Erfolgskontrolle des Sponsorings von Die Alm auf ProSieben. Sponsoringbegleitforschung Ehrmann

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1 Erfolgskontrolle des Sponsorings von Die Alm auf ProSieben Sponsoringbegleitforschung Ehrmann München,

2 Sponsoringbegleitforschung Die Alm : Steckbrief Steckbrief Institut forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh Grundgesamtheit Deutschsprachige Personen [20-49] in Deutschland Stichprobengröße Nullmessung: 293 Befragte Endmessung: Befragte Auswahlverfahren Systematische Zufallsauswahl Erhebungsform Telefoninterviews [CATI] anhand eines strukturierten Fragebogens Feldzeit Nullmessung: 08. bis 09. Juli 2004 Endmessung: 02. bis 05. Gewichtung Personenstichprobe nach Alter, Geschlecht und Bildung 2

3 Sponsoringbegleitforschung Die Alm : Ungestützte Markenbekanntheit - Vergleich Null-/Endmessung * Deutlicher Anstieg der Markenbekanntheit Almighurt Ungestützte Markenbekanntheit [offen]; E Angaben in Prozent [Index: Nullmessung = 100] Müller 24,1 32,2 Landliebe 5,1 4,2 Ehrmann 12,0 19,1 Index 159 Jogolé 4,5 2,9 Danone 16,2 13,1 Weihenstephan 4,3 5,0 Müller Milch Almighurt Zott 3,8 5,2 15,3 19,1 13,7 11,1 Index 263 Endmessung [n=1.002] Nullmessung [n=293] Actimel Nestlé Campina 3,9 3,0 3,3 3,0 3,1 8,5 Bauer 9,2 6,3 FruchtZwerge 2,3 6, * Nennungen lt. Precode-Liste; aufgeführt sind alle Nennungen mit mind. 2,0% Basis: Jeweils Befragte [20-49] 3

4 Sponsoringbegleitforschung Die Alm': Gestützte Markenbekanntheit - Vergleich Null-/Endmessung Keine globale Veränderung bei Almighurt Drinks... Gestützte Markenbekanntheit; E Angaben in Prozent [Index: Nullmessung = 100] Müller Milch Drinks Danone Joghurt-Drink Landliebe Trinkjoghurt Zott Starfrucht Almighurt Joghurt-Drink Müller Froop 93,4 94,3 73,8 74,9 67,5 70,6 66,3 66,2 64,2 66,1 Index 97 57,3 51, Almighurt Molke-Drink Zott Jogole Drink Campina Optiwell Fruttis Yogho Meggle Jobu Milram Vitality 25,8 21,8 23,1 21,0 22,5 24,6 37,2 34,0 54,1 57,6 Index 94 51,5 48, Endmessung [n=1.002] Nullmessung [n=293] Basis: Jeweils Befragte [20-49] 4

5 Sponsoringbegleitforschung Die Alm': Gestützte Markenbekanntheit - nach Sendungsnutzung... aber in allen Seher-ZG sind sie deutlich bekannter Gestützte Markenbekanntheit; E Angaben in Prozent ,2 82,8 76, ,2 67,1 67, ,1 58, Almighurt Joghurt-Drink Almighurt Molke-Drink Gesamt [n=1.002] 1-4mal [n=241] 5-16mal [n=107] mind. 17mal [n=51]* * Aufgrund geringer Fallzahl nur Tendenzaussage Basis: Jeweils Befragte [20-49] [EM] 5

6 Sponsoringbegleitforschung Die Alm : Ungestützte Werbeerinnerung - Vergleich Null-/Endmessung * Spontane Almighurt-Erinnerung mehr als verdoppelt Ungestützte Werbeerinnerung [offen]; E Angaben in Prozent [Index: Nullmessung = 100] Müller 14,2 19,4 Zott 4,5 1,7 Müller Milch 11,4 14,9 Bauer 3,7 1,0 Ehrmann Almighurt 9,4 6,5 7,7 3,0 Index 145 Index 257 Endmessung [n=1.002] Nullmessung [n=293] Actimel Jogolé 2,6 4,9 2,5 2,5 Danone 6,2 4,2 Landliebe 2,0 1, * Nennungen lt. Precode-Liste; aufgeführt sind alle Nennungen mit mind. 2,0% Basis: Jeweils Befragte [20-49] 6

7 Sponsoringbegleitforschung Die Alm': Gestützte Werbeerinnerung - Vergleich Null-/Endmessung Werbe-Awareness für beide Almighurt-Drinks höher Gestützte Werbeerinnerung; E Angaben in Prozent [Index: Nullmessung = 100] Müller Milch Drinks 60,6 56,2 Zott Jogole Drink 18,7 16,8 Müller Froop 29,8 21,8 Almighurt Molke-Drink 18,0 11,9 Index 151 Danone Joghurt-Drink Zott Starfrucht Landliebe Trinkjoghurt Almighurt Joghurt-Drink 27,3 24,8 24,9 21,3 22,9 22,0 21,0 16,5 Index 127 Campina Optiwell Fruttis Yogho Meggle Jobu Milram Vitality 6,4 2,7 6,1 4,0 5,5 5,1 17,8 16, Endmessung [n=1.002] Nullmessung [n=293] Basis: Jeweils Befragte [20-49], die die Marke kennen 7

8 Sponsoringbegleitforschung Die Alm': Erinnerte Werbemedien bei Almighurt-Werbung Fernsehen als Werbemedium ganz klar vorne Erinnerte Werbemedien bei Werbung für Almighurt Drinks; E 20-49, die sich an Werbung für Almighurt Joghurt- oder Molke-Drink erinnern Angaben in Prozent im Fernsehen 92,0 in Zeitungen 14,2 in Zeitschriften 14,2 im Radio 11,2 auf Plakaten 7,0 im Kino 3,8 im Internet 1, Basis: 275 Befragte [20-49], die sich an Werbung für Almighurt Drinks erinnern [EM] 8

9 Sponsoringbegleitforschung Die Alm': Ungestützte Sponsorerinnerung Vor allem Dachmarke Ehrmann als Sponsor genannt Ungestützte Sponsorerinnerung [offen]; E Angaben in Prozent Ehrmann 18,7 Weihenstephan 0,1 Almighurt 8,6 27,3% Campina 0,1 Joghurt, Milch, Molke allg. 1,5 Sonstiges 1,9 Landliebe 0, Müller[-Milch] 0,5 Milka 0, Basis: 400 Befragte [20-49], die die Sendung mindestens einmal gesehen haben [EM] 9

10 Sponsoringbegleitforschung Die Alm': Ungestützte Sponsorerinnerung - nach Sendungsnutzung 55% der Vielseher nennen Ehrmann oder Almighurt Ungestützte Sponsorerinnerung [offen]; E Angaben in Prozent Ehrmann 9,2 27,8 44,1 Weihenstephan 0,2 Almighurt Joghurt, Milch, Molke allg. 6,5 1,9 2,8 0,9 10,8 12,4 Campina Sonstiges 0,2 3,3 0,9 2,1 Landliebe 1,6 0, Müller[-Milch] Milka 1,9 0,7 mind. 17mal [n=51]* 5-16mal [n=107] 1-4mal [n=241] * Aufgrund geringer Fallzahl nur Tendenzaussage Basis: 400 Befragte [20-49], die die Sendung mindestens einmal gesehen haben [EM] 10

11 Sponsoringbegleitforschung Die Alm': Sponsorfitting Hervorragendes Fitting des Sponsors zur Sendung Sponsorfitting; E Angaben in Prozent sehr gut 20,5 68,1% TopTwo gut 47,6 weniger gut 12,9 überhaupt nicht 14,4 weiß nicht/k.a. 4, Basis: 312 Befragte [20-49], die die Sendung mindestens einmal gesehen haben und Almighurt kennen [EM] 11

12 Sponsoringbegleitforschung Die Alm': Image Almighurt Drinks - nach Sendungsnutzung Bei Alm-Vielsehern mit Abstand bestes Markenprofil Image Almighurt Drinks; E 20-49, die Almighurt kennen Angaben in Prozent; trifft voll und ganz zu/trifft zu frisch lecker fruchtig mind. 17mal [n=47]* 5-16mal [n=91] 1-4mal [n=175] gesund ansprechend leicht praktisch cremig * Aufgrund geringer Fallzahl nur Tendenzaussage Basis: 723 Befragte [20-49], die die Marke Almighurt kennen [EM] 12

13 Sponsoringbegleitforschung Die Alm : Key Facts Key Facts I Deutlich gestiegene Markenbekanntheit von Ehrmann und Almighurt Die Dachmarke Ehrmann wurde über den Sendungszeitraum in allen Zielgruppen bekannter. Die ungestützte Bekanntheit der Marke Almighurt ist noch deutlicher von 5 auf 14 Prozent gestiegen. Die gestützte Markenbekanntheit der Almighurt Drinks hat sich global nicht verändert. Bei den Zuschauern der Sendung sind aber sehr wohl deutliche Unterschiede zu sehen: Hier sind beide Drinks deutlich bekannter geworden. Das Sponsoring hat somit vor allem auf die Dachmarke Ehrmann und die Marke Almighurt eingezahlt, in den Seherzielgruppen wurden aber natürlich auch die beiden Drinks deutlich bekannter. Deutlich höhere Werbe-Awareness vor allem für Almighurt und die beiden Drinks Die ungestützte Werbeerinnerung an Almighurt hat sich über den Sendungszeitraum auf das 2,5fache gesteigert. Auch die Erinnerung an Ehrmann ist deutlich gestiegen. Die gestützte Werbeerinnerung der beiden Almighurt Drinks ist ebenfalls klar gestiegen. Dabei liegt die Erinnerung an den Joghurt- Drink wie auch die Markenbekanntheit auf einem etwas höheren Niveau. Die erzielten Steigerungen waren aber bei dem Molke- Drink höher. TV als Werbemedium vorrangig in den Köpfen Das Medium TV wird als Werbemedium für die Almighurt Drinks mit über 90 Prozent mit Abstand am besten erinnert. Andere Medien liegen mit unter 15 Prozent deutlich dahinter. 13

14 Sponsoringbegleitforschung Die Alm : Key Facts Key Facts II Hohe Sponsorerinnerung, vor allem an die Dachmarke Ehrmann Jeder Fünfte nennt die Dachmarke Ehrmann als Sponsor der Alm auf ProSieben. Die Marke Almighurt wird von knapp 9 Prozent der Befragten ungestützt genannt. Damit geben insgesamt 27 Prozent ungestützt eine richtige Antwort. Verwechslungen mit Konkurrenzmarken finden so gut wie gar nicht statt [unter 1 Prozent]. Hervorragende Noten für das Fittings des Sponsors zur Sendung Mit 68 Prozent sehr gut oder gut wird das Fitting des Sponsors zur Sendung äußerst positiv bewertet. Positive Image-Effekte des Sponsorings auf das Markenprofil der Almighurt Drinks Die Almighurt Drinks werden vor allem als frisch, lecker, fruchtig und gesund bezeichnet. Besonders aber von Sehern der Alm werden die Produkte auf allen Dimensionen besser bewertet. Dies ist ein klarer Hinweis für die positiven Image-Effekte des Sponsoringeinsatzes. 14