Bachelorthesis. Michael Kram

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1 Digitale Medien WS 2007/2008 Bachelorthesis Michael Kram Machtpotenzial der Internetnutzer (unter spezieller Berücksichtigung von Online-Kundenempfehlungen) und die Auswirkungen auf die Marketingstrategien der Unternehmen Prof. Dr. Fritz Steimer Prof. Dr. Eduard Heindl

2 II

3 Abstract Diese Thesis befasst sich mit den Veränderungen, welche sich im Internet und speziell im Kommunikationsverhalten der Internetnutzer ergeben haben. Diese Veränderungen drängen Unternehmen zu neuen Marketingstrategien im Internet. Sie haben die Möglichkeit, die aktiven Internetnutzer für die Erstellung und Verbreitung von verkaufsfördernden Informationen zu nutzen. Hierbei sind insbesondere die Kundenempfehlungen aufgrund ihrer Einflussnahme im Kaufentscheidungsprozess relevant. Wie Unternehmen auf ausgesprochene Kundenempfehlungen reagieren sollten und wie Unternehmen diese Kundenempfehlungen begünstigen können, wird in dieser Thesis aufgezeigt. III

4 IV

5 Inhaltsverzeichnis Abstract Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis III IV IX XI 1 Einleitung Motivation Zielsetzung Abgrenzung, Eingrenzung des Themas Aufbau und Vorgehensweise Veränderungen im Medium Internet Rahmenbedingungen Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen Medien Kommunikationsverhalten im Internet Konsumverhalten der Medien Wahrnehmung von Online-Werbung Charakteristiken der Veränderung Ursachen der Veränderung Betrachtung anhand Internetservices Weblog Medien-Tauschportale Wiki Social Networks V

6 Inhaltsverzeichnis Webforen Social Tagging Social Commerce Portale Betrachtung anhand Nutzungsart Passive Nutzung Aktive Nutzung Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix Suchmaschinenmarketing Affiliate Marketing User Generated Advertising Mundpropaganda Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht Einfluss auf Kaufentscheidungsprozess Relevanz nach Gütersystematik Glaubwürdigkeit von Kundenempfehlungen Reichweitenausdehnung Messbarkeitspotential Risiken durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht Kontrollverlust der Markenkommunikation Asymmetrisches Empfehlungsmuster Manipulation von Empfehlungen Maßnahmen der Unternehmen Unterschiedliches Empfehlungsumfeld Unternehmenseigenes Umfeld Bewertungsportale Eigenständige Inhaltsangebote Gesamtbetrachtung Reaktion auf Kundenempfehlungen Monitoring Konsequenzen Begünstigung von Kundenempfehlungen Motivationen VI

7 Inhaltsverzeichnis Determinanten Konsequenzen Schlussfolgerung Zusammenfassung Weitere Forschungsfragen Ausblick Literaturverzeichnis 88 Eidesstattliche Erklärung XV VII

8 VIII

9 Abbildungsverzeichnis 2.1 Internetzugang 1997 bis Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent Mediennutzung in Deutschland (Erwachsene ab 14 Jahren vs. 14- bis 19- Jährige) Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen Erstellung/Verteilung Matrix Definition von Mundpropaganda aufgrund der Implusart Unterschiede im Kaufentscheidungsprozess IX

10 X

11 Tabellenverzeichnis 2.1 Internetzugang 1997 bis Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen Offene Exportschnittstellen bei Bewertungsportalen XI

12 XII

13 1 Einleitung 1.1 Motivation Immer mehr Menschen verfügen über einen Internetanschluss und nutzen das Internet mit seinen verschiedenen Services intensiv. 1 Bei anstehenden Kaufentscheidungen informieren sich immer mehr Verbraucher im Internet über Produkte bzw. Dienstleistungen, die sie zu einer Problemlösung oder Bedürfnisbefriedigung benötigen. In den letzten Jahren macht sich vor allem im World Wide Web (WWW) die Tendenz bemerkbar, dass die Internetnutzer nicht nur die angebotenen Informationen passiv konsumieren, sondern dass sie sich zunehmend auch aktiv beteiligen und Inhaltsangebote für das WWW erstellen. Diese Inhalte sind wiederum für andere Internetnutzer abrufbar, können verlinkt und teilweise extern eingebunden werden und ermöglichen so Diskussionen, Meinungsaustausch bis hin zu sozialen Bindungen. Die Inhaltskonsumenten und Inhaltsersteller sind nicht mehr strikt zu trennen, da die Grenzen im Massenmedium WWW verschwimmen. Dieses Massenmedium ermöglicht, wie kein zweites, den Nutzern selbst produzierte Inhalte, ohne hohen Aufwand, einer breiten Masse zugänglich zu machen. Dies verändert das Machtverhältnis über Inhalte im Internet. Dies verändert das Machtverhältnis über eingestellte Inhalte im Internet. Unternehmen können die Kommunikation, über sich, ihre Marken und Produkte in diesem Massenmedium nicht mehr alleine bestimmen, obwohl sie über größere finanzielle Mittel verfügen, als die Konsumenten. 1 Vgl. Alby, Tom, Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.6 und Vgl. Becker, Jochen, Marketing Konzeption: Grundlagen des ziel strategischen und operativen Marketing Managements, 2006, S.23 1

14 1 Einleitung 1.2 Zielsetzung In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob sich durch das Internet Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Verbraucher ergeben haben und inwieweit diese die Unternehmen zum Handeln zwingen. Außerdem soll in der Thesis die Frage geklärt werden, welche Möglichkeiten sich für Unternehmen hieraus ergeben und ob die Internetnutzer für die Verbreitung und die Erstellung von geschäftsfördernden Informationen genutzt werden können. Abschließend sollen Maßnahmen aufgezeigt werden, welche die Unternehmen ergreifen können um die firmeneigene Kommunikationspolitik anzupassen, um so Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren. 1.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas Das Phänomen, dass Nutzer sich aktiv an der Inhaltserstellung im Internet beteiligen, wird oft mit dem Begriff Web 2.0 gleichgesetzt. Dies ist aber nicht korrekt, da der Begriff Web 2.0, wenn man ihn nach O Reilly definiert, weitere Eigenschaften mit einschließt. Der Begriff vom Web 2.0 wurde von O Reilly und Dougherty ins Leben gerufen. Am 30 September 2005 veröffentlichte O Reilly einen Artikel in dem er beschreibt was sie mit dem Begriff Web 2.0 ausdrücken wollen. Dieser Artikel umfasst im Wesentlichen die folgenden Prinzipien welche die Haupteigenschaften des Web 2.0 beschreiben. The Web as Platform - Das Web als Plattform. Harnessing Collective Intelligence - Nutzung kollektiver Intelligenz Data is the Next Intel Inside - Kernkompetenz Daten(bank)management End of Software Release Cycle - Keine Lebenszyklen bei der Entwicklung Lightweight Programming Models - Schlichte Programmiermodelle 2

15 1.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas Software Above the Level of a Single Device - Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus Rich User Experiences - Funktionsreiche, ansehnliche Benutzerführung 2 In dieser Ausarbeitung wird nicht der komplette Teil der Nutzung des Web 2.0 zum Marketing abgedeckt. Es wird nicht dargelegt welche Veränderungen durch die Ausdehnung der Plattform Web auf unterschiedlichste Geräte und des Ubiquitous Computing entstehen oder wie sich das Bereitstellen von Rich Interactive User Interfaces auswirkt. Hauptbestandteil dieser Ausarbeitung ist die Nutzung der Vernetzung und Kommunikation und des Wissens der einzelnen Nutzer im Internet. Diese Nutzung der kollektiven Intelligenz ermöglicht neue Marketingmaßnahmen. Andere Prinzipien der Web 2.0 Definition stehen dazu in Verbindung und begünstigen diese Nutzung - dennoch ist dieses veränderte Kommunikationsverhalten der Nutzer und die Möglichkeit der Nutzung der kollektiven Intelligenz der Hauptpunkt, der eine Veränderung des Marketings der Unternehmen ermöglicht, sogar erfordert. Grundsätzlich gab es die Einbeziehung des Kunden zu Marketingzwecken in Unternehmen schon vor dem Internet, z. B. das Kundenparlament zur Produktinnovation oder das Empfehlungsmarketing bei der Verkaufsförderung um nur zwei zu nennen. Durch das veränderte Kommunikationsverhalten der Kunden und die neuen Möglichkeiten des Internets ist es nun für die Unternehmen unkomplizierter geworden eine breite Masse an Leuten für das Marketing zu nutzen. Wie im Offlinebereich kann auch im Internet die Einbeziehung des Kunden in jedem Instrumentalbereich des Marketings genutzt werden. Instrumentalbereiche nach McCarthey sind: Produkt-, und Programmpolitik Preis-, und Kontrahierungs- bzw. Entgelt- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik 2 Vgl. O Reilly, Tim, O Reilly Network: What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software,

16 1 Einleitung Diese Ausarbeitung wird sich auf die Kommunikationspolitik beschränken. Andere Bereiche wie Produkt-, Preis-, Distributionspolitik können zwar auch von der Nutzung der kollektiven Intelligenz und dem veränderten Kommunikationsverhalten der Nutzer profitieren, aber den dringlichsten Handlungsbedarf sehe ich in der Kommunikationspolitik der Unternehmen. 1.4 Aufbau und Vorgehensweise Die Arbeit gliedert sich in zwei Teilbereiche. Im ersten Bereich werden zunächst die allgemeinen Veränderungen, die sich im Internet in den letzten Jahren ergeben haben, aufgezeigt und analysiert. Speziell wird hierbei auf die Motivationen der Internetnutzer eingegangen, die diese dazu bewegen, sich immer aktiver an der Inhaltserstellung zu beteiligen. Danach findet eine Einordnung der Nutzungsmöglichkeiten der aktiven Internetnutzer statt. Es wird eine Auswahl getroffen und detaillierter auf die Kundenempfehlungen eingegangen. Den Abschluss dieses Teilbereiches stellt die Belegung der Relevanz von Kundenempfehlungen für Unternehmen dar. Hierzu werden sowohl die Chancen der Kundenempfehlungen als auch die Risiken aufgezeigt. In dem zweiten Teilbereich der Arbeit, werden Maßnahmen und Strategiebeispiele dargestellt wie Unternehmen die Möglichkeiten, die ihnen Kundenempfehlungen im Internet bieten, nutzen können. Es werden die unterschiedlichen Empfehlungsumfelder vorgestellt und beschrieben wie Unternehmen auf Kundenempfehlungen reagieren sollten. Als Abschluss des zweiten Bereichs werden, Mithilfe der Analyse von Motivationen und den Determinanten, die Möglichkeiten vorgestellt, mit denen Unternehmen die Abgabe von Kundenempfehlungen begünstigen können. 4

17 2 Veränderungen im Medium Internet Das Internet an sich ist ein Medium, welches schon länger existiert. Es unterliegt allerdings ständigen Veränderungen und Weiterentwicklungen. In der letzten Zeit haben sich hierbei Veränderungen sowohl bei den Rahmenbedingungen der Nutzung und vor allem beim Kommunikationsverhalten der User ergeben. Die einzelnen Veränderungen und die Folgen daraus für die Unternehmen werden in folgendem Kapitel erläutert. 2.1 Rahmenbedingungen Tabelle 2.1: Internetzugang 1997 bis 2006 Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland Teilgruppe: Befragte, die das Internet zu Hause nutzen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF Onlinestudie, 2007, S Modem ISDN Breitband/DSL Bei den Rahmenbedingungen haben sich in den letzten Jahren vor allem die Technologien und die Zugangsfaktoren verändert. Immer mehr Internetnutzern steht heutzutage ein breitbandiger Internetzugang zur Verfügung. Dies liegt an der Weiterentwicklung der Da- 5

18 Angaben in Prozent 2 Veränderungen im Medium Internet Internetzugang 1997 bis Modem ISDN Breitband/DSL Abbildung 2.1: Internetzugang 1997 bis 2006 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF Onlinestudie, 2007, S.7 tenübertragungstechnologien wie z. B. Breitband DSL-Anschlüssen und einem Preisverfall der Zugangskosten. Anhand der ARD/ZDF-Onlinestudie ist eindeutig die starke Verbreitung von Breitband DSL-Anschlüssen zu erkennen. Im Jahr 2006 nutzen fast die Hälfte (48 Prozent) aller 1 Internetnutzer einen breitbandigen Internetzugang. Durch diese Breitbandanschlüsse haben die Internetnutzer die Möglichkeit multimediale Anwendungen komfortabel zu nutzen. Das Bereitstellen und Abrufen von großen Texten, Bildern, Audiodateien und Videos ist erst durch die hohen Übertragungsgeschwindigkeiten in einer vertretbaren Zeit möglich geworden. 2 Diese Multimediafähigkeit kann jetzt zu Marketingzwecken der Unternehmen genutzt werden. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass im Moment immer noch gute 50 Prozent der Internetnutzer über keinen Breitbandanschluss verfügen und das diese, 1 Vgl. Eimeren, Birgit van, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF Onlinestudie, 2007, S.7. 2 Vgl. Alby, Tom, Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.6 sowie Vgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin, Onliner 2007 das Mitmach Netz im Breitbandzeitalter: PC Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF Online Studie 2007, 2007, S.2-4 6

19 2.1 Rahmenbedingungen wenn das Marketing hauptsächlich über datenintensive Inhalte bestritten wird, benachteiligt oder gar ausgeschlossen werden. Tabelle 2.2: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland Teilgruppe: Onliner, die das Internet zu Hause nutzen (2007: n=1036; 2006: n=961; 2005: n=928) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin, Onliner 2007 das Mitmach Netz im Breitbandzeitalter: PC Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF Online Studie 2007, 2007, S Volumentarif Zeittarif Internet By Call Flatrate weiß nicht In den letzten drei Jahren fand, wie in Abbildung 2.2 zu erkennen ist, auch ein Wechsel zu nutzungsunabhängigen Abrechnungsmodellen statt. 3 Diese Flatrates haben das Nutzungsverhalten weiter verändert. Die Internetnutzer müssen nicht mehr auf Onlinezeit oder Datenübertragungsvolumen achten. Sie können sich, solange sie wollen, im Internet aufhalten und die dabei in Anspruch genommene Datenmenge spielt auch keine Rolle. So kann sich der Internetznutzer ohne zeitlichen oder datenmengenbeschränkenden Druck im Internet aufhalten und die verschiedensten Serviceangebote nutzen. Die Nutzung der Serviceangebote des Internets findet dadurch häufiger und intensiver statt. Der Internetznutzer hat nicht mehr das Gefühl, dass er für jede Nutzung eines Services zahlen muss. Durch die Weiterentwicklung der Technologie und die veränderten Zugangsfaktoren ist es überhaupt erst möglich, dass sich im Internet so viele Menschen aufhalten und die Serviceangebote im Internet intensiv nutzen können. 3 Vgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin, Onliner 2007 das Mitmach Netz im Breitbandzeitalter: PC Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF Online Studie 2007, 2007, S.3. 7

20 Angaben in Prozent 2 Veränderungen im Medium Internet Abrechnungsarten der Onlineverbindung Volumentarif Zeittarif Internet by Call Flatrate weiß nicht Abbildung 2.2: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland Teilgruppe: Onliner, die das Internet zu Hause nutzen (2007: n=1036; 2006: n=961; 2005: n=928) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin, Onliner 2007 das Mitmach Netz im Breitbandzeitalter: PC Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF Online Studie 2007, 2007, S Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen Medien Die Onlinemedien sind zu einer wichtigen Säule unter den anderen Medien, wie Print, Hörfunk und Fernsehen, geworden. Dies lässt sich an drei wichtigen Merkmalen erkennen: 1. Anzahl der Personen die das Internet nutzen 2. Nutzungsdauer des Internets von Personen 3. Unabhängigkeit von den anderen Medien Nach der ARD/ZDF-Onlinestudie halten sich immer mehr Menschen im Internet auf und das Wachstum nimmt weiter zu. Insgesamt nutzen 62, 7 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet und bei der Altersgruppe von 14 bis 29 Jahre sind es sogar 95 Prozent. Das 8

21 Tägliche Nutzungsdauer in Minuten 2.2 Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen Medien weitere Wachstum der Internetgemeinde in den letzten Jahren lässt sich auf die vermehrte Nutzung des Internets durch Frauen und ältere Menschen zurückführen. 4 Dies bedeutet, dass das Internet nicht nur ein Nischendasein unter den anderen Medien führt, sondern das die Anzahl der Menschen die durch das Internet zu erreichen sind in den letzten Jahren immer weiter gewachsen ist. Aller Voraussicht nach wird dieses Wachstum weiter anhalten, da nun vermehrt Bevölkerungsgruppen den Zugang zum Internet suchen die vorher eher distanziert dazu standen. Diese wachsende Bedeutung des neuen Mediums wird auch bei dem Betrachten der täglichen Nutzungsdauer, die ebenfalls in der ARD/ZDF-Onlinestudie ermittelt wurde und in Abbildung 2.3 zu sehen ist, deutlich Mediennutzung in Deutschland Fernsehen Hörfunk Internet Zeitung Tonträger Buch Zeitschrift Video Erwachsene ab 14 J. Jugentliche von 14 bis 19 J. Abbildung 2.3: Mediennutzung in Deutschland (Erwachsene ab 14 Jahren vs. 14- bis 19-Jährige) Basis: Erwachsene ab 14 Jahren bzw. Jugendliche 14 bis 19 Jahren in Deutschland, Montag bis Sonntag Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF Onlinestudie, 2007, S Vgl. Eimeren, Birgit van und Frees, Beate, Internetnutzung zwischen Pragmatismus und YouTube Euphorie: ARD/ZDF Online Studie 2007, 2007, S

22 2 Veränderungen im Medium Internet Im Allgemeinen Durchschnitt bleibt das Internet zwar noch hinter der Nutzungsdauer von Fernsehen und Hörfunk zurück. Dies liegt aber auch daran das in die Statistik auch die Personen die sich nicht im Internet aufhalten (die NOnliner) mit eingerechnet werden. Gerade bei jungen Leuten nimmt die tägliche Nutzungsdauer mit 101 Minuten pro Tag fast den gleichen Stellenwert ein wie die Fernsehnutzung mit 105 Minuten. 5 Dies wird sich aller Voraussicht nach auch noch verstärken was die neuesten Zahlen der täglichen Nutzungsdauer für 2007 bestätigen. Hier wurde ein Anstieg der durchschnittlichen Internetnutzungsdauer von 54 Minuten pro Tag ermittelt. Dies liegt dran, dass jüngere Personen das Internet auch zur Unterhaltung nutzen, während die älteren Internetnutzer das Internet hauptsächlich zur Kommunikation und Informationsbeschaffung nutzen. 6 Für das Marketing der Unternehmen bedeutet dies, das Firmen, welche für Marketingmaßnahmen hauptsächlich auf die traditionellen Medien setzen, viele Kontaktchancen mit ihrer Zielgruppe nicht ausnutzen. Unternehmen müssen, speziell wenn sie die Zielgruppe von jüngeren Menschen ansprechen wollen, im Internet aktiv Marketing betreiben, da sie sonst viele potentielle Kunden nicht erreichen. Die Onlinemedien sind nicht nur eine andere Form der Aufbereitung von Inhalten aus den traditionellen Medien, sondern im Internet finden sich exklusive Informationen und neuartige Themenkomplexe, die in anderen Medien noch nicht vorgekommen sind. Dies liegt einerseits an der Möglichkeit zur eigenen Veröffentlichung für jeden Internetnutzer und daran das Veröffentlichungen nicht zwangsweise durch eine Redaktion gefiltert werden. Auch Unternehmen können die Onlinemedien nutzen um Informationen, unabhängig von den anderen Massenmedien, zu verbreiten. Hier können Stellungnahmen und Sichtweisen veröffentlicht werden, ohne dass diese vorher einen Filtermechanismus durchlaufen müssen. Die Informationen können unabhängig von Redaktionen und mit weniger finanziellem Aufwand einer Masse von potentiellen Nutzern zugänglich gemacht werden. Das bedeutet aber nicht, dass die Onlinemedien und traditionellen Medien vollkommen unabhängig voneinander existieren. Wie unter den traditionellen Medien werden auch Themen von den Onlinemedien in die traditionellen Medien und umgekehrt übertragen. Dies geschieht da Journalisten das Internet als Recherchequelle oder als Frühindikator für relevante Themen nutzen. Internetnutzer hingegen suchen speziell im Internet nach Hintergrundinformatio- 5 Vgl. Eimeren, Birgit van, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF Onlinestudie, 2007, S Vgl. Eimeren, Birgit van, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF Onlinestudie, 2007, S

23 2.3 Kommunikationsverhalten im Internet nen oder diskutieren mit anderen Menschen über Themen, die sie über traditionelle Medien erfahren haben. Den Onlinemedien müssen Unternehmen Beachtung entgegenbringen, anderenfalls werden sie einen wichtigen Bereich, der ihnen zu Verfügung stehenden Kommunikationsmittel, vernachlässigen und unter Umständen an die Konkurrenz verlieren. Viele Menschen verbringen zunehmend mehr Zeit mit dem Medium Internet und beziehen hieraus für sie wichtige Informationen oder lassen sich im Internet unterhalten. Für kleinere Unternehmen bedeutet dies aber auch, dass sie hier die Chance haben sich gegenüber wirtschaftlich viel mächtigeren Unternehmen zu behaupten. Unternehmen, wie auch einzelne Internetnutzer, können Informationen ohne Filter in Onlinemedien publizieren. Durch den Wegfall des Filters können auch kontroverse und Nischenthemen einfacher veröffentlicht werden. Dies bringt einige Veränderungen in der Kommunikationspolitik der Unternehmen mit sich. Die Menschen können nicht nur durch die traditionellen Medien informiert bzw. beeinflusst werden. Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit unabhängig und aus der eigenen Sicht zu berichten. Zusätzlich können auch kostengünstig Informationen für Nischengruppen angeboten werden. Diese Möglichkeit der unkomplizierten Veröffentlichung steht aber nicht nur Unternehmen zur Verfügung sondern auch jedem Internetnutzer. 2.3 Kommunikationsverhalten im Internet Gerade das selbstständige Einbringen von Informationen ins Internet und das Nutzen von Webservices hat sich in der letzten Zeit geändert. Waren es früher hauptsächlich die Unternehmen oder Organisationen die Inhalte in das Internet eingestellt haben, sind es heute mehr und mehr Privatpersonen. Dies liegt einerseits an der Entwicklung von neuen Services, wie z. B. Blogs, Wikis oder Social Communities, anderseits haben die Benutzer des Internets, durch die Nutzung von s und herkömmliche Informationsbeschaffung im Internet, eine neue Stufe der Medienkompetenz im Umgang mit dem Internet erlangt. Das Bewegen durch das Internet und speziell des WWW ist für viele Nutzer zur Gewohnheit geworden. Dies ermöglicht nun auch das Erstellen von eigenen Inhalten im WWW. Das Einbringen von Inhalten ist so einfach wie das Schreiben einer . Der Unterschied ist das der 11

24 2 Veränderungen im Medium Internet Tabelle 2.3: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen) Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF Onlinestudie, 2007, S.18 Gesamt 14-19J J J J. 50+ J. sehr interessant etwas interessant weniger interessant gar nicht interessant verfasste Inhalt nicht nur einem bestimmten Kreis von Personen zugänglich gemacht werden kann, sondern den Nutzern des gesamten WWW. Das Interesse von dieser Möglichkeit Gebrauch zu machen ist in Deutschland nach der ARD/ZDF-Onlinestudie, mit insgesamt 25 Prozent von sehr interessierten und etwas interessierten Internetnutzern, relativ gering. Werden aber die Zahlen der jüngeren Internetnutzer betrachtet, ist der Trend in dieser 7 Richtung klar zu erkennen. Das WWW stellt den Internetnutzern ein Sprachrohr zur Verfügung mit dem sie viele unterschiedliche andere Nutzer erreichen können. Das WWW ist ein Massenmedium in dem jeder selbst, durch die Erstellung, Selektion und Verbreitung von Inhalten aktiv teilnehmen kann. Veröffentlichte Inhalte sind dabei keine feststehenden, unanfechtbaren Gebilde. Sie können kommentiert, kritisiert und diskutiert werden. Dies ist bei Weblogs relativ unkompliziert möglich, da diese meist eine direkte Kommentarfunktion bieten. Aber auch in Foren und Usergroups wird die Diskussion von Inhalten gefördert. Viele Services im neuen Mitmachinternet setzen gerade auf diese Möglichkeit der Diskussion und Auseinandersetzung mit den Inhalten von anderen Internetnutzern. Dieses weitgehend unzensierte Einstellen von Informationen erfordert von den Menschen aber auch ein Umdenken über den Wahrheitsgehalt des Geschriebenen. Alby schreibt hierzu in Bezug auf Weblogs über die Wahrnehmung von Geschriebenen: Das bedeutet gleichzeitig, dass von der Erwartung, etwas Geschriebenes sei a priori wahr, mehr und mehr Abstand genommen werden muss; 7 Eimeren, Birgit van, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF Onlinestudie, 2007, S

25 2.3 Kommunikationsverhalten im Internet 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen Gesamt Jahre sehr intressant etwas intressant weniger interessant gar nicht interessant Abbildung 2.4: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen) Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF Onlinestudie, 2007, S.18 die Kompetenz zur Differenzierung verschiedener Quellen wird mit zunehmender Bedeutung der Blogs eine der wichtigsten Fähigkeiten sein. 8 Dies gilt nun nicht nur für die Weblogs. Auch andere Veröffentlichungen, speziell im Internet, müssen sich der Frage stellen inwieweit sie als wahr empfunden werden. Internetauftritte von Firmen, deren Inhalte maßgeblich durch Marketingabteilungen erstellt werden, sind z. B. von dieser kritischen Hinterfragung ebenso betroffen, wie Weblogeinträge oder eine veröffentliche Produktbewertung auf einem Bewertungsportal. Damit die Kommunikationspolitik funktioniert müssen die Informationsquelle und damit auch die die Informationen über ein Unternehmen und deren Produkte bzw. Dienstleistungen als vertrauensvoll erachtet werden. 8 Alby, Tom, Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S

26 2 Veränderungen im Medium Internet 2.4 Konsumverhalten der Medien Auch bei dem Konsumverhalten, was die Inhaltsauswahl und die Informationsbeschaffung betrifft, haben sich durch das Internet einige Veränderungen ergeben. Das unzensierte Veröffentlichen und kostengünstige Einstellen von Inhalten bewirkt, dass sehr viele Informationen im Internet abrufbar sind. Die Internetnutzer können aber nicht alle angebotenen Informationen konsumieren. Deswegen müssen Informationsangebote nicht nur als vertrauenswürdig erachtet werden, sondern auch noch als relevant und nützlich vom jeweiligen Internetnutzer eingestuft werden. Doch damit sie diese Informationsangebote erst einmal finden wird immer häufiger die Hilfe von Suchmaschinen, Webkatalogen oder Linksammlungen angenommen. Diese sind aber genauer betrachtet nichts anderes als Filter. Der Unterschied zu den Filtern der traditionellen Medien (Redaktionen) ist nur, dass die weniger relevanten Inhalte nicht aussortiert, sondern nur in der Rangfolge nach hinten gestellt werden. Außerdem gibt es für jeden Suchbegriff einen eigenen Filter und damit eine andere Rangfolge der Informationen. So entsteht der Eindruck, dass der Internetnutzer unabhängig und selbstbestimmend entscheidet welche Informationen er konsumiert. Dies ist aber nur bedingt richtig. Die Ergebnisreihenfolge bei einer Suche beeinflusst auch maßgeblich welche Informationen der Internetnutzer überhaupt wahrnimmt und dann für seine persönliche Relevanz bewertet. Hierbei kann eine Unterscheidung in zwei Kategorien vorgenommen werden. Einerseits die Filter, die maschinell und durch mathematische Berechnungen erstellt werden und andererseits die Filter, die maßgeblich von Menschen erstellt werden. Maschinelle Filtermöglichkeit Crawlerbasierte Suchmaschinen. Ein Computerprogramm durchsucht systematisch Webseiten im Internet und indiziert diese Seiten. Aufgrund der gewonnen Informationen und unter kompliziertesten Bewertungskriterien werden bei einer Suchanfrage die Ergebnisse aufgrund des indizierten Inhalt ausgegeben. Menschliche Filtermöglichkeit Webkataloge mit fester Taxonomie Ein Mensch fasst eine Webseite zusammen und indiziert so die Seite. Diese Webseite wird dann einer Taxonomie untergeordnet. Durch das Navigieren durch die 14

27 2.4 Konsumverhalten der Medien einzelnen Kategorien gelangt der Suchende zu den geordneten Websiteverweisen. Bei dem Durchsuchen des Katalogs werden nur die vom Menschen erfassten Daten durchsucht, nicht die eigentlichen Webseiten auf die verwiesen wird. Folksonomy Die Indizierung erfolgt durch Menschen die Webseiten verschiedene Tags zuordnen. Diese Tags sind nicht vorgegeben und frei wählbar. Diese Tags sind die Basis aufgrund dessen nach Begriffen gesucht werden kann. Die eigentliche Veränderung hat sich bei den menschlichen Filtermöglichkeiten abgespielt. Hier werden die Einträge nicht von einer verhältnismäßig kleinen Redaktion gepflegt, sondern es können sich alle Internetnutzer dran beteiligen. 9 Diese Besonderheit gibt es nicht nur beim Aufsuchen von kompletten Webseiten, sondern auch bei der speziellen Suche nach Produkten. Es kann zwischen maschinell erstellten 10 und menschlichen 11 Filtermöglichkeiten unterschieden werden. Auch bei den Produktsuchmaschinen die auf von Menschen erstellten Datenbeständen basieren, gibt es Anbieter 12, die anstatt einer Redaktion, allen Internetnutzern das Suchen und Einpflegen von Produkten überlassen. Damit Informationen von Unternehmen gefunden werden können, müssen die Informationen nicht nur von maschinellen Suchmaschinen, sondern auch von Menschen als relevant eingestuft werden. Dadurch werden die Informationen nicht nur in Suchmaschinen und Verzeichnissen gefunden welche auf menschlich erfasste Datenbestände zurückgreifen, auch die crawlerbasierten Suchmaschinen werten diese menschlich erfassten Datenbestände aus und lassen sie in ihre Berechnung der Ergebnisseiten einfließen. Unternehmen müssen Informationen so aufbereiten, dass sie für Menschen interessant sind. Die Vernetzung und das Verbinden von verschiedenen Informationen steht erst am Anfang. Nutzer kombinieren einzelne Inhalte selbst zu einem neuen für sie noch passenderen Inhaltsangebot. Dies kann sich nur auf Inhalte von einem einzelnen Webauftritt beziehen, 9 Die bekanntesten Beispiele hierfür sind als Webkatalog mit fester Taxonomie oder del.icio.us, als Folksonomy. 10 Hierzu zählt z. B. die Produktsuche von google (welche früher unter dem Namen froogle betrieben wurde) die unter zu ereichen ist. 11 Dies sind Anbieter wie oder 12 Auf können registrierte Nutzer Produkte einpflegen und im Wettstreit mit anderen Internetnutzern die günstigsten Preise hierfür aufspüren. 15

28 2 Veränderungen im Medium Internet wie z. B. die Möglichkeit Zusammenfassungen bei Medientauschplattformen 13 zu erstellen. Es ist aber auch möglich verschiedene Inhalte aus dem Internet zu kombinieren. Hier können unterschiedliche personalisierte Inhaltsabfragen gestartet, kombiniert, gefiltert und dann ausgeben werden. 14 Dies ist möglich da immer mehr Webservices öffentlich zugängliche Schnittstellen für ihre Inhalte anbieten. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Inhalte vermehrt nicht nur an einem Ort (unter einer WWW Adresse) wahrgenommen werden können, sondern das Inhalte von Internetnutzern an verschiedenen Stellen nachgefragt und abgerufen werden. Dies gilt nicht nur für Informationen sondern auch für Werbebotschaften. 2.5 Wahrnehmung von Online-Werbung Werbung auf Internetseiten hat für die Betreiber meist einen hohen Stellenwert, da diese oft die Haupterlösform der Anbieter darstellt. Die Werbung in Form von Bannern oder Anzeigen wird aber immer häufiger ignoriert. Dieser Effekt ist unter dem Namen Banner- Blindness bekannt. Der Betrachter einer Website übergeht Seitenelemente die er aufgrund der Platzierung oder des Aussehens als Werbung eingestuft hat. In einem Artikel von Chang-Hoan und Cheon werden folgende Gründe dafür genannt: Werbung wird ignoriert... da sie als Hindernis beim Erreichen von Informationen wahrgenommen wird da sie aufgrund der Häufigkeit als störend wahrgenommen wird aufgrund von negativen Erfahrungen in der Vergangenheit 15 Godin geht hierbei noch weiter und stellt für neue Marketingmethoden im Internet allgemein fest: The Web is the single worst medium ever devised for interrupting people who don t want to be interrupted. It costs too much, it takes too long, and it doesnt 13 Dazu gehören z. B. eigene Playlisten bei oder Fotoalben bei 14 Einige Anbieter hierfür sind z. B. unter pipes.yahoo.com zu finden. 15 Vgl. Chang-Hoan, Cho und Cheon, Hongsik John, Why do people avoid advertising on the internet?,

29 2.5 Wahrnehmung von Online-Werbung work. 16 Neue Marktingmethoden im Internet können ihr Potenzial nicht nutzen wenn sie nur zum Erreichen einer unbestimmten Masse verwendet werden sollen. Ein Hauptgrund hierfür ist, dass sich die Aufmerksamkeit der Internetnutzer auf viele verschiedene Services und Inhalte im Internet verteilt und so schlechter erreicht werden kann. Hinzu kommt das so genannte Add-Blocker häufiger eingesetzt werden. 17 Der Internetnutzer hat durch die Nutzung dieser Add-Blocker, die Möglichkeit entweder selbst zu entscheiden welche Werbung er in Zukunft nicht mehr sehen will, oder er trägt sich in Listen ein, mithilfe derer automatisch eine Vielzahl von Werbeanzeigen ausblendet werden. Onlinewerbung oder Produktinformationen sind im Allgemeinen effektiver wenn sie auf die Bedürfnisse des einzelnen Internetnutzers ausgerichtet und so platziert sind das der Internetnutzer diese nicht als Hindernis bei der Informationssuche wahrnimmt. Somit ergeben sich die besten Chancen auf eine erfolgreiche Werbeanzeige wenn der Internetnutzer nach einer Problemlösung sucht, bei der ihm das begeworbene Produkt eine Lösung bieten kann. Dieses Prinzip wird bei Suchmaschinenwerbung angewandt. Hier kann dem Internetnutzer aufgrund des eingegebenen Suchbegriffes ein bestimmtes Bedürfnis zugeordnet werden. Eine weitere Möglichkeit sind kontextbasierende Werbeanzeigen auf Webseiten. Auch hier werden dem Internetnutzer aufgrund des Inhalts der Seite, die er im Moment betrachtet, ein Bedürfnis und die passende Werbung zugeordnet. So wird versucht nicht die Masse zu erreichen, sondern nur die Leute, die auch ein relevantes Bedürfnis haben, von dem das Unternehmen glaub es befriedigen zu können. 18 Eine noch genauere Bedürfniszuordnung wollen die vermittelnden Werbeunternehmen erreichen, indem sie Persönlichkeits- und Bewegungsprofile einzelner Nutzer über verschiedene Webseiten, auch von unterschiedlichen Anbietern, hinweg kombinieren und so eine noch detaillierte Bedürfniszuordnung erreichen. 19 Diesen Anstrengungen stehen allerdings datenschutzrechtliche Bedenken gegenüber. 16 Godin, Seth, Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S Der wohl bekannteste ist die Firefox Erweiterung Adblock Plus des Kölners Palant der mittlerweile fast 14 Millionen mal heruntergeladen wurde und zur Zeit täglich von ca. 3 Millionen genutzt wird. Vgl. Palant, Wladimir, Adblock Plus and (a little) more: Statistics, statistics, statistics, Vgl. Godin, Seth, Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S Vgl. hierzu Ausführungen zu seitenübergreifendem Behavioral Targeting in Hass, Berthold H., Kilian, Thomas und Walsh, Gianfranco, Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 2008, S

30 2 Veränderungen im Medium Internet 2.6 Charakteristiken der Veränderung Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich im Medium Internet immer mehr Menschen aufhalten und dies auch intensiv nutzen. Die Kommunikationspolitik der Unternehmen darf dieses Medium nicht ignorieren. Außerdem sind neue Konzepte in der Kommunikationspolitik notwendig. Konzepte von Print, TV oder Hörfunk können nicht einfach übertragen werden. Dies liegt an den besonderen Eigenschaften des Internets und dem Kommunikationsverhalten der Menschen, die dieses Medium nutzen: Gleichberechtigte Kommunikation zwischen den Beteiligten. Bidirektionale Kommunikation untereinander. Kritische Hinterfragung der Inhalte nach Authentizität und Relevanz. Kommunikation und Informationen sind nicht an einen Punkt gebunden. Durch Vernetzung und Kombination werden ständig neue Diskussionsräume erschaffen. Werbung wird nicht akzeptiert oder sogar komplett ignoriert. Nutzer suchen nach Informationen. Dieses Informationsbedürfnis gilt es zu befriedigen. Dies wird durch unterschiedliche neue Serviceangebote im Internet gefördert oder erst ermöglicht. Lange Zeit dominierten , Diskussionsforen und Chats die interpersonale Kommunikation im Internet.... In den vergangenen Jahren sind weitere onlinebasierte Software Anwendungen entwickelt worden, die Entstehung und Erhalt von sozialen Netzwerken auf innovative Weise unterstützen. Sie werden unter dem Sammelbegriff der Social Software... zusammengefasst 20. Eine Definition von Shirky ist denkbar einfach: Es ist eine Software welche die Interaktion von Gruppen unterstützt. 21 Diese Definition schließt auch ältere Services des Internets wie , Groupware, Foren oder Instant Messaging mit ein. In dieser Arbeit wird der Fokus aber auf Dienste gelegt, bei denen der Inhalt von einer Vielzahl unterschiedlicher Internetnutzern beigesteuert wird und anderen Internetnutzern weitgehend öffentlich und zeitlich versetzt zugänglich ist. 20 Schmidt, Jan, Social Software: Onlinegestütztes Informations, Identitäts und Beziehungsmanagement, 2006a, S Vgl. Shirky, Clay, A Group Is Its Own Worst Enemy,

31 2.6 Charakteristiken der Veränderung Aufgrund dessen werden folgende Dienste in dieser Arbeit näher betrachtet: Weblogs Eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten Beiträgen, beginnend mit dem aktuellsten Beitrag. 22 Ob weitere Merkmale zwingend für einen Weblog gelten müssen ist umstritten. In dieser Arbeit wird die Auffassung vertreten, dass eine direkte Dialogfunktion (Kommentare) vorhanden sein muss, die von den Autoren des Weblogs moderiert wird, da sonst der Unterschied zu einer normalen Webseite, welche aktuelle Nachrichten anzeigt, nicht gegeben ist. Dies ermöglicht dann zusätzlich ein Unterscheidungsmerkmal zu Webforen, denn in Weblogs wird die Diskussion alleine durch den Autoren und seinen Beitrag gestartet. 23 Podcast Bezeichnung für Audiodateien die von dem Ersteller im Internet zum Download angeboten werden um sie zeitlich versetzt und auf anderen Geräten anhören zu können. 24 Video-Podcasts sind diesem sehr ähnlich, hier werden anstatt Audiodateien komplette Videodateien angeboten. Medien Tauchplattformen Dienste die es den Internetnutzern ermöglichen Videos, Fotos, Audiodateien, Präsentationen über eine Internetseite hochzuladen und diese zum Anzuschauen freizugeben. Weitere Merkmale sind oft die Verschlagwortung, Kategorisierung, Bewertung der Mediendateien. Um die Mediendateien bilden sich Gemeinschaften von Usern die sich untereinander austauschen. Meist ist es durch offene Schnittstellen (APIs) möglich die Mediendateien auch auf anderen Webseiten einzubinden. 22 Alby, Tom, Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S Vgl. Sjurts, Insa, Gabler Kompakt Lexikon Medien: 1000 Begriffe nachschlagen, verstehen und anwenden ; [A Z], 2006, S.26, und Vgl. Eck, Klaus, Corporate blogs: Unternehmen im Online Dialog zum Kunden, 2007, S.16, und Vgl. Alby, Tom, Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S Vgl. Sjurts, Insa, Gabler Kompakt Lexikon Medien: 1000 Begriffe nachschlagen, verstehen und anwenden ; [A Z], 2006, S.164, und Vgl. Schwarz, Torsten, Leitfaden Online Marketing, 2007, S

32 2 Veränderungen im Medium Internet Wiki Damit ist eine Software-Plattform gemeint bei der es möglich ist, dass aufgrund der Einfachheit und fehlenden Zugangsbeschränkungen, jeder Besucher den Text auf der Plattform verändern kann. 25 Kontaktnetzwerke (Online Social Networks) Portale die das Aufbauen und Pflegen sozialer Netzwerke unterstützen. Hier können eigene Profile angelegt, Verbindungen zu anderen Personen verwaltet und für dritte sichtbar gemacht werden. Webforen Ein Diskussionsforum im Internet. Es ermöglicht eine asynchrone Kommunikation unter verschiedenen Teilnehmern. Diese Kommunikation wird archiviert und ist meist öffentlich oder einer großen Gruppe zugänglich. Social Tagging Verschiedene Internetnutzer verschlagworten Inhalte, wie z. B. Fotos, Texte, Produkte, oder Links mit Hilfe von selbst bestimmten Tags. Diese Tags sollen dem Einzelnen die Zuordnung der Inhalte erleichtern und er muss sich nach keinem festgelegten hierarchisierten Klassifikationsschema richten. Durch das Zusammenfügen der einzelnen Tags entsteht eine gemeinschaftliche Indexierung die Folksonomy. Ein Wort das sich aus den Begriffen Folks (Volks) und Taxonomy (Klassifikation) zusammensetzt. 26 Social Commerce Portale Dies sind Dienste, die nach Richter, Koch und Krisch in zwei Kategorien eingeteilt werden können: Portale bei denen die Transaktion bzw. der Verkauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung im Vordergrund steht. Auf diesen Marktplätzen kann der 25 Vgl. Szugat, Martin, Gewehr, Jan Erik und Lochmann, Cordula, Social software: [Blogs, Wikis & Co.], 2006, S.48-49, und Vgl. Alby, Tom, Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S Vgl. Szugat, Martin, Gewehr, Jan Erik und Lochmann, Cordula, Social software: [Blogs, Wikis & Co.], 2006, S.76, und Vgl. Alby, Tom, Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S

33 2.6 Charakteristiken der Veränderung Käufer auch als Verkäufer auftreten. Dies können Vermittlungsportale 27 oder Produktplatzierungsmöglichkeiten in Onlineshops 28 sein. Portale, bei denen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zwischen den Kunden ausgetauscht werden. Hier können Internetnutzer durch Empfehlungen, Bewertungen und Rezessionen anderen Kunden untereinander bei der 29 Produktsuche und Produktauswahl helfen. Ergänzend hierzu schreiben Dieberger et al. das diese Möglichkeit, sich bei der Navigation am Verhalten und den Hinweisen anderer Nutzer zu orientieren, auch als Social Navigation bezeichnet wird. 30 Diese Dienste sind nicht vollständig voneinander zu trennen und können auch kombiniert werden. So findet Social Tagging auch in Webblog oder Medienportalen statt oder Webforen werden in Kontaktnetzwerke integriert. Genauso kann Social Commerce in allen Diensten betrieben werden. Trotzdem wurde hier eine Einteilung nach diesen Diensten vorgenommen um weitere Hintergründe über Ursachen und Einsatzbereiche herleiten zu können. Wenn nur die zusammengeführten Daten im Allgemeinen betrachtet würden, wäre dies nicht möglich. 27 Wie z. B. die Auktionsplattformen oder 28 Wie z. B. der Anbieter 29 Vgl. Richter, Alexander, Koch, Michael und Krisch, Jochen, Social Commerce: Eine analyse des Wandels im E Commerce Social Software, 2007, S Vgl. Dieberger, A. et al., Social navigation: techniques for building more usable systems, 2000, S

34 22

35 3 Ursachen der Veränderung Um diese Veränderungen zu verstehen ist es notwendig die Gründe für die Nutzung der verschiedenen Internetdienste durch die Internetnutzer zu erfassen. Dies kann allerdings nicht für alle Dienste pauschal beantwortet werden. Aus diesem Grund werden nun die verschiedenen Dienste einzeln betrachtet und jeweils nach den Gründen für die Nutzung dieses Dienstes geforscht. Dabei kann es vorkommen, dass sich Bereiche überschneiden aber nur so kann ein systematisches Vorgehen gewährleistet werden. Danach können die einzelnen Gründe zusammengeführt werden um Tendenzen für die Unternehmen ableiten zu können. 3.1 Betrachtung anhand Internetservices Weblog Durch den chronologischen Aufbau und der regelmäßigeren Aktualisierung im Vergleich zu vielen anderen Internetseiten, hat der Leser das Gefühl, dass er hier schneller informiert wird. Es ist für den Internetnutzer nützlich regelmäßig einen Weblog zu besuchen um ständig über Neuigkeiten informiert zu sein. Als Hilfsmittel zur Organisation der Informationen können die Artikel der meisten Weblogs über Feeds exportiert werden. So kann der Internetnutzer durch die Anwendung so genannter Reader bequem die Inhalte 1 von verschiedensten Seiten kombinieren und ordnen. 1 Vgl. Alby, Tom und Karzauninkat, Stefan, Suchmaschinenoptimierung: Professionelles Website Marketing für besseres Ranking ; [berücksichtigt Google Analytics], 2007, S

36 3 Ursachen der Veränderung Den Autoren wird eine authentische Selbstpräsentation zugesprochen und auch erwartet. 2 Diese Ansicht wird durch Misoch bestätigt. Sie geht davon aus, dass private Internetseiten oder Kommunikation im Internet sehr authentisch ist, da sie oft nur ein Mittel zum Zweck darstellt um Kontakte in der Realwelt zu nutzen. Dafür muss die virtuelle Identität mit der realen Identität weitgehend übereinstimmen. Statt Identitätssimulation wird Selbstoffenbarung betrieben. 3 Dieses glaubwürdige Auftreten der Autoren und das Vertrauen der Internetnutzer überträgt sich auch auf die Inhalte, die von den Autoren in den jeweiligen Weblogs veröffentlicht werden. Die Inhalte werden nicht prinzipiell als unwahr oder vertrauensunwürdig gekennzeichnet nur weil sie nicht aus einer bekannten Redaktion stammen, sondern sie werden auch als authentisch eingeordnet da hier ein Autor mit seiner Person hinter den Inhalten steht. Der Realname muss dabei nicht unbedingt genannt werden. Die Person kann anhand von ihrem Geschriebenen, den Interessenbekundungen und ihren Verbindungen zu anderen Autoren als vertrauensvoll eingeordnet werden. Somit werden Inhalte von Weblogs als authentisch und damit als relevant bei der Informationssuche wahrgenommen. Die Ergebnisse einer Marktforschung unter deutschen Internetnutzern aus dem Jahr 2005 bestätigt dies. Internetnutzer lesen Weblogs vor allem um über die neusten Trends, Nachrichten und Meinungen informiert zu werden (68 Prozent), da sie in Blogs Informationen bekommen, die sie sonst nirgendwo finden (58 Prozent) und sie die persönliche Meinung der Autoren interessiert (57 Prozent). 4 Das Weblogs als Informationsquelle wahrgenommen werden, wird zusätzlich durch die suchmaschinenfreundlichen Eigenschaften der Weblogs begünstigt. Durch regelmäßige neue Inhalte, für sich selbst sprechende URLs, Verlinkung zwischen Weblogs (Trackback) erreichen Webloginhalte oft gute Positionen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen. 5 Dies ist auch ein Grund warum Internetnutzer bei ihrer Informationssuche Inhalte von Weblogs wahrnehmen obwohl sie nicht explizit nach Webloginhalten gesucht haben. 2 Vgl. Schmidt, Jan, Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S Vgl. Misoch, Sabina, Online Kommunikation, 2006, S Vgl. Walther, Thomas, Corporate Blogging Chancen für den Dialog, 2005, S Vgl. Alby, Tom und Karzauninkat, Stefan, Suchmaschinenoptimierung: Professionelles Website Marketing für besseres Ranking ; [berücksichtigt Google Analytics], 2007, S

37 3.1 Betrachtung anhand Internetservices Gründe für das aktive Schreiben eines Weblogs sind hauptsächlich intrinsische Motivationen 6. Weblogs werden aus Spaß, weil man gerne schreibt oder die eigenen Ideen, Erlebnisse 7 für sich selbst festhalten will geschrieben. Dieses Umfrageergebnis stimmt auch mit den weiteren Ausführungen von Schmidt überein. Diese besagen das Weblogs von Privatpersonen, in den hauptsächlich über persönliche Eindrücke, Gedanken und Erlebnisse geschrieben wird, meist zur Selbstdarstellung und dem Identitätsmanagement betrieben werden. Eigene Persönlichkeitsmerkmale werden hier möglichst authentisch dargestellt. Durch Weblogs und das Schreiben können unterschiedliche Elemente der eigenen Identität aktiviert werden, wie Fan eines Fußballclubs, stolzer Familienvater, Spezialist für sein Berufsfeld. Weblogs fördern die Identitätsbildung durch eine kontinuierliche Präsentation des eigenen Selbst sowie die Auseinandersetzung mit anderen über dieses Selbstbild. Für diese Auseinandersetzung mit dem sozialen Umfeld sind 8 Kommentare und weiterführende Diskussionen für den Autoren sehr wichtig. Das Geschriebene muss von anderen Leuten beachtet werden, damit der Weblogautor für sich einen größeren Nutzen daraus ziehen kann. Im Idealfall wird der Weblog nicht nur beachtet sondern die anderen Internetnutzer reagieren direkt auf das Thema und erhöhen so den Nutzen für den Autoren. Der Austausch und die Diskussion über das Geschriebene ist damit eine wichtige Motivation für den Autor eines Weblogs Medien-Tauschportale Ein Grund warum z. B. Videoportale, die auf User Generated Content setzen, genutzt werden begründet sich darauf, dass hier stetig neue Inhalte hinzukommen und die Auswahl an verfügbaren Videos sehr viel größer ist als bei Videoportalen die traditionell produzierte Filmproduktionen enthalten. Inhalte werden oft nur einmal konsumiert und danach wendet sich der Nutzer Neuem zu. Auch können die Inhalte aufgrund der Schnittstellen (APIs) der Services einfach weiterverwendet werden. Diese Weiterverwendung geschieht hauptsächlich durch Einbindung in andere Social Software. 9 6 Dies sind Motivationen die von den Personen selbst ausgehen und nicht durch externe Anreize verursacht werden. 7 Vgl. Schmidt, Jan, Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S Vgl. Schmidt, Jan, Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S Vgl. Cha, Meeyoung et al., I tube, you tube, everybody tubes: analyzing the world s largest user generated content video system,. 25

38 3 Ursachen der Veränderung Die Gründe der aktiven Nutzung sind weitaus schwieriger zu nennen. So begünstigen die einfache technische Erstellung und die vergleichsweise geringe Kosten das viele Inhalte in die Medienplattformen eingestellt werden. Dies ist aber nur ein Mittel, welches das aktive Beitragen ermöglicht und begünstigt. Damit Internetnutzer das Bedürfnis verspüren Inhalte beizusteuern muss der Dienst ihnen einen Mehrwert bieten. Wenn ein Fotodienst dazu genutzt werden kann, um Freunden und Bekannten die neuesten Urlaubsfotos zu zeigen, stellt dies einen solchen, klar ersichtlichen Mehrwert dar. Da der persönliche Mehrwert speziell bei diesen Fotodiensten eindeutig erkennbar ist, erklärt auch warum sie einen größeren Anteil an aktiven Nutzern (41 Prozent) im Vergleich zu Videoportalen (7 Prozent) haben. 10. Wobei zu beachten ist, dass auch das technische Format und die damit verbundenen unterschiedlichen Anforderungen bei der Erstellung und Bearbeitung, zwischen Fotos und Videos unterschiedlich ist. Weitere Motivationen der aktiven Beteiligung können, wie bei Weblogs, 11 die Selbstdarstellung oder andere intrinsische Motivationen sein. Der Hauptunterschied ist hierbei, dass dies in Medien-Tauschportalen verstärkt auf visuellem und auditiven Weg geschieht. Wie bei den Weblogs gibt es auch hier einen Rückkanal für den Medieneinsteller in Form von Bewertungssystemen und Kommentarfunktionen Wiki Die Gemeinschaftsencyclopedia wikipedia als bekanntester Vertreter der Wikis stellt eine Alternative zu anderen Nachschlagewerken dar. Diese Enzyklopädie hat ein hohes Qualitätsniveau und lässt viele Internetnutzer diesen Service nutzen. 12 Außerdem ist wikipedia frei und ohne Kosten für jeden Internetnutzer zugänglich. Die Kombination von qualitativ hochwertigen Artikel und kostenlosem Abruf begründet die Beliebtheit bei den Internetnutzern. Als wichtigste Motivation aktiv an der Erstellung von Inhalten teilzunehmen, wurde in einer Studie, die sich auf die Befragung von englischsprachigen Teilnehmern beruft, der Faktor Spaß ermittelt. Er galt bei den Befragten als Hauptgrund und wurde dadurch bestätigt, dass Personen, die diese Motivation angeführt haben, auch tatsächlich 10 Vgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin, Onliner 2007 das Mitmach Netz im Breitbandzeitalter: PC Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF Online Studie 2007, 2007, S Siehe auf Seite Vgl. Johnson, Cassie, Watch Out Britannica: Here Comes Wikipedia.,

39 3.1 Betrachtung anhand Internetservices sehr viel Zeit für das Wikipedia Projekt aufbringen. Andere Faktoren wie die Ideologie wurden zwar auch von den Befragten als sehr wichtig angeführt, als diese aber in Verbindung zu deren tatsächlich aufgebrachten Zeitaufwand gesetzt wurde, konnte dies aber nicht bestätigt werden. Weitere Kriterien denen eine große tatsächliche Mitarbeit zugeschrieben wurde waren die positive Steigerung und das Beschützen des Selbstwertgefühls vor negativen Einflüssen. 13 Dies wird auch durch die bisherigen Forschungsergebnisse an der Universität Würzburg, die eine Umfrage unter deutschsprachigen Teilnehmern durchgeführt hat, bestätigt. Die 14 intrinsischen Motivationen lagen bei beiden Studien an der Spitze Social Networks Berufliche Netzwerke [dienen] häufig der Recherche nach Kontakten, Berufsbildern und Unternehmen, während private Netzwerke eher zum Stöbern in fremden Profilen oder zu einem Abrufen weiterer Infos (u. a. Musikinfos) einladen. 15 Der passive Internetnutzer gelangt so an Informationen über Personen für die er sich interessiert. Wenn die Person dieses Netzwerk intensiv nutzt, gelangt der Internetnutzer an Informationen mit einem hohen Aktualitätsgrad. Dies liegt daran, dass die Daten der Person direkt von der Person selbst gepflegt werden und keine anderen verzögernden Instanzen, wie z. B. beim Mitarbeiterprofil auf der Firmenhomepage, vorgeschaltet sind. In Netzwerken finden sich auch meist zusätzliche detaillierte Informationen zu der Person, die ansonsten aufgrund von Unkenntnis oder Datenschutzverpflichtungen anderer Inhaltsersteller bzw. Inhaltsanbieter im Internet nicht erscheinen. Auch dies lässt sich auf die Tatsache zurückführen, dass die Person die Detailinformationen selbst erfasst und auch über das Recht verfügt sie zur Weiterverbreitung freizugeben. Die Profilseiten im Internet eröffnen dem passiven Internetnutzer so einen exklusiven Zugang zu Informationen über eine Person und deren Interessen und Tätigkeiten, welche sonst nur durch einen direkten Kontakt und Kommunikation mit der Person möglich gewesen wäre. 13 Vgl. Nov, Oded, What motivates Wikipedians?, Vgl. Hertel, Guido und Schroer, Joachim, Voluntary Engagement in an Open Web based Encyclopedia: Wikipedians, and Why They Do It, , S Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin, Onliner 2007 das Mitmach Netz im Breitbandzeitalter: PC Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF Online Studie 2007, 2007, S

40 3 Ursachen der Veränderung Ein Grund warum Social Networks auch aktiv genutzt werden, ist der Zwang eine Anmeldung durchführen zu müssen, um an Informationen von Anderen zu gelangen. Der Intressent muss z. B. Mitglied eines Netzwerkes sein, um die Profilseiten der anderen Mitglieder ansehen zu können. Grund hierfür ist, dass die Anbieter solcher Netzwerke aktive Benutzer benötigen und nicht nur passive. Das System würde nicht funktionieren, denn eine kritische Masse an Internetnutzern muss aktiv das Netzwerk nutzen, damit es auch einen Nutzen für den einzelnen Teilnehmer darstellt. Diese Zwangmotivation wird aber immer mehr aufgehoben, da viele Communities zwecks Vernetzung und Mashup-Möglichkeiten, Schnittstellen anbieten, die den Datenabruf auch ohne Anmeldung ermöglichen. Es müssen demnach andere Gründe gefunden werden, um den Internetnutzer zu einer aktiven Beteiligung des Netzwerks zu bewegen. Private Netzwerke werden hauptsächlich zur Kommunikation und Kontaktaufrechterhaltung mit alten Bekannten genutzt. Auch das Wiederfinden von alten Bekannten steht noch weit vor dem Kennenlernen von neuen Personen. Dies ergab eine Studie von Fox Interactive Media aus den USA. Die Studie ist mit 3000 Befragungen unter 16- bis Jährigen in den USA durchgeführt worden. Inwieweit diese Ergebnisse allerdings für den deutschen Raum übernommen werden können muss überprüft werden. Während in privaten Netzwerken auch Motivationen wie Freundschaften und Liebesbeziehungen aufzubauen beeinflussend wirken, stehen bei eher geschäftlich orientierten Kontaktnetzwerken die Suche nach neuen Kooperationspartner und Arbeitsvermittlung im Vordergrund. Dabei sind nicht nur die Stellenausschreibungen innerhalb des Netzwerkes für den Suchenden wichtig, sondern auch der Umstand, dass ein Bewerber für die Firma gerade durch seine schon vorhandenen Netzwerkbeziehungen interessant ist. Die aktive Nutzung der geschäftlichen Netzwerke bringt sowohl für Arbeitnehmer als auch für Arbeitgeber Vorteile mit sich. Um sie ausnutzen zu können, dies gilt sowohl für private als geschäftliche Netzwerke, müssen Informationen in das Netzwerk eingepflegt werden. Je detaillierter die Informationen sind, desto größer wird die Relevanz und die Qualität der neuen Kontakte sein. Dieser Zusammenhang wird von den Betreibern des Netzwerkes auf unterschiedliche Weise gefördert, denn sie sind auf diese Daten angewiesen um den Netzwerkeffekt ausnutzen zu können. So steigt der Nutzen für alle Beteiligten im Netzwerk und der Betreiber kann Premiumangebote oder Kontaktchancen für Werbeeinblendungen verkaufen. Netzwerkportale müssen sich allerdings auch hier verstärkt mit der Problematik des Datenschutzes befassen. 16 Vgl. Nagy, Judit, Never Ending Friending: A Journey into Social Networking, 2007, S

41 3.1 Betrachtung anhand Internetservices Webforen Webforen sind den Weblogs nicht unähnlich. In beiden wird von Internetnutzern hauptsächlich Text eingestellt der zu einer Diskussion leiten soll. Deswegen kann davon ausgegangen werden das auch Webforen zur Selbstdarstellung und zum Identitätsmanagement genutzt werden. Allerdings können in Webforen Themen nicht nur vom Forumsbetreiber initialisiert werden, sondern auch von allen Teilnehmern. Dies unterscheidet Foren von Weblogs, bei denen der Autor des Weblogs für die Themen verantwortlich ist. 17 Es muss aber beachtet werden, dass es bei Foren meist Moderatoren gibt die gewisse Regeln, welche für alle Teilnehmer gelten, überwachen. Das Löschen von Diskussionsbeiträgen liegt aber nicht mehr in der Hand des einzelnen Themenautors. Dieser Kontrollverlust hat auch Auswirkungen auf die Motivation der Internetnutzer Webforen zu benutzten. Die Selbstdarstellung ist nicht mehr so umfangreich kontrollierbar und beeinflussbar und somit weniger attraktiv, als bei Weblogs. Dafür eigenen sich Spezialforen und die Community, die sich um ein Forum gebildet hat, zur gemeinschaftlichen Problemlösung. Hier können Probleme direkt an eine relevante Gruppe von Internetnutzern gestellt werden. 18 In einem Forum, welches sich mit einer bestimmten Automarke beschäftigt, kann der Internetnutzer die richtige Zielgruppe gezielt ansprechen, wenn er z. B. eine Reparaturanteilung für sein Auto benötigt. Dies wäre über Weblogs nur möglich indem der Autor sein Problem auf dem eigenen Weblog veröffentlicht und hofft, dass diese Fragestellung von relevanten Personen gefunden, diskutiert und beantwortet wird. Eine andere Möglichkeit wäre die eigenständige Suche nach Weblogs die das Problem schon behandelt haben und der anschließende Versuch über Kommentare eine Diskussion zur eigenen Problemlösung zu erreichen. Beide Möglichkeiten sind durch die Vernetzung in der Blogsphäre zwar möglich, sind allerdings mit einem großen Aufwand verbunden. Wenn der Suchende selbst ein spezielle Frage hat und dazu Antworten für eine konkrete Problemlösung erwartet, eigenen sich für ihn Webforen besser als Weblogs. 17 Vgl. Alby, Tom, Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S Vgl. Eigner, Christian et al., Online Communities, Weblogs und die soziale Rückeroberung des Netzes, 2003, S

42 3 Ursachen der Veränderung Social Tagging Als Hauptgrund für die Verschlagwortung von Inhalten, nach eigens aufgestellten Begriffen können zwei unterschiedliche Motivationen gesehen werden: Der Internetnutzer bezeichnet Inhalte zum Ablegen und Organisieren wie er es für richtig hält, ohne auf Konventionen achten zu müssen, die ihn in ein Schema zwängen würden. Tags werden erstellt um für sich selbst eine Ordnung zu schaffen und nicht für andere. Diese Tags helfen ihm beim späteren Wiederfinden der Inhalte. Tags werden von Internetnutzern erstellt um Inhalte auch für andere auffindbar zu machen. Dies geschieht meist bei Inhalten die selbst vom Internetnutzer erstellt worden sind. Hier verfolgt er das Ziel seine Inhalte anderen bekannt zu machen. Des Weiteren kann er Einzelne Empfehlungen aufgrund seiner Tags bekommen, um weitere für ihn interessante Inhalte mit gleichen oder ähnlichen Schlagworten zu nutzen Social Commerce Portale Produkte oder Dienstleistungen auf Marktplätzen werden von Internetnutzern angeboten, um Geld zu verdienen. Die Marktplätze erfüllen hier eine günstige und einfach zu bedienende Vermittlungsschnittstelle. Bei Auktionen dominiert die Hoffnung auch für jedes noch so ungewöhnliche Produkt einen Käufer zu finden. Die Produktplatzierungsmöglichkeiten motivieren den Internetnutzer zum einen, durch z. B. ein individuell gestaltetes T-Shirt, Selbstdarstellung zu betreiben und zum anderen mit dieser die Chance zu haben Geld zu verdienen. Den passiven Internetnutzer dieser Marktplätze, den Käufer, motiviert vor allem die Aussicht auf einen guten Preis oder die Möglichkeit ein Produkt zu erwerben, das er sonst nicht erhalten könnte. Durch die Vielzahl von kleinen Anbietern mit unterschiedlichen Produkten kann der suchende Internetnutzer aus vielen unterschiedlichen 20 Nischenprodukten auswählen. 19 Vgl. Becker, Larry, Keeping your eye on the 2.0 user., , Vgl. Alby, Tom, Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S Vgl. Richter, Alexander, Koch, Michael und Krisch, Jochen, Social Commerce: Eine analyse des Wandels im E Commerce Social Software, 2007, S.12,

43 3.2 Betrachtung anhand Nutzungsart Die Motivation warum Internetnutzer die Social Commerce Portale nutzen um Informationen von anderen Internetnutzern über Produkte und Dienstleistungen zu erhalten liegt darin, dass dies eine für den Suchenden bequeme Anlaufstelle ist. Die Informationen werden hier von dem Portalbetereiber an einer Stelle, seiner Portalseite, zusammengeführt. Auch dem aktiven Internetnutzer der sein Wissen in ein Social Commerce Portal eingibt erhofft sich so eine größere Reichweite und damit einen größeren Nutzen in Form von Anerkennung. Social Commerce bzw. Social Navigation erfolgt aber nicht nur auf diesen Portalen sondern auch in den anderen Services. Warum Social Commerce und speziell die Kundenempfehlungen, nicht nur auf diesen spezialisierten Portalseiten, genutzt werden und warum sie für den Kaufentscheidungsprozess, welcher sowohl einen Kauf im Internet als auch in einem Realgeschäft zur Folge haben kann, wichtig sind, wird später 21 erläutert. 3.2 Betrachtung anhand Nutzungsart Nachdem die einzelnen Services und die dazugehörigen Gründe für die Nutzung herausgearbeitet wurden sollen diese nun zusammengeführt werden. Die Services und Gründe werden nach dem Kriterium der Aktiv- oder Passivnutzung gegliedert. Dies soll später als Entscheidungshilfe für die Nutzung dieses Trends im Marketing helfen Passive Nutzung Die Serviceangebote des Mittmachnetzes werden zurzeit hauptsächlich passiv benutzt. Die Internetnutzer konsumieren zwar die Inhalte tragen aber nicht selbst zur Erstellung der Inhalte bei. 22. Es muss demnach starke Motivationen geben warum Internetnutzer Dienste in Anspruch nehmen welche als Hauptbestandteil Inhalte von anderen Internetnutzern beinhalten. Die Gründe können aus dem vorherigen Kapitel wie folgt zusammengefasst werden: 21 Siehe hierzu in Kapitel auf Seite 44 wie Kundenempfehlungen den Verbraucher beim Kaufentscheidungsprozess unterstützen 22 Vgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin, Onliner 2007 das Mitmach Netz im Breitbandzeitalter: PC Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF Online Studie 2007, 2007, S

44 3 Ursachen der Veränderung Ständige Verfügbarkeit von immer neuen Inhalten. Aufgrund der Vielzahl von Veröffentlichungen unterschiedlicher Autoren wird die Aufmerksamkeit nicht konzentriert sondern eher zerstreut und es werden unterschiedliche Inhalte aufgenommen. Diese Inhalte werden oft auch nur einmal konsumiert und danach wendet sich der Konsument Neuem zu. Inhalte werden so immer schnelllebiger. Inhalte werden als authentisch angesehen, da hinter den Inhalten Personen auf gleicher Stufe stehen. Dies schließt die Anonymität der Autoren aber nicht aus. Sie können durch die Veröffentlichung von Informationen über sich selbst und von ihnen erstellten Inhalten auch authentisch sein, ohne dass der Realnamen bekannt ist. Auch die Tatsache das es durch einen Rückkanal möglich ist auf Inhalte Bezug zu nehmen und sich mit diesen kritisch auseinander zusetzen fördert das Authentizitätsgefühl. Internetnutzer gelangen an Inhalte die nur dank anderen Internetnutzern verfügbar sind. Es werden hier Informationen erstellt die nicht zwangsläufig für eine Masse interessant sind. Das hängt mit der dualen Wertschöpfungskette im Medienbereich zusammen. Redaktioneller Inhalt wird erstellt um Kontaktchancengruppen zu generieren. Für wirtschaftlich arbeitende Redaktionen wäre der Aufwand diese Nischeninformationen aufzubereiten und ins Internet zu stellen, im Vergleich zum Ertrag zu gering. Andere Internetnutzer, die nicht nach diesem Prinzip der möglichst großen Kontaktchancengruppengenerierung arbeiten, erstellen Informationen, welche auch für kleinere Gruppen interessant sein könnten. Es existieren außerdem Informationen die in keinem Unternehmen vorliegen bzw. nicht herausgegeben werden können, wie Spezialwissen, Erfahrungen oder persönliche Daten. Diese Informationen können nur durch die Inhaltseigentümer selbst veröffentlicht werden. Aufgrund dessen bieten die von anderen Internetnutzern generierten Inhalte (User Generated Content) nicht nur eine weitere Informationsquelle, sondern sind teilweise auch die alleinige Möglichkeit überhaupt an Spezialinformationen zu gelangen. Inhalte sind nicht an eine Quelle gebunden. Sie können durch Schnittstellen exportiert, selbst organisiert, aufbereitet und weiterverwendet werden. Dies macht es teilweise für den Internetnutzer überhaupt erst möglich die Informationsvielfalt zu überblicken und stellt für ihn einen Mehrwert dar. 32

45 3.2 Betrachtung anhand Nutzungsart Selbst die Internetnutzer welche die neuen Inhaltsangebote, die von anderen Nutzern erstellt werden, nur konsumieren und nicht aktiv Inhalte beitragen sehen in diesem interaktiven Internet einen Mehrwert. Eine Besonderheit muss aber auch hier beachtet werden. Der Übergang zwischen Passivnutzer und Aktivnutzer ist nicht immer klar erkennbar. Vor allem die Internetnutzer selbst sind sich oft nicht im Klaren darüber, wie viele Informationen sie schon durch das alleinige Betrachten von Inhalten im Internet beisteuern. Denn durch Targeting und Auswertung von Nutzungsstatistiken können wiederum Inhalte generiert, sortiert und geordnet werden. Auch für den Inhaltsersteller kann eine positive Nutzerstatistik ein Anzeichen für die Relevanz und damit eine Selbstbestätigung darstellen. Ein Beispiel für ausgewertete Nutzungstatistiken sind die oftmals verwendeten Top-Viewed Listen bei den verschiedenen Internetangeboten. Hier reicht ein passives Ansehen von Inhalten, wie z. B. Videos, Nachrichten, Produkten, usw., aus um die Platzierung der einzelnen Inhaltselemente in diesen Top-Listen zu beeinflussen. Der Passivnutzer wird durch Targeting und der Auswertung seines Surfverhaltens in gewissem Maße selbst zum Aktivnutzer, der Inhalte beisteuert Aktive Nutzung Unter die aktive Nutzung fallen Internetnutzer die aktiv Inhalte zu den Diensten beitragen. Folgende zusammengefasste Motivationen bewegen diese Nutzer Inhalte, sowohl Erstinhalte wie auch Kommentare und Bewertungen, beizusteuern: Die Motivation der aktiven Internetnutzer stammt hauptsächlich von Beweggründen für sich selbst. Dies ist der Spaß an dem Prozess des Erstellens und Teilhabens, sowie Selbstdarstellung und Identitätsmanagement. In den Internetdiensten ist ein einfaches Auseinandersetzen mit seiner Identität und der Umwelt möglich. Die Kommunikation und Diskussion mit anderen erhöht das Selbstwertgefühl und erzeugt ein Gefühl der Annerkennung. Die Selbstoffenbarung im Netz wird durch die private Selbstaufmerksamkeit, niedriger sozialer Präsens, physischen Isolation vor dem Rechner und der scheinbaren Anonymität begünstigt. Diese Selbstoffenbarung und die Erfahrungswerte mit dem 33

46 3 Ursachen der Veränderung Medium Internet, beschleunigen und intensiveren die Beziehungsentwicklungen und 23 Gemeinschaftsbildungen im Internet. Ein konkreter Mehrwerte und Aufwandserleichterung bei alltäglichen Aufgaben. Durch neue Internetdienste kann ein Vorgang für den aktiven Internetnutzer einfacher gestaltet werden. Das Austauschen von Urlaubsfotos mit Freunden z. B. über eine Fotocommunity oder die Organisation der eigenen Bookmarks auf einem zentralen Server. Ein weiterer Mehrwert kann auch die Kontaktaufrechterhaltung zu Freunden über Social Networks sein oder die gemeinschaftliche Problemlösung durch Foren. Es gibt auch einzelne Internetnutzer die Inhalte nur erstellen um Produkte oder Kontaktchancen zu verkaufen. Diese Internetnutzer operieren hierbei allerdings wie sonstige wirtschaftliche Unternehmen. 23 Vgl. Misoch, Sabina, Online Kommunikation, 2006, S ,

47 4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation Durch die Analyse der Ursachen, welche die Internetnutzer dazu bewegt passiv oder aktiv am Mitmachnetz teilzunehmen, können nun verschiedene Nutzungsmöglichkeiten für die Kommunikationspolitik 1 der Unternehmen abgeleitet werden. Die Kommunikationsarten, die von einem Unternehmen ausgehen, können durch die Beweggründe der passiven Internetnutzer, die sich für Inhalte aus dem Mitmachnetz interessieren, optimiert werden. Die Handlungsarten und verwendete Dienste der aktiven Internetnutzer im Mitmachnetz können kopiert und für die eigene Kommunikation mit den Internetnutzern genutzt werden. Ein Beispiel hierfür sind Corporate Weblogs. Hier werden Weblogs durch Unternehmen unter Einbeziehung ihrer Mitarbeiter genutzt. Die Inhalte werden nicht von einer zentralen Stelle erstellt, sondern von einzelnen Mitarbeitern geschrieben. So wird eine offene und ehrliche Kommunikation zwischen Unternehmen und Internetnutzern ermöglicht. 2 Aktive Internetnutzer, die nicht dem eigenen Unternehmen angehören, sollen in das eigene Marketing miteingebunden werden. Diese Internetnutzer sollen, durch die Erstellung und/oder Verbreitung von Inhalten, zur Kommunikationspolitik des Unternehmens beitragen. Diese zwei Nutzungsmöglichkeiten können nicht vollkommen getrennt voneinander betrachtet werden. So unterstützt ein Corporate Weblog, durch seine Kommentarfunktion und das einfache Referenzieren, auch die Möglichkeit, dass aktive Internetnutzer durch 1 Es ergeben sich hierbei auch Nutzungsmöglichkeiten für andere Marketingbereiche des Unternehmens. Diese sind allerdings nicht Hauptbetrachtungsbestandteil dieser Thesis. Siehe Kapitel Diesen offenen Kommunikationsansatz verfolgt z. B. das Unternehmen Frosta auf sehr erfolgreich. 35

48 4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation eigene Inhalte über das vom Unternehmen Geschriebene kommunizieren. Das Hauptaugenmerk der Thesis richtet sich aber nach wie vor auf die Betrachtung wie aktive Internetnutzer für die firmeneigene Kommunikationspolitik genutzt werden können. 4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix Um eine Übersicht der Nutzungsmöglichkeiten der aktiven Internetnutzer zu erreichen, werden diese wie in Abbildung 4.1 ersichtlich, in vier Quadranten gegliedert. Sie werden unterschieden inwieweit der einzelne Internetnutzer bei der Erstellung bzw. Verbreitung von (Werbe-)Kommunikationsinhalten genutzt wird. Hauptsächliche Unterschiede zwischen Kommunikationsinhalten Internetnutzer übernimmt die Erstellung und Verbreitung (I) Internetnutzer übernimmt die Erstellung und Unternehmen die Verbreitung (II) Unternehmen übernimmt die Erstellung und Verbreitung (III) Unternehmen übernimmt die Erstellung und Internetnutzer die Verbreitung (IV) Suchmaschinenmarketing Das Suchmaschinenmarketing umfasst im Wesentlichen die Suchmaschinenoptimierung (Seach Engine Optimzation = SEO) der eigenen Website und die Suchmaschinenwerbung (Keyword Advertising). Die meisten Maßnahmen werden hier direkt vom Unternehmen gesteuert und ausgeführt. Die Internetnutzer haben darauf nur bedingt Einfluss. 3 Eine Möglichkeit der Internetnutzer indirekt die zukünftige Platzierungen der einzelnen Ergebnisse zu beeinflussen ist ihr Klickverhalten auf die angezeigten Suchergebnisse. Auch im Bereich der Off-Site-Optimierung innerhalb der SEO können die Internetnutzer Einfluss 3 Dieses könnte sich aber in nächster Zeit ändern wenn sich Prinzipien der aktiven Internetnutzerbeteiligung wie bei wikiasearch unter dem Link alpha.search.wikia.com als erfolgreich erweisen und von den Internetnutzern angenommen werden. Hierbei sollen Benutzer Suchergebnisse bewerten und diskutieren können. Ein menschlich ermittelter Quality Score. 36

49 Erstellung durch den Internetnutzer 4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix 100% Erstellung/Verteilung Matrix 50% 0% 0% 50% 100% Verbreitung durch den Internetnutzer Mundpropaganda Advocacy User Generated Advertising Mundpropaganda Buzz Affiliate Marketing Suchmaschinenmarketing Abbildung 4.1: Erstellung/Verteilung Matrix Quelle: Eigene Darstellung geltend machen. Dies geschieht über die Setzung von Links zu der Unternehmenswebseite in von Internetusern erstellten Inhalten wie z. B. Blogs, Wikies oder Social Bookmarking Services. 4 Beim Suchmaschinenmarketing konzentrieren sich die Unternehmen darauf die schon vorhandenen Bedürfnisse des Internetnutzers zu befriedigen, in dem er schnellstmöglich die gewünschte Information auf der eigenen Unternehmensseite findet. Es ist eine Form des Pull-Marketings bei dem der Internetnutzer zwar aktiv Inhalte nachfragen muss, aber nur gering bei der Erstellung und Verbreitung involviert ist. 4 Vgl. zu Click-Through-Rate und Ergebnisposition Koch, Marcus, Erfolgsfaktoren im Keyword Advertising, 2007, S.337, Vgl. Schmahl, Diana, Moderne Online Marketing Methoden: Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, 2007, S

50 4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation Affiliate Marketing Hier können aktive Internetnutzer dazu genutzt werden um Online-Werbung der Unternehmen zielgruppenspezifisch anzeigen zu lassen. Die Generierung von Kontaktchancengruppen wird von den Internetnutzern, die als Autoren Inhalte erstellen (den Publisher oder Affilate), übernommen. Die Werbemittel kommen dabei von den werbenden Unternehmen (den Merchant oder Advertiser) und der Internetnutzer bindet diese selbst ein. Der Publisher erhält dafür eine Provision, die je nach Vertragsverhältnis zwischen Merchant und Publisher unterschiedlich sein kann. Die gängigsten Arten von Provisionen sind: Pay-per-click (PPC) - Vergütung aufgrund Klickanzahl Pay-per-lead (PPL) - Vergütung aufgrund definierter Aktionen (z. B. das Ausfüllen eines Kontaktformulars, Newsletteranmeldung, Download, etc. ) Pay-per-sale (PPS) - Vergütung aufgrund tatsächlich abgeschlossener Verkäufe Diese Werbepartnerschaften müssen Unternehmen nicht selbst aufbauen, sondern sie können auf Serviceangebote von anderen Unternehmen 5 zurückgreifen, welche die Vermittlung und die Abrechnung von Affilatenetzwerken übernehmen. 6 Der aktive Internetnutzer wird dadurch zwar zur Verbreitung von Werbemitteln eingesetzt, hat aber nur sehr wenig Einflussmöglichkeiten bei der Erstellung der Werbemittel User Generated Advertising Der Begriff des User Generated Advertising wurde in der Literatur noch nicht eindeutig definiert. Er findet in dieser Arbeit Verwendung, da er zur Beschreibung einer Marketingart verwendet werden kann, bei der die aktiven Internetnutzer hauptsächlich dazu dienen um Werbemittel (Audiospots, Videospots, Bildanzeigen, Webseiten) zu erstellen. Der Unterschied zu anderen Formen des Marketings ist, dass dies anhand von Vorgaben und einer Zielsetzung von Seiten der Unternehmen geschieht. Die Umsetzung kann nur die Ideen- 5 Bekannter deutsche Anbieter von Affilinetzwerken sind und 6 Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online Marketing: Affiliate und E Mail Marketing, Keyword Advertising, Online Werbung, Suchmaschinen Optimierung, 2006, S.23, Vgl. Kösters, Alexander, Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen, 2007, S

51 4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix sammlung für eine Konzeption, die reine technische Umsetzung eines Konzeptes oder auch die komplette Realisierung beinhalten. Ein Unternehmen kann auf Vermittlungsplattformen im Internet zurückgreifen, um zielgerichtet mit aktiven Internetnutzern in Kontakt zu treten. 7 Neben der Weitergabe von Erstellungsarbeit an die Internetnutzer, sollen diese oft auch bei der Verteilung mitwirken. Dies wird dadurch erreicht, dass z. B. Preisgelder 8 davon abhängig sind wie beliebt das Werbemittel in einer Gemeinschaft ist. Der aktive Internetnutzer wird sein zur Abstimmung stehendes Werbemittel in seinem Netzwerk bewerben und virales Marketing für sich und indirekt für das Unternehmen betreiben Mundpropaganda Die anderen Nutzungsmöglichkeiten wurden direkt in der für das Unternehmen anwendbaren Strategie vorgestellt und eingeordnet. In diesem Kapitel wird nun zuerst der Begriff der Mundpropaganda und dessen Formen näher erläutert, um diese Begriffe für die Arbeit eindeutig zu bestimmen. Dies ist notwendig da der Begriff auch in der Literatur unterschiedlich definiert wird. Erst danach folgen die Möglichkeiten und Strategien, die es den Unternehmen ermöglichen die verschiedenen Formen der Mundpropaganda zu ihrem Vorteil zu steuern. Die Mundpropaganda oder auch Word-of-Mouth wird hier als Überbegriff für die interpersonelle Kommunikation zwischen unternehmensunabhängigen Verbrauchern verstanden. 9 Für den Prozess der Meinungsbildung über eine Marke, ein Unternehmen und seine Produkte tritt Mundpropaganda in zwei ganz unterschiedlichen Varianten auf, deren Differenzierung für ihren systematischen Einsatz als Marketingdisziplin elementar ist: Buzz und Advocacy 10. In dieser Arbeit wurde bewusst die Abgrenzung von Urchs und Körner gewählt, da die Klassifizierung der Mundpropaganda aufgrund der Impulsgebung für die weitere Betrachtung sehr wichtig ist Anbieter sind z. B.: (sehenswert hierbei ist vor allem die ViralMap bei den einzelnen Kampagnen und Abrechnungsart), geniusrocket.com, 8 Vgl. Parpis, Eleftheria, The New Creative Block, Darunter fallen keine Arten des indirekten Vertriebs über selbständige Vertreter die ihr meist privates Netzwerk nutzen um mit scheinbaren Empfehlungen Waren auf Provisionsbasis zu verkaufen 10 Urchs, Ossi und Körner, Alexander, Mundpropaganda Marketing, 2007, S Eine Zusammenfassung von bisherigen Ansätzen zur Einordnung von interpersoneller Kommunikation aufgrund der Produkterfahrung und Art der Empfehlungsübermittlung findet sich in Nießing, Daniel, Kunden werben Kunden Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender Empfänger Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S

52 4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation Definition von Mundpropaganda aufgrund der Implusart Mundpropaganda (Word of Mouth) exogener Implus persönliche Überzeugung Mundwerbung (Buzz) Kundenempfehlungen (Advocacy) Virales Marketing Empfehlungsmarketing Abbildung 4.2: Definition von Mundpropaganda aufgrund der Implusart Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Urchs, Ossi und Körner, Alexander, Mundpropaganda Marketing, 2007, S.668 Buzz Mundpropaganda in Form von Buzz steht für den Meinungsbildungsprozess [!] der sich im Dialog mit dem sozialen Netzwerk ergibt. Die Initialzündung für diesen Dialog kommt von einem exogenen Impuls, der Gesprächsstoff liefert und über Neuigkeitswert verfügt.... Dieser exogene Impuls zur Dialogaufnahme kann entweder über klassische Marketinginstrumente und Massenmedien erfolgen und so auf die sozialen Netzwerke einwirken. Oder aber er wird in diese mit der Intention hineingetragen, eine epidemische Verbreitung innerhalb der sozialen Netzwerke zu erzeugen, also ähnlich einem Virus zu wirken. 12 Das virale Marketing ist die Strategie mit der eine Beeinflussung der Mundpropagandaform Buzz erreicht werden soll. Diese Marketingstrategie nutzt die aktiven Internetnutzer dazu, Werbebotschaften effektiv über die eigenen Netzwerke weiterzuleiten. Diese Weiterleitungen sollen dabei exponentiell ansteigen und so eine soziale Epidemie auslösen Urchs, Ossi und Körner, Alexander, Mundpropaganda Marketing, 2007, S Vgl. Frosch-Wilke, Dirk, Marketing Kommunikation im Internet: Theorie, Methoden und Praxisbeispiele vom One to One bis zum Viral Marketing, 2002, S.234, Vgl. Langner, Sascha, Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, 2007, S

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