Social Media Marketing Aus KundInnen werden Fans

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1 Forum Holz Bau Frau Meran 10 Social Media Marketing Aus KundInnen werden Fans C. Windscheif 1 Social Media Marketing Aus KundInnen werden Fans Christoph Windscheif Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft Berlin, Deutschland

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3 Forum Holz Bau Frau Meran 10 Social Media Marketing Aus KundInnen werden Fans C. Windscheif 3 Social Media Marketing Aus KundInnen werden Fans 1. Willkommen im Web 2.0 In den 60er Jahren beschrieb der US-amerikanische Psychologe Stanley Milgram ( ) das Small-World-Phänomen : Jeder Mensch ist mit jedem anderen über eine überraschend kurze Kette von Bekanntschaften verbunden. Die Freunde einer Person sind meistens auch untereinander bekannt, weil sie sich über den gemeinsamen Freund kennen gelernt haben. Diese Kontakte von Kontakten lassen sich erst durch Software des so genannten Web 2.0 effizient verwalten. Charakteristisch für das Web 2.0 sind Anwendungen, die es ermöglichen, Netzwerke herzustellen und Informationen mit anderen Nutzern zu teilen. Man spricht deshalb von Sozialen Medien: Blogs Online-Journale heben die Rollenverteilung zwischen Lesern und Autoren auf, denn jeder kann mit kostenloser Software einfach publizieren. Weltweit gibt es ca. 70 Mio. Blogs, dabei bloggen Frauen etwa genau so häufig wie Männer aber über andere Themen. Microblogging Ein großes Netzwerk von Kontakten wird mit Kurznachrichten schnell und effizient informiert das ist das Erfolgsrezept von Twitter. In Deutschland twittern 2,8 Millionen Nutzer, weltweit hat Twitter im April 2010 etwa 88 Millionen Nutzer. Social Bookmarks Zu jedem Thema gibt es unendlich viele Inhalte im Internet. Mit den sozialen Lesezeichen kann man anderen Nutzern Tipps geben und selbst welche bekommen. Wikis Die Zusammenarbeit vieler Nutzer unabhängig von Ort und Zeit sammelt eine sehr große Menge an Wissen. Die Wikipedia zählt inzwischen weltweit rund 14 Millionen Artikel. Es gibt auch Wikis zu speziellen Fachbereichen, die zwar jeder lesen darf, bei denen aber nur registrierte Experten als Autoren mitmachen dürfen. Communities Nutzer organisieren sich in Gemeinschaften, um bestimmte Inhalte auszutauschen, z.b. Videos auf Youtube oder Fotos auf Flickr. Verbraucher-Communities dienen der Bewertung von Produkten und haben großen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Soziale Netzwerke Rund 48 Millionen Nutzer verzeichneten die Sozialen Netzwerke im April 2010 in Deutschland. Deutsche Internetnutzer verbringen im Schnitt 3 Stunden und 47 Minuten monatlich in Sozialen Netzwerken (Quelle: Nielsen).

4 4 Social Media Marketing Aus KundInnen werden Fans C. Windscheif Forum Holz Bau Frau Meran 10 Die wichtigsten Sozialen Netzwerke: Facebook ist mit 490 Millionen Nutzern das größte soziale Netzwerk weltweit. Facebook gewinnt täglich eine Million neue Nutzer. In Deutschland hat Facebook rund 16 Millionen Nutzer und ist auch hier das am schnellsten wachsende Netzwerk. Allein von Februar bis April 2010 stieg die Nutzerzahl um 20 Prozent. StudiVZ, SchülerVZ, MeinVZ liegen mit insgesamt 13,8 Millionen Nutzern im April 2010 hinter Facebook. Das VZ-Netz richtet sich überwiegend an Schüler und Studenten in Deutschland. Wer-kennt-wen hat in Deutschland 6,1 Millionen Nutzer und steht seit 2009 auch in Österreich und der Schweiz zur Verfügung. Eine ähnlich erfolgreiche Community ist Stayfriends mit 5,6 Millionen Nutzern in Deutschland. Xing ist mit 3,1 Millionen Mitgliedern im April 2010 das meistgenutzte Business- Netzwerk in Deutschland. Das weltweit aufgestellte B2B-Netzwerk Linkedin funktioniert ähnlich, erreicht in Deutschland aber nur Nutzer. 2. Was bringen Soziale Medien für Unternehmen? Soziale Medien machen die Effekte von Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing auf einer großen Skala nutzbar. Soziale Medien helfen, das Vertrauen von Verbrauchern zu gewinnen. Menschen vertrauen Freunden und Bekannten weit mehr als der Werbung. Soziale Medien helfen, Meinungsführer zu identifizieren und als Multiplikatoren für das eigene Produkt zu gewinnen. Soziale Medien ermöglichen Botschaften eine virale Reichweite, die weit überproportional zum eingesetzten Budget ist. Soziale Medien ermöglichen auch kleinen Unternehmen, ihre Reputation aktiv zu beeinflussen und zu erhöhen, also zu einer Marke zu werden.

5 Forum Holz Bau Frau Meran 10 Social Media Marketing Aus KundInnen werden Fans C. Windscheif Wie nutzen Unternehmen die Sozialen Medien? Eine Umfrage der deutschen Agentur PR-COM unter den 30 DAX-Konzernen zeigt: 67% sind auf mindestens einer Social-Media-Plattform aktiv. Bei 33% gibt es keinerlei Social- Media-Aktivitäten. Wichtigste Social-Media-Plattformen sind YouTube und Twitter, hier verfügen jeweils 48% der befragten Unternehmen über Accounts in deutscher Sprache. Bei Facebook sind 19%, bei Xing, LinkedIn und StudiVZ jeweils 10% aktiv Und so funktioniert es: Social Media Marketing, Viral Marketing, Buzz Marketing, Word-of- Mouth-Marketing, Community Marketing, Web 2.0-Marketing, Online Relations Märkte sind Gespräche - Cluetrain Manifest ( 1. Schritt Hören Sie zu Benutzer erstellen Inhalte im Internet zunehmend selbst. Kunden und Kaufinteressenten kommen zu Wort. Sie nutzen das Web, um Fragen zu stellen und ihre Meinung zu veröffentlichen. Recherchieren Sie also zuerst, in welchen Blogs, Foren oder Communities über Ihre Branche, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte kommuniziert wird. Beobachten Sie, wie die Nutzer Ihrem Unternehmen gegenüber eingestellt sind und versuchen Sie herauszufinden, wer die aktivsten Nutzer und die Meinungsführer in Diskussionen sind. 2. Schritt Machen Sie mit Marken müssen dort sein, wo Gespräche stattfinden. Legen Sie Profile Ihres Unternehmens in den Sozialen Medien an. Beteiligen Sie sich an Diskussionen und steuern Sie interessante Inhalte bei. Das dürfte Ihnen nicht schwer fallen, denn Sie sind Experte in Ihrer Branche und niemand hat bessere Informationen über Ihre Produkte als Sie. Bitte liefern Sie wertvolle Beiträge, ohne platte Werbung zu betreiben. Und bitte seien Sie transparent und treten Sie nie unter falschem Namen auf Sie werden früher oder später entlarvt (und ihre Agentur auch). Nichts spricht dagegen, als Chef oder Mitarbeiter eines Unternehmens auf kritische Kommentare sachlich zu antworten. 3. Schritt Werden Sie viral Haben Sie die Aufmerksamkeit und das Interesse der Meinungsführer erworben, kann man sie motivieren, aktiv über das Unternehmen zu schreiben und es weiter zu empfehlen. Entscheidend dafür sind die Qualität und die Kreativität der Inhalte, die Sie anzubieten haben. Denn: Nutzer verbreiten Inhalte nur dann aktiv, wenn sie ihr eigenes Ansehen in der Community dadurch verbessern können. Solche Inhalte können ein witziges Video oder ein Online-Spiel sein, aber auch ein fachlich hervorragender Blogbeitrag oder eine nützliche Checkliste. Lassen Sie Ihre Kunden mtgestalten fragen Sie die Community, wie Sie Produkte oder Service verbessern können. Das wird sich herumsprechen und schon machen Sie virales Marketing. Übrigens: Google liebt Blogs, Foren, Social Bookmarks und auch Twitter. Wenn Sie Inhalte und Links publizieren, machen Sie ganz nebenbei eine saubere Form von Suchmaschinen-Optimierung. 4. Schritt Kontrollieren Sie den Kontrollverlust Die Wirkung von Social Media Marketing ist schwer messbar sagt man. Dabei bieten sich gerade für kleine Unternehmen ohne großes Budget für Marktforschung gute Möglichkeiten, etwas über ihre Bekanntheit und ihr Image bei ihrer Zielgruppe herauszufinden. Mögliche Kennzahlen: Webtraffic, Sichtbarkeitsindex, Zahl der Freunde, Follower, Fans in den Sozialen Netzwerken, Podcast-Abonnenten, Views bei Youtube, Retweets bei Twitter, Zahl und Tonalität der Kommentare in Blogs und Foren. Alle diese Daten lassen sich mit kostenlosen Tools erheben.

6 6 Social Media Marketing Aus KundInnen werden Fans C. Windscheif Forum Holz Bau Frau Meran Und noch ein Tipp: Der Social Media Newsroom 3. Kleines Glossar des Web 2.0 Einen Pressebereich hat jedes Unternehmen auf seiner Website. Wer seine Informationen so aufbereitet, dass sie auch von Bloggern und Multiplikatoren in den Sozialen Netzwerken leicht verwendet werden können, verbessert seine Chancen auf Verbreitung. Ein Social Media Newsroom ist eine Übersichtsseite, auf der zusätzlich alle eigenen Aktivitäten des Unternehmens in den Sozialen Medien auf einen Blick verfolgt werden können also die neuesten Tweets, Videos, Podcast- oder Blogbeiträge. Dies alles sollte als RSS-Feed abonierbar sein, denn das ist bequemer als ein Newsletter. Die Kontakte von Ansprechpartnern bei Xing oder Facebook gehören auch in den Newsroom. Blog Kurzform von Weblog, was soviel wie Internet-Tagebuch bedeutet. Eine Seite mit im Idealfall regelmäßigen Beiträgen zu speziellen Themen. Die Leser eines Blogs können die Beiträge kommentieren. Mit sog. Trackbacks kann der Blogger jede Bezugnahme auf seine Beiträge dokumentieren. Eine Blogroll verweist auf andere lesenswerte Blogs. Die Gesamtheit aller Blogs, die zur öffentlichen Meinungsbildung beitragen, nennt man Blogosphäre. Community Dt. Gemeinschaft. Communities sind Online-Plattformen, auf denen Nutzer neue Kontakte knüpfen, Inhalte wie Fotos oder Videos austauschen, Fragen beantworten oder auch Produkte bewerten. Unternehmen können um ihre Marke oder ihre Produkte eine eigene Brand Community aufbauen. Durch den Austausch der Kunden innerhalb der Community erhält das Unternehmen wertvolle Informationen über Meinungen, Wünsche und Kritik der Kunden. Wie in jeder realen Gemeinschaft gibt es Meinungsführer, die einflussreiche Multiplikatoren und Botschafter einer Marke sein können. Unternehmen sollten diese Meinungsführer z.b. mit exklusiven Informationen unterstützen. Crowdsourcing Unternehmen können auf die Kreativität und die Arbeitskraft einer Menge (engl. crowd ) von Internetnutzern zurückgreifen: Motivierte Amateure erzeugen Inhalte für Websites ( User Generated Content ), lösen Probleme anderer Kunden, verbessern den Service des Unternehmens oder sind gar an Entwicklung und Design von Produkten oder der Konzeption von Werbekampagnen beteiligt. Forum Eine Online-Plattform für Diskussionen. Vorteil ist, dass die Nutzer unabhängig von Ort und Zeit Fragen stellen bzw. beantworten oder Meinungen äußern können. Mehrere Beiträge zum gleichen Thema werden zu einem Thread (dt. Strang ) zusammengefasst und können im Zusammenhang recherchiert werden. Wer die Diskussionen aufmerksam beobachtet, kann schnell Meinungsführer für bestimmte Fachgebiete identifizieren.

7 Forum Holz Bau Frau Meran 10 Social Media Marketing Aus KundInnen werden Fans C. Windscheif 7 Seeding Wer ernten will, muss säen (engl. seeding ). Seeding meint das gezielte Anstoßen einer viralen Verbreitung von Botschaften, indem ein Unternehmen geeignete Inhalte in Communities der Zielgruppe platziert. Das kann ein witziges Video auf Youtube sein, aber auch ein interessanter Link in einem gut besuchten Forum oder ein intelligenter Beitrag für ein prominentes Blog. Ziel des Seedings ist die Ansprache von Meinungsführern, welche die Inhalte dann in ihre sozialen Netzwerke weiter tragen und dadurch virale Prozesse in Gang setzen. Social Bookmarks Lesezeichen im Web, die Favoriten nicht nur auf dem eigenen Rechner, sondern online speichern. Diese Favoriten werden mit Schlagworten (engl. Tags ) versehen und durchsuchbar gemacht. Man kann Anregungen aus den Favoriten anderer Nutzer bekommen, Seiten empfehlen und Einträge kommentieren. Beispiele für solche Dienste sind Del.icio.us, Linkarena und Mister Wong. Social Media Unter sozialen Medien werden Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen verstanden. Diese Netzwerke unterstützen das menschliche Verlangen nach sozialen Beziehungen mittels Technologie. Sie wandeln einseitige Kommunikation ( one to many ) in Dialoge ( many to many ) und heben die Unterscheidung zwischen Kommunikator und Rezipient auf. Die bekanntesten Anwendungen des Web 2.0 (z.b. Facebook, StudiVZ, Xing, Youtube, Flickr, Twitter) sind soziale Netzwerke. Grundlage sind von den Nutzern angelegte Profile, zwischen denen Interaktionen hergestellt werden. Jeder Nutzer kann Inhalte beisteuern. Unternehmen können durch Beteiligung an der Kommunikation die Meinungsführer in den sozialen Netzwerken auf ihre Produkte aufmerksam machen ( Social Media Marketing ). User Generated Content Als UGC bezeichnet man den Inhalt (engl. content ) einer Community oder Internetseite, der von den Nutzern selbst erzeugt (engl. generated ) wurde. Darunter zählen Bilder und Texte aber auch Audiodaten oder Filme. Diese Inhalte haben den Vorteil, für den Seitenbetreiber kostenlos zu sein. Der Nutzer wiederum gewinnt durch gute Beiträge an Ansehen in der Community. Virales Marketing Mit dieser Marketingstrategie werden soziale Netzwerke für digitale Mundpropaganda genutzt. Der Begriff spielt mit dem Bild, dass sich eine Botschaft wie ein Virus selbstständig ausbreiten soll. Virale Prozesse laufen in der Regel aber nicht automatisch ab, sondern sie müssen initiiert werden (s. Seeding ). Eine Faustregel besagt, dass ca. 15 Prozent der angestrebten Zielgruppe direkt angesprochen werden muss, bevor sich das Weiterleiten einer Werbebotschaft verselbstständigt. Unternehmen müssen also viel Zeit - oder Geld - einsetzen, um virale Prozesse einzuleiten und ihre virale Kampagne möglichst auch auf anderen Kommunikationswegen (PR, , Print/TV) unterstützen. Web 2.0 Verallgemeinerung einer Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets. In der Praxis werden bestimmte Web-Anwendungen dem Begriff zugeordnet: Blogs, Wikis, Podcast, soziale Netzwerke, Communities, soziale Bookmarks. Im Web 2.0 spielt die Interaktion der Nutzer eine große Rolle - durch die zunehmende Bedeutung sozialer Funktionen wird das Web 2.0 auch als Socialweb bezeichnet. WOM-Event Word-of-Mouth (WOM) ist eine Form des Empfehlungsmarketings. Bei einem WOM-Event werden Multiplikatoren eingeladen, neue Produkte oder Dienstleistungen vor allen anderen kennen zu lernen und auszuprobieren. Die Multiplikatoren werden gebeten, öffentlich über ihre Erfahrungen zu reden in Blogs, Communities, Foren, oder einfach mit Bekannten.

8 8 Social Media Marketing Aus KundInnen werden Fans C. Windscheif Forum Holz Bau Frau Meran Lesenswertes aus dem Web 2.0 [1] BITKOM Presseinformation 26 Millionen Aktive bei Sozialen Netzwerken (Oktober 2009) pdf [2] Wolfgang Hünnekens Die Ich-Sender: Das Social-Media-Prinzip. Twitter, Facebook & Communities erfolgreich einsetzen (September 2009), ISBN [3] Blogwerk AG Whitepaper Social Media Marketing (September 2009) [4] Brain Injection Ltd. & Co. KG Social Media Company Monitor 2009 (August 2009) kostenlos-zum-download/menu-id-20.html [5] Stephan Sonnenburg Swarm Branding: Markenführung im Zeitalter von Web 2.0 (Juli 2009) ISBN [6] ARD/ZDF Onlinestudie 2009 (Mai 2009) [7] David Meerman Die neuen Regeln für Marketing und PR im Web Wie Sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcasting und Virales Marketing nutzen, um Ihre Kunden zu erreichen (Mai 2009), ISBN [8] Abrams Research Social Media Survey (Februar 2009) [9] MarketingPilgrim Online Reputation Monitoring Beginners Guide [10] Namics AG Effiziente Rezepte zur Kundengewinnung (Mai 2008) [11] The Nielsen Company Trust in Advertising a global Nielsen consumer report (Oktober 2007) [12] Zukunftsinstitut GmbH Marketing 2.0 (September 2006)