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1 Diplomarbeit Claudia Springfeld Tourismus 2.0: Chancen und Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0 Eine Analyse von Erfolgsfaktoren aus Sicht deutscher Reisender Diplom.de

2 Claudia Springfeld Tourismus 2.0: Chancen und Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0 Eine Analyse von Erfolgsfaktoren aus Sicht deutscher Reisender ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2009 Zugl. DDA Deutsche Dialogmarketing Akademie GmbH, Haan, Deutschland, Diplomarbeit, 2008 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2009

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... II Abkürzungsverzeichnis... IV Abbildungsverzeichnis... V 1. Einleitung ins Thema Hintergrund der Arbeit Ziel, Inhalt und Aufbau der Arbeit Begriffserläuterungen Online Tourismus Web Tourismus Veränderungen im Online Tourismus seit Aktuelle Bedeutung des Internets für den deutschen Tourismus Eine Dekade der Online Tourismus Evolution Neue Wertschöpfung durch Tourismus Status Quo Tourismus Vom Web 1.0 zum Web Entwicklung des Web Schlüsselprinzipien des Web Treiber des Web Technische Entwicklungen Soziologische Effekte Ökonomische Hintergründe Web 2.0 Anwendungen und Services Online Communities Foto- und Videoportale Blogs Web-Tagebücher Pod- und Vodcasts Wikis Online Lexika Social Bookmarking Interaktive Kartenwerke Virtuelle Realitäten Aktuelle Bedeutung und Nutzung von Web II -

4 4. Analyse der Erfolgsfaktoren aus Sicht deutscher Reisender Zielsetzung und Methodik der Untersuchung Indikatorenbildung und Hypothesenableitung Ergebnisse der Online Befragung deutscher Reisender Zusammensetzung der Stichprobe Aktivitäten bei der Online Reiseorganisation Bedeutung dynamischer Internetservices für den Online Tourismus Passive Nutzung von UGC im Online Tourismus Aktive Partizipation am UGC im Online Tourismus Vorteile von UGC für den Online Tourismus Bedeutung interaktiver Internetservices für den Online Tourismus Gezielte Nutzung von Web 2.0 Plattformen im Online Tourismus Handlungsempfehlungen für Tourismusorganisationen Chancen und Herausforderungen von Tourismus Erfolgsfaktoren touristischer Websites Erfolgsfaktoren für das Online Tourismusmarketing Fazit und Ausblick Web 2.0 Glossar... VIII Anhangverzeichnis... XIII Anhang...XIV Literaturverzeichnis...XXXIX - III -

5 Abkürzungsverzeichnis AGOF = Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung bzw. = beziehungsweise CERN = Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire (Europäische Organisation für Kernforschung) d. h. = das heißt DSL = Digital Subscriber Line dt. = deutsch f. = folgende Seite ff. = folgende Seiten F.U.R. = Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. GDS = Global Distribution System HRSG. = Herausgeber IVW = Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. IuK = Internet und Kommunikationstechnologie Mio. = Million Mrd. = Milliarde Nr. = Nummer o. V. = ohne Verfasser RA = Reiseanalyse RoPo = Research online, Purchase offline S. = Seite u. a. = und andere u. ä. = und ähnliches UGC = User Generated Content (nutzergenerierte Web Inhalte) usw. = und so weiter u. U. = unter Umständen v. a. = vor allem VIR = Verband Internet Reisevertrieb z. B. = zum Beispiel - IV -

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Titelbild des TIME Magazine Abbildung 2: Aufbauschema der Arbeit... 2 Abbildung 3: Tagcloud der Prinzipien des Web Abbildung 4: Entwicklung der Internetzugänge in Deutschland... 7 Abbildung 5: Online Reise-Informationssuchende und Online Käufer... 8 Abbildung 6: Umsatz im deutschen (Online) Tourismusmarkt... 9 Abbildung 7: Eine Dekade der Online Tourismus Evolution Abbildung 8: Psychologisches Modell der Reisephasen Abbildung 9: Bekanntheit und Nutzung von Web 2.0 Anwendungen Abbildung 10: Möglichkeiten sich im Netz über Reisen zu informieren Abbildung 11: Wege zur Website Abbildung 12: Stationen der Netzevolution Abbildung 13: User 2.0 Create, Connect, Collaborate! Abbildung 14: Entwicklung der Zugangsarten Abbildung 15: Abrechnungsarten der Onlineverbindung Abbildung 16: Der Long Tail Effekt Abbildung 17: Schweden Community der Nationalen Tourismusorganisation Abbildung 18: Larry the Travel Guy sponsored by Air New Zealand Abbildung 19: Neuseeland Travel Channel bei Youtube Abbildung 20: Themen von Blogs Abbildung 21: Poscaster-Logo Abbildung 22: Podster.de Abbildung 23: Podcast.de Abbildung 24: Wikitravel Abbildung 25: Lufthansa Markeneintrag bei Wikipedia Abbildung 26: Social Bookmarking Buttons auf Lonely Planet Abbildung 27: Google Maps Integration auf VisitSweden.com Abbildung 28: Virtuelle Reisemesse.de Abbildung 29: Nutzung von Web 2.0 Angeboten 2007 / Abbildung 30: Nutzungsfrequenz von Web 2.0 Angeboten Abbildung 31: Interesse, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen V -

7 Abbildung 32: Google Suche Abbildung 33: Einleitung der Online Umfrage Abbildung 34: Geschlechterverteilung der Umfrageteilnehmer in % Abbildung 35: Nutzung des Internets zur Reiseorganisation in % Abbildung 36: Aktivitäten bei der Online Reiseorganisation Abbildung 37: Bedeutung dynamischer Internetservices für den Online Tourismus Abbildung 38: UGC Vorteile Abbildung 39: Gründe für die Nichtnutzung von UGC im Online Tourismus Abbildung 40: UGC im Online Tourismus Abbildung 41: Beweggründe für die Produktion von Tourismus 2.0 Content Abbildung 42: Gründe für Passivität Abbildung 43: Nutzungszweck von UCG im Online Tourismus Abbildung 44: Prozentualer Anteil von UGC einer touristischen Website Abbildung 45: Bedeutung interaktiver Internetservices für den Online Tourismus Abbildung 46: Gezielte Nutzung von UGC Plattformen für die Reiseorganisation Abbildung 47: Facetten des Digitalen Marketings VI -

8 Veränderungen begünstigen nur den, der darauf vorbereitet ist. Louis Pasteur ( ), französischer Chemiker und Mikrobiologe - VII -

9 1. Einleitung ins Thema 1.1. Hintergrund der Arbeit Die Geschichte der Menschheit offenbart sich in den Biografien ihrer wichtigsten Vertreter, zumindest bisher. Seit 1927 ernennt das US-amerikanische Nachrichtenmagazin TIME jedes Jahr die Person des Jahres, die nach Ansicht der Jury die Welt im jeweiligen Jahr maßgeblich verändert oder bewegt hat. 1 Abbildung 1: Titelbild des TIME Magazine 2006 Quelle: Nach beispielsweise Roosevelt, Adenauer, Churchill und Johannes Paul II. kürte die Redaktion im Jahr 2006 nicht wie üblich eine einzelne Person, sondern verlieh den Preis seinen Lesern: YOU. In der Begründung heißt es, dass 2006 das Jahr der übergreifenden Zusammenarbeit und Gemeinschaft im Internet gewesen sei. Demzufolge haben sich die Nutzer das Internet in einem Umfang zu Eigen gemacht, wie man es bisher noch nicht für möglich gehalten hätte. 2 Das ehemalige Abruf-Medium Internet hat sich heute zum Interaktions-Medium entwickelt, bei dem der Nutzer von seiner passiven Konsumenten Position in eine neue aktive Rolle geschlüpft ist. Als Prosument bringt er sich selbst mit eigenen Kommentaren, Beiträgen, Videos, Fotos usw. in die Online Gespräche ein und beeinflusst diese damit auch direkt. Dieser Paradigmenwechsel wird heute oft mit dem Schlagwort Web 2.0 bezeichnet. Diese Entwicklung stellt auch die Online Tourismusbranche vor neue Herausforderungen. Entlang der touristischen Wertschöpfungskette entstehen täglich neue Web 2.0 Services und Anwendungen. Reisende tauschen im Web Erfahrungen und Erlebnisse aus und werden so immer informierter, organisierter und anspruchsvoller. Um den Kampf um die Kunden heute noch gewinnen zu können, müssen Tourismusanbieter auf diese Evolution des Online Tourismus reagieren, die entstehenden Vorteile clever nutzen und neue, kreative und an die Veränderungen angepasste Kommunikationskonzepte entwickeln. 1 2 vgl. o. V., Wikipedia, Recherche: o. V., Das Time Magazine wählt die Person des Jahres 2006: Dich!, Time-Magazine-waehlt-die-Person-des-Jahres-2006-Dich--/meldung/82669, Recherche: Seite 1 von 57

10 1.2. Ziel, Inhalt und Aufbau der Arbeit Diese Arbeit erläutert die Chancen und Herausforderungen, die sich durch die technische und soziale Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 für die deutsche Tourismusbranche ergeben, analysiert die Relevanz von interaktiven, nutzergenerierten Web 2.0 Services für den Online Tourismus und weist Wege auf, wie Tourismusanbieter von den neuen Potentialen profitieren und eventuell entstandene Risiken minimieren können. Im theoretischen Teil der Arbeit wird nach einer einleitenden Abgrenzung der Begriffe Online Tourismus, Web 2.0 und Tourismus 2.0 die Entwicklung des Online Tourismus seit 1998 dargestellt. Es werden Rahmenbedingungen für die Veränderungen vom Web 1.0 zum Web 2.0 sowie dessen Grundprinzipien erläutert und ein Überblick über touristische Web 2.0 Anwendungen gegeben. Der empirische Teil analysiert anhand einer Online Befragung von deutschen Reisenden die Erfolgsfaktoren für Tourismusunternehmen in dieser veränderten Onlinewelt. Darauf aufbauend wird abschließend ein Web 2.0 Modell mit klaren, praktischen Handlungsempfehlungen für touristische Websites sowie das Online Tourismusmarketing in Deutschland abgeleitet. Theoretischer Studienteil Kapitel I: Begriffliche Definitionen Kapitel II: Entwicklung des Online Tourismus seit 1998 Kapitel III: Vom Web 1.0 zum Web 2.0 Rahmenbedingungen & Grundprinzipien Web 2.0 Services Praktischer Studienteil Kapitel IV: Online Befragung deutscher Reisender Kapitel V: Erfolgfaktoren und Handlungsempfehlungen für den Tourismus Kapitel VI: Fazit und Ausblick Abbildung 2: Aufbauschema der Arbeit, Eigene Darstellung 1.3. Begriffserläuterungen Eine klare Definition und Abgrenzung der Begriffe Online Tourismus, Web 2.0 und Tourismus 2.0 ist nicht nur wichtig, weil diese den inhaltlichen Grundbaustein der Arbeit bilden, sondern auch weil besonders die beiden letztgenannten Bezeichnungen als Marketing-Schlagwörter je nach Kontext mit verschiedenen Aspekten assoziiert und dann häufig mit unscharfer Bedeutung in beliebigen Zusammenhängen verwendet werden. Seite 2 von 57

11 Online Tourismus Der Begriff Tourismus umfasst alle Reisedienstleistungen, die von Personen in Anspruch genommen werden, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten. 3 Touristische Leistungen unterscheidet man in Primärund Sekundärleistungen. Primärleistungen sind alle Angebote zur Generierung und Ausgestaltung einer Reise. Touristische Primärleistungsanbieter sind beispielsweise nationale Tourismusorganisationen, Reiseveranstalter, Reisebüros und Reisevermittler sowie das gesamte Hotel- und Gaststättengewerbe und Transportunternehmen aller Art. Touristische Sekundärleistungen dagegen sind Zusatzleistungen wie beispielsweise Reiseversicherungen. 4 Tourismus ist damit der Überbegriff für die Reisebranche und das Gastgewerbe und beinhaltet sowohl den Privat- als auch der Geschäftstourismusbereich. Der Begriff Online Tourismus entstand durch die Entwicklung neuer IuK-Technologien im Internet. Im Rahmen dieser Arbeit wird er definiert als der Teil des touristischen Marketing-Mix, der komplett auf Basis webbasierter Technologien stattfindet. Online Tourismus umfasst alle Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen touristischer Primärdienstleistungen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können. Damit fallen unter diesen Begriff alle Möglichkeiten der Information und Buchung von Reisen im Internet, was neben der touristischen Website und deren Angeboten, Features und Services auch das Online Tourismusmarketing beinhaltet. Da sich, wie in den folgenden Kapiteln und genauer erläutert, die Begriffe Web 2.0 und Tourismus 2.0 als Kernthemen dieser Studie allerdings hauptsächlich auf eine durch neue Technologien und die Einbeziehung der User veränderte Kommunikation im Internet beziehen, wird für diese Arbeit die Definitionskomponente der touristischen Kommunikationsmaßnahmen, die mit Hilfe des Internet erfolgen können, im Fokus der Betrachtung stehen. Die anderen Komponenten der Definition von Online Tourismus sind dennoch wichtig, werden aber angesichts des Themas Tourismus 2.0 Chancen und Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0 im weiteren Verlauf dieser Studienarbeit keine Berücksichtigung finden. 3 4 vgl. WTO, nach Pongratz 2001, in: EGGER, R., Grundlagen des etourismus, 2005, S. 22 vgl. o. V., Wikipedia, Recherche: Seite 3 von 57

12 Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 ist seit den letzten zwei bis drei Jahren wohl der zugleich populärste als auch wegen seiner Vieldeutigkeit und Dehnbarkeit meist kritisierte Begriff im Online Marketing. Er wurde während einer Konferenz im Jahr 2004 vom Verleger Tim O Reilly geprägt und avancierte durch dessen Artikel What is Web 2.0 im September 2005 zum internationalen Medienhype und Marketing-Schlagwort des 21. Jahrhunderts. O Reilly wollte mit der Bezeichnung die Erfolgsfaktoren der Firmen benennen, die den Crash der New Economy im Herbst 2001 überlebt hatten und damit die sich vollziehenden qualitativen und quantitativen Veränderungen im Web herausstellen. 5 Allerdings blieb er damals selbst bei der Definition von Web 2.0 noch vage: Wie viele andere wichtige Konzepte, hat Web 2.0 keine genauen Begrenzungen, sondern vielmehr ein Gravitationszentrum. Man kann Web 2.0 als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken visualisieren, die ein regelrechtes Sonnensystem von Seiten zusammenhalten, die einige oder alle dieser Prinzipien in unterschiedlicher Entfernung vom Zentrum demonstrieren. 6 Abbildung 3: Tagcloud der Prinzipien des Web 2.0, Quelle: ANGERMEIER, M., 2005, in: o. V., Web 2.0, Wikipedia, Recherche: vgl. ALBY, T., Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, 2008, S. 15 O Reilly, T., What is Web 2.0, Recherche: Seite 4 von 57

13 Im O Reilly Radar vom Jahr 2006 wird Web 2.0 später wie folgt definiert: Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects. 7 Obwohl es auch heute keine allgemein akzeptierte Web 2.0 Definition gibt, haben sich eine technische und eine inhaltlich, soziale Komponente sowie folgende typische Charakteristiken herauskristallisiert: Dezentralität und Dynamik, Interaktivität und Partizipation sowie Kollektivität und Netzwerkeffekte. Der technische Aspekt bezieht sich darauf, dass Web 2.0 Anwendungen das Web als Plattform nutzen. Internetdienste und deren Anwendungsdaten werden dezentral angeboten und gespeichert. Web Services können dynamisch zusammengesetzt oder über Programmierschnittstellen eingebaut und genutzt werden. Web 2.0 Technologien bestehen meist aus Softwarewerkzeugen, die öffentlich und kostenfrei zugänglich und nutzbar sind und leistungsfähige Benutzerschnittstellen ermöglichen. 8 Die inhaltlich, soziale Komponente besagt, Web 2.0 umfasst Internetanwendungen und Plattformen, die die Nutzer aktiv in die Wertschöpfung integrieren [ ]. 9 In Communities, Blogs, Foto- oder Videoportalen können Internetnutzer mit Hilfe von Social Software Inhalte auch ohne technische Kenntnisse einfach und schnell erstellen, bearbeiten, organisieren und verwalten. Deshalb wird Web 2.0 auch häufig als Mitmach-Web oder Social Web bezeichnet. Die durch die User selbst erstellten Inhalte sind als User Generated Content bekannt. Durch die Zusammenarbeit bauen die Nutzer Beziehungen untereinander auf, die als Kollektivität und soziales Netzwerk bezeichnet werden. Web 2.0 steht damit im Rahmen dieser Studienarbeit für eine weiterentwickelte Form des World Wide Web, in dem dynamische, dezentral gehostete Technologien die Interaktivität im Web ermöglichen und damit zu einer Veränderung der Prinzipien, der Wahrnehmung und Nutzung des Internets und zu einem neuen aktiven Rollenverständnis der Internetnutzer führen. 10 Web 2.0 fördert damit die Kommunikation, Zusammenarbeit und Benutzerfreundlichkeit im Internet MUSSER, J., Web 2.0 Principles and Best Practices, O Reilly Radar, 2006, S. 4 vgl. ALPER, P., BLASCHKE, S., KESSLER, S., Web 2.0 Neue erfolgreiche Kommunikationsstrategien für kleine und mittlere Unternehmen, 2007, S. 2 f. HASS, B., WALSH, G., KILIAN, T., Web 2.0 Neue Perspektiven für Marketing und Medien, S. 7 vgl. o. V., Wikipedia, Recherche: Seite 5 von 57

14 Tourismus 2.0 Der Zusatz 2.0 wird inzwischen auch auf eine Reihe anderer Begriffe übertragen. So entstand als Folgeerscheinung des im Kapitel zuvor definierten Begriffs Web 2.0 die Bezeichnung Tourismus 2.0, auch bekannt als Travel 2.0. Der Begriff stellt eine Kombination und Verschmelzung der Begriffe Online Tourismus und Web 2.0 dar. Tourismus 2.0 steht damit für die Ausdehnung und Anpassung des Web 2.0 Konzepts auf eine für den Online Tourismus adäquate Form und bezeichnet die Entwicklung des Online Tourismus zu einer interaktiven Web-Kommunikation mit und zwischen Reisenden. 11 Auch für diesen Begriff gibt es, wie für alle 2.0 Bezeichnungen, bisher keine allgemein gültige Definition, aber der Grundgedanke besteht darin, dass durch Tourismus 2.0 die Online Tourismuswelt vernetzter wird, dynamische Reiseplanungstools kombiniert werden und Reisende sich gegenseitig über ihre Reiseerfahrungen und Urlaubserlebnisse austauschen und beraten können. Zu den Tourismus 2.0 Anwendungen zählen damit sowohl interaktive, dynamische Online Services wie beispielsweise personalisierte Reiseplanungstools, Preisvergleichsmöglichkeiten und interaktive Kartenwerke, aber auch UGC z. B. in Online Reise-Communities, Reise-Weblogs, Wikis oder Diskussions- und Informationsforen zum Thema Reisen. Im Tourismus 2.0 finden zwischen den Reisenden Gespräche statt, die über den nächsten Urlaub entscheiden können. Gerade bei der Reiseplanung, einer Aktivität mit meist hohem emotionalen Involvement und hohen finanziellen Ausgaben für ein nicht greifbares Produkt, wollen Reisende bestmöglich informiert sein und vertrauen deshalb anstelle von Hochglanzfotos in kommerziellen Prospekten eher unabhängigen Tipps und Empfehlungen von Freunden oder Bekannten, früher über Mundpropaganda, heute im Tourismus 2.0 über eine Art Megaphone. Tourismus 2.0 bedeutet für Tourismusunternehmen, diese Gespräche wahrzunehmen und entweder passiv zuzuhören oder sich mit aktiven Beiträgen daran zu beteiligen. Egal ob passiv oder aktiv, der Online Tourismus befindet sich momentan in einer Transformation und Anpassungsphase an die neuen Technologien, Trends und Möglichkeiten dieser weiterentwickelten Onlinewelt. Die daraus entstehenden Chancen und Herausforderungen für den Online Tourismus werden in den folgenden Kapiteln genauer erörtert und diskutiert. 11 vgl. o. V., Wikipedia, Recherche: Seite 6 von 57

15 2. Veränderungen im Online Tourismus seit Aktuelle Bedeutung des Internets für den deutschen Tourismus Das Internet gewinnt durch sein ständiges Wachstum an Reichweite eine immer größere Bedeutung für die Wirtschaft und den Tourismussektor. Laut der aktuellen Internetnutzeranalyse Internet Facts 2008-I der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) vom Juni 2008 hat das Internet in Deutschland eine Reichweite von knapp 65 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren erreicht (41,99 Millionen). 63,1 Prozent gehören laut AGOF zum weitesten Nutzerkreis, also zu den Personen, die in den letzten drei Monaten das Internet mindestens einmal genutzt haben. 12 Seit 2001 hat sich damit, laut F.U.R. in Abbildung 4, die Internetreichweite mehr als verdoppelt und es ist ein jährliches Wachstum der Personen mit Zugang zum Internet von rund 10 Prozent zu verzeichnen. Abbildung 4: Entwicklung der Internetzugänge in Deutschland (Basis: in % der Bevölkerung über 14 Jahre), Quelle: F.U.R., RA 08, in: Verband Internet Reisevertrieb, Recherche: Das Internet hat sich heute in ganz Deutschland etabliert und spiegelt dabei sowohl in der Geschlechtsverteilung als auch in den Altersgruppen der Nutzer immer mehr die Gesamtbevölkerung wider. So sind heute beispielsweise auch immer mehr ältere Menschen aus der Generation 50+ im Internet unterwegs. Internetnutzer werden immer erfahrener und nutzen das Internet immer regelmäßiger. Mehr als zwei Drittel von Ihnen nutzen das Internet bereits seit mehr als 3 Jahren. Für sie gehört der Gang ins Internet bereits zum Alltag. Mit der wachsenden Anzahl an versierten Internetnutzern wachsen natürlich auch die Ansprüche an eine mediumgerechte Darstellung von Internetinhalten vgl. o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, S. 5 vgl. o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, S. 7 ff. Seite 7 von 57

16 Das Internet ist heute zu einer der größten Informationsquellen geworden. Fast alle Onliner, knapp 98 Prozent, nutzen das Internet zur Information und damit in der Orientierungs- und Entscheidungsfindungsphase vor einem Kauf, egal ob dieser dann letztendlich online oder offline stattfindet. 14 Wie in Abbildung 5 zu sehen, haben über 80 Prozent der Internetnutzer schon einmal online nach Reiseinformationen gesucht. Abbildung 5: Online Reise-Informationssuchende und Online Käufer, Quelle: o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, in: o. V., OVK Online-Report 2008/02, BVDW, Recherche: , S. 29 Die Internetnutzung beeinflusst nicht nur das Informations- sondern auch das Kaufverhalten. 86 Prozent der Internetnutzer (35,17 Millionen) haben in den letzten 12 Monaten online gekauft. Mit 21,3 Prozent sind Reisen auch hier unter den Top 10 vertreten. Insgesamt haben knapp die Hälfte aller Onliner schon einmal online Reisen gebucht. 15 Außerdem zeigt die RoPo-Studie 2008 von Google, dass die Zahl der RoPo-Urlauber, die sich zunächst im Web informieren (Research online) und anschließend im Reisebüro buchen (Purchase offline) steigt, von 22 Prozent im Jahr 2004 auf 27 Prozent Das zeigt, dass das Internet kein Gegner des stationären Reisebürovertriebs ist, sondern dieser sogar vom Web profitiert. Laut einer Studie der Münchner Marktforschung Ulysses-Webtourismus erwirtschaftete der deutsche Online Tourismus im Jahr 2007 rund 14,81 Mrd. Euro Umsatz, knapp ein Drittel der Gesamtbranche (43,38 Mrd. Euro) 17. Wie in Abbildung 6 zu sehen, ist auch in den nächsten Jahren mit zweistelligen Wachstumsraten zu rechnen vgl. o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, S. 27 vgl. o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, in: o. V., OVK Online-Report 2008/02, BVDW, Recherche: , S. 29 vgl. RoPo-Studie 2008, in: o. V., Online schauen, im Reisebüro buchen, fvw 19/08, , S. 52 f. vgl. o. V., Web-Tourismus Studie 2008, Ulysses-Webtourismus, Recherche: Seite 8 von 57

17 Abbildung 6: Umsatz im deutschen (Online) Tourismusmarkt, Quelle: o. V., Web Tourismus Studie 2008, Ulysses-Webtourismus, Recherche: Wie aus den Umsätzen und Internetnutzerzahlen deutlich wird, finden Unternehmen aus der Tourismusbranche im Internet maßgebliche Kundenpotentiale und damit eine reichweitenstarke Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppe. In den letzten Jahren wurde die Konkurrenz im Online Tourismus deshalb immer größer. Inzwischen befindet sich der Online Tourismus in einer Konsolidierungsphase, in der die Branche zusammenwächst und es immer weniger, dafür immer mehr größere Tourismus Portale gibt. Zusammenfassend kann bemerkt werden, dass sich Reisethemen und touristische Websites bei den Internetnutzern besonders großer Beliebtheit erfreuen. Das belegt noch einmal deutlich, dass das Internet heute eindeutig zu einem der wichtigsten Marketingund Vertriebskanäle für die Tourismusbranche geworden ist Eine Dekade der Online Tourismus Evolution Der Online Tourismusmarkt boomt und das Internet hat sich zum Treiber der gesamten Branche entwickelt. Diese Evolution des Online Tourismus war, wie in Abbildung 7 veranschaulicht, bisher von drei entscheidenden Phasen geprägt, bei der die Relevanz und Involvierung der Konsumenten stetig an Bedeutung gewann. Seite 9 von 57

18 Abbildung 7: Eine Dekade der Online Tourismus Evolution, Quelle: HALPIN, D., A boom without End or the end of the Boom, Expedia Präsentation vom fvw Kongress 2008, Die erste Entwicklungsstufe des Online Tourismus war die sogenannte Look Phase, die ungefähr bis zur Jahrtausendwende und dem Platzen der New Economy Blase anhielt. Die zentrale Information der Reisenden durch die Tourismusanbieter stand in dieser Zeit im Mittelpunkt des Online Tourismus, was aufgrund der damals noch beschränkten technischen Möglichkeiten und des hohen Informationsbedarfs auf Nachfragerseite in der Tourismusbranche nicht überrascht. Information is the lifeblood of tourism 18 wie Buhalis treffend formulierte. Da die Produktion der touristischen Leistung erst während der Reise und damit gleichzeitig mit dem Verbrauch durch den Nachfrager zusammenfällt, existiert nur ein Versprechen der Leistung, welches durch Vertrauen geprägt ist und jegliche Unsicherheiten minimieren muss. 19 Information ist darum ein zentraler Erfolgsfaktor im Tourismus und kennzeichnet deshalb wohl auch den Beginn des Online Tourismus. In dieser ersten Online Tourismus Generation betraten sogenannte Early Adopters wie große Airlines, Reiseveranstalter und Hotelketten mit relativ einfach gestrickten Websites den Markt. Sie begannen ihre Marken und das Vertrauen auf Kundenseite ins Internet zu transferieren. Außerdem entstanden in dieser Zeit erste Global Distribution Systems, mit denen anfangs hauptsächlich Flugtickets verschiedener Airlines, später mit moderneren Systemen aber auch Hotels oder Mietwagen, gebucht und verkauft werden konnten BUHALIS, D., Strategic use of information technologies in the tourism industry, in: Tourism Management, Vol. 19, 1998, S. 409 vgl. SCHERTLER, W., Tourismus als Informationsgeschäft, 1. Auflage, 1994, S. 21 ff. Seite 10 von 57

19 Nach 2000 wurde in der zweiten Entwicklungsstufe des Online Tourismus die reine Informationssuche im Web durch Online Buchungsmöglichkeiten erweitert und Kunden konnten nun neben dem passiven Abrufen von Reiseinformationen auch selbst Buchungen tätigen und wurden somit erstmalig in einen Teil des Online Tourismus involviert. Durch die Möglichkeiten des Look & Book wurden Reisende unabhängig vom stationären Reisebürovertrieb, gewannen mehr Kostentransparenz und wurden dadurch auch immer preissensibler. Durch die Entstehung von Dynamic Packaging konnten sich die Kunden die verschiedenen Tourismusprodukte nun einzeln und individuell zusammenstellen und ihr eigenes Paket aus Flug, Unterkunft und Mietwagen schnüren. Heute stellen fast alle Tourismusanbieter, auch kleinere, spezialisiertere Unternehmen, auf Ihren Websites Online Buchungen oder Metasuchmaschinen zur Verfügung und die E-Commerce-Quote im Tourismus liegt bei mehr als 96 Prozent. 20 So können durch das Internet im Tourismus reichweitenstarke und schnelle Informations- und Distributionsabläufe erreicht, dabei die Prozesskosten gesenkt und die Marketingaktivitäten ausgebaut werden. So entwickelte sich der Online Tourismus mit zweistelligen Wachstumsraten und großen Schritten immer weiter und befindet sich heute in einer Phase, in der die Möglichkeiten der Information und Buchung nun noch durch eine dritte Komponente, die Interaktion, erweitert werden. Diese Entwicklungsstufe begann ungefähr im Jahr 2004 und wird häufig als Look, Book & Interact oder, wie in dieser Studienarbeit, auch als Tourismus 2.0 bezeichnet. Internettechnologien werden immer kostengünstiger und immer mehr Menschen haben Zugang zum Web. Reisende können nicht mehr nur passiv Informationen von Tourismusanbietern abrufen oder vorgefertigte Reisen buchen. Sie können heute Informationen aus verschiedensten Blickwinkeln miteinander kombinieren von touristischen Experten aber auch von anderen Reisenden und sich so ein besseres Bild verschaffen. Außerdem können sie sich selbst am Online Tourismus aktiv beteiligen, ihre Meinung äußern und so mit den Tourismusanbietern und anderen Reisenden online interagieren. Auch diejenigen, die selbst nicht aktiv Reiseinhalte erstellen, beziehen diese immer stärker in ihre Entscheidungsfindung und -absicherung ein. Die dadurch entstehende neue touristische Wertschöpfung wird im nächsten Kapitel genauer erläutert. 20 vgl. ROSSMANN, D., Reisen bucht man online, Internet World Business Magazin, Ausgabe 11/08, S. 8 Seite 11 von 57

20 2.3. Neue Wertschöpfung durch Tourismus 2.0 Durch dynamische, interaktive Tourismus 2.0 Anwendungen stehen heute Reisenden zu jeder Zeit stets die aktuellen Angebote zur Verfügung und sie sehen sofort, welche buchbar sind. Durch multimediale Informationen wie Animationen, Videos, 360 Panoramabilder oder virtuelle Touren erhalten Reisende einen lebendigen, realitätsnahen Eindruck vom touristischen Angebot. Außerdem ermöglicht das Web einen transparenten Angebots- und Preisvergleich. So können sich Reisende bequem von zu Hause aus im Internet informieren, individuell Ihre Reise zusammenstellen und schnell und einfach buchen. Interaktion zwischen den Tourismusanbietern und den Kunden, aber vor allem auch den Reisenden untereinander, ermöglicht zudem einen ständigen Kommunikationsaustausch und beeinflusst dabei, wie in Abbildung 8 zu sehen, den gesamten Entscheidungsprozess der Reisenden mehr oder weniger stark. Damit kann durch Tourismus 2.0 in allen Reisephasen der Inspiration, der Reiseplanung mit Informationssuche, Buchung und Vorbereitung der Reise sowie auch während und nach der Reise durch Interaktion eine touristische Wertschöpfung erzeugt werden. Mit Tourismus 2.0 schließt sich damit der Kreis der touristischen Wertschöpfungsmöglichkeiten und es kann überall verstärkend angesetzt werden. Abbildung 8: Psychologisches Modell der Reisephasen, Quelle: RENGELSHAUSEN, O., REZA SCHMEISSER, D., Touristik 2.0 Chancen und Risiken von User Generated Content für den Online- Reisevertrieb, in: Planung & Analyse 4/2007, Recherche: , S. 3 Seite 12 von 57

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