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1 Nr. 6 / Juni 2012 Jahrgang 7 Healthcare Marketing Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken Transplantation Helios-Rhön Gelingt die Übernahme der Rhön-Kliniken durch Fresenius, würde eine neue Ära in der Gesundheitsversorgung anbrechen. Der Erfolg der geplanten Integration hängt vor allem von der Kommunikation ab Seite 30

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3 Editorial Liebe Leserinnen, liebe Leser, wenn in einer Branche der Erste den Zweiten übernimmt, dann ist nach so einem Ereignis nichts mehr so wie vorher. Diese Situation haben wir im Krankenhausmarkt, wo Fresenius-Helios die Rhön-Klinikum AG übernimmt. Das neue Unternehmen soll Helios- Rhön heißen, was darauf hindeutet, dass das bisherige Branding und die Namenswelt des übernommenen Unternehmens nicht völlig getilgt werden. Tobias Meixner, Kommunikations- und Marketingchef der Helios GmbH in Berlin, sagt, dass Stringenz in der Marke wichtig ist, doch im Klinikbereich müsse man mit viel Sensibilität handeln. Mit Blick auf Integrierte Versorgung findet die Rhön-Übernahme Befürworter. Volker Amelung, Chef des Bundesverbandes Managed Care, misst Marktmacht und großen Strukturen eine zentrale Bedeutung für die Integrierte Versorgung bei (mehr ab Seite 30). Nicht das Image, sondern allein Geld stand im Mittelpunkt einer gemeinsamen Kampagne der deutschen Krankenhäuser, die im April und Mai lief. Auftraggeber war die Deutsche Krankenhausgesellschaft, die für gestiegene Tariflöhne bei den Politikern einen finanziellen Ausgleich durchsetzten wollte. Das hat die Krankenhausgesellschaft erreicht, die Kampagne wurde beendet. Experten sehen einerseits minimierte Kosten bei optimaler Qualität und andererseits wettbewerbsorientierte Unterscheidbarkeit als Parameter der Klinikführung. Je stärker aber der Ruf nach Konzepten für Klinikmarketing wird, desto deutlicher werden die noch bestehenden Defizite so die Meinung der Veranstalter des neuen Kongresses KhochN. Klinikmarken seien ein Thema, aber keine Tatsache. Und angesichts nur in homöopathischen Dosen vorhandener Kommunikationsbudgets gebe es allenfalls kreative Einzelprojekte. Wie Kliniken mittels Kommunikation Imagewerte aufbauen und Menschen über ihre Qualitäten informieren, zeigen z.b. das Klinikum Augsburg und die Paracelsus-Kliniken (siehe Seite 35). Internetseiten, auf denen sich Verbraucher über ihre Gesundheit und Krankheit informieren können, gibt es etliche. NetDoktor ist eine davon. Die Münchner Betreibergesellschaft Netdoktor.de GmbH macht nun erstmals Eigenwerbung jenseits des WWW und schaltet Anzeigen z.b. in Focus. Zu den Zielen gehören Reichweitenausbau und Erhöhung der Zielgruppenbindung. Portale wie NetDoktor bieten auch Arztsuche und -bewertungen an. Dieser Service ist nicht unumstritten bzw. in rechtlicher Hinsicht noch nicht ausgereift. Ein aktueller Richterspruch verpflichtet Anbieter dazu, Beschwerden von Ärzten sorgfältig zu prüfen (ein User, der einen Arzt negativ bewertet, muss den Besuch beim betreffenden Arzt nachweisen). Mehr über dieses Thema nebst Die Streitfrage des Monats ab Seite 58. Herzlichst Ihr Reiner Kepler Chefredaktion Healthcare Marketing 6/2012 3

4 Inhalt Juni Transplantation Helios-Rhön Die Nachricht von der Übernahme der Rhön-Klinikum AG durch Fresenius lässt eine ganze Branche aufhorchen. Gelingt der Deal, entstünde der mit Abstand größte private Klinikbetreiber Deutschlands. Damit hätte erstmals ein Konzern die Möglichkeit, neue Maßstäbe in der Gesundheitsversorgung zu setzten. Der Erfolg der Megafusion hängt vor allem von der Kommunikation ab. Titelthema 30 Das Mammut-Projekt Ob die Integration von Rhön in die Marke Helios klappt, hängt von der Kommunikation ab News 6 WAZ-Gruppe eröffnet Landapotheke 6 MW Office wieder mit neuer Struktur 8 Tetesept ruft Agenturen zum Pitch 10 Claudia Rutt zurück an der DKMS-Spitze Märkte+Unternehmen 12 Globale Dimensionen im Blick GfK übernimmt US-Firma Bridgehead und stärkt sich damit u.a. bei Market Access-Themen 14 Strategisches Investement Interview mit David Mackenzie, GfK SE 18 Via Online-Mafo nah an die Zielgruppe Dr. Ulrike Dulinski, IFAK, schreibt über Market Research Online Communities 22 Gesundheitssystem in der Bürokratiefalle Beitrag von Oliver Scheel, A.T. Kearney, über zu hohe Verwaltungskosten im Gesundheitssystem 24 Der anspruchsvolle Apothekenkunde IFH Köln untersucht Wünsche der Bevölkerung an die Apotheker Procter baut Freiwahlsortiment aus 26 Pricing ohne Blindflug Wie Hersteller den optimalen Preis finden ein Gastbeitrag von IMS Health 28 Der Diät-Check Trend: Neue Produkte für das Traumgewicht Kommunikation+Agenturen 30 Das Mammut-Projekt Das geplante Unternehmen Helios-Rhön stellt die Kommunikation vor eine schwierige Aufgabe 35 Geld oder Liebe Krankenhausgesellschaft wirbt um mehr Geld, die einzelnen Kliniken um Sympathie und Image 38 Kliniksprecher als Beruf Eine Studie der Hochschule Osnabrück liefert neue Erkenntnisse über den Beruf des Kliniksprechers 4 Healthcare Marketing 6/2012

5 Inhalt Juni Globale Marktforschung im Blick 61 GfK übernimmt US-Firma Bridgehead und stärkt sich damit u.a. bei Market Access. Dieses Themas nimmt sich Knorr Health Strategie mit neuer Studie an. Einer für alle Vermarktungsbündnisse haben Konjunktur. Die Verlage reagieren damit auf die sinkenden Printauflagen. Burda vermarktet künftig mehr als 30 WAZ-Zeitschriften. 42 Kunden- statt Patientenorientierung? Prof. Riegl, Uni Augsburg, fragt, ob Patienten immer als Kunden behandelt werden sollten 46 Wie innovativ darf s denn sein? Jessica Bogner und Uwe Lebok, K&A, über die Risiken von falschen Versprechen in der Werbung 49 Welcher Weg führt in die Welt der Apotheke? Das GWA Forum Healthcare über Win-Win zwischen Herstellern und Pharmazeuten 52 Der Wert der Emotionen Raphael Reyeros-Bienert, R&R/Com, erklärt Nutzen von Neuromarketing in der Pharmawerbung 54 Kosten kappen bei Reprints Reprintsinternational.com startet in diesen Tagen 56 Benefit gegen Budget Best Practice: BrandPepper über Imlan-Hautpflege 60 Können Onlineportale die Qualität der Ärzte transparenter machen? Streitfrage des Monats mit Philipp Goos, jameda, und Frank U. Montgomery, Bundesärztekammer 61 Einer für alle Burda vermarktet über 30 WAZ-Zeitschriften Porträt 64 Dem Trend auf der Spur xeomed-gründer Markus Hartmann setzt der chaotischen Online-Welt Disziplin entgegen Rubriken 03 Editorial 66 Termine 67 Vorschau/Impressum Medien+Internet 58 Fahren mit angezogener Handbremse NetDoktor.de investiert in Offline-Werbung und bastelt mit neuen Partnern am Markenimage 6/2012 Healthcare Marketing 5

6 News Gesundheitsmagazine WAZ-Gruppe eröffnet Landapotheke Die WAZ Mediengruppe, Essen, startet einen neuen Ableger von Landidee (siehe Cover): Die Erstausgabe von Landapotheke ist am 30. Mai erschienen. Vorerst handelt es sich noch um ein Sonderheft der Landidee. Eine zweite Ausgabe ist im Herbst geplant. Bei Erfolg könnte Landapotheke künftig viermal im Jahr herauskommen. Als Chefredakteurin zeichnet Sandra Schönbein verantwortlich. Pharma Weleda-Arzneimittel mit neuem Werbepartner Die Weleda AG vergibt nach einem Pitch den Etat ihrer Arzneimittelsparte für Deutschland und Österreich an Schmittgall. Das Produktportfolio erstreckt sich u.a. über die Kategorien Erkältung (Infludo, Ferrum phosporicum comp.), Stress (Neurodoron, Avena sativa comp.), Haut (Combudoron Gel, Calendula Wundsalbe), Herz-Kreislauf (Cardiodoron) und Onkologie (Iscador). Winfried Krenz, geschäftsführender Gesellschafter der Stuttgarter Agentur, und sein Kollege Wolf Stroetmann, Geschäftsleitung, erwartet ein Aufgabenspektrum, das sowohl OTC- als auch Rx-Bereich betrifft. Weleda will als weltweiter Hersteller von anthroposophischen Arzneimitteln seine Vorreiterrolle noch aktiver wahrnehmen und Ärzten, Heilpraktikern, Apothekern, PTAs sowie Verbrauchern eine gute Orientierung im Markt bieten. Jutta Nagel, Marketingleiterin Weleda Arzneimittel, sagt: In einer intensiven Einarbeitungsphase wird das Schmittgall-Team im Rahmen der Mitgestaltung des Marketing- Mixes nun frühzeitig in die Prozesse einbezogen. Erste Arbeiten werden in Kürze zu sehen sein. Seine Naturkosmetik lässt Weleda International seit Jahresende 2011 von der Hamburger Werbeagentur Freunde des Hauses betreuen. (rk) Die Agentur Schmittgall betreut ab sofort die Produkte von Weleda Das aktuelle Cover des Hauptheftes Landidee Landapotheke gehört zur Familie der zweimonatlichen Zeitschrift Landidee, die im August 2009 startete und derzeit eine verkaufte Auflage von Exemplaren erreicht. Das Heft bringt der Landidee-Verlag heraus, ein Joint Venture des Gong Verlags, der zur WAZ Mediengruppe gehört, und des Verlagshauses Gera- Nova Bruckmann in München. Bislang war Landapotheke nur eine Rubrik im Mutterheft, in der Hausmittel aus der Natur, Arzneien, Kräuterkosmetik sowie Tipps zur gesunden Ernährung vorgestellt werden. Offenbar mit so viel Erfolg, dass daraus jetzt eine eigenständige Publikation entstehen soll. Neben Landidee und Landidee Wohnen & Deko wäre Landapotheke das dritte Schwestermagazin aus dem Ismaninger Verlag. Zudem gibt es schon das Sonderheft Landidee-Rezepte mit einer Folge von drei Exemplaren pro Jahr (Copypreis: 4,95 Euro). (bs) Media-Agenturen MW Office wieder mit neuer Struktur Hans Baumann, langjähriger Leiter Media OTC bei der Agentur MW Office Gesellschaft für Marketing und Werbung mbh (MWO), Ismaning/ München, hat Ende vergangenen Jahres seinen Schreibtisch geräumt. Eine offizielle Mitteilung gab es allerdings nicht. Auf Anfrage heißt es, Baumann wolle sich eine Auszeit nehmen. Seine Nachfolge hat Cornelia Hesbacher Anfang 2012 angetreten. Sie hatte erst im Juni 2011 die Unit emedia bei MWO übernommen, nachdem ihr früherer Chef HealthcareMarketing.eu Häufig geklickt! 1. Comprix-Award vergeben: 2 Agenturen mit je 5 Awards sind spitze 2. Meda Pharma launcht Neuprodukt gegen Mundgeruch Werbung von Ogilvy Healthworld 3. Die neuen Anzeigenmotive im April Schmittgall strotzt vor Potenz dank Cialis 5. WAZ-Gruppe eröffnet Landapotheke Diese Artikel wurden im Mai 2012 (Stand: 18:05) nach Besuchern am häufigsten auf gelesen. : Mehr frische Nachrichten unter: Dr. Klaus-Ulrich Schmidt die Agentur Richtung WEFRA verlassen hatte. Zuständig für emedia zeichnet jetzt Anke Thees als Agenturleiterin bei MWO. Zusätzlich zu ihrer neuen Funktion zeichnet Hesbacher weiterhin als Medialeiterin des Standortes Wiesbaden verantwortlich. Folglich besteht die MWO-Führungsmannschaft um den Agenturchef Werner Kern aus Cornelia Hesbacher, verantwortlich für den Bereich Media OTC, Marcus Leimeister (Media Rx) und Guido Fischbach (Finanzen). (bs) 6 Healthcare Marketing 6/2012

7 News Healthcare Marketing 6/2012 7

8 News Wellness+Gesundheit Tetesept ruft Agenturen zum Pitch Merz Consumer Care, Frankfurt, führt einen Pitch um seine Marke Tetesept durch, unter der Badezusätze, Erkältungs- und Selbstmedikationsprodukte angeboten werden. Auf Anfrage teilt das Unternehmen mit, dass eine Auswahl an Werbeagenturen zur Präsentationsrunde eingeladen wurde. Merz Consumer Care bewarb Tetesept in der jüngeren Vergangenheit mit Anzeigen in Zeitschriftengattungen wie Frauenmagazinen und Yellow Press (Media: Carat Wiesbaden). Seit 2008 gestaltet Grey Worldwide die Werbung, die Düsseldorfer Agentur nimmt am Pitch teil. Grey hatte über all die Jahre Marketingleiterin Beate Anniés als Gesprächspartnerin. Auf dieser Position gab es vor einem Jahr eine Veränderung. Anniés wechselte innerhalb der Merz- Gruppe zu Senator, und Manuela Engesser übernahm ihren Posten. Engesser arbeitet abzüglich einer zweijährigen Tätigkeit bei Merck Selbstmedikation seit vielen Jahren bei Merz Consumer Care. Das Verpackungsdesign der Tetesept-Produkte entwickeln die Agenturen Aktuelle Kampagne von der Agentur Grey Peter Schmidt und Paxx. Laut Hersteller zeichnen sich die Produkte durch die wirksame Verbindung traditioneller Naturheilkunde mit modernen medizinisch-wissenschaftlichen Erkenntnissen aus. Tetesept sei in Deutschland die Nr.1 im Markt für Erkältungsbäder und bei den Erkältungsprodukten außerhalb der Apotheke. Ermöglicht wird die Verbindung von Naturheilkunde und Schulmedizin durch die Struktur der Merz-Gruppe: Das Unternehmen hat auch eine Pharmasparte und vertreibt hier u.a. Alzheimer-Medikamente und verschreibungspflichtige Präparate für Narben- und Faltentherapie. Zum Bereich Merz Consumer Care gehören noch die Merz Spezial Dragees, die international von Leo Burnett betreut werden. (rk) : Merz Consumer Care Pharmaunternehmen Von Kopf bis Fuß auf Togal eingestellt Die Togal-Werk AG mit Sitz in München investiert in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Kölner PR-Agentur Jeschenko hat Mitte April dieses Jahres die klassische Pressearbeit für das Schmerzmittel Togal und das Fußpflegeprodukt efasit übernommen. Die Kommunikationsschaffenden sollen die Medienpräsenz beider Produkte erhöhen, um sie wieder ins Bewusstsein der Verbraucher zu rücken. Denn das Pharmaunternehmen hatte 2008 eine schwere Krise überstehen müssen, unter der auch die Marke Togal gelitten hat. Nach einer kompletten Reorganisation der Firma kam rund ein Jahr später in 2010 die ortsansässige Agentur Saint Elmo s an Bord. Sie betreut bis heute die Togal-Werke. Die Zusammenarbeit umfasst die Markenberatung samt Stra- Die Marke Togal von Jeschenko wiederbelebt tegie für efasit, die Gestaltung von weiteren Produktlinien und -verpackungen sowie Werbeaktionen. Jeschenko entwickelte für Togal den Claim Wirkt.Genau.Richtig. Die Marke efasit soll mit der Botschaft Richtige Pflege ist das Geheimnis schöner Füße überzeugen. Seit Ende 2011 tritt zudem die Schauspielerin Christine Kaufmann als Botschafterin für das Produkt Ortho RegiVital auf. Zuständig bei Togal für das Marketing zeichnet das Vorstandsmitglied Melanie Rusch. Im Laufe des Jahres soll neben der klassischen Produkt-PR auch die Distribution für Togal und efasit ausgebaut werden. Zu den Vertriebskanälen zählen z.b. Apotheken, Fachhandel und Drogerien. Ziel ist es, die Sichtbarkeit der Marken generell zu erhöhen. (bs) Werbeagenturen Klautzsch und Grey ist Geschichte Die Kölner Pharmaagentur Klautzsch und Grey ist Geschichte. Die von Mehrheitsgesellschafter Olav Klautzsch 1995 gegründete Agentur, an der das Werbenetwork Grey eine Minderheit hielt, meldete Anfang dieses Jahres Insolvenz an und stellte zum 30. April ihren Betrieb ein. Als letzter Akt eröffnete das Amtsgericht Köln am 1. Mai das Insolvenzverfahren. RA Christoph Nüsser von Kübler Rechtsanwälte, Erfurt, wurde zum Insolvenzverwalter bestellt. Klautzsch, der im Sommer 66 Jahre alt wird, hat sich ins Privatleben zurückgezogen. Den Anfang vom Ende machten Etatkürzungen und die Tatsache, dass Klautzsch keinen Nachfolger aufbaute. Zu den Kunden, die die Agentur zuletzt betreute, gehörten Bayer mit dem Bereich Männergesundheit, Dr. Willmar Schwabe (Prostagutt) und Takeda. Immerhin beschäftigte Klautzsch und Grey vor zwei Jahren noch knapp 25 Mitarbeiter so jedenfalls die damalige Angabe der Agentur. (rk) 8 Healthcare Marketing 6/2012

9 News Studien Pharma-Trend: Branche nicht länger tragfähig Fachverlage Govi mit gesund reisen 68 Prozent der Pharma-Entscheider halten das aktuelle Geschäftsmodell ihrer Branche für nicht länger tragfähig. Dies zeigen die Ergebnisse einer Studie der internationalen Strategieberatung Booz & Company. Kritisiert werden vor allem die schlecht vorbereiteten Patentabläufe der Pharma-Manager. 58 Prozent der Verantwortlichen machen sich erst ein bis drei Jahre vor Ablauf des Patenschutzes Gedanken über die Vermarktung ihres dann nicht mehr exklusiven Wirkstoffes. Alleine bis 2015 sollen Patente für mehr als 40 Prozent des heutigen weltweiten Pharmaumsatzes auslaufen. Zudem treten die Pharma-Manager laut Studie bei der Entwicklung neuer Wirkstoffe bedeutend zu spät in den Dialog mit den Krankenversicherungen. Der Trend ginge weiterhin zu innovativen, meist hochpreisigen Therapien für seltene Krankheiten. Booz & Company rechnet für dieses Marktsegment bis 2015 mit einem Umsatzplus von 10 Prozent. Auch den Bereichen personalisierte Medizin und Diagnostik bestätigt die Booz-Studie großes Zukunftspotenzial. Weiteres Wachstum generiert Big Pharma dabei künftig voraussichtlich vor allem in Schwellenländern wie Brasilien, Russland oder China. Die von Booz & Company befragten Pharma-Manager erwarten, dass sich dieser Trend weiter verschärft und Deutschland als Investitionsziel der Unternehmen dabei zunehmend hinterfragt wird. Befragt wurden weltweit über 150 Entscheider der Pharma- und Healthcare- Industrie zu den Marktentwicklungen und Vertriebsstrategien. Partner und Pharmaexperte bei Booz & Company ist Rolf Fricker. (je) : Booz & Company Der Govi- und der EuBuCo-Verlag bringen die Zeitschrift gesund reisen heraus. Der Titel richtet sich an Leser ab 40 Jahren und verbindet die Themen Gesundheit und Reisen. Die Erstausgabe soll am 17. September 2012 erscheinen, danach vierteljährlich mit einer Auflage von Exemplaren. Die Kundenzeitschrift wird kostenlos in Reisebüros und Apotheken erhältlich sein. Nach Angaben der Verlage ist die Generation 40plus eine Zielgruppe, bei der vor allem persönlicher Kontakt und Beratung im Vordergrund stehen. Sie bucht ihre Reisen direkt über das Reisebüro und schätzt die Apotheke vor Ort als Ratgeber in Gesundheitsfragen. Zum Redaktionsteam von gesund reisen gehören Apotheker, die auch für die Apothekenzeitschrift Neue Apotheken Illustrierte (Govi) schreiben sowie Journalisten der Fachzeitschrift touristik aktuell. (bs) Kommunikationsanalysen Brigitte-Studie Die 15. Brigitte Kommunikationsanalyse untersucht unter anderem die Einstellung von Frauen zum Thema Gesundheit. Die Ergebnisse zeigen, dass entgegen einer weitverbreiteten Meinung sich nur drei Prozent der befragten Frauen im Internet zum Thema Gesundheit informieren. 69 Prozent geben an, gar nicht im Internet nach Kommentaren und Bewertungen anderer Marken oder Produkte aus dem Gesundheitsbereich zu suchen. Lediglich zwei Prozent der Probandinnen sind selbst im Web aktiv und kommentieren oder bewerten online Gesundheitsmarken. Die Ergebnisse der Studie zeigen auch: In der Rangliste der Medikamentenmarken steht Aspirin an erster Stelle. Zu den Top drei der bekanntesten Marken zählen auch ACC Akut und Wick. Die Brigitte Kommunikationsanalyse erhebt alle zwei Jahre die Einstellungen von rund 30 Millionen deutschen Frauen im Alter von Jahren. (je) : 15. Brigitte KA brigitte/brigitte-studien Einstellungen zu Gesundheit und Wellness (in Prozent) Diese Aussage trifft auf mich persönlich... (Angaben in Prozent) Über das Thema Gesundheit informiere ich mich in Frauenzeitschriften Beim Thema Gesundheit bekomme ich häufig Anregungen durch Freunde, Verwandte und Bekannte Beim Thema Gesundheit frage ich häufig andere um Rat Beim Thema Gesundheit werde ich häufig von anderen um Rat gefragt Über das Thema Gesundheit informiere ich mich im Internet Ich suche im Internet häufig Kommentare und Bewertungen anderer zu Marken und Produkten aus dem Gesundheitsbereich Ich kommentiere/bewerte im Internet häufig Marken und Produkte aus dem Gesundheitsbereich Ich kommuniziere im Internet häufig direkt mit Marken aus dem Gesundheitsbereich 29,99 Mio. Frauen, Jahre voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu Gesundheitsmarken im Internet sind unter den Befragten noch kaum ein Thema Quelle: Brigitte KA 2012 Healthcare Marketing 6/2012 9

10 News Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Pharmaagenturen Stefan Oevermann alleiniger Geschäftsführer bei CDM Munich Stefan Oevermann, CDM Munich Stefan Oevermann, 51, hat die alleinige Geschäftsführung der Agentur CDM Munich übernommen. Sein langjähriger Partner, Christian Reuter, hat die Agentur aus privaten Gründen verlassen. Zusammen hatten Oevermann und Reuter 2001 die Agentur new*performance gegründet. In 2009 schlossen sich die Münchener Werber der CDM Cline Davis & Mann (Omnicom- Holding) an. Seither konnte die Agentur neben zahlreichen lokalen Projekten auch internationales Geschäft hinzugewinnen. Unter den aktuellen Kunden auf der Website finden sich zum Beispiel Bristol-Meyers Squibb, Daiichi Sankyo, Novartis, Pfizer und Serono, ein Unternehmen der Merck Serono S.A. Der Pharma-Kreative Oevermann will künftig die strategische und medizinische Beratung verstärken und den Digitalbereich weiter ausbauen. Oevermann lernte Siebdrucker, und war als Kirchenmaler tätig, bevor er Kommunikationsdesign studierte. Später arbeitete er für verschiedene Werbeagenturen: Von 1995 bis 2000 zunächst als Art Director, später als Creative Director bei Pharma Performance und Pharma Performance Euro RSCG Life. (bs) Spendenorganisationen Claudia Rutt wieder zurück an der DKMS-Spitze Claudia Rutt, DKMS Claudia Rutt kehrt als Geschäftsführerin zur Kölner DKMS Deutsche Knochenspenderdatei zurück. Sie schied dort vor zwei Jahren aus, um für den ADAC einen Lobbyverband für Senioren aufzubauen, das Generationen Netzwerk für Deutschland (GND). Dort ist sie jedoch seit Anfang 2012 nicht mehr als Geschäftsführerin tätig das GND wird künftig deutlich abgespeckt. Nun ist Rutt plötzlich wieder Geschäftsführerin der DKMS. An sich kein großes Ding, Max Müller leitet seit Anfang Mai dieses Jahres die Unternehmenskommunikation der Rhön-Kliniken in Bad Neustadt. Die Position wurde neu geschaffen. In seiner Funktion bei Rhön bringt der gebürtige Hannoveraner seine langjährige Eerfahrung im Gesundheitswesen sowie seine Kontakte zu Medien, Politik und Verbänden ein. Der 36-Jährige kommt von der Celesio allerdings geht die Organisation kommunikativ nicht eben offensiv damit um. Rutt hat bei der DKMS Professor Stefan F. Winter abgelöst, wie die Organisation bestätigt. Der einstige Staatssekretär im NRW-Gesundheitsministerium war damals auf Rutt gefolgt und muss ihr nun wieder weichen. Ob es an den engen Familienbanden zum DKMS-Initiator Peter Harf liegt, mit dem Rutt verschwägert ist? Oder am Wunsch Winters, die Organisation und auch die Kampagne zu modernisieren? Harf einer der erfolgreichsten Manager des Landes war bis April Chairman beim Braukonzern AB Inbev, künftig will er sich aber wieder verstärkt um die DKMS kümmern. Die Spendenorganisation hatte Harf 1991 für seine krebskranke Frau gegründet und zählt inzwischen zu den weltweit größten Knochenmarkspenderdateien, für die seit Jahren viele Prominente von Lukas Podolski über Sarah Connor bis Tom Buhrow werben (Agentur: Select NY, Berlin). (bs) Kliniksprecher Ex-Celesio-Lobbyist Müller heuert bei Rhön an Max Müller spricht für Rhön-Klinik AG in Stuttgart. Dort vertrat er zuletzt als Head of External Affairs die Belange des Pharmaunternehmens in Berlin und Brüssel gegenüber den offiziellen Organen der Politik. Medienberichten zufolge hat er freiwillig seinen Schreibtisch bei dem Pharmagroßhändler geräumt. Müller ist Vater von zwei Kindern. Seine Karriere startete er als Mitarbeiter im Pressestab des Bundesministeriums für Verteidigung. Für Müller könnte es sich allerdings bei der Rhön-Gruppe nur um ein kurzes Gastspiel handeln. Der Konzern soll schon bald an Fresenius verkauft werden. Mehr über die Transaktion und die Kommunikationsstrategie von Klinikträger Helios lesen Sie ab Seite 30. (bs) : Weitere Köpfe-Meldungen auf 10 Healthcare Marketing 6/2012

11 Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ News Versorgungsmanagement Bruer steigt bei der Compugroup auf Christian Bruer, Compugroup Dr. Christian Bruer, früherer Leiter Marketing & Vertrieb bei der ifap Service-Institut für Ärzte und Apotheker GmbH in Martinsried/München, hat innerhalb des Konzerns einen neuen Im Rahmen der Neustrukturierung des Pharma-Dienstleisters Diapharm steigt Martin Vortkamp neu in die Geschäftsführung auf. Die bislang rechtlich eigenständigen Unternehmen Diapharm Regulatory Services GmbH, Diapharm GmbH und Hälsa Pharma GmbH schließen sich in der Diapharm GmbH & Co. KG mit Sitz in Münster zusammen. Vortkamp, der bereits seit 2009 bei Diapharm tätig ist, steuert nun gemeinsam mit Ralf Sibbing die Fachbereiche Regulatory Affairs, Quality Management, Medical & Clinical sowie Business Development mit rund 100 Mitarbeitern. Posten übernommen. Seit Mai dieses Jahres leitet er das Geschäftsfeld Kostenträger & Versorgungsmanagement bei der Compugroup Medical AG in Koblenz. Das ifap Service-Institut ist ein Unternehmen der Compugroup Medical AG und innerhalb der Holding auf digitale Arzneimitteldatenbanken spezialisiert. Bei ifap zuständig für Pressearbeit ist jetzt Nicole Schmidt. Bevor Bruer 2008 zur ifap kam, war er als leitender Redakteur (u.a. Praxis-Depesche ) und Chefredakteur ( Arzt&Prävention ) bei der GFI. Gesellschaft für medizinische Information tätig. Zuvor arbeitete der Facharzt für Chirurgie mehrere Jahre lang als Assistenzarzt an der Chirurgischen Klinik München-Bogenhausen. (bs) Gesundheitsindustrie Martin Vortkamp rückt auf in die Diapharm- Geschäftsführung Martin Vortkamp, Geschäftsführer Diapharm Zuvor leitete er die Bereiche Business Development und Regulatory Affairs der nun verschmolzenen Diapharm Regulatory Services GmbH sowie den Bereich API Audits. Geschäftsführer Ralf Sibbing leitete bislang die Bereiche Quality Management und Medical Devices Services. Seit 2004 ist er Geschäftsführer der nun zur Diapharm GmbH & Co. KG verschmolzenen Hälsa Pharma GmbH. Zudem ist Sibbing seit 2002 Geschäftsführer und Chief Operating Officer (COO) der Diapharm GmbH. Firmengründer Dr. Stefan Sandner bleibt persönlich haftender Gesellschafter des neuen Unternehmens. Er hatte Diapharm 1988 als Fachagentur für regulatorische Beratung gegründet. Heute besitzt der Dienstleister Standorte in Bielefeld, Bukarest, London, Lübeck, Münster, Oldenburg und Wien. (je) Diapharm GmbH & Co. KG : : PR-Agenturen Ex-wbpr-Geschäftsführer gründet Agentur Agenturgründer Thomas Stahlschmidt Der ehemalige Geschäftsführer der Münchner wbpr Agentur Thomas Stahlschmidt gründet die neue Münchner Agentur Fiftyfifty Public Relations. Der 50-Jährige nimmt die PR-Managerin Bettina Schönherr, 48, mit an Bord, die er von wbpr kennt. Dort war Stahlschmidt von 1988 bis Juli 2011 als Geschäftsführer tätig. Im März 2011 hatte wbpr das Geschäftsführerteam um Dr. Andreas Bachmeier erweitert, der zuletzt als Leiter Beratung bei Scholz & Friends tätig war. Bachmeier ist nun neben Markus Eicher und dem Unternehmensgründer Dietrich von Gumppenberg dritter Geschäftsführer in München. Stahlschmidt betreute bei wbpr Pharma-/Healthcarekunden wie die Pfizer GmbH und FSA (Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie e.v.). Aktuell verantworten Markus Eicher und Eva-Maria Eichenseher den Bereich Healthcare. Stahlschmidts neue Agentur Fiftyfifty konzentriert sich auf die Branchen Tourismus, Hotellerie, Wellness und Gesundheit, wobei der Gesundheitsbereich ca. ein Viertel ausmacht. Der inhaltliche Schwerpunkt der Agentur soll auf dem Bereich Kommunikation 50plus liegen. Da sich die Agentur in der Gründungsphase befindet, können noch keine Kunden genannt werden. Das Leistungsspektrum von Fiftyfifty umfasst Beratung, Strategieentwicklung, Medienarbeit, Publikationen, Veranstaltungen und Online-Kommunikation. (je) Fiftyfifty PR Healthcare Marketing 6/

12 Märkte + Unternehmen Pharma-Marktforschung Globale Dimensionen im Blick Foto: fotolia Neue internationale Herausforderungen der Pharmaindustrie stellen die Marktforschungs-Dienstleister auf die Probe. GfK Healthcare hat mit der Übernahme der amerikanischen Firma Bridgehead International reagiert. Effizienz und Attraktivität sind das Ziel. Gerald Müller, GfK, will aus Local Knowledge eine globale Expertise generieren Der Gesundheitsmarkt steht vor ständig neuen Herausforderungen, die Rahmenbedingungen sind stetig im Wandel. Das stellt auch die Marktforschungs-Branche vor laufend neue Herausforderungen. GfK Global Healthcare hat mit der jüngsten Übernahme der Beratungsfirma Bridgehead International strategische Zeichen gesetzt (siehe auch Interview). Als altbekannte, starke Treiber für Veränderungen in der Pharmalandschaft bezeichnet Gerald Müller, Global Lead Healthcare Programs bei GfK, den Auslauf von Patenten umsatzstarker Präparate, den damit einhergehenden Generika-Wettbewerb, die in vielen Firmen unbefriedigende Pipeline-Situation und nicht zuletzt die Tatsache, dass heutzutage ein neues Präparat in vielen Märkten vor und nach einem Markteintritt seinen Wert beweisen muss. Die Folgen für die großen, entwickelten Märkte wären beispielsweise ein Abbau von Außendienstressourcen in der alten Welt und Hinwendung zu alternativer Marktbearbeitung. Die Verschiebung der Kernzielgruppen vom API zu Spezialisten, Opinion Leadern, Payern und nicht zuletzt Patienten. Außerdem die Etablierung von Liaison Management für die neuen Stakeholder. Hinzu kämen eine stärkere Nutzung neuer, digitaler Kommunikationsmedien und entsprechender Kanäle. Aber auch generell eine Verschiebung von Ressourcen in die Emerging Markets ist nach Müllers Worten eine weitere nennenswerte Entwicklung. Das hat direkte Auswirkungen für uns, die Healthcare-Marktforschung in der GfK, die diesen exemplarischen Veränderungen Rechnung tragen muss. Die Akquisition von Bridgehead dokumentiere das Bestreben der GfK, der Industrie durch den Zugang zu den neuen Stakeholdern die Informationen und Daten zu beschaffen, die notwendig seien, den Nutzen und Wert von Präparaten zu beweisen. Unsere Expertise in der Verbraucherforschung verschafft uns Zugang zu großen Patientenzahlen, denn der Verbraucher ist wohl häufig auch ein Patient, konstatiert Müller und ergänzt: Wir wollen aber auch diejenigen sein, die die Pharmaindustrie beraten, welche digitalen Kanäle relevant sind für eine erfolgreiche Kommunikation, wo Möglichkeiten und Grenzen der digitalen Medien liegen und letztlich wo und wie Ressourcen am effizientesten eingesetzt sind. Zur Beschaffung der Datengrundlage nutzt die GfK neueste digitale Tools wie Mobiltelefone oder TabletPCs. Der Entwicklung in der Industrie, mehr in aufstrebende Länder und Regionen Fortsetzung auf Seite Healthcare Marketing 6/2012

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