Viral Marketing. Wie unkonventionelle Werbemaßnahmen erfolgreiches Word-of-Mouth im Web 2.0 auslösen

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1 Viral Marketing Wie unkonventionelle Werbemaßnahmen erfolgreiches Word-of-Mouth im Web 2.0 auslösen Bei uns sind NUR DIE BESTEN NOTE: 1,0 Astrid, das hast Du toll gemacht. Diplomarbeit von Astrid Holzmann, Marketing im Studiengang Internationale Betriebswirtschaft und Außenwirtschaft - Fachhochschule Worms; vorgelegt bei Prof. Dr. Kai-Oliver Schocke; entstanden bei brandbandits, Hamburg, viral buzz for brands.

2 II Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis...V Tabellenverzeichnis...VI 1 Einleitung brandbandits ohg Grundlagen Die Einordnung des Viral Marketings in den Marketing-Mix Word-of-Mouth und Word-of-Mouth Marketing Entstehung und Entwicklung von Word-of-Mouth The Tipping Point Die Bedeutung der Social Media für das Word-of-Mouth Viral Marketing Entstehung und Entwicklung des Viral Marketings Ausprägungsformen viraler Marketing Strategien Die Vor- und Nachteile des Viral Marketings Die Differenzierung von Word-of-Mouth Marketing und Viral Marketing Erfolgsfaktoren Das Kampagnengut als Köder und Auslöser des Word-of-Mouth Aspekte des Social Sharing Seeding Die Methoden des Seedings Social Media als Instrumente für Viral Seeding Die als Instrument des Viral Seedings Virale Werbemittel Leitfaden eines viralen Kampagnenprozesses Zusammenfassung Literatur Internetquellen

3 1 1 Einleitung Private Fernseh- und Radiosender, welche sich hauptsächlich über Werbeeinnahmen finanzieren, dürfen 20 % ihres Tagesprogramms mit Werbung füllen. Für private Fernseh- und Radiosender, welche 24 Stunden am Tag senden, ergibt sich somit eine Summe von 4 Stunden und 48 Minuten. 1 Eines der beliebtesten Printmagazine Der Spiegel hat in seiner aktuellen Ausgabe eine Anzahl von 50 Werbeanzeigen. 2 Außenwerbung ziert Städte in allen nur erdenklichen Formen und Formaten. Online regiert das Display Advertising mit Bannern, Pop-Ups und vielen anderen Formaten. Doch die Konsumentenansprache mit konventionellen Massenmedien ist im Zeitalter des Information Overload schon lange nicht mehr effektiv. 3 Information Overload bedeutet die völlige Überlastung der Konsumenten mit Informationen bzw. Werbebotschaften. 4 Dies wird bei der Betrachtung der Zahlen der Werbedichte plausibel. So wird jeder Konsument mit bis Werbebotschaften pro Tag konfrontiert. 5 Die Folge der Überlastung im Informationsdschungel ist, dass Werbung von Konsumenten zunehmend als störend empfunden wird und es letztendlich schlicht und ergreifend zur völligen Ignoranz kommt. Das Konsumentenverhalten sowie das Medienangebot haben sich mit der Entwicklung neuer Technologien in den letzten 20 Jahren massiv verändert. Eine Revision der Werbung und Kommunikation war somit unabdinglich. Die persönliche Empfehlung gewinnt für den Konsumenten mehr und mehr an Bedeutung. Die Kommunikation über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen, folglich das Word-of-Mouth der Konsumenten, rückt daher zunehmend in den Fokus der Werbetreibenden. Diese möchten weiterhin zielgruppengenau Konsumenten erreichen und überzeugen. Überzeugte Konsumenten geben bereitwillig Erfahrungen an ihr soziales Umfeld weiter und genau an diesem Punkt knüpft das unkonventionelle Viral Marketing an. Viral Marketing ist einer der wenigen Wege (...) der Marke einen Platz in der Gesprächsagenda der Menschen zu sichern. 6 Dies wird durch die geplante und gezielte Anregung von Word-of-Mouth mit vielfältigen Marketingmitteln erreicht. Gestützt durch das Web 2.0 und dem großen Angebot an Social Media (dt. soziale 1 Vgl. Langnese, K. (06. November 2011), _Werbung_darf_im_Fernsehen_laufen.html / Vgl. Schätzelein, F. (06. November 2011), 2 Vgl. Der Spiegel, Ausgabe Nr. 48, 28. November Vgl. Langner, S. (2009), S. 14 f. 4 Vgl. Gabler Verlag (28. November 2011), information-overload-v7.html 5 Vgl. Langner, S. (2009), S Vgl. Zorbach (2001), S. 17. zitiert nach Marsden, P.

4 2 Medien) stellt diese unkonventionelle Form des Marketings für Werbetreibende eine echte und interessante Alternative zur klassischen Werbung dar. Ein klares Verständnis dieser Marketingform hat sich jedoch gerade für Werbetreibende noch nicht herausgeformt. Häufig wird das Viral Marketing dem Wordof-Mouth Marketing gleichgesetzt oder gar als Schleichwerbung bezeichnet. Dem Viral Marketing werden eine unkontrollierte Verbreitung sowie nicht messbare Erfolge nachgesagt. Virales Marketing konzentriert sich nicht auf eine Zielgruppe, sondern geht auf alle los, obwohl niemand danach gefragt hat. 7 Des Weiteren ist es als kontrovers zu sehen, dass dem Viral Marketing häufig nur das Viral-Video als Verbreitungsmedium zugesprochen wird. Ziel dieser Arbeit ist es die Erfolgsfaktoren für das Viral Marketing zu elaborieren und den daraus resultierenden Kenntnisstand in einen optimalen Kampagnenprozess zu übertragen. Wesentliche Elemente sind dabei das zielgruppengerechte Seeding und die Erfolgsmessung. Im Rahmen der Elaboration der Erfolgsfaktoren werden die unter den Begriff Viral fallenden Werbemittel erarbeitet. Diese werden anhand von Fallbespielen verifiziert sowie in die Ausprägungsformen des viralen Marketing eingeordnet. Der erarbeitete Kampagnenprozess kann als Leitfaden für Werbetreibende und Agenturen dienen. Als Ausgangsbasis werden die theoretischen Grundlagen des Viral Marketing und des Word-of-Mouth sowie des Word-of-Mouth Marketing erarbeitet. Dabei erfolgt in Kapitel 3 eine Einordnung des Viral Marketing in Modelle der Marketingwissenschaft sowie eine Einordnung des Word-of-Mouth in bestehende Theorien der Sozialpsychologie. Des Weiteren werden Entstehung und Entwicklung des Word-of-Mouth und des Viral Marketing aufgezeigt. Die Entwicklung des Word-of-Mouth ist maßgeblich von der Entstehung des Web 2.0 und den damit entstandenen Social Media geprägt. Aufgrund dessen wird die Bedeutung der Social Media für das Word-of-Mouth detailliert erläutert. Das Viral Marketing wird anhand mehrerer Definitionen analysiert und beschrieben. Da noch keine einheitliche Definition des Begriffs besteht wurde eine solche erarbeitet. Zudem werden die Ausprägungsformen des Viral Marketing sowie dessen Vor- und Nachteile erklärt und somit die möglichen Chancen und Risiken der Thematik aufgezeigt. Für eine eindeutigere Abgrenzung der Fachbegriffe wird im Anschluss an die Grundlagen eine Differenzierung von Word-of-Mouth Marketing und Viral Marketing vorgenommen. 7 Init Solutions (31. Oktober 2011), virales_marketing.html

5 3 Für die Erarbeitung der Erfolgsfaktoren einer viralen Kampagne werden in Kapitel 4 relevante Einflussgrößen behandelt. Diese lassen sich in folgende Fragestellungen gliedern: Welche Charakteristika hat ein Viral? Was sind psychologische Gründe für eine Diffusion? Wer verbreitet ein Viral? Wo wird das Viral platziert bzw. gesät? Wie funktionieren Social Media im Kontext des Viral Seeding? Wie funktioniert das Seeding über ? Welche Formen von Virals gibt es? Der Beantwortung dieser Fragen nachgestellt wird das sogenannte Kampagnengut unter Miteinbeziehung der Memetik untersucht. Anhand der Studie The Social Sharing of Emotion wird der psychologische Aspekt der Diffusion behandelt. Dem Seeding kommt im Viral Marketing große Bedeutung zu, da es maßgeblich am Erfolg der Kampagne beteiligt ist. Es werden daher die Methoden des Seedings vorgestellt und die Bedeutung von Multiplikatoren erläutert. Laut einer Studie von Jupiter Research, die 2008 in der New York Times veröffentlicht wurde, setzen Werbetreibende zunehmend auf Social Media im Bereich Viral Marketing, 8 weshalb die in ihrer Kategorie meistgenutzten Social Media mit ihrer Funktionsweise erläutert werden. Abschließend wird das Viral als Werbemittel des viralen Marketing beschrieben. Da in der Literatur jedoch häufig nur das Viral-Video als Form des Virals beispielhafte Erwähnung findet, werden weiterführende Formen des Virals anhand von Fallbeispielen kategorisiert und verifiziert. In der bewährten Literatur der Marketingwissenschaft von Heribert Meffert, Manfred Bruhn, Christian Homburg, Harley Krohmer und Philip Kotler wird lediglich der Erklärungsbedarf des Word-of-Mouth Marketing und des Word-of-Mouth als älteste Marketingform gedeckt. Das Viral Marketing findet zwar Erwähnung, wird jedoch nicht näher erläutert. Spezifische Fachliteratur zu der Thematik Viral Marketing ist vorhanden, diese unterscheidet sich dennoch in weiten Teilen ihrer Theorien und spezifischen Viral Marketing-Begrifflichkeiten. Die Arbeit kann somit als aggregierter aktueller Stand der Literatur angesehen werden. Für weitere fundierte Nachforschungen wurden vielfältige Studien sowie Expertenblogs zu Rate gezogen. 8 Vgl. IDG Business Media GmbH (31. Oktober 2011), /web/ /

6 4 2 brandbandits ohg Die brandbandits ohg wurde 2004 von Ulrike Bunk und Felix Hilt gegründet und ist eine unabhängige inhabergeführte Werbeagentur mit 7 Mitarbeitern. Der Hauptsitz der Agentur ist in Hamburg. Das umfassende Netzwerk der Agentur spannt sich über den ganzen Globus. Weltweit arbeiten derzeit über 70 freie Mitarbeiter im virtuellen Office. Die Geschäftsführer Felix Hilt und Ulrike Bunk lernten sich bei einer kleinen Agentur in Sydney kennen und merkten schnell, dass sie nicht nur die Leidenschaft für gute und effektive Werbung teilen, sondern auch die gleiche Vorstellung bezüglich einer unkonventionellen zukünftigen Werbeentwicklung hatten. Mit der Agentur brandbandits OHG setzen sie seither diese Vorstellungen erfolgreich um. Das Kunden-Portfolio der brandbandits beinhaltet lokal, national und international agierende Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen wie etwa Clothing, Confectionery, Education, Financial, Food, Health, House & Garden, Media, Pharmaceutical, Public Interest, Transport & Tourism u. v. m. Im Bereich des Below-the-Line Marketing sehen es die brandbandits als ihre Mission an, Marken strategisch zu führen, zu einer Identität zu verhelfen und so die Markenbotschaft nachhaltig beim Konsumenten zu verankern. Das Ziel der brandbandits ist es, Markenbotschaften in eine Kommunikationsform zu bringen, welche eine selbständige Weiterverbreitung begünstigen. So führt minimaler Aufwand zu einem optimalen Ergebnis. Der Siegeszug von Web 2.0 und Social Media hat die Art und Weise, wie Individuen über und mit Marken oder Unternehmen kommunizieren, grundlegend verändert. Damit wurde auch das Werbeverständnis der brandbandits völlig neu definiert. Per Definitionen machen Social Media eine Kommunikation mit Marken und Unternehmen erst möglich. Viral Marketing war schon immer das Ziel von Werbekampagnen. Social Media und Web 2.0 unterstützen die virale Verbreitung von Marketingbotschaften in der digitalen Welt. Die Kunst einer viralen Kampagne liegt in der gezielten strategischen Ausrichtung und der Kreation. Strategisches Viral-Marketing kann man heute aus dem Marketingmix von Consumermarken nicht mehr wegdenken. 9 Neue Medien und neue Plattformen entstehen in rasender Geschwindigkeit. Was heute noch undenkbar ist, gehört morgen schon zur ganz normalen Lebensrealität. Umso wichtiger ist es heutzutage, unabhängig von starren Formaten zu denken, 9 Interne Information Hilt, F. (Geschäftsführer) brandbandits ohg, 23. November 2011.

7 5 stattdessen eine klare Philosophie zu verfolgen und die jeweilige Zielsetzung auf ein durchdachtes strategisches und kreatives Fundament aufzubauen.

8 6 3 Grundlagen Viral Marketing wird gerne als die moderne Variante der ältesten und zugleich erfolgreichsten aller Werbeformen bezeichnet Mundpropaganda. Diese wird in der heutigen Praxis meist als Word-of-Mouth bezeichnet. Eine Trennung zwischen Wordof-Mouth, Word-of-Mouth Marketing und Viral Marketing ist jedoch nicht immer eindeutig zu erkennen. Zur Klärung des Bezugsrahmens wird daher in den nachfolgenden Gliederungspunkten die Definition und Abgrenzung der genannten sowie weiteren Kernbegrifflichkeiten vorgenommen. 3.1 Die Einordnung des Viral Marketings in den Marketing-Mix Der Marketing-Mix beschreibt die Marketingstrategie, welche ein Unternehmen einsetzt, um mittels der Kombination seiner marketingpolitischen Instrumente größtmöglichen wirtschaftlichen Erfolg zu erreichen. Die marketingpolitischen Instrumente werden im operativen Marketing in die 4 P gegliedert. Diese stehen im Englischen für product, price, place und promotion. Im Deutschen stehen die 4 P nach Meffert für Produkt- und Sortimentspolitik, Preis- bzw. Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik sowie Kommunikationspolitik. 10 Pauschal gesehen legen die Produkt- und Kontrahierungspolitik das Angebot für den Markt fest. Die Distributionspolitik macht das Angebot verfügbar und die Kommunikationspolitik baut den Bekanntheitsgrad des Produkts bzw. des Unternehmens auf. 11 Das Viral Marketing wird im Marketing-Mix der Kommunikationspolitik unterstellt, weshalb diesem marketingpolitischen Instrument, aufgrund der Thematik der Arbeit, besondere Bedeutung zukommt. Das Viral Marketing beinhaltet die Anregung des Word-of-Mouth, d. h. die Anregung jeglicher Kommunikation zwischen Konsumenten über Güter, Marken oder Unternehmen. Die Kommunikation findet ohne kommerzielles Interesse statt und es spielt in diesem Zusammenhang keine Rolle welcher Kommunikationskanal für den gegenseitigen Austausch von Informationen genutzt wird. 12 Von großer Bedeutung für die Kommunikationspolitik ist der Kommunikationsweg einer Botschaft, dieser kann einstufig oder mehrstufig erfolgen. Ist die Kommunikation einstufig, so gestaltet (codiert) der Sender seine Botschaft und gibt diese auf direktem 10 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 9 ff. 11 Vgl. Weis, H.-C. (2004), S Vgl. Röthlingshöfer, B. (2008), S. 27.

9 7 Wege an den Empfänger, welcher die Botschaft entschlüsselt und interpretiert (decodiert). Ist dies geschehen, kann der Empfänger ein direktes (persönliches) Feedback an den Sender geben. Das Feedback kann in Form von konstruktiver Kritik eine sehr nützliche Rückmeldung sein und somit als Lernmöglichkeit für den Sender gesehen werden. 13 Die Kontrolle über den Inhalt der Botschaft und den zielgerichteten Empfänger ist bei der einstufigen Kommunikation durchaus gegeben. Abbildung 1 verdeutlicht die Erweiterung des einstufigen Kommunikationsprozesses. Erfolgt die Kommunikation mehrstufig, richtet der Sender seine codierte Botschaft an einen Multiplikator (z.b. Absatzmittler), welcher die Botschaft an die tatsächlichen Empfänger (Endkunden) weiterleitet. Diese wiederum haben die Möglichkeit, ein direktes (persönliches) Feedback an den Multiplikator oder an den Sender zu geben. Hier ist die Kontrolle über den Inhalt der Botschaft und die Ansprache des richtigen Empfängers nicht vollständig gegeben. 14 Dabei ist nicht ausgeschlossen, dass auch der Multiplikator als Endkunde auftritt. Abb. 1: Struktur eines mehrstufigen Kommunikationsprozesses Quelle: Eigne Darstellung, in Anlehnung an Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S Das Viral Marketing erfolgt ebenfalls mehrstufig. So richtet ein Sender eine Botschaft an seinen zielgruppenspezifischen Empfänger, dieser fungiert als Multiplikator und kommuniziert die Botschaft an ebenfalls Interessierte weiter. Vergleichbar mit einer Kettenreaktion wiederholt sich dieser Prozess und im besten Fall verbreitet sich die Botschaft exponentiell. Allen Empfängern einer Botschaft ist es möglich ein Feedback zu geben, entweder an den Multiplikator oder direkt an den Sender. Eine exakte 13 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 764.

10 8 Kontrolle über die Streuung sowie die unveränderte, unverzerrte Weitergabe der Botschaft, kann auch beim Viral Marketing nicht gewährleistet werden. 15 Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es die Übermittlung der Informationen zu planen und zu gestalten, um die Empfänger zugunsten der Unternehmensziele zu überzeugen und zu informieren. 16 Einen idealen Prozess zur Planung und Gestaltung der Kommunikationspolitik stellt Abbildung 2 dar. Relevante Prozessstufen werden in Kapitel 5 erneut aufgegriffen. Abb. 2: Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S Word-of-Mouth und Word-of-Mouth Marketing Mit der englischen Phrase to take the words out of someones mouth zu Deutsch, jemandem das Wort aus dem Mund nehmen kann der englische Fachbegriff Word-of- Mouth spielend umschrieben werden. Kommunizierende Personen nehmen sich im übertragenen Sinne ihre Kommunikationsinhalte aus dem Mund und geben diese weiter. Die deutsche Fachliteratur betitelt den Begriff Word-of-Mouth häufig als Mundpropaganda oder auch Mund-zu-Mund-Propaganda. Diese Begriffe sind in dieser Arbeit als Synonyme zu sehen. 15 Vgl. Riemer, K./Totz, C. (2002), S. 438 f. 16 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 764.

11 Die vollständige Diplomarbeit erhalten Sie auf Anfrage. Bitte kontaktieren Sie uns per oder rufen Sie uns an: brandbandits OHG Donnerstraße 20 Werkstattgebäude D Hamburg

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