Business Case. InGame Advertising. Felix Feldmeier Heinrich Peuser Raissa Sachs Martin Stopczynski

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1 Business Case InGame Advertising Felix Feldmeier Heinrich Peuser Raissa Sachs Martin Stopczynski Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 1

2 Checkliste 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells 2. Einordnung in die TIMES-Branchen 3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume, ) 4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global, ) 5. Benötigte Kompetenzen 6. Vorhandene Kompetenzen 7. Einschätzung des Marktes 8. SWOT-Analyse 9. Benötigte Ressourcen Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 2

3 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells Drei Arten der InGame-Werbung (Quelle: de.wikipedia.org): Statisches InGame-Advertising (SIGA): Werbemittel fest in Spiel verankert (Product Placement), keine Austausch der gezeigten Marken/Werbebotschaften während der Lebenszeit des Spiels Dynamisches InGame-Advertising (DIGA): Dynamische Füllung von Werbeflächen innerhalb des Spiels anhand des Mediabudgets (Regionale Werbekampagne möglich) Ad-Games: Spiele, die speziell für Marketing-Zwecke entwickelt wurden Fragestellung: Lohnt es sich für ein Unternehmen, Mediabudget für InGame-Advertising (SIGA/DIGA) einzuplanen? Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 3

4 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten

5 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells Potenziale von InGame-Werbung: Wachsender Markt: Bis zu 1 Mrd. USD Umsatz 2014 (2006 noch 77,7 Mrd.), bereits über Kampagnen über die Microsoft-Tochter Massive Inc. ausgeliefert Zeit, die Spieler mit Spielen verbringen, nimmt zu (12,8 Std./Monat in 2009) Hohe Aufmerksamkeit: 72% der Spieler können sich erinnern, Werbung im Spiel gesehen zu haben. 65% fällt Werbung in Spielen eher auf als in anderen Medien (Magazinen, TV,...) Erfolg teilweise messbar (z.b. durch Klick auf Werbung, bei TV- Werbung nicht möglich) Wenn gut platziert kann Werbung in Spielen eine realistischere Atmosphäre schaffen und fällt nicht "störend" auf Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 5

6 Checkliste 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells 2. Einordnung in die TIMES-Branchen 3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume, ) 4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global, ) 5. Benötigte Kompetenzen 6. Vorhandene Kompetenzen 7. Einschätzung des Marktes 8. SWOT-Analyse 9. Benötigte Ressourcen Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 6

7 2. Einordnung in die TIMES-Branchen Informationstechnik, denn wir bewegen uns in digitalen Welten und nutzen IT, um Spiele zu spielen (PC, Konsole, Smartphone,...) Entertainment, denn Spiele dienen als "Trägermedium" für die Werbung. Medien, denn die Werbung ist evtl. so gestaltet, dass ein Klick zur Website des Herstellers führt und weitere Informationen abgerufen werden können Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 7

8 Checkliste 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells 2. Einordnung in die TIMES-Branchen 3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume, ) 4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global, ) 5. Benötigte Kompetenzen 6. Vorhandene Kompetenzen 7. Einschätzung des Marktes 8. SWOT-Analyse 9. Benötigte Ressourcen Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 8

9 3. Markt-Einschätzung Computerspiele-Markt: Wachstumsmarkt Insbesondere Online-Spiele (gut geeignet, um "live" Werbung in Spiele zu integrieren) Genutzte Plattformen verschieben sich Menschen spielten schon immer und werden wohl noch immer spielen InGame-Advertising-Markt: Junger Markt, obwohl Idee "alt" ist (Product Placement in Filmen) Marktvolumen 2014: 1 Mrd. USD lt. Massive Inc. (InGame-Ad-Tochter von Microsoft) at/wissen/in-game-adds-eine-flanke%3b Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 9

10 3. Markt-Einschätzung Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 10

11 Checkliste 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells 2. Einordnung in die TIMES-Branchen 3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume, ) 4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global, ) 5. Benötigte Kompetenzen 6. Vorhandene Kompetenzen 7. Einschätzung des Marktes 8. SWOT-Analyse 9. Benötigte Ressourcen Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 11

12 4. Wettbewerbs-Einschätzung Wettbewerber: SevenOne Media (Tochter der ProSiebenSat.1 Media AG) Germany's Next Top Model, Ski Challenge, Winterspiele, Drift City, Mountain Bike Challenge Nennen keine Zahlen, Mountain Bike Challenge ca. Mio Ais Massive Inc. (Tochter von Microsoft) ca. 12 Mio. Unique Users pro Monat Inventeq, München IGA Worldwide, Inc. NBA 2009, Test Drive Unlimited, Counter Strike Zero, Battlefield, Tiger Woods 2009,... Ad2Games.com Bigpoint, Gamigo, Gameforge,... Engage Kunden: Nestle, ebay, Axe Spiele: GRID, Tony Hawk, Play Station Home Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 12

13 Checkliste 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells 2. Einordnung in die TIMES-Branchen 3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume, ) 4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global, ) 5. Benötigte Kompetenzen 6. Vorhandene Kompetenzen 7. Einschätzung des Marktes 8. SWOT-Analyse 9. Benötigte Ressourcen Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 13

14 5. Benötigte Kompetenzen Auf Advertiser-Seite: Zu bewerbende Produkte müssen Gamer-Zielgruppe ansprechen Ggf. Erstellung Spiele-geeigneter Werbemittel (falls nicht über Agentur abgewickelt) - keine neue Herausforderung, wenn Unternehmen bereits online geworben hat. Auf Publisher-Seite (Spiele-Hersteller): Für SIGA: Keine zusätzliche Kompetenz notwendig Für DIGA: Ads müssen von Ad-Server nachgeladen und eingebunden werden (bei modernen Netzwerk-/Online-Spielen keine neue Herausforderung) Idealer Weise Zusammenarbeit mit InGame-Ad-Agentur, um Konzentration auf Kernkompetenzen zu erhalten. Auf Agentur-Seite: Ad-Server muss ggf. neue Werbeformate unterstützen Erfahrung/Wissen, ob/inwiefern Spieler anders auf Werbung reagieren als z.b. Website-Besucher Beratungskompetenz, um Publisher zu beraten, wo ideale Werbeflächen in Spiele integriert werden sollten Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 14

15 Checkliste 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells 2. Einordnung in die TIMES-Branchen 3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume, ) 4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global, ) 5. Benötigte Kompetenzen 6. Vorhandene Kompetenzen 7. Einschätzung des Marktes 8. SWOT-Analyse 9. Benötigte Ressourcen Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 15

16 6. Vorhandene Kompetenzen Technische Umsetzung (Einbau von Werbung bei SIGA) Benutzerstatistiken Abrechnungs-Workflow Bestehende Online-Vermarkter haben bereits fast alle benötigten Kompetenzen Google AdWords Ströer Interactive Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 16

17 Checkliste 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells 2. Einordnung in die TIMES-Branchen 3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume, ) 4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global, ) 5. Benötigte Kompetenzen 6. Vorhandene Kompetenzen 7. Einschätzung des Marktes 8. SWOT-Analyse 9. Benötigte Ressourcen Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 17

18 7. Einschätzung des Marktes Hauptnutzergruppe junge Leute Jahre davon 80% männlich Nielson Studie: 50% der jährigen Europäer spielen 1h/Woche Videogames Davon spielen 25% mehr als 6h mit PC oder Konsole Mehr PC Nutzung als TV Nutzung (Männer Jahre) 2009: 12% weniger TV-Zuschauer 20% mehr Zeit bei egames 12,5h / Woche Mediennutzung (egames) 9,8h / Woche TV -> Mehr Werbeeinnahmen bei InGamesAdvertising; Einnahmenrückgang von TV Werbung Umsatz-Vorhersage InGame Advertising 2010 Enormer Anstieg Gesamtumsatz auf 732,5 Mio $ bisher 164,7 Mio. $ Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 18

19 7. Einschätzung des Marktes Potenziale von InGame-Werbung: USA: 170 Mil. Spieler (2008) DE: 10 Mil. Spieler (2010) Markt wächst durch Grafisch bessere Spiele Breitbandverbindungen & Multiplayer Technisch bessere Geräte und Spieleumsetzungen Neue Zielgruppen (Wii Fit: Frauen & Senioren) Mobile Geräte erlauben spielen auch unterwegs Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 19

20 7. Einschätzung des Marktes Markt wächst -> 2009: 2.9 Mrd. (+20%) Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 20

21 Checkliste 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells 2. Einordnung in die TIMES-Branchen 3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume, ) 4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global, ) 5. Benötigte Kompetenzen 6. Vorhandene Kompetenzen 7. Einschätzung des Marktes 8. SWOT-Analyse 9. Benötigte Ressourcen Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 21

22 8. SWOT-Analyse Stärken Emotional besser Werbewirkung Zielgruppenfokussierung (realistisch / aktuell) Relativ geringe Kosten (30sec Werbung bei RTL zur Sendezeit von Wer wird Mil. kostet Euro) Browser-Games lassen sich direkt auf werbliche Online-Angebote verlinken Schwächen Langwieriger Prozess mit sechs oder mehr Monaten Vorlaufzeit und einigen Unwägbarkeiten wie der, dass man vorher kaum sagen kann, wie erfolgreich sich ein Spiel verkauft. Möglichkeiten Zahl der älteren Gamer nimmt zu (wirtschaftlich stärker) Gefahren Unpassende Werbung (spielstörend, nicht positiv wahrgenommen) Darf nicht aufgezwungen wirken (dezente Werbeplatzierung) Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 22

23 Checkliste 1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells 2. Einordnung in die TIMES-Branchen 3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume, ) 4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global, ) 5. Benötigte Kompetenzen 6. Vorhandene Kompetenzen 7. Einschätzung des Marktes 8. SWOT-Analyse 9. Benötigte Ressourcen Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 23

24 9. Benötigte Ressourcen Kosten: SIGA: 0,50-2 pro verkauftem Spiel - Abhängig von Implementierung (Problematisch sind Raubkopien - doch hierbei wird wenigstens noch der Werbeeffekt gegeben) DIGA: Berechnung pro 1000 Kontakte Kontakt: Muss bestimmte Zeit im Sichtfeld des Spielers bleiben - Massive Inc: 10 sec - On-Screen-size: 20-30% Bildschirm - Mindestwinkel von 45 Grad auf Bildschirm sichtbar => Setzen bessere Kontaktqualität voraus Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 24

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