Kulturtourismus 2.0: Zielgruppen, Marketing und Kooperationen im Wandel

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1 Kulturtourismus 2.0: Zielgruppen, Marketing und Kooperationen im Wandel Matthias Burzinski projekt2508 Gruppe Tourismustag Vorpommern Oktober 2010 Pommersches Landesmuseum Greifswald projekt2508 projekt2508 Gruppe

2 Überblick Die nächsten 35 Minuten Überblick Abgrenzen

3 Kulturtourismus abgrenzen Erste Annäherung an den Kulturtourismus Ressourcen Angebote Anbieter Bedeutung Sinn/Erfahrung Operationalisierung Messung/Erfassung Nach: ETC: City Tourism & Culture The European Experience. Brüssel Motive Zielgruppen Nachfrage Kultur ist nicht touristisch, sondern Ausdruck individueller, lokaler, regionaler, nationaler Identität. schwer definierbar. Museen, Theater, Oper, Galerien, historische Bauten usw. sind Kultur. Aber auch: Sprache, Glaube, Kleidung, Küche usw. Schauplatz der gesellschaftlichen Individualisierung Kulturtourismus abgrenzen Kulturtourismus ist nicht eindeutig quantifizierbar

4 Kulturtourismus abgrenzen Reine Kulturreisen sind die Ausnahme Ds Ausgangsmaterial. Art der Kurzurlaube in den letzten 12 Monaten Quelle: Typologie der Wünsche 2010, dt. Bev. ab 14 Jahren in Mio. Kulturtourismus abgrenzen Rund 14 Mio. gehören zum Freizeittyp Kultur Ds Ausgangsmaterial. Einstellungs-Zielgruppen Quelle: Typologie der Wünsche 2010, dt. Bev. ab 14 Jahren

5 Kulturtourismus abgrenzen Babypause in den mittleren Jahren Ds Ausgangsmaterial. Typ Kulturreisende/r nach Alter (Index) Index 100 Quelle: Typologie der Wünsche 2010, dt. Bev. ab 14 Jahren Kulturtourismus abgrenzen Ds Eine Ausgangsmaterial. praktikable Segmentierung des Angebots Kulturerbe ( heritage ) Artefakte und Zeugnisse der Vergangenheit des Ortes, der Stadt, der Region, z.b. Kirchen, Schlösser, Burgen, Altstädte, Parks, Denkmäler, aber auch Geschichte usw. Kunst ( arts ) Reiseanlässe schaffen Bildende und darstellende Künste, z.b. Theater, Oper, Kleinkunst, Ballett, Malerei, Bildhauerei usw. Kreativwirtschaft ( creative industries ) Kreative Branchen (und ihre Produkte) im Grenzbereich zur Kunst, z.b. Design, Mode, Film/Video, Internet, Games, Musik usw. Nach: ETC: City Tourism & Culture The European Experience. Brüssel 2005.

6 Kulturtourismus abgrenzen Ds Ausgangsmaterial. Reiseanlässe richtig bewerten Unbegrenzte Kapazität Täglich verfügbar Einfache Kommunikation Breite Zielgruppe Internationale Bedeutung Einfacher Zugang Populäre Ausstellungen Konzerte / Festivals Oper / Theater Open-Air- Events Tanz Musicals Zeitgenössische Kunst Überblick Verstehen

7 Kulturtourismus verstehen Zielgruppen: Identität, Rezeption von Kultur und Reiseanlass in Einklang bringen + Persönliche Identifikation mit Thema und/oder Sinnsuche Matthias Burzinski/Destinet.de - Entdecker (Suche nach Übereinstimmung mit eigener Identität) Stolperer (zufälliger Kulturtourist) Begleiter (gelegentlicher Kulturtourist) Bedeutung der Kultur für Reiseentscheidung Kenner (zielgerichteter Kulturtourist) Pflichtbesucher (Schulklassen) Sammler (highlightorientiert Sightseer) Kulturtourismus verstehen Marketing auf Zielgruppen und die Zielsituation anpassen Entdecker (Suche nach Übereinstimmung mit eigener Identität) Individual Stolperer (zufälliger Kulturtourist) Begleiter (gelegentlicher Kulturtourist) Kenner (zielgerichteter Kulturtourist) Pflichtbesucher (Schulklassen) Gruppen Sammler (highlightorientiert Sightseer) Stärker informierend: Tiefe Direktmarketing Dialogmarketing Social Marketing Langfristiger Markenaufbau Marketing Am POI (point of interest, vor Ort/in der Stadt) Stärker aktivierend: Breite (aber nicht Prinzip Gießkanne ) Indirekt (Mittler, Medien, Partner) Performance Marketing ( Reaktionsangebote ) Zielsituation Am POP (Ort der Kauf- Entscheidung/ Buchung, zuhause ) Matthias Burzinski/Destinet.de

8 Kulturtourismus verstehen Zielgruppenorientierte Partnerschaften eingehen Komplementäre Bündelung zu multioptionalen Programmen Arrondierung Kooperationen Räumliche Arrondierung/ Reihung von Angeboten Entdecker (Suche nach Übereinstimmung mit eigener Identität) Stolperer (zufälliger Kulturtourist) Begleiter (gelegentlicher Kulturtourist) Kenner (zielgerichteter Kulturtourist) Pflichtbesucher (Schulklassen) Sammler (highlightorientiert Sightseer) Thematische Bündelung Kooperationen Komplementäre Bündelung zu multioptionalen Programmen Arrondierung Matthias Burzinski/Destinet.de Überblick Leben

9 Kulturtourismus leben Typische Beispiele für thematische und komplementäre Bündelungen Kulturtourismus leben Die Erlebnismuseen am Rhein: Kinder als Kenner MUSEUMPARK ORIENTALIS, BEI NIMWEGEN LVR-ARCHÄOLOGISCHER PARK XANTEN LVR-INDUSTRIEMUSEUM, OBERHAUSEN LVR-INDUSTRIEMUSEUM, RATINGEN NEANDERTHAL MUSEUM, METTMANN LVR-INDUSTRIEMUSEUM, SOLINGEN KINDER- U. JUGENDMUSEUM ENERGIESTADT, LEVERKUSEN LVR-FREILICHTMUSEUM, LINDLAR LVR-INDUSTRIEMUSEUM, BERGISCH GLADBACH LVR-INDUSTRIEMUSEUM, ENGELSKIRCHEN SCHOKOLADENMUSEUM KÖLN DEUTSCHES SPORT & OLYMPIA MUSEUM, KÖLN MAX ERNST MUSEUM BRÜHL DES LVR MUSEUM ALEXANDER KOENIG, BONN LVR-LANDESMUSEUM, BONN DEUTSCHES MUSEUM BONN LVR-INDUSTRIEMUSEUM, EUSKIRCHEN LVR-FREILICHTMUSEUM, KOMMERN

10 Potsdam: Komplementäre Kooperation zwischen Stadt, Hotels und Kultur Kassel mehr als documenta-stadt Außergewöhnliche Kooperation zwischen Tourismus & Kultur (kassel tourist GmbH) Themenmarketing Profilierung durch Kultur Einbindung der Partner Deutschlandweite Plakatierung von Kulturthemen

11 Rotterdam: Stadt für Entdecker Imagewandel durch Architektur, Design und Kultur Konsequente Profilierung über Jahrzehnte Imagewandel durch Kultur und Szene Jahr der Architektur / Architekturbiennale Architektur & Design wird zum Maßstab für Neues Deutliche Steigerung der Besucherzahlen Zusammenarbeit mit Kulturreiseveranstaltern Gutes Bildmaterial Intelligente Kooperationen im Kleinen: Van Gogh und der Herzog

12 Kleine Reiseanlässe: Das Umfeld zum eigenen Nutzen einbeziehen projekt2508 Kultur- und Tourismusmarketing GmbH Kulturtourismus leben Stadt-Umland-Kooperationen: Beispiel Straße der Römer Thematisches Netzwerk aus römischen Villen/Gutshöfen und artverwandten Denkmäler an der Straße der Römer Verbunden durch ein neues Inszenierungs-/ Thematisierungs- und Kommunikationskonzept Inhaltlich verknüpft mit einer zentralen Ausstellung im Rheinischen Landesmuseum 2013

13 Kulturtourismus leben Erzählen Sie Geschichten: Handlungsreisender am Kaiserpalast in Konz Ehrfürchtig stoppt der Handlungsreisende seinen Karren. Vor ihm erheben sich die mächtigen Bögen eines Portikus. Das Gebäude dahinter ist nicht minder beeindruckend. Solch einen prächtigen Palast hat er noch niemals zuvor gesehen. Selbst die kleinsten Details sind reich verziert: Kapitelle, Säulenschäfte oder Schlusssteine. Wie ein Magnet zieht die Anlage Menschen aus allen Himmelsrichtungen an. Wagenladung um Wagenladung wird durch die Tore ins Innere gezogen. Stände mit den unterschiedlichsten Waren überall. Fast scheint es ihm, als hätte er ein kleines Rom vor Augen. Dann erinnern ihn vorbei marschierende Soldaten daran, dass diese Ordnung einer immer stärkeren Verteidigung bedarf. Was würde passieren, wenn die römischen Truppen das Reich irgendwann nicht mehr verteidigen könnten? Vielleicht würde irgendwann ein anderes Reich auf den Trümmern des alten errichtet? Kulturtourismus leben Individualreisen: Große Katalogreiseveranstalter für die Sammler Kultur-Ticket Spezial

14 Kulturtourismus leben Individualreisen: Neue Ansätze und Produkte Flexibilität und Individualität Kulturtourismus leben Gruppenreisen: Zielgenaue Vertriebsinstrumente für die Anbieter Wenige Großhändler (IfB, Behringer, Grimm, ) Viele mittlere und kleine Reiseunternehmen Wichtiger semiprofessioneller Bereich (VHS, Kulturvereine,etc) Viele Privatreiseanbieter Datenbank-Marketing

15 Kulturtourismus leben etourismus und Verkauf über Internet: Individualreisende JA Gruppe (noch)eher NEIN projekt2508 Kultur- und Tourismusmarketing GmbH Kulturtourismus leben etourismus: Facebook, Twitter & Co.

16 Kulturtourismus leben Kernfrage: Muss ich das wirklich? Rückfrage: Nur zuhören oder mitreden? Kulturtourismus leben Beispiel Museumbesucher: Ds Ausgangsmaterial. Überdurchschnittlich Web-2.0-affin Quelle: Typologie der Wünsche 2010, dt. Bev. ab 14 Jahren

17 Kulturtourismus leben Marktdurchdringung durch Themenjahre: Beispiel Holland Art Cities Shell Folder Service Kulturtourismus leben Ausstellungskampagnen : Beispiel Konstantin der Große in Trier Besucher Gruppenführungen 35% ausländische Besucher 89% Auslastung in den Hotels Wertschöpfung der Ausstellung Mio 28,4

18 Kulturtourismus leben Ausstellungskampagnen: Beispiel Konstantin der Große in Trier Beginn der Kommunikation 2 Jahre vor Ausstellungsbeginn Shell-folder Enge Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern und den Tourismusorganisationen Kooperationspartner in allen Kernmärkten Zielgruppenmarketing (Kirche, Schule, ) Viele Ticketvertriebspartner Kulturtourismus leben Ausstellungskampagnen: Beispiel Konstantin der Große in Trier Kooperationen mit dem Einzelhandel und dem Handwerk Reisepakete zur Ausstellung

19 Überblick Die nächsten 35 Minuten Kulturtourismus entwickeln Ganzheitlich und in vollständigen Serviceketten denken Storyline Dramaturgie und Geschichten Standort Standort Standort Standort Standort

20 Kulturtourismus entwickeln Bleiben Sie trotzdem im permanenten Beta Entwickeln Sie neue Reiseanlässe Entdecken Sie neue Themen Entwerfen Sie neue Kampagnen Erweitern Sie Ihr Netzwerk Testen Sie Unfertiges Lassen Sie Ihre Gäste und Besucher mitreden und entscheiden Kultur(-tourismus) ist Dialog Kulturtourismus entwickeln Aber: Wahren Sie Ihre kulturelle Integrität und Identität

21 Weiter führende Infos Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! projekt2508 Gruppe Matthias Burzinski Riesstraße Bonn T F