Web 2.0 Geschäftsmodelle für Schweizer Kunstgalerien Wie Schweizer Kunstgalerien Web 2.0 für ihre Branche nutzen können

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1 Web 2.0 Geschäftsmodelle für Schweizer Kunstgalerien Wie Schweizer Kunstgalerien Web 2.0 für ihre Branche nutzen können Einzel-Thesis Zürcher Fachhochschule HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich eingereicht bei: Erich Bernhard, MBA vorgelegt von: Angela Margherita Walti, Matr. Nr Studiengang: Bachelor in Business Communications Studiengruppe: FH BKO-D08 Adresse: Hildastrasse 6, 8004 Zürich Zürich, 24. Februar 2012

2 ABSTRACT/ZUSAMMENFASSUNG Die vorliegende Bachelorarbeit hat zum Ziel, einerseits den Schweizer Kunstmarkt mit dessen Hauptakteuren zunächst genauer anzuschauen, zu definieren und dessen rechtliche Schranken zu ergründen; andererseits werden die Begriffe Web 2.0 und E- Commerce definiert und deren Möglichkeiten für den Kunstmarkt aufgezeigt. Mittels einer Online-Umfrage bei 80 Zürcher Kunstgalerien und drei Experteninterviews versucht die Arbeit, das Gesamtspektrum der Geschäftsmodelle im Web 2.0 für die Schweizer Kunstbranche zu umfassen. Die Verwendung von Web 2.0 Geschäftsmodellen ist in aller Munde. Diverse Branchen haben sich bereits online mit Web 2.0 Geschäftsmodellen etabliert. Im Kunstmarkt, insbesondere im Schweizer Kunstmarkt, ist aber nach wie vor die Umsetzung von Web 2.0 eher verhalten. Galerien haben zwar meistens Online-Auftritte, diese sind aber immer noch sehr rudimentär aufgebaut. Im Ausland wagen bereits viel mehr Galerien den Schritt in die gänzliche Digitalisierung. Der Hauptfokus dieser Arbeit wird auf die Akzeptanz von Web 2.0 Anwendungen im Schweizer Kunstmarkt gelegt und herausgefunden, wie Schweizer Kunstgalerien Web 2.0 für sich nutzen können. Wie unterscheidet sich die Kunstbranche zu anderen bereits etablierten Branchen für die Anwendung von Web 2.0 Geschäftsmodellen? Wie sehen die Bedürfnisse des Konsumenten im Kunstmarkt aus? Wie ist der Kunstmarkt aufgebaut und wie funktioniert er? Wie unterscheiden sich die Konsumenten im Kunstmarkt zu anderen Märkten? Wie sehen deren Bedürfnisse in Bezug auf die Online-Nutzung aus? Was sind die erfolgreichsten Märkte im Internet? Schweizer Kunstgalerien verwenden Web 2.0 als Geschäftsmodell oder Marketingstrategie noch relativ wenig. Die allgemeine Unsicherheit gegenüber dem Internet ist im Kunstbereich nach wie vor sehr stark spürbar. Wo der Konsument in anderen Branchen andere Produkte selbstverständlich über das Internet konsumiert, agiert er beim Kauf von Kunstwerken noch sehr verhalten. Dazu kommt der Umstand, dass sich auch die Anbieter von Kunst noch nicht ganz vertraut mit dem Medium Internet fühlen und es bis anhin nur zur Informationsbeschaffung oder Kommunikation, zum Beispiel mit E- Mails, verwenden. Weshalb die Kunstszene sehr verhalten mit dem Internet umgeht und Schweizer Galeristen eher wenig Interesse an neuen Geschäftsmodellen wie solchen im Web 2.0 zeigen, kann diese Bachelorarbeit nicht abschliessend beantworten. Dennoch versucht sie aufzuzeigen, welche Möglichkeiten und Chancen Schweizer Galerien hätten, wenn sie sich dem Thema Web 2.0 etwas mehr öffnen würden. So liegt es an der ausgewo- I

3 genen Zusammenstellung von verschiedenen Web 2.0 Massnahmen und der genauen Analyse des gewünschten Marktes und der Zielgruppe, sich in der weiten Welt des Internets, aber auch offline, zu etablieren und weitere Märkte zu erschliessen. II

4 INHALTSVERZEICHNIS ABSTRACT/ZUSAMMENFASSUNG...I INHALTSVERZEICHNIS...III EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG... VII VORWORT... VIII GLOSSAR... X 1. Ausgangslage Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung Zielsetzung Abgrenzung Inhaltliche Abgrenzung Geographische Abgrenzung Zeitliche Abgrenzung Arbeitsfragen Relevanz der Arbeit Methodische Vorgehensweise Theorie Teil Literarische Recherche und Zusammenstellung Empirischer Teil Empfehlungen Schlussfolgerung Kunstmarkt Kunstmarkt-Herstellung Schweizer Kunstmarkt Schweizer Galerien Zahlen zu Künstlern in der Schweiz Zahlen zu Galerien Beruf des Galeristen Galerien und Künstler Messen Geschäftsmodelle und Erfolgsfaktoren Kunstrecht Verfassungsrechtliche Grundlagen Zivilrechtliche Grundlagen Zusammenfassung Exkurs Verband Schweizer Galerien III

5 5. Web Definition Zusammenfassung Social Software RSS (Really Simple Syndication) Webblogs/Blogs Microblogs Audio und Multimedia Podcasts Social Bookmarks Wikis Instant Messaging Media Sharing Plattformen Foren Soziale Netwerke Social Commerce Social Shopping Virales Marketing Web Web Ontology language Definition und Aufbau eines Geschäftsmodells E-Commerce Abgrenzung zu E-Business Definition E-Commerce Zusammenfassung Teilmärkte Business to Consumer Systeme Business to Business Entwicklung und Herausforderung im Online-Handel Digitalisierung der Wertschöpfung Masse Ausrichtung auf den elektronischen Markt Verschenken Individualisierung Kooperationen Hindernisse und Bedenken beim Online-Kauf Zusammenfassung Beliebteste Web 2.0-Webseiten Schwerpunktgruppen Communities Entertainment-Anbieter Informationsanbieter Web 2.0-Community IV

6 Definition Wieso Internetangebote genutzt werden? Beliebteste Shopping-Webseite Exkurs ebay Definition Long Tail und seine Chancen Was macht Webseiten so beliebt? Web 2.0 Anwendungen im Kunstmarkt Internet- und Social Media-Nutzung Zusammenfassung Methodische Vorgehensweise Auswahl der Erhebungsmethode Datenerhebung Vorgehensweise Experteninterviews Vorgehensweise Online-Umfrage Experteninterviews Peter Windemann, artoogle.ch Peter-Lukas Meier, Kunstsupermarkt Daniel Ammann, Galerie Helvetia Datenerhebung Experteninterviews Geschäftsidee Bedürfnisse der Kunden Kundenstammpflege Aufnahmebedingungen Der typische Kunde Kosten der Bilder, Anteil der Künstler und Umsatz Akzeptanz bei konventionellen Galerien und Kunstsammlern Promotion Datenerhebung Online-Umfrage Kunstrichtung Alter der Galerie Kundenstammpflege Kunde Kosten Internetnutzung Akzeptanz Promotion Fazit aus der Empirie Einleitung Kunden Promotion/Internetnutzung/Einsatz Web Akzeptanz Zahlen V

7 Interpretation Empfehlungen Schlussfolgerung Quellen Literaturverzeichnis Publikationen/Fachzeitschriften/Zeitungen Internet Gesetze und Verordnungen Experteninterviews Artoogle, Peter Windemann Fragebogen Kunstsupermarkt, Peter-Lukas Meier Fragebogen Daniel Ammann, Galerie Helvetia Fragebogen Online Umfrage Fragebogen Andere Verzeichnisse Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis VI

8 EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG Ich bestätige hiermit, dass die vorliegende Thesis selbständig durch die Verfasserin und ohne Benützung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt wurde, die benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich als solche kenntlich gemacht wurden; und diese Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungskommission vorgelegt wurde. Ort, Datum Unterschrift VII

9 VORWORT Die Veränderung der Welt durch die digitalen Medien ist in aller Munde. Traditionsbetriebe, die jahrhundertelang bestehen konnten, müssen schlagartig ihr Geschäftsmodell überdenken, weil es nicht mehr den Bedürfnissen der Kunden und der heutigen Möglichkeiten entspricht. Mir stellte sich die Frage: Wie sollten neue digitale Geschäftsmodelle im Kunstmarkt funktionieren? Dieser sehr traditionelle Markt mit seinen undurchsichtgen Akteuren und Vorgehensweisen würde entweder gänzlich in der digitalen Welt aufgehen oder sich gar nicht um diesen Hype kümmern. Denn, wie es bisher der Fall war, der Kunstmarkt würde auch in der digitalen Welt eine Sonderstellung einnehmen. Schon seit meiner Kindheit habe ich mich für Kunst interessiert. Schöne Gemälde, spannende Skulpturen und bleibende Fotografien lassen mich bis heute nicht los. Überall, wo Kunst gemacht, gelebt, gezeigt oder verkauft wird, zieht es mich hin. Bis anhin kannte ich aber nur reale, also physische Orte, an denen Kunst existiert. Während der vergangenen Jahre und vor allem im Verlaufe meines Studiums setzte ich mich immer mehr mit der neuen weiten Welt des Internets und seinen Möglichkeiten auseinander. Mich interessiert die Horizonterweiterung, die das Internet mit sich bringt, und die neuen Welten, die damit erschlossen werden können. Die Verbindung meiner grossen Leidenschaft der Kunst mit meinem Interesse an der digitalen Welt brachte mich auf das Thema meiner Bachelorarbeit und die Fragestellung, wie sich die Akzeptanz von Web 2.0 Geschäftsmodellen für die Schweizer Kunstbranche präsentiert und wie Schweizer Galerien Web 2.0 verwenden können. Hierbei ging es mir vor allem darum herauszuspüren, inwiefern sich die Kunst dieser neuen Bewegung unterwerfen will, soll oder sogar muss. Am liebsten hätte ich alle Galerien in der Schweiz eingeladen, an meiner Umfrage teilzunehmen. Leider war mir dies infolge des Zeit- und Ressourcenmangels nicht möglich. Ausserdem hätte ich gerne eine schriftliche oder sogar eine mündliche Umfrage bei den Zürcher Galerien durchgeführt, aber auch dies überstieg meine zeitlichen und finanziellen Möglichkeiten. Nichtsdestotrotz ist es mir gelungen, mit meiner Online- Befragung der ausgewählten 80 Zürcher Galerien und den drei Experteninterviews den Zeitgeist und die Richtung darzustellen. Diese Arbeit hat mir den Schweizer Kunstmarkt und seine Akteure viel näher gebracht. Ich sehe nun viel spezifischer, womit Galeristen zu kämpfen haben und dass diese schöne luxuriöse Branche auch viele Schattenseiten hat und es fernab vom Alltag ist, VIII

10 einen Giacometti für 58 Millionen Pfund 1 zu verkaufen. Ausserdem habe ich gelernt, dass der grosse Web 2.0-Hype nicht für alle Branchen einwandfrei anwendbar ist. An dieser Stelle möchte ich mich bei den Experten bedanken, die mir offen und ehrlich über ihre Erfahrungen im Kunstmarkt und Web 2.0 Auskunft gegeben haben. Namentlich sind dies Peter Windemann von artoogle, Daniel Ammann von der Galerie Helvetia und Peter-Lukas Meyer vom Kunstsupermarkt. Durch die unkomplizierte Unterstützung und die kompetenten Antworten konnte im empirischen Teil das Spektrum des Schweizer Kunstmarktes im Zusammenhang mit Web 2.0 umfasst werden. Des Weiteren möchte ich mich beim Verband Schweizer Galerien, insbesondere bei Bernhard Bischoff bedanken, der mich bei den juristischen Fragen betreffend den Kunstmarkt beriet. Zu Dank verpflichtet bin ich zudem den Zürcher Galerien, die meine Umfrage beantwortet haben. Ein herzliches Dankeschön geht zudem an meine Mutter, Marlyse Walti, sowie an Christian Walser für das Lektorat und die Korrektur der Arbeit. Ebenfalls möchte ich meinem Referenten, Herrn Eric Bernhard, danken. Herr Bernhard hat mich während unseren Bachelorarbeitssitzungen immer wieder aufs Neue motiviert und mir wertvolle Ratschläge und fachliche Auskünfte für die Arbeit gegeben. 1 Vgl. Pietsch Hans 2010, Giacometti bricht alle Rekorde, in: 19. Februar 2012 IX

11 GLOSSAR User Digital Immigrants Digital Natives Communities SEO Tools tweets Web 1.0 URI: Uniform Resource Identifier RDF: Resource Description Framework Flickr Internetnutzer Dieser Beriff beschreibt die Personengruppen, die noch nicht mit dem Internet und der Digitalisierung aufgewachsen sind. Sie mussten als erwachsene Personen den Umgang mit Computern, Mobiltelefonen u.s.w. lernen. Dieser Begriff beschreibt die Personen, die eine Welt ohne Computer, Mobiltelefone u.s.w. gar nicht kennen. Sie sind damit aufgewachsen. Gemeinschaft, Interessensgruppen, vor allem im Zusammenhang mit Social Media. Search Engine Optimization, zu Deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Mit dem Einsatz von SEOs kann man bewirken, dass Webseiten auf Suchmaschinen auf höheren Plätzen aufgeführt werden. Werkzeuge. Dieses Wort wird vor allem im Zusammenhang mit Web 2.0 Markentingmassnahmen verwendet. Beiträge auf der Mikrobloggingplattform Twitter. Das ursprüngliche Internet, in dem noch keine Kommentare und nur sehr eingeschränkte Partizipationsmöglichkeiten des Nutzers möglich waren. Zu Deutsch: einheitliche Bezeichnung von Ressourcen. URI wird vor allem im Zusammenhang mit Web 3.0 verwendet. Er agiert als Finder von diversen Ressourcen und besteht aus einer Zeichenfolge. Heisst auf Deutsch: System zur Beschreibung von Ressourcen und wird vor allem im Zusammenhang mit Web 3.0 verwendet. RDF ist eine formale Sprache zur Bereitstellung von Metadaten im Internet. Eine Online-Plattform, auf der Fotos ausgetauscht und verwaltet werden können. X

12 Pro Helvetia Pro Litteris Präsenz Schweiz Followers Feeds Social Choice Theorie Sound Cloud Tags Schweizer Kulturstiftung mit Sitz in Zürich Schweizerische Urheberrechtsgesellschaft für Literatur und bildende Kunst Als Teil des Eidgenössischen Departements für auswärtige Angelegenheiten EDA ist Präsenz Schweiz für den Auftritt der Schweiz im Ausland zuständig und setzt dabei die Strategie des Bundesrates für die Schweizer Landeskommunikation um. 2 Ist Englisch und heisst auf Deutsch Anhänger beziehungsweise Gefolge. Dieser Begriff wird vor allem im Zusammenhang mit dem Microbloggingportal Twitter verwendet. Die Follower verfolgen sozusagen einen Twitteruser. Sie schauen sich regelmässig seine Posts an. Ist Englisch und heisst auf Deutsch Einspeisung. Dieses Wort wird vor allem im Zusammenhang mit elektronischen Nachrichten aus dem Internet verwendet. Die Sozialwahltheorie beschäftigt sich mit Gruppenentscheidungen, die durch individuelle Präferenzen gemacht werden. Sound Cloud ist eine Online-Plattform, auf der Audiodateien geteilt und verwaltet werden können. Ein Tag, auf Deutsch Etikett/Aufkleber bezeichnet eine Wertung eines Datenbestandes mit zusätzlichen Informationen. Ein Tag wird vor allem zur Kategorisierung von beispielsweise Informationen verwendet. Performance Marketing Performance Marketing, auf Deutsch Leistungsmarketing, wird vor allem im Onlinebereich verwendet. Performance Marketing hat zum Ziel, die Reaktion des Internetnutzers zu messen, zu interpretieren und für weitere Zwecke zu nutzen. 2 Eidgenössisches Departement für auswärtige Angelegenheiten 2011, Präsenz Schweiz, in: 17. Februar 2011 XI

13 EINLEITUNG 1. Ausgangslage Nach Christian Herchenröder gibt es weder eine fachliche noch atmosphärische Brücke 3 zwischen den Online- und Offline-Kunstmärkten. Diese Aussage widerspiegelt die teilweise vorherrschende Meinung von Kunstmarkt-Akteuren, dass Kunst nicht ins Internet gehört und schon gar nicht darin verkauft werden kann. Diese kritischen Stimmen werden aber relativiert durch den Umstand, dass das Internet und vor allem die Erweiterung mit Web 2.0 unzählige neue Möglichkeiten für alle Branchen mit sich bringt. Gerade die Kunst, welche von Bildern, Kommunikation und Networking lebt, sollte ihren Platz in dieser neuen Welt finden dürfen. Diverse Branchen haben sich bereits online etabliert und durchgesetzt. Das Internet fungiert als Marktplatz, auf dem die unterschiedlichsten Produkte und Dienstleistungen angeboten und verkauft werden. Betrachtet man aber speziell den Schweizer Kunstmarkt, stellt man fest, dass ausser konventionellen bzw. Web 1.0 basierende Internetauftritte bis anhin wenig Web 2.0 Möglichkeiten genutzt werden. Viele Galerien betreiben zwar eine Webseite, diese ist aber meistens sehr rudimentär aufgebaut und ohne genaue Internetadresse kaum zu finden. Es scheint, als hinke die Schweizer Kunstbranche diesbezüglich Jahre hinterher. Im Ausland sieht das anders aus. Gerade in den USA gibt es bereits unzählige Online-Kunstgalerien, bei denen man direkt über das Internet Kunstwerke kaufen kann. Ausserdem bieten Galerien virtuelle Rundgänge an, um dem Konsumenten ihre Produkte beziehungsweise ihre Ausstellungsräume vorzustellen. Die Meinung, dass Kunst nicht übers Internet verkauft werden soll, ist in der Literatur sowie beim Gespräch mit Kunstkennern und käufern sehr verbreitet. Ein Kunstkauf ab Bildschirm könne nicht die Zukunft sein. Diese vorherrschende Meinung widerspiegelt, dass Kunst nicht als Produkt beziehungsweise Gegenstand angesehen werden kann. Viele, teilweise undurchschaubare Kräfte machen aus einem Kunstwerk etwas sehr Besonderes. Somit kann Kunst niemals als konventionell betrachtet werden. Gleichermassen funktioniert der Kunstmarkt. Der Kunstmarkt ist für Aussenstehende, und sicher teilweise auch für seine Akteure, ein Markt, der nie ganz verstanden oder ausreichend definiert werden kann. Doch ist es wirklich das, was Schweizer Kunstgaleristen daran hindert, mit ihren Werken ins Internet zu gehen? Liegt es daran, dass Schweizer 3 Herchenröder Christian 2000,S

14 Galerien eine lange Tradition haben und die Schweiz sowieso immer länger braucht, sich an Neues zu gewöhnen? Müssen sich Schweizer Galerien nicht ohnehin an den Gedanken gewöhnen, dass ohne Internet ein Geschäftsmodell in der heutigen Zeit gar nicht mehr existieren kann? Die Schnelllebigkeit der Zeit und die selbstverständliche Nutzung im Internet haben aber sicher bereits die Gepflogenheiten des Kunstinteressierten geändert. Man nutzt das Internet, um sich über Ausstellungen, Vernissagen oder Künstler zu informieren. Auch diese Konsumenten verwenden das Internet zum Einkauf. Sie buchen ihre Ferien über das Internet, laden ihre Freunde über Facebook zur Geburtstagsparty ein und twittern ihrem Liebsten, dass sie zu spät zum Essen erscheinen. Der Kunstinteressierte hat sich also an den Umgang mit dem Internet und eben auch den Umgang mit Web 2.0 Applikationen gewöhnt. Weshalb soll er also diese Kenntnisse nicht auch für den Kunsterwerb einsetzen? 2

15 2. Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung 2.1. Zielsetzung Die vorliegende Bachelorarbeit hat zum Ziel, einerseits den Schweizer Kunstmarkt mit seinen Darstellern, also Künstlern, Kunstvermittlern und Kunstinteressierten beziehungsweises Käufern von Kunst genauer anzuschauen und zu definieren und dessen rechtliche Schranken zu ergründen und andererseits die Begriffe Web 2.0 und E- Commerce zu definieren und deren Möglichkeiten für den Kunstmarkt aufzuzeigen. Mittels einer Umfrage bei 80 Zürcher Kunstgalerien und drei Experteninterviews versucht die Arbeit, das Gesamtspektrum der Geschäftsmodelle im Web 2.0 für die Schweizer Kunstbranche zu umfassen. Hauptthesis der Arbeit ist: Die Akzeptanz von Web 2.0 Anwendungen im Schweizer Kunstmarkt und wie Kunstgalerien Web 2.0 für sich nutzen können. Als Teilziel wird untersucht, wie der Schweizer Kunstmarkt und Web 2.0 definiert werden können. Dies wird anhand des theoretischen Teils mit Literaturrecherche definiert und ausgeführt. Das zweite Teilziel ist, die Akzeptanz der Kunstmarktakteure gegenüber dem Internet im Allgemeinen und Web 2.0-Anwendungen aufzuzeigen bzw. zu ergründen. Dies wird anhand von Theorie, Experteninterviews und Umfragen aufgerollt. Die Analyse und der empirische Teil fokussieren auf die Besonderheiten des Schweizer Kunstmarkts, wie dieser von einem konventionellen Marktplatz unterschieden werden kann. Genauer angeschaut werden dabei Schweizer Galerien und ihr Verhältnis zu den Künstlern. Nach den Definitionen wird die Akzeptanz und Offenheit gegenüber dem World Wide Web bei Kunstkäufern und Galeristen betrachtet. Um dies genauer analysieren zu können, wurden Experteninterviews mit Galeristen, die einen Online- Kunstshop betreiben, und mit einem konventionellen Galeristen gemacht. Zusätzlich dazu wurden Zürcher Galerien mit einer Onlineumfrage befragt. Um die Sonderstellung des Kunstmarktes im Internet herauszustreichen, wurden zudem Beispiele von Online-Shops aus anderen Branchen ausgearbeitet und analysiert. 3

16 2.2. Abgrenzung Inhaltliche Abgrenzung Inhaltlich stehen die Definition und Skizzierung des Kunstmarktes, insbesondere des Schweizer Kunstmarktes und dessen rechtliche Besonderheiten, die Definition und Analyse von Web 2.0 mit Ansätzen zu Web 3.0. und die Definition von E-Commerce im Vordergrund. Weiter wird auf Social Media-Tools (Foren, Blogs, soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter) eingegangen. Nicht weiter ausgeführt wird die Definition von Kunst als solche. In den Experteninterviews und in Teilbereichen der Theorie wird die Definition von Kunst und die Frage, ob Kunst überhaupt vermarktet werden kann, in Frage gestellt. Diese Arbeit wird sich dieser Frage nicht stellen und sie nicht beantworten Geographische Abgrenzung Der Hauptfokus wird auf den Marktplatz Schweiz und insbesondere Zürich gesetzt. Weiter zu erwähnen ist, dass nur deutschsprachige Experten und Galerien für die Empirie angefragt wurden. Diese Abgrenzung wurde so gewählt, weil in der Schweiz die meisten Galerien im deutschsprachigen Raum ihren Sitz in Zürich haben Zeitliche Abgrenzung Es wird der Zeitraum der Jahre 2000 bis 2011 betrachtet. Die Arbeit fängt mit Ressoucen aus dem Jahr 2000 an. Dies vor allem im Hinblick, dass Web 2.0 erst im Jahre 2003 zum ersten Mal öffentlich erwähnt wurde. Da der Kunstmarkt in der heutigen Form jedoch seit einigen Jahrzehnten andauert, wird dazu im theoretischen Teil auf Literatur vor 2000 zurückgegriffen Arbeitsfragen Wie unterscheidet sich die Kunstbranche zu anderen bereits etablierten Branchen für die Anwendung von Web 2.0 Geschäftsmodellen? Welche Kunstobjekte können online angeboten werden, welche nicht? Und wie sehen die Bedürfnisse des Konsumenten im Kunstmarkt aus? Wie ist der Kunstmarkt aufgebaut? Wie funktioniert er? Wie unterscheiden sich die Konsumenten im Kunstmarkt zu anderen Märkten? Wie sehen deren 4

17 Bedürfnisse im Bezug auf die Online-Nutzung aus? Was sind die erfolgreichsten Märkte im Internet? 2.4. Relevanz der Arbeit Es gibt erst wenige Ansätze, dass Kunstunternehmen das Internet für den Verkauf und die Vermarktung von Kunst einsetzen. Die Relevanz der Arbeit besteht darin, dass Web 2.0 und andere Internetlösungen für die Vermarktung und den Vertrieb von Waren in aller Munde sind. Es ergeben sich neue Zielgruppen, die offener und neugieriger auf das Internet zugehen, und die Hemmschwelle für den Kauf im Internet nimmt immer mehr ab. Erwartete Ergebnisse dieser Arbeit sind die Definition der Kunstbranche auf dem Marktplatz Schweiz, ein besserer Überblick über die Möglichkeiten und Anwendungen im Web 2.0, ein kurzen Anriss über das erweiterte Web 3.0, das Semantic Web, die Ergründung der Marktplätze im Internet und die Analyse der Konsumenten und Profile der Zielgruppen, welche sich im Internet aufhalten und welche sich nicht bzw. noch nicht damit identifizieren können. Ausserdem wird erwartet, dass die Akzeptanz von Kunst im Internet herauskristallisiert werden kann. 5

18 3. Methodische Vorgehensweise 3.1. Theorie Teil Literarische Recherche und Zusammenstellung Beim theoretischen Teil dieser Bachelorarbeit wird der Hauptfokus auf die Definition des Kunstmarktes, des Web 2.0 und E-Commerce gelegt. Diese Definitionen und Ausführungen wurden durch eine literarische Recherche zusammengefügt. Die Definitionen und Ausführungen dieser Begriffe wurden mit dem Hintergedanken der Bachelorthesis: Die Akzeptanz von Web 2.0 Anwendungen im Schweizer Kunstmarkt und wie Kunstgalerien Web 2.0 für sich nutzen können eingegrenzt. Somit werden nicht alle Teilgebiete der Begriffe in dieser Arbeit ausgeführt Empirischer Teil Der empirische Teil dieser Arbeit verläuft in zwei Teilen. Als Erstes wurden qualitative Interviews mit Experten gemacht. Diese Experten wurden zu ihren Geschäftsmodellen befragt und ihrer Meinung zur Akzeptanz von Web 2.0 Geschäftsmodellen für Kunstgalerien. Die Befragung wurde entweder mündlich oder schriftlich durchgeführt. Diese Vorgehensweise wurde gewählt, damit bei Unklarheiten oder aufgegriffenen, interessanten neuen Aspekten beim Experten direkt nachgefragt werden konnte. Zum Zweiten wurden 80 Galerien im Raum Zürich mit einer Online-Umfrage angeschrieben und befragt. Bei dieser Befragung geht es direkter um die Akzeptanz von Web 2.0 bei Galerien und wie sie Web 2.0 für ihre Galerie bereits jetzt nutzen. Eine Online-Umfrage wurde in erster Linie aus Zeit- und Kostengründen durchgeführt, ausserdem konnte so eine möglichst grosse Anzahl von unterschiedlichen Galerien befragt werden. Des Weiteren könnte direkt aus der Anzahl und Art der Teilnehmer die Akzeptanz und das Interesse an Web 2.0 abgeleitet werden. Diese beiden Teile werden im Fazit der Empirie zusammengefasst Empfehlungen Aus Erkenntnissen aus dem theoretischen und dem empirischen Teil werden Empfehlungen für Kunstgalerien abgegeben und aufgeführt. In diesem Teil wird vor allem der zweite Teil der Bachelorthesis: Wie Kunstgalerien Web 2.0 für sich nutzen können beantwortet Schlussfolgerung Bei der Schlussfolgerung werden die Ergebnisse aus dem theoretischen und Empirischen Teil zusammengefasst und interpretiert. Konkreter soll hier die Bacherlorthesis: 6

19 Die Akzeptanz von Web 2.0 Anwendungen im Schweizer Kunstmarkt und wie Kunstgalerien Web 2.0 für sich nutzen können final beantwortet werden. 7

20 THEORIE TEIL 4. Kunstmarkt Im 20. Jahrhundert hat die Kunst einen hohen Stellenwert, der vor allem von der Gesellschaft, den Medien und der Wirtschaft geprägt ist. Die Nachfrage im Kunstmarkt setzt die Massstäbe dafür, was verkauft werden kann und was nicht. Die Kunst an sich darf sich diesem Trend aber nicht unterwerfen, da sie für die Kunstgeschichte relevant bleiben muss. Verliert die Kunst ihre Eigenheit als Spiegel der Gesellschaft und der Geschichte verwandelt sie sich teilnahmslos zum Luxusgut. Der Kunstmarkt wird so ein Markt wie jeder andere. 4 Zum Glück beeinflusst eine hohe Anzahl von Künstlern den Kunstmarkt ebenfalls. Diese sind jedoch schwer zu umfassen. Sie leben und bewegen sich in einer Künstlerszene, welche sich als Lebensaufgabe gemacht hat, sich mit bildender Kunst auseinanderzusetzen. 5 Die Verbindung von Kunst und Kommerz ist nichts Verwerfliches. Ab dem Zeitpunkt, wo Künstler das Auftragsverhältnis mit der Kirche gelöst hatten, fingen sie an mit ihrer Kunst zu handeln. 6 Im Jahre 1967 wurde von achtzehn progressiven Kunsthändlern der erste moderne Kunstmarkt im Kölner Gürzenich durchgeführt. Der marktähnliche Anlass mit zeitgenössischer Kunst gilt als der Ursprung der heute üblichen Markt- und Messebetriebe mit Kunst. Zu dieser Zeit stand aber immer noch vor allem die Frage im Vordergrund, ob Kunst überhaupt als Ware gehandelt werden dürfe oder nicht. 7 Es brauchte seine Zeit, bis sich die Kunst der Nachfrage unterwarf. In den siebziger Jahren war die Kunst noch nicht vom Markt getrieben. Sie wurde eher als Religionsersatz angepriesen. Dies änderte sich in den achtziger Jahren. Die Kunst wurde nur noch mit Marktwert gezählt und bewertet. Und in den neunziger Jahren führte dies dazu, 4 Vgl. Herchenröder Christian 2000,S Vgl. Weckerle Christian/Gerig Manfred/Söndermann Michael (2007), Kreativwirtschaft Schweiz, in: abgerufen am Vgl. Calfisch Roman B. 2002, S Vgl. Herstatt Claudia 2007, S.13 8

21 dass die Kunst ihren ursprünglichen Geist verlor und sich zum austauschbaren und verwertbaren Luxusgut entwickelte. 8 Die Maschinerie des Kunstmarktes funktioniert heute sehr differenziert. Es ist nicht so, dass Künstler nur noch entdeckt und vermarktet werden. Vielmehr werden Künstler gemacht und sobald sie dem Trend nicht mehr gerecht werden oder im Markt keinen Anklang mehr finden, wendet man sich wieder von ihnen ab. Die Antreiber dahinter sind diverse Interessensgruppen. Diese sind aber undurchschaubar und schwierig zu definieren beziehungsweise einzugrenzen. Viele wollen mit Kunst Profit machen. 9 Es ist nicht alles Gold was glänzt auch nicht im Kunstmarkt. Die Wunschvorstellung, dass der Kunstmarkt nicht vom Markt getrieben und davon voreingenommen ist, existiert nicht. Dies muss auch nicht so sein und dies, umso weniger je höher der Preis des jeweiligen Kunstwerkes ist. 10 Das Internetzeitalter hat im Kunstmarkt zusätzlich eine neue Käuferschicht hervorgebracht. Poster, Drucke und Fotografien können auf diversen Webseiten für wenig Geld erworben werden. Dem gegenüber steht aber die Tatsache, dass kein ernsthafter Kunstsammler bereit ist, ohne Vorselektion und Prüfung des Zustandes des Werkes, das gewünschte Bild übers Internet zu kaufen. 11 Zwar wollen oder können viele Kunstinteressierte gar nicht in den hochpreisigen Regionen der Kunst operieren. Trotzdem ist es für jeden Kunstliebhaber Pflicht, beim Kauf eines Kunstwerkes auf den Preis und die Qualität zu achten. Es treiben viele Halsabschneider ihr Unwesen im Kunstmarkt und diese wollen den ungeschulten Käufer über den Tisch ziehen. 12 Durch den Aufstieg der so genannten BRIC-Länder Brasilien, Russland, Indien und China 13 und der rasanten Entwicklung des Internets 14 wird der globale Wettbewerb im Kunstmarkt immer grösser. Das bereits existierende Überangebot an Künstlern wird nach Meinung von Experten immer mehr steigen und der Überblick über Preis und Qualität immer schwieriger. 15 Obwohl die Frage von 1967, ob Kunst als Ware im Markt gehandelt werden darf, immer noch sehr präsent ist, ist es heute selbstverständlich, dass Kunst ver- und gekauft 8 Vgl. Herchenröder Christian 2000,S Vgl. Herstatt Claudia 2007, S ebenda 11 Vgl. Herchenröder Christian 2000, S Vgl. Herstatt Claudia 2007, S Vgl. Dossi Piroschka (o. J.), S Vgl. Weckerle Christian/Gerig Manfred/Söndermann Michael Vgl. Dossi Piroschka (o. J.), S. 13 9

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