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1 ils: Interaktive Kampagne Mit NeuroIPS neue Zielgruppen erreicht und aktiviert

2 1 ils: Interaktive Kampagne Mit NeuroIPS neue Zielgruppen erreicht und aktiviert Hamburg 1 Einleitung Wer in Zeiten von der Angebots- und Reizüberflutung wirksam Produkte und Dienstleistungen vermarkten möchte, braucht einen maximal relevant auf gewünschte Zielgruppen abgestimmten Kommunikationsmix. ils, marktführender Anbieter für Fernlehrgänge Deutschlands, erreicht seine potentiellen Kunden über regelmäßige City Light-Kampagnen, Fernsehwerbung, Anzeigen, z. B. im Magazin der Deutschen Bahn, sowie Google Adwords-Kampagnen und digitale Anzeigen auch über Tracking-Cookies. In einer gemeinsamen Studie wollten ils, Wall Decaux als Premium Anbieter für Outdoor Sales, die Insight- und Strategieberatung fbtk. Consulting sowie die Werbeagentur FRAHM & WANDELT herausfinden, welche Wirkungen die Ansprache breiterer Zielgruppen mit einer interaktiven und andersartigen Plakatkampagne erzielt. Ziele für den Auftraggeber ils waren, Image zu steigern und den Rezipienten interaktiven Mehrwert zu bieten. Nachrangig ging es auch um die Erschließung von Potentialzielgruppen. Darüber hinaus wollten alle Beteiligten wissen, wie die deutsche Bevölkerung auf interaktive Plakate reagiert und wie sich die Gruppe der Teilnehmer quantitativ, soziodemographisch sowie qualitativ hinsichtlich ihrer Persönlichkeit zusammensetzt. Kern der Kampagne war der onlinebasierte Persönlichkeitstest von fbtk. Consulting, der in nur fünf bis zehn Minuten über visuelle, spielerische Fragen valide die implizite, also unbewusste Persönlichkeit misst. Hinter dem Persönlichkeitstest steht das weltweit führende Verfahren zur impliziten Zielgruppenforschung und wirksamen Kommunikationsoptimierung NeuroIPS. Von Anfang Oktober bis Ende Dezember 2014 kamen die Motive in den Vermarktungsstädten von WallDecaux in definierten Intervallen zum Aushang. Nach zwei Wochen Plakataushang wurde eine Werbepause eingelegt, um in dieser Zeit einen Werbewirkungstest durchführen zu können. (Abb. 2) Auf die Verwendung von QR-Codes wurde bewusst verzichtet, da die Nutzung bisher in keinem akzeptablen Verhältnis zu den Kosten steht. Stattdessen wurde eine kurze URL promoted und eine flankierende Google Adwords-Kampagne geschaltet. Die Startseite des ichtests (Abb. 3) erläuterte das Vorgehen und führte direkt zum anonymen, visuellen Persönlichkeitstest. (Abb. 4) Dresden 2 Die Kampagne Saarbrücken Die Agentur FRAHM & WANDELT konzipierte unter dem Motto ich-test drei unterschiedliche Kampagnenmotive (Abb. 1). Dabei wurde im Vergleich zur klassischen ils-kampagne bewusst auf eine modernere und weniger sachliche Kommunikation gesetzt, um Potentialzielgruppen zu aktivieren. Abb. 3 Startseite vom ich-test Abb. 4 Fragen des visuellen Persönlichkeitstests Am Ende des ich-tests öffnete sich für den Teilnehmer automatisch einer von 16 verschiedenen Typenreports. (Abb. 5) Berlin Abb. 1 Kampagnenmotive Case Study fbtk. Consulting GmbH Abb. 5 Typenreport Abb. 2 City Lights der Kampagne Case Study fbtk. Consulting GmbH

3 3 3 Quantitative Ergebnisse 3.1 Soziodemographie In den Ballungsräumen mit der größten Anzahl an City Lights war die Teilnahmefrequenz am größten. (Abb. 8) Abb. 8 Teilnahmefrequenz Bremen Lübeck Hamburg Rostock Insgesamt Teilnehmer führten in elf Wochen den ich-test durch, die Seite selbst verzeichnete Seitenaufrufe. Rund die Hälfte aller Teilnehmer nahm mit einem Smartphone teil. (Abb. 6) Besuche gesamt* Hannover Dortmund Düsseldorf Köln Aachen Frankfurt a. M. Leipzig Berlin Dresden Stuttgart München Mit 58,5 % war der Anteil weiblicher Teilnehmer größer als der männlicher Teilnehmer (41,5 %). Die Altersstruktur war überwiegend jünger (Abb. 7) Desktop Quelle: ils, *bis Abb. 6 Teilnehmerzahlen nach Device Prozent Abb. 7 Altersstruktur in Prozent Tablet Smartphone Jahre Auch der Teilnahmeverlauf folgte der Intensität der Plakatierung. Zu Beginn der Kampagne waren die Teilnehmerzahlen am größten. Den Peak bildeten Plakataushänge in KW 42/43. In dieser Aushangperiode sah man deutliche Zugriffseffekte. (Abb. 9) Der Bildungsstand der Teilnehmer war überwiegend hoch (Abb. 10). 31,7 % der Teilnehmer verfügten über Abitur/ Fachhochschul- oder Hochschulreife. 28,3 % hatten einen Hochschul- oder Fachhochschulabschluss, 22,6 % einen Realschuloder gleichwertigen Abschluss. Anzahl / / / / / / / /2015 Abb. 9 Zeitlicher Verlauf Noch in schulischer Ausbildung 10,7 Haupt- (Volks-) schulabschluss 5,41 Realschul- oder gleichwertiger Abschluss 22,61 Abitur / Fachhochschul- oder Hochschulreife 31,7 Hochschul- oder Fachhochschulabschluss 28,33 (Ohne Schulabschluss) 1, Abb. 10 Bildungsabschlüsse

4 5 3.2 Werbewirkung Beauftragt durch WallDecaux wurde vom Marktforschungsinstitut Trend Research, Hamburg nach zwei Wochen Plakataushang in den Kalenderwochen 42 und 43 ein Kampagnentest durchgeführt. Insgesamt 902 Personen im Alter von 20 und 59 Jahren aus sieben Städten mit Plakataushang wurden in der Zeit vom im Rahmen einer Onlinebefragung erreicht. Bekanntheit Anbieter Weiterbildung Ungestützt und auch gestützt zeigten sich hervorragende Bekanntheitswerte für ils. Mit 13 % führte ils die Gruppe der Anbieter für Weiterbildung bei der ungestützten Erinnerung an. Gestützt kennen sogar mehr als die Hälfte der Befragten ils. (Abb. 11) Ungestützte Abfrage ils 13 % Volkshochschule 10 % IHK / Handelskammer 4 % GRONE Schulen 4 % SGD 3 % Fernuni Hagen 3 % Euro-FH 1 % Berlitz Sprachschulen 1 % FOM 1 % DAA Deutsche Angestellten 1 % Hamburger Akademie für 1 % Agentur für Arbeit 1 % Sonstiges 17 % Keine Angabe Rang 1 für ils Gestützte Abfrage Volkshochschule 79 % ils 58 % Fernuni Hagen Euro-FH SGD HH Akademie für Fernstudien FOM 33 % 33 % 21 % 16 % 14 % Fernakademie für Erw.bildung AKAD Wilhelm Büchner Hochschule IUBH School of Business Laudius Wings-Fernstudium 13 % 9 % 5 % 5 % 4 % 4 % 57 % NHD 2 % Kenne keinen Anbieter 6 % Frage: Welche Anbieter kennen SIe im Bereich Weiterbildung, wenn auch nur dem Namen nach? Ungestützte (offene) bzw. gestützte (Vorlage einer Liste mit Anbietern) Abfrage (n=902) Fast 60% kennen ils Nein 64 % 37 % Abb. 13 Recognition Plakate Nachdem ich die Plakate gesehen habe ich die Internetseite ich-test.de besucht 9 % ich mich über Angebote der ils im Internet informiert 7 % ich den Test auf der Internetseite ich-test.de durchgeführt 6 % ich Freunden/Bekannten erzählt, 4 % dass es einen Persönlichkeitstest im Internet gibt ich interessante Kurse von ils entdeckt 4 % ich Informationsmaterial angefordert 2 % ich einen Kurs besucht 1 % Sonstiges 4 % Nichts davon Frage: Wie haben Sie sich verhalten, nachdem Sie das Plakat von ils gesehen haben? Mehrfachantworten möglich, Basis: ils-plakate gesehen (n=338) Abb. 14 Reaktionsverhalten Ja männlich 38 % weiblich Jahre 37 % 39 % Jahre 39 % Jahre 36 % Jahre 36 % Interesse an Weiterbildung 41 % Frage: Hier sehen SIe Plakate, mit denen in den letzten 14 Tagen für ils geworben wurde. Haben SIe diese Plakate gesehen? (n=902) 25 % Überdurchschnittliche Erinnerung bei Weiterbildungs- Interessierten 75 % Recognition Zeigt man die Plakatmotive im Interview, gibt jeder Dritte an, die ils-plakate auf der Straße gesehen zu haben. Von Befragten mit Interesse am Thema Weiterbildung erinnern sich sogar 41 %. (Abb. 13) Reaktionsverhalten Jeder vierte Befragte gab an, nach dem Anschauen der Plakate die Startseite des ich-tests besucht, den ich-test durchgeführt oder sich unter anderem über Angebote von ils informiert zu haben. (Abb. 14) Erinnerung an Plakatwerbung Auch die Erinnerungswerte für die ils-plakatwerbung waren sehr gut. Ungestützt wurden die ils-plakate mit 8 % am häufigsten erinnert, bei der gestützten Erinnerung lag ils mit 18 % auf dem fünften Platz (Abb. 12) Abb. 11 Ungestützte und gestützte Markenbekanntheit Weiterbildung Ungestützte Abfrage Top- Platzierung ils 8 % H&M 7 % MediaMarkt 6 % C&A 3 % Saturn 2 % Apple iphone 2 % Vodafone 1 % P&C 1 % Euro FH 1 % SGD 1 % Marlboro 1 % Sonstiges 15 % Keine Angabe 67 % Abb. 12 Ungestützte und gestützte Werbeerinnerung Plakat Gestützte Abfrage MediaMarkt 44 % Apple iphone 25 % Ikea 21 % Pro 7 Devious Maids 19 % ils 18 % Germanwings 16 % Möbel Höffner 15 % Möbel Kraft 11 % Stage 9 % GASAG 7 % Tommy Hilfiger 6 % Heineken 6 % Radeberger 5 % Timberland 4 % Von Keinem 27 % Knapp jeder fünfte Frage: Denken Sie bitte einmal an Werbung draußen auf Plakaten. Für welche Marken oder Firmen ist Ihnen in den letzten 14 Tagen Plakatwerbung aufgefallen? Ungestützte (offene) bzw. gestützte (mit Markenliste) Abfrage (n=902) Der ich-test war verständlich 71 % hat mir Ergebnisse präsentiert, in denen ich mich wieder hat Spaß gemacht 67 % 62 % hat mir insgesamt gefallen 57 % hat mir geeignete Weiterbildungsangebote vorgeschlagen 38 % hat mich und meine Eigenschaften gut dargestellt 38 % hat mir mein Persönlichkeitsbild näher gebracht 33 % hat mich angeregt mich näher über Weiterbildung zu 29 % habe den Test Freunden/Bekannten weiterempfohlen 24 % hat mich angeregt einen Kurs/Seminar zu buchen 14 % hat mich und meine EIgenschaften gar nicht getroffen 5 % Frage: Sie haben angegeben, dass Sie den ich-test durchgeführt haben. Welche Aussagen treffen auf den ich-test zu? Mehrfachantworten möglich, Basis: Test auf der Internetseite ich-test.de durchgeführt (n=21) Abb. 15 Testbeurteilung Aktivierung Der ich-test : Beurteilung 67 % der Befragten konnten sich mit dem Ergebnis des impliziten Persönlichkeitstests identifizieren. (Abb. 15) Fazit für alle Kampagnenbeteiligten: Die Plakatkampagne hat sich gelohnt, Out of Home wirkt und aktiviert.

5 7 4 Qualitative Ergebnisse Psychographie 4.1 Erläuterung der Testskalen Klassische Persönlichkeitstests erfassen lediglich das bewusste Selbstbild der eigenen Persönlichkeit. Der Persönlichkeitstest von fbtk. Consulting ist anders, ja schon fast revolutionär. Er misst über visuelle Fragen deren Hintergrund kaum zu entschlüsseln ist die unbewussten Persönlichkeitsstrukturen. Dies sind insgesamt acht Dimensionen: Extraversion vs. Introversion, Sensing vs. Intuition, Thinking vs. Feeling sowie Judging vs. Perceiving. Die Dimensionen gehen zurück auf den Schweizer Psychologen C.G. Jung und die Persönlichkeits-System- Interaktions- PSI -Theorie von Professor Julius Kuhl von der Universität Osnabrück. Die erste Dimension betrachtet, woher ein Teilnehmer seine Energie bezieht. Ist man als Extravertierter jemand, der die eigenen Batterien eher durch äußere Reize, z. B. Gespräche mit Anderen oder aufregende Hobbies, auflädt, oder bezieht man als Introvertierter seine Energie eher aus der inneren Reflektion und viel Ruhe? (Abb. 16) WAS TREIBT EINE PERSON AN? WOHER NIMMT EINE PERSON IHRE ENERGIE? E Eher von außen (Extraversion/E) oder von innen (Introversion/I)? Extraversion heißt... Antriebsenergie durch Außenreize spontan neugierig offensiv reden I Introversion heißt... Antriebsenergie aus sich selbst heraus reflektierend reserviert abwartend zuhören Die dritte Dimension erfasst die Präferenz für Entscheidungsfindung. Argumentiert eine Person als Thinking-Typ eher rational und sachlich oder trifft sie als Feeling- Typ Entscheidungen auf Basis ihrer Werte und Überzeugungen? (Abb. 18) Die letzte Dimension betrachtet die Neigung zur Kontinuität. Judging-Typen bevorzugen eine strukturierte, zielorientierte Vorgehensweise mit einem festen Plan und Regeln. Perceiving-Typen sind in ihrem Verhalten flexibler, integrieren im Prozess immer wieder neue Informationen, die ein Ziel ggf. auch in eine neue Richtung lenken, und können mit Veränderungen gut umgehen. (Abb. 19) T WIE KOMMT EINE PERSON ZU EINER ENTSCHEIDUNG? Eher logisch-analytisch (Thinking/T) oder subjektiv-wertorientiert (Feeling/F)? Logisch-analytisch entscheiden heißt... faktenorientiert rational planvoll zielorientiert konsequent Abb. 18 Erläuterung Thinking vs. Feeling J Beständigkeit heißt... organisiert systematisch sicherheitsorientiert strukturiert hartnäckig F Subjektiv-werteorientiert heißt... erfahrungsorientiert werteorientiert einfallsreich selbstorientiert entwicklungsorientiert WIE KONSISTENT SIND DIE ENTSCHEIDUNGEN EINER PERSON? Eher beständig (Judging/J) oder spontan (Perceiving/P)? Abb. 19 Erläuterung Judging vs. Perceiving P Spontanität heißt... spontan situativ risikobereit freiheitsliebend flexibel Die Kombination dieser Dimensionen ergibt Typenprofile, die je nach Ausprägung zu unterschiedlichen Präferenzen und Verhaltensmustern führen. Die zweite Dimension betrachtet die Präferenz der Wahrnehmung. Sensing-Typen sind Realisten, bevorzugen viele Informationen, sind auf das Detail fokussiert und erkennen schnell Unstimmigkeiten. Intuitive Typen denken eher global und dynamisch, können sich aus wenigen Informationen viel erschließen und sind gut darin, kreativ visionäre Ideen zu bilden. (Abb. 17) Abb. 16 Erläuterung Extraversion vs. Introversion S Sinneswahrnehmung heißt... realistisch-konkret detailorientiert gründlich praktisch interessiert an Fakten WIE NIMMT EINE PERSON IHRE UMWELT WAHR? Eher über die fünf Sinne (Sensing/S) oder Intuitiv (intuition/n)? Abb. 17 Erläuterung Sensing vs. Intuition N Intuition heißt... ganzheitlich-abstrakt musterorientiert schnell innovativ interessiert an Möglichkeiten 4.2 Psychographie der Teilnehmer Wie ticken nun die Teilnehmer psychographisch, welche Persönlichkeitstypen hat der ich-test angesprochen? Die Teilnehmer des ich-tests sind extravertiert, eher intuitiv, bei Entscheidungen meistens im Feeling-Modus, wobei gleichzeitig hohe Thinking-Werte für eine starke Rationalität sprechen. Zudem sind sie durch eine deutliche Tendenz zum Perceiving eher gelassen und flexibel. Dies ergibt im Kern einen ENFP- Typen mit viel Thinking. Abb. 20 zeigt die genauen Standardabweichungen vom Mittelwert im Vergleich zur repräsentativen Norm Deutschlands, welche die Null-Linie darstellt. Vom empirisch gemessenen Profil tatsächlicher ils-kunden unterscheidet sich das Profil deutlich, so dass das Kernziel, Potentialzielgruppen zu erreichen, empirisch-psychographisch als gelungen zu bezeichnen ist. 0,3 0,2 0,1 0-0,1 0,08 +E/-I S -0,03 0,05 N 0,21 T 0,27 F +J/-P -0,07 Abb. 20 Psychographisches Profil der Teilnehmer

6 9 In einer zweidimensionalen Grafik, der NeuroIPS -Map, wird der ENFP-Typ der übergeordneten Gruppe der Idealisten zugeordnet, durch hohe Thinking-Werte besteht auch eine Tendenz zum ENTP- Typen. (Abb. 21) Analytiker Zahlen und Fakten Detailliertes Wissen Effizienz Muss sich rechnen Stratege Gesamtüberblick Einfachheit Logik Visionäre Ideen Erst Geschäft dann Person Detailwahrnehmung Information + ISTJ ISTP ST NT INTP Kopfentscheidung ESTJ ESTP ISFP INTJ ENTJ INFJ ENTP Bauchentscheidung ISFJ SF NF INFP ESFJ ESFP ENFJ ENFP Beziehungsmensch Harmonie Überprüfbarkeit Partnerschaft Erst Person dann Geschäft Idealist Chancen und Möglichkeiten Bauchgefühl Kreativität Trends Transzendenz Seite Typ Eindeutige Seitenaufrufe Verteilung in % Durchschnittliche Besuchszeit auf Seite Einstiege Absprungrate Ausstiege in % /ich/unterstuetzer/ ISFJ ,58 % 00:00: ,18 % 25,70 % /ich/idealist/ INFP ,09 % 00:00: ,00 % 24,43 % /ich/ratgeber/ INJF 731 9,10 % 00:00: ,39 % 25,68 % /ich/vermittler/ ENFP 598 7,44 % 00:01: ,54 % 27,01 % /ich/realist/ ESFJ 593 7,38 % 00:00: ,90 % 27,35 % /ich/foerderer/ ENFJ 528 6,57 % 00:01: ,89 % 28,82 % /ich/praktiker/ ISFP 527 6,56 % 00:00: ,00 % 17,83 % /ich/systematiker/ ISTJ 474 5,90 % 00:00: ,50 % 26,67 % /ich/anfuehrer/ ENTJ 471 5,86 % 00:00: ,00 % 27,47 % /ich/organisator/ ESTJ 468 5,82 % 00:00: ,00 % 24,43 % /ich/theoretiker/ INTJ 446 5,55 % 00:00: ,86 % 23,34 % Intuitive Wahrnehmung + Ordnung /ich/gesellschafter/ ESFP 374 4,65 % 00:01: ,63 % 24,04 % /ich/problemloeser/ INTP 307 3,82 % 00:00: ,79 % 20,00 % /ich/stratege/ ENTP 265 3,30 % 00:00: ,00 % 21,33 % /ich/logiker/ ISTP 217 2,70 % 00:00: ,00 % 20,07 % Abb. 21 Psychographie der ich-test -Teilnehmer in der NeuroIPS -Map. /ich/pragmatiker/ ESTP 214 2,66 % 00:00: ,00 % 20,14 % gesamt Wie ist eine ENFP-Zielgruppe mit viel Thinking charakterisiert? Die ENFP-Zielgruppe ist optimistisch und freundlich in ihrer Präferenz für schlanke, einfache Prozesse innovativ-kreativ, phantasievoll wendig, tolerant, anpassungsfähig bauchgesteuert, sie orientiert sich gerne an ihren inneren Überzeugungen tief in sich individualistisch eingestellt bevorzugt in einem Gefühl, machen zu können, was sie will und tut es oft auch sehr daran interessiert, den eigenen Idealen, der eigenen Kreativität und Lebensart zu folgen und gegen den Strom zu schwimmen empfänglich für Ästhetik gedanklich gerne in der Zukunft und liebt alles, was sie von Zwängen befreit; allein die Möglichkeit, ungezwungen träumen zu können, macht ihr Freude daran interessiert, idealistisch zu etwas Bedeutendem beizutragen, abseits des Mainstreams etwas Besonderes zu sein und hat oft einen gesellschaftlichen Bezug gekennzeichnet durch Empathie und Anteilnahme sensibel und hat ein gutes Gespür für Stimmigkeit in ihrem Empfinden und Denken ganzheitlich aufgeschlossen für Trends und Entwicklungen durch das hohe Thinking bei angemessener Gelegenheit auch äußerst funktional neben werteorientierten Argumenten auch aufgeschlossen für rational-logische zweckgebundene Argumentation durch das hohe Thinking auch daran interessiert, wie etwas funktioniert mit der Tendenz zum ENTP auch aufgeschlossen für Strategien, Visionen und technische Trends Obwohl im Kern ein ENFP-Typ die Zielgruppe des ich-tests ausmacht, nahmen selbstverständlich auch andere Typen am ich-test teil. Vor allem der ISFJ-Typ, gefolgt von anderen Feeling-Typen wie dem INFP und INFJ klickten sich aus dem Ergebnisreport hinaus zu direkten Lehrgangsempfehlungen von ils. (Abb. 22) Höhere Klickzahlen sind erfahrungsgemäß nicht zu erwarten, da der Teilnehmer beim Lesen des Ergebnisreports zumeist über die Typenbeschreibung und sich selbst reflektiert statt Produktempfehlungen zu wollen. Abb. 22 Anzahl Seitenaufrufe der Lehrgangsempfehlungen Ob die Psychographie der Teilnehmer eine Ursache des Mediums Out of Home, des Plakats oder der Fragestellung darstellt, ist nicht klar zu beantworten. Fakt ist, dass aus verschiedensten Motiven grundsätzlich jeder Typ ein Interesse daran hat, mit einem Persönlichkeitstest mehr über sich selbst zu erfahren. Dies beweisen mehr als 300 Projekte von fbtk. Consulting, in denen mit unterschiedlichen Methoden Zielgruppen zum Test eingeladen wurden. Das Plakat selbst spricht durch die kräftigen Farben und die direkte Ansprache hypothetisch und empirisch bestätigt eher extravertierte Typen an. Mit der Schrägstellung der Schrift und der unkonventionellen Ansprache gehen eher die gelassenen, regel-nonkonformen Perceiving-Typen in Resonanz. Mit wenig Details zum Test, der Beschreibung des Tests als großen Persönlichkeitstest und dem modernen Design des Plakats werden eher intuitive Typen erreicht. Rationalanalytisch verspricht der ich-test ein Tool, um funktional-sachlich Persönlichkeit zu messen, wobei die bunten Farben, vor allem das kräftige Orange, die runden Ecken und mitunter auch die Sonne im ils-logo die Dimension Feeling aktivieren. 5 Fazit und Bedeutung der Kampagne Die Kampagne zeigte, dass sich über eine aktivierende Out of Home-Kampagne die Marketingziele von ils erreichen ließen. Potentialzielgruppen wurden aktiviert, das Image gestärkt. Mit rund Teilnehmern gelang es, über die Plakate und den Content des Persönlichkeitstests eine große Zahl an Teilnehmern zu aktivieren und deren soziodemographische sowie psychographische Merkmale zu erfassen. Strategisch bedeutsam ist die Erkenntnis, empirisch bestätigt abseits der üblichen ils-kampagnen neue Zielgruppen angesprochen und nachweislich aktiviert zu haben.

7 Berlin Frankfurt fbtk. Consulting GmbH Kantstraße 24, Berlin T.:

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