, wenn man jeden, der bei Wikipedia Inhalte hinzufügt oder korrigiert, bezahlen würde? In kleinerem Maßstab gilt das für jede Firma, denn durch das Mitwirken von Kunden fallen Prozedere wie aufwändige Tests und Forschungen weg oder werden zumindest minimiert. Die Kunden können sogar neue Ideen liefern, auf die man erst nach langer Beschäftigung von Kreativ- Teams gekommen wäre- oder gar nicht. Im social Web hilft man gerne; das zu nutzen (nicht auszunutzen) ist ein zentraler Punkt. Es ist besser, einen Markt zu haben als eine Fabrik! (Peter Drucker)* Diesen Markt kann man mithilfe von Kundenmeinungen und -Vorschlägen besser eingrenzen, schaffen oder für sich entdecken. Desweiteren bedeutet die Erweiterung der Marketing-Strategie durch Web 2.0 nicht, dass alte Marketing-Modelle nicht mehr gelten; sie müssen nur angepasst werden, was ich im Folgenden am AIDA-PRinzip veranschauliche: AIDA besagt, dass der Weg, einen Kunden zum Kauf zu bewegen, aus

22 Was ändert sich für Unternehmen? 19 folgenen Schritten besteht: A=Attention (Aufmerksamkeit) I=Interest (Interesse am Produkt wecken) D=Desire (Verlangen nach Kauf) A=Action (Kauf) Übertragen auf das Internet könnte man diese Punkte wie folgt herbeiführen: Attention: über Suchmaschinenoptimierung (SEO), Nutzung von Social Bookmark-Funktionen und Weiterleitungs-Methoden (Mund-zu-Mund- Propaganda/Viral Marketing im Internet) macht man den potentiellen Kunden auf sich aufmerksam. Durch gute Beiträge; für die Allgemeinheit nützliche Inhalte, Außergewöhnliches, über das es sich zu berichten lohnt (Mehrwert), zum Beispiel lustige Videos über YouTube, werden Websites weiterempfohlen Interest: Ist der Besucher auf der Seite gelandet, muss man ihm weiteres bieten, damit er sich die Produkte näher anschaut (Beispiel H&M: sehr gute online-anprobe mit auswählbaren Models); eine einfache Bedienung der Website ist Pflicht Desire: Dem Kunden ein gutes Gefühl geben, damit er dies mit dem der Marke verbindet; Produkte hochwertig darstellen; alle Informationen zugänglich machen; Bewertungsfunktion anbieten, damit andere sehen, wie gut das Produkt bei anderen ankommt Action: Stichwort Service: Kontaktaufnahme einfach gestalten, falls Fragen auftauchen, die ihn sonst von Kauf abgehalten hätten; ausführliche Informationen über Kaufmöglichkeiten (Adressen-Verzeichnis,

23 20 Web Die Vorteile googlemap-suche von Verkaufsstellen, Online-Shop); Garantie/Rückgabe-Informationen. de/news/special/ datum/2009/01/30/twittermit-schnoerkelloserschnelligkeit-nachrichtenverbreiten Web Die Vorteile: Neuheit/Aktualität/Schnelligkeit: Sowohl Trends in der Branche, als auch Berichte über die eigene Marke lassen sich durch Twitter in Echtzeit verfolgen. So kann man als Unternehmen schnell auf negative Berichte über die eigene Marke reagieren oder schnell auf Trends eingehen. Beispiel Twitter: Über den Tod von Michael Jackson war bereits eine halbe Stunde auf Twitter berichtet worden, bevor er das erste Mal im Fernsehen erwähnt wurde. Als vor wenigen Wochen ein Airbus auf dem Hudson River in New York notwassern musste und alle Passagiere gerettet werden konnten, stand schon nach kurzer Zeit im Netz: There s a plane in the Hudson. I m on the ferry going to pick up the people. Crazy. Auch mit anderen Mitteln wie zum Beispiel Blogs kann man schnell auf Ereignisse reagieren und neueste Informationen publizieren oder negativen Kommentaren entgegenwirken. Reichweite: Durch die Verwendung von social Web-Applikationen ergeben sich große Verbreitungs-Chancen bei vergleichsweise geringer Investition. siehe Anhang: Linkliste Messbarkeit ( Tracking / Monitoring ): Es gibt etliche Tools, die das Verhalten oder die Kommunikation der Nutzer aufzeichnen, speichern und auswerten. Dies ist günstiger als aufwendige Tests oder Marktforschungsstudien. Zugänglichkeit, Bedienbarkeit: Die Plattformunabhängigkeit und das

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