Qualitative Online-Trends in der Pharmamarktforschung

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1 4/2007 Evgeny Zlatkovsky und Bettina Kleiber Qualitative Online-Trends in der Pharmamarktforschung Sonderdruck

2 Qualitative Online-Trends in der Pharmamarktforschung Die Autoren Evgeny Zlatkovsky, Soziologe, arbeitete einige Jahre als Institutsmarktforscher und leitet seit 2004 die Marktforschung bei DocCheck Medical Services GmbH. DocCheck verfügt über die größten Mediziner-Panels in Deutschland und konzen triert sich auf den Gesundheitsmarkt. Tiefeninterviews mit medizinischen Experten durchzuführen, gestaltet sich zuweilen schwierig, da die Probanden beruflich stark engagiert sind und lange Arbeitszeiten haben. Spezialisten für bestimmte Fragestellungen sind zudem über das gesamte Bundesgebiet verteilt, was ein Interview vor Ort verkompliziert bzw. verteuert. Auch auf der Kundenseite ist es manchmal nicht ganz einfach, für alle Teilnehmer einen gemeinsamen Termin zu koordinieren. Nicht unerwähnt bleiben sollen auch die Kosten, die durch Anfahrt zum Teststudio und gegebenenfalls Übernachtung am Testort entstehen. Vor diesem Hintergrund haben die Autoren überlegt, ob man qualitative Webcam- Einzelinterviews als eine zeitgemäße 1 Bettina Kleiber, Soziologin M.A., studierte Soziologie, Politische Wissenschaft und Internationale Technische und Wirtschaftliche Zusammenarbeit. Nach dem Studium war sie zunächst bei einem Online- Marktforschungs-Institut beschäftigt. Seit 2002 ist sie bei der Takeda Pharma GmbH als Marktforscherin tätig, wo sie vor allem für die Primärmarktforschung und den Bereich Hypertonie zuständig ist. Alternative für die B-to-B Forschung etablieren kann. In zwei Pilotstudien, die Takeda Pharma und DocCheck gemeinsam durchführten, ging es daher hauptsächlich darum, Informationen zur technischen Machbarkeit, Datenqualität und Akzeptanz der Zielgruppe zu gewinnen und in einem zweiten Schritt auch zu überlegen, wie die Ergebnisse zeitgemäß dargestellt werden könnten. Besonderheiten der B-to-B-Zielgruppe und Online-Prozedere Die örtliche Unabhängigkeit bzw. steigende Flexibilität ist eine der Hauptanforderungen der heutigen Zeit. Dies trifft besonders auf das B-to-B-Umfeld zu. Da die Online-Einzelinterviews schon mit einem Minimum an Technik (siehe nächste Schlechte Sprachqualität (links) lässt sich mit den ausgefallenen Software-Lösungen korrigieren (rechts) Spalte) durchgeführt werden können, kann der Respondent dieses auch außerhalb seiner Geschäftsräume bzw. Geschäftszeiten absolvieren. In der beschriebenen Studie entschieden sich bereits etwa ein Viertel der Befragten für eine Durchführung des Gesprächs von Zuhause aus. Bei der Planung von herkömmlichen Arztinterviews im Teststudio fällt die Wahl meist auf die großen Städte und Ballungszentren. Dies hat zur Folge, dass nur eine bestimmte Zielgruppe erreicht wird. Schwierig wird es, sobald Probanden befragt werden sollten, die sehr spezielle Screeningkriterien erfüllen müssen oder die eine große geografische Streuung aufweisen. In so einem Fall spricht alles für die Online-Vorgehensweise. Sie kennt kein Stadt-Land-Gefälle und bringt eine besser ausgewogene Stichprobe zustande. Ein weiterer wichtiger Grund, der gerade die B-to-B-Zielgruppe anspricht, ist der innovative Charakter des Verfahrens. Manche B-to-B-Zielgruppen sind so klein und deren Meinung so wertvoll, dass täglich mehrere (!) Befragungseinladungen auf dieselben Personen einprasseln. Vor diesem Hintergrund ist nur zu gut verständlich, warum viele Respondenten befragungsmüde sind und sich etwas Anderes, Neues herbeisehnen. Ein Respondent hat es so ausgedrückt:...ich bin eigentlich ganz positiv überrascht. Es hat mir Spaß gemacht fast mehr Spaß als Face-to-Face Interviews... Telefonische Befragungen lehne ich grundsätzlich ab... und das hat mir heute besser gefallen, diese Art. Die Zielgruppe der Ärzte (wie vermutlich auch andere B-to-B-Zielgruppen) ist auch in technischer Hinsicht für ein Webcam- Interview bestens gerüstet. Die Hauptvoraussetzung für die Teilnahme an einem Webcam-Interview ist eine Hochgeschwindigkeitsverbindung mit dem Internet und dies ist in den meisten Fällen gegeben. Eine extra zu diesem Thema durchgeführte quantitative Befragung der Ärzte hat ergeben, dass etwa 80 Prozent der Internet-angebundenen Ärzte auf eine High-Speed-Verbindung zurückgreifen können. Webcam-Interviews: Technische und methodische Fragen Die Interviews wurden per Skype kostenlose Telefonie via Internet durchgeführt, gegebenenfalls wurde dem Teilnehmer das notwendige Equipment (Webcam und 2 planung & analyse 4/2007

3 Kurzfassung Die örtliche Unabhängigkeit bzw. steigende Flexibilität ist eine der Hauptanforderungen der heutigen Zeit. Dies trifft besonders auf das B-to-B-Umfeld zu. Bei der Planung von herkömmlichen Arztinterviews im Teststudio fällt die Wahl meist auf die großen Städte und Ballungszentren. Dies hat zur Folge, dass nur eine bestimmte Zielgruppe erreicht wird. Schwierig wird es, sobald Probanden befragt werden sollten, die sehr spezielle Screeningkriterien erfüllen müssen oder die eine große geografische Streuung aufweisen. In so einem Fall spricht alles für die Online- Vorgehensweise. Sie kennt kein Stadt-Land-Gefälle und bringt eine besser ausgewogene Stichprobe zustande. Anhand von zwei qualitativen Piltostudien wurde getestet, ob sich Webcam Interviews für die Befragung eignen. Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass Webcam Interviews als eine zeitgemäße Alternative zum klassischen Vorgehen zu betrachten sind, denn die technische Machbarkeit stellt kein Hindernis mehr dar. T1 T2 Headset) zur Verfügung gestellt. In der Vorbereitungsphase sorgte eine an die Teilnehmer verteilte ausführliche Installationsanweisung und eine extra eingerichtete Hotline für das gute Funktionieren der Technik. Eine wichtige technische Erkenntnis aus den durchgeführten Interviews betrifft die Übertragungsgeschwindigkeit auf der Teilnehmer-Seite: Es hat sich gezeigt, dass diese mindestens 2 MBit/s betragen muss. Geringere Übertragungsgeschwindigkeiten bringen technischen Schwierigkeiten, wie Ruckeln, Einfrieren des Bildes, asynchrone Übertragung von Bild oder Ton mit sich, so dass keine ungezwungene Atmosphäre aufkommen kann, was das Interview kaum möglich macht. Generell gilt: Je höher die Übertragungsrate (ideal sind 12 bis 16 MBit/s), desto näher kommt ein Webcam-Interview an ein Face-to-Face Gespräch heran, desto wertvoller sind die Inhalte. Das Problem der späteren Auswertung und somit auch der Aufzeichnung des Gesprächs stellt sich natürlich auch bei einem Webcam-Interview. Daher wurde bei den beschriebenen Webcam-Interviews zur Digitalaufnahme eine spezielle Software gewählt. Dies bringt einige Vorteile mit sich: Die Qualität der Aufnahme ist im Normalfall erstklassig. Selbst wenn Störungen bzw. Qualitätsaussetzer (zum Beispiel zu schwache Mikrofonleistung beim Probanden) auftreten, lässt sich das mit den entsprechenden Software-Features korrigieren (siehe Ab bildung 1). Der Kunde braucht kein extra Equipment, um sich die Aufnahme anzuhören. Für die Wiedergabe genügt ein Windows Mediaplayer oder sogar ein MP3-Player. Besonders prägende Zitate können leicht herausgeschnitten und als MP3-File in den Bericht eingebaut werden. Die Stichprobe für die beiden qualitativen Pilot-Projekte (n=15) wurde randomisiert aus dem DocCheck Ärzte-Panel gebildet. Die Rekrutierung der Teilnehmer erfolgte per . Da bei diesen Pilotinterviews keine psychografischen Profile erhoben wurden, lässt sich derzeit darüber nur spekulieren. Zu vermuten ist jedoch, dass die Teilnehmer der Webcam-Interviews aufgeschlossener bzw. innovationsfreudiger sind als der Rest. Des Weiteren sind sie vermutlich technik-affiner als ihre Kollegen, die auf die Einladung nicht reagiert haben. Aus diesen Gründen sind sie jedoch für das Marketing besonders wertvoll, vor allem wenn es um Produktentwicklungen geht. Per Webcam lassen sich (zumindest jetzt noch) die natürlichen Early Adopters ansprechen. Selbst wenn die Teilnehmer für diese 15 Webcam-Interviews nicht repräsentativ für alle Ärzte waren, soll doch an dieser Stelle zumindest ein übliches Vorurteil Internet/Technik=junge Männer entkräftet werden. Selbst anhand der durchgeführten 15 Fälle wird schon ersichtlich, dass dem keineswegs so ist (siehe Tabelle 1). Die per Webcam interviewten Teilnehmer mögen sie auch verzerrt gegenüber der Grundgesamtheit sein haben in einem Punkt doch einen entscheidenden Vorteil gegenüber den klassisch rekrutierten Face-to-Face-Teilnehmern. Sie sind besser über das Bundesgebiet verteilt. Führt man die Interviews online durch, entledigt man sich des Fluches der fünf Großstädte (und der immer wieder gleichen Teilnehmer im gleichen Studio!) und stellt eine geografisch ausgewogene Stichprobe zusammen. Dies sei mit der nachfolgenden Tabelle über die Verteilung der 15 Teilnehmer nach Gemeindegrößen illustriert (siehe Tabelle 2). Online-Prozedere und Datenqualität Nach einer kurzen Eingewöhnungsphase hatten die Teilnehmer schnell die Scheu vor der neuen Technologie verloren und sich ganz auf das Gespräch konzen triert. Die Fragen wurden sowohl ausführlich als auch natürlich, das heißt mit allen sprachlichen Merkmalen beantwortet. Auch Mimik und Gestik waren gut erkennbar, sodass man einen guten Eindruck vom Gesprächspartner erhielt. Von den 15 Probanden führte der größere Anteil das Interview in der Praxis, während einige es vorzogen, sich zu Hause interviewen zu lassen. Auch wenn der Ausschnitt der Kamera klein ist, bekommt man hierdurch einen authentischen Einblick vom Umfeld und Lebensstil des Arztes (Kleidung, Praxiseinrichtung etc.). Als Beobachter hatte man den Eindruck, dass das gewohnte Umfeld einen positiven Effekt auf die Gesprächsatmosphäre hatte. Denn während der Arzt in einem Teststudio der Gast ist und auch durch die Anwesenheit eines Mikrofons und einer Kamera zumindest in den ersten Minuten noch sehr zurückhaltend ist, so ist beim Webcam-Interview das Marktforschungs- Institut gewissermaßen zu Gast beim Probanden. Die Anwesenheit der kleinen Webcam auf dem Monitor ist schnell vergessen. Zwar handelte es sich bei den Pilotstudien ausnahmslos um Probanden, die noch 3 planung & analyse 4/2007

4 Abstract Location independence or increased flexibility in location is one of the major requirements today. This particularly applies to the B2B field. When planning conventional interviews with doctors in market research studios, large cities and conurbations are usually the first choice of location. As a result, only one particular target group is reached. The difficulty increases as soon as participants, who fulfil very particular screening criteria, or who represent a wide geographical spread, need to be interviewed. In such cases online methods are clearly the way forward they know no geographical boundaries and produce a more measured survey. Two qualitative pilot studies have been conducted to test whether webcam interviews are appropriate for carrying out the consultation phase. The authors of these studies came to the conclusion that, as technical capabilities are no longer a handicap, webcam interviews should be considered as a contemporary alternative to the traditional methods. keine Erfahrung mit Webcam und Skype hatten, mit wachsender Verbreitung der Software aber (insgesamt 500 Millionen Downloads weltweit) ist damit zu rechnen, dass in der Zukunft häufiger Teilnehmer rekrutiert werden, die bereits Erfahrung hiermit haben und für die es sich um eine gewohnte Art der Kommunikation handelt. Durch die gewohnte Atmosphäre am heimischen PC verlief die Kommunikation unspektakulärer und unaufgeregter als in einem Teststudio. Während der Arzt im Teststudio die Rolle eines Experten spielen muss, konnte er sich hier ganz auf die Inhalte des Gesprächs konzentrieren und seine Meinung frei äußern. 2 Zugriff auf alle Projekte immer und überall Auch konnte dadurch, dass die Kommunikation computervermittelt war, eine Reduktion der sozialen Erwünschtheit festgestellt werden. Denn während die Ärzte im Teststudio ihre Meinung aufgrund des fremden Umfeldes häufig zurückhaltend äußerten, waren hier diesbezüglich wenige Hemmungen festzustellen. Es fielen häufig umgangssprachliche Wendungen, wie das folgende Zitat verdeut licht: Also Entschuldigung, wenn ich das so sage, Sie geben es ja weiter, ist aber wurschtegal. Wissen Sie, das eigentliche Problem ist.... Es konnte der Eindruck gewonnen werden, dass aufgrund geringerer Hemmungen eine höhere Kreativität entstand, sodass einige, für den Kunden überraschende Aspekte ans Tageslicht kamen. Trotz der Distanz, die durch diese computervermittelte Art der Kommunikation entsteht, ist die Webcam in der Lage, eine Fülle von Informationen zu vermitteln und dies auf beiden Seiten: Als der Moderator bemerkte, dass er aufgrund seines Alters wohl zur Hypertonie-Risikogruppe gehöre, antwortete der Befragte, dass der Moderator ja nicht aussehe, als ob er auf dem Dorf leben und jeden Tag fünf Bier saufen würde. Eine Bemerkung, die sehr zur Heiterkeit beigetragen hat und die so in einem Teststudio wohl nicht gefallen wäre. Multimediale Darstellung der Ergebnisse Die meisten technischen und methodischen Innovationen in der Marktforschung betreffen die Erhebung oder die Analyse. Das letzte Projektstadium, die Präsentation der Ergebnisse, blieb bisher kaum davon betroffen. Daher haben wir uns die Frage gestellt, wie man die Präsentation der Ergebnisse dem Internet-Zeitalter gerecht machen kann. Die Veränderungen auf der Kunden- Seite bilden hierfür eine Grundlage: Es wird zunehmend kompliziert, alle relevanten Projektmitarbeiter an einem Ort zu einer Präsentation zu versammeln; die Nicht-Anwesenden erhalten im Nachhinein ungenügend Informationen über das Geschehen. Die Marketeers werden immer mobiler und müssen die Möglichkeit haben, von un - terwegs auf die Ergebnisse zuzugreifen. Die Zeit wird knapper die Ergebnisse sollten daher auch knapp und spannend präsentiert werden. Aus diesen Überlegungen heraus entstand eine geschlossene Internet-Plattform, auf der im Rahmen der DocCheck Research Website (research.doccheck.de) Ergebnisse aller Studien präsentiert werden (siehe Abbildung 2). Folgende Kernpunkte sind hierbei wichtig: Die komplette Extranet-Seite ist in https abgefasst und passwortgeschützt; sie bietet das höchstmögliche Sicherheitsniveau. Alle Projekte können sowohl online angesehen als auch als PowerPoint-Datei heruntergeladen werden. Jeder Bericht wird mit einem Video- Kommentar des Projektleiters versehen 4 planung & analyse 4/2007

5 3 Das Wichtigste wird digital präsentiert quasi eine kleine Instant-Präsentation mit den wichtigsten Erkenntnissen der Befragung (siehe Abbildung 3). Gerade bei den qualitativen Projekten wird die Analyse mit MP3-Zitaten der Befragten gestützt, was die Ergebnisse deutlich spannender macht und denjenigen, die bei den Interviews nicht mitgehört haben, einen authentischen Eindruck vermittelt. Die ganze Applikation ist neu und wurde bei der Präsentation der Ergebnisse eines der hier beschriebenen Pilot-Projekte für Takeda Pharma zum ersten Mal angewendet. Einmal eingeloggt, ist die Internet-Plattform einfach zu bedienen, denn die Navigation ist übersichtlich und selbsterklärend. Die Projektverantwortlichen können von überall her auf die relevanten Unterlagen des entsprechenden Projektes wie Angebot, Fragebogen und Ergebnisse zugreifen sozusagen auf einen Klick. Hierdurch erübrigen sich viele s und Rückfragen. Die ersten Reaktionen der Kollegen aus dem Produktteam bzw. aus dem Marketing sind sehr ermutigend und lassen diesem Vorgehen eine vielversprechende Zukunft voraussagen. Fazit Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Webcam-Interview aus Kundensicht eine Reihe von Vorteilen bietet: Zunächst einmal handelt es sich um eine kostengünstige Methode, denn im Vergleich zu Face-to-Face fallen hier keine Studiokosten an und auch die Reisekosten für den Moderator und die Teilnehmer auf Kundenseite entfallen. Man hat die Möglichkeit, auch Teilnehmer zu rekrutieren, die man sonst nicht in ein Teststudio einladen könnte, wie beispielsweise Ärzte, die auf dem Land praktizieren oder seltene Zielgruppen, die eine große geografische Streuung aufweisen. Zusätzlich ist man unabhängig von Wochentag oder Uhrzeit und kann sich weitgehend nach der Zeitplanung des Arztes richten. Weiterhin müssen die Interviews nicht alle hintereinander geführt werden, sodass auch hier eine gewisse Flexibilität erreicht wird. Der Kunde kann die Interviews am Arbeitsplatz mitverfolgen und braucht hierfür nur einen Internetzugang mit geeigneter Bandbreite. Was die Kommunikation angeht, so kann mit einem offenen und natürlichen Antwortverhalten der Befragten gerechnet werden, das eventuell sogar ehrlicher ist, als im Face-to-Face Interview und die soziale Erwünschtheit weitgehend ausblendet. Sicherlich sind die Online-Interviews wie auch andere Online-Methoden nicht in der Lage, das herkömmliche Face-to-Face Verfahren zu ersetzen. Dennoch sind Webcam-Interviews bei speziellen Fragestellungen und gerade im B-to-B-Umfeld gut denkbar. Weiterhin sind sie geeignet, Pre-Tests durchzuführen, wenn man mit dem gleichen Institut auch die Quantifizierung plant. Webcam-Interviews sind als eine zeitgemäße Alternative zum klassischen Vorgehen zu betrachten, denn die technische Machbarkeit stellt kein Hindernis mehr dar. 5 planung & analyse 4/2007

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