Mittelfristige Marketingziele für Sachsen bis Erfolgskontrolle Broschüren 2012/ Mitgliedschaften...

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1 INHALTSVERZEICHNIS Vorwort... 2 Marketingplan 2013/2014 der TMGS... 3 Grundlagen des zentralen Marketings für Sachsen... 3 Situation im sächsischen Tourismus im Herbst Rahmenbedingungen... 3 Marktforschung... 4 Zielgruppen und Quellmärkte... 4 Inland... 5 Ausland... 5 Maßnahmen... 7 Touristische Dachmarke Sachsen... 7 Printwerbung... 7 Themenmarketing/Arbeitsgruppen... 7 Vertrieb... 9 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Mittelfristige Marketingziele für Sachsen bis Erfolgskontrolle Broschüren 2012/ Broschürenproduktion für 2013/ Mitgliedschaften Kooperationen Ihre Ansprechpartner für Sachsen Mitarbeiterstruktur der TMGS

2 VORWORT Vor Ihnen liegt der Marketingplan 2013/2014 der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh (TMGS). Er umfasst zum einen den allgemeinen Marketingplan der TMGS für die kommenden beiden Jahre, der die Marktanalyse, Strategie, Themen/Produktlinien, Strukturen und Kommunikationskanäle darstellt und zum anderen die konkreten Maß nahmen für 2013, die in einem separaten Katalog in einer Tasche auf der letzten Seite dieses Marketingplans beigelegt sind. Natürlich sind diese Maßnahmen sowie Beteiligungsangebote und -kosten für das Jahr 2013 wie immer bereits Anfang August in elektronischer Form allen Partnern im sächsischen Tourismus zugestellt worden, um die Aktivitäten für 2013 termingerecht planen und buchen zu können. Wir hoffen, Ihnen mit dieser Publikation einen guten Überblick über das touristische Marketing für den Freistaat Sachsen kurz-, mittel- und langfristig vermitteln zu können. Bitte zögern Sie nicht, uns anzusprechen, wenn Sie dennoch weitergehende Fragen zum Marketing der TMGS im Allgemeinen oder zu einzelnen Maßnahmen im Speziellen haben sollten. Dresden, im Dezember

3 MARKETINGPLAN 2013/2014 DER TMGS Grundlagen des zentralen Marketings für Sachsen Situation im sächsischen Tourismus im Herbst 2012 Im Jahr 2011 verzeichnete Sachsen Gästeankünfte in Beherbergungsbetrieben mit neun und mehr Betten sowie auf Campingplätzen. Mit Übernachtungen wurde zum ersten Mal die 17 Millionen-Marke überschritten. Dies bedeutete gegenüber 2010 einen Zuwachs von +4,9 % bei den Gästeankünften und +3,4 % bei den Übernachtungen. Das entsprach in etwa dem Bundesdurchschnitt, der bei +5,2 % Prozent Gästen und +3,6 % Übernachtungen lag. Eine insgesamt gute Bilanz, die nur durch die eher schwachen Steigerungen beim Incoming aus dem Ausland etwas getrübt wurde (+0,1 % Gäste und +1,7 % Übernachtungen). Allerdings sind diese Zahlen vor dem Hintergrund massiver jährlicher Zuwächse in den vorhergehenden Jahren zu sehen. In den ersten zehn Monaten des Jahres 2012 nahm der Tourismus in Sachsen dann weiter an Fahrt auf und verzeichnete gegenüber dem Vorjahr ein Gästeplus von 5,1 % und sogar 5,8 % mehr Übernachtungen. Nach den beiden Trend-Städtezielen Berlin und Hamburg ist das der drittbeste Wert für ein Bundesland und liegt über dem Wert für Deutschland ins - gesamt von +4,0 % mehr Gästen und +3,5 % mehr Übernachtungen. Erfreulich auch, dass das Incoming mit +9,2 % mehr Gästen und +10,9 % mehr Übernachtungen von Januar bis Ende Oktober massiv zugelegt hat. Es wird also 2012, wie in den Vorjahren auch, wiederum ein Rekordjahr geben für den sächsischen Tourismus und möglicherweise erstmals mehr als 18 Millionen Übernachtungen. Die in den Marketingplänen der Vorjahre formulierten Volumenziele von jeweils +2 % mehr Gästen und Übernachtungen im mittelfristigen Jahresdurchschnitt ist bisher übererfüllt worden und scheint auch in den kommenden Jahren fortsetzbar zu sein. Auch das im letzten Marketingplan genannte Ziel eines Ausländeranteils von 15 % bei den Gästeankünften im Jahr 2015 ist noch erreichbar. Wenn es möglicherweise doch verfehlt werden sollte, dann liegt dies nicht etwa an zu schwachen Zuwächsen ausländischer Gäste, sondern an dem angenehmen Umstand, dass sich die Gästezahlen aus dem Inland deutlich besser entwickelt haben als noch vor fünf Jahren vermutet. Dass diese positiven Zahlen kein Zufall sind, zeigt sich in den Ergebnissen der von Mai 2011 bis Ende April 2012 durchgeführten bundesweiten Gästebefragung Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus. Hier schnitt Sachsen mit einer Gesamtnote von 1,7 sehr gut ab und erhielt somit eine bessere Durchschnitts - note als Deutschland insgesamt mit 1,9. Verantwortlich hierfür waren bei gleicher Benotung der Vielfalt und Qualität des touristischen Angebots sowie der Gastronomie, eine leicht höhere Zufriedenheit mit den Unterkünften und eine deutlich höhere Zufriedenheit mit dem Preis-/Leistungsverhältnis in Sachsen. Insofern scheint der Tourismus in Sachsen auch für die vor ihm liegenden Herausforderungen gut gerüstet zu sein. Rahmenbedingungen Denn der Wettbewerb, insbesondere beim Incoming, verstärkt sich immer weiter. Nahezu alle Landesmarketingorganisationen der Bundesländer haben ihre Aktivitäten z. B. im Auslandsmarketing, aber auch im Hinblick auf Kooperationen mit den großen deutschen Reiseveranstaltern, erhöht. Die Position der Marketing- und Vermarktungsorganisation TMGS und damit letztlich auch die des Tourismus in Sachsen, die aufgrund der nicht unerheblichen Mittelkürzungen im Doppelhaushalt 2011/2012 zunächst geschwächt worden war (wobei dann allerdings sowohl im Laufe des Jahres 2011, als auch in 2012 dankenswerterweise zusätzliche Mittel vom Sächsischen Staatsministerium für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr zur Verfügung gestellt worden sind), ist für die kommenden beiden Jahre 2013 und 2014 dahingehend verbessert worden, als dass zumindest wieder die gleichen Mittel wie in den Jahren 2009 und 2010 zur Verfügung stehen werden. Damit kann die TMGS im bundesweiten Vergleich mit anderen Landesmarketingorganisationen bestehen. Da die Mittel für die regionalen Tourismusverbände und städtischen Vermarktungsorganisa - tionen im Rahmen des Förderplans Tourismus der Sächsischen Staatsregierung für 2013 und 2014 sogar auf leicht höherem Niveau gesichert sind, besteht auch unter diesem Aspekt die Hoffnung, dass der Tourismus in Sachsen sich in einem immer intensiveren Wettbewerbsumfeld behaupten wird. Eine gut abgestimmte Zusammenarbeit der Landesorganisation TMGS mit ihren Gesellschaftern und Partnern in den Regionen und Städten, wie sie auch die Tourismusstrategie 2020 fordert und zugrunde legt, ist im Sinne einer guten Arbeitsteilung dabei von großer Bedeutung und wird aus Sicht der TMGS auch schon gut umgesetzt. Es muss und kann nicht jeder alles machen im Sächsischen Tourismus und die TMGS geht, da die Städte und 3

4 Regionen ihre Vermarktung in den letzten Jahren verstärkt und professionalisiert haben, mehr und mehr dazu über, deren dafür geeignetste Angebote für Sachsen zu bündeln und auf ihrer Plattform zu kommunizieren. Das setzt Ressourcen in anderen Bereichen frei, in denen die TMGS dann besser im Wettbewerb agieren kann. Marktforschung Damit der Sächsische Tourismus die gesetzten Ziele auch künftig erreichen kann, ist eine immer professionellere Marktforschung eine unverzichtbare Basis und zwar sowohl im Hinblick auf die Landesebene, als auch im Hinblick auf die zur Zeit neun in der Tourismusstrategie definierten Destinationen in Sachsen. Die TMGS hat daher in den letzten beiden Jahren Dank der vom SMWA zur Verfügung gestellten Mittel die Marktforschung sowohl für sich selbst, als auch für ihre Gesellschafter (also die Destinationen) massiv ausgebaut und wird dies auch in den nächsten beiden Jahren fortsetzen. In den meisten anderen Bundesländern verhält es sich genauso. Dies hat dazu geführt, dass die Landesmarketingorganisationen dieser Bundesländer ihre Anstrengungen bzw. Mittel bündeln, um auf diese Weise auch aufwendigere Marktforschungsuntersuchungen mit belastbaren Ergebnissen auch für die einzelnen Destinationen beauftragen zu können, die ein einzelnes Bundesland nur schwerlich umsetzen könnte. Der Schwerpunkt wird dabei künftig wohl auf dem Destinations- Monitor liegen, den die Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK) in Nürnberg mittels einer permanenten Befragung von Haushalten in Deutschland erhebt und quartalsweise gemeinsam mit dem Institut für Management und Tou - rismus (IMT) an der Fachhochschule Westküste in Heide als wissenschaftlichem Projektpartner auswertet. Der Destinations- Monitor liefert nicht nur Daten zu Reiseverhalten und -absichten, Angebots-Präferenzen, usw. von tatsächlichen und potenziellen Sachsen-Urlaubern (bzw. Urlaubern in Sachsens Reisegebieten) unter den regelmäßig von der GfK befragten Haushaltsmitgliedern, sondern hat auch den Vorteil, dass, da anders als bei allen anderen MaFo-Erhebungen immer dieselben Haushalte befragt werden und nicht nur eine repräsentative Zahl von Menschen/Haushalten, langfristig auch Änderungen im Reiseverhalten bzw. bei der Einstellung von denselben Sachsen-Reisenden zu bestimmten Urlaubsarten und -angeboten erkennbar sein werden. Dies ist eine neue Qualität in der touristischen Marktforschung. Ebenfalls regelmäßig vom IMT erstellt wird der sogenannte Destination Brand, eine Online-Befragung mit Probanden, die die Markenstärke und Themenkompetenz von 160 Reise - zielen in Deutschland (darunter auch alle sächsischen Reise - gebiete) ermittelt. Auch beim Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus, ab dem Jahr 2006 die erste deutschlandweite Gästebefragung, ist die TMGS bzw. Sachsen von Anfang an dabei. Im Erhebungszeitraum 2011/2012 nicht nur wie bis dahin mit 1000 Interviews, sondern mit knapp 4000 Interviews in- und ausländischer Urlauber in Sachsen, was erstmals auch Aus sagen für die neun Destinationen in Sachsen ermöglicht hat. Anfang Dezember sind vom dwif in München, das den Qualitätsmonitor wissenschaftlich auswertet, in drei Veranstaltungen in Annaberg-Buchholz, Leipzig und Radeberg die Ergebnisse zur Zufriedenheit, An - gebotsnutzung und Interessen der Gäste in den sächsischen Reisezielen präsentiert worden. Selbstverständlich wird die TMGS ihre bisherige Zusammen - arbeit mit der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. im Hinblick auf die seit 1971 jährlich erhobene Reiseanalyse und ihre thematischen Spezialmodule weiter fortsetzen. Dies gilt auch für die Sonderauswertungen für Sachsen durch das N.I.T. in Kiel. Die Reiseanalyse liefert aus Sicht der TMGS wie kein anderes Marktforschungstool Erkenntnisse über das Verhalten und die Erwartung von Reisenden im Hinblick auf die einzelnen Urlaubsarten und Angebote, wie Aktiv-, Vital- oder Familien urlaub, Wellnessangebote sowie Kultur- und Städte - reisen, usw., die für die Produktentwicklung auch in Sachsen wichtig sind. Zielgruppen und Quellmärkte Gegenüber den Vorjahren gibt es in diesem Marketingplan noch keine Änderungen im Hinblick auf die Zielgruppen für Sachsen auf dem inländischen Markt. Allerdings hat die TMGS das IMT und die GfK im Herbst 2012 mit einer wissenschaftlich fundierten Zielgruppenanalyse beauftragt. Erstmals für ein Bundesland wird diese nicht entweder allein auf dem Reiseverhalten oder allein auf einer sozio- bzw. psychografischen Zuordnung der Urlauber basieren, sondern auf einer Kombination von beidem. Die Ergebnisse dieser Zielgruppenanalyse werden im März 2013 vorliegen und dann ihren Eingang in die Marketingstra - tegie der TMGS finden. Bis dahin bleibt es bei den Hauptzielgruppen, wie sie in der Landesmarketingstrategie 2020 vom Herbst 2011 definiert sind: Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahre, die sich für Städte - reisen, Kulturreisen und/oder einen Gesundheitsurlaub interessieren Alleinreisende und Paare im Alter von 30 bis 60 Jahren mit gehobenem Haushaltsnettoeinkommen, die sich für einen Aktivurlaub und/oder Wellnessangebote interessieren Familien mit Kindern unter 13 Jahren, die sich für einen Fami - lienurlaub in Sachsen interessieren Gruppenreisende 4

5 Im Hinblick auf das Ausland ist eine wissenschaftlich fundierte, differenzierte Zielgruppendefinition, wie sie GfK und IMT derzeit für das Inland erarbeiten, nicht möglich, da es hier aufgrund der zu geringen Fallzahlen für ein Reiseziel wie Sachsen und der dadurch immensen Kosten, die Erhebungen und Analysen in den einzelnen Auslandsmärkten verursachen würden, nicht umsetzbar. Immerhin haben sich Sachsen und die DZT sowie drei andere Bundesländer entschlossen, die GfK, die entsprechende Erhebungen in vielen Ländern der Welt durchführt, als Pilot - projekt mit der Erstellung eines Auslandsmonitors für den Quellmarkt Polen zu beauftragen, um zu sehen, welche belastbaren Aussagen ein derartiges Marktforschungstool zu vertretbaren Kosten liefern kann. Es kann aber auch ohne dem Vorliegen detaillierter Marktforschungsergebnisse davon ausgegangen werden, dass ausländische Übernachtungsgäste in Deutschland und damit auch und gerade in Sachsen in erster Linie an Kunst und Kultur, Architektur und Städten sowie an Traditionen und Kulinarik interessiert sind, da diese Themen eher als zum Beispiel Aktiv - erlebnisse in der Natur und Gesundheitsangebote geeignet sind, Deutschland von den Angeboten im benachbarten europä - ischen Ausland zu differenzieren. Inland Die TMGS vermarktet Sachsen im Inland bundesweit ohne spezielle Schwerpunktregionen. Aufgrund des Anteils an der Gesamtbevölkerung bedeutet dies, dass potentiell 80% der Bevölkerung, die in den Alten Bundesländern leben, angesprochen werden und 20% in den Neuen Bundesländern. Die Ergebnisse von verschiedenen Marktforschungserhebungen und Umfragen aus den letzten Jahren, die sowohl von der TMGS, als auch von der Sächsischen Staatskanzlei in Auftrag gegeben worden waren, zeigen, dass das Profil Sachsens sowohl im Allgemeinen, als auch als Reiseziel nach wie vor nicht markant genug und das Image Sachsens gerade bei jüngeren Menschen in den Alten Bundesländern immer noch sehr schwach bzw. schlecht ist. Die besten Werte erzielte Sachsen im Hinblick auf seine kulturellen Sehenswürdigkeiten und interessanten Städte. Die TMGS wird daher die Positionierung als Kulturreiseziel Nr.1 in Deutschland in der above-the-line -Kommunikation (Werbekampagne, Präsentationen, ITB, usw.) konsequent wei - terführen, da so am ehesten ein positiver Imagetransfer auf das Reiseziel Sachsen insgesamt erreicht werden kann. Wir werden uns in diesem Bereich also weiterhin in erster Linie auf Themen wie Museen und Bühnen, Premiumprodukte aus Sachsen, Architektur und Wein, usw. stützen. Zielgruppe hierfür sind vor allem potentielle Sachsen-Gäste mit einem überdurchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen in den Alten Bundesländern. Weiterhin werden die Volumen-Segmente Aktivurlaub, Familien - urlaub und Vitalurlaub über die entsprechenden landesweiten Produkt-Arbeitsgruppen bei der TMGS vermarktet. Marktforschungsergebnisse zeigen aber auch hier, dass Sachsen bei Themen wie geeignet für Urlaub mit Kindern oder gute Möglichkeiten zum Wandern schlechtere Einschätzungen erhält als Konkurrenzziele wie z. B. Bayern und Baden-Württemberg oder auch Thüringen. Für die TMGS und die anderen touristischen Vermarkter im Freistaat geht es also weiterhin darum, die Angebotsqualität anhand von klar definierten Kriterien im bundesweiten Vergleich weiter zu verbessern. Ausland International vermarktet die TMGS das Reiseziel Sachsen fast ausschließlich über die Themen Kunst und Kultur, Architektur, Geschichte und Traditionen ( Heritage ) sowie sächsische Handwerkskunst und Premiumprodukte. Dies gilt vor allem für die englischsprachigen und weiter entfernt liegenden Quellmärkte. In den Niederlanden und Österreich sowie in den Nachbar ländern Polen und Tschechien werden zusätzlich auch Themen wie Aktivurlaub und Vitalurlaub/Wellness kommu - niziert. Zielgruppe und Vertriebspartner im Auslandsmarketing sind in erster Linie Reiseveranstalter und sog. Non Profit-Organisationen, die Reisen organisieren und andere B2B-Partner in den jeweiligen Ländern. Bei den Gästen handelt es sich meist um Alleinreisende und Paare der Altersgruppe 40 plus mit Interesse an deutscher Geschichte und Kultur. Die von der TMGS primär bearbeiteten Hauptquellmärkte auch in den nächsten beiden Jahren 2013 und 2014 sind: Die USA Die Niederlande Österreich Die Schweiz Großbritannien Italien Polen Tschechien Russland Maßnahmen werden ebenfalls durchgeführt in: Frankreich Belgien Kanada Indien Großbritannien wird aufgrund eines bestehenden Vertrags noch bis Ende 2013 gemeinsam mit Sachsen-Anhalt und Thüringen im Rahmen des Projekts Cultural Heart of Germany bearbeitet. 5

6 Über eine Fortsetzung der Kooperation über 2013 hinaus wird im Herbst 2013 entschieden werden. Die ebenfalls bedeutenden ostasiatischen Quellmärkte Japan und China werden aus Kosten- und Kapazitätsgründen nicht von der TMGS bearbeitet. In diesen Märkten verlässt sich/unterstützt die TMGS auf die Arbeit der beiden städtischen Vermarktungsorganisationen Dresden Marketing GmbH und Leipzig Tourismus Marketing GmbH. In den Auslandsmärkten stützt sich die TMGS im Wesentlichen auf die jeweiligen Angebote der Deutschen Zentrale für Tou - rismus e.v. (DZT). In den beiden wichtigsten Quellmärkten USA und Niederlande verfügt die TMGS darüber hinaus über eigene Repräsentanten. Bei der Marktbearbeitung für Italien, bei der das Schwergewicht auf der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie auf Online-Maßnahmen liegt, arbeitet die TMGS mit zwei Agenturen in Deutschland und Italien zusammen. In Polen ist für das nächste Jahr eine verstärkte Zusammenarbeit mit einer örtlichen Marktbearbeiterin vorgesehen. Auch für Russland gibt es Pläne, Sachsen vor Ort in Moskau besser zu platzieren. 6

7 Maßnahmen Touristische Dachmarke Sachsen Die TMGS bündelt alle Marketingmaßnahmen unter der touristischen Dachmarke SACHSEN. LAND VON WELT. Markenkern im Hinblick auf ein gewisses Alleinstellungsmerkmal sind für Sachsen Geschichte und Kultur. Das heißt nicht, dass Sachsen einzig unter diesem Aspekt touristisch vermarktet werden soll. Aber es bedeutet, dass die reiche Geschichte und die Kulturhighlights in Sachsen die zentrale Aussage in Werbung und Kommunikation der TMGS für das Reiseziel Sachsen sind. Der Begriff Kultur beschränkt sich dabei nicht auf Bereiche wie Musik, Literatur, die bildenden Künste oder Architektur, sondern bezieht sich gerade aufgrund der sächsischen Identität auch auf Premium-Produkte, Traditionen, Volks- und Handwerkskunst, Industriegeschichte, usw. Die TMGS setzt die Dachmarke bzw. das Dachmarken-Logo, das in acht Sprachen existiert, bei allen Kommunikations- und Vermarktungsmaßnahmen, wie z.b. Broschüren, Anzeigenkampagne und Internet, aber auch Briefbögen, Visitenkarten, usw. konsequent ein. Auch alle touristischen Partner in Sachsen sind aufgefordert, das Dachmarkenlogo im Rahmen ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu nutzen. Sie tragen damit dazu bei, die Marke weiter zu verbreiten und profitieren umgekehrt von dem inhalt - lichen Bezug und dem Qualitätsanspruch der Dachmarke. Für Empfänger aus dem Förderplan Tourismus des Sächsischen Staatsministeriums für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr ist der Einsatz des Dachmarkenlogos verbindlich. Die TMGS ist überzeugt, mit dieser Dachmarke die herausragenden Produkteigenschaften des Reiseziels Sachsen, nämlich Kunst, Kultur, Architektur und Lebensart, die aus der reichen Geschichte Sachsens resultieren, gerade im Hinblick auf die bei den Kommunikationsmaßnahmen im Mittelpunkt stehende Kernzielgruppe anspruchsvoller (Kultur-)Reisender aus den Alten Bundesländern mit überdurchschnittlichem Haushaltsnettoeinkommen noch besser darstellen zu können. Printwerbung Ziel der Printkampagne, die seit mehreren Jahren umgesetzt wird, ist es, Sachsen als Premium- und Kulturreiseziel zu profilieren und zu positionieren. Die imageprägende Kampagne richtet sich mittels einer anspruchsvollen Bildsprache vor allem an solche potentiellen Gäste, die im Urlaub Kultur und Lebensart erwarten. Dieser Imagebildungsprozess soll zwar in erster Linie für Sachsen als Reiseziel erfolgen, bezieht sich aber bewusst auch auf den Freistaat Sachsen allgemein. Denn wenn ein Bundesland als solches Imagedefizite aufweist, wirkt sich dies auch auf die Attraktivität als Reiseziel aus. Die Wortmarke soll den hohen Anspruch, den Sachsen zu Recht für sich reklamiert, mit einer souveränen Gelassenheit kommunizieren und Sachsen damit von anderen Wettbewerbern differenzieren. Die Anzeigen werden vorwiegend in Lifestyle-orientierten Magazinen der Verlage Gruner + Jahr sowie des Jahreszeiten- Verlags geschaltet, um angesichts des geringen Mediabudgets wenigstens einen gewissen Grad an Aufmerksamkeit und Wiedererkennen bei der Leserschaft dieser Magazine zu er - reichen. Ziel ist auch hier eine Imageverbesserung des Reiseziels Sachsen. Themenmarketing/Arbeitsgruppen AG Kultur Die Arbeit der AG Kultur ist generell auf die Bearbeitung eines Jahresthemas ausgerichtet. Im zu Ende gehenden Jahr war dies der 200. Geburtstag von Richard Wagner im Jahr Hierzu ist im Herbst die Broschüre Mein lieber Schwan im Juniorformat erschienen, die in hoher Auflage verschiedenen Kultur - magazinen beigelegt worden ist. Das Jahresthema für 2013 wird die AG Anfang kommenden Jahres festlegen. Wie in den letzten Jahren wird die TMGS auch in den beiden nächsten Jahren den Veranstaltungskalender Kulturhighlights ver - öffentlichen. Für 2014 ist eine Überarbeitung der Broschüre Kulturlandschaft Sachsen geplant. AG Städte Das Kooperationsprojekt mit dem RDA Internationaler Bus - touristik Verband e. V., bei dem es um die Professionalisierung im Hinblick auf Gruppenreisen der 13 Mitgliedsstädte der AG geht, wird auch im kommenden Jahr fortgesetzt. Außerdem wird die Broschüre Romantische Städte in Sachsen durch eine neue Publikation im Magazin-Stil ersetzt. Eine Kontaktbörse für Gruppenreisveranstalter mit anschließender Studienreise auf drei verschiedenen thematischen Routen durch die Städte, die Mitglied der AG sind, rundet die Maßnahmen der AG im Jahr 2013 ab. Für das Jahr 2014 existieren noch keine konkreten Planungen. AG Aktivurlaub in Sachsen Die im letzten Jahr neu strukturierte, d. h. aus drei Arbeits - gruppen zusammengelegte Arbeitsgruppe Aktivurlaub hat in diesem Jahr die Publikation Aktiv Magazin Sachsen Genuss.Wege, im wie der Name sagt Magazinstil veröffentlicht. Dieses Magazin soll auch künftig die besten Aktivangebote und Naturerlebnisse in Sachsen bündeln und mit anderen Aspekten, wie z. B. in der vorliegenden Ausgabe das Thema Kulinarik, verknüpfen, um die sächsischen Angebote von denen 7

8 anderer Reiseziele in Deutschland zu differenzieren und stärker imageprägend zu wirken. Wie bei der Broschüre der Arbeitsgruppe Vital ist das Aktiv Magazin Sachsen auf eine zweijährige Laufzeit ausgelegt. Die nächste Ausgabe wird daher 2014 erscheinen, aber im kommenden Jahr inhaltlich erarbeitet und vorbereitet werden. Auf einer Fachveranstaltung im April 2013 sollen aktuelle Trends beim Aktivurlaub präsentiert werden. Im Anschluss wird dann das Thema für das Magazin 2014/2015 festgelegt werden. Desweiteren ist auch im kommenden Jahr eine Kooperation mit einem werbewirksamen Partnern aus der Sportartikelindustrie geplant. Im Hinblick auf den Bereich Motorradtouren in Sachsen erscheint im Frühjahr 2013 die neue Motorradkarte Sachsen. Darüber hinaus ist eine Pressereise für Motorrad-Journalisten geplant. Beide Maßnahmen werden wie schon bisher mit unserem Partner Road Concept umgesetzt. AG Familienurlaub Profilieren kann sich Sachsen angesichts ständig steigender Ansprüche in einem immer härter werdenden Wettbewerb um Familienurlauber nur über Top-Qualität. Daran arbeitet die TMGS mit der Marke Familienurlaub in Sachsen ganz konsequent und zielgerichtet seit Die in der Marke vertretenen Partner bewerten die Effekte, die für sie aus der Mitgliedschaft im Markenverbund entstanden sind, deutlich positiv. Insbesondere die Konzentration auf diese Zielgruppe schafft für die Leistungsträger gegenüber Mitbewerbern klare Wettbewerbsvorteile. Mittlerweile verfügt die AG über 91 als besonders familienfreundlich zertifizierte Mitglieder für ein vergleichsweise kleines Land wie Sachsen eine ganz hervorragende Zahl stehen 15 Wiederholungszertifizierungen an. Wie in den Vorjahren wird auch 2013 die aktuelle Broschüre Familien - urlaub in Sachsen wieder zur landesweiten Fachtagung im November erscheinen. Ebenfalls für 2013 vorgesehen ist eine App zum Familienwandern in Sachsen, eine Kooperation mit dem Fabel-Verlag, in dessen Kinderbuch Berni Bärenstark eine Geschichte über Sachsen erscheinen wird sowie Anzeigenschaltungen im GEOSaison Extra Reisen mit Kindern und in einem Sonderheft von Familie & Co. Für 2014 liegen noch keine konkreten Pläne vor. AG Vitalurlaub/Wellness Die AG, die unter dem Logo VITAL URLAUB. SACHSEN LAND VON WELT. operiert, wird im Herbst kommenden Jahres eine neue Broschüre mit wiederum zweijähriger Laufzeit herausbringen, die dann bis Ende 2014 Gültigkeit haben wird. Der Aufnahme in die Broschüre bzw. der Mitarbeit in der AG liegen ebenfalls klare Kriterien zugrunde. Die in der AG zusammengeschlossenen 14 zertifizierten Leistungsträger sind sich einig, dass das Thema Wellness/Vitalurlaub durch Einzelaktionen weniger Erfolg aufweisen wird, als durch eine gemeinsame zielgerichtete touristische Vermarktungsstrategie. AG Winterurlaub Zielstellung aller Maßnahmen, die seitens der Arbeitsgruppe realisiert werden, ist es, das Thema Winterurlaub in Sachsen deutschlandweit populärer zu machen und ein entsprechend positives Image aufzubauen. Darüber hinaus sollen durch themenübergreifende Kooperationen mit den Produktgruppen Familien- und Vitalurlaub Synergien genutzt werden. Für die Jahre 2013 und 2014 hat die AG eine Fortführung des gemeinsam mit den Labhard Medien produzierten Magazins zum Winterurlaub in Sachsen beschlossen. Die Ausgabe für die Wintersaison 2013/2014 wird zur ITB im März erscheinen, diejenige für die Wintersaison 2014/2015 dann zur ITB Die bestehende Kooperation mit dem Provider AlpRegio wird dahingehend erweitert, dass die interaktive Karte auf der Internetseite der TMGS und als Application für Smartphones nicht nur wie bisher einen aktuellen Schneebericht, sondern auch allgemeine Informationen zu den Pisten und Loipen in Sachsen und deren aktuellem Zustand sowie zu Points of Interest (Hotels, usw.) in unmittelbarer Nähe bietet. AG Wassertourismus Die AG Wassertourismus wird zum Jahresende 2012 eingestellt. Letztlich hat Sachsen nur zwei Regionen, in denen dieses Thema eine große Rolle spielt: die Tagebau-Folgelandschaften des Leipziger Seenlands und die des Lausitzer Seenlands. Diese können aber durch die entsprechenden regionalen Vermarktungsgesellschaften Leipzig Tourismus und Marketing GmbH bzw. Marketinggesellschaft Oberlausitz-Niederschlesien adäquat vermarktet werden. Die bisher in dieser AG mitarbeitenden Tourismusverbände Sächsische Schweiz und Säch - sisches Elbland haben sich aufgrund der Konzentration auf andere Vermarktungsthemen aus der AG zurückgezogen, so dass die TMGS keine Basis für eine landesweite Arbeitsgruppe mehr sieht. Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass die TMGS sich komplett aus dem Thema zurückzieht. So sind auch künftig Publikationen wie die Karte zum Wassertourismus in Sachsen denkbar. Sachsen Barrierefrei Sachsen gehört zu den führenden Bundesländern im Hinblick auf Barrierefreies Reisen in Deutschland. Das Projekt Sachsen Barrierefrei beschäftigt sich seit mehreren Jahren intensiv mit der Entwicklung und Vermarktung barrierefreier touristischer Angebote in Sachsen. Grundlegend ist dabei die Entwicklung 8

9 von möglichst geschlossenen barrierefreien touristischen Serviceketten. So bietet Sachsen für Menschen mit Behinderungen und Mobilitätseinschränkungen inzwischen eine Vielzahl von barrierefreien touristischen Angeboten vom Städtebesuch bis hin zu Wandertouren in den sechs Ferien regionen Sachsens. Diese Angebote werden in der Special- Interest-Broschüre Sachsen Barrierefrei sowie der gleich namigen Internetpräsenz veröffentlicht. Auch die Broschüre zu barrierefreien Angeboten erscheint im Zweijahres- Rhythmus und steht im nächsten Jahr mit einer Laufzeit bis Ende 2014 wieder an. Auch die Herausgabe einer CD im DAISY- Format für blinde und sehbehinderte Menschen ist wieder vorgesehen. Neu ist ein Gruppenreiseflyer für dieses Segment. Zusätzlich werden die barrierefreien touristischen Angebote auf zielgruppenspezifischen Messen präsentiert. Vertrieb Reisebüro/Reiseveranstalter Die TMGS setzt beim Verkauf von Reiseangeboten sowohl auf den Direktvertrieb an den Kunden über Internet und das eigene Call Center, als auch auf den Vertrieb über Reisebüros und Reise veranstalter. Bei letzterem besteht seit vielen Jahren eine Zusammenarbeit mit den Reiseveranstaltern AMEROPA und ITS-Reisen/REWE Touristik, um den Verkauf von sächsischen Reiseangeboten über Reisebüros zu stimulieren. Ob die Kooperation mit AMEROPA (Online-Buchung von Hotels, die von der TMGS akquiriert worden und nicht in den AMEROPA-Katalogen enthalten sind, auf der AMEROPA-Website durch Reisebüros) auch in den kommenden beiden Jahren fortgesetzt werden wird, stand bei Redaktionsschluss dieses Marketingplans im Dezember 2012 noch nicht fest. Mit ITS-Reisen werden 2013 wieder die Aktion im Hinblick auf zertifizierte, familienfreundliche Betriebe im ITS-Katalog sowie Online-Promotions durchgeführt. Sachsen-Angebote.de Um das Reiseziel Sachsen auch außerhalb der Reiseveranstalter- Angebote in den Reisebüros zu plazieren, vor allem in veranstalterungebundenen Reisebüros, hat die TMGS ihr Internet-Reisebüroportal das sich sowohl auf der Anbieterseite in Sachsen (kleine Kontingente), als auch auf der Seite der Reisebüros an mittelständische Betriebe richtet, weiter ausgebaut. Dies betrifft den Umfang der Angebote, die Kommunikationsmaßnahmen für dieses Portal und die Zahl der Reise - büros, die sich mittlerweile auf der Onlineplattform registriert haben (knapp 900 am Jahresende 2012). Im Jahr 2013 wird eine breit angelegte Kooperation mit dem Reisebüroverbund TSS und mit dem Reisebüroportal onlineweg.de durchgeführt werden. Sachsen-Buchen.de sachsen-buchen.de ist das zentrale Informations- und Reservierungssystem in Sachsen mit derzeit 17 Buchungsstellen im gesamten Freistaat. Die TMGS ist für die technisch-organisatorische Infrastruktur im Systemverbund verantwortlich. Die gesamte Servertechnik befindet sich in der Geschäftsstelle der TMGS. Derzeit sind gut 900 Beherbergungsbetriebe Kooperationspartner im Reservierungsverbund, wobei die Angebotsspanne von der Privatunterkunft bis zum 5-Sterne-Hotel reicht. Die Partner im Reservierungsverbund nutzen die Buchungsplattform neben der elektronischen Zimmervermittlung auf Provisionsbasis auch für den Vertrieb von selbst entwickelten Angebotspauschalen. Buchungen werden per Anruf, Fax und entgegengenommen, zusätzlich können die Endkunden die Angebote auch direkt online buchen. Durch den Einsatz der Software Deskline 3.0 sind diese Online-Bu chungen unter erheblich vereinfacht worden. Ein spezieller Zugang ermöglicht den im System vertre tenen Leistungsträgern die Kontingentpflege via Internet. sachsen-buchen.de fungiert aber nicht nur als reines Reservierungssystem. In der Serviceabteilung der TMGS und der anderen Buchungsstellen im Freistaat können sich potenzielle Gäste zunächst umfassend über das touristische Angebot informieren. sachsen-buchen.de leistet damit einen wichtigen Beitrag zur Informationsvermittlung über das Reiseziel Sachsen und seine Feriengebiete. Die Betreiber der Buchungsstellen treffen sich drei Mal jährlich unter Leitung der TMGS im Rahmen einer Arbeitsgruppe, dem Nutzerbeirat. Dabei werden der Systembetrieb und gemeinsame Marketingaktivitäten abgestimmt. Zur Vertriebsunterstützung wird jährlich ein Buchungskatalog herausgegeben, in dem alle Buchungsstellen ihre Angebote zu Übernachtungsleistungen sowie ausgewählte Pauschalen bewerben. Internet/Online Marketing Der Internetauftritt der TMGS für das Reiseziel Sachsen wird zwar ständig aktualisiert. Dennoch ist für 2013 ein Wechsel bei der betreuenden Agentur und ein Relaunch des Internetauftritts vorgesehen, um ihn im Hinblick auf Nutzerfreundlichkeit, Dynamik, Flexibilität sowie Optimierung des Pflegeaufwands und ein neues Redaktionssystem weiter zu verbessern. Die Integration des Corporate Designs der Dachmarke SACHSEN. LAND VON WELT. wird dabei gewahrt bleiben. Hierzu hat es eine öffentliche Ausschreibung gegeben, die Wettbewerbspräsentationen der ausgewählten Agenturen wird Mitte Januar und der Zuschlag Ende Januar 2013 erfolgen. Im Frühsommer 2013 soll dann der überarbeitete Webauftritt live gehen. 9

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