Seminar Dienstleistungsmanagement im Web 2.0 Wintersemester 2008 / 2009

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1 Seminar Dienstleistungsmanagement im Web 2.0 Wintersemester 2008 / 2009 Grundlagenliteratur Die Grundlagenliteratur ist für alle Seminarteilnehmer/innen verbindlich. Kilian, T. / Hass, B. H. / Walsh, G. (2008): Grundlagen des Web 2.0, in: Kilian, T. / Hass, B. H. / Walsh, G. (Hrsg.): Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin u.a.: Springer Verlag, S Schiele, G. / Hähner, J. / Becker, C. (2007): Web 2.0 Technologien und Trends, in: Schiele, G. / Hähner, J. / Becker, C. (Hrsg.): Interactive Marketing im Web Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches Marketingmanagement im Internet, München: Franz Vahlen Verlag, S Tapscott, D. / Williams, A. D. (2008): Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, New York, Penguin Group. (Achtung: Praxisliteratur) zum jeweiligen Thema passendes Kapitel bzw. als Hintergrundinformation für Interessierte (gibt es auch auf Deutsch). Seminarthemen 1. Netzdienstleistungen theoretische Grundlagen und Geschäftsmodelle im Web 2.0 Netzdienstleistungen, Netzgeschäfte oder auch Gruppengüter sind dadurch gekennzeichnet, dass das Verhalten der Kunden vom Verhalten anderer Kunden abhängig ist und beispielsweise der Nutzen einer Leistung dadurch bestimmt wird, wie viele andere Kunden sie nutzen oder auch an ihrer Entwicklung mitarbeiten. Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten zur Entwicklung und Vermarktung solcher Netzdienstleitungen. Im Rahmen der Seminararbeit sollen die Grundprinzipien und damit auch die Erfolgsfaktoren von Netzdienstleistungen herausgearbeitet werden (theoretische Grundlagen) und darauf aufbauend grundlegende Möglichkeiten von Geschäftsmodellen vorgestellt und diskutiert und ggf. anhand von Praxisbeispielen illustriert werden. Woratschek, H. / Roth, S. / Pastowski, S. (2002): Geschäftsmodelle und Wertschöpfungskonfigurationen im Internet, in: Woratschek, H. / Roth, S. / Pastowski, S. (Hrsg.): Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 24. Jg. Spezialausgabe E Marketing, S Möller, K. / Rajala, A. (2007): Rise of strategic nets New modes of value creation, in: Industrial Marketing Management, Vol. 36, S Douglas Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Telefon: Profilstr. 8, Postfach 9 40 Fax Hagen Internet: Hagen.de\BWLDLM e mail dlm@fernuni hagen.de

2 Anderson, C. (2006): Die neuen Märkte. Wie man einen Aggregator schafft, der sich von der Spitze der Kurve bis zum Ende dehnt, in: Anderson, C. (Hrsg.): The Long Tail. Nischenprodukte statt Massenmarkt. Das Geschäft der Zukunft, München: Hanser Verlag, S (Achtung: Praxisliteratur) Voeth, M. (2003): Das Grundkonzept des Gruppengütermarketings, in: Voeth, M. (Hrsg.) Gruppengütermarketing. München. Vahlen, S Co Creation im Web 2.0 Möglichkeiten und Grenzen für Anbieter und Nachfrager Durch die technologische Entwicklung, insbesondere des Internets, ist es heute einfacher als jemals zuvor, gemeinsam mit dem Kunden neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Die Nutzung des Wissens Vieler, im Gegensatz zur Nutzung des Wissens von Experten (sog. Crowdsourcing), wird als eine Grundlage für die erfolgreiche gemeinsame Entwicklung neuer Angebote angesehen. Anwendungsbereiche sind bisher, insbesondere die gemeinschaftliche (Weiter )Entwicklung von Software durch viele Nutzer, etwa durch die Offenlegung von Quellcodes oder die Ausschreibung von Nutzerwettbewerben (open innovation). Im Rahmen der Seminararbeit soll der Frage nachgegangen werden, in welchem Maße die Wissensbasis vieler für die Entwicklung neuer Dienstleistungen genutzt werden kann. Welche Möglichkeiten bestehen, welche Voraussetzungen müssen gegeben sein? Es kann ein Schwerpunkt gesetzt werden, z.b. bei Crowd Sourcing oder bei Open Innovation. Brandel, M. (2008): Crowdsourcing: are you ready to ask the world for answers? in: Computerworld, Vol. 42, No. 10, S (Achtung: Praxisliteratur) Füller, J. (2006): Why Consumers Engage in Virtual New Product Developments Initiated by Producers, in: Advances in Consumer Research, Vol. 33, No. 1, S Ramirez, R. (1999): Value co production: intellectual origins and implications for practice and research, in: Strategic Management Journal, Vol. 20, S Chesbrough, H. W. / Appleyard, M. M. (2007): Open Innovation and Strategy, in: California Management Review, Vol. 50, No. 1, S Dialogmarketing und Kundenbindung Möglichkeiten und Grenzen des Web 2.0 Kunden zu binden ist sowohl aus Erlös als auch aus Kostensicht ein wichtiges Ziel für Dienstleister, ist doch die Akquisition von Neukunden wesentlich teurer die Pflege bestehender Kunden und tragen doch bestehende Kunden über Cross Buying erheblich zur Umsatzsteigerung des Unternehmens bei. Über das Web 2.0 kann sich der interessierte Kunde jedoch stärker als jemals zuvor über die Vor und Nachteile von Dienstleistungen austauschen, so dass es schwieriger wird, Kunden zu binden. Im Rahmen der Seminararbeit ist zu untersuchen, wie durch Dialog Instrumente, z.b. Blogs, virtuelle Communities u.ä., Kundenbindung erreicht werden kann. Dialogische Kommunikation kann dabei sowohl positives Feedback enthalten als auch negatives Feedback (Beschwerden). In welchem Maße ein Unternehmen aktiv durch interaktives Marketing bzw. dialogische Kommunikation im Rahmen des Web 2.0 mit den Kunden direkt in Kontakt treten sollte, ist kritisch zu diskutieren. Ballantyne, D. / Varey, R. J. (2006): Introducing a Dialogical Orientation to the Service Dominant Logic of Marketing, in: Lusch, R. F. (Hrsg.): The Service Dominant Logic of Marketing, Armonk, New York: Sharpe 2006, S Seite 2 von 5

3 Varey, R. J. / Ballantyne, D. (2005): Relationship Marketing and the Challenge of Dialogical Interaction, in: Journal of Relationship Marketing, Vol. 4, No. ¾, S Rösger, J. / Herrmann, A. / Heitmann, M. (2007): Der Markenareal Ansatz zur Steuerung von Brand Communities, in: Bauer, H H. / Große Leege, D./ Rösger, J. (Hrsg.): Interactive Marketing im Web 2.0+, München u.a.: Vahlen, S Virales Marketing im Web 2.0 Chancen und Risiken für Dienstleister Virales Marketing beschreibt die exponentielle Verbreitung von Werbebotschaften via Word of Mouth. Weblogs, Videoportale und Social Networks des Web 2.0 unterstützen und beschleunigen die Effekte des viralen Marketings und bieten Unternehmen Ansatzpunkte zur gezielten Steuerung (beispielsweise durch das Einstellen von Videos bei YouTube). Prominente Beispiele des viralen Marketings sind z.b. die Kommunikation der Marken Mentos und Diet Coke über YouTube (Vgl. sowie die Kommunikation des Kinofilms Blair Witch Project. Neben vielen Vorteilen birgt die Web 2.0 Entwicklung für Unternehmen auch Gefahren. So können unzufriedene Kunden und Mitarbeiter beispielsweise ihre Erfahrungen direkt im Internet veröffentlichen. Ab einem gewissen Aufmerksamkeitsgrad greifen auch Massenmedien, wie beispielsweise der Spiegel diese Themen auf. Berühmte Beispiele sind die Siemens Blog Affäre (Kritik der Mitarbeiter an Vorstandsbezügen) oder die Krise bei Jamba (Geschäftstricks aufgedeckt). In der Seminararbeit sollen die Chancen und Risiken des viralen Marketing speziell für Dienstleister betrachtet werden. Riegner, C. (2007): Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions, in: Journal of Advertising Research, Vol. 47, No. 4, S Bauer, H. H. / Martin, I. / Albrecht, C. M. (2007): Virales Marketing als Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketing, in: Bauer, H. H. / Große Leege, D. / Rösger, J. (Hrsg.): Interactive Marketing im Web 2.0+, München u.a.: Vahlen, S Smith, T. / Coyle, J. R. / Lightfoot, E. / Scott, A. (2007): Reconsidering Models of Influence: The Relationship between Consumer Social Networks and Word of Mouth Effectiveness, in: Journal of Advertising Research, Vol. 47, No. 4, S Blogs und Wikis als Instrumente zur Stimulierung des Organizational Citizenship Behavior Organizational Citizenship Behavior bezeichnet sehr vereinfacht das überdurchschnittliche Engagement von Mitarbeitern im Arbeitskontext, d.h. ein Verhalten, das von Mitarbeitern weder erwartet noch eingefordert werden kann. Gerade im Kundenkontakt ist ein solches Verhalten von besonderer Bedeutung für den Erfolg des Unternehmens, da doch das engagierte und am Kunden interessierte Verhalten die Grundlage für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bilden kann. Im Rahmen der Arbeit ist zu untersuchen, in welchem Maße Blogs und Wikis zur Motivierung solcher Verhaltensweisen genutzt werden können. Schmitz, G. (2007): Ansatzpunkte einer auf die Erzielung von Kundenvorteilen ausgerichteten Steuerung des Kundenkontaktpersonals. Erkenntnisbeiträge Erkenntnisbeiträge der Organizational Citizenship Behavior Forschung; in Gouthier, M.H J. / Coenen C. / Schulze, H.S. / Wegmann, C. (Hrsg.): Service Excellence als Impulsgeber, Wiesbaden, S Seite 3 von 5

4 Kim, S.T. / Lee, C.K. / Hwang, T. (2008): Investigating the influence of employee blogging on IT workers' organisational citizenship behaviour, in: International journal of information technology and management, Vol. 7, No. 2, S Hein, F.M. (2008): Elektronische Unternehmenskommunikation. Konzepte und Best Practices zu Kultur und Führung, Frankfurt am Main, S Lee, S. / Hwang, T. / Lee, H. H. (2006): Corporate blogging strategies of the Fortune 500 companies, in: Management Decision, Vol. 44, No. 3, S Der Internetnutzer als Content Anbieter im Web 2.0 Ein Merkmal des Web 2.0 ist die Einbindung des Internetanwenders in die Erstellung von Inhalten. Durch nutzerseitige Mitwirkung in Wikis, Blogs, Diskussionsforen, Social Network Sites oder Communities wie You Tube entsteht der so genannte user generated content. Der Nutzer wird zum Mitgestalter des (Internet ) Angebots. Eine wachsende Zahl von Internetusern nutzt das Internet, um selbst produzierte Texte, Filme oder Audiodateien einzustellen, ihre Reiseerlebnisse und Reiserouten anderen zugänglich zu machen sowie um sich über ihre Erfahrungen mit Unternehmen, Behörden und anderen Organisationen auszutauschen. In der Seminararbeit soll untersucht werden, was Internetnutzer motiviert als Content Anbieter aufzutreten, wie sie sich dort verhalten und welche Rückschlüsse daraus für das Marketing gezogen werden können. Die Seminararbeit kann einen Schwerpunkt setzen. Hsu, C. L. / Lin, J. (2008): Acceptance of blog usage. The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation, in: Information & Management, Vol. 45, No. 1, S Daugherty, T. / Eastin, M.S. / Bright, L. (2008): Exploring Consumer Motivations for Creating User Generated Content, in: Journal of Interactive Advertising, Vol. 8, No. 2, Special Section. Gangadharbatla, H. (2008): Facebook Me: Collective Self Esteem, Need to Belong, and Internet Self Efficacy as Predictors of the igeneration's Attitudes toward Social Networking Sites, in: Journal of Interactive Advertising, Vol. 8, No. 2, Special Section. 7. Das Web 2.0 als Instrument der Marktforschung Möglichkeiten und Grenzen Marktforschung umfasst sowohl die Primärforschung Erhebung von Daten direkt im Feld, z.b. durch Befragung von Konsumenten als auch die Sekundärforschung Nutzung bereits erhobener Daten im Unternehmen, von Verbänden u.ä. Das Web 2.0 bietet mit seinen vielfältigen Instrumenten und Plattformen wie Blogs, Wikis, YouTube oder Social Networks neue Möglichkeiten der Marktforschung. Welche Möglichkeiten, aber auch welche Grenzen mit der Nutzung des Web 2.0 für die Marktforschung verbunden sind, soll im Rahmen der Seminararbeit untersucht werden. In der Arbeit kann ein Anwendungsschwerpunkt gesetzt werden, z.b. Produktpolitik, Preispolitik, Konkurrenzmarktforschung o.ä. Cooke, M. / Buckley, N. (2008): Web 2.0, social networks and the future of market research, in: International Journal of Market Research, Vol. 50, No. 2, S Bagusat, A. / Hermanns, A. (2008): E Marketing Management. Grundlagen und Prozesse für Business to Consumer Märkte, München, S Seite 4 von 5

5 Fantapié Altobelli, C. (2007): Marktforschung. Methoden Anwendungen Praxisbeispiele, Stuttgart, S Screening und Signaling im Personalmarkt das Web 2.0 als Instrument des Personalmarketing? Im Personalmarkt geht es wie in jedem Markt um das Erkennen von qualitätsrelevanten Merkmalen: Stellenbewerber wollen wissen, ob ein Unternehmen zu ihnen passt, Personalverantwortliche wollen vor der Einstellung ein möglichst genaues Bild der Qualifikationen, aber auch der Arbeitsmotivation der Bewerber erhalten. Über das Web 2.0 können Personalverantwortliche genau so wie Stellenbewerber sowohl Screening als auch Signaling betreiben, z.b. über Facebook, Xing und ähnliche Communities bzw. Plattformen. Im Rahmen der Seminararbeit ist der Frage nachzugehen, in welchem Maße Personalverantwortliche oder Stellenbewerber das Web 2.0 als Instrument des Personalmarketings nutzen können. In der Seminararbeit kann ein Schwerpunkt gesetzt werden. Alewell, D. (1994): Informationsasymmetrien in Arbeitsverhältnissen: ein Überblick über Anwendungsmöglichkeiten der Informationsökonomie in der Personalwirtschaftslehre, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 64. Jg., Nr. 1, S Frickenschmidt, S. (2008): Vom Sinn und Unsinn des Web 2.0 im Personalmarketing, in: Personalwirtschaft. Magazin für Human Resources, Jg. 35, No. 3, S (Praktikerliteratur) Diercks, J. / Eingel, S. / Jägeler, T. / Weber, A. (2003): Vorteile und Nutzenpotentiale kombinierter Recruiting und Marketinganwendungen. Ein Praxisbeispiel für Recrutainment: CYQUEST Karrierejagd durchs Netz, in: Konradt, U. / Sarges, W. (Hrsg.): E Recruitment und E Assessment, Göttingen, S Schmidtke, C. (2002): Signaling im Personalmarketing. Eine theoretische und empirische Analyse des betrieblichen Rekrutierungserfolges, München, S Ansprechpartner Dipl. Kffr. Anna Elisabeth Bellot Tel. (02331) (Mi Uhr) E Mail: Anna.Bellot@FernUni Hagen.de Dipl. Sozialwiss. Tanja von Dombrowski Tel.: (02331) (Mi Uhr) E Mail: Tanja.vonDombrowski@FernUni Hagen.de Seite 5 von 5