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1 SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

2 Der Referent Bruno Kollhorst (42) Leiter Social Media Techniker Krankenkasse (TK) 2002 bis 2006 Leiter Internet bei der TK, dann bis 2011 verantwortlich für crossmediale Markenkooperationen. Davor in mehreren Unternehmen für den Aufbau und die Leitung von Online-Units zuständig. Fachdozent u.a. für OnCampus (FH Lübeck) Fachlicher Leiter Community Management an der ADWH Expertenbeirat des BVDW (Social Media Qualitätszertifikat) Programmbeirat Social Media Excellence (SME) freier Autor Berater und Medienexperte (Social Media, Digitalisierung, Markenkooperationen, Games) 2 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

3 Techniker Krankenkasse -Facts Gründung: in Leipzig Mitglieder: ca. 6,8 Mio. Versicherte: Kundenkontakte: Mitarbeiter: Geschäftsstellen: ca. 9,2 Mio. ca. 80 Mio. pro Jahr (persönlich) ca (davon 674 Auszubildende) 252 bundesweit Haushaltsvolumen: 2015 rund 28 Mrd. Beitragssatz: 15,4% Ehrenamtliche TK-Berater: (in Betrieben und Hochschulen) 3 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn, Stand 04/2015

4 Realität vs. Anspruch Cool! Kranken Kasse 4 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

5 Die Nutzung der Digitalen Medien im Wandel Welchen Inhalt wir über welches Endgerät wann und wie nutzen, hängt zunehmend vom Kontext ab und zwar von: der zur Verfügung stehenden Zeit dem Ziel, das wir verfolgen dem Ort, an dem wir uns befinden unserer Stimmung unserem Setting Quelle: Google "the new multiscreen world 2012" 5 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

6 Die Social Media Landkarte 6 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

7 Eine Social Media-Strategie ist unabdingbar Unternehmensziele Marke stärken Kundenbindung Kundengewinnung Lernen Vorbereiten Unterhalten Fördern & Unterstützen Entwickeln Phase 5: Innovating & Improving S O C I A L M E D I A - S T A T U S Phase 1: Basis schaffen Phase 3: Dialoge aufgreifen & anstoßen Phase 2: Bestehende Kommuni-kation integrieren Phase 4: Fördern & Unterstützen 7 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn, Profilbildung

8 Feste Strukturen zur Integration in die Unternehmensprozesse Freigabe: Zur Freigabe von Daten muss die Abteilung konsolidiert werden, Inhalte: Der jeweilige Bereich stellt mögliche Inhalte für die Plattformen zur Verfügung. Informationsanspruch: Diese Abteilungen haben einen Anspruch auf Absprache und Kommunikation über Inhalte und Vorgänge. Beratung: Abteilungen können zur Beratung über allgemeine und spezifische Fragen sowie zur Themenabstimmung herangezogen werden. Ausführung: Für Ausführung, als auch praktische Umsetzung, und Betreuung zuständig. 8 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

9 Strukturen brauchen Regeln! Social Media-Richtlinien: Hinweise und Empfehlungen zum Verhalten der Mitarbeiter im Social Web Arbeitsvertragliche Regeln (Geheimhaltungspflichten, dienstliche Nutzung) Allgemeine Nutzungsregeln Richtlinien Social Media-Anweisungen: Richten sich an die Mitarbeiter, die für das Social Web verantwortlich sind. Legen Reaktion auf Äußerungen von Usern fest. Zusätzliche kanalspezifische Sprachregelungen und Themeninhalte Netiquette: Allgemeine Umgangsformen aller User im Social Web und mögliche Folgen bei Nichteinhaltung. Werden auf den einzelnen Plattformen veröffentlicht 9 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn, Kanalspezi -fische Guidelines Anweisungen Netiquette

10 Ohne Botschafter geht es nichts: Die Social Media-Agents der TK Social Media-Team als Experteninstanz und interner Berater Relevante Bereiche haben "Social Media-Agents", die jeweils für die Kommunikation mit dem Social Media- Team verantwortlich sind Es findet alle 6-8 Wochen das "Social Media-Forum" statt, bei dem sich alle Agents und das Team austauschen Laufend Vorträge/Schulungen Team Die Social Media Abteilung koordiniert und unterstützt funktionsübergreifend die Aktivitäten der "Social Media Agents" in anderen Bereichen des Unternehmens "Social Media Agents" in den Unternehmensbereichen nutzen bei Relevanz Social Media und tauschen sich regelmäßig aus. Dies unterstützt das einheitliche Verständnis darüber, wie die TK in Social Media agiert 10 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

11 Die Botschafter informieren: Social Media im Intranet Durch einen umfassenden Auftritt im TK Intranet soll die Social Media Strategie der TK für die Mitarbeiter nachvollziehbar und die Sicherheit der Mitarbeiter gestärkt werden. Was ist Social Media? Plattformen und Erklärungen Die TK in Social Media Überblick über die Nutzung Social Media Richtlinien für die Mitarbeiter FAQs Social Media bei der TK Schulungsunterlagen Social Media elearning Social Media Führerschein Datenschutz Informationen und Bestimmungen Zahlen/Daten/Fakten zu Social Media bei der TK Social Media Kampagnen aktuelle Aktionen der TK Social Media Stream aktuelle Postings aus Fb und Twitter 11 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

12 Kanalstrategie: Nicht überall mitspielen, aber Mut für Neues Karriere Nischen & Trends /Kampagnenbezogen 12 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

13 Ohne Contentstrategie geht es nicht! Redaktionsplan 1-4 Wochen im Voraus Tägliche Redaktionskonferenz mit Abgleich tagesaktueller Themen Nicht immer Gesundheitsbezug im Vordergrund Aktualität, Relevanz vs. Planung Werbung/ Events Redaktion/ PR Versorgun g/ Prävention Service/ HR tägl. Redaktionskonferenz 13 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

14 Die langfristige Planung nicht vergessen! 14 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

15 Das Serviceversprechen der TK in sozialen Netzwerken Wer im Internet auf Facebook, Google+ und Twitter unterwegs ist, kann die TK auch dort erreichen. Wir reagieren innerhalb von zwei Stunden auf Posts auf Facebook auch rund um die Uhr. Wenn wir etwas nicht sofort abschließend klären können, fragen wir bei unseren Experten nach und melden uns wieder. Wir diskutieren im Netz mit unseren Besuchern die Gesundheitsthemen, die ihnen am Herzen liegen. 15 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

16 Versprechen muss man halten! 16 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

17 Eine authentische Ansprache ist wichtig! 17 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

18 Die Botschaft verbreiten: Integration in den TK-Medien 18 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

19 Frühwarnsysteme (Monitoring) helfen Krisen zu vermeiden 19 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

20 Kommt es doch zu einer Krise: Vorbereitung ist alles! Monitoring (Maschine + Agentur) Nacht- und Wochenenddienst (Servicezentrum) beginnt und endet mit einer detaillierten Übergabe Rufbereitschaft des Social Media-Teams über den "Listening Officer" Ausgehend von Alarmmeldungen durch das Monitoring oder durch das Servicezentrum wird eskaliert Enge Abstimmung zwischen PR, Beschwerdemanagement, Qualitätssicherung und dem Listening Officer bei drohenden Krisen Handbuch Krisenmanagement 20 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

21 Erfolg ist Messbar- nicht nur an Followern, Fans und Interaktionen 21 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

22 Case 1: Instagram Aktion "Bewegende Momente" Kampagnen-Microsite Wer sich bewegt, gewinnt Bewegen, knipsen, auf Instagram posten Einbindung bei Sportevents (z.b. smart beach tour) 22 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

23 Case 1: Crossmediale Kampagne -Instagram als Zentrum Print Online/Mobile Social Media Event Ziele: das Jahr der Gesundheit im Part "Bewegung" bedienen. Einen "Link" zwischen den Sportevents der TK und Social Media sollte hergestellt werden Verknüpfung des Themas "Bewegung" mit Leistungen der TK (z.b. sportmed. Untersuchung) Online-Reichweite steigern 23 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

24 Case 2: Image-Kampagne mit digitalem Herz Medienzielgruppe Jahre, Abitur+ (erweitert bis 49 Jahre) Mediastrategie 360 ; Schwerpunkt digital (Werbekampagne, TK-Medien, Social Media, SEA, Medienkooperationen) Tonalität souverän, erfolgreich, selbstbewusst, authentisch Zeitraum 1. November 2014 bis 27. Februar 2015 Kampagnenziel Imageaufbau und Sichtbarkeit. Kundenbindung Konzept Es gibt zwei Kommunikationsansätze mit vier Testimonials für die klassische Kampagne und 6-8 YouTube Stars, die ineinander greifen. 24 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

25 Case 2: Story-Mechanik - der Dreiklang Das Vorher Berufe, eigentliche Ziele, Leute, die auf dem Weg zum Erfolg waren. Der Turning-Point mit Gänsehautmoment Ein Erlebnis, dass die Menschen hat inne halten lassen, der Auslöser für eine neue Orientierung und der Moment, in dem die TK zur Seite stand. Das Nachher Die neue erfolgreiche Lebensausrichtung des Protagonisten. 25 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

26 Case 2: Wir bringen YouTuber und die TK zusammen Mit LeFloid als Brücke zwischen den Kampagnenelementen und weiteren YouTube-Stars erschufen wir authentische und emotionale Clips, in denen die YouTuber ihren "persönlichen Dreiklang" erzählten. Unser Motto Den eigenen Weg gemeinsam gehen wurde digital zu einem #WIREINANDER 26 Social Media in der TK SAP Forum für Versicherer 2015, Bonn,

27 Bruno Kollhorst Leiter Social Media Techniker Krankenkasse Tel

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