Marke sucht Mitarbeitende: Im Rennen um die Richtigen überzeugen

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1 Employer Branding Marke sucht Mitarbeitende: Im Rennen um die Richtigen überzeugen MetaDesign Unit 2601, Zhongyu Plaza A6 Gongti North Road Beijing Leibnizstrasse Berlin Grafenberger Allee Düsseldorf , rue du Gothard 1225 Chêne-Bourg Battery Street San Francisco, CA Klausstrasse Zürich Employer Branding bedeutet, seine Marke am Arbeitsmarkt differenziert und erfolgreich zu positionieren. Welche Schritte muss eine Marke tun, um im Kontext knapper Arbeitskräfte die richtigen Mitarbeitenden für sich zu gewinnen und bestehende zu halten? Von Dr. Alexander Haldemann und Lukas Eiselin, MetaDesign Fachkräfte sind knapp geworden. Laut «Recruiting Trends Schweiz» (Monster, 2010) rechnen Unternehmen damit, nur sieben von zehn vakanten Stellen passend besetzen zu können. Dazu kommt, dass nur gut die Hälfte aller Arbeitnehmer sich mit ihrem Unternehmen sehr verbunden fühlt 30 Prozent weniger als im Jahr Jeder dritte Angestellte denkt gar ernsthaft darüber nach, seinen Arbeitgeber zu wechseln, wie die Studie «What s Working» festhält (Mercer, 2011). Diese Entwicklung ordnet am Arbeitsmarkt die Machtverhältnisse neu: Qualifizierte Bewerberinnen und Bewerber können es sich leisten, ihren Arbeitgeber auszusuchen. Sie entscheiden sich für Unternehmen, die sich vom Wettbewerb abheben und am besten zu ihnen passen, so die Studie «Internal Employer Branding» (Kienbaum, 2009). Unternehmen sind daher stärker gezwungen, am Arbeitsmarkt über sich und ihre Marke zu reden. Und zwar dergestalt, dass sie sich wirksam von Wettbewerbern unterscheiden und in Erinnerung bleiben. Nicht zu vergessen, dass ein Unternehmen dabei nicht nur innerhalb der Branche konkurriert, sondern sich auch branchenübergreifend gegen Schwergewichte wie Google oder McKinsey durchsetzen muss.

2 Employer Branding als Wunderwaffe Viele Unternehmen trauen Employer Branding zu, im Rennen um die richtigen Arbeitskräfte den Unterschied auszumachen. Das Konzept ist in aller Munde, und die Erwartungen sind hoch. Noch wird Employer Branding aber nicht immer wirkungsvoll eingesetzt; häufig präsentieren sich Unternehmen inhaltlich und visuell wenig differenziert. Dadurch gelingt es ihnen nicht wie erwünscht, sich im Wettbewerb am Arbeitsmarkt zu profilieren und die angestrebte Resonanz zu erreichen. Darüber hinaus fehlt es an einem übergeordneten Verständnis für die vermeintliche Wunderwaffe: Was ist Employer Branding, was ist es nicht? Aus welchen Phasen besteht ein idealer Prozess, und welches Gewicht kommt dabei einem strategischen Vorgehen zu? Und welche Erfolgsfaktoren machen den Unterschied aus? Die Unternehmen selbst erkennen und benennen diese Defizite. Die nachfolgenden Thesen verstehen sich als Beitrag zur aktu ellen Debatte. 84 % 75 % 70 % 70 % 65 % 46 % Die Mitarbeitenden verstehen das eigene Employer Branding nicht Employer-Branding-Massnahmen werden nicht gemessen Das Netzwerk ehemaliger Mitarbeitender wird für Employer Branding nicht genutzt Der Employer Brand ist nicht eindeutig vom Wettbewerb differenziert Unternehmen können nicht auf eine klare und gut definierte Arbeitgebermarke zählen Die Unternehmen sind nicht bekannt und werden nicht als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen Hewitt (2010): «Arbeitgeber Attraktivität Employer Branding und Talent Supply 2010»

3 Gewinnung und Bindung des idealen Mitarbeitenden Alumni Alumni-Events Alumni-Aufnahme Austrittsgespräch Bestätigung Kündigung Imageanzeigen Stellenanzeigen Absolventenveranstaltungen/ Messen Career Website Markenbotschafter Imagebroschüre Kultur und Verhalten Binden Identität Gewinnen Bewerbung Willkommenspaket Korrespondenz Intranet 1. Treffen Mitarbeitende Wettbewerbe Poster Einführungstag Einladung zum 1. Tag Korrespondenz 2. Treffen Zusage Vertragsverhandlung Absolventen Fachkräfte Praktikanten... Employer Branding vermittelt über alle Kontaktpunkte eine konsistente Botschaft nach innen und aussen. «Bis zu dreissig, manchmal gar vierzig Markenkontaktpunkte prägen einen Employer-Branding-Auftritt. Sie alle transportieren das Image eines Arbeitgebers und bestimmen, inwiefern ein Unternehmen als konsistente, starke Marke wahrgenommen wird.» Dr. Mareike Ahlers, Prof. Bruhn & Partner, Zürich

4 Die idealen Mitarbeitenden gezielt ansprechen Beim Verkauf einer Haftpflichtversicherung oder einer Tafel Schokolade zählen quantitative Ziele; jeder gewonnene Kunde ist gleich viel wert. Employer Branding ist anders. Es versucht nicht möglichst viele, sondern nur bestimmte «richtige» Arbeitskräfte anzusprechen. Ein Unternehmen definiert dafür seine Zielgruppe und überlegt sich: Wer ist unsere ideale Mitarbeiterin oder unser idealer Mitarbeiter? Welche Fähigkeiten haben sie und welche Eigenschaften bringen sie mit? Welche Persönlichkeit passt überhaupt zu unserer Kultur und bringt uns als Unternehmen weiter? «Trotz Mitarbeitenden und über 150 verschiedenen Berufsbildern kennen wir die Qualitäten, die unsere ideale Mitarbeiterin oder unser idealer Mitarbeiter mitbringen muss.» Stephanie Escher, Leiterin Kompetenzcenter Personalmarketing SBB Für die Kommunikation bedeutet dies: Ein Unternehmen richtet das Employer Branding auf die Persönlichkeit und die Fähigkeiten der idealen Mitarbeitenden aus und teilt klar mit, wen es sucht und wen nicht. Auf der Unternehmensmarke aufbauen Erfolgreiches Employer Branding entwickelt sich nicht im luftleeren Raum. Es stützt sich auf die Positionierung des Unternehmens und hängt direkt von dieser ab. Entsprechend lässt sich Employer Branding definieren: Employer Branding ist die strategische Positionierung eines Unternehmens als attraktiver und einzigartiger Arbeitgeber im Kontext von Zielgruppe und Wettbewerb. Employer Branding wirkt nach innen Die bestehenden Mitarbeitenden sind die erste und wichtigste Zielgruppe im Employer Branding. Sie leben die Markenwerte, tragen sie nach aussen und wachsen über die Loyalität zur Marke noch stärker mit dem Unternehmen zusammen. Mitarbeitende werden dadurch unbewusst zu Markenbotschaftern auch Alumni. Denn gerade jemand, der das Unternehmen verlassen hat, macht zentrale glaubwürdige Aussagen zu seinem früheren Arbeitgeber. Gemeinsam mit bestehenden Mitarbeitenden sind Alumni zudem nicht nur Zielgruppe, sondern Multiplikatoren; für Kandidaten am Arbeitsmarkt, die als ideale Mitarbeitende in Frage kommen. Haben Mitarbeitende das Gefühl, sich für das richtige Unternehmen entschieden zu haben, dann sind sie Teil einer starken Employer Brand. «Bestehende Mitarbeitende haben eine zentrale Bedeutung für die Glaubwürdigkeit unserer Marketingbotschaften und deren Einfluss nimmt durch Social Media laufend zu.» Mario Watzke, Head HR Marketing & Employer Branding, Roche Eine Botschaft konsistent vermitteln Nicht die schiere Menge an Berührungspunkten zum Zielpublikum entscheidet über erfolgreiches Employer Branding. Ein Unternehmen muss die richtigen Touchpoints nach der Zielgruppe auswählen, intelligent aufeinander abstimmen und koordinieren. Eine Imageanzeige für Hochschulabsolventen bietet dabei andere Möglichkeiten als ein Einführungstag oder eine digitale Online- Plattform für Alumni. Allen Touchpoints gemein ist aber das Ziel: bei den idealen Mitarbeitenden eine klare Botschaft wirksam zu verankern. Der Kern der Positionierung wird im Employer Branding zum roten Faden; für die komplette inhaltliche Ausrichtung und über alle Kommunikationskanäle hinweg. Dadurch zielen Markenund Arbeitgeberkommunikation in dieselbe Richtung. Das Zielpublikum nimmt daher nicht eine separate Arbeitgebermarke wahr, sondern einen einzigen, integrierten Auftritt eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. «Es gibt keine Arbeitgebermarke. Es gibt nur eine Marke. Und die wird auch auf die Arbeitnehmenden als Zielgruppe ausgerichtet.» Barbara Becker, Head Global HR, Barry Callebaut

5 Interaktion mit der Zielgruppe vorantreiben Erst wenn Mitarbeitende im Sinne des Unternehmens über dieses reden, kann Employer Branding erfolgreich sein. Einwegkommunikation reicht dabei nur bedingt. Vielmehr muss ein Unternehmen den Dialog mit einer Zielgruppe suchen, interaktiv gestalten und steuern. Als Instrumente bieten sich Web 2.0 und Social Media geradezu an. Zwar werden diese schon häufig zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen eingesetzt, noch wenig aber für den Dialog mit der Zielgruppe Mitarbeitende. Erfolgreiches Employer Branding ist nicht ein vorübergehendes Projekt, sondern ein intelligent geführter und umgesetzter, ständiger strategischer Prozess eines Unternehmens. Besonders grössere Unternehmen sind in diesem Prozess gefordert, denn: Sie müssen darauf achten, dass sich die strukturell-organisatorische Distanz von HR und Corporate Communications nicht in einem uneinheitlichen Erscheinungsbild in der Kommunikation der Marke niederschlägt. Je klarer eine Marke kommuniziert, desto attraktiver ist sie für potenzielle und bestehende Mitarbeitende und umso näher ist sie ihrem Ziel: im Rennen um die richtigen Mitarbeitenden zu überzeugen. «Im globalen War for Talent sind Social Media die Angelhaken, um die idealen Mitarbeitenden anzuziehen. Noch wird dieses Instrument vorwiegend zu Vermarktungszwecken genutzt, weniger für Employer Branding und eine gute Chance leider oft ausgelassen.» Manuel P. Nappo, Leiter Fachstelle Social Media Management an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich Stellenanzeigen Absolventenkongress Interest Networks File Sharing Communities Image Identität Starter-Kit Corporate Communities Blogs und Microblogs Einführungstag Knowledge Sharing Communities Intranet Social Communities Ein Unternehmen muss den Dialog mit einer Zielgruppe suchen, interaktiv gestalten und steuern. Quellenverzeichnis Monster-Studie (2010): «Recruiting Trends Schweiz», Zürich Mercer-Studie (2011): «What s Working», New York Kienbaum Benchmark-Studie (2009): «Internal Employer Branding», Gummersbach Hewitt (2010): «Arbeitgeber Attraktivität Talent Supply and Employer Branding», München

6 Acht Erfolgsfaktoren für Employer Branding Einbindung der zentralen Botschafter Menschen kommunizieren für die Arbeitgebermarke. Führungskräfte sowie in- und externe Recruiter sind einzubinden. Einklang mit der Unternehmensmarke Employer Branding richtet sich an der Unternehmensmarke aus. Es gibt nur eine Marke. Fokus auf die idealen Mitarbeitenden Employer Branding verfolgt ein Ziel: präzis die idealen Mitarbeitenden anzusprechen nicht möglichst viele. HR und Kommunikation verschmelzen Nur eine Strategie aus einem Guss schafft die notwendige sattelfeste Grundlage für Employer Branding. Mut zur Differenzierung Ein Unternehmen muss sich klar von anderen unterscheiden, um als potenter Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Von innen nach aussen Die eigenen Mitarbeitenden sind die erste Adresse im Employer Branding und zentrale tragende Botschafter. Integrierte Kommunikation Jeder noch so kleine Touchpoint transportiert die Marke und ist Teil des starken, konsistenten Auftritts. Interaktion vorantreiben Employer Branding ist Motor und Motivator für die Mitarbeitenden, die Marke zu leben und zu stärken.