Sommersemester 2009 Univ. Professor Dr. Hanna Schramm Klein

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1 Distributionspolitik Übung Sommersemester 2009 Univ. Professor Dr. Hanna Schramm Klein

2 Übung 5: Einzelhandel

3 Versandhandel Goldgräberstimmung im B2C E Commerce Noch Ende der neunziger Jahre wurde prognostiziert, ii dass der Business to Consumer Bereich, d.h. der Teil des Internet, der sich an Endverbraucher richtet, mittelfristig enorm wachsen würde. Vorteile elektronischer Wertschöpfungsketten gegenüber den traditionellen Wertschöpfungsketten tt wurden ebenso gepriesen wie die Verdrändung des traditionellen, stationären Handels. Nach enormen Steigerungen z.b. der Aktienkurse erfolgte bereits zu Beginn des neuen Jahrtausendsein ein dramatischereinbruch. Dieser lagu u.a. darinbegründet, dass elektronische Märkte sich sehr langsam oder gar nicht entwickelten. Insbesondere der B2C Bereich entwickelte sich sehr verhalten bzw. viel langsamer als vorhergesagt. Diskutieren Sie mögliche Gründe dieser Fehlerwartungen! 2

4 Versandhandel Goldgräberstimmung im B2C E Commerce Mögliche ölih Begründungsansätze: bisher unzureichende Nachfrageentwicklung, i.e.s. Bedürfnisse und Wünsche, die in traditionellen Systemen, aber nicht elektronischer Form befriedigt werden können zunächst geringes Angebot an attraktiven und originären Produkten im Web höhere Kosten der elektronische Beschaffung bzw. relativ geringer g wahrgenommener Nutzen der Lieferungen sowie vor allem enorme Erwartungen an die Lieferungen und damit hohe Anforderungen in Richtung der Zufriedenheit Dominanz traditioneller, nicht medialer Austauschprozesse und Transaktionen bzw. entsprechende Erfahrungen bei den Käufern (noch) unzureichende Vertrauens und Beziehungsnetze in elektronischen Märkten 3

5 Web 2.0 im Handel Was ist Web und welche lh Potenziale il sehen Sie für den Handel, dlweb Applikationen erfolgreich einzusetzen? 4

6 Web 2.0 die zweite Phase des E Business Der Begriff Web umfasst netzbasierte Anwendungen, die den Nutzern selbst die Möglichkeit zur Partizipation im Rahmen eines formalisierten und dynamischen Informationsbeschaffungs und erstellungsprozesses geben und neue Formen der Interaktion und Kommunikation zwischen diesen ermöglichen. ölih Zielsetzung ist die wechselseitige Maximierung kollektiver Intelligenz im Rahmen eines interaktiven, dynamischen Entwicklungsprozesses, der durch die persönlichen Beziehungen der Nutzer untereinander geprägt ist. Kernmerkmale User generated content ( Mitmach Web, Prosumer, CGG, ProdUser ) Interaktivität (Veränderung der Kommunikationsstrukturen) Soziale Komponente (Beziehungen, Netzwerke, kollektive Intelligenz) 5 Quelle: Domma 2009.

7 Web 2.0 Mögliche Formen/Einsatzfelder Information Blogs Podcasts Social Bookmarking Social Citation Wikis RSS Private Networking Business Networking Special Interest Communities Instant Messaging 6 Beziehungen Quelle: Hippner Kommunikation

8 Multi Channel Retailing Im Einzelhandel lwird id(immer noch) kritisch kii hdiskutiert, i ob es sinnvoll llist, Multi li Channel Systeme zu führen. Die Hauptfrage, die gestellt wird, besteht darin, ob Mehrkanalsysteme tatsächlich zu einem Mehrumsatz führen. Stellen Sie zunächst dar, was (und was nicht) unter Multi Channel Retailing zu verstehen ist, und geben Sie hierzu jeweils Unternehmensbeispiele. Stellen Sie dar, welche unterschiedlichen Formen von Multi Channel Retailing Systemen in der Unternehmenspraxis realisiert werden. Geben Sie hierzu wiederum Unternehmensbeispiele. Diskutieren Sie mögliche Argumente, die für bzw. die gegen eine Vorteilhaftigkeit von Multi Channel Systemen im Gegensatz zu Einkanalsystemen sprechen. 7

9 Multi Channel Retailing Unter Multi Channel Retailing lich l ili wird ideine spezifische Ausprägungsform von Mehrbetriebstypenunternehmen des Einzelhandels verstanden, bei der ein paralleler Einsatz mehrerer, nicht zwingend inhaltlich konzeptionell unterschiedlicher h Betriebs und/oder d Vertriebstypen t erfolgt. Zwischen den alternativen Absatzkanälen des Multi Channel Systems besteht ein wesentlicher Sortimentszusammenhang bzw. eine wesentliche Sortimentsüberlappung. Anhand der unterschiedlichen Betriebs bzw. Vertriebstypen ist somit die Ansprache der gleichen, aber auch unterschiedlicher Kundensegmente (bzw. Zielgruppen) und/oder Kundenbedürfnisse möglich. (Schramm Klein 2003, S. 21) zb z.b. Otto, Rewe, Edeka, Schwarz Stiftung, Stiftung Douglas, Media Saturn nicht: Douglas Holding auf der Holding Ebene, Metro auf der Konzernebene 8

10 Multi Channel System vs. Diversifizierter Handelskonzern Betriebstypendiversifikation Inter-Branchendiversifikation ifik i = diversifizierter Handelskonzern ation ng diversifika nel-retailin Branchend ulti-chann Intra-B = Mu Betriebstyp 1 (Supermarkt) Betriebstyp 2 (SB- Warenhaus) Mischformen Betriebstyp 3 (Discounter) Vertriebstypen- diversifikationifik Vertriebstyp 1 (TV- Shopping) Vertriebstyp 2 (Katalog- versand) Vertriebstyp 3 (Online- Shopping) Handelsunternehmen Vertriebslinie 1 Vertriebslinie 2 Vertriebslinie 3 (Baumarkt) (LEH) (UE) Betriebstyp (Fachgeschäft) Vertriebstyp 1 (Katalogversand) Vertriebstyp 2 (Online- Shopping) 9 Quelle: Schramm Klein 2003.

11 Wie nutzen Kunden Mehrkanalsysteme? Aufmerksamkeit Verstärkung Kaufinte resse Verkaufsvorbe reitung Kaufabschluss Kundendienst Kaufabwicklung Kundenbetreuung Geschäfte Print Katalog Internet Shop Mobile Kanäle TV Shop 10 Quelle: Zentes/Schramm Klein 2007, S. 461.

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