Fachbereich Tourismus Bachelor-Thesis

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1 Fachbereich Tourismus Bachelor-Thesis Carolin Schubert Zur Analyse und Handlungsempfehlung der Nutzung von Social Media im Marketingmix für den Bereich Event im internationalen Vergleich zwischen den USA und Deutschland am Beispiel von Hochzeitsplanern Referenznummer:

2 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abkürzungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... IV Abbildungsverzeichnis... V 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung Aufbau der Arbeit Methodisches Vorgehen Social Media in der Praxis Zur Entstehung und Begriffsdefinition von Social Media und dessen Abgrenzung vom Begriff Web Überblick über die verschiedenen Social Media Dienste Einführung Wikis Weblogs und Mikroblogs Soziale Online-Netzwerke Weitere Erscheinungsformen von Social Media Zur aktuellen allgemeinen Bedeutung von Social Media Marketing als Konzept der Unternehmensführung Entwicklung des Marketings und aktuelle Marketingtrends Zur Begriffsdefinition von Marketing und Marketingmix Grenzen klassischer kommunikationspolitischer Instrumente des Marketingmix Social Media Marketing als Teil des Marketingmix Zur Begriffsdefinition von Social Media Marketing Unterscheidungsmerkmale von klassischen Massenmedien und Social Media Möglichkeiten und Einsatzbereiche von Social Media Marketing... 35

3 4.4 Zum aktuellen Stand der Nutzung von Social Media Marketing Potentialen Zur aktuellen Problematik von Social Media Marketing Events in der Veranstaltungsbranche Zur Begriffsdefinition, den Charakteristika und Zielen von Events Hochzeitsplaner als Teil der Eventbranche Zur Analyse der Nutzung von Social Media Marketing von Hochzeitsplanern in Deutschland und in den USA Auswahl der Samples Zielgruppenanalyse durch Ermittlung der Altersstruktur bei Eheschließungen Typologie der Social Media Nutzer im Alter der Zielgruppen Auswahl der Social Media Anwendungen Auswahl der Vergleichskriterien Festlegung der Art und Weise der Ergebnisdokumentation Analyse des Samples durch die ausgewählten Vergleichskriterien Analyse für das deutsche Sample Facebook Youtube Eigene Webseite Analyse für das US-amerikanische Sample Facebook Youtube Eigene Webseite Internationaler Vergleich der Nutzung von Social Media Marketing von Hochzeitsplanern zwischen Deutschland und den USA Handlungsempfehlung für deutsche Hochzeitsplaner zur Nutzung von Social Media Marketing Fazit Literaturverzeichnis Eidesstattliche Erklärung... Fehler! Textmarke nicht definiert.

4 Abkürzungsverzeichnis AIDA ARPANET B-to-B bzw. dt. Dtl. e.v. engl. etc. Attention, Interest, Desire, Action Advanced Research Projects Agency Network Business-to-Business beziehungsweise deutsch Deutschland eingetragener Verein Englisch et cetera f. folgende Seite ff. folgende Seiten i. e. S. im engeren Sinne i. w. S. im weiteren Sinne RSS Really Simple Syndication S. Seite SEO vgl. WOM WS WWW Search Engine Optimization vergleiche word of mouth / Mundpropaganda Webseite World Wide Web z. B. zum Beispiel

5 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Unterschiede zwischen Käufer- und Verkäufermarkt Tabelle 2: Vergleich zwischen operativem und strategischem Marketing Tabelle 3: Werkzeuge des Marketingmix Tabelle 4: Unterschiede zwischen Social Media und traditionellen Massenmedien Tabelle 5: Sample für Deutschland Tabelle 6: Sample für die USA Tabelle 7: Durchschnittliches Heiratsalter lediger Deutscher zwischen 2007 und Tabelle 8: Durchschnittliches Heiratsalter lediger US-Amerikaner zwischen 2007 und Tabelle 9: Analyse für das deutsche Sample - Facebook Tabelle 10: Analyse für das deutsche Sample - Youtube Tabelle 11: Analyse für das deutsche Sample - Eigene Webseite Tabelle 12: Analyse für das US-amerikanische Sample - Facebook Tabelle 13: Analyse für das US-amerikanische Sample - Youtube Tabelle 14: Analyse für das US-amerikanische Sample - Eigene Webseite... 73

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Meme Map nach O'Reilly... 7 Abbildung 2: The Long Tail... 9 Abbildung 3: Die relevantesten 25 Social Media Anwendungen in Dtl Abbildung 4: Entwicklung der Nutzerzahlen des Internets Abbildung 5: 1:1-Medien Abbildung 6: 1:n-Medien Abbildung 7: n:n-medien Abbildung 8: Social Technographics Ladder von Forrester Abbildung 9: Consumer Profile Tool - Germany, Male, Abbildung 10: Consumer Profile Tool - Germany, Female, Abbildung 11: Consumer Profile Tool - Germany, Not Specified, Abbildung 12: Consumer Profile Tool - US, Male, Abbildung 13: Consumer Profile Tool - US, Female, Abbildung 14: Consumer Profile Tool - US, Not Specified,

7 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Die private Nutzung von Social Media hat in den letzten Jahren stark zu genommen und wurde zum gesellschaftlichen Trend. Diese neue Medienform wird zunehmend auch ökonomisch relevant, weil ihr großes Potential für das Marketing zugeschrieben wird. Social Media und die Suche nach Möglichkeiten, sie für das Marketing zu nutzen, sind daher branchenübergreifend das Top-Thema der heutigen Zeit. Aufgrund dessen, dass Social Media im Allgemeinen einen neuen, noch am Anfang seiner Entwicklung stehenden Kommunikationskanal darstellen, bestehen bislang kaum Erfahrungen, auf die für die Planung von Marketingaktivitäten über ihn zurückgegriffen werden können. Zudem können selbst neue, innovative Konzepte wegen der Schnelllebigkeit des Internets generell und der sich laufend ändernden Funktionen der Social Media Anwendungen nur kurzzeitig effektiv angewandt werden. Dadurch wird es erschwert, Patentrezepte für Social Media Marketing zu entwickeln. Diese Arbeit hat es sich zum Ziel gesetzt, trotz eben genannter Schwierigkeiten, eine Handlungsempfehlung für Social Media Marketing zu geben. Im Speziellen soll diese für deutsche Hochzeitsplaner gelten. Die Tätigkeit des Hochzeitplaners kommt ursprünglich aus den USA und etabliert sich derzeit langsam in Deutschland. Ein Hochzeitsplaner ist ein auf das Organisieren von Hochzeiten spezialisierter, professioneller Veranstalter, dessen Zielgruppe größtenteils Social Media nutzt und für den daher Social Media Marketing eine neue Möglichkeit zur eigenen Vermarktung darstellt. Da dieser Beruf wie erwähnt seinen Ursprung in den Vereinigten Staaten hat und dort Social Media allgemein stärker genutzt werden als in Deutschland, soll die derzeitige Nutzung selbiger durch die US-amerikanischen Hochzeitsplaner und die der deutschen Hochzeitsplaner analysiert und miteinander verglichen werden. Dadurch soll ermittelt werden, ob die Hochzeitsplaner aus den USA besseres Social Media Marketing betreiben und wenn dem so ist, was davon die deutschen Hochzeitsplaner für sich übernehmen können. Dies soll in die Handlungsempfehlungen mit einfließen.

8 1.2 Aufbau der Arbeit Diese Arbeit gliedert sich in sieben Hauptkapitel. Davon beschäftigen sich die ersten vier mit der theoretischen Herleitung der Themenstellung. Die nächsten drei Kapitel setzen die Themenstellung der Arbeit anhand ausgewählter Samples praktisch um. Das erste Kapitel über Social Media in der Praxis führt in die Thematik ein. In diesem wird zunächst die Entstehung von Social Media beschrieben und ihre Begriffsdefinition mit der Abgrenzung zum Begriff Web 2.0 vorgenommen. Zudem wird ein Überblick über die verschiedenen Social Media Dienste gegeben und es werden hierfür einige für diese Arbeit relevante Formen näher vorgestellt. Dann wird die aktuelle allgemeine Bedeutung von Social Media erläutert. Im folgenden Kapitel wird auf Marketing als Konzept der Unternehmensführung eingegangen. Es werden die Entwicklung des Marketings und aktuelle Marketingtrends beschrieben und die Begriffe Marketing und Marketingmix definiert. Überdies werden in diesem Kapitel die Grenzen klassischer kommunikationspolitischer Instrumente des Marketingmix aufgezeigt. Das dritte Hauptkapitel beschäftigt sich mit Social Media Marketing. Hier werden die Social Media definiert und in den Marketingmix eingeordnet. Anschließend werden die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen klassischen Massenmedien und Social Media herausgearbeitet. Darauf folgend werden die Möglichkeiten und Einsatzbereiche von Social Media und der aktuelle Stand der Nutzung dieser Potentiale dargelegt. Des Weiteren beschäftigt sich das Kapitel mit der aktuellen Problematik, die bei Social Media Marketing vorliegt. Im fünften Kapitel Events in der Veranstaltungsbranche werden der Eventbegriff definiert, die Charakteristika und Ziele von Events geschildert und spezieller auf die Hochzeitsplaner als Teil der Eventbranche eingegangen. Im nächsten Kapitel wird die Analyse zur Nutzung von Social Media Marketing von Hochzeitsplanern in Deutschland und in den USA durchgeführt. Dafür wird zuerst für beide Länder je ein Sample erstellt. Dieses Sample enthält jeweils

9 zehn Hochzeitsplaner. Aufgrund dieser Zahl liefert es keine repräsentativen Ergebnisse, sondern gibt einen Einblick in die aktuelle Nutzung von Social Media. Dem folgt eine Analyse der für die für die Hochzeitsplaner relevanten Zielgruppen durch die Ermittlung der Altersstruktur bei Eheschließungen in Deutschland und den USA und die Bestimmung der Typologie der Social Media Nutzer innerhalb dieser ermittelten Altersstruktur. Dann werden für diese Nutzungstypen relevante Social Media Anwendungen ausgewählt und zu ihnen passende Vergleichskriterien für die folgende Analyse festgelegt. In der Analyse selbst werden schließlich die Samples der beiden Länder auf den ausgewählten Social Media Anwendungen nach den erarbeiteten Vergleichskriterien analysiert. In Kapitel Nummer sechs findet aufbauend auf der Analyse der internationale Vergleich der Nutzung von Social Media Marketing durch Hochzeitsplaner zwischen Deutschland und den USA statt. Hierbei werden die Ergebnisse der Analyse vergleichend gegenübergestellt. Im nächsten Kapitel wird daraus eine Handlungsempfehlung für die deutschen Hochzeitsplaner entwickelt. Es werden Richtlinien aufgezeigt, die die Planer für den Einsatz von Social Media Marketing anwenden können. Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der gesamten Arbeit zusammen. Es werden Chancen für die Zukunft skizziert und das Erreichen der Zielstellung dieser Arbeit wird hinterfragt. 1.3 Methodisches Vorgehen Zur Erstellung dieser Arbeit wird ausschließlich Sekundärforschung durchgeführt. Für die Kapitel zwei bis fünf wird Literatur zu den Themen Social Media, Marketing, Social Media Marketing und Eventmanagement herangezogen. Im Bereich Social Media kommen zudem auch verstärkt Artikel aus Zeitschriften, Studien, Blogeinträge im Internet und Informationen aus Veranstaltungen oder Online-Videos zum Einsatz. Da der Beruf Hochzeitsplaner neu in Deutschland ist und daher über ihn kaum Literatur existiert, muss auf aktuelle Online-Artikel zurückgegriffen werden.

10 Für die Analyse und den internationalen Vergleich der Nutzung von Social Media zwischen Deutschland und den USA wird eine Online-Recherche durchgeführt, bei der die Suchmaschine Google zum Erstellen der Samples und Social Media Anwendungen Facebook und Youtube zur Analyse und dem Vergleich genutzt werden.

11 2 Social Media in der Praxis 2.1 Zur Entstehung und Begriffsdefinition von Social Media und dessen Abgrenzung vom Begriff Web 2.0 Eine am durchgeführte Google-Suche nach Web 2.0 ergab rund 784 Millionen Treffer. Trotzdem gibt es keine eindeutige Begriffsdefinition von Web 2.0. Basis für die Entstehung von Web 2.0 und damit auch von Social Media war die Erfindung des Internets. Das 1969 als Projekt des US-Verteidigungsministeriums realisierte Advanced Research Projects Agency Network (ARPA- NET) gilt als der Vorläufer des heutigen Internets. ARPANET stand zunächst nur wenigen Forschungseinrichtungen als dezentrales Netzwerk zur Verfügung. 1 Zum Durchbruch des Internets als Massenmedium führte erst die Entstehung des World Wide Web (WWW). Es wurde 1989 von dem Briten Berners- Lee entwickelt. Sein Ziel war ein weltweites, engmaschiges und kontinuierlich wachsendes Netz aus Webseiten, in denen Informationen jeder Art gespeichert werden können. Es sollte ein Medium werden, bei dem jeder sowohl Konsument als auch Produzent der Inhalte sein konnte. Die Entwicklung eines benutzerfreundlichen Browsers Mosaic sorgte für eine starke Verbreitung des Internets. In der folgenden Zeit entdeckten viele Privatanwender und Unternehmen das Internet für sich. Zahlreiche Webseiten und die ersten Webapplikationen wie 1994 Yahoo oder 1995 das Internetkaufhaus Amazon entstanden. Trotz seiner schnellen Entwicklung etablierte sich das Internet erst ab der Hälfte der 1990er Jahre in der Wirtschaftswelt. Die zunehmende Durchdringung der Wirtschaft und der Gesellschaft führte regelrecht zu einem Internetboom, der als New Economy umschrieben wurde. 1 Vgl. (Hafner, et al., 1997)

12 Die Weiterentwicklung von der New Economy zum Web 2.0 wurde durch das Zusammenspiel von vier wesentlichen Faktoren ermöglicht: Entwicklung neuer Technologien Steigerung der Datenübertragungsrate Senkung der Kosten Änderung des Nutzerverhaltens der User (sie entwickelten die Bereitschaft, im World Wide Web selbst Inhalte zu schaffen und ihre Online-Identität preiszugeben) 2 Geprägt wurde der Begriff Web durch den Verleger und Softwareentwickler Tim O Reilly. Seine Definition ist aus dem Englischen übersetzt und lautet wie folgt: Das Web 2.0 ist eine Geschäftsrevolution in der Computerindustrie, die durch die Bewegung zum Internet als Plattform hervorgerufen wurde und zugleich ein Versuch ist, die Regeln für den Erfolg auf dieser neuen Plattform zu verstehen. Die wichtigste Regel ist folgende: Schaffe Applikationen, die die Synergien von Netzwerken nutzen und die umso mehr Verbesserungen erzielen, je mehr Leute sie nutzen. 3 Ein Jahr später, 2005, formulierte Tim O Reilly in seinem Artikel What is Web 2.0? die Begriffsbestimmung von Web 2.0 wie folgt: Wie viele andere wichtige Konzepte, hat Web 2.0 keine genauen Begrenzungen, sondern stellt vielmehr ein Gravitationszentrum dar. Man kann Web 2.0 als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken visualisieren, die ein regelrechtes Sonnensystem von Seiten zusammenhalten, die einige oder alle dieser Prinzipien in unterschiedlichster Entfernung vom Zentrum demonstrieren. 4 2 Vgl. (Hettler, 2010 S. 2) 3 (O'Reilly, 2006) 4 (O'Reilly, 2005)

13 Zur Visualisierung seiner Definition entwickelten Tim O Reilly und seine Mitarbeiter eine sogenannte Meme Map : Abbildung 1: Meme Map nach O'Reilly Sie zeigt eine Fülle von Ideen, die vom Kern, den zentralen Prinzipien des Web 2.0, ausgehen. Da diese Paradigmen zum einen charakteristisch für Web 2.0 sind und zum anderen direkte Verbindungsstücke zu Social Media darstellen 5, werden sie im Folgenden erläutert: Das Web als Plattform Das World Wide Web ist keine Ansammlung verschiedener Webseiten mehr, es ist zur Service-Plattform geworden, da immer mehr Software komplett ins Internet verlagert wird. Die teilweise kostenlosen Web- Anwendungen ersetzen zunehmend die herkömmlichen Client- Anwendungen auf den privaten PCs der Nutzer. Der wesentliche Vorteil dieser Verlagerung besteht darin, dass sich der Nutzer nicht selbst um die Aktualisierung der Software durch Updates etc. kümmern muss. 5 Vgl. (Ziener, 2007)

14 Die Nutzbarmachung kollektiver Intelligenz Das neue Verständnis des Webs als Service-Plattform bringt durch seine benutzerfreundlich gestalteten Webseiten eine vermehrte Kollaboration der Nutzer mit sich. Durch die große Anzahl an Mitwirkenden steigt der Wert der Seite. Hierbei greift die These Surowieckis aus seinem Buch Die Weisheit der Vielen, die besagt, dass in Gruppenprozessen eine Menge von Wissen entstehen kann, die das, was ein Einzelner zu leisten vermag, bei Weitem übertrifft. 6 Nutzergenerierte Inhalte und Werte Ein weiteres, an die Nutzbarmachung kollektiver Intelligenz anknüpfendes Grundprinzip des Web 2.0 ist das des user added value. Die Nutzer beteiligen sich durch von ihnen erstellte Inhalte am Entstehungsprozess. Viele Web-2.0-Anwendungen basieren auf diesem sogenannten Microwork- Prinzip. Sie werden so zu Selbstläufern mit resultierendem Netzwerkeffekt. Die Nutzer werden zu einem Teil der Applikation. 7 Abschaffung des Software Lebenszyklus Die in Das Web als Plattform bereits dargelegte zunehmende Tendenz, Software nicht mehr als Produkt, sondern als Service in Form von Online- Anwendungen anzubieten, führt zur Abschaffung des Software Lebenszyklus. Da der User sich nun nicht mehr selbst um eine regelmäßige Aktualisierung der von ihm genutzten Applikation kümmern muss, wird der Lebenszyklus, nach dem die Software irgendwann veraltet ist, abgeschafft. Sie erreicht somit nie den Endstatus ihrer Entwicklung, sondern verbleibt als andauernde Beta-Version ( Perpetual Beta ). Leichtgewichtige Programmiermodelle Dem Prinzip der leichtgewichtigen Programmiermodelle liegt das Streben nach Simplizität zu Grunde. Es handelt sich bei diesen um möglichst einfa- 6 Vgl. (Surowiecki, 2007) 7 (Silicon.de, 2006)

15 che und erweiterbare Formate. So werden die Integration, das Testen und die Wiederverwendung von Inhalten erleichtert und Kosten gesenkt. Anwendungen über die Grenzen einzelner Geräte hinaus Dieses Paradigma beschreibt die Tatsache, dass Web 2.0 nicht mehr länger auf den PC als Nutzerinterface beschränkt ist, sondern auch mobile Endgeräte eine Nutzungsmöglichkeit darstellen. Benutzerführung Das Prinzip der Benutzerführung beschreibt die Integration der von Desktop- Applikationen bekannten Benutzeroberflächen in Web-Applikationen. Dadurch steigt die Benutzerfreundlichkeit und weil sie fast genauso schnell reagieren wie Desktop-Anwendungen, wird komfortableres Arbeiten ermöglicht. Dies führt zur verstärkten Nutzung und damit zu einem besseren Informationsfluss im Web. The Long Tail Chancen für Nischenprodukte Untersuchungen ergaben, dass in Zeiten des Internets ein hoher Anteil des Umsatzes nicht mit Beststellern erwirtschaftet wird, sondern mit den Nischenprodukten aus dem sogenannten Long Tail. Abbildung 2: The Long Tail 8 8 (Hettler, 2010 S. 9)

16 Erfasst man alle verkauften Produkte nach der Häufigkeit ihrer Nachfrage in einer Grafik, so bilden die wenigen Topseller am linken Rand einen steilen Gipfel und rechts davon schließt sich der immer dünner werdende Long Tail der vielen, selten nachgefragten Produkte an. Die Produkte des Long Tail zusammen generieren aber oft ein größeres Absatzvolumen als die meistverkauften Produkte. 9 Das Geschäft mit Nischenprodukten kann also, wenn die Vorteile des World Wide Web für das eigene Geschäftsmodell genutzt werden, im Vergleich zum Geschäft mit massentauglichen Bestsellern ebenso lukrativ sein. Das Internet wurde als Web 2.0 zum globalen Kommunikationsmedium, an dem alle Nutzer auch mitwirken können, so wie es ursprünglich von Berners- Lee gedacht war. Die Begrifflichkeiten Social Media und Web 2.0 werden im alltäglichen Gebrauch oft synonym verwendet, sind es aber nicht. Beiden gemeinsam ist der Aspekt des nutzergenerierten Inhalts. Social Media sind Kaplan und Haenlein zufolge übersetzt eine Gruppe von auf dem Internet basierender Applikationen, die auf dem ideologischen und technologischen Grundgerüst des Web 2.0 aufbauen und das Schaffen und Austauschen von nutzergeneriertem Inhalt möglich machen. 12 Durch die fließenden Übergänge zwischen Web 2.0 und Social Media gibt es bis dato noch keine einheitliche Definition für den Begriff Social Media. Die Definition der Fachgruppe Social Media vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. lautet wie folgt: [Social Media sind] eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, 9 (Anderson, 2007 S. 25) 10 Vgl. (O'Reilly, 2005) 11 Vgl. (Hettler, 2010 S. 9) 12 (Kaplan, et al., 2010)

17 Eindrücken, und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Entstehung von Inhalten [ ]. 13 Resümierend zu sagen ist, dass sich der Begriff Social Media und seine Anwendungen auf der Basis von Web 2.0 entwickelt haben. Social Media [sind] die zweite und entscheidende Entwicklungsstufe des World Wide Web. 14 Außerdem steht bei dem Begriff Social Media nicht das Medium im Vordergrund, sondern das Soziale. Das Soziale beinhaltet hierbei hauptsächlich kommunikative Austauschprozesse in virtuellen Gemeinschaften. Dies ist auch das Hauptunterscheidungsmerkmal von Social Media zum Web (BVDW, 2009) 14 (Weber, 2011) 15 Vgl. (Hettler, 2010 S. 14)

18 2.2 Überblick über die verschiedenen Social Media Dienste Einführung Zur Veranschaulichung der Fülle von Social Media Anwendungen hat der Social Media Brand Affinity Spezialist Ethority ein Prisma über die 25 in Deutschland relevantesten erstellt: Abbildung 3: Die relevantesten 25 Social Media Anwendungen in Dtl. 16 Das Prisma vermittelt einen Eindruck über die Vielzahl der verschiedenen Arten von Social Media Anwendungen und die große Anzahl der ihnen zugehörigen Dienste. Ein großer Teil der Social Media Dienste ist nur recht kurzlebig, deshalb ändern sich die Zahlen diesbezüglich auch kontinuierlich. 16 (ethority, 2010)

19 Im Folgenden wird eine Auswahl von Social Media Arten vorgestellt und jeweils ein repräsentatives und populäres Beispiel gegeben. Diese Auswahl wurde im Hinblick auf die Relevanz für diese Arbeit getroffen Wikis Unter einem Wiki versteht man eine Sammlung von Webseiten, deren Inhalt jeder zu jeder Zeit und von jedem Ort aus bearbeiten kann. Die Besucher des Wikis können nicht nur Inhalte hinzufügen, sondern auch Beiträge anderer meist ohne eine vorherige Registrierung editieren. Es sind keine HTML- oder andere Webdesign-Kenntnisse nötig, um dies zu tun. Die Bearbeitung erfolgt direkt über eine Eingabemaske im Webbrowser. Es können auch Bilder oder andere Dateien hochgeladen werden. Dadurch werden Wikis zu einer eigenen Form von Content-Management-Systemen. Vandalismus oder unerlaubte Werbung wird durch die History-Funktion unterbunden, durch die Änderungen nachverfolgt und gegebenenfalls korrigiert werden können. Jedes Wiki besitzt zur leichteren Orientierung eine Suchfunktion. Auch das weitere Recherchieren von Schlagwörtern innerhalb der Beiträge ist für den Nutzer aufgrund des wichtigsten Elements eines Wikis, den internen Querverweisen durch Hyperlinks, einfach. 17 Wikipedia ist heute weltweit das bekannteste Wiki. Es existiert in 250 Sprachen und enthält insgesamt über 10 Millionen Artikel, davon mehr als in deutscher Sprache Weblogs und Mikroblogs Der Begriff Weblog oder kurz Blog setzt sich aus Web und der Kurzform Log für Logbuch zusammen. Das bloggen bezeichnet damit das Führen eines Weblogs durch einen Web-Logger, kurz Blogger. 19 Ein Weblog ist eine häufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte in jeglicher Art in chronologisch absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann typischerweise die Form eines Tagebuches, eines Journals, einer What s-new-page oder einer Linksammlung zu anderen Webseiten annehmen. Der Autor ist entweder eine 17 Vgl. (Hettler, 2010 S ) 18 Vgl. (Hettler, 2010 S. 42) 19 Vgl. (Hettler, 2010 S. 43)

20 Einzelperson oder auch eine Gruppe. 20 Ein Eintrag in einem Weblog besteht in der Regel aus einer aussagekräftigen Überschrift, dem Eintragstext inklusive Eintragsdatum, der Kommentiermöglichkeit für Leser, den Kategorien bzw. Tags, die den Eintrag klassifizieren und gegebenenfalls einem seitlich angeordneten Kalender, um ältere Beiträge ansehen zu können. 21 Für das Führen eines Blogs werden keine Kenntnisse benötigt, die über den üblichen Umgang mit Computern hinausgehen. Die Einträge können direkt im Browser erstellt werden. 22 Ein Beispiel eines Anbieters für Weblogs ist Wordpress. Wordpress zeichnet sich durch seine einfache Benutzeroberfläche aus, mit der schnell, einfach und auf ästhetisch ansprechende Weise Blogs gestaltet werden können. Die Blogs von Wordpress sind sowohl im englischsprachigen als auch im deutschsprachigen Raum sehr populär und haben einen großen Traffic. Jeden Tag werden über Wordpress neue Einträge und Kommentare verfasst. 23 Mikroblogs sind Varianten von Weblogs, die nur kurze, auf wenige Zeichen limitierte Textnachrichten enthalten. Sie sind je nach Dienst auf 140 bis 200 Zeichen begrenzt und können über die Webseite, Widgets, Webbrowser-Plug-ins und per eingestellt werden. Der weltweit bekannteste Mikroblogging-Dienst ist Twitter. Genaue Nutzerzahlen sind schwer zu ermitteln, da eine große Zahl der Nutzer über das Handy oder andere Anwendungen auf ihn zugreifen. 24 Im Juni 2009 gab es 45 Millionen Besucher bei Twitter, davon waren 1,8 Millionen Deutsche. 25 Bereits im September 2009 waren bereits über 3 Millionen deutsche Besucher zu verzeichnen (Przepiorka, 2003) 21 Vgl. (Raabe, 2007) 22 Vgl. (Hettler, 2010 S ) 23 Vgl. (Wordpress, 2010) 24 Vgl. (Hettler, 2010 S ) 25 Vgl. (W & V, 2009) 26 Vgl. (Stüber, 2009)

21 2.2.4 Soziale Online-Netzwerke Der Begriff soziales Netzwerk bezeichnet eine Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten besteht. Diese Knoten sind im Allgemeinen Personen oder Organisationen. Soziale Netzwerke bestehen auf unterschiedlichsten Ebenen, offline und online. Soziale Offline- Netzwerke sind beispielsweise Familien oder ganze Nationen. Soziale Online- Netzwerke umfassen im Kontext von Social Media alle Plattformen und Onlinepräsenzen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen, den Informationsaustausch und die Kommunikation untereinander zu erleichtern. 27 Soziale Online-Netzwerke können inhaltlich und funktional sehr unterschiedlich ausgerichtet sein. Zwei wesentliche Typen können hierbei voneinander abgegrenzt werden 28 : Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke (Soziale Online-Netzwerke i. e. S.) Bei dieser Art von sozialen Online-Netzwerken vernetzen sich Freunde und Bekannte um sich privat auszutauschen und miteinander zu kommunizieren. Die Basis der Vernetzung bilden hierbei die sozialen Beziehungen zwischen Menschen. Publikationsnetzwerke (Soziale Online-Netzwerke i. w. S.) Die Publikation, Verteilung und Diskussion von Inhalten sind das Ziel dieses anderen Typs von sozialen Online-Netzwerken und die Basis bilden publizierte Inhalte des Senders. Eine Vernetzung findet zwischen Sendern und Empfängern von Inhalten statt. Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich auf die Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke. Nutzer dieser erstellen meist kostenlos ein eigenes Mitgliedsprofil. Über eine Suchfunktion kann der Nutzer Bekannte und Freunde oder Nutzer mit ähnlichen Interessen suchen und mit ihnen in Kontakt treten, 27 Vgl. (Hettler, 2010 S ) 28 Vgl. (Weiss, 2009)

22 um deren Bereitschaft zum formalen Beziehungsaufbau einzuholen. Es können multimediale Funktionen genutzt werden, wie beispielsweise das Anlegen eigener Fotoalben. Meist kann eingestellt werden, inwieweit bestimmte Inhaltselemente öffentlich gemacht werden. Bei der Kommunikation mit anderen gibt es in sozialen Online-Netzwerken die Möglichkeiten, einander Nachrichten zu schreiben, einen Post (dt.: Eintrag 29 ) auf der persönlichen Pinnwand des anderen zu hinterlassen, zu chatten oder sich über Statusmeldungen in Echtzeit mitzuteilen. Es ist auch möglich, Gruppen zu gründen oder ihnen beizutreten, offene oder geschlossene Veranstaltungen zu erstellen und Freunde zu ihnen einzuladen oder ein Fan von etwas zu werden. Die Nutzer können über die sozialen Online-Netzwerke viele Aspekte ihres Privatlebens durch unterschiedlichste Anwendungen miteinander teilen. 30 Es besteht ein Trend zur Konzentration der privaten und unternehmerischen Aktivitäten auf nur wenige soziale Online-Netzwerke. Zu den großen Vier dieser Netzwerke gehören Facebook und im deutschsprachigen Raum XING, sowie die internationalen Netzwerke Twitter und Youtube. Facebook ist der Weltmarktführer der sozialen Online-Netzwerke, obwohl es erst 2004 gegründet wurde. 31 Der Social Media Experte Professor Dr. Skibicki setzt die Nutzerzahlen von Facebook mit den Bevölkerungszahlen aller Länder auf der ganzen Welt in Relation. Demnach ist Facebook mit über 600 Millionen Nutzern nach China mit 1,4 Milliarden und Indien mit 1,1 Milliarden Menschen die drittgrößte Population weltweit. Während China und Indien über Jahrtausende als Großnationen heranreiften, brauchte Facebook knapp fünf Jahre um mit seinen Nutzern zur Weltmacht zu werden (Langenscheidt, 2005) 30 Vgl. (Hettler, 2010 S ) 31 Vgl. (Absatzwirtschaft & Peakom, 2011) 32 (Weber, 2011)

23 2.2.5 Weitere Erscheinungsformen von Social Media Des Weiteren gibt es neben anderen, für diese Arbeit irrelevanten Anwendungsarten, folgende Erscheinungsformen von Social Media, die nur kurz erwähnt werden sollen: Bewertungsseiten: Auf ihnen werden Produkte von den Usern bewertet und andere User können diese Bewertungen von einem Kauf in ihre Entscheidung miteinbeziehen. Ein Beispiel für eine Bewertungsseite für Urlaubsreisen ist Holidaycheck. Foto- und Videosharing-Dienste: Bei ihnen können von den Nutzern Fotos oder Videos hochgeladen und mit anderen Nutzern geteilt werden. Ein Beispiel für ein Videoportal ist Youtube, das aber zeitgleich auch ein soziales Online-Netzwerk ist Zur aktuellen allgemeinen Bedeutung von Social Media Aufgrund seiner aktuellen, schnell gestiegenen Popularität wird Social Media auch als ein globales Kulturphänomen bezeichnet. Wie jedes Kulturphänomen wird Social Media getrieben von persönlichen Interessen und Wünschen. Erst auf privater Ebene, dann auf gesellschaftlicher, weiter auf politischer und zuletzt [auf wirtschaftlicher Ebene]. 34 Die aktuelle Bedeutung von Social Media sowohl im privaten Bereich als auch im Bereich der unternehmerischen Marketingaktivitäten gilt allgemein als hoch, Tendenz steigend. Der Hauptgrund hierfür liegt im sprunghaften Anstieg der Nutzerzahlen von Social Media Anwendungen, vor allem von sozialen Netzwerken, in den letzten fünf Jahren. 33 Vgl. (Hettler, 2010 S ) 34 (Weber, 2011)

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